MARKETING ORIENTADO AL SEGMENTO FEMENINO

MARKETING ORIENTADO AL SEGMENTO FEMENINO

Breve análisis de la mujer como segmento objetivo

• En la comprensiòn de que es ella la que influencia (alrededor del 80%) la decisiòn de compra.

• Involucrar a las mujeres en el momento de diseñar y desarrollar un producto puede traer muchos beneficios.

• Los tradicionales focus groups con el moderador no dan el resultado apropiado en comparación a poder escuchar lo que dicen las mujeres de nuestro producto en una reuniòn informal para tomar el tè, probarse ropa en el vestidor de una tienda, mientras esperan a los chicos a la salida del colegio, antes de comenzar una película, etc. La internet ha creado toda una nueva forma de conversación para las mujeres y a travès de ella pueden llevarse a cabo cuestionarios, discusiones on line, foros, etc.

• Un enfoque sutil significa ajustar el mensaje que satisfaga las necesidades de los mujeres sin que el mismo lleve la etiqueta “para mujeres”.

Marketing transparente • A èsto se le llama “marketing transparente” ( ej. Un

supermercado ampliò los pasillos sabiendo que a las mujeres les gusta mayor espacio asì como mirar los estantes màs bajos).

• Al mismo tiempo, al orientarse a las mujeres tambièn se atraen màs clientes del sexo masculino, por la uniòn que existe entre el hombre y la mujer.

Por otro lado,• El ser humano- y las mujeres - tienen diferentes motivos

para comprar en cada etapa o edad de la vida, pero esto debe complementarse con los aspectos psicogràficos que nos llevan a los motivos y necesidades. Existe gente que se orienta al valor, otros a la innovación, otros a la seguridad de la compra.

• Las mujeres notan los detalles. Para las mujeres, la gente o el ser humano es lo màs importante. prefieren gente y rostros amigables

Campañas hìbridas• En las campañas hìbridas el

esfuerzo de marketing orientado a las mujeres debe permanecer transparente con excepción de algunos detalles o elementos claramente orientados al sexo femenino.

• Por ej.: TOOTHPASTE “FOR A RADIANT SMILE, TODAY`S NEW BEAUTY SECRET, “crema dental, para una sonrisa radiante, el secreto de la nueva belleza”

El enfoque del marketing transparente

• El enfoque del marketing transparente hacia las mujeres requiere de:

• mètodos sofisticados y que provean soluciones • conocimiento del mercado, una investigación màs profunda y

amplia que las tradicionales. La actitud y los valores personales son elementos claves en la segmentación.

• soluciones innovadoras a desafìos especìficos de los clientes • elecciones inspiradas que reflejen las preferencias de esas mujeres• mucho uso de la intuición• comprensión ìntima de la comunidad femenina en sus

motivaciones, temores, aspiraciones, etc.• retroalimentación del segmento elegido a quièn llega la

comunicación y que permitiràn corregir o mejorar acciones• creación de experiencias en torno a escenarios de las etapas de la

vida de una mujer en relaciòn al producto que ofrecemos.

Algunos aspectos claves con relaciòn a la mente femenina

• Cuàndo màs pequeño sea el mercado objetivo mejor. Asì podrà orientarse a ese pequeño grupo de mujeres que desean ser las desarrolladoras y primeras fanàticas de su producto o servicio.

• Dentro de la mente femenina• Màs que a los varones, a las

mujeres les gusta:• probar lo que van a comprar,

testar, • conseguir muestras e

imaginarse como afectarà su vida diaria posteriormente

• consultar y pedir consejos• poder hablar y sentir orgullo de

– su casa càlida, confortable y ordenada

– de su figura y apariencia

• las manifestaciones de emoción• que las comunicaciones sean

personalizadas• los olores, aromas, texturas,

sonidos • los espacios fìsicos amplios y

còmodos• lo tècnico, pero explicado fácil • compartir la magia de lo nuevo, de

lo primero • el cuidado del medio ambiente • que se piense en

– una buena iluminación, – en no colocar nada muy alto, – en que griferìas y otros artefactos

sean de buen gusto y estilo.• llamar hogar a la casa


– The spiral path (el camino de las mujeres hacia la decisiòn de compra)

– Preguntan– Buscan la respuesta perfecta – Buscan màs información e

investigan otras opciones– Cuando ya estàn por decidirse

pueden desandar todo el camino hecho y comenzar de nuevo

– las mujeres se conectan a travès de la afinidad. Empatìa es el secreto para conquistarlas .

