Luxus, zukünftige Konsumwelten

1 Zukünftige Konsumentenwelten…

KUNDENTAGUNG: DIE ZUKUNFT IM VISIER

IPSOS QUALITATIVE:

» Zukünftige Konsumwelten -

zwischen Billigrausch und Luxuswahn «

Kay-Volker Koschel

Hamburg, 26. August 2004

Nobody’s Unpredictable


Studiensteckbrief

Zukunftsorientierte Marktforschung als Ideengeber für Produkt-

und Kommunikationskonzepte.

Trend Spot „Luxuswelten“

Basis: Trend Observer 2004

Ergänzung: World Monitor 2003 / 2004, MTU


Agenda

Zukünftige Konsumwelten - zwischen Billigrausch und

Luxuswahn…

1. Hintergrund – Billig ist nicht alles

2. Luxusbedürfnisse gestern - heute

3. Luxusbedürfnisse morgen

3.1. Schlichte Extravaganz

3.2. Kreatives Wachstum fördern

4. Ausblick / Summary


Rahmenbedingung den Konsums: 2004

GLOBAL: Angst und Unsicherheit vor Terror und

Epidemien (SARS etc.)

Wachsendes Sicherheitsbedürfnis

weltweit

EUROPA: Teuro und europaweite Konsumzurückhaltung

Stark angestiegene Preisempfindlichkeit,

Rabatte als zentrales Verkaufsargument im

Handel

DEUTSCHLAND: Breite Verunsicherung durch „einschneidende“

Reformen, „Hartz“, Agenda 2010

Zukunftsunsicherheit, Angst vor dem

sozialen Abstieg, Sehnsucht nach der guten

alten Zeit und Werten (Retro)

- Hintergrund

Quelle: Ipsos Trend Observer, 2004


Folge: Im Trend liegen Werte und

Bedürfnisse nach...

Orientierung Anstand

Einfachheit Gemeinschaft

Natürlichkeit Sicherheit

- Hintergrund


Entwicklung der Konsumwelten zwischen

Billigwelt und Luxuswelt

„Luxuswelt“

„Billigwelt“

„Luxuswelt“ „Luxuswelt“

„Billigwelt“

gestern heute morgen

Markenkult

Zeigen, dass man es sich leisten kann

Produkte: Schmuck, Uhren,

Designerkleidung, Autos, Accessoires

Qualitativ minderwertige Ware

ist peinlich, Billigkopien

Aldisierung, Smartshopper

Boomzeit von H&M, Ikea, Media Markt

Wer das teure Original trägt, ist der

Verlierer, Ära der Me Too-Produkte

Nachahmer sind schneller als die Marken

Qualität der Discounter wächst (Aldi

und Testergebnisse)

Smartshopping ist eine etablierte

Möglichkeit bei vergleichbaren

Produkten

Lagerfeld entwirft für H&M

Insolvenz von traditionellen

Luxusunternehmen

Couturiers verabschieden sich

Gleichzeitig kehren viele Marken

erfolgreich zurück (Luis Vuitton,

Burberry)

Selbst Standardprodukte werden

durch Premiumlinien ergänzt.

Das Kauferlebnis wird wieder

wichtiger

Spezialboutiquen kehren zurück

„Billigwelt“

Die Mitte

- Hintergrund


Kaum eine Werbekampagne hat in

den letzten Jahren die deutsche

Konsum(un)lust so sehr auf den

Punkt gebracht wie die Saturn-

Kampagne.

„Deutschlands

Konsumenten sind vom

Billigfieber infiziert“ (Handelsblatt, 09. Januar 2003)

Billigrausch: Geiz ist geil !

- Hintergrund

Sparen, sparen, sparen

Kaufzurückhaltung


Billigrausch nicht nur in Deutschland

Quelle: Ipsos World Monitor, 4/2003

Deshalb gilt auch für die Zukunft des Konsums:

Das Preisargument bleibt wichtig!

- Hintergrund


“I´m willing to pay more for products and

services that make my life easier”

in %

26 22 1812

1929

21

3323

36 4621

34

35 47

37

42

37

2321

26 16 1416

6

2619

813 9 14

29

62

31

27

11

22

17

1

23

China

(+ HK)

Germany Italy Japan Mexico Russia South

Korea

Spain Taiwan UK

DK/NS

Disagree Strongly

Disagree Somewhat

Agree Somewhat

Agree Strongly26 22 18

1219

2921

3323

36 4621

34

35 47

37

42

37

2321

26 16 1416

6

2619

813 9 14

29

62

31

27

11

22

17

1

23

China

(+ HK)

Germany Italy Japan Mexico Russia South

Korea

Spain Taiwan UK

DK/NS

Disagree Strongly

Disagree Somewhat

Agree Somewhat

Agree Strongly

Auf den Mehrwert kommt es an

Quelle: Ipsos World Monitor 07/2004

- Hintergrund

Kaufentscheidend ist der individuelle Zusatznutzen /

Mehrwert !


Das Abflauen der Discountwelle

und die Renaissance der Marke

(Johann C. Lindenberg) haben

uns dazu veranlasst, über ein

„gegenteiliges“ Konsumbedürfnis

nachzuforschen:

Luxus und die dahinter

stehenden Bedürfnisse!

Geiz ist nicht alles !

- Hintergrund

Kolumne gegen Billigware aus

der Zeitschrift X-Ray 03/2004.



Luxuswahn…

1. Hintergrund - Billig ist nicht alles







Luxus (von lat. luxus = "üppige

Fruchtbarkeit, Ausschweifung, große

Pracht") ist das, was über das

Notwendige hinaus geht.

(Brockhaus)

„…Luxus glänzt und hat eine

Vorliebe für Gold, Edelsteine,

Brillianten…“ (Kapferer -

Luxusmarken 1999)

Was ist Luxus?

- Luxusbedürfnisse gestern - heute


Luxus gestern

überladen

präsentieren

glamourös

kostspielig



Was ist Luxus heute?

Ein Live-Statement…



Rahmenbedingungen für den Luxus heute:

Megatrend Individualismus

Der gesellschaftliche Druck zur

Eigeninitiative, Eigenverantwort-

lichkeit und zur Selbstgestaltung

eines individuellen Lebensentwurfs

wächst.

Zielgruppen und Konsumenten-

profile verschwimmen.

Produkte und Dienstleistungen

passen sich den individueller

werdenden Konsumbedürfnissen

an.




Selbstverwirklichung als Lebenstraum

Erfolgreich ist, wer seinen

persönlichen Lebenstraum

verwirklicht hat.

Selbstverwirklichung erfährt

große öffentliche und mediale

Anerkennung.

Casting Shows (the Swan – endlich schön!)

als eine mediale Möglichkeit, dem Wunsch

nach Selbstverwirklichung und Anerkennung

nachzukommen.




Mehrwert Selbstgestaltung

Das Bedürfnis zum Ausdruck

individueller Kreativität steigt

und bestimmt schon heute die

Lebensqualität, soziale

Annerkennung und auch

Konsumverhalten.

Megatrend Digitalkamera: Kreative

Möglichkeiten der Pixelwelt. Bild-

und Filmbearbeitung ist durch

intuitive Programme so einfach wie

nie zuvor.



Der Anspruch an persönliche

Weiterentwicklung verlangt nach

geistigen Freiräumen und Zeit,

diese auszuleben.

Zeit ist die neue Luxus-

investition in das persönliche

Wohlbefinden.

Wer sich Zeit für Inspiration leistet,

verfügt über neue Kostbarkeiten. In dem Pariser Dufttempel Iunx ist

schnelles Shopping unmöglich. Der

Konsument muss zahlreiche einzelne

Duftstoffe probieren und wird mit einem

einzigartigen Parfum belohnt.


Kostbare Ressource Zeit



Rahmenbedingungen für den Luxus heute: Perspektiven als Privileg

Die allgemeine Orientierungssuche

und die Rückbesinnung auf

klassische Werte forciert eine

kreative und weniger eine

materielle Selbstdarstellung.

Der Claim des »Billionaires Boys Club«,

(Modelabel des Hip-Hop Stars Pharell)

sagt: »Wohlergehen kommt aus dem

Herzen und dem Geist und nicht aus der

Tasche.«



Die unsicheren und komplexen

Zeiten erschweren die Bildung

einer stabilen Identität.

Das Bedürfnis sich selbst

kreativ auszudrücken ist eine

wichtige Möglichkeit, sich in dieser

bewegten Zeit zu stabilisieren.

Das Wissen von kreativer

Selbstverwirklichung lässt ein

individuelles Luxusgefühl

entstehen

Immer mehr Rentner präsentieren sich auf

privaten Homepages. Laut der Studie

»Neue Medien im Alltag« werden digitale

Medien oft dazu genutzt, Kreativität

auszuleben.