– Les gusta compartir cosas en comùn

– Las mujeres apoyan a las mujeres

– Les gusta intercambiar regalos

– Contar historias personales– Relaciones càlidas


– Les emociona el èxito de los chicos

– Sienten orgullo por : una casa càlida, confortable y ordenada

– Les gusta compartir cosas en comùn

– A las mujeres les encanta una buena conversación

– Dos aspectos importantes para la mujer: utilidad y estilo

• las mujeres son màs sensoriales – visiòn, no solo el interior sino

tambièn la señalètica, la jardinería, el paisaje, etc

– colores: no solo paredes blancas.

– Fabrique energìa y entusiasmo en un showroom con rojos y naranjas

– sensación de alerta y organización en las oficinas financieras o

– admnistrativas, relax y calma en las àreas de servicio con azules suaves

– audiciòn: utilice mùsica medio ambiente apropiada al igual que los colores

– tacto: las mujeres prefieren tocar todo, sentir las texturas, lo suave, lo grueso de una alfombra, etc

– olfato: deben oler a limpio y fresco

– tidiness: a las mujeres les gusta que todo estè en su lugar , pulcro y bien ordenado


• Incentivos: motivación , màs que dinero . El objetivo de los incentivos fue siempre influenciar para lograr la elecciòn de la marca, descuentos, valores agregados,e tc

• Las mujeres desean: servicios en vez de dinero : beneficios que ahorren tiempo

• Profundizar en la raiz de los motivadores que la llevan a comprar

• Las mujeres compiten pero les gusta estar con gente y no ser ganadoras solitaria s.

• Admiran a las empresas que prestan atenciòn a su personal!!

• Desean hacer del mundo un lugar mejor• Afinidad màs que status• El deseo de premiar al vendedor que mejor

la atendiò es un elemento que influenciarà en su decisión

• El concepto valor es muy importante . ella debe ver que el producto lo vale.

• Información del producto y comunicación

• Las mujeres quieren màs información, màs hechos màs detalles

• Desean comunicarse constantemente


• las mujeres son màs sensoriales – visiòn, no solo el interior sino

tambièn la señalètica, la jardinería, el paisaje, etc

– colores: no solo paredes blancas.

– fabrique energìa y entusiasmo en un showroom con rojos y naranjas,

– sensación de alerta y organización en las oficinas financieras o admnistrativas,

– relax y calma en las àreas de servicio con azules suaves

– audiciòn: utilice mùsica medio ambiente apropiada al igual que los colores

– tacto: las mujeres prefieren tocar todo, sentir las texturas, lo suave, lo grueso de una alfombra, etc

– olfato: deben oler a limpio y fresco

– las mujeres dan significados diferentes que los hombres a las mismas palabras ¡! Las mujeres tienen sentido del humor. Diferente al de los hombres.

(maitena)

Como debe ser la marca para que llegue al segmento femenino y las mujeres la

adopten?• Establecer perfectamente què clase/tipo de producto es al que

representa:Ej.: una publicidad de Mazda donde el elemento identificador en la

publicidad de radio y TV era el sonido caracterìstico del motor : “el zoom zoom de Mazda”

• Debe tener personalidad ùnica• Tiene que ser querible • Debe tener una voz o voces que la identifiquen • Tener una imagen o imàgenes que la identifiquen• Debe amoldarse o ajustar los servicios que presta la marca a las

aspiraciones màs elevadas de las mujeres• Una marca que llegue al segmento femenino debe tener personalidad.

Esto no significa que debe tener una personalidad femenina, por el contrario, muchas veces, la masculinidad de una marca es lo que atrae al sexo opuesto

Como debe ser la marca para que llegue al segmento femenino y las mujeres la

adopten?• La marca debe estar perfectamente definida y dejar bien en claro la diferencia

competitiva de nuestro producto, al que representa. Esto significa que el posicionamiento de la marca tiene que basarse en

una propuesta de venta ùnica (UPS) y ello debe ser suficiente para iniciar el “chisme” entre amigas

• La descripción de la marca debe ser autèntica y honesta en cuanto a las fortalezas y debilidades del producto.