Rahmenbedingungen für den Luxus heute: Mentaler Luxus



Ohropax positioniert sich als Luxus +

Wellnessprodukt. Der Claim: "Luxus für die

Ohren".

Rahmenbedingungen für den Luxus heute: Luxus der Zurückgezogenheit

Durch Information-Overload, Hektik

und Stress, wächst das Bedürfnis

nach dem gelegentlichen

individuellem Rückzug, nach den

kleinen Fluchten aus dem Alltag.



Luxus heute muss nicht mehr

materiell sein.

Der „immaterielle Genuss“ eines

besonderen Erlebnisses ist für

viele der „wahre Luxus“.


Erlebnisse als Luxus



Luxus heute wird von „Stil-

Ikonen“ kommuniziert.

Z.B. Fußballstar David Beckham ist

begehrter Stil- und Trendsetter und

hat den Schritt weg vom Fußball-

Bier-Kameradschafts-Image

mitgetragen (Trend Observer

2004).


Leitbilder des Luxus



Was bedeutet Luxus für die deutschen

Konsumenten?

Ipsos befragte im Juli 2004 repräsentativ die deutsche Bevölkerung:

„Was ist Luxus in ihren Augen…“ (MTU, n= 1.000; Top 2 Boxes, 5er Skala)

Individuelles Gestalten z.B. “meinen eigenen Stil zu gestalten” 59 %

Erlebnisfaktor z.B. “etwas Besonderes erleben” 62 %

Geld/Konsum z.B. “kaufen zu können, was immer ich möchte” 52 %

Wellness z.B. “mich selbst verwöhnen” 58 %

Zeitautonomie z.B. “über meine Zeit selbst bestimmen” 77 %

Eigenzeit z.B. “Zeit für mich selbst zu haben” 58 %

Design z.B. “außergewöhnliches Design” 23 %

Statussymbole z.B. “exklusive, vorzeigbare Dinge” 19 %

Eskapismus z.B. “kleine Fluchten aus dem Alltag” 63 %

Prestigeausgaben z.B. “zeigen, dass man sich etwas leisten kann” 13 %



Luxus heute

Reduktion

Freiraum

Zeit

Wellness


Erlebnis & Genuss


Jeder hat heute seine ganz persönliche, individuelle und

vielschichtige Auffassung vom Luxus!

Alle persönlichen Definitionen von Luxus beinhalten das

Extra, das Besondere, das Erstrebenswerte!

Die Vorstellung von Luxus ist in den letzten Jahren

deutlich immaterieller geworden!

Gold wird zwar immer eine Rolle spielen und Diamanten

bleiben wertvoll, aber Zeit, Freiraum und Abschalten sind in

der High-Speed-Gesellschaft für das Individuum kostbarer

denn je!

Key-Learnings: Luxus heute




Luxuswahn…








Materieller Besitz,

demonstrativer

Konsum, Status,

Glamour

Was ist Luxus morgen?

Luxus gestern Luxus heute Luxus morgen Luxus übermorgen

Egozentrischer Konsum,

immaterielle Werte, Zeit, Freiraum

- Luxusbedürfnisse morgen

Was ist morgen das

Extra, das

Besondere, das

Erstrebenswerte?

?


Bedürfnisse, die sich auch in Zukunft auf den

Luxus auswirken werden...

Inspiration kostbare Zeit

Innovation Individueller

Ausdruck

Kreativität Freiraum

Selbstbestimmung

Sinnstiftung/Orientierung



Wie können Unternehmen dem wachsenden Bedürfnis

nach Freiraum begegnen?




»Luxus ist das Gegenteil von Glamour«

Gabriele Strehle

Neudefinition von »Extra«,

Freiraum durch Reduktion:

Das Klare, Direkte und

Schnörkellose wird zum

Besonderen.

Das Speedboot »Wally Power«

verzichtet bewusst auf protzige

Details und konzentriert die

wesentliche Aussage des

Produktes auf Kraft und

Funktionalität.

- Luxusbedürfnisse morgen - Schlichte Extravaganz


Limitierter Freiraum

Die schimmernde Beautywelt

verliert an Reiz.

Zukünftig möchte der Konsument

den Luxus des Freiraums

einkaufen – Freiraum für

Inspiration und Ideenreichtum.

Die limitierte Special-Edition »Air« von Axe

24-7 vermittelt durch Verpackungsdesign

und Kommunikation Freiraum an Stelle

von bunter Glamourwelt.



Luxus ist die Essenz aus den Möglichkeiten

Der Claim der Nobelmarke Vertu

zentriert den eigentlichen

Produktnutzen von Handys:

»Luxury Personal

Communication«.

Die stilvolle, persönliche

Unterhaltung wird zu einem

Luxusgut.



Wertschätzung kreativer Wertarbeit an Stelle

von Glamour

»Ich bin einmal Lexus gefahren,

der war perfekt, aber langweilig.

Der neue Rolls Royce Phantom ist

aufregend.«

(Peter Baines, Generalsekretär des

Rolls Royce Club)

»Wenn ich mein Apple Powerbook

zuklappe, merke ich, dass ich ein

Kultprodukt in den Händen habe.«

(Christopher Graf, Designer)



Intuitive Begeisterung durch

Sinneserweiterung

Die Grenzen der optischen

Differenzierung sind erreicht.

Wachsende Bedeutung im Luxus-

marketing erhalten „alternative

Sinneskanäle“ wie Geruch, Haptik

oder Klang.

»Weil sich die Optik zu leicht

imitieren lässt, setzen Marketing-

strategen bei der Entwicklung neuer,

unverwechselbarer Produkte auf den

Tastsinn.« Wirtschaftswoche,

27/2004

Luxuriöses Kaffeetrinken: Die Produktserie

»Touch« der Kahla Porzellanmanufaktur

enthält an einigen Stellen eine samtweiche

Oberfläche.



Logodropping / Logohidding

Die Luxuskäufer werden

bescheidener. Kreative Handarbeit

und Kennerschaft sind wertvoller

als Allover-Logos.

Bottega Veneta: Handtaschen für 5.000

EUR – ohne äußerlich sichtbaren

Markennamen.



Wie können Unternehmen dem wachsenden Bedürfnis

nach Kreativität und Inspiration begegnen?




Kreativität bewahren, fördern und verbreiten

Lagerfeld kauft Kreativität: Um

die Kreativität von fünf Haute

Couture Zulieferern zu bewahren,

kaufte Chanel unter der Regie von

Karl Lagerfeld die vom Ruin

bedrohten Unternehmen.

Lagerfeld entwirft H&M: »Luxus

ist heute nicht mehr dazu da, um

den Nachbarn zu zeigen dass man

es sich leisten kann.«

»Warum soll Luxus Masse

ausschließen« Karl Lagerfeld

- Luxusbedürfnisse morgen - Kreatives Wachstum fördern


Inspiration als Markenwert

Worauf es zukünftig immer mehr

ankommt: Dem Kunden konkrete

Anregungen / Inspirationen für

das Leben zu liefern.

Inspiration wird ein wichtiges

Kriterium bei dem Kauf von

Produkten sein – vor allem bei

Luxusartikeln.



Inspiration in hohen Dosen

Auch Alltagsprodukte liefern die

kostbare Inspiration:

Als Lifestylegetränk kreativer Köpfe

hat Coca-Cola das Produkt Ipsei auf

den deutschen Markt gebracht.

Wunsch des Herstellers ist es, bald

als innovativer Durstlöscher in

(Werbe)Agenturen zum Einsatz zu

kommen.

(PAGE 09/04) Ipsei (Ipso: lat. selbst), der Durstlöscher für

Brainstormings.



Innovation für mehr Luxus

Interdisziplinäre

Innovationsabteilungen und

Querdenkereinheiten werden zu

wichtigen Treibern im Premium-

Markt.

Bei BMW muss bereits heute jedes

neue Modell eine genau definierte

Mindestanzahl an Innovationen

aufweisen. In dem Zukunftsprojekt »In.Kitchen«

erkundet Whirlpool die Zukunft der Küche.



Luxus der Innovation

In Zukunft werden diejenigen

Marken die wichtigsten Rollen

spielen, die sich den Luxus

leisten, Innovatoren zu sein.

Concept-Stores, Visionen und

Prototypen dienen als Beweis für

innovatives Denken und treiben

die PR-Maschine an.

Das Volvo Concept »YCC« ist ein Auto von

Frauen für Frauen. Einerseits Luxus für die

Designerin, anderseits Chance für neue

Märkte.



Creative Community

Die gestalterische Hauptstadt

Europas Berlin zieht vor allem

Luxusmarken an. Das Potenzial

Berlins wird dem Reichtum anderer

Städte vorgezogen.

An künstlerischer Dynamik

teilzuhaben und diese zu nutzen,

verbessert das Image der Marke

im Hinblick auf kreative Potenziale.