• La comunidad femenina aprecia y valora la sinceridad y ayudarà a que sientan confianza hacia la empresa

• La marca debe resaltar los beneficios que produce màs que sus caracterìsticas o aspectos tècnicos

• Debe significar algo importante, jugar un papel importante en su vida. Debe lograr la conecciòn entre sus necesidades emocionales y el producto

• Debe crear un entusiasmo tal que la lleve a realizar la compra en menor tiempo de lo acostumbrado

• Las ventajas deben quedar claras, pero debemos ser conscientes de que las mujeres, no importa cuan bueno sea nuestro producto no tomarà la decisión hasta no haberlo comparado con otros.

Simbolos para representar productos o servicios

• Personalizar la marca. Darle un rostro con un mensaje. (Foto de una publicidad de un hospital del corazón)

• Seguridad dada por la llave

• Trabajo y Relax (en un sillón de mi hogar con una laptop)

Como llegar al segmento femenino • Hacer mucho ruìdo (promocional y publicitario) especialmente si el producto

es innovador y tiene diferenciadores importantesY aquì se aplica el dicho: Sharing the magic of the first makes

everything possible- Tener siempre preparada la respuesta perfecta!• Presentar el lado humano de la empresa y del producto • Educarla ante temas nuevos• La terminología debe tener contenido, textos relacionados a los estilos

de vida y sus situaciones, historias relacionadas, cuadros, planos . las mujeres recuerdan y absorven información.

• La comunicación debe ser con énfasis femeninamente amigable: Ej. el auto acelera de 0 a 60 en x segundos…(esto lo entienden los

hombres) para las mujeres habrìa que agregar …. Lo que le permite pasar de un carril a otro con seguridad

• Los preceptos de las claves de la comunicación femenina: detalles personales, historias

• Los consumidores y las mujeres especialmente muestran cada vez màs interès en experiencias aspiracionales que materiales. Por ello los marketeros estàn enfocàndose menos a las caracterìsticas y beneficios funcionales de los productos y màs hacia la experiencia del consumidor.

Como llegar al segmento femenino• Una vez que una mujer comprò una marca, de cliente potencial se convirtió

en cliente y las mujeres son leales después de su primera compra pero cuidado, perdonan pero no todo.

• Debe construirse la relaciòn con ella y elevar su sentido de pertenencia a fin de que ella retorne

• Motivarla para que se convierta en una entusiasta de la marca y su embajadora a fin de que recomiende la misma a su familia, amigos, conocidos etc.

• Los marketeros y vendedores generalmente se ocupan de generar ventas –facturaciòn olvidàndose que al ocuparse de clientes que regresan aumenta el beneficio. No olvidar a las que ya son clientes y pueden traer más clientes

• Lograr que las clientes mujeres se ocupen de nuestra empresa y nuestra marca

• Profundizar en la raíz de los motivadores que la llevan a comprar• La marca debe significar algo importante, jugar un rol important en su vida y

lograr la conecciòn entre sus necesidades emocionales y la marca• Crear el entusiasmo por la marca que la lleve a compras inmediatas y

constantes. Las fànaticas no paran de hablar de su marca favorita (retailing)

Como llegar al segmento femenino• Utilizar el cross selling: màs productos de un mismo vendedor – up

selling comprar la versión màs cara o màs cantidad del mismo (no es fácil de aplicar a la venta inmobiliaria)

• Presentar muchos ítems relacionados juntos como las grandes tiendas (se aplica más al retailing)

• Las mujeres ponen tanto esfuerzo e investigación en su primera compra que en la segunda ya son màs fàciles de convencer si el producto o servicio les resultò bien

• DEMOSTRAR QUE EL BENEFICIO ES PARA TODA LA FAMILIA Y EL FUTURO

Posicionar marca y producto • Imagen e información. Divida el mensaje• Cuando se trabaja en publicidad se tiene el doble trabajo de posicionar la imagen y

comunicar lo suficiente acerca del producto o servicio. Por lo tanto lo mejor es dividir el trabajo

• Para lo relacionado con la imagen se necesitan medios que ofrezcan un mensaje rico en un breve tiempo: tv, revistas, radio, cartelerìa pùblica, canales de cable

• Para el producto ya sabemos que la mujeres prefieren información larga y completa. Pueden ser revistas y periòdicos pero tambièn folletos y web . no olvidar en los puntos de contacto material de merchandising , e marketing, base de datos, etc.

• Conectar vs llegar• Pensar en los editoriales y publinotas• No pensar solamente en reiterar la publicidad o los avisos sino en hacerlo en lugares bien

visibles • No creer que está equivocado colocar un anuncio orientado a mujeres en revistas o sitios

masculinos• En los mensajes tener cuidado con lo que dice y como lo dice. La mujer es muy

perceptiva.

Promociones y publicidad • Medios masivos y directos• Estrategia no tàctica• Conocer en cual de las etapas del proceso de compra debe poner

màs esfuerzo y dinero a fin de invertir en el momento y en los sitios precisos

• Algunas ideas • Cuponera de descuentos con los proveedores del equipamiento y

precios especiales para los compradores.• Pestañas en periòdicos• Bus shelters• Ir donde encontraremos a nuestras clientas: salones de belleza,

shoppings, salida de los colegios, cines, • Artìculos en los periòdicos ref a temas relacionados con viviendas,

barrios cerrados, como decorar el living de nuestra casa (con nuestras medidas) igual que los dormitorios, como ubicar los elementos en la cocina. La marca y el producto aparecen al pié.

• Avisos pequeños en blanco en negro con recuadro en clasificados

Promociones y publicidad • Ambush marketing- carteles pequeños cerca del show room de la

competencia• Alumnos de Arquitectura que deben realizar trabajos o pasantìas y que

pueden ayudar a recibir gente y explicar las caracterìsticas tècnicas de las casas- promoción boca a boca a travès de ellos

• Desarrollar un rumor a travès de un sitio web – • Convocatoria para un concurso de diseños de casas para la propiedad de San

Lorenzo – si deseamos tener 6 tipos de casas que sean tres las que se elijan de los participantes. Se darà cobertura al evento y de paso se hablarà del proyecto ya en construcciòn

• Testimoniales de las primeras compradoras: notas en las revistas, en internet• Enfocarse en los beneficios que darà a la familia• Ofrecer seminarios educativos sobre temas relacionados con la casa, el

hogar, los niños, el barrio, etc –pueden ser artìculos en medios que leen las mujeres o en la web. La mención del producto o servicio que se desea vender debe ser muy sutil. Indicar que puede invitar a una una amiga

• Otra manera es colocando el producto en el camino de ellas y dejar que se tropiecen con èl ??

• Ofrecer comparaciones con competidores directos . Dar la información del competidor que ella necesita para comprar. Inclusive puede colocarse en la web para que ella compare

Promociones y publicidad • Shotgun marketing puede ser utilizado con el marketing transparente

para mujeres. Es una tàctica de promoción masiva pero llegarà tambièn al nicho de interès:

• Espacios en radios con tìtulo como : “ como elegir su casa”, “consideraciones en cuanto a diseño de viviendas”, como ubicar los muebles en el living, el feng shui en el diseño de la casa “, etc

Al final del breve comentario sigue la tanda publicitaria muy breve buscando posicionar el nombre de la empresa, el nombre del producto (Casasueño, casas de lujo para el primer hogar, etc y los datos de la empresa)

• La empresa realiza asì un servicio en temas relacionados con su rubro, el reconocimiento del nombre de la empresa aumenta considerablemente, la empresa se diferencia de su competencia en la manera en que presenta su producto

• Drip Marketing (o el Marketing Gota a Gota) es una campaña que consiste en una serie de mailings (con obsequios) remitidos durante un perìodo a un segmento de clientes potenciales perfectamente identificados. El costo de crear, imprimir y remitir una serie de paquetes durante cierto tiempo ha impedido que se lo utilice màs a menudo. La pràctica se aplica màs bien al àmbito del marketing de business to business, porque generalmente involucra la venta de productos y servicios de elevado valor a un segmento muy pequeño de clientes.

Promociones y publicidad • Los formatos de mailing directo utilizados en el Drip Marketing son

los mismos utilizados en la venta minorista, incluyendo las postales, los sobres de respuesta y los envoltorios o sobres comunes. Durante un perìodo de dos a tres meses se remite cada una o dos semanas un paquete (elementos de merchandising)

• La mayorìa de las actividades de marketing consisten en varias tàcticas que se implementan al mismo tiempo. Ej., una campaña para generar màs clientes para el àrea de prèstamos de un banco puede consistir en : mailing, insert en la correspondencia de estados de cuenta, etc mensual, material impreso y un aviso en el periòdico apropiado para el segmento de interès.

• E mail marketing: aùn si el contenido y los temas son excelentes si el diseño y los colores no son los apropiados, no sirven. Los e mails entran por los ojos

• Base de datos : obtener y crear la propia

Promociones y publicidad

• Sharable prizes: premios para compartir • clases de cocina con un cheff conocido y 6 amigas, etc• Algo con el esposo, con los niños • Las promociones orientadas a mujeres con premios que son básicamente

ofertas orientadas a las mujeres con un plazo de finalizaciòn, beneficiaràn al negocio de tres maneras

– atraen atención hacia la marca al ser diferentes y nuevos– amplia el reconocimiento y la participación. La información boca a boca corre y acciones

diferentes permanecen màs tiempo en el recuerdo – acortan el tiempo de decisión; si se realiza una promoción sensible en cuanto al tiempo de

validez y ayuda a cerrar el negocio màs ràpidamente, el trabajo està logrado• Chick prizes: premios chick… • hay cosas que las mujeres aman y no las cansan nunca. Flores

mensualmente, masajes de pies o cuerpo una vez por semana, videos para elegir durante un año y pizzas familiares para 4 los fines de semana durante un mes.

Donde debe estar nuestro producto para encontrarse con el segmento femenino ?

• en los salones de belleza, • perfumerìas, • a la salida de escuelas y colegios• shopping centers, supermercados• campañas de beneficiencia• antes de entrar a los cines • vìa e mails, foros, pàginas web interactivas, etc. Tener cuidado con el contenido,

pues a las mujeres les encanta investigar y leer todo lo que les interesa• Comunidad, los grupos de chats pueden llegar a ser màs interesantes que la

charla con las vecinas • revistas de modas, (novias) • sitios webs, • folletos de y show rooms de florerìas, tiendas de regalos y joyas (no porq no se

haya hecho antes no puede ser vàlido)

Presentando el mensaje• Al presentar el mensaje: utilizar historias: si esta casa pudiera hablar…

• Contexto, sensibilidad , emoción “kodak moments” , • Las mujeres entienden tèrminos de negocios, las mujeres no desean ser

consideradas diferentes, • Mensajes càlidos y asociaciones positivas. • Dejar en claro que la oferta es para mujeres comunes, mayores a M18

años, que no son perfectas, que tienen sus dìas malos y el cabello con necesidad de tinte…

La venta frente a frente • RECORDAR SIEMPRE QUE:• Encontrar el estado mental receptivo• Cuàndo acercarse a ella. Casamiento, nacimiento de hijos,

• Las reuniones con mujeres deben ser de poca cantidad. • Todas deben presentarse y decir a què se dedican . • trabajar con mujeres de asociaciones o grupos de …voluntariados . hablar

de lo que sabemos hacer y les interesa• Escuchar a las mujeres durante el proceso de venta! Màs que hablar .

cuando se presenta finalmente el producto recordar lo mencionado por ellas en cuanto a deseos y necesidades y mencionarlos como caracterìsticas de nuestro producto. Aprender a leer los signos en cuantos a gestos, murmullos, etc

• Responder a cada pregunta en profundidad. No hable mal de la competencia. Sea neutral al respecto si es un hombre el vendedor debe tratar de realizar pequeños actos de cortesía, pero deben verse sinceros.

• Las mujeres son sensitivas • Las mujeres se toman màs tiempo para decidir• Si se atiende a una pareja al mismo tiempo, preguntar en forma directa a ella

su opinión y dejarlos solos un momento para que intercambien opiniones.

Causar buena impresiòn• Llamarlas por sus nombres • Reconocerlas• Estar en contacto aunque no haya nada que decir• Tener un gesto amable sin ningún motivo especial • En el primer contacto no es necesario entregar mucha información

detallada, sino gustarle, llegar a su emoción con la marca. • Relaciones pùblicas: no es tan importante pero es un medio de

promocionar la imagen que deseamos dar a la marca , contar lo bueno de la empresa en relaciòn con la comunidad etc.

• Interacción personal

Sobreviviendo al primer encuentro• Los 3 factores decisorios son:• Enterarse: no puede considerar siquiera a su marca si nunca oyò

hablar de ella. Debe enterarse “medio sin querer” antes de que ella se decida a investigar en serio (el rumor)

• Diferenciación relevante tiene que diferenciarse de manera importante en cuanto a sus necesidades o preferencias

• Debe gustar de la marca: le gustas, le gustàs en serio• Cuando ella no va a comprar: desconfìe cuando le dice que sì a

todo y acepta con la cabeza• Si tiene que hacer esperar a una mujer haga que su tiempo valga la

pena (revistas, fotos,recetas, etc)• Obsequie amenities simples y econòmicas

ORGANIZANDO REUNIONES• Al trabajar con reuniones o focus permitir que las mujeres hablen e

interactuen entre ellas , no precisamente con el moderador. • Es preferible que las reuniones sean siempre para mujeres solas• Organizar encuentros con fanàticas de la marca /producto y gente

que no conoce o no està muy convencida con el mismo. Las fanàticas se encargaràn de hablar bien del producto

• En encuestas deben ser especìficas no genèricas Ej en una escala de 1 al 10 cuàn importante es la calidad, (el tipo de piso, la variedad de fachadas, la grifería en relación al precio?)– La mujer desea describir la calidad de qué exactamente

WOM (el boca a boca)• Algunas empresas han contratado mujeres para que se conviertan en sus

agentes boca a boca e inicien el buzz buzz• Cìrculo de influencia (cuanto màs mujeres, mejor)• Audiencia dual: al orientarse hacia las mujeres , la información llega màs

lejos, también a los hombres y se expande màs• Wom , no es barato:• Marketear a los formadores de opinión, a los que influencian a la

comunidad. Los que influencian son siempre los que inician las tendencias . a travès de la web se puede saber lo que piensan de nosotros (malos y buenos pensamientos) invite luego a los participantes màs activos de ambos grupos y ofrezcales formar parte del grupo de representantes a cambio de acceso màs económico a servicios o productos

• Cobertura de RRPP averiguar quienes escriben o hablan del rubro , invitarlos , remitir material para su programa etc. Publinotas

• Utilizar el marketing viral. Crear un sitio web fuertemente interactivo, blogs, forums y a travès de ellos proveer a las potenciales clientes con noticias importantes y relevantes

Web

• Personalizar la comunicación: para la web “pregunte al experto” sobre plantas, decoración, recetas, etc

• Recetas para solucionar pequeños problemas caseros• El enfoque para orientarse a mujeres casadas y solteras • Encuestas y adivinanzas vìa la web con relaciòn al producto• Mini clases on line sobre temas de interès• La respuesta perfecta a sus inquietudes a través comentarios de

testimoniales• A las mujeres les encanta comprar por internet. Se puede hacer a cualquier

hora, es rápido. Si les damos la ventaja de realizar compras de artículos para la casa o para la familia vía nuestra web, la fidelidad está asegurada.

IDEAS PARA AVISOS SUBLIMINALES, EL RELAX EN LA CASA, MI HOGAR EN MIS

MANOS…

COMPARTIR CON AMIGOS LA MUDANZA, LA SONRISA FELIZ DE MI HIJO EN EL NUEVO

HOGAR

UN BARRIO CERRADO, LA ALEGRÍA DE TENER UN HOGAR PROPIO

POR FIN PODEMOS DESCANSAR EN CASA Y SEGUROS