Populäres Marketing stößt auf Gegenwehr.

Comme des Garçons verkauft in baufälligen

Guerilla-Stores Trägerhemden für 220 EUR.


Transport von kreativem Wachstum

Unternehmen leisten sich

zunehmend den geistigen

Freiraum zur philosophischen,

künstlerischen

Auseinandersetzung mit dem

eigenen Produkt.

Mit der Kommunikation solcher

Experimente transportieren sie

kreatives Wachstum und erhöhen

die Faszination für Produkt und

Marke.

Zwei Marken, zwei philosophische

Konzepte. Premium-Produktlinie »Qualia«

von Sony; MEM-Projekt von Dornbracht.



Verwirklichung von Träumen und Visionen

Unterstützung auf dem Weg „zum

eigenen Stern: Immer mehr

Unternehmen stellen die

persönliche Entwicklung ihrer

Kunden in den Vordergrund ihrer

Kommunikation.

Kreative, visionäre Multitalente

unterstützen die Kampagne zur neuen

A-Klasse und stehen für ein neues

Erfolgsideal. Gesucht wird ein

Team/Community, dass sich selbst

verwirklicht und eigene Ziele erreicht.



Kreative Traumfabrik

Lifestyle-Brands vermarkten kein

Image mehr, sie fördern den

individuellen Traum.

In der neuen Diesel-Kampagne

helfen dabei keine hoch bezahlten

Agenturkreativen, sondern

internationale Nachwuchs-Designer

und -künstler.

Diesel fördert die Dream Makers, 30

Nachwuchs-Kreative und kitzelt

gleichzeitig den individuellen Traum der

Konsumenten heraus.



Materieller Besitz,

demonstrativer

Konsum, Status,

Glamour

Sum-up: Luxus gestern, heute und morgen

Luxus gestern Luxus heute Luxus morgen Luxus übermorgen

Egozentrischer Konsum,

immaterielle Werte, Zeit, Freiraum Inspiration,

Nutzung kreativer

Potenziale

- Luxusbedürfnisse gestern – heute - morgen

Haben Sein Machen


Definition des Luxus von morgen

Machen statt Haben: Der kreative Umgang mit materiellem

Besitz.

Wahrer Luxus definiert sich über Freiräume, die erlangt werden.

Definition von Luxus über innere Werte wie Faszination, Mystik

und Philosophie.

Inspiration Seeker: Suche nach Freiräumen und Inspiration

Kreative Konsumenten: Suche nach kreativen Potenzialen




Luxuswahn…








Ausblick 1/2

Die Weiterentwicklung des Luxusgedanken:

Vom Marken-Logo zum kreativen Selbstausdruck: Haben sich

Luxusmarken früher über sich selbst definiert, gilt es für die Premium

Marken in Zukunft zunehmend, kreative Potenziale zu liefern. Das

Image tritt in den Hintergrund.

Locations/Stores für den Luxuskonsum werden nicht mehr nur

hochwertige Ware präsentieren, sie vermitteln kreative Potenziale für

den Selbstausdruck.

In-Cafés, in denen heute das »Sehen und Gesehen werden« im

Vordergrund steht, werden von Inspirationstempeln abgelöst, in

denen kreative Weiterbildung stattfindet.


Ausblick 2/2

Äußerliche Perfektion reicht in Zukunft nicht mehr aus, um zu

inspirieren. Musen und „Inspirateure“ werden bald so hoch

gehandelt, wie heute Topmodels.

Image lässt sich über klassische Kommunikationskanäle vermitteln,

kreative Potenziale weniger. Nicht-klassische Strategien wie PR

oder Kunstförderung werden im Luxusgeschäft immer wichtiger.

Inspiration wird zur neuen Leitwährung im Premium-Segment.

Die Vermarktung von Prototypen und Produktvisionen wird zu

einem unverzichtbaren Unternehmenstool, um den Luxuskonsument

Innovationskraft zu signalisieren.


Statt der üblichen wortreichen

Summary ein kurze visuelle

Zusammenfassung.

Visuelles Summary


Impressum

Konzeption, Betreuung & Realisierung: Ipsos GmbH, Hamburg/Mölln

Ansprechpartner/Kontakt: Kay-Volker Koschel

Phone +49(0)40-80096 -172

Email: [email protected]

Unterstützung: Kreativphase Hamburg

Britta Silberberg, Marc Völler, Kirstine

Fratz


Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit!