46
Magazyn na temat komunikacji marketingowej Wydanie piąte – grudzień 2015 Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu Kiedy prowadzę pierwsze zajęcia z komunikacji marketingowej czy brandingu w semestrze, na sali zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie dyskutować z tezą, że wszystkie decyzje podejmujemy na podstawie emocji. Piotr Bucki, s. 4 Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów? Media społecznościowe to idealne narzędzie do wsparcia sprzedaży firmy. Są one poniekąd uosobieniem handlowca i zawodów pokrewnych. Konrad Kobiela, s. 74 Marketing Progress Marketing Małego Księcia Tekst, który tu przedstawiamy, ma postać dialogu. Nie tylko dlatego, że w nowoczesnym marketingu tak dużo mówi się o dialogu marki z klientem, lecz także dlatego – a może nawet głównie z tego powodu – iż dialog jest podstawową formą komunikacji między przyjaciółmi. Mirosław Bogusławski, Katarzyna Mierzwa, s. 28

Marketing progress

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Marketing progress

Magazyn na temat komunikacji marketingowej Wydanie piąte – grudzień 2015

Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu

Kiedy prowadzę pierwsze zajęcia

z komunikacji marketingowej czy brandingu

w semestrze, na sali zawsze znajdzie się ktoś,

kto będzie dyskutować z tezą, że wszystkie

decyzje podejmujemy na podstawie emocji.

Piotr Bucki, s. 4

Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów?

Media społecznościowe to idealne

narzędzie do wsparcia sprzedaży firmy.

Są one poniekąd uosobieniem handlowca

i zawodów pokrewnych.

Konrad Kobiela, s. 74

Marketing Progress

Marketing Małego Księcia

Tekst, który tu przedstawiamy, ma postać

dialogu. Nie tylko dlatego, że w nowoczesnym

marketingu tak dużo mówi się o dialogu

marki z klientem, lecz także dlatego – a może

nawet głównie z tego powodu – iż dialog

jest podstawową formą komunikacji między

przyjaciółmi.

Mirosław Bogusławski, Katarzyna Mierzwa, s. 28

Page 2: Marketing progress

SPIS TREŚCI

REDAKCJAMarketing ProgressMind Progress Group ul. Tęczowa 7, 53-601 Wrocław

REDAKTOR NACZELNYAndrzej Gruszka PR [email protected]

LAYOUT MAGAZYNU I PROJEKT OKŁADKIWincenty Styś Graphic Designer

KOREKTAZespół Mania Poprawianiawww.mania-poprawiania.pl

PIOTR GRZEBIEŃMANAGING DIRECTOR

To, co w marketingu działo się 10 lat temu, obecnie nijak ma się do rzeczywistości. Dziś

ciężko tak naprawdę przewidzieć, co w 100% wydarzy się w niedalekiej przyszłości.

Możliwości dotarcia do konsumentów są niemal nieograniczone. W dużym stopniu przyczynił

się do tego szybki rozwój technologii, prowadząc do sytuacji, w której przeciętnemu

Kowalskiemu wcale nie jest tak łatwo za nim nadążyć.

Co niesie ze sobą marketing przyszłości?

/ 3

1. Co niesie ze sobą marketing przyszłości? / Piotr Grzebień, Managing Director 3

2. Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu / Piotr Bucki, Strateg, researcher, badacz trendów 4

3. PR ma słaby PR / Andrzej Gruszka, PR Manager 8

4. Public relations i podróż do przyszłości / Karolina Wiśniewska, PR Manager 12

5. 5 wyzwań nowoczesnego public relations? / Adam Piwek, Head of PR 16

6. Jak współpracować z blogerami? / Marta Soja, Senior Community Specialist Limango 19

7. Homo symbolicus w brandingu – czyli po co markom emotikony w reklamie / Magdalena Klich, Community Manager 25

8. Marketing Małego Księcia / Mirosław Bogusławski, Creative Director; Katarzyna Mierzwa, Copywriter 28

9. Marketing przyszłości / Jacek Kotarbiński, autorytet świata marketingu, bloger, trener biznesu, autor książki Sztuka rynkologii 32

10. Jak internet rzeczy zmieni biznes i marketing? / Marta Górazda, Strategic Planner 34

11. Marketing przyszłości = data driven marketing / Krzysztof Nowicki, Sales Manager Poland, IgnitionOne 38

12. E-mail marketing XXIII wieku / Jacek Dziura, Project Manager w Grupie Kapitałowej SARE S.A. 44

13. Jak aplikacje wkrótce zaplanują Twój dzień? / Emilia Maksymowicz, Community Manager 48

14. „Dzień dobry” i „do widzenia” nie wystarczą. Dialog jako wyzwanie komunikacji nowoczesnej marki / Adam Piwek, Head of PR 52

15. Człowiek komunikatywny to ten, który potrafi rozmawiać. O potrzebach i organizacji / Małgorzata Busz, Head of Client Service 54

16. Marketingowe mity, czyli dlaczego tradycja i e-commerce nie idą w parze / Justyna Polaczyk, Content Writer, LiveChat 58

17. Growth hacking: 21 zaawansowanych i praktycznych przykładów na dynamiczny wzrost dla Twojej aplikacji SaaS / Tomasz Górski, CEO SaasGenius 62

18. Personalizacja stron i sklepów internetowych / Jakub Cyran, Head of Business, Partner w GO.PL 70

19. Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów? / Konrad Kobiela, Head of Social Media 74

20. Dobra treść nie wystarczy / Ewa Kudlińska, Junior Public Relations & Advertising Specialist 82

21. Muzyka w strategii content marketingowej / Agnieszka Łapa, Account Manager 86

Cyran, przedstawiają różne aspekty

komunikacji w odniesieniu do „marketingu

przyszłości”, dzielą się wiedzą i swoimi

doświadczeniami na temat sprawdzonych

metod marketingowych zwiększających

szansę na skuteczne dotarcie do konsumenta.

Najnowszy numer „Marketing Progress” jest

więc nie tylko przewodnikiem po nowych

trendach, ale stanowi też cenne źródło

wiedzy i inspiracji z zakresu public relations,

social mediów, obsługi klienta, content

marketingu, growth hackingu, personalizacji

stron i sklepów internetowych, internetu

rzeczy, współpracy z blogerami itd. Dzięki

temu możemy już dziś bliżej przyjrzeć się

marketingowi przyszłości.

Zapraszam do lektury!

Doszliśmy więc do momentu,

w którym młode pokolenia urodzone ze

smartfonami w ręku znacznie różnią się

w konsumowaniu rzeczywistości od swoich

rodziców i dziadków. Rosnące podziały

międzypokoleniowe, wynikające m.in. ze

zmian technologicznych, wpływają na obraz

nowoczesnego marketingu w przyszłości,

który musi podążać za zmianami i szybko

adaptować się do nowych zasad.

Dziś jednostronna komunikacja odchodzi

do lamusa. Liczą się relacje, zaangażowanie

marki czy emocje zawarte w formułowanych

przekazach, zarówno w odniesieniu do

sprzedaży, jak i budowania wizerunku

marek. Nie wystarczy przyciągnąć na chwilę

uwagi potencjalnego klienta tylko po to, aby

sprzedać mu produkt. Współczesny marketer

musi nastawić się na tworzenie trwałych

relacji, opartych na szczerości i wzajemności

doświadczeń.

W orientacji na klienta mają pomóc markom

przemyślane strategie marketingowe i nowe

kanały, formy komunikacji i dystrybucji

treści, które stanowią nie tylko szansę, ale

i wyzwanie w codziennej pracy marketerów.

Stąd zrodził się pomysł na „marketing

przyszłości” jako nowy motyw przewodni

obecnego numeru naszego e-magazynu.

Specjaliści z Mind Progress Group wraz

z zaproszonymi gośćmi, takimi jak m.in.:

Jacek Kotarbiński, Piotr Bucki czy Jakub

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 3: Marketing progress

PIOTR BUCKISTRATEG, RESEARCHER,

BADACZ TRENDÓW

KARTEZJUSZA TRZEBA WYKOPAĆ I ZABIĆ RAZ JESZCZEMój dobry znajomy twierdzi, że Kartezjusza,

za jego słynne słowa, należałoby wykopać

z ziemi i raz jeszcze zabić. Ten znajomy jest

psychiatrą i jako facet, który o postrzeganiu

i roli emocji wie wiele, ma prawo do

wzburzenia. Stwierdzeniem „myślę, więc

jestem” Kartezjusz wpędził nas wszystkich

w ślepą uliczkę i wydzielił serce i rozum.

Temu drugiemu dając przewagę i traktując

emocje jako coś szkodliwego. Założył, że

racjonalne myślenie jest super, a emocje to

wróg numer jeden. Jego błędne myślenie

podważył w całości dopiero Damasio, który

AIDA TO NIE OPERANiemający nic wspólnego z operą model AIDA

w komunikacji marketingowej to uniwersalna

formuła, która została wprowadzona po raz

pierwszy 90 lat temu. Sprawdza się w wielu

sytuacjach – w końcu percepcja to percepcja,

nie ma znaczenia, czy dotyczy komunikatu

reklamowego, czy znaku drogowego. Zaczyna

się od A jak attention, czyli od skupienia

naszej uwagi. Potem jest I jak interest, czyli

podtrzymanie zainteresowania. Następnie

D jak desire (pragnienie), które rodzi

A jak action, czyli nasze działanie. Obecnie

cenione jest jeszcze piękne wykończenie tego

modelu dodatkowymi elementami w postaci

lojalności i referencji (czyli polecania innym).

To składający się z czterech kolejnych

etapów proces oddziaływania reklamy na

konsumenta. Obrazuje przejście klienta

od momentu braku świadomości istnienia

produktu do momentu pragnienia posiadania

go. To zaledwie 4 punkty decydujące o tym,

czy przekaz reklamowy będzie skuteczny,

czy też nie. W tym modelu tylko z pozoru

wszystkie elementy są równie ważne. Bo jeśli

nie zaistnieje A, to na pewno nie ma szansy na

AIDA. Tym samym jeśli nie skupimy uwagi na

obiekcie, to o zainteresowaniu, pożądaniu czy

działaniu możemy zapomnieć.

Serce i rozum,czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu

Kiedy prowadzę pierwsze zajęcia z komunikacji marketingowej czy brandingu w semestrze,

na sali zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie dyskutować z tezą, że wszystkie decyzje

podejmujemy na podstawie emocji. A potem je racjonalizujemy. Nic dziwnego, w końcu

ta teza ustawia nas w sprzeczności z wpojonym nam modelem Kartezjusza „myślę,

więc jestem”. Nikt nie chce czuć, wszyscy chcą myśleć racjonalnie. Nikt nie chce być

niewolnikiem emocji. Tymczasem zła wiadomość jest taka, że wszyscy tak funkcjonujemy.

A dobra, że świadomość tego, jak tę wiedzę wykorzystać, przyda się każdemu marketerowi.

Zamiast więc starać się łagodzić dysonans poznawczy i udowodnić, że jednak „myślimy

racjonalnie”, lepiej emocje zrozumieć i zaprząc je do pracy przy dobrych komunikatach

marketingowych.

/ 5/ 4

Page 4: Marketing progress

JAKA EMOCJA, TAKA REAKCJA Rozróżniamy pięć podstawowych emocji,

z czego tylko jedna jest pozytywna.

Wszystkie pełnią swoje funkcje poza tą jedną

podstawową, o której już wspominałem.

Skupiają uwagę i pozwalają nam przetrwać.

Nic więc dziwnego, że tylko jedna jest

pozytywna – w końcu to od lokalizowania

zagrożenia i sprawnego działania w jego

obliczu zależało nasze przetrwanie, a nie

od radosnego dzielenia się dobrem. Każda

emocja ma swoje funkcje pośrednie i każdą

można z powodzeniem wykorzystywać

w komunikacji marketingowej. Intuicyjnie

większość osób na pytanie, czy stosować

w marketingu emocje pozytywne, czy

negatywne, odpowie, że lepiej te pierwsze.

Wszystko jednak zależy od kontekstu,

produktu oraz celu, jaki chcemy osiągnąć.

W zależności od nastroju można sterować

zarówno procesami decyzyjnymi,

jak i zachowaniami konsumenckimi.

Wspomniane uwznioślenie, na przykład

wiążące się chociażby ze słuchaniem

muzyki poważnej bądź z oglądaniem scen

z bohaterskimi wyczynami, sprawia, że sami

siebie postrzegamy jako lepszych ludzi,

u matek karmiących wzmaga się wtedy

laktacja, a my... decydujemy się na wybór

droższych produktów leżących na półkach

sklepowych. Gniew sprawia, że okopujemy

się na z góry upatrzonych pozycjach

i utwierdzamy w naszych przekonaniach.

Pokazują to jasno badania związane

z radykalizacją poglądów w zależności od

stanu emocjonalnego. Radość wzmaga

lubienie – w im lepszym jesteśmy nastroju

i im bardziej mamy pozytywne nastawienie do

świata, w tym lepszym świetle postrzegamy

siebie, nasze możliwości i jesteśmy podatni

na błąd poznawczy znany jako optimism bias.

Swoje możliwości, zasoby i szanse oceniamy

jako większe niż realne. Paradoksalnie

to ludzie w lekkiej depresji widzą obraz

świata ulokowany najbliżej prawdy.

Smutek pełni jednak jeszcze jedną ważną

funkcję. Jednoczy nas. Zresztą nie tylko nas.

W żałobie jednoczą się nawet... słonie. Lęk

z kolei sprawia, że jesteśmy bardziej lojalni.

Szukamy bowiem wsparcia u innych. A jeśli

nie ma innych, to stajemy się lojalni wobec

spersonalizowanej marki. Marki, która

BIO AUTORAPiotr Bucki. Zintegrowana komunikacja marketingowa | Strategie w biznesie | Branding i komunikacja wizualna | Inbound Marketing

Jestem strategiem, researcherem i badaczem trendów oddanym ideii copyleft i kulturze remiksu. Doświadczenie i wiedzę zdobywam, realizując projekty marketingowe m.in.: w Grupie Nokaut, Gdańskim Wydawnictwie Psychologicznym, Wydawnictwie Pedagogicznym OPERON, Travel World Passport, NextData, This Is Paper i wielu innych. Tworzę strategie marketingowe i komunikacyjne dla krajowych i zagranicznych klientów.

Jestem zwolennikiem szkoleń opartych na głębokiej i szczerej analizie zasobów i kompetencji. Wierzę w programy treningowe, które skutkują realną zmianą nawyków, i w rozwój oparty na uczeniu się na błędach popełnianych na drodze do osiągnięcia mierzalnych celów. I myślę, że nie ma skuteczniejszej metody działania niż… działanie. Jestem certyfikowanym coachem w obszarze Business and Executive Coaching oraz trenerem kompetencji społecznych. Tworzę autorskie programy szkoleniowe w obszarze zintegrowanej komunikacji marketingowej, wystąpień publicznych, komunikacji interpersonalnej oraz motywacji. Prowadzę szkolenia oraz coachingi dla liderów i menedżerów w zakresie technik wzmacniania przekazu oraz perswazji w wystąpieniach publicznych. Specjalizuję się w zagadnieniach tworzenia efektywnych prezentacji biznesowych z wykorzystaniem innowacyjnych narzędzi komunikacji wizualnej opartych na psychologii poznawczej.

Jako wykładowca i opiekun merytoryczny współpracuję z Wyższą Szkołą Bankową, Polsko-Japońską Wyższą Szkołą Technik komputerowych oraz Uniwersytetem Gdańskim jako doradca. Jestem związany z Inkubatorem Starter oraz Strefą Startup PPNT i Exea Smart Space.

swoje badania nad rolą emocji podsumował

w książce „Błąd Kartezjusza”. Jak jednak

pokazują popularne przekazy (nomen omen

nawet reklamowe), Kartezjański model ma się

dobrze i serce i rozum nadal są prezentowane

jako przeciwstawne bieguny. Tymczasem to

właśnie emocje warunkują uwagę i wcale nie

są takie „nierozsądne”, jeśli ich oczywiście

tylko rozsądnie użyjemy.

EMOCJE SĄ NIEZBĘDNE DO PRZETRWANIA Uwaga jest funkcją pochodną od emocji.

Zauważamy to, co wzbudza emocje.

Kierunkujemy swoją uwagę i skupiamy

ją dzięki całemu ciągowi reakcji

neurohormonalnych. A początkiem tego cyklu

jest emocja. Pierwotny mechanizm, który

pozwolił nam przetrwać. Lęk chronił przed

nieznanym, gniew pozwalał zjednoczyć się

przeciw niebezpieczeństwu, obrzydzenie

chroniło przed jedzeniem zgniłej padliny.

Smutek wzmacniał więzi, a radość dawała

motywację do działania. To w uproszczeniu.

Bo emocje tylko z pozoru są proste.

I w obróbce marketingowej traktowanie

ich zero-jedynkowo może przynieść więcej

szkody niż pożytku. Marketerzy od dawna

już badają możliwość sterowania emocjami

w celu maksymalizacji skuteczności swoich

działań. Głównym celem jest oczywiście

skupienie uwagi. Ale każdemu zależy także

na odpowiednio budowanym nastroju, który

będzie kierunkował działania. Innymi słowy,

chodzi nam głównie o to, by komunikować

perswazyjnie i odpowiednio włączać

i wyłączać pewne zachowania. Problem polega

na tym, że o ile model AIDA jest prosty, to

już skuteczne wydzielenie poszczególnych

elementów i połączenie ich potem w całość

nie. Bo percepcja i sposób postrzegania nie

są stałe.

RACJONALNIE RACJONALIZUJEMY Żeby dobrze tworzyć komunikaty reklamowe

bazujące na psychologii percepcji i emocji,

trzeba wiedzieć jedno – emocje są dość

prymitywnym reliktem, ale wplecione

w cały ciąg przyczynowo-skutkowy

w procesie poznawczym często wymykają

się spod kontroli i mogą zrobić więcej

szkody niż pożytku. Proste i bezrefleksyjne

komercjalizowanie wyników badań

jest doskonałym substytutem. Badanie Lei

Dunn i JoAndrea Hoegga, opublikowane

w „Journal of Consumer Research”, wskazało,

że klienci, którzy oglądali filmy wzbudzające

lęk (horrory, thrillery), wykazywali większe

przywiązanie i tworzyli mocniejszą więź

z marką niż ci, którym pokazywano historie

smutne czy radosne. Z tego wniosek, że może

marketerzy powinni przestać bać się lęku.

WSTYD W REKLAMIE Wstyd nie jest co prawda emocją, ale

odczuciem, które budowane jest na lęku

przed odrzuceniem. Spełniał od dawna

funkcję ochronną – narażającego na

niebezpieczeństwo swoim zachowaniem

członka danej społeczności trzeba było

utemperować. Wstyd sprawdzał się tu

bardzo dobrze. W komunikacie reklamowym

też idealnie działa. W zależności od norm

kulturowych zawstydzamy tych, którzy

nie pasują do zbiorowości i do oczekiwań,

jakie ze sobą niesie przynależność. Czasem

będzie to zawstydzanie „niedostatecznie

dobrej matki”, czasem „niezbyt zaradnego

faceta”. W zależności od kodu kulturowego

i grupy wstyd może mieć różne oblicza. Ale

działa zgodnie ze swoją pierwotną funkcją.

Prowokuje do działania zgodnie z modelem,

który wstydu nie przyniesie.

LUBIĘ, NIE LUBIĘ, CZYLI DEKLARACJE NIC NIEWARTE Tworzenie komunikatu reklamowego

bazującego na psychologii emocji powinno

być zawsze sfinalizowane fazą testów. Warto

zbadać, czy osiągniemy zamierzony cel – czy

w ogóle emocje uda nam się w odbiorcy

wywołać. A potem to, czy były one właściwe.

Badanie deklaracji w takim przypadku mija

się z celem. Marketerom jednak niedługo

psychologów może dawać nieoczekiwane

rezultaty. Weźmy na przykład badania

dotyczące motywacyjnej roli wizerunku

pieniądza autorstwa Wiesława Baryły z SWPS.

Wniosek z nich jest w uproszczeniu jeden.

Wizerunek pieniądza wzmacnia motywację.

Można więc założyć, że wyklejenie jego

wizerunkiem wnętrz centrów handlowych

będzie wzmacniało chęć robienia zakupów.

Proste! Problem polega jednak na tym,

że obraz pieniądza wzmacnia każdą

motywację. Więc jeśli ktoś do centrum

wchodziłby z zamiarem kradzieży, to...

jego motywacja także wzrośnie. Emocje są

proste, ale sterowanie nimi już takie nie

jest. Ale warto próbować, pamiętając jednak,

że uczucie to nie wszystko. Nasz mózg,

a w szczególności nowa kora mózgowa,

Neocortex, potrzebuje dowodów i powodów,

dzięki którym może racjonalizować wybory

podjęte na bazie emocji. Racjonalizowanie

i łagodzenie dysonansu poznawczego to

ważne mechanizmy w procesie decyzyjnym

konsumenta. Możemy skupić jego uwagę

komunikatem bazującym na emocji,

rozkochać w produkcie, sprawić, że będzie go

pożądał i wracał po więcej.

SEKS (NIE) SPRZEDAJE Stwierdzenie, że seks sprzedaje, to

popularny mit. Na tyle rozpowszechniony,

że powtarzają go wszyscy. Tymczasem

badania Lindstroma i innych badaczy afektu

potwierdzają, że seks najlepiej sprzedaje...

sam siebie. Zbytnie zabarwianie komunikatu

treściami seksualnymi może powodować

ślepotę na pozostałe komunikaty płynące

z reklamy i wręcz zaburza model AIDA.

Bo owszem, będziemy mieli ochotę na

działanie (A – action), ale będzie ono dalekie

od chęci robienia zakupów. Seks skupia

naszą uwagę podobnie jak piękni ludzie

i jedzenie. Ale i tutaj nie zawsze jest tak

prosto, jak byśmy chcieli. Zbyt piękni ludzie

nie nadają się do reklamowania produktów

codziennego użytku, a badania pokazują,

że najlepiej by było, gdyby sprzęt AGD

reklamował najzwyczajniejszy w świecie

człowiek „bez wyrazu”. Tych pięknych nie

pytalibyśmy o radę i tak samo nie ufamy im

w przypadku decyzji zakupowych związanych

z przyziemnymi potrzebami.

będą mogły pomóc inteligentne algorytmy

badające mikroekspresję. O ile papier da się

oszukać, to już ze sztuczną inteligencją będzie

trudniej. Emocje na twarzy malują się nam

bezwiednie. Chcemy czy nie, mięśnie twarzy

zdradzą odrazę, lęk, smutek czy też pochodne

stany, takie jak choćby zawstydzenie. Nawet

autentyczna radość różni się od sztucznego

uśmiechu. A jeśli chcemy tworzyć komunikaty

dobre, to musimy sprawić, że wywołają

autentyczne, a nie deklarowane uczucia. Polski

start-up Quantum Labs pracuje nad technologią

Ellen, która będzie właśnie wspierała

mapowanie emocji. Pozwoli to na testowanie

reklam przed ich wdrożeniem i poprawę

ich skuteczności. O emocjach wiemy bardzo

wiele, ale to, co udało się ustalić w warunkach

laboratoryjnych, nie zawsze przekłada się na

skuteczne komunikaty reklamowe. Emocje nie

istnieją w próżni i są też zależne od heurystyki

nastroju (w dużym uproszczeniu: smutni

klienci dostrzegają smutniejsze komunikaty,

a weseli są bardziej skłonni do dokonywania

większych transakcji i podejmowania ryzyka),

zależą od kultury i zachowań społecznych, no

i z pewnością są powiązane z przekonaniami,

odczuwaniem zmysłowym.

Sterowanie uwagą, wzmacnianie procesu

decyzyjnego, przekonań, osądów. Brzmi to

wszystko jak straszna psychomanipulacja. Bo też

taką może się stać. Jednak wiedza psychologów,

neurobiologów i innych naukowców nie jest

zamknięta w tajemnych księgach. Raz odkryta

jest dostępna i to nawet w bardzo przystępnej

formie. O roli emocji w procesie decyzyjnym

warto wiedzieć. Nie tylko dlatego, żeby

manipulować zachowaniami innych, ale by

zgodnie z etyką osiągać swoje cele i uruchamiać

częściej swoje myślenie krytyczne./

/ 7/ 6

Page 5: Marketing progress

ANDRZEJ GRUSZKAPR MANAGER

PR ma słaby PR

W ostatnim czasie public relations nie ma szczególnie dobrej

prasy. Podczas tegorocznej edycji konferencji Internet Beta padły

słowa o tym, że PR jest nieprawdziwy. Nie jest to jedynie polski

problem. Robert Phillips wydał niedawno książkę o mocnym tytule

„Trust Me, PR is Dead”. W branży pojawiają się głosy o upadku

PR-u na rzecz content marketingu i innych, skuteczniejszych

rozwiązań z obszaru szeroko rozumianej komunikacji. Co więc

zrobić, aby to zmienić? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, bo

czynników wpływających na taki stan rzeczy jest wiele.

/ 9

Page 6: Marketing progress

masowo spamując nimi skrzynki mailowe

dziennikarzy, aby następnie na akord

chwytać za telefony i hurtowo obdzwonić

media z pytaniem „czy informacja już dotarła

i uda się ją wykorzystać?”. Potwierdza to

raport „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą

o sobie nawzajem” autorstwa projektu Komu

Komunikacja. Z opracowania wynika, że

mimo różnych możliwości nawiązywania

kontaktu z mediami PR-owcy nie są

zorientowani na dialog i chęć budowy relacji

opartej na obustronnych korzyściach.

A z racji tego, że komunikacja coraz częściej

przenosi się do sieci, kontakt bezpośredni

stracił na znaczeniu. Wpływa to negatywnie

na budowanie trwałych relacji, co z kolei

wiąże się z brakiem identyfikacji potrzeb

mediów. Jak wynika z raportu, tylko 2 z 98

ankietowanych dziennikarzy zadeklarowało,

że PR-owcy kontaktują się z nimi, aby zapytać

o ich potrzeby. Zamiast jednak bazować

na tym elemencie i dostarczać mediom

cennych informacji, skupiają się jedynie

na chwytliwych nagłówkach i leadach,

dzięki którym chcą sprzedać nierzadko

bezwartościowy materiał.

W tym przypadku nie możemy mówić

o wysokiej jakości działaniach. Na światło

dzienne wychodzi brak merytorycznego

przygotowania PR-owców do pracy

w zawodzie. A to w połączeniu z niską ceną

JAK BYĆ POWINNO?Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Wiele zależy

od podejścia PR-owców. Nie dotyczy ono

redefinicji samego pojęcia, ale chęci rozwijania

nowych umiejętności w dobie zintegrowanych

mediów. Zmiany, jakie zaszły w komunikacji,

wymuszają na PR-owcach potrzebę ciągłej nauki

zawodu, spojrzenia na komunikację z szerszej

perspektywy. Umiejętność tworzenia treści

multimedialnych, mówienia do odbiorców

końcowych, zdolność do opanowania

nowych technologii czy kreatywność, ale nie

w rozumieniu talentu, lecz jako narzędzia do

realizacji określonych celów – to tylko niektóre

z kompetencji potrzebnych do wykonywania

zawodu PR-owca w dzisiejszych czasach.

Istotą PR-u nadal jest tworzenie wartościowej

treści, budowanie relacji ze światem marki.

Zmieniły się jednak kanały i sposób dystrybucji

tych materiałów. PR nadal jest mostem

w komunikacji firm z ich odbiorcami. Wydawcy

i dziennikarze nie mają już monopolu na

przekazywanie treści. PR musi nadążyć za

tą ewolucją, aby nie stracić zaufania firm

i organizacji. W tym celu powinien edukować

rynek, kreować standardy i przede wszystkim

stawiać na rozwój. Technologia i nowe media

mają mu w tym pomóc, ułatwiać pracę, wznieść ją

na wyższy poziom, ale czynnik ludzki nadal musi

odgrywać kluczową rolę w public relations. /

POWÓD PIERWSZY: PROBLEM Z RAPORTOWANIEM DZIAŁAŃ PR-OWYCHPomiar skuteczności działań PR-owych to dziś

dość powszechny problem. Chodzi oczywiście

o pokazanie, ile firma, która inwestuje

w public relations, zyskuje na tym działaniu.

A sposobów na badanie efektywności

prowadzonych działań PR-owych jest

wiele. Badacze tematu niejednokrotnie

podejmowali się tego zadania, próbując

znaleźć najbardziej uniwersalną metodę

przekuwania pracy PR-owców w rzędy

cyfr i tabelek. Niestety nie wszystkie z ich

działań da się w prosty sposób przełożyć

na konkretne wskaźniki, które tak jak

w przypadku rozwiązań e-marketingowych

czy tych stosowanych w social mediach

pozwalają na ewaluację i ocenę skuteczności,

a w konsekwencji opłacalności prowadzonych

procesów. Potwierdza to raport naszej

agencji „Efektywny marketing a skuteczna

sprzedaż”, według którego na wykorzystanie

PR-u w swojej komunikacji marketingowej

stawia w Polsce co dwudziesta firma.

Zdecydowanie wyżej są oceniane działania,

których skuteczność jest mierzalna. Można

więc wywnioskować, że przedsiębiorstwa wolą

bazować na wizerunku zaklętym w liczbach.

Zapominają jednak przy tym, że głównym

zadaniem public relations jest długofalowe

budowanie zaufania do firmy, tworzenie jej

tworzy usługę, która psuje rynek. Co gorsza,

w publicznym dyskursie na konferencjach

poświęconych public relations nie widać

szczególnej chęci zmierzenia się z tym

problemem. Dobrych praktyk, edukujących

rynek i branżę,pokroju krakowskich spotkań

z cyklu Komu Komunikacja jest niewiele,

a potrzeba zmiany w tym zakresie jest

znaczna obserwując zainteresowanie tym

wydarzeniem.

POWÓD TRZECI: WSZYSCY JESTEŚMY „EKSPERTAMI”I każdy może być PR-owcem. W dzisiejszych

czasach, kiedy ilość informacji przerasta

możliwości konsumowania treści, jak

grzyby po deszczu wyrastają internetowi

specjaliści od dziedzin wszelakich. Public

relations jest jedną z nich. Bo niby jakie

kompetencje są potrzebne PR-owcowi?

Komunikatywność? Mam to! Lekkie pióro?

Przecież potrafię pisać, w szkole dostawałem

same piątki za wypracowania. Analityczne

myślenie? Łączenie faktów to codzienność.

Wiedza? Jest w internecie. Public relations?

Przecież to banał. Żaden wyuczony fach

tylko maszynowe pisanie notek pod klienta

i wysyłanie e-maili z informacjami prasowymi

do mediów. Ot, co. Bo PR to przecież media

relations i koniec. Stos wycinków prasowych

zbieranych w raportach. Prosta sprawa,

tak jak z nauką jazdy na rowerze. A że

mamy internet i media społecznościowe, to

wystarczy pobieżnie przeczytać kilka tytułów,

zahaczyć o Wikipedię i spokojnie poczekać

na narodziny eksperta, mistrza powtarzania

zasłyszanych opinii, bez względu na to, czy

wiążą się one z prawdą, czy też nie.

Niemniej nie każdy, kto w swoim życiu

napisał notkę prasową, może uważać się za

PR-owca. Bo w pracy specjalisty ds. public

relations liczą się zarówno umiejętności

interpersonalne (komunikatywność,

swoboda w nawiązywaniu kontaktów czy

jasne formułowanie myśli), analityczne,

organizacyjne, językowe, jak i wiedza,

potwierdzona doświadczeniem i chęcią

ciągłego podnoszenia swoich kwalifikacji.

profesjonalnego, pozytywnego wizerunku

poprzez docieranie z rzetelnymi historiami

do konsumentów. Firmy, które trwają obecnie

w „przymusie klikania”, stawiając na doraźne

działania, zapominają o podstawowej istocie

PR-u, która w dłuższej perspektywie ma

wpływać na to, jak ludzie postrzegają daną

organizację.

POWÓD DRUGI: PR-OWE STEREOTYPY Stereotypy dotyczące pracy PR-owców to

kolejny problem. W sieci można trafić na

artykuły pokazujące zawód specjalisty ds.

public relations widziany przez pryzmat

„kombinowania”, a króluje w nich słowo

„barter”. W tym całym peletonie agencyjnym

zapewne są firmy, które tak pracują:

obiecują „niemożliwe”, realizują działania

za popularne „zero złotych”. Zamiast

edukować rynek poprzez dobre praktyki,

pracować twórczo i nieustępliwie w szukaniu

skutecznych rozwiązań PR-owych, poddają

się już na starcie, podczas pierwszej rozmowy

z klientem o współpracy.

Dziś obraz PR-owca nijak się ma do

wizerunku konsultanta, który wyróżnia

się bardzo dobrymi kompetencjami

potwierdzonymi doświadczeniem. Częściej

słyszymy o „specjalistach” pracujących

taśmowo, którzy bez ustalonej polityki

informacyjnej tworzą notki prasowe,

POWÓD CZWARTY: CONTENT MARKETINGO marketingu treści mówi się w kontekście

przyszłości PR-u. Wzrost znaczenia własnych

kanałów dystrybucji treści, spadek zaufania

do mediów tradycyjnych, zmiana sposobów

przyswajania informacji – to tylko niektóre

z czynników wpływających na wzrost

popularności content marketingu względem

PR-u. Potwierdził to nawet raport z marca

2015 roku, w którym agencja BuzzStream

wespół z firmą FRACTL w oparciu o wyniki

z Google Trends sprawdziły, jak w latach

2008-2014 zmieniał się środek ciężkości

między marketingiem treści a PR-em.

Opracowanie pokazało, że w ostatnich latach

zainteresowanie PR-em maleje, a content

marketingiem wzrasta. W czasach, w których

królują statusy na Facebooku, treści zawarte

w 140 znakach lub kilkunastosekundowym

filmiku na Instagramie możemy mieć takie

wrażenie, bo sami uczestniczymy w tym

świecie, jednocześnie go współtworząc.

Biorąc jednak pod uwagę budowę wizerunku

w ujęciu długofalowym, to właśnie dzięki

public relations możemy skutecznie

opowiadać historie marek, budować większe

zasięgi i przecierać szlaki dla innych działań

komunikacyjnych, w tym także content

marketingowych.

/ 11

Page 7: Marketing progress

Jak będzie wyglądać praca PR-owców w przyszłości – w obliczu

zmieniających się z prędkością światła mediów? Jak zmienią się

wykorzystywane obecnie narzędzia, które z nich przestaną działać i na

czym w ogóle będzie polegać rola specjalistów od PR-u? Zabawmy się

w wizjonerów i spróbujmy to przewidzieć.

KAROLINA WIŚNIEWSKAPR MANAGERPUBLIC RELATIONS

I PODRÓŻ DO PRZYSZŁOŚCI

/ 13/ 12

Page 8: Marketing progress

Dzisiejszy content marketing jest już

powszechnie wykorzystywanym orężem

w kampaniach reklamowych i szeroko

pojętych działaniach PR-owych. Dzięki niemu

możemy promować nieograniczone spektrum

produktów i usług. Contentem może być

przecież zarówno przekaz tekstowy, serwis

tematyczny nasycony eksperckimi poradami,

blog lub wideoblog, ale także fan page na

Facebooku czy branżowy newsletter. Gdy

dodamy do tego możliwości oferowane przez

nowe media, możemy stworzyć profesjonalny

wortal z zawartością e-wideo, aplikację

internetową czy mobilną, dedykowaną dla

konkretnego klienta.

Współpraca PR-owców z programistami

za kilkanaście lat (a może znacznie

wcześniej) będzie już czymś oczywistym

i najprawdopodobniej właśnie od strony

informatycznej możemy się spodziewać

kolejnej wielkiej rewolucji w naszej branży.

PR PRZYSZŁOŚCIChyba każdy ze znanych mi PR-owców stanął

(lub staje regularnie) przed ścianą, pod którą

wpędzają go oczekiwania klienta zderzone

z zerowym budżetem. Czyli: „Zróbcie nam

pijar, superskuteczny, z superefektami, no

i oczywiście za darmo”.

Nieumiejętność rozróżnienia przez

klientów public relations od marketingu to

norma, a wymaganie od działań PR-owych,

aby miały tak spektakularny zasięg jak

typowa reklama i marketing, to również

standard. Walka – nawet prowadzona

z orężem w postaci superkontentu, ale bez

budżetu – w tradycyjnych mediach zdaje

się być raczej przegrana. Media w sposób

naturalny segregują przydatne im newsy

i wiadomości PR-owe, te ostatnie wrzucając

do worka z reklamą. I wnioskując po zaniku

zainteresowania tradycyjnymi mediami,

ta sytuacja raczej się nie odwróci. Jak więc

będzie sobie radzić PR-owiec przyszłości?

Rozwiązań z pewnością jest kilka. Jednym

ze sposobów na przetrwanie tego zawodu

z pewnością będzie poszerzanie tradycyjnego

pola walki o nowe obszary i kompetencje.

Nawet dziś coraz częściej bywa tak, że od

PR-owca oczekuje się zarówno propozycji

strategii dla firmy, jak i porady wizerunkowej

autorów. Bardzo bym chciała, aby ruch slow

PR-u zastąpił ten tradycyjny, miotający się

gdzieś pomiędzy marketingiem a reklamą

PR. Tak, by w uczciwy i inteligentny sposób

nawiązywać kontakt z odbiorcą danej marki

z korzyścią dla każdej ze stron./

Scena sprzed 12 lat, redakcja jednego

z oddziałów ogólnopolskiego dziennika.

Na spotkanie z redaktorami przyjechali

specjaliści z centrali gazety, aby przedstawić

wyniki przeprowadzonych przez nich badań

rynku i omówić płynące z nich wnioski.

Badania dotyczyły zmian na rynku prasy

w okresie najbliższej dekady, rosnącej roli

internetu, zwiększonego wykorzystania

nowych mediów w komunikacji

z czytelnikami i prognozowanych spadków

nakładu prasy. Po przedstawieniu wniosków

z badań w newsroomie zapadła cisza, a potem

dało się słyszeć nerwowy śmiech. Na twarzach

dziennikarzy przeważało niedowierzanie.

Bo dowiedzieli się właśnie, że za 10-15 lat ich

teksty czytane będą głównie w internecie,

a gazeta w wersji papierowej być może nie

będzie już istnieć.

Druga część wniosków płynących

z przeprowadzonych badań się nie sprawdziła,

bo papierowe wydania gazet mamy nadal, ale

prawdą jest, że obecne nakłady dzienników

są rażąco niższe w porównaniu z tymi sprzed

dekady. Dla przykładu: w 2003 roku średni

nakład jednorazowy „Dziennika Bałtyckiego”

wynosił 86 795 egzemplarzy (dane na postawie

wyników kontroli nakładu prasy prowadzonej

przez Związek Kontroli Wydawców Prasy),

a 10 lat później już tylko 39 690. „Fakt”

z blisko 718 tys. sprzedawanych egzemplarzy

dziennika w ciągu dekady spadł do poziomu

469 tys., a „Gazeta Wyborcza” z ponad pół

miliona (dokładnie 541 tys.) do niecałych

293 tysięcy. Rewolucja nie ominęła również

tygodników: w 2003 roku sprzedawało się

ponad 377 tys. egzemplarzy „Newsweeka”,

dziesięć lat później tylko 193 tysięcy.

Nie da się ukryć: rozwój nowych technologii

sprawił, że świat mediów idzie rewolucyjną

ścieżką i z niespotykanym nigdy dotąd

tempem, a związany z nim symbiotycznie PR

i pokrewne dziedziny muszą przystosowywać

się do zmieniających się wciąż warunków.

KONFERENCJE NIE W REALUDostępne technologie tak bardzo zmieniły

nasz sposób porozumiewania się, że

zamiast tradycyjnych spotkań biznesowych

organizujemy telekonferencje lub wideoczaty.

Coraz częściej zaczynają tak wyglądać

również konferencje prasowe – jeśli nie

dla prezesa firmy przed sesją. Taki swoisty

multitasking, doprowadzony do granic

perfekcji, ma szansę bytu, bo nadal wiele

firm woli powierzyć takie obowiązki

własnym (lub wynajętym) specjalistom od

PR-u niż zatrudnić duże agencje marketingu

zintegrowanego, oferujące pełen zakres usług.

wszyscy, to jeden lub dwóch gości łączy się

online, zamiast jechać na spotkanie do innego

miasta lub kraju. Być może za dekadę żaden

dziennikarz nie będzie już wychodzić

z redakcji, bo konferencje będą w 100%

wirtualne. Dzięki już obecnym aplikacjom

nawet radiowiec będzie miał nagraną

wypowiedź gościa audycji bez wyruszania

z mikrofonem na spotkanie, bo rozmówca

po drugiej stronie sam nagra i wyśle podcast.

Przed PR-owcami też otwierają się nowe

możliwości. Dziennikarz chce się spotkać

z prezesem firmy, ale ten jest bardzo zajęty?

Być może znajdzie chwilę na wideorozmowę.

Połączenia telekonferencyjne o bardzo dobrej

jakości, w dodatku profesjonalnie szyfrowane

i zabezpieczone przed atakiem hakerów,

to już dzisiejsza rzeczywistość, warto więc

wykorzystywać nowe możliwości.

MEDIA RELATIONSJak w obliczu nowych technologii zmienią

się sposoby utrzymywania kontaktu

z dziennikarzami? W przypadku PR-owców

kontakty te w dużej części opierają się na

korespondencji mailowej, nawiązywane są za

pośrednictwem mediów społecznościowych

lub telefonu. „Jeszcze kilka lat temu

dziennikarze przychodzili do mnie do biura,

by porozmawiać na interesujące ich tematy.

Nie tylko miałem okazję wytłumaczyć im

wtedy rządzące inwestycjami mechanizmy,

ale w rozmowie zawsze wyłapali kilka

dodatkowych tematów, z których mogli

później zrobić materiał. Dzisiejsze »młode

wilki« wolą wysłać e-maila, nie chce im się

tracić czasu na spotkanie, bo czekając na

odpowiedź ode mnie, zrobią jeszcze inne

rzeczy w tym samym czasie” – opowiada jeden

z wrocławskich rzeczników prasowych.

CONTENT KINGJak pokazują wyniki badań o przyszłości PR-u,

zrealizowanych przez agencje BuzzStream

i Fractl, przyszłością public relations będzie

także marketing treści. Badanie oparto na

analizie 20 słów kluczowych dotyczących

marketingu i PR-u przeprowadzonej w latach

2008-2014. Wnioski z tych siedmiu lat oraz

prognozy na przyszłość powstały dzięki

statystykom opracowanym przez Google

Trends.

Kolejnym trendem, którego jeszcze nie widać,

z pewnością będzie „slow PR” – tak jak slow

food wkroczył w gastronomię, tak slow PR

wkroczy w przestrzeń medialną. I zamiast

nacisku na tworzenie jak największej

liczby komunikatów o danej marce liczyć

zacznie się ich jakość i podejście do tematu

/ 14

Page 9: Marketing progress

ADAM PIWEKHEAD OF PR

NOWA MEDIOCENTRYCZNOŚĆJak dzisiaj postrzegamy działania PR-owców?

Głównie przez pryzmat wycinków z gazet, wzmianek

telewizyjnych i radiowych czy obecności notek

prasowych na portalach. Mediocentryczność

w coraz większym stopniu przesuwa się nie tylko

w stronę sieci, ale także niezależnych, zamkniętych

społeczności funkcjonujących we własnym

obiegu informacyjnym. Wąskie specjalizacje,

ściśle sprofilowane tematy zainteresowań

i nowe podejście do mediów – jako nie miejsca do

publikowania przekazu, ale do prowadzenia dialogu

z interesariuszami – to z całą pewnością niedalekie

wyzwania, które czekają na specjalistów od PR-u,

contentu czy tworzenia szeroko rozumianych treści.

SYNERGIA EKSPERTÓWPrzyszłość to zdecydowanie czas specjalistów,

często bardzo wąsko wyspecjalizowanych.

Jednak kluczem do ich sukcesu, niezależnie

od formy powiązania z marką czy

przedsiębiorstwem, będzie umiejętność

skutecznej współpracy. Międzyzespołowe

wyzwania realizujące cele biznesowe staną

się podstawą budowania bieżącej pracy

wielu przedsiębiorstw. To siła kompetencji,

wiedzy i umiejętności, a także otwartości

na potrzeby interesariuszy i ich realizacji

będzie coraz bardziej decydowała o sukcesie

komunikacyjnym.

Nowe formy komunikacji z otoczeniem,

otwartość, autentyczność, dialog i rozumienie

potrzeb odbiorców – choć zawsze były to

istotne wartości, dzisiaj stają się swoistym

fundamentem nowego spojrzenia na public

relations. Nie chodzi tu wcale o określenie

go mianem 3.0., 3.5 czy 4.0. Z całą pewnością

spektrum działań w tym obszarze coraz

bardziej powinno zaspokajać nie tylko

marketingowe, ale też szeroko rozumiane

biznesowe potrzeby organizacji. /

Promowanie wizerunku, dostarczanie

informacji i reprezentowanie firmy lub osoby

– to zdaniem ankietowanych przez GfK

Polonia trzy najczęstsze obszary działania

specjalistów z szeroko rozumianej branży

public relations. Niezależnie od społecznego

postrzegania to biznesowe zaczyna

mocno się zmieniać. Coraz popularniejszy

trend content marketingowy, wprost

odwołujący się przecież do znanego od

dawna content PR nowe wyzwania stające

przed przedsiębiorstwami czy po prostu

większa dywersyfikacja oczekiwań różnych

interesariuszy sprawiają, że PR musi się

nieustannie zmieniać. Tylko w którą stronę?

SPOŁECZNE ODDZIAŁYWANIE I ODCZUWANIEMarka to już nie tylko logo, wyobrażenie,

świadomość klienta, ale przede wszystkim

osobiste odczucia i doświadczenia. Nie

chodzi tutaj wyłącznie o proces zakupowy,

miłe skojarzenia z reklamą, ale konkretne

działania, a także o brak dysonansu między

deklarowanymi wartościami a ich codzienną

realizacją. Wdrażanie zasad zrównoważonego

rozwoju w procesy firmowe, także oparte na

komunikacji i public relations (choćby z racji

wysokich deklaracji etycznych pokolenia

Y), może wymusić na wielu organizacjach

konieczność podjęcia rękawicy. W przyszłości

będą wygrywać wiarygodni. Także ci,

którzy będą budować kontakt z marką

na bazie osobistych doświadczeń – czy to

z wykorzystaniem rozwiązań eventowych,

czy technologicznych, takich jak chociażby

rozszerzona rzeczywistość.

INNY ODBIORCA — RÓŻNE OCZEKIWANIANa rynek wchodzą kolejne pokolenia odbiorców,

których model konsumpcji mediów i kontaktu

z markami coraz bardziej różni się od tego

prowadzonego przez poprzedników. Z tego powodu

dostosowanie nie tylko treści, ale także odpowiednio

dobranego przekazu i pola jego prezentacji może

okazać się kluczowe. X poszukujące nowego sensu

życia, Y zakochane w nowych technologiach

i R wychowujące się w XXI wieku, zwane „pokoleniem

relaksu od marek”, oczekują całkowicie innych

zachowań. Kluczem do prowadzenia skutecznego

PR-u będzie także odpowiednie poznanie odbiorcy,

z którym będziemy rozmawiać. Z całą pewnością

budowanie wielopokoleniowego wizerunku będzie

jednym z nowych wyzwań, przed jakim staną nie tylko

specjaliści od komunikacji i reklamy.

WNĘTRZE RÓWNIE WAŻNELuka kompetencyjna i coraz bardziej

odczuwalny brak specjalistów – oto jedno

z wyzwań, z jakimi już spotykają się

pracodawcy w coraz większej liczbie branż.

Z tego powodu dbałość o pracowników,

specjalistów i ekspertów, których ma w swoich

szeregach firma, stanie się jednym z istotnych

wyzwań. Utrzymanie i szkolenie pracownika

z doświadczeniem jest o wiele tańsze

niż poszukiwanie i wdrażanie kolejnego.

Zmotywowani pracownicy są także dobrymi

ambasadorami marki – także w obszarze

produktowym. Dlatego motywacja ludzi

związanych z firmą i dbałość o firmowy

employer branding będą jedną z istotnych

potrzeb, przed jakimi staną PR-owcy znający

się na komunikacji wewnętrznej.

5 wyzwańnowoczesnegopublic relations

Dziennikarze, dziennikarze, dziennikarze – takie spojrzenie na

public relations musi odejść w zapomnienie. Dzisiaj wyzwania,

przed jakimi staje PR – niezależnie od wielkości firmy czy

organizacji – wymagają zdecydowanie innego podejścia do

budowania komunikacji lub wizerunku. Zmieniają się odbiorcy,

dlatego potrzebna jest redefinicja dotychczasowych narzędzi

5.WYZWANIE

4.WYZWANIE

2.WYZWANIE

3.WYZWANIE

1.WYZWANIE

/ 17

Page 10: Marketing progress

Jak współpracować

z blogerami?

MARTA SOJASENIOR COMMUNITY SPECIALIST,

LIMANGO

Polska blogosfera rozwija się bardzo dynamicznie. Ostatnie dwa lata to

prawdziwy wysyp produktów tworzonych przez blogerów. Na rynku są

sygnowane ich nazwiskami książki, kalendarze, ubrania, kosmetyki, a także

warsztaty i szkolenia. Zmieniły się też oczekiwania blogerów co do współpracy

z markami. Coraz częściej szukają partnerów, którzy pomogą im zrealizować

ciekawe projekty, a nie tylko zamówią artykuł sponsorowany.

Page 11: Marketing progress

Myśląc o współpracy z blogosferą, trzeba

patrzeć szeroko i postrzegać twórcę

internetowego jako autora ekosystemu,

w którego skład wchodzą wszystkie

prowadzone przez niego aktywności.

Na przestrzeni lat bardzo zmieniły się

wzajemne oczekiwania i relacje blogosfery

oraz marek. Jeszcze kilka lat temu agencje

i marketerzy chcieli umieszczać na

popularniejszych blogach reklamę displayową,

a na tych mniej znanych linki stworzone pod

SEO. Dziś kampania banerowa na blogach to

rzadkość.

Blogosfera chce więcej. Bo sama może też

więcej zaoferować. Twórcy wiedzą, do kogo

trafiają ze swoimi treściami, znają nie tylko

profil demograficzny swoich czytelników,

ale też ich profil lifestyle’owy. Wiedzą, że

najlepiej więc określić już w umowie, jakich danych będziesz oczekiwał po zakończeniu projektu;

• realny termin płatności – to iskra zapalna wielu zleceń. Nie raz i nie dwa pojawiają się w social mediach utyskiwania blogera, że agencja albo klient nie płacą w terminie. Stąd już tylko krok do kryzysu. Dlatego jeśli w agencji obowiązuje zasada, że płatność do blogera idzie dopiero wtedy, gdy klient zapłaci, a ten ma na zapłatę dwa miesiące, to nie pisz w umowie „termin płatności: 14 dni”.

NIE RÓB TEGO, CO WSZYSCYCzasem słychać utyskiwania, że w blogosferze

wszystko już było. Warsztaty, wyjazdy, posty

sponsorowane, konkursy... A potem pojawia

się projekt, który pokazuje, że jednak nie

wszystko.

Od ponad roku w reklamach offline’owych

Multibanku można zobaczyć Radka

Kotarskiego, twórcę popularnego kanału na

YT „Polimaty”. To jedna z pierwszych takich

długofalowych i wielokanałowych kooperacji

marki i twórcy internetowego.

W tym roku po raz pierwszy główną nagrodę

w konkursie Golden Arrow w kategorii

„Marketing internetowy – marketing

wirusowy” zdobył youtuber za projekt

zrealizowany wspólnie z marką. Jury

doceniło Cyber Mariana i jego cykl „Filmowe

Cybertrailery”, którymi Orange promowało

w internecie swoje „Środy z Orange”.

W zeszłym roku na festiwalu w Portorož

nagrodę Golden Drum zdobyło PZU za

kampanię zintegrowaną „Kochasz? Powiedz

»stop« wariatom drogowym”, której

spora część powstała z udziałem twórców

internetowych.

Kilka lat temu, gdy szczytem możliwości

współpracy na linii marka – bloger był post

z lokowaniem w jego treści nazwy produktu,

nawet najwybitniejsze umysły branży

nie były w stanie prognozować takiego

kierunku jej rozwoju, jaki nastąpił dziś.

Warto więc otwierać się na nowe pomysły

i projekty, także z twórcami internetowymi.

Traktuj więc blogosferę jako społeczność

pełnowartościowych twórców treści, z którymi

możesz robić dedykowane i niestandardowe

projekty, a nie tylko tworzyć kolejny kanał

komunikacji dla Twojej marki.

publikowane przez nich treści wspierają

budowanie wizerunku produktu, budują zasięg

marki, a docelowo mogą wspierać sprzedaż.

Przykład? Kilka miesięcy temu podczas

jednego ze swoich snapów popularna blogerka

modowa Maffashion opowiedziała, gdzie

kupuje ulubione perfumy. Na reakcję jej

fanów nie trzeba było długo czekać. Flakoniki

od razu zniknęły z półek tego punktu

sprzedaży.

Zanim jednak zachęceni tą wizją zaczniecie

szukać blogerów, którzy pomogą sprzedać

Wasz produkt – zobaczcie, na co warto

zwrócić uwagę, planując taką współpracę.

JAK WYBRAĆ BLOGERA?Poszukując blogerów do współpracy,

zwykle marki chcą pozyskać tych

najpopularniejszych. Dopóki nie powstały

narzędzia pomagające w tworzeniu

rankingów twórców, np. hash.fm, wielu

marketerów bazowało na corocznym

przeglądzie tworzonym przez Kominka

(dziś Jasona Hunta). Pojawienie się w jego

zestawieniu „Popularnych blogerów roku”

dawało tym twórcom niemal pewność,

że liczba wysłanych do nich zapytań

o współpracę wzrośnie.

Popularność to jednak nie wszystko. Dobry

zasięg blogera w naszej grupie docelowej

to tylko jeden z elementów, który powinien

decydować o podjęciu współpracy. Ważne

jest też to, czy nasza marka wpisuje się w jego

styl życia. Na przykład jeśli twórca deklaruje,

że nie uznaje w swojej kuchni glutaminianu

sodu, konserwantów i sztucznych dodatków,

to trudno nam go będzie przekonać do naszego

produktu, który je zawiera. A jeśli nawet dojdzie

do współpracy, to społeczność zgromadzona

wokół blogera może zarzucić akcji, że nie jest

wiarygodna i że ten „się sprzedał”.

Wybierajmy do współpracy twórców, którzy

naturalnie staną się ambasadorami naszego

produktu. Na przykład za pomocą narzędzia

Brand24 możemy monitorować, który

influencer sam z siebie korzysta z produktów

naszych albo naszej konkurencji.

Listopadowe popołudnie we Wrocławiu.

W Pasażu Grunwaldzkim kłębi się tłum ludzi.

Ale to nie premiera nowej kolekcji Balmain

dla H&M. Ponad tysiąc osób przyszło na

spotkanie autorskie z Red Lipstick Monster,

popularną youtuberką, która promuje swoją

świeżo wydaną książkę „Tajniki makijażu”. Po

spotkaniu autorskim jest okazja na zdobycie

autografu. Najbardziej wytrwali czekali na

niego nawet dwie godziny.

Premiera poradnika Ewy Grzelakowskiej-

-Kostoglu zbiegła się w czasie z premierą innej

książki wrocławskiej youtuberki i blogerki Anny

Maksymiuk-Szymańskiej pt.: „Co za szycie”.

Rok wcześniej do księgarń trafiła książka

Magdy Kanoniak, znanej jako „Radzka”.

To trzy książki napisane przez wrocławskie

blogerki w zaledwie rok, a przecież nasze

miasto nie jest najjaśniejszym punktem na

blogerskiej mapie Polski – mamy tu zaledwie

kilku popularnych twórców internetowych.

No właśnie. Pora na małą redefinicję. Przyjęło

się słowem bloger określać wszystkich twórców

internetowych. Ale przecież tylko część z nich

tworzy tradycyjne blogi oparte na słowie

pisanym. Coraz liczniejszą grupą są autorzy

treści wideo (youtuberzy i vlogerzy), część

twórców zbudowała swoją popularność na

Instagramie albo Vine’ie, są też tacy, którzy

nie prowadzą ani bloga, ani vloga, ale na

Facebooku zbudowali kilkudziesięciotysieczną,

zaangażowaną społeczność. Najczęściej jednak

jest tak, że twórca internetowy nie zamyka

się w jednym kanale. Blogerzy kręcą filmy na

YouTube’ie albo Vine, vlogerzy robią snapy,

instagramowcy z powodzeniem tweetują.

PARTNERSTWONie szukajmy wykonawców, szukajmy

partnerów. Nie narzucajmy blogerowi naszej

wizji realizacji projektu. Przedyskutujmy ją z nim.

Pozwólmy mu zmodyfikować ją tak, by była lepiej

dopasowana do jego czytelników. Kierujmy się

zasadą „3 win”. Na współpracy powinny zyskać

trzy strony: marka, bloger i czytelnicy.

UMOWA NA TRUDNE CZASYTraktuj blogera jak... innego przedsiębiorcę.

Jeśli chcesz mu zdradzić tajniki projektu

(np.: wprowadzasz na rynek nowy produkt,

którego ma być ambasadorem), poproś

o podpisanie umowy o zachowaniu poufności.

Na Facebooku są grupy, na których blogerzy

chwalą się między sobą szczegółami

współpracy z markami, często ujawniając

dane wrażliwe, np. datę startu nowej

kampanii, informacje o produkcie, który

dopiero wejdzie na rynek. Nie robią tego ze

złej woli. Po prostu nie mają biznesowego

doświadczenia i nie wiedzą, czym może

skutkować wyciek takiej informacji do firmy

konkurencyjnej.

Jeśli już dojdzie do współpracy – wszystkie

szczegóły zawrzyj w umowie. Przede

wszystkim powinna ona określać:

• zadanie, które ma wykonać bloger, ze wszystkimi szczegółami (np.: stworzenie artykułu sponsorowanego na bloga o długości ok. 5000 znaków zawierającego dwa autorskie zdjęcia, promocję artykułu w social mediach – prowadzoną na Instagramie, Facebooku – po jednym wpisie na każdym kanale, opublikowanego w konkretnym terminie, promowanego – lub nie – reklamą Facebook Ads w wyznaczonym formacie itp.);

• terminy realizacji zlecenia;

• okres karencji, podczas którego bloger zobowiązuje się nie współpracować z konkurencją. Tu pamiętaj o wskazaniu marek lub grup asortymentowych, które uważasz za konkurencję (bądź jednak realistą: jeśli w ramach współpracy powstanie jeden tekst sponsorowany, nie oczekuj, że jego autor podpisze deklarację, która na rok zabroni mu współpracowania z innymi firmami);

• kary umowne za niewywiązanie się ze zobowiązań;

• sposób podsumowania działań – zdarza się, że po przyjęciu wykonanego zlecenia ciężko doprosić się np. o statystyki, które pozwolą przygotować raport końcowy –

/ 21/ 20

Page 12: Marketing progress

AGATA LIPIECHEAD OF SOCIAL MEDIA, PZU

Współpraca z blogosferą to dla marek

fascynujące wyzwanie, które – jeśli

przeprowadzić je z głową – może przynieść

zaskakująco dobre efekty. Moje doświadczenia

pokazują, że warto zaufać blogerom i dać im

dowolność podczas tworzenia treści: to oni

najlepiej znają swoich odbiorców, wiedzą,

co i jak na nich działa, potrafią w taki sposób

przedstawić temat, by skorzystali na tym

zarówno czytelnicy/widzowie, jak i autor oraz

marka. Do tego treść często jest przygotowana

w taki sposób, że nie powstydziliby się jej

najlepsi copywriterzy czy filmowcy.

Zasięg b(v)logosfery to prawie 11 mln internautów. 8,5 mln

z nich regularnie czyta i ogląda treści zamieszczane na blogach

i vlogach, a ponad 70% deklaruje, że żałowałoby, gdyby

b(v)logosfera zniknęła z internetu.

Jedna czwarta internautów traktuje treści przygotowane przez

twórców internetowych jako zaufane źródło informacji. Aż 33%

z nich pod wpływem informacji zamieszczonych na blogu/vlogu

kupiło konkretny produkt, podobna liczba osób pod wpływem

kontaktu z treściami zamieszczonymi na blogach/vlogach

zrezygnowała z zakupu.

Blogi i vlogi dla osób, które je czytają i oglądają, są pierwszym

źródłem informacji o produktach, cenionym bardziej niż

opinie rodziny i znajomych. W wyniku kontaktu z treściami

publikowanymi na b(v)logu internauci przeprowadzają średnio

trzy aktywności, np. poszukują dodatkowych informacji o marce.

Dane pochodzą z badania „B(v)log Power” przeprowadzonego

w 2015 roku przez Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów.

Pełna treść badania dostępna jest na stronie www.psbiv.pl.

TOMASZ SULEWSKIDIGITAL COMMUNICATION MANAGER,

ORANGE POLSKA

Współpraca z influencerem pozwala marce

komunikować się z odbiorcami w sposób

odmienny niż poprzez tradycyjny ATL/

BTL czy własne kanały online. Taka osoba

z jednej strony jest mocnym, zasięgowym

medium, a z drugiej umożliwia realizację

projektów w innym charakterze, mówienie

innym językiem, bardziej naturalnym – takim,

jakiego grupa odbiorców chce słuchać. Warto

przy tym jednak pamiętać, że influencer

(bloger czy youtuber) nie powinien być

traktowany jak niskokosztowy serwis do

dystrybucji press releasów czy tablica na

przypięcie firmowej ulotki. Takie myślenie

to marnowanie potencjału i energii

– influencerzy są wartościowi właśnie dlatego,

że przekonują odbiorców sobą, swoim

językiem i stylem, więc oczekiwanie, że

będą komunikować w korporacyjnym stylu,

jest ze strony marki działaniem na własną

niekorzyść. A rzeczywistość pokazuje, że

mądra współpraca z influencerami daje nie

tylko wymierne korzyści wizerunkowe, ale

także sprzedażowe./

BIO AUTORKI:Marta Soja. Przez 7 lat związana z agencjami interaktywnymi (m.in. Lemon Sky JWT), od 3 lat pracuje po stronie klienta w platformie zakupowej Limango. Prowadzi zajęcia ze studentami w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu, gdzie pomaga im zdobyć wiedzę na temat e-marketingu i e-commerce’u. Strateg i specjalista do spraw komunikacji. Pracowała dla wielu marek, mi.n. takich jak: Kubuś, Ferro, Tesco, Helena, Ballantine’s. W social mediach zarządzała komunikacją największych polskich marek, m.in.: Serce i Rozum, Winiary, Tchibo. Pasjonuje się blogosferą i pomaga markom w prowadzeniu działań marketingowych na tym obszarze. Fanka social mediów — swojego psa adoptowała przez Facebooka.

/ 23/ 22

Page 13: Marketing progress

POKOLENIE ONLINE Obecnie na świecie jest 2 mld użytkowników

smartfonów – wynika z badań serwisu

eMarketer.com. To ogromna społeczność,

więc nic dziwnego, że marki chcą dotrzeć

w pewien sposób do tych ludzi. Urządzenia

i aplikacje mobilne stworzyły nowe

możliwości w obrębie komunikacji, używanie

emotikon stało się elementem codziennych

rozmów między użytkownikami tych

urządzeń. Zatem tworzenie dedykowanych

marce emotikon (a nawet „emoticoke”

w przypadku Coca-Coli lub „ementikon”

w przypadku Mentosa) pozwala brandom

przeniknąć do tych właśnie przestrzeni

mobilnych.

Według danych zebranych przez Swyft

Media każdego dnia na całym świecie

poprzez aplikacje mobilne wysyłanych jest

41,5 mld wiadomości i 6 mld emotikon lub

KRÓTKA HISTORIA WSPÓŁCZESNEGO PISMA OBRAZKOWEGO33 lata temu profesor informatyki Scott E.

Fahlman na online’owej grupie (jeszcze

za czasów ARPANET-u) w rozmowach ze

swoimi studentami sięgał po specyficzny

humor, jednak ci nie umieli wychwycić ironii

wykładowcy. Doszedł więc do wniosku, że

ironicznie nacechowany tekst czytany bez

widoku twarzy człowieka go wypowiadającego

nie ma sensu, dlatego wystosował komunikat:

„Tu Scott E. Fahlman. Proponuję zastosować

tę sekwencję znaków do oznaczania

dowcipów. Należy ją czytać poziomo: :-)”. I tak

oto powstała pierwsza emotikona.

Z czasem emotikony stały się różnorodne

i prezentowały nie tylko wyrazy twarzy, ale

również przedmioty czy obiekty. Używano

ich w wiadomościach tekstowych pisanych

na telefonie czy w komunikatorach

internetowych. Potem przyszedł czas

na naklejki, czyli ilustracje lub animacje

postaci, bardzo popularne na Facebooku.

Dziś zaś mamy emoji – powstałe w Japonii

rozbudowane emotikony, za pomocą których

można budować bardziej skomplikowane

przekazy (np. róża + serce + nóż i widelec

jako zaproszenie na romantyczną kolację).

Obecnie dostępne są już Emoji Keyboard,

czyli nakładki na klawiatury MacBooków, na

których zamiast liter i cyfr rozmieszczone są

emotikony.

Całkiem niedawno świat obiegła informacja,

że w fazie testów jest nowa funkcjonalność

Facebooka, dzięki której – oprócz przycisku

„Lubię to” – można będzie stosować przyciski

w formie emotikon. Dodatkowe ikonki mają

pokazywać radość, smutek, miłość czy podziw

w formie m.in. komentarza do postów.

Homo Symbolicus w brandingu — czyli po co markom emotikony w reklamie

Jeszcze kilka lat temu sceptycy uważali emotikony za sezonową zabawkę, która nie

wyjdzie poza rynek smartfonów. Dziś, gdy teledysk Kate Perry do utworu „Roar” bazuje

na emotach, biografia Miley Cyrus została spisana tym rodzajem pisma obrazkowego,

a swoją serię „buziek” ma nawet papież Franciszek, emotikony stały się językiem

popkultury. Spersonalizowana emotikona dla marki to obecny trend w brandingu,

a w reklamach coraz częściej sięga się po emoji, czyli bardziej skomplikowane przekazy

wyrażane za pośrednictwem ciągu emotikon.

MAGDALENA KLICHCOMMUNITY MANAGER

/ 25

Page 14: Marketing progress

[Grafika 3.] Źródło: http://www.komputerswiat.pl

[Grafika 4.] Źródło: http://www.adweek.com

[Grafika 2.] Źródło: http://adage.com

z emoji. Pismo to jest poniekąd odpowiedzią

na globalizację, homogenizację kultury czy

masowe nowe media, bo współczesną kulturą

rządzą obrazki. Nowe media, więc i nowy

język: uniwersalny, ujednolicony, wszędzie

podobny. Dla globalnej marki najlepsze, co

może być, to przekaz globalny, bo np. ze

Stanów może trafić do Polski, Kolumbii czy

Indii.

EMOJI ANGAŻUJE I ZBLIŻAMimo że istnieje ponad 1000 różnych

emotikon, właściciel marki Dove, Unilever,

odkrył, że wszystkie postacie zobrazowane

w tym języku mają proste włosy. Stwierdzono,

że to istotny problem społeczny, ponieważ

jedna na trzy kobiety w USA ma kręcone

pukle, a nie może znaleźć na klawiszach

emotikony podobnej do niej.

Według badań Unileveru 73% ludzi

w Stanach twierdzi, że używa emoji

na co dzień, więc bardzo szybko

i niepostrzeżenie emotikony stały się walutą

komunikacyjną. Z tego powodu reakcja

Dove na tę niedoreprezentację nie mogła

być inna: opracowano 27 emotikon „buziek”

z kręconymi włosami z możliwością wyboru

koloru skóry i koloru włosów, co prowadzi

do 131 odmian, w tym 7 animowanych gifów.

Co więcej, Dove będzie współpracować

z Twitterem tak, aby za każdym razem, gdy

ktoś użyje hashtagu #LoveYourCurls, w jego

tweecie automatycznie pojawi się „buźka”

z kręconymi włosami. [Grafika 2.]

Marki stosują zabieg z emoji, bo chcą być

jak najbliżej potencjalnych klientów. Gdyby

rozpatrywać Kościół katolicki jako brand,

a papieża Franciszka jako jego brand hero,

cel jest ten sam: zbliżyć do siebie wiernych,

a w szczególności młodszą część chrześcijan.

W styczniu 2013 roku papież wrzucił na swój

naklejek. Można więc wnioskować, że kiedy

użytkownicy tych mobilnych komunikatorów

mają do dyspozycji emotę – już nawet

niekoniecznie ulubionej – marki, nie uderza

ich to tak bardzo jak reklama. Oni wyrażają

siebie.

Jest jednak pewna bariera dla marek chcących

mieć spersonalizowaną dla nich emotikonę

lub naklejkę. Klawiatura emoji dostępna

na naszych urządzeniach mobilnych jest

zatwierdzana przez Unicode Consortium,

a formalny proces składania wniosków

o zaakceptowanie nowych symboli jest długi

i złożony; ponadto kryteriów, które musi

spełniać znak, jest wiele. Dlatego brandy, żeby

ich markowe emotikony były szybko dostępne

dla użytkowników, muszą posiłkować się

własnymi aplikacjami lub prosić o pomoc

takie aplikacje jak: Facebook Messenger,

WhatsApp czy Kik.

EMOJI JĘZYKIEM GLOBALNYMMówiąc o emoji, poruszamy się w obszarach

związanych z urządzeniami mobilnymi,

czyli telekomunikacją. Stąd też wydawać

by się mogło, że najtrafniejszą opcją

jest reklamowanie produktów z branży

telekomunikacyjnej pismem emoji właśnie. Za

przykład niech posłuży kampania reklamowa

profil pierwszego tweeta, furorę zrobiło

też wtedy papieskie selfie, a we wrześniu

przyszedł czas na emoji przygotowane

specjalnie na okazję jego wizyty w Stanach

Zjednoczonych. [Grafika 3.]

EMOJI REKLAMUJE TEŻ OFFLINE

W kontekście globalizacji zarówno

językowej, jak i marketingowej trudno

nie wspomnieć o marce McDonald’s,

która w końcu dała podstawy pojęciu,

jakim jest „makdonaldyzacja”, i emotikon

w kampaniach reklamowych również użyła.

McDonald’s i emoji to związek niemal

idealny – w końcu fast food i fast feeling

są wypluwane nierzadko bez mrugnięcia

okiem na klawiaturze smartfona. Jednak tym

razem postanowiono, że emotikony wyjdą

z przestrzeni mobilnej do spotu telewizyjnego

i reklamy prasowej. Jest to poniekąd sposób

prostszy i bardziej dostępny niż tworzenie

własnej emotikony (ze względu choćby na

złożoność procedur, o których mowa była

wcześniej).

Hasłem kampanii jest „Venez commes vous

êtes”, czyli po prostu „Przyjdźcie tacy, jacy

jesteście”, a jej bohaterami są postacie żyjące

z Urugwaju „The movies you like, now on your

phone”, przedmiotem której była aplikacja

Life Cinemas, pozwalająca użytkownikom na

pobieranie filmów na telefon. [Grafika 1.]

Z kolei „Movie Emoji” to singapurska

kampania reklamowa Singtela – operatora

tamtejszej telefonii komórkowej, który

promował swoją mobilną telewizję. Posłużył

się w tym celu – jak prezentuje to w spocie

– językiem potencjalnych klientów, czyli

mobile users. Na urządzenie mobilne

wysyłano wiadomość-zagadkę w formie bloku

kilkunastu emotikon, które symbolizowały

pewien film. Odpowiedź, czyli tytuł filmu,

należało przesłać w wiadomości zwrotnej,

a gdy była ona prawidłowa, użytkownik

otrzymywał link z adresem do WWW

z darmowym filmem.

Reklama emotikonowa nie jest jednak

zarezerwowana tylko dla branży kojarzącej się

/ 27/ 26

[Grafika 1.] Źródło: http://www.trendhunter.com

w realnym świecie z ludzkim ciałem, ale głową-

-emotikoną obrazującą ich uczucia. Druga

część hasła dopowiada: „Przyjdźcie tacy, jacy

jesteście, ponieważ w końcu u nas (po)czujecie

się jak u siebie”. McDonald’s chciał zilustrować

w ten sposób, że każdy może przyjść do

restauracji jako do miejsca życia ludzi

zjednoczonych, gdzie każde indywiduum ma

„swój kawałek podłogi”, bez względu na cechy

charakteru, osobowość czy reprezentowaną

grupę społeczną. W McDonald’s dla każdego

jest miejsce, dlatego marka eksponuje w swojej

kampanii różnorodność, bliskość i kontakt

ludzki. Kontakt, który odbywa się już w dużej

mierze poprzez właśnie język emoji.

Ta kampania daje jednak do myślenia, czy

aby na pewno jest ona tak oddziałująca na

emocje, jak miała być, bowiem np. odcieni

samego uczucia smutku jest wiele, czego

nie jest w stanie oddać jedna emotikona.

Niewątpliwym minusem pisma emoji jest jego

mała precyzyjność. Istnieje zresztą narzędzie

emojitracker.com, które w czasie rzeczywistym

monitoruje używanie emotikon na Twitterze

– tam można zobaczyć, w jak wielu kontekstach

używana jest jedna i ta sama „buźka”.

EMOJI WARTE WIĘCEJ NIŻ TYSIĄC SŁÓW Na pewno błędnym jest myślenie, że emotikony

są infantylne i skierowane tylko do osób

młodych. Szybko można to zweryfikować,

robiąc sobie ekspresowy rachunek sumienia:

kiedy Ty, czytelniku, użyłeś ostatnio

choćby dwukropka i nawiasu? Marki co

prawda w dużej mierze korzystają z nich

do komunikowania o produktach/usługach

skierowanych do młodych ludzi, ale jest to też

język, który ewoluuje teraz, na naszych oczach,

i który przeniknął najgłębiej do codzienności

hard-userów smartfonów, internetu i mediów

społecznościowych – ludzi w różnym wieku.

Niemniej dla wszystkich użytkowników

komunikacja obrazkowa jest szybsza: wysłanie

uśmiechniętej „buźki” to tylko jedno kliknięcie,

z kolei wystukanie zdania „Cieszę się” trwa

już dłużej. Po drugie: kiedy widzimy reklamę

z „buźką”, wyzwala to w nas pozytywne emocje,

bo ktoś (tu: marka) zrobił ukłon w naszą stronę

i użył języka bardziej intymnego, stosowanego

w relacjach międzyludzkich, czyli zbliżył się

do nas. Na dodatek czasami faktycznie coś

jest warte więcej niż tysiąc słów lub nie da się

ująć czegoś w słowa. I z tego przede wszystkim

korzystają marki – dla podkreślenia swojej

wyjątkowości i nieszablonowości./

Page 15: Marketing progress

MIROSŁAW BOGUSŁAWSKICREATIVE DIRECTOR

KATARZYNA MIERZWACOPYWRITER

Marketing Małego KsięciaTekst, który tu przedstawiamy, ma postać dialogu. Nie tylko dlatego, że w nowoczesnym marketingu tak

dużo mówi się o dialogu marki z klientem, lecz także dlatego – a może nawet głównie z tego powodu

– iż dialog jest podstawową formą komunikacji między przyjaciółmi. A przyjaźń marki z klientem, czy

też autentyczna próba stworzenia takiej relacji, jest jedną z możliwych i bardzo prawdopodobnych

dróg, którymi podąży marketing przyszłości. Przesłanki takiej wizji odnajdujemy w nowych koncepcjach

marketingu, podkreślających wagę otwartości, odpowiedzialności, zaangażowania, bliskości

i autentyczności – czyli wartościach, które można odnaleźć właśnie w ludzkiej przyjaźni.

/ 29

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 16: Marketing progress

– Interesują go, jak mówi, tylko rzeczy wieczne. To,

co się nie zmienia. Nie interesują zaś kwiaty, bo są

efemeryczne. Zagrożone unicestwieniem.

Chwilowe i zmienne.

– A konsument to właśnie istota zmienna,

chwilowa i w gruncie rzeczy jak najbardziej

efemeryczna. Specjaliści od danych powinni

mieć to na uwadze.

– Poważne marki są tego świadome. Dlatego

starają się rejestrować te zmiany. Kastomizują,

indywidualizują, personalizują. Słuchają, zbierają

opinie potencjalnych konsumentów, konsultują,

orientują się na user experience, tworzą user-

centered design.

– Cały internet rzeczy, internet of things,

ma zbierać o konsumencie bardzo osobiste

dane ze wszystkich urządzeń domowych,

żeby potem dopasować ofertę, żeby reagować

adekwatnie.

– Działy marketingu dzięki coraz doskonalszej

technologii pozyskiwania informacji już teraz

dysponują kopalniami wiedzy na nasz temat,

jednak nie wiedzą jeszcze, jak optymalnie

z tego skorzystać. Możliwe, że właśnie stoją przed

dylematem: czy być jak Wielki Brat, czy jak

przyjaciel... Dla własnego dobra lepiej, żeby były

tym drugim.

– Przyjacielem, który nas zna, który się nie

narzuca i nie traktuje nas instrumentalnie,

ale raczej jak ktoś, dla kogo będziemy mieć

wyjątkowe znaczenie.

– I nie będziemy tylko prostą sumą tego, że

mieścimy się w jakimś przedziale wiekowym,

mamy wykształcenie średnie lub wyższe

i zarabiamy poniżej lub powyżej średniej krajowej.

V

– Skoro jesteśmy przy zarabianiu pieniędzy:

w pewnym momencie Mały Książę spotyka

Bankiera.

– Bankier jest posiadaczem. Posiada gwiazdy. Cały

czas je liczy, a stan posiadania zapisuje na kawałku

papieru.

– Zapytany, co mu daje posiadanie gwiazd,

odpowiada: „Bogactwo”. Mały Książę pyta

dalej: „A cóż ci z tego, że jesteś bogaty?”.

VIII

– Padło tu słowo „wartości”. Innymi słowy:

imponderabilia. To, co nieuchwytne, niemierzalne,

niewidoczne. Ale mające wielki wpływ na nasze

życie.

– Właśnie. Lis wręcza Małemu Księciu prezent

w postaci sekretu. Sekret jest taki, że „dobrze

widzi się tylko sercem”. „Najważniejsze jest

niewidoczne dla oczu”, mówi lis. Tak jak

imponderabilia, o których mówimy. Tak jak

wartości.

– Mały Książę mówi tysiącom róż, że nie mają

żadnej wartości. Bo nikt ich nie oswoił i nikt nie

został przez nie oswojony. Nie można dla nich

„poświęcić życia”. Myślę, że tak samo markom,

które będą nam obojętne, nie będziemy poświęcać

w przyszłości zbyt dużej uwagi. Ani nie oddamy im

naszych pieniędzy.

– Znaczenie i wartość ma tylko marka, z którą

pozostaje się w przyjaźni. Staje się twoją

marką. Twoją różą.

– Wówczas poświęcasz jej czas i uwagę,

obserwujesz, jak komunikuje się z tobą i ze światem,

bierzesz udział w akcjach, które przeprowadza,

uczestniczysz w jej świecie. Nawet tym wirtualnym

VR-owym, wytworzonym przez multimedia

immersyjne, dzięki którym wchodzisz w wirtualny

świat i poddajesz się iluzji faktycznego dziania się.

– I ten świat marki-przyjaciela jest wówczas

twoim światem. Bo marka, która cię oswoiła,

dobrze cię zna, wie, co lubisz, czego nie lubisz.

Mówi do ciebie – i to jest bardzo ważne –

twoim językiem.

– Tak. I prowadzimy dialog. Wymieniamy

lojalność za lojalność. Szczerość za szczerość.

Odpowiedzialność za odpowiedzialność. Otwartość

za otwartość. Zainteresowanie za zainteresowanie.

Przyjaźń za przyjaźń.

– Utopia?

– A może marketing przyszłości?/

I

– Czy sądzisz, że szefowie marketingu czytali

„Małego Księcia”?

– Myślę, że chyba każdy czytał, a jeśli nie, to

powinien to zrobić.

– A ci, którzy czytali go dawno temu, powinni

go sobie przypomnieć.

– Zdecydowanie. „Mały Książę” mógłby im bardzo

dużo powiedzieć o tym, jak uprawiać marketing: co

robić, a czego unikać.

– Zgadza się. Przypomnijmy sobie zatem

przygody Małego Księcia.

II

– Pamiętasz, jak Mały Książę spotyka Króla?

– Tak. Król zajmuje się panowaniem. Z tym że nie

ma żadnych poddanych.

– Podobnie jak beatlesowski bohater piosenki

„Nowhere Man”, snujący swoje „plany

dla nikogo”. Król po prostu musi rządzić.

Z definicji nie wie, co to partnerstwo, i nie

pozostawia poddanemu żadnej przestrzeni.

To dobry przykład na to, jaka nie powinna być

marka.

– I dobra metafora całego nurtu outbound

marketingu, czyli marketingu pozbawionego

dialogu z klientem, a przyjmującego postać

monologu, który wtłacza odbiorcom do głów swoje

„prawdy”.

– Często bardzo nachalnie i niewiarygodnie.

Outbound marketing byłby jeszcze do

zaakceptowania, gdyby przejawiał się jedynie

w formie reklam zabawnych, inspirujących

albo po prostu ciekawych. To jednak tylko

niewielki procent rodzimych produkcji

reklamowych.

– Tymczasem nasze krajowe reklamy są

w ogromnej większości nie tylko natarczywe, ale

również łopatologiczne, schematyczne i uderzające

w fałszywą nutę.

– Odbiorcy to widzą i mają na ten temat swoje

zdanie. 86% z nich zwyczajnie nie lubi reklam,

a 48% czuje się przymuszana do ich oglądania

lub wysłuchiwania (badania CBOS z 2011 roku).

– „Mogę kupować inne gwiazdy.” Oto cały problem

marketingu, a nawet ogólnie – wszelkiego biznesu

– nastawionego tylko na zysk. Biznesy istniejące po

to, by zwiększać dochody, są tak samo absurdalne

jak działalność Bankiera.

– Zwróć uwagę na ten fragment, w którym

Mały Książę mówi o Latarniku, który

w przeciwieństwie do Króla, Próżnego

i Bankiera jest „mniej niedorzeczny” niż

tamci. Mniej niedorzeczny, bo pożyteczny.

– Steve Jobs powiedział kiedyś, że nie zależy mu

na tym, by być najbogatszym człowiekiem na

cmentarzu. „Pójść spać, mogąc powiedzieć, że

zrobiło się coś cudownego – to jest dla mnie ważne”.

Jobs kierował się pasją i chciał wnosić pozytywną

zmianę do świata. Oto istota prawdziwie

nowoczesnego biznesu.

– Biznesu, który przemawia do współczesnych

i który konsumenci są gotowi wspierać.

VI

– Przejdźmy do sedna, czyli spotkania z lisem.

– Kluczowe wydarzenie. Lis mówi o przyjaźni,

a my przyjęliśmy jako tezę tej rozmowy, że

marketing przyszłości będzie marketingiem

przyjaźni.

– Tak. Przyjaciel Marketing. Marketing, który po

pierwsze...

– „Oswaja” nas, czyli tworzy więź. To esencja

inbound marketingu. Sprawia, że obie

strony zaczynają siebie nawzajem naprawdę

potrzebować.

– Przestają być dla siebie tylko iksami podobnymi

do stu tysięcy takich iksów. Są dla siebie „jedynymi

na świecie”. A mówiąc inaczej, są dla siebie

oczywistym wyborem.

– To lojalność, o której marka może marzyć.

I o którą warto powalczyć.

– Oswajanie jest poznawaniem. Wymaga czasu

i cierpliwości. Na początku jest pewien dystans,

odległość, która z czasem ulega skróceniu i zmienia

się w bliskość.

– Dochodzi do tego jeszcze milczenie. Bo

mowa jest „źródłem nieporozumień”.

To efekt rządów reklamowego króla autokraty.

– Co ciekawe, Król mianuje Małego Księcia

swoim ambasadorem. Ale Książę nie chce być

ambasadorem takiej marki.

– Trudno się dziwić, kto by chciał? Pycha

odpycha.

III

– À propos pychy, to od razu przypomina się inna

postać, którą spotyka na jednej z planet spotyka

Mały Książę.

– Próżny. Ten chce być uwielbiany

i szuka wyłącznie poklasku. Uważa, że jest

najpiękniejszy, najbogatszy, najmądrzejszy

i najlepiej ubrany na planecie, na której

zresztą nie ma nikogo poza nim. Gdy Mały

Książę zwraca mu na to uwagę, prosi go:

„Uwielbiaj mnie mimo wszystko”.

– Tak. To może być przypadek marek, które czują

się wielkie.

– I mają świetny wizerunek, który jest tylko

fasadą. A na tyłach dzieje się niedobrze.

Nieetycznie, nieekologicznie. Coś tam się

ukryje, coś naciągnie, zafałszuje jakieś dane.

– Na przykład wyniki toksyczności spalin...

– I różne inne wyniki. Bo greenwashing się

opłaca.

– Do czasu. Instytucja bojkotu konsumenckiego

rośnie w siłę, a ludzie dzięki szerokiemu dostępowi

do informacji i portalom społecznościowym są

doinformowani i mają coraz większe poczucie

wpływu na rzeczywistość. Mogą karać nie tylko

bojkotem, ale mogą się też zwrócić się w stronę

alternatywnych biznesów i marek powstających na

rzetelnych etycznych podstawach.

– Tak, możliwe, że twarde dane w postaci

faktycznych strat finansowych w przyszłości

sprawią, że firmy będą się obawiały

popełniania świństw.

IV

– A skoro o danych mowa, to przechodzimy do…

– Geografa, którego zajęciem jest zbieranie

danych.

– W przypadku marketingu przyjaźni widzę to

milczenie nie jako nieobecność jakichkolwiek słów,

lecz jako brak słowotoku, jak to miało miejsce

w dyskutowanej ostatnio polskiej adaptacji reklamy

systemu ostrzegania o niekontrolowanej zmianie

pasa ruchu. Marka-przyjaciel nie narzuca się w ten

sposób, nie zagaduje na śmierć, ma szacunek do

odbiorcy i jego inteligencji. Trzeba to postrzegać

jako rodzaj subtelności w komunikacji.

– Tego wszystkiego zabrakło we wspomnianej

adaptacji, a przecież było obecne w pierwotnej

wersji reklamy na rynek zachodni.

VII

– Idąc dalej, przyjaźń ma swój „obrządek”, jak

mówi lis.

– Umawiamy się, że spotkamy się w pewnym

miejscu o określonej godzinie. I cieszymy się

na to spotkanie. Marketing przyjaźni również

musiałby się na tym opierać.

– Czyli stosowałby w praktyce permission

marketing. To chyba jedyna prawdziwie

cywilizowana forma komunikacji z klientem.

Zgadzamy się, wyrażamy przyzwolenie na

spotkanie z marką i chcemy tego spotkania.

– Co więcej, jesteśmy pewni, że przyjaciel tam

będzie. Zobacz, marka jako przyjaciel spotyka

się ze mną wtedy, kiedy jako konsument tego

chcę. Ten warunek będzie również spełniał

marketing, który określam terminem „real

need marketing”, nawiązującym do real

time marketingu. Powstaje sytuacja, kiedy

komunikat dociera do ciebie dokładnie w tym

momencie, gdy czegoś potrzebujesz, gdy

pojawia się jakaś prawdziwa potrzeba.

– Wszystko to podnosi jakość moich doświadczeń

z marką, buduje naszą przyjaźń i swego rodzaju

pozytywnie pojęte przywiązanie. Jeśli marka

jest lojalna wobec mnie, moich potrzeb i moich

wartości, to odwdzięczam się również lojalnością.

– Na regule wzajemności i ogólnie – na

wymianie – opiera się życie społeczne. Tego

uczą antropologia i socjologia.

/ 31/ 30

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 17: Marketing progress

JACEK KOTARBIŃSKIAUTORYTET ŚWIATA MARKETINGU,

BLOGER, TRENER BIZNESU, AUTOR KSIĄŻKI SZTUKA RYNKOLOGII

Marketer przyszłości zamienia się

w swoistego edukatora. Otaczać nas będzie

coraz więcej urządzeń komunikujących się

ze sobą nawzajem, często pomagających

nam w codziennym życiu. Ma to swoje plusy

i minusy (ciekaw jestem, jaki paraliż globalny

wywołałaby dziś awaria satelitów emitujących

sygnał GPS). Marketing tym samym dążyć

będzie do zapewniania jak najlepszych

doświadczeń użytkownikom, co komasuje

w sobie design, technologie mechaniczne

i elektroniczne oraz systemy poprawiające

jakość życia.

Zdecydowanym wyzwaniem i przyszłością

marketingu jest efektywne budowanie relacji

z klientami. Dziś już nie wystarcza wręczanie

im karty stałego klienta czy zachęcanie do

supłania punktów na suszarkę. Marki dążą

do budowania i organizowania własnych

społeczności, których powszechne social

media są tylko przyczółkiem i przystankiem.

Najbardziej wartościowi klienci, najbardziej

aktywni i cenni zapraszani będą do specjalnie

tworzonych dla nich społeczności, gdzie

nie trzeba będzie płacić za budowanie

zasięgów, a i kontrola nad komentarzami

czy medialnymi burzami będzie większa.

Tam będą projektowane społecznościowe

produkty, zaś marki będą uwzględniać mądry

feedback w zakresie użytkowania czy rozwoju

produktów.

W moim przekonaniu to jest najbardziej

słuszny kierunek. Kiedyś wiele marek

opowiadało o tym, że uwzględnia potrzeby

klientów, wykorzystując do tego jedynie

wyniki prowadzonych przez nie badań.

Dziś coraz częściej prawdziwy marketing

oparty będzie o rozwój wykorzystujący

doświadczenie i realną wzajemną

komunikację. Moim zdaniem to właśnie

będzie stawać się najcenniejszą wartością dla

firm i ich klientów. /

Fundamentem marketingu zawsze była

konkurencyjność. Rynki monopolistyczne

czy oligopolistyczne niezbyt sprzyjają

marketingowi – nie ma tutaj szczególnej

motywacji, by walczyć o klienta. W sytuacji

monopolistycznej nie ma po prostu

alternatywy. Kiedy w jakimś sektorze czy

kategorii produktowej jest już kilka firm,

zaczyna się walka. Jeszcze nie tak dawno

wydawało się, że producentowi ciasteczek

może zagrozić inny producent ciasteczek.

A dziś? Google chce produkować samochody,

Apple też, czyli okazuje się, że dominującą siłą

staje się potencjał niematerialny marki. To

jest jedno z największych wyzwań marketingu

XXI wieku. Marka, którą klienci znają,

kochają i z którą wchodzą w interakcję.

Zawsze przekonuję, że kompetencje każdej

konkurencyjnej firmy to dziś w zasadzie

cztery elementy:

• marketing: rozumiany jako umiejętność budowania rynków i zarządzania (na poziomie strategicznym, czyli rynkologia) oraz sprawność działania w wymiarze operacyjnym (marketing zintegrowany, 360 stopni);

• sprzedaż: rozumiana jako kompetencja łącząca się z marketingiem na poziomie strategicznym i operacyjnym, koncentrująca się coraz bardziej na obsłudze klienta oraz doprowadzaniu do zainteresowania (inbound marketing), a nie nachalnego czy wręcz agresywnego „wciskania” towaru;

• innowacja: jako umiejętność korzystania z istniejącego potencjału narzędzi i technologii oraz tworzenia własnych, np.: tworzenie nowych rynków i budowanie strategii „blue ocean” na bazie o konwergencji i dywergencji cech różnych produktów. Przecież tak naprawdę model marki Uber czy AirBnB to wykorzystanie digitalizacji w celu uproszczenia istniejących procesów. Sharing economy jest na początku drogi;

• medialność: jako umiejętność przebijania się przez zatłoczone kanały komunikacyjne to szeroko pojęty growth hacking (charakterystyczny dla małych i średnich firm), a z drugiej

strony optymalizacja mediów (marki globalne). Komunikacja marketingowa będzie coraz bardziej zróżnicowana, uwarunkowana dobieranymi kanałami dotarcia do swoich klientów. Na pewno coraz silniejsze będą procesy tworzenia społeczności, ale i wybierania z niej najbardziej aktywnych czy zainteresowanych oraz tworzenia aktywności wyłącznie dla nich (ale już poza social mediami).

Wielu patrzy na rozwój marketingu

w kontekście rozwoju technologii. Możemy

nią być wręcz oszołomieni. Tylko że od

powstania technologii, poprzez jej pierwsze

użycie, aż po jej powszechność droga jest

naprawdę długa. Tutaj warto wspomnieć

tzw. Gartner Hype Cycle, czyli koncepcję

rozróżniającą pięć etapów rozwoju, od

początkowego, szybkiego zafascynowania

się jakimś wdrożeniem (technology trigger),

poprzez etapy weryfikacji technicznej

i rynkowej, aż do ostatecznej, sprawdzonej

produktywności. Dokładnie w taki sposób

przebiega rozwój technologiczny w sferze

marketingu, stosunkowo szybko weryfikujący

narzędzia czy technologie wspomagające

zarządzanie rynkiem. Na dodatek w tym

przypadku nie wszystko to, co udało się

w USA, uda się w Polsce. Przyczyna jest

prozaiczna – mentalność klientów i ich

przyzwyczajenia, niezmieniające się tak

szybko, jak postęp techniczny. O ile

możemy dziś robić zakupy bez konieczności

korzystania z kas, a z ekranów mogą nas witać

bardzo silnie spersonalizowane komunikaty,

to jednak skutki takich działań mogą być

różne. Wykorzystanie bardzo głębokiej wiedzy

o naszych zachowaniach jako klientów, którą

mają firmy, niekoniecznie będzie przez nas

przyjęte z radością. Czasami lepiej po prostu

ogłosić konkurs, w którym nagrodą będzie

pełna walizka gotówki. To kolejne wyzwanie

marketingu przyszłości – na ile marketerzy

będą skłonni wykorzystywać nowoczesne

technologie, a na ile klienci je adaptować.

Marketing przyszłościCzasami pojawiają się głosy, że „marketing już nie istnieje”, istnieje

za to coś innego. Stoją za tym różne pojęcia, definicje, różnorodne

koncepcje czy hipotezy. Tyle tylko, że zasadnicze i fundamentalne

kwestie związane z marketingiem nie upadają. Zmieniają się, tak jak

zmieniamy się my jako konsumenci. Nasze zachowania handlowe

ulegają nieustannym modyfikacjom, technologie stają się normalnym

elementem naszego życia, na dodatek sami z siebie możemy stać się

w każdej chwili nadawcą najróżniejszych komunikatów.

/ 33/ 32

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 18: Marketing progress

MARTA GÓRAZDASTRATEGIC PLANNER

Internet rzeczy (z ang. internet of things, IoT) znajduje się aktualnie na samym szczycie wykresu

Gartnera, obrazującego cykl dojrzewania technologii teleinformatycznych. To temat, który

rozgrzewa klawiatury do czerwoności. Mówi (i pisze) się o nim coraz częściej. Nie myślimy już

o inteligentnych domach jako o wizji z filmu science-fiction, ale traktujemy IoT jako przełom

technologiczny na miarę kolejnej rewolucji przemysłowej.

Jak internet rzeczyzmieni biznes i marketing?

/ 35/ 34

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 19: Marketing progress

W ten sposób klient zostanie związany

z ekosystemem marki, z którego trudno

będzie mu się wydostać.

Na większe zadowolenie klienta wpływ

będzie miało szybsze wykrywanie usterek

w urządzeniach dzięki zamontowanym

w nich sensorom. Urządzenie poinformuje

producenta o problemach, jeszcze zanim

dostrzeże je użytkownik. Maszyny same będą

inicjować procesy konserwacyjne lub wzywać

serwis, co pozwoli zminimalizować do zera

frustrację klienta i polepszy wizerunek marki

w jego oczach.

W ten sposób można również sprzedać

klientowi dodatkowe akcesoria wymienne,

których żywot już się kończy. Znając jego

aktualną sytuację, można wysyłać mu w tym

celu notyfikacje push w aplikacji do obsługi

urządzenia mobilnego, aby dokupił kolejny

(nie)zbędny gadżet. W dobie internetu rzeczy

personalizacja komunikatów marketingowych

i ich kontekstowość mogą powodować

nie zadbamy, trudno nam będzie zbudować

zaufanie konsumentów do inteligentnych

urządzeń.

Rynek jutra czeka, stanowiąc równocześnie

szansę, jak i wyzwanie dla biznesu. Warto

już dziś zastanowić się nad tym, jak

wykorzystać internet rzeczy we własnej

firmie. W nowym hybrydowym świecie,

gdzie rzeczywistość miesza się z technologią

i internetem, znajdują się nowe źródła zysku,

nowe modele biznesowe, nowe potrzeby

klientów, nowe źródła informacji o nich

i nowe formy komunikacji. Internet rzeczy

może realnie zmienić układ sił na rynku. Brak

uwzględnienia go w swojej strategii może

negatywnie wpłynąć na pozycję rynkową

marki. Nie warto więc zwlekać. /

Główne zmiany, jakie niesie za sobą

internet rzeczy, to dematerializacja

internetu (nie trzeba będzie do niego

„wchodzić”, bo będzie on „żył” dookoła nas),

hiperpersonalizacja (produkty i usługi, a także

przekazy marketingowe będą dedykowane

indywidualnie każdemu z nas, za to kosztem

naszej prywatności) i świat hybrydowy, czyli

przenikanie się sieci wirtualnej i świata

fizycznego.

Według różnych prognoz w 2020 roku

liczba urządzeń podłączonych do sieci

będzie wynosiła od 30 do 100 miliardów.

W jednym domu będzie można znaleźć od

pięćdziesięciu do stu czujników. Natomiast

w średniej wielkości firmie produkcyjnej

będzie działać od kilku do kilkunastu tysięcy

sensorów. Rozwiązania oparte na IoT będą

wykorzystywane w wielu branżach – od

przemysłu i handlu po sektor publiczny czy

ochronę środowiska. Połączenie wszystkiego,

wszystkich i wszędzie z internetem otworzy

nowe możliwości także przed marketingiem.

większą skłonność do akceptacji reklam przez

klienta (będzie dostawał takie komunikaty,

które naprawdę mogą go zainteresować)

i podnieść poziom konwersji.

Internet rzeczy otworzy przed marketerami

również spore pole do popisu do cross

promocji pomiędzy markami. Inteligentna

lodówka powiadomi o brakach nie tylko

aplikację zakupową na naszym smartfonie,

ale także konkretne marki, które dopiszą

swój produkt jako rekomendację na

liście zakupowej oraz wyślą odpowiednią

notyfikację na ekran lodówki.

Dane przesyłane przez połączone czujniki

i produkty będą stanowić doskonałe źródło

informacji o ich użytkowniku. Internet

rzeczy otworzy przed nami nowe możliwości

badawcze. Sensory pozwolą przyjrzeć się

dokładniej zachowaniu i przyzwyczajeniom

konsumentów, ale należy pamiętać, że

nie odpowiedzą na pytanie, dlaczego tak

się dzieje. Zatem nie będziemy mogli

JAKIE KONSEKWENCJE DLA BIZNESU PRZYNIESIE INTERNET RZECZY?Upowszechnienie się internetu rzeczy

wymagać będzie rozwoju dotychczasowych

produktów i tworzenia nowych. Umieszczane

w urządzeniach czujniki i aplikacje do ich

obsługi mogą stanowić nowe przewagi

konkurencyjne i źródła zysku, oferując

klientom dodatkową korzyść, która podniesie

wartość istniejącego już produktu i zwiększy

ogólną propozycję wartości dla klienta.

Pociągnie to za sobą również zmianę

myślenia o doświadczeniu użytkownika, jego

potrzebach i nawykach.

Internet rzeczy może również zwiększyć

zaangażowanie konsumentów i ich lojalność

wobec marki. Z jednej strony wynikać to

będzie z korzyści dawanych klientowi,

z drugiej – przedmioty jednej marki będą

lepiej komunikować się ze sobą, a do ich

obsługi może wystarczyć tylko jedna aplikacja.

zrezygnować z tradycyjnych badań

jakościowych.

Duża liczba danych płynących z urządzeń

podłączonych do internetu będzie wymagała

od firm zdobycia nowych kompetencji

w zakresie analityki. Osiągnięcie największych

korzyści z zastosowania IoT będzie możliwe

wyłącznie dzięki umiejętności przetwarzania

dużych ilości danych, identyfikacji zawartych

w nich informacji oraz podejmowania na ich

podstawie odpowiednich decyzji.

Warto pamiętać, że rozwój inteligentnych

urządzeń nieustannie przesyłających

dane do ich producentów może sprawiać

wrażenie ciągłej inwigilacji. Posiadana przez

urządzenia wiedza może być niebezpieczna,

gdyby dostała się w niepowołane ręce.

Przejrzystość zasad dotyczących internetu

rzeczy oraz zapewnienie użytkownikom

ochrony prywatności i zagwarantowanie

bezpieczeństwa ich danych będą istotnymi

kwestiami na początku rozwoju IoT. Jeśli o to

/ 37/ 36

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 20: Marketing progress

Marketing przyszłości = data driven marketing

Nasz wiek to niewątpliwie okres spełniania się

marzeń i przepowiedni najbystrzejszych umysłów.

Fantastyka naukowa Lema wyprzedziła swoje czasy,

podobnie jak film „Raport mniejszości” w reżyserii

Spielberga. W przypadku branży reklamowej możemy

już smiało powiedzieć: to wszystko jest już możliwe.

Jednakże dla marketera od samego wyświetlania

spersonalizowanych reklam ważniejsze jest zmierzenie,

która z nich była najskuteczniejsza.

KRZYSZTOF NOWICKISALES MANAGER POLAND, IGNITIONONE

/ 39

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 21: Marketing progress

Proprietary & Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 44

CROSS-DEVICE CAPABILITIES

wydatkiem i samo targetowanie około 20-30%

społeczeństwa, które ma regularnie włączony

Bluetooth, wydaje się nieopłacalne. Jednakże

retargeting użytkowników, którzy trafili do

naszych sklepów dzięki formatom display

lub wideo w dowolnej aplikacji, jest już

kuszący. Dzięki temu nie musimy namawiać

konsumentów do instalowania naszej

appki. Idąc dalej, dotarcie do tych samych

użytkowników na desktopie podnosi nam

finalny zwrot z inwestycji.

MASOWA INWIGILACJA W CZASIE RZECZYWISTYMSystem MobileAssist™ IgnitionOne [Grafika nr 2]

umożliwia badanie użytkowników w ujęciu

cross-device’owym. W ramach powyższego

warto zwrócić uwagę na Household Matching,

który pozwala na identyfikację różnych

urządzeń w ramach domowej sieci Wi-Fi.

Umożliwia to rozpoznanie, który z 3 obecnych

w domu smartfonów należy kolejno do ojca,

matki i dziecka. Nietrudno domyślić się,

że identyfikacja, który tablet czy komputer

należy do tej samej osoby, to banał. Wystarczy

dołożyć dodatkowe kryterium identyfikacji,

np.: odczytanie newslettera czy wykorzystanie

konkretnego profilu na FB, aby mieć 100%

pewności, że to jest właśnie ten człowiek,

któremu chcemy wyświetlać reklamę.

Kolejnym urządzeniem, które chcielibyśmy

wykorzystać w targetowaniu reklamy, będzie

oczywiście SmartTV, wraz z rozwojem

i popularyzacją tego typu urządzeń.

Pamiętajmy, że Facebook dysponuje

technologią służącą do rozpoznawania

branży. Ocieplenie klimatu co prawda płata

nam figle niespodziewanymi zmianami

pogodowymi, ale nie od dziś marketerzy

próbują wykorzystać warunki atmosferyczne

do zwiększenia sprzedaży swoich produktów.

Przykład: parasolki w promocyjnej cenie

w IKEA sprzedawane podczas siąpiącego

za oknem deszczu czy peleryny oferowane

na organizowanych na otwartym terenie

festiwalach muzycznych.

Programmatic buying pozwolił skrócić proces

zakupu powierzchni reklamowej do ułamków

sekundy, czego efektem jest już wyświetlanie

dynamicznych kreacji w zależności od

pogody panującej w danej lokalizacji lub

wyniku meczu piłki nożnej. Testy reklam

outdoorowych bazujących na tego typu danych

są̨obecnie przeprowadzane w Londynie przez

Google. A już kilka lat temu w Azji używano

billboardów rozpoznających płeć mijających

je przechodniów. Bez problemu można już

od dawna wyświetlić odpowiedni komunikat

samochodom wyjeżdżającym z parkingu

podziemnego czy zamkniętego osiedla, bazując

na informacjach widniejących na ich tablicach

rejestracyjnych. Spodziewam się, że niedługo

twarzy, więc aplikacja zainstalowana

w naszym telewizorze wraz z kamerką

pozwoli dopasować reklamy do każdego

domownika.

Dlaczego mielibyśmy się ograniczać do

przekazu wyświetlanego tylko na małych

ekranach smartfonów?

SKORO WIEMY:• gdzie jest użytkownik (GPS);;

• kim on jest i co lubi (profil na portalu społecznościowym)

• czego ostatnio szukał w sieci (wyszukiwarka interenetowa);

• jak wygląda (rozpoznawanie twarzy);

to dlaczego nie wyswietlić mu danej

reklamy na billboardzie, na który patrzy,

lub pokazać spersonalizowaną ofertę na

sklepowej półce w momencie podejmowania

przez niego decyzji? Mamy już możliwości

techniczne, rosnącą świadomość

społeczeństwa w temacie inwigilowania go

przez reklamodawców oraz zgody na użycie

danych. Zatem droga wolna, działajmy! Na

marginesie: prawo za tymi zmianami na

szczęście nie nadąża, więc pełen luz.

EFEKT ROPO – NIEDOŚCIGNIONY IDEAŁ CZY PROBLEM Z POMIAREM?W całej układance marketingowej

mieliśmy dotychczas największy problem

z udowodnieniem klientowi, że wydatki

na reklamę online rzeczywiście skutkują

zakupem w sklepie tradycyjnym.

Myślę, że w ciągu ostatnich 5 lat świadomość

klientów w tym temacie wzrosła do tego

stopnia, że nikt już w ROPO nie wątpi.

Z pomocą w jego mierzeniu przychodzi nam

technologia Mobile Geofencing [Grafika nr 1],

która poprzez GPS pozwala sprawdzić, czy

użytkownik, który zobaczył naszą reklamę

typu display w jednej z używanych aplikacji

i zainteresowany nią przyszedł do danego

sklepu stacjonarnego z dokładnością do kilku

metrów wokół lokalizacji. Mając placówki

wolno stojące, np. stacje benzynowe, możemy

śmiało stwierdzić, że udało nam się skusić

klienta.

Jednakże dominacja dużych centrów

handlowych na naszym rynku uniemożliwia

sprawdzenie, do którego lokalu wszedł klient,

ponieważ GPS pod dachem praktycznie nie

działa. Nowo powstałe systemy analityczne

wykorzystujące dane z BLE i Wi-Fi rozpoznają

ID klienta. Biorąc pod uwagę, że w ramach

geofencing’u można właśnie targetować

na poszczególne ID, otwiera się przed

marketerami świat nowych możliwości

analitycznych.

Oczywiście implementacja beaconów we

wszystkich placówkach wiąże się ze sporym

Na marginesie warto zauważyć, że m.in.

właśnie Facebook podsłuchuje również nasze

rozmowy, co czynią też inne aplikacje mające

dostęp do mikrofonu w naszym smartfonie.

Oznacza to, że reklamy już pojawiają się

w odpowiedzi na treść tego, co mówimy, a nie

tylko tego, co piszemy (np. Gmail).

ZRESZTĄ KAŻDA Z APLIKACJI NA SMARTFONIE DOSTARCZA JUŻ CENNYCH DANYCH O UŻYTKOWNIKACH:

• co jedzą (Listonic/MyfitnessPal/Vitalia/McDonalds);

• czy mają samochód (Yanosik/Jakdojade/ iTaxi/Uber);

• czy mają dzieci (Mojedziecko/Asystent Ciążowy/Kalendarzyk);

• jaki sport trenują (Endomondo, Strava, Runtracker, Google Fit, Tabata);

• czy randkują i z kim (Tinder, Grindr, Badoo, Sympatia, Skout);

• dokąd podróżują (Intercity, Skyscanner, BlaBlaCar, Nextbike, Google Maps).

Dotychczas kampanie reklamowe planowane

były z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem,

zgodnie z sezonowością asortymentu w danej

/ 41

[Grafika nr 1]

[Grafika nr 2]

Proprietary & Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 44

CROSS-DEVICE CAPABILITIES

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 22: Marketing progress

Proprietary & Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 11

DESKTOP

MOBILE

DYNAMIC 1:1 MESSAGING

DMP

CRM

ON-SITE

LOOK-A-LIKE

INTENT MODELS

WEATHER

PRE-MOVER

RETAIL INTENDER

MOBILE(LAT-LONG /HYPER-LOCAL)

DATA SOURCES

ACTIVATION

SITE

EMAIL

SEARCH

DATA LOOP

/ 43/ 42

Marka Travel Guard należąca do AIG

w USA dzięki wdrożeniu DMP (z ang. Data

Management Platform) oferuje ubezpieczenia

podróżne w idealnej wersji bardzo wąskim

segmentom klientów. W zależności od

ich majętności, zwyczajów, wielkości

posiadanej rodziny czy chociażby modelu

telefonu oferowane są różnorodne pakiety

ubezpieczeniowe. Dzięki temu marketer

jest w stanie łatwiej nawiązać kontakt

np. z fanami sportów ekstremalnych czy

podróżujących biznesowo.

Centralizacja danych i automatyzacja

marketingu dają ogromne oszczędności

dzięki możliwości zastosowania

najefektywniejszego kanału, kreacji czy copy

po uprzednim zmatchowaniu użytkowników.

Jeżeli już dzisiaj marketer ma tak

niewyobrażalne możliwości, to pomyślmy, co

będzie za 50 lat?/

BIO AUTORA:Krzysztof Nowicki. Sales Manager IgnitionOne, globalnego lidera w rozwiązaniach z zakresu digital marketingu oferującego rewolucyjną platformę do analizy i zarządzania wszystkimi kanałami reklamy online w jednym miejscu. Specjalizuje się w zagadnieniach z zakresu data driven marketingu, SaaS, kampanii efektywnościowych i planowania mediów.

Swoje doświadczenie zdobywał w grupach interaktywnych K2Internet, SARE, Kwanko. Absolwent Studium Marketingu Internetowego SGH oraz Socjologii na SGGW.

radiostacje i multimedialne deski rozdzielcze

podpowiedzą̨ nam, gdzie można zjeść na trasie

czy wymienić przednią szybę, mając informacje

pochodzące z komputera naszego auta.

Absolutna personalizacja i wykorzystanie

wszystkich dostępnych danych

behawioralnych to niewątpliwie bardzo bliska

przyszłość reklamy. Uważam, że powstawać

będzie coraz więcej firm oferujących dane

o konsumentach (tzw. 3rd party data).

Ciekawym przykładem jest chociażby

znane nam z Belgii wykorzystanie danych

od firmy ubezpieczeniowej. Informacje

o wykupieniu polisy przez klienta mówią

nam o nim więcej niż mogłoby się wydawać

– obecny wiek dziecka klienta szybko można

policzyć na podstawie zakupu dotyczącego

go ubezpieczenia. Podobnie jest z domem,

samochodem czy też destynacjami

podróżnymi, na jakie wykupiono tę usługę.

Nietrudno wyobrazić sobie, że dzięki temu

możemy np.: stworzyć segment klientów

podróżujących starym Volvo kombi po

Bałkanach lub fanów sportów ekstremalnych

przed trzydziestką.

Kluczowa dla marketerów w najbliższych

latach będzie przede wszystkim centralizacja

danych, stąd na rosnące zainteresowanie

platformami typu DMP (z ang. data

management platform). [Grafika nr 4]

W Polsce marketerzy w ogromnej większości

dopiero uczą się automatyzacji marketingu,

gdy na Zachodzie jest to już standardem.

Stąd potrzeba uzyskiwania dostępu do coraz

większej ilości zagregowanych źródeł danych,

aby robić to na większą skalę.

Przyszłość marketingu to nie tylko nowe

rozwiązania technologiczne, ale również

możliwość zmierzenia skuteczności

wszystkich kanałów – czyli kwestia atrybucji

wielokanałowej.

Najpopularniejszym obecnie hasłem

w marketingu jest bez wątpienia omnichannel

[Grafika nr 5]. Jednakże aby móc przemawiać

do konsumenta wszędzie w ten sam sposób

i umożliwić mu jednolite doświadczenie

obcowania z marką bez najmniejszych

przeszkód, trzeba najpierw zidentyfikować go

jako osobę we wszystkich kanałach służących

do kontaktowania się z nim.

Do tego potrzebna nam jest bezbłędna

agregacja wszystkich punktów styku między

marką a konsumentem i znajomość jego

preferencji, zainteresowań, potrzeb. Dzięki

temu będziemy w stanie prezentować

właściwe informacje na poszczególnych

etapach zainteresowania produktem zgodnie

z modelem AIDA.

Najnowsze aktualizacje aplikacji mobilnych

zdradzają plany największych marek, takich

jak np. Decathlon czy ING, które wymagają

dostępu do Bluetooth.

[Grafika nr 3]

Proprietary & Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 10

Data Management

Anonymous

Known

Hub

Native or 3rd Party

Native or 3rd Party

Native or 3rd Party

Native or 3rd Party

Native or 3rd Party

Native or 3rd Party

3rd Party

3rd Party

Native or 3rd Party

Phone Search

Social

Display

WebsiteOffer

Forms

Chat

Email

DMP

[Grafika nr 5]

[Grafika nr 4]

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 23: Marketing progress

świadomości konsumentów. Ostatni ze

wspomnianych elementów rozwijał się

powoli wraz z powstaniem nowych narzędzi

komunikacji, jakim były wówczas social

media.

LATA 2010-2015Co zatem wydarzyło się w 2010 roku? Otóż

Mark Zuckerberg ogłosił światu koniec

e-mail marketingu. Branża na krótką chwilę

wstrzymała oddech i... wróciła do swoich

zajęć. CEO Facebooka nie zrozumiał bowiem

przemian, jakie zaszły w rozwoju e-mail

marketingu. Korespondencja elektroniczna

zaczęła przyjmować zupełnie nowe

kształty. Dawne masowe wysyłki zaczęły

być zastępowane nieco dokładniejszymi

kampaniami zasięgowymi, a wręcz – jak

pokazują ostatnie trendy – kampaniami

dopasowanymi. W tym czasie pojawiły

się terminy i funkcjonalności, takie jak

Ta ciekawa kampania sprawiła, że zadałem

sobie pytanie: jak zatem będzie wyglądał

e-mail marketing przyszłości? A może

ów marketing już dziś puka do drzwi

konsumentów?

LATA 1971-2000Zacznijmy może od początku, czyli

pierwszego w historii e-maila. Krótka

wiadomość tekstowa wysłana w 1971 roku

z jednego komputera na drugi, stała się

początkiem zupełnie nowego rodzaju

komunikacji. Wraz z rozwojem internetu

e-mail zyskiwał na znaczeniu, aż do

początków XXI wieku, kiedy to zdobył pozycję

hegemona. Elektroniczna wiadomość stała

się podstawą komunikacji. Począwszy od

biznesowej, poprzez prywatną, a skończywszy

na e-commerce’owej. Za kluczowy można

przyjąć rok 2000, kiedy po raz pierwszy liczba

użytkowników internetu w USA zrównała

się z liczbą osób niekorzystających z tego

medium. Sieć stała się popularna, dzięki

czemu e-mail zaczął zyskiwać jeszcze jedno

znaczenie – jako narzędzie marketingowe.

LATA 2000-2010Pierwsze lata e-mail marketingu to

komunikacja, którą dziś uznalibyśmy za

spam – czyli niezamówioną korespondencję

wysyłaną masowo do wszystkich. Do tego

nielegalnie pozyskiwane bazy i proste

komunikaty nastawione na monetyzację

„tu i teraz”. Chociaż dziś dla e-marketera

brzmi to jak najgorszy horror i pewna

obietnica surowych kar, dekadę temu było to

standardem. E-mail marketing gwałtownie

zyskiwał na znaczeniu, a jak informują

badania z roku 2007, 83% firm uznawało

taką formę marketingu za najskuteczniejszą.

To wyraźnie pokazuje, jak słabo rozwinięte

były wówczas idee tej komunikacji i poziom

E-mail marketing XXIII wieku

W minionych tygodniach internet na świecie i w Polsce żył wizjami przyszłości.

Najpierw rocznica powstania kultowego dla niektórych filmu „Powrót do

przyszłości” i sprawiła, że zadawaliśmy sobie pytanie, ile prawdy było w obrazie

Roberta Zemeckisa, a następnie akcja promocyjna #polska2205 wywołała

lawinę memów i domniemania na temat XXIII wieku.

JACEK DZIURAPROJECT MANAGER

W GRUPIE KAPITAŁOWEJ SARE SA

/ 45/ 44

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 24: Marketing progress

widzimy m.in. te służące do podziału

istniejącej już bazy np.: ze względu na

aktywność odbiorców, ich chęć klikania

w wiadomości czy nawet wartość

średniego koszyka zakupów. Do tego

dochodzą funkcjonalności, które pozwalają

segmentacja, targetowanie, zaawansowana

personalizacja i automatyzacja marketingu.

Narzędzia te i ich rozwój zbieżne były bowiem

z rosnącą świadomością konsumentów,

o której już wspominałem. Odbiorcy

zaczęli doceniać wysiłki e-marketerów

wykorzystać zgromadzone informacje np. do

skuteczniejszego targetowania odbiorców, tj.

docierania do osób zainteresowanych naszym

komunikatem. Do tego dochodzą narzędzia

pozwalające zarówno na personalizację treści

wiadomości, jak i na dobranie oferty bazującej

np. na poprzednich zakupach czy wręcz

odwiedzanych kategoriach w sklepie a nawet

na optymalizację czasu i terminu wysyłki, tak

by dany odbiorca w momencie otrzymania

wiadomości był skłonny ją przeczytać.

Wprawny marketer lub uważny czytelnik już

zapewne zauważył, na czym głównie opiera

się dziś działanie narzędzi e-mail marketingu.

Tym fundamentem jest informacja. Jest ona

w mojej ocenie nawet ważniejsza niż zasady

permission marketingu, lansowanego na

e-mail marketing przyszłości. Dane bowiem

pozwalają stworzyć taką ofertę, która

nawet niezamówiona sprawi, że odbiorca

nie poczuje, że jego prywatność została

naruszona. Teza ta, choć na pierwszy rzut

oka wydaje się być niepoprawna politycznie

i zupełnie niezgodna z zeszłorocznymi

obostrzeniami prawnymi, w mojej opinii

broni się.

E-mail marketing już dziś w dużej mierze

bazuje na wykorzystaniu danych. Zarówno

big data, jak i mniejszych ilości informacji,

zwanych często small data. Celem tego jest

oczywiście lepsze dopasowanie oferty do

naszych odbiorców. Oczywiście w świecie

idealnym sami mamy bazę i wspomniana teza

nie ma racji bytu...

LATA 2015-???Utopię jako temat twórczych rozważań

pozostawiam z reguły pisarzom, choć też

niejako w przewidywanie przyszłości się

zabawię. Słowo się rzekło, żyjemy w dobie

danych. Informacji, które są gromadzone

niezależnie od naszej woli, danych o każdym

naszym kroku. Nie tylko z zakresu e-mail

marketingu, ale z całej naszej egzystencji

w sieci. To pierwsze, z czego musimy zdać

sobie sprawę, myśląc o przyszłości. Już teraz

istnieją ogromne bazy, które mogą być i są

używane w kampaniach zewnętrznych. Stąd

też moje przekonanie o wyższości informacji

nad zezwoleniem. Zezwolenie obecnie jest

bowiem dość szerokim pojęciem i może

się zdarzyć, że otrzymamy e-maila z ofertą

w nawiązywaniu dialogu i dostarczaniu

ciekawych treści. Dodatkowo konsumenci

sami zaczęli świadomie subskrybować

interesujące ich newslettery i tematy.

Dlatego patrząc na narzędzia e-mail

marketingu z dzisiejszej perspektywy,

firmy, o której w życiu nie słyszeliśmy, a która

korzysta z bazy zewnętrznej. Co jednak

kluczowe w tym przypadku, to jeśli oferta

będzie skrojona pod nas, nikt nie zwróci

uwagi na fakt pozwolenia czy fakt zapisu.

Drugim aspektem, który moim zdaniem

zdominuje przyszłość, jest zaawansowana

automatyzacja. Ta istniejąca dziś wciąż

jest niedoskonała, systemy nie radzą sobie

z dostarczalnością i poprawną obróbką

danych, zaś istniejące algorytmy pozostawiają

wiele do życzenia. Ta gałąź również jednak

powoli zyskuje coraz więcej uwagi, a kolejne

rozwiązania są coraz lepsze. Czy doprowadzi

nas to do wykształcenia się formy „sztucznej

inteligencji” ? Biorąc pod uwagę następne

5-10 lat, z pewnością nie, bo czynnik ludzki

wciąż jest niezbędny do poprawnej analizy

automatycznych działań. Ale już w Polsce

2205? Kto wie...?

Trzecim i ostatnim czynnikiem e-mail

marketingu przyszłości jest mobile. Dlaczego

mobile? Spójrzmy, co leży przed nami, gdy

czytamy ten artykuł. Zgaduję, że u większości

jest to smartfon lub tablet. Narzędzie,

z którym nie rozstajemy się niemal nigdy.

Na nich czytamy e-maile i z ich pomocą

podejmujemy pierwszą decyzję zakupową.

Według badań e-maile wysłane tym kanałem

komunikacji są jednymi z najbardziej

efektywnych. Już dziś możemy zaobserwować,

że niemal 50% firm używa e-maili

responsywnych, widząc w nich potencjał,

a wręcz konieczność. Wierzę, że z czasem

tak jak Google „karze” nieresponsywne

strony, tak użytkownicy będą „karać” e-maile

niedostosowane do urządzeń mobilnych.

PRZYSZŁOŚĆ?Jak najlepiej podsumować przyszłość?

Najlepszym będzie chyba tytuł podręcznika

do języka polskiego. Przyszłość to dziś. Już

dziś widzimy, co nas czeka, i tylko od nas

zależy, czy skorzystamy z tej wiedzy i wzorem

Marty’ego McFlya wskoczymy na hoverboard

i będziemy wyznaczać trendy w komunikacji,

czy może powleczemy się za peletonem

odrzutowych deskorolek./

BIO AUTORA:Jacek Dziura, Project Manager w Grupie Kapitałowej SARE SA. Doświadczenie w online marketingu zdobywał w Polsce i Holandii. Swoją przygodę z branżą zaczą w 2009 roku od e-commerce. Współtworzył sklep MultiPerfumeria.pl, wprowadzał na polski rynek markę vidaXL.nl, a w Booking.com zgłębiał sekrety testów A/B. W SARE zajmował się edukacją klientów w zakresie komunikacji e-mailowej. Marketingowiec z wyboru, sportowiec z pasji.

/ 47/ 46

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 25: Marketing progress

W dzisiejszym boomie technologicznym internet istnieje w każdym

aspekcie naszego życia. „Korzystaj z kart z informacjami przydatnymi

w ciągu dnia – zanim nawet pomyślisz, że ich potrzebujesz” – tak zachęca

do korzystania ze swoich usług jedna z najnowszych aplikacji Google.

Ciągły pośpiech powoduje, że śpimy z telefonem przy głowie, a ponieważ

w ciągu dnia mamy go zawsze pod ręką – zapisujemy i wyszukujemy

za jego pomocą wszystko. Evernote uporządkuje nasze notatki, a Pocket

przechowa różne treści do przeczytania „w wolnej chwili”. Jeśli zechcemy

zaplanować trening fizyczny, sięgniemy do aplikacji Endomondo, a gdy

zgłodniejemy, odpowiednią knajpę wskaże nam TripAdvisor. Użytkownicy

aplikacji mobilnych chcą coraz bardziej fascynujących funkcji w swoich

telefonach, przez co popyt na innowacyjne rozwiązania wciąż rośnie.

Rodzi się w związku z tym pytanie: które aplikacje są obecnie najbardziej

oczekiwane w telefonie?

EMILIA MAKSYMOWICZCOMMUNITY MANAGER

Jak aplikacje wkrótce zaplanują Twój dzień?

/ 49/ 48

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 26: Marketing progress

NAJPOPULARNIEJSZE APLIKACJE 2014 ROKUGdy spojrzeć na listę najpopularniejszych

aplikacji w 2014 roku w Stanach

Zjednoczonych, opublikowaną na blogu

Google, nie zaskakuje fakt, że na samym

czele widnieją Facebook, radio internetowe

Pandora czy też Netflix, umożliwiający

oglądanie online najnowszych seriali i filmów.

Ciekawa jest natomiast liczba pobrań

gier, w których zadaniem jest ustawienie

cukierków w odpowiedniej kolejności lub

naciskanie odpowiednich przycisków w rytm

wydobywającej się w zawrotnym tempie

z głośnika telefonu muzyki klasycznej.

W Polsce najbardziej popularną darmową

aplikacją w sklepie Google Play była gierka

„My Grumpy – Virtual Pet Game”, pobrana

ponad 230 tys. razy w samym tylko wrześniu

zeszłego roku. Polega ona na sterowaniu

życiem wiecznie niezadowolonego misia.

Prosta i niewymagająca myślenia rozrywka

to obowiązkowy punkt życia każdego

użytkownika smartfona.

Dziś powszechnie znane i użytkowane

są aplikacje umożliwiające komunikację

na szeroką skalę. Inne opcje pozwalają

zaplanować dzień, podróż, zarządzanie

finansami, a także rozrywkę: filmami

i muzyką, które nas interesują. Rozwiązania

te będą z pewnością udoskonalane

i zaskoczą użytkowników coraz bardziej

zaawansowanymi funkcjami.

Prognozy Statista.com przewidują, że w roku

2016 liczba użytkowników smartfonów

w Polsce wyniesie 17,4 mln, czyli obejmie

prawę połowę obywateli państwa. Szef

Facebooka, Mark Zuckerberg, przemawiając

we wrześniu 2015 roku na forum ONZ, ogłosił

przystąpienie serwisu do ogólnoświatowej

kampanii o nazwie Connectivity Declaration.

Celem projektu jest zapewnienie dostępu

do internetu każdemu mieszkańcowi Ziemi

do końca 2020 roku. Przyszłe aplikacje

będą funkcjonować jeszcze sprawniej

dzięki wykorzystaniu bardzo szybkich łączy

internetowych. W ciągu najbliższych lat

w telefonach zmieni się przede wszystkim

wnętrze, a ich producenci zaoferują nam

urządzenia bardzo dobrej jakości.

Z kolei Flurry Analytics w kwietniu 2014 roku

wskazał bardzo istotny trend dotyczący czasu

spędzanego przez ludzi na użytkowaniu

urządzeń mobilnych na całym świecie.

W przeciągu jednego roku czas spędzany na

korzystaniu tematycznych aplikacji wzrósł

z 80 do 86%, skracając czas mobilnego

surfowania po internecie do 14%.

Bycie online jest dziś niezwykle proste

i pozwala mieć świat na wyciągnięcie ręki.

Aplikacje porządkują multimedia, ułatwiają

komunikację i selekcjonują najciekawsze

informacje.

Liczba aplikacji w sklepie Google Play jest

ogromna. To dzięki nim przystosujemy

smartfon lub tablet do aktywności, jakiej

potrzebujemy w danej chwili. Prawie

wokół każdej aplikacji tworzą się pewne

społeczności, których użytkownicy angażują

się w społeczne rozwiązywanie problemów.

Gotowe odpowiedzi i poradniki są dla

wszystkich cennym źródłem wiedzy na wiele

tematów.

P

L

A

N

/ 51/ 50

SAM SIEBIE KONTROLUJĘW coraz bardziej rozwijającym się

trendzie bycia „healthy & fit” nie zabraknie

z pewnością miejsca na aplikacje, które

pozwolą nam na monitorowanie samych

siebie. Kontrola stanu zdrowia za ich pomocą

nie jest z pewnością najskuteczniejszą

formą dbania o siebie, lecz z pewnością

lepszą niż żadna. Z kolei Google Now dba

o dostarczanie nam interesujących informacji

i pokazanie aktualnego natężenia ruchu

i korków w mieście, gdy zamierzamy wyjść

z pracy. Jeśli jednak poszukujemy jeszcze

bardziej wygodnych rozwiązań, najlepszy

będzie wirtualny asystent. W telefonach

Apple znajdziemy Siri, a w Windows Phone –

Cortanę.

Często mówi się o tym, że za kilka lat

smartfon, telefon komórkowy czy też tablet

nie będą potrzebne i odejdą do lamusa.

Szczególną rolę w tym procesie odegra

również technologia augumented reality (AR):

zapomnij o rzeczywistości, żyj w wybranym

przez siebie świecie, odwiedź dowolne miejsce

na Ziemi, kiedykolwiek chcesz. Najlepszym

przykładem wykorzystania AR są okulary

Google Glass, które już teraz pozwalają

widzieć na ich szkłach obraz tzw. rozszerzonej

rzeczywistości. Kontrolowane komendy

głosowe nagrywają fragmenty z życia,

nawigacja prowadzi do celu, a kalendarz

przypomni o najważniejszych wydarzeniach.

Przyszłość takich okularów z pewnością

ułatwi nam życie – wszystko, co nam

potrzebne w danej chwili, będzie wyświetlane

w zasięgu naszego wzroku.

Żyjemy w ciekawych czasach, kiedy człowiek

wzmacnia swój osobisty potencjał za

pośrednictwem urządzenia mobilnego. Czy

dojdziemy do momentu live streamingu

własnego życia, aby zachować swoją

codzienną aktywność dla przyszłych pokoleń?

Oczekujemy ciągłego dostępu do informacji

i kontrolowania tego, co mamy i co nas

otacza. Nie zapominajmy jednak, że żadna

technologia nie zastąpi naszego mózgu i nie

odczyta naszych potrzeb, wskazując idealne

rozwiązanie.

A czy Ty jesteś gotowy powierzyć planowanie

swojego dnia aplikacji na Twoim telefonie?/

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 27: Marketing progress

ADAM PIWEKHEAD OF PR

organizacji o charakterze watch-doga, ale

przede wszystkim o podejście do kontaktu

z samym klientem.

TEST Z DIALOGUDzisiaj to właśnie obsługa klienta za

pomocą różnych narzędzi staje się jedną

z najważniejszych platform dialogowych

z konsumentem. Według badania Verint

System średnio połowa osób jest zadowolona

z jakości obsługi. Niezależnie od tego,

czy odbywa się ona za pomocą mediów

społecznościowych, korespondencji

tradycyjnej, czy mailowej, najbardziej drażnią

nieterminowość i długi czas oczekiwania

na reakcję, a także błędy w prowadzonej

korespondencji lub rozliczeniach. Co

ciekawe, standardowe podejście marek

W kampaniach reklamowych wykorzystujących

prasę, radio czy telewizję marka może

czuć się komfortowo. Nadaje swój

komunikat, docierając do wyznaczonych

grup docelowych. Nieco trudniej bywa

w przypadku komunikacji PR-owej. Kontakt

z przedstawicielami świata mediów, liderami

opinii czy kluczowymi interesariuszami

wymaga już nieco większej dozy empatii,

zrozumienia i wykazywania się, chociaż

pozorną, chęcią rozmowy i wysłuchania

potrzeb. Tak naprawdę dzisiaj skutecznym

miernikiem poziomu autentycznego dialogu

marek z klientami są media społecznościowe.

Oczywiście, możliwe jest w nich blokowanie

komentarzy, jednak sama ich istota opiera

się na szeroko definiowanym współdzieleniu

informacjami i konwersacji. Social nie

znosi ściemy. Puste marketingowe słowa

bardzo szybko rozszyfruje i udzieli na nie

często niewybrednej odpowiedzi, która

może rozejść się wirusowo. Odpowiedzialna

i nowoczesna komunikacja marki musi

dzisiaj opierać się na szczerości. Wynika

to nie tylko z coraz większego znaczenia

etyki i odpowiedzialności w wyborach

konsumentów, ale także przemian

generacyjnych na rynku konsumenckim.

Co istotne, każdy, niezależnie od wieku,

płci, wyznania, orientacji seksualnej czy

wielu innych determinantów definiujących

strukturę demograficzną szybko przyzwyczaja

się do tego, co dobre. Dlatego każdy fałsz

wcześniej czy później ujrzy światło dzienne.

Nie chodzi tutaj wyłącznie o działania coraz

bardziej rozwijających się nie tylko w Polsce

Jednostronna komunikacja marki coraz bardziej odchodzi w zapomnienie. Między bajki można już włożyć

opowieści o tym, że zwykłym przekazem można długoterminowo budować przewagę konkurencyjną. Dzisiaj

nowoczesna marka nie tylko powinna słuchać, ale teź rozmawiać i wyciągać wnioski. Co tak samo ważne,

powinna to czynić zarówno ze swoimi klientami, jak i dostawcami, kontrahentami i pracownikami. Wszędzie

tam, gdzie są ludzie, pomoże aktywny dialog, bo przecież brand to stan w umyśle odbiorców.

Dialog jako wyzwanie komunikacji nowoczesnej marki

„Dzieńdobry”

i „do widzenia” nie wystarczą.

transparentności, ale także odczuwają

potrzebę ujrzenia efektu zmian. Nie po to

przecież się spotykają, aby powiedzieć sobie,

jak jest cudownie. Na spotkaniu powinny się

narodzić zmiany. Jeśli są one długoterminowe

i wymagają większej uwagi – po prostu trzeba

to uczciwie zakomunikować. To trochę jak

obietnica podwyżki dla pracownika. Jeśli jej

nie dotrzymamy przy najbliższej okazji, nie

mamy co liczyć na ogromne zaangażowanie

w długofalowej perspektywie.

ROZMAWIASZ – ZYSKUJESZNiski poziom świadomości komunikacji

wśród kadry zarządzającej, ograniczone

zasoby i ograniczone zaufanie pracowników

– to trzy największe przeszkody

w komunikacji wewnętrznej polskich firm

(badanie dot. komunikacji wewnętrznej

polskich firm przeprowadzone w 2013 roku

przez GFMP Management Consultants).

To jednocześnie trzy wyzwania, jakie

pomoże pokonać organizacji właśnie proces

dialogowy. Dzięki temu zyskują wszyscy.

Z całą pewnością zadowolony pracownik

pracuje nie tylko efektywniej, ale rozumiejąc

wyzwanie organizacji, wspiera ją w osiąganiu

zamierzonego celu.

Dialog prowadzony przez markę z całą

pewnością wymaga nieco innego podejścia nie

tylko do samego procesu. Bycie bliżej potrzeb

klienta, pracowników czy kontrahentów to

tak naprawdę ogromna wartość dodana do

całego procesu komunikacyjnego, jaki jest

realizowany niejako przy okazji prowadzenia

różnorodnych działań. Wykorzystywanie

społeczności związanej z brandem może

być także okazją nie tylko do poszukania

oszczędności na takie działania jak

badania czy analizy, ale pozwoli na lepsze

sfokusowanie się na potrzeby konkretnych

grup interesariuszy, z którymi pracujemy.

Odpowiedzialność, zaangażowanie i właśnie

dialog może nie przyniosą krótkofalowych

zmian, bo samą organizację i związanych

z nią ludzi zmuszą do zmiany sposobu

pracy, jednak długookresowo przyczynią

się wydatnie do zwiększenia przewagi

konkurencyjnej. Bo przecież jak mawiał

Anthony de Mello: Nigdy nie uda nam się wznieść

ponad to, czemu nie chcemy spojrzeć w oczy./

oparte na byciu miłym i procedurach

w dzisiejszych czasach po prostu nie

skutkuje. Ludzie oczekują od naszego

ambasadora nie tylko rozwiązania problemu,

ale też autentycznej chęci do udzielania

wsparcia i najzwyczajniejszego zrozumienia

sytuacji, w jakiej się znajdują. Empatia

tak naprawdę staje się dzisiaj kluczem do

efektywnej komunikacji z klientem. Nie

scenariusz rozmowy, ale wsłuchanie się

w potrzebę i chęć rozwiązania problemu

są najważniejszym wyzwaniem, jakie stoi

przed brandami. Co z tego, że pasażer może

dojechać do celu za 5 godzin, skoro przez

opóźnienie nie dotrze na spotkanie, na które

jechał? Kurczowe trzymanie się procedur

w indywidualnych kryzysach po prostu

nie zdaje egzaminu. Jak dzisiaj zwyciężać

w kontakcie z konsumentem? Prowadząc

nieustający proces zmian i poprawy swoich

usług w oparciu o najczęstsze, różnego

rodzaju sytuacje kryzysowe, z jakimi spotkała

się marka. To kryzysy uczą i pokazują często

wielu brandom nie tylko ich najsłabsze

ogniowo, ale także punkty, w których

klienci odczuwają największy dysonans

między oczekiwaniami a rzeczywistością.

W tym momencie po rozwiązaniu sytuacji

kryzysowej warto – być może z pomocą

drobnego benefitu – namówić naszych

interesariuszy do wsparcia w zapobieganiu

podobnym sytuacjom. Zresztą rzesza

wiernych wyznawców lub ambasadorów

marki czy sprzedawców, którzy polecają

nasz produkt, to także grupa, którą warto

hołubić i traktować w uprzywilejowany

sposób. Udział w testach, ukazanie możliwego

wpływu na zmianę produktu czy właśnie

wsłuchiwanie się w ich opinie – to tylko

kilka z podstawowych narzędzi, które warto

wykorzystać.

W FIRMIE TO PODSTAWANie tylko na zewnątrz warto stawiać na

otwartość. Dlaczego boimy się autentycznie

rozmawiać z pracownikami? Często sami

uważamy, że będą tylko narzekać, a spotkanie

z nimi to stracony czas. Jednak kto najlepiej

zna potrzeby klientów, problemy, jakie

trapią organizację, jak nie On? Pracownik,

codziennie zaangażowany, zapewne

bardzo różnie motywowany, jest jednak

podstawą firmy. Właśnie dzięki dialogowi,

czyli procesowi opartemu o autentyczną

rozmowę, słuchanie i dyskusję, można pomóc

organizacji w osiąganiu zaplanowanych

celów.

Na potrzeby procesu dialogowego

w organizacji lepiej zapomnieć o:

• hierarchizacji – funkcja pełniona przez daną osobę w firmie nie zawsze determinuje jej stopień zaangażowania;

• barierach językowych – nie mówmy żargonem, tylko prostym językiem; w końcu wszyscy w organizacji mają wspólny cel;

• narzędziowym traktowaniu procesu – czyli swoistej zasłonie dymnej w wewnętrznych działaniach PR-owych czy employer brandingowych;

• ekskluzywności – w działaniach powinien móc wziąć udział każdy zainteresowany;

• długich terminach – skuteczny proces dialogowy nie powinien ciągnąć się miesiącami; czym szybciej pojawią się pierwsze owoce zmian na lepsze, tym lepiej.

ZADAWAJ PYTANIA – ZNAJDUJ ODPOWIEDŹKluczowe tak naprawdę jest pierwsze spotkanie.

Niezależne od tego, czy indywidualne,

czy zbiorowe, musi dać pracownikom

komfort i swobodę udzielania odpowiedzi

i przeprowadzenia autentycznej rozmowy.

Ważne są nie tylko pytania, ale przede

wszystkim wspólne znajdowanie rozwiązań

problemów oraz wyzwania, jakie stoją przed

organizacją. Często zamiast pytać o tego typu

kwestie na spotkaniu warto poprosić o ich

wysłanie lub przedstawienie w specjalnym

anonimowym formularzu. Przedstawione

w nim tezy mogą stać się inspiracją do

wspólnego odkrywania odpowiedzi. Wtedy

zarówno całe spotkanie, jak i panująca na

nim atmosfera będą zdecydowanie bardziej

przyjazne i konstruktywne. Bo przecież nikt

nie lubi mówienia o trudnościach, a znalezienie

rozwiązania problemu może pomóc każdemu

w firmie.

Menedżerowie powinni pamiętać, że słowa

są jak obietnica. Muszą zostać zrealizowane.

Jeśli obiecujemy zmianę, a ta nie nadchodzi,

tracimy nie tylko w oczach pracowników.

Negatywny odbiór dotyka także samej

organizacji i marki. Bo ludzie, angażując

się w proces dialogowy, oczekują nie tylko

/ 53/ 52

MARKETINGPRZYSZŁOŚCI

Page 28: Marketing progress

Fan page Junior Brand Manager na Facebooku

w dość prześmiewczy i dosadny sposób

obrazuje przyczyny konfliktowych sytuacji

pojawiających się na linii klient–agencja.

Pokazuje ewidentny brak przygotowania

do zawodu u przedstawicieli obu stron

(który niestety stanowi podstawę bardzo

wielu wpisów), wskazując na kilka głównych

punktów zapalnych. Są wśród nich między

innymi te opisane poniżej: brak wiedzy

o kliencie/agencji oraz niewypowiedziane

potrzeby. Jednak każdy kryzys ma swoją

genezę w złej komunikacji, która kieruje

projekty w stronę dobrze znanego wszystkim

scenariusza: świetnie zapowiadający się

kontrakt zamienia się w „koszmar na asapie”,

klient to najgorszy ze wszystkich junior brand

manager, account gra pierwsze skrzypce

forward managera, a kreację – cóż – można

podsumować jednym zdaniem: Grafik płakał,

kiedy projektował. Jednak to, że wspomniany

na początku artykułu fan page skupia

się na „błędach” po stronie klienta, wcale

nie oznacza, że odpowiedzialność za nie

spoczywa jedynie na nim.

Z KIM PRACUJEMY?Prawdą jest, o czym zapominamy, że każda ze

stron ma swoją strukturę organizacyjną (która

narzuca pewne wzorce pracy), współtworzoną

przez ludzi (prawdziwych, naprawdę!).

Na każdym szczeblu pracuje specjalista,

mający swoje obowiązki do wykonania oraz

przełożonych, którzy nadzorują jego pracę.

Ma on też uczucia, otrzymuje sporą dawkę

stresu dostarczaną niemal co dnia. Jest też

poddawany codziennej ocenie, zarówno przez

kolegów, jak i przez pracodawcę. Dzieje się tak

po obu stronach barykady.

Wchodząc w relację z klientem, warto więc

poświęcić czas rozeznaniu się w kwestii

tego, z kim będziemy mieć do czynienia

i kto po jego stronie podejmuje decyzje. Jak

wygląda hierarchia jego organizacji, kto za co

odpowiada i jakie są wewnętrzne procedury

akceptacyjne. Z jakimi ograniczeniami boryka

się nasz kontakt i czy jesteśmy w stanie

wspólnie z nim jakoś im przeciwdziałać.

Stosunkowo rzadko zdarza się sytuacja,

w której osoba kontaktowa po stronie klienta

jest jedynym i ostatecznym decydentem.

Jak nie wpaść w pętlę poprawek, bezkonstruktywnej krytyki

i obustronnego niezadowolenia? Gdzie popełnia się najczęstsze

błędy po stronie klienta i agencji? Innymi słowy: czym grozi brak

dobrej komunikacji.

MAŁGORZATA BUSZHEAD OF CLIENT SERVICE

CZŁOWIEK KOMUNIKATYWNY TO TEN, KTÓRY

POTRAFI ROZMAWIAĆ

O POTRZEBACH I ORGANIZACJI Żródło:

www.facebook.com/JuniorBrandManager

Page 29: Marketing progress

Natomiast znajomość potrzeb

niewypowiadanych daje nam znacznie

szerszą możliwość rozwijania dobrych

relacji, realizowania trafionych prac oraz

przeciwdziałania potencjalnym konfliktom

czy też sytuacjom kryzysowym. Działa

korzystnie w relacjach z klientem, ale również

wewnątrz agencji. Klient dostaje od agencji

dokładnie to, czego potrzebuje

– niejednokrotnie jest to potrzeba

zrozumienia aktualnej sytuacji zawodowej

naszego klienta i zakresu świadczonej

pomocy w realizacji jego celów lub też

materiały bardziej namacalne, takie jak

dobrze przygotowana argumentacja dla

zarządu, dodatkowe opracowania, przykłady

ze świata itd. Wszystko to prowadzi do

bardzo ważnej zależności – u klienta rośnie

poczucie współodpowiedzialności za

projekt, a tym samym zaciera się granica

między „moje” i „ich” na rzecz narodzin

pojęcia „nasze wspólne”. Agencja natomiast

wie, jakie są precyzyjne oczekiwania

wobec niej i projektów, gdzie mogą się

czaić zasadzki (często niewynikające ze

złośliwości klienta lub z braku jego wiedzy

i zmienności nastroju). Dzięki temu znacznie

łatwiej obniżyć poziom frustracji i negacji

przeciągających się projektów. Wymaga to

jednak szczerości w relacjach i woli po obu

stronach.

projekt jest właśnie realizowany. Powoduje

to zresztą bałagan w agencji i frustrację

u klienta. Dodatkowo często gubią się ważne

informacje, które nie są przekazywane

wszystkim zainteresowanym. Rolą account

managera jest spięcie wszystkiego w sprawnie

działającą maszynę. Rolą klienta – dostarczyć

dobry brief i feedback agencji.

Nieznajomość „swojej” agencji i tego, jak

ona pracuje, może prowadzić do różnych

śmiesznych, ale przede wszystkim trudnych

(a nawet kryzysowych) sytuacji, które często

przewijają się zresztą na fan page’u Junior

Brand Manager. Oby było ich jak najmniej.

• plik projektowy vs. plik produkcyjny wiem vs. ale...

• DTP vs. drukarnia

• kreatywny vs. brief

• praca vs. czas

• oczekiwania vs. „uzasadnienie”

• zgodność vs. niezgodność

/

Account manager musi zatem wiedzieć,

jakie realne stanowisko w strukturze firmy

przypada jego bezpośredniemu kontaktowi,

jakie są jego oczekiwania względem agencji,

także te często niewypowiadane na głos, ale

jakże istotne w kontekście realizacji projektu.

Wiedza na temat niewypowiadanych potrzeb

jest więc nawet ważniejsza od znajomości

struktury organizacyjnej firmy klienta.

Znajomość obowiązujących w niej procedur

daje nam bowiem wiedzę operacyjną m.in. na

temat tego:

• jak długo faktycznie może trwać proces projektowy/akceptacyjny – przez ile instancji musimy przejść po drodze do finału;

• w którym miejscu i ile razy wszystko może się wywrócić do góry nogami – czy już u przełożonego naszego kontaktu, czy dopiero kilka pięter wyżej, „na zarządzie”;

• jak i do kogo najlepiej się zgłosić, gdy dochodzimy w bieżącej pracy do muru i projekt może zacząć się walić

Obsługujemy fan page’a na Facebooku jednego

z naszych klientów. Wszystko idzie dobrze,

osiągamy naprawdę dobre wyniki, momentami

przechodzące nawet oczekiwania klienta. Jednak

po jakimś czasie z jego strony zaczęły się pojawiać

coraz mniej uzasadnione uwagi, a przede

wszystkim decyzje zaprzeczające temu, co udało

się wypracować i co przynosiło dobre efekty.

Kolejne wymiany e-maili i rozmowy nie bardzo

odnosiły jakikolwiek skutek. Dopiero podczas

spotkania, po przejściu oficjalnej części – czyli

zaprezentowaniu wyników oraz wyrzuceniu

z siebie nadmiaru negatywnych emocji – doszliśmy

do sedna sprawy, a mianowicie do tego, że nasz

bezpośredni kontakt ma świadomość dobrze

realizowanych prac, ale już wizja jego przełożonego

niekoniecznie idzie w parze z przyjętą strategią.

Zatem dopiero przemodelowanie założeń

i jednoczesne uwzględnienie potrzeb naszego

klienta i przełożonego sprawiło, że projekt stał

się dla wszystkich w pełni akceptowany i mało

problematyczny.

PRZETARG WIELOSTOPNIOWY – ZAGADKOWA STRUKTURA ORGANIZACYJNA KLIENTAJakiś czas temu braliśmy udział w przetargu,

w którym nie wiedzieliśmy, jak wyglądać będą

poszczególne etapy realizacji projektu, ile ich

będzie i jakie są oczekiwania wobec prezentacji. Po

pierwszej turze prac zadowoleni uścisnęliśmy sobie

dłonie i jedyne, czego oczekiwaliśmy, to ewentualne

uwagi po przedstawieniu wewnętrznej prezentacji

przed zarządem. Okazało się jednak, że zanim

doszliśmy do finału, zrobiliśmy jeszcze 3 dodatkowe

sety kreacji. Dla agencji było to o tyle trudne, że nie

byliśmy na to do końca mentalnie przygotowani

ani nie zapewniliśmy sobie odpowiednich

struktur. Kreacja w którymś momencie rozłożyła

bezradnie ręce, bo nie było wiadomo, ile jeszcze

i czego właściwie szukamy. O spadku motywacji

nawet nie wspomnę. Wewnętrzna reorganizacja

kosztowała nas bardzo wiele wysiłku – zarówno

organizacyjnego, jak i motywacyjnego. Z kolei dla

klienta trudność pojawiła się przede wszystkim

wtedy, gdy przetarg zaczął kolidować z bieżącymi

pracami, a podczas ostatniej tury prac pojawiły się

pilne zlecenia dla innego klienta i termin realizacji

projektu stanął pod znakiem zapytania.

Z KIM PRACUJE KLIENT?Przy nawiązywaniu współpracy z agencją

warto dopilnować, aby również klient odrobił

swoje zadanie domowe i nabył szerszą

wiedzę na temat tego, kto dla niego pracuje

(zwłaszcza w dziale kreacji), co to dla niego

oznacza i co będzie potrzebne każdej z tych

osób, aby mogły dobrze wykonać swoje

zadanie. Choćby po to, by zaoszczędzić

sobie czasu i niepotrzebnych nerwów. Ze

względów organizacyjnych, w większości

przypadków, w wyniku bieżącej współpracy

klient kontaktuje się głównie z jedną osobą,

z account managerem. Ale część kreatywna

agencyjnego zespołu jest z reguły dużo

bardziej rozbudowana. W zależności od

struktury wykonawcy zlecenia w dziale

kreacji są m.in.: creative director, projektanci

o różnych specjalizacjach, copywriterzy,

operatorzy DTP. Każdy z nich prędzej czy

później będzie zaangażowany w projekt.

Każda realizacja przechodzi bowiem przez

swoje fazy rozwoju i przy zaangażowaniu

więcej niż jednej osoby. Pomijając fakt, że

agencje pracują z reguły dla sporej liczby

klientów i ludzie są zaangażowani w różne

prace, nie można wymagać, aby klient był

w stanie „trafić” we właściwą osobę, u której

Źródło: www.facebook.com/JuniorBrandManager

/ 57/ 56

Case 1. Case 2.

Page 30: Marketing progress

JUSTYNA POLACZYKCONTENT WRITER, LIVECHAT

Oraz: (...) w zeszłym tygodniu zrobiliśmy podobne

szkolenie dla niewielkiej grupy osób. To, co one

mówiły i przekazały, to była skrajna fascynacja

i zauroczenie. Jak po pierwszej randce. Pamiętasz te

chwile? Ten moment, kiedy wracasz do domu? Nie,

Ty nie wracasz, Ty lecisz, a unoszą Cię nad ziemią

dziesiątki małych herubinków. Chcesz przeżyć coś

tak śmiałego? Wpadnij dziś i zainwestuj godzinę

swojego czasu. Bądź punktualnie o 18.00.

Ja stawiam.

Lubisz torty? Ja uwielbiam. Po prostu nie mogę

się powstrzymać, jak taki jeden stoi przede mną

na stole. Jak woła mnie. Jak wyciąga po mą słabą

wolę swe parszywe łapska, mówiąc: „zjedz mnie...”,

„pragnij mnie...”, „eat me!”.

Czuję się wtedy jak hobbit Frodo stojący nad

przepaścią w Mordorze, mam na palcu pierścień

(tort przed sobą) i nie mogę powiedzieć „nie”!

Marketingowe mity, czyli dlaczego tradycja i e-commerce nie idą w parzeMoże ten artykuł miałby inny ton, gdyby nie to, że kilka miesięcy temu udałam

się na szkolenie z obszaru e-commerce. Szkolenie było całkiem niezłe.

Zapisałam się więc do marketingowego newslettera jednego z wykładających,

chcąc zobaczyć, co ma on do zaoferowania. Miał do zaoferowania głównie

beczkę śmiechu. Oto, co otrzymałam od naszego eksperta.

Zaintrygowany Jan przeczytał: „Meble

na Twoją kieszeń”, i zachęcony zdjęciem

meblościanki kliknął w baner. Gdy znalazł się

na docelowej stronie, przejrzał asortyment

i zdecydował się na ładny mahoniowy stół.

Kliknął „kup”, przeszedł do koszyka, zapłacił

i powrócił do czytania prasy.

Brzmi to wszystko bardzo pięknie, prawda?

Problem jednak polega na tym, że większą

szansę mamy na to, że przywołamy jednorożca,

niż pozyskamy w ten sposób klienta.

CONTENT MARKETING – WIECZNIE NA FALIDziesiejszy internauta nie jest już tym

samym człowiekiem, który kilkadziesiąt lat

temu wierzył reklamie. To zupełnie nowy

model odbiorcy, mający ogromny dystans

i odporność wobec serwowanego mu

materiału, a wobec reklam w szczególności.

Muszę szczerze wyznać, że po otrzymaniu

jego e-maili mocno się zasępiłam nad stanem

rodzimego marketingu. Ludzie, którzy uczą

innych, jak „robić” marketing, sami nie potrafią

skorzystać z takiej dobroci cywilizacyjnej, jaką

jest słownik ortograficzny w Wordzie.

Może więc nie powinnam się dziwić, że skoro

uczą nas tacy eksperci, to polski internet

wygląda jak żywcem przeniesiony z lat 90.?

Mam wrażenie, że licznym przedsiębiorcom

wydaje się, że skoro coś działało 10 czy 15 lat

temu, to powinno działać i teraz. Problem

polega na tym, że współczesny marketing

rozwija się w szybkim tempie i rzadko

stosowane w nim rozwiązania, efektywne

parę lat temu, będą takie i dziś. Im prędzej

przestaniemy więc myśleć o marketingu

w sposób tradycyjny, im wcześniej

zapomnimy o starych marketingowych

mitach, tym lepiej.

TĘCZE, JEDNOROŻCE, KLIENCI IDEALNIJeśli czytaliście Sapkowskiego, znacie legendę

o tym, że jednorożca przywabić może jedynie

niewiasta cnotliwa. Historię z podobnej półki

zdaje się być przekonanie, że wystarczy mieć

dobrze skonfigurowaną stronę WWW, aby

użytkownicy internetu rzucili wszystko,

co właśnie robią, i kupowali na niej nasze

produkty.

JAKA TO LEGENDA?Otóż pewnego dnia pan Jan, mieszkaniec

średniego miasta, mężczyzna w wieku 35-44

lat wstał, zrobił poranną kawę i włączył

komputer, aby poczytać wiadomości ze

świata. Już miał zagłębić się w artykuł o kursie

franka szwajcarskiego, gdy pomiędzy jednym

łykiem kawy a drugim w jego oczy rzuciło

się coś interesującego: baner internetowy.

Później wszystko potoczyło się szybko.

/ 59

Page 31: Marketing progress

który w swojej najprostszej wersji jest

zintegrowanym ze stroną oknem chata.

Dzięki niemu klient może natychmiast zadać

pytanie dotyczące produktu bez opuszczania

danej strony internetowej. Kolejnym wielkim

plusem jest to, że jeśli klient ma jakieś

wątpliwości dotyczące naszego produktu,

nasi agenci mogą je rozwiać w ciągu

zaledwie chwili, co znacznie przybliża

klienta do zakupu. Wbrew popularnemu

przekonaniu LiveChat nie jest jednak tylko

komunikatorem. Jest to zaawansowana

platforma e-commerce, pozwalająca śledzić

zachowanie klienta na stronie i pomagająca

zaoferować mu pomoc, jeśli istnieje choćby

cień podejrzenia, że jej potrzebuje. Czy

można więc pokusić się o stwierdzenie, że

to przyszłość internetowej komunikacji

z klientem? Raczej tak. W zwykłych sklepach

sprzedawca podchodzi do klienta, aby spytać,

czy może mu w czymś pomóc, i jest to dla

nas zupełnie normalne. Jest też oczywiste,

że bierne czekanie na to, aż klient sam się

obsłuży, jest reliktem przeszłości, który

negatywnie odbija się na wynikach sprzedaży.

Pora te standardy przenieść również na

rzeczywistość e-commerce’ową.

PERSONALIZACJA: PERŁA W KORONIE KOMUNIKACJIGdy już zastąpiliśmy nieefektywne reklamy

content marketingiem, a brak komunikacji

LiveChatem, nie możemy zapomnieć

To, co teraz się liczy, to przede wszystkim

zaangażowanie klienta w nasze działania.

Możemy go przyciągnąć interesującymi

treściami. Możemy dopasować całą naszą

komunikację do jego zainteresowań

i przekonań. Możemy starać się zaczynać

z nim rozmowę bezpośrednio na stronie

WWW. Możemy też te metody łączyć dla

uzyskania lepszego efektu i kreatywnie

dostosowywać do własnego biznesu.

Lecz choć e-commerce idzie do przodu,

proszę, pamiętajcie, że pewne rzeczy są

niezmienne. Jak na przykład poprawność

językowa i zdrowy rozsądek. Więc jeśli kiedyś

zechcecie wysłać zwariowanego newslettera

do swoich subskrybentów, miejcie na uwadze

te słowa: porównywanie jedzenia tortu do

stania nad przepaścią w Mordorze nie ma

sensu, a „herubin” pisze się przez „ch”./

BIO AUTORKI:Justyna Polaczyk. Absolwentka filologii polskiej na Uniwersytecie Wrocławskim oraz reklamy na wrocławskim Uniwersytecie Ekonomicznym. Przez wiele lat dziennikarz radiowy i fotograf, obecnie copywriter i marketer pracujący dla LiveChat.

Brutalnie mówiąc, jest większe

prawdopodobieństwo, że przeżyjemy

katastrofę lotniczą, niż że internauta kliknie

w reklamę.

Większość użytkowników internetu

najzwyczajniej w świecie reklam nie widzi,

ponieważ ich mózgi koncentrują się tylko na

tej zawartości, która jest dla nich na WWW

istotna. Istnieje jednak bardzo prosty sposób,

aby obejść ten mechanizm: dostarczenie

potencjalnym klientom tego, co jest dla

nich naprawdę ważne. Mówię o bardzo

popularnym w ostatnich latach content

marketingu, na polskim gruncie znanym jako

„marketing treści”. W jego skład wchodzi

wiele elementów, ale można je określić jako

treści publikowane na stronach WWW, blogu,

w kanałach social mediowych czy w mailingu.

Content marketing nie jest pojęciem nowym.

Ktoś mógłby więc powiedzieć, że ciężko

mówić o nim w kontekście „marketingu

przyszłości”. Myli się jednak ten, kto myśli,

że jest to formuła, która już przebrzmiewa.

Patrząc na większość treści rozsianych po

internecie, ciężko oprzeć się myśli, że dla

wielu dobry content to ciągle abstrakcja.

Prawda jest taka, że zbyt często porządny

content marketing mylony jest z twórczością

własną, dzięki czemu najczęstszy polski

content to firmowy blog pisany z finezją

drwala. Tymczasem tworzenie contentu to

o ostatniej istotnej rzeczy: personalizacji.

Czyli, w skrócie, o zauważeniu, że każdy

odwiedzający nas internauta to człowiek

z krwi i kości.

Nowoczesny marketing oparty jest na

zbieraniu informacji o klientach. Wiemy, jak

mają na imię, jak duże firmy prowadzą, gdzie

mieszkają i w jakim są wieku. Mamy tyle

narzędzi służących nam pomocą, że nie jest

już problemem stworzenie profilu naszego

użytkownika i odtworzenie jego preferencji

i zachowań.

Wyobraźmy więc sobie, że wysyłamy

newslettera. To jasne, że zupełnie innego

języka użyjemy, jeśli skierujemy go do

młodzieży, a innego, gdy będziemy chcieli

skontaktować się z osobami starszymi. Inne

treści lubią kobiety, a inne mężczyźni. Inne

pracownicy fizyczni, a inne umysłowi. Każda

osoba ma swoje zainteresowania i preferencje,

więc personalizując nasz przekaz, musimy

starać się mówić w taki sposób, aby nasi

klienci chcieli nas czytać i z nami rozmawiać.

Dlatego właśnie musisz poznać swoich

klientów. Jeśli będziesz wiedzieć, czy są to

młodzi mieszkańcy miast, czy też zakochani

we wsi seniorzy, łatwiej będzie Ci dobrać język

i sposób komunikacji, aby do nich trafić. Jeśli

będziesz wiedzieć, że Twoi klienci wolą czytać

treści w siecie na telefonach lub iPadach,

będziesz pewien, że Twoje strony internetowe

są responsywne.

półrzemieślnicze, półartystyczne zajęcie,

które opiera się na założeniu, że dajesz

potencjalnemu klientowi to, co najlepsze.

Zupełnie za darmo.

DUŻO PRACY? TO PRAWDAO wiele łatwiej jest wykupić baner na czyjejś

stronie i liczyć na cud. Jeśli jednak chcesz,

żeby ludzie mówili o Twojej firmie, dzielili

się Twoimi publikacjami i w końcu zostali

Twoimi klientami, musisz zapomnieć

o biernych metodach minionej ery i sobie na

to zapracować.

JEDNOSTRONNA KOMUNIKACJA TO RELIKT PRZESZŁOŚCIDla wielu właścicieli sklepów e-commerce

zupełnie naturalne wydaje się, że kiedy klient

chce się czegoś dowiedzieć o sprzedawanych

przez nich produktach, to do niego

będzie należał pierwszy krok. Jednak to,

że konsument będzie dzwonił lub pisał

za każdym razem, gdy potrzebuje naszej

pomocy, jest kolejnym mitem, który należy

obalić. Internaucie najzwyczajniej w świecie

nie chce się ani dzwonić, a tym bardziej

pisać e-maila i czekać w nieskończoność

na odpowiedź. Nie mogąc bez opuszczania

strony skontaktować się z obsługą klienta,

zrobi najbardziej logiczną rzecz: uda się na

stronę konkurencji.

Można temu zaradzić np. poprzez

zainstalowanie na WWW LiveChata,

Sam sposób mówienia do klienta to jednak

nie wszystko. Ważne jest też to, aby potrafić

mówić o sobie w taki sposób, by ludzie

widzieli w nas nie tylko firmę. Istotne jest

to, żeby stworzyć osobowość swojej marki

tak, aby odbiorcy wiedzieli, jakie wartości

sobą reprezentujemy, i mogli się z nimi

utożsamiać.

Niezależnie więc od tego, czy chcemy dbać

o środowisko, czy naszą miłością są wyścigi

crossowe lub raczej założylibyśmy fundację

ratującą kangury drzewne – nie bójmy się

o tym mówić głośno. Gdy tylko ludzie zobaczą,

że dbamy o coś więcej niż tylko o sprzedaż

naszych produktów, o wiele łatwiej będzie

im nam zaufać jako firmie. A kiedy już nam

zaufają, możecie być pewni, że chętniej będą

kupować od nas niż od kogoś innego.

MARKETING PRZYSZŁOŚCITo, jak będzie wyglądał e-commerce za

kilka lat, można dość łatwo przewidzieć.

Najważniejszym trendem ostatnich lat jest

odejście od tradycyjnego postrzegania relacji

klient–sprzedawca. Oznacza to, że teraz

internauta i jego doświadczenie są tak ważne

dla firm jak nigdy wcześniej. Nigdy wcześniej

jakość produktów oraz związanego z nimi

marketingu nie musiała być też tak wysoka.

Możemy zapomnieć o nużących reklamach

i pop-upach. Możemy też zapomnieć o tym,

że klienci sami będą szukać z nami kontaktu.

/ 61/ 60

Page 32: Marketing progress

etapie poszukiwania konkretnych informacji

biznesowych zaczyna od szukania ich

w Google. Miej więc na uwadze, aby treści

przez Ciebie tworzone miały wysokie pozycje

w wyszukiwarce na słowa, które mogą w nią

wpisywać potencjalni klienci.

Przykład 2.: Blog kissmetrics – postrzegany

jako źródło najlepszych artykułów

eksperckich. [Przykład 2.].

Metoda nr 3: wykorzystuj zaawansowane możliwości promocji na Facebooku

Wiadomo: na początku Facebook może nie

wydawać się dobrym miejscem na szukanie

nowych użytkowników. A czy wiedziałeś

o zaawansowanym programie FBstart.com, za

pomocą którego możesz otrzymać dodatkowe

2,5 tys. dolarów na wypromowanie swojej

aplikacji? W ramach dedykowanego programu

ten serwis społecznościowy przekazuje Ci

platformę do zaprojektowania dedykowanej

kampanii reklamowej i daje dostęp do

darmowego oprogramowania, które pomoże

usprawnić działanie Twojej firmy.

Metoda nr 4: zacznij wykorzystywać retargeting

Fakt: zaledwie 1% użytkowników WWW

konwertuje na sprzedaż przy pierwszej

wizycie. Dla wielu potencjalnych klientów

dopiero kilkukrotne odwiedzenie strony

będzie skutkowało zapisaniem się na

demonstracyjną wersję aplikacji, która

następnie skonwertuje na sprzedaż. Na

szczęście masz możliwość przypominania im

o swoim produkcie za pomocą retargetingu.

Pozwala on dotrzeć do użytkowników, którzy

Czy powinieneś w tym celu wykorzystać

powszechnie znane metody, takie jak

pozycjonowanie stron internetowych,

czy może skorzystać z płatnej reklamy

w wyszukiwarkach? Długo się nad tym

zastanawiasz, rozglądając się w międzyczasie

za popularnymi metodami promocji,

takimi jak content marketing czy media

społecznościowe. Właściwie wszystkie te

rozwiązania działają, więc śmiało można

z nich korzystać. Tym jednak, czego Ty

potrzebujesz w danej chwili, są to metody,

które pomogą Ci dotrzeć szybciej i skuteczniej

do potencjalnych klientów. Aby pomóc

Ci w ich wyborze, opisałem poniżej 21

zaawansowanych i praktycznych przykładów

rozwiązań, których zastosowanie przekłada

się na wzrost liczby użytkowników WWW.

Uwaga! Podzieliłem taktyki na 3 filary,

abyś mógł szybciej przejść do strategii

marketingowej, która będzie Ci najbardziej

przydatna.

POZYSKAJ JAKOŚCIOWY RUCHMetoda nr 1: publikuj wpisy gościnne na blogach branżowych

Wykorzystaj popularne blogi branżowe,

aby poprzez opublikowany na nich

wartościowy artykuł ekspercki dotrzeć do

ich czytelników. Staraj się przy tym nie

promować bezpośrednio swojego narzędzia

SaaS w tych artykułach. Podziel się swoją

wiedzą i praktycznym doświadczeniem, które

pomoże odbiorcom rozwiązać ich problemy,

zaś swój biznes promuj w informacji o autorze

tekstu. Wykorzystując gościnne wpisy na

blogach branżowych, szybko zbudujesz

zainteresowanie swoim produktem wśród

potencjalnych klientów.

Przykład 1.: Prezes Buffer.com Leo Widrich

wykorzystał gościnne wpisy, aby zwiększyć

liczbę klientów od 0 do 100 tys. w zaledwie 9

miesięcy. [Grafika 1.].

Metoda nr 2: załóż bloga firmowego

Tak, to prawda. Wykorzystanie wpisów

gościnnych jest drogą na skróty w dotarciu

do czytelników. Daje to szansę na odkrycie

Twojej aplikacji, jednak często nie wzbudza

wśród klientów wystarczająco dużo zaufania

i wiarygodności, aby ją chcieli kupić. Aby

to zmienić, potrzebujesz grona własnych,

wiernych czytelników, którzy staną się

w przyszłości ambasadorami Twojej marki.

Najlepszą metodą na ich pozyskanie będzie

założenie bloga firmowego, na którym

podzielisz się z odbiorcami wartościowymi

informacjami i poradami. Na początku

postaraj się tworzyć treści, które będą

docierały do osób będących na etapie

poszukiwania informacji o problemach

mogących pojawić się w ich firmie

w przyszłości. Odpowiedz na ich podstawowe

pytania, daj im praktyczne porady, w jaki

sposób mogą te zagwozdki rozwiązać. I na

koniec skieruj je w stronę szczegółowych

artykułów eksperckich, które mogą być

dla nich pomocne. Na koniec pamiętaj,

aby przeprowadzić optymalizację treści na

blogu w celu pozyskania większego ruchu

z wyszukiwarek. 72% osób będących na

Growth hacking: 21 zaawansowanych i praktycznych przykładów na dynamiczny wzrost dla Twojej aplikacji SaaS

Źródło grafik w artykule: Materiały autora

TOMASZ GÓRSKICEO, SAASGENIUS

[Przykład 2.][Przykład 1.]

/ 63/ 62

Page 33: Marketing progress

w przeszłości odwiedzali Twoją stronę, za

pomocą reklamy graficznej pojawiającej

się na stronach, które internauci aktywnie

przeglądają w sieci. Reklama ta może być

dopasowana do treści, jakie użytkownik

przeglądał na WWW Twojej aplikacji. Wiele

badań i analiz wskazuje, że jest to bardzo

skuteczna strategia marketingowa. Przykład:

Wishpond potwierdził, że użytkownicy

pozyskani za pomocą retargetingu są

o 70% bardziej zainteresowani daną ofertą.

Natomiast średnia kliknięć w baner jest

10-krotnie większa niż w przypadku reklamy

AdWords. [Przykład 3.]

Metoda nr 5: wykorzystaj potencjał obecnych klientów jako ambasadorów

Twoi obecni klienci mogą pomóc Ci pozyskać

nowych użytkowników. Wystarczy, że

zaoferujesz im coś na tyle atrakcyjnego,

aby byli przekonani, że warto to zrobić.

Przykładowo: Dropbox oferuje swoim

użytkownikom dodatkowe 500 MB darmowej

powierzchni dyskowej za skuteczne polecenie

ich usługi znajomemu, który stanie się nowym

klientem aplikacji.

Metoda nr 6: wykorzystuj potencjał popularnych platform

Zintegruj Twoją aplikację z najbardziej

popularnymi platformami, z których Twoi

klienci aktualnie korzystają.

W ten sposób:• zmniejszysz obawy internautów przed

skorzystaniem z Twojej aplikacji;

• zyskasz wpis o niej w popularnych katalogach z integracjami;

• dotrzesz ze swoim produktem do nowych użytkowników.

Beacon, narzędzie umożliwiające

przekształcenie artykułu w e-booka,

oferuje łatwy w obsłudze plug-in oparty

na najpopularniejszej wśród marketerów

platformie – Wordpressie.

Metoda nr 7: dodaj swoją firmę do popularnych stron z recenzjami

61% klientów czyta recenzje innych

użytkowników przed podjęciem decyzji

zakupowej, a ponad 88% wykorzystuje te

informacje do podjęcia ostatecznej decyzji

zakupowej. Niewykorzystywanie recenzji

jako narzędzia marketingowego to duży błąd

spora szansa, że jego czytelnicy zaczną też

odwiedzać Twoją stronę. Będzie mógł dzięki

temu zaprezentować im swój produkt,

podzielić się swoją wiedzą, ale też zbudować

z nimi pożądane relacje.

Metoda nr 12: przekształć popularne artykuły w prezentacje

Słyszałeś o serwisie Slideshare? Narzędzie

to jest wciąż – niezasłużenie według mnie

– słabo znane w branży. Używa go zaledwie

17% marketerów w planowaniu startu

nowego produktu. A przy ponad 60 milionach

aktywnych użytkowników i ponad 159

milionach odsłon miesięcznie serwis ten daje

olbrzymią szansę na promocję danej aplikacji.

Dodatkowo, biorąc pod uwagę silną domenę,

publikowanie na nim prezentacji gwarantuje,

że pojawi się ona na wysokich pozycjach

w wyszukiwarkach internetowych dla słów

kluczowych z dużą konkurencją. [Grafika 6.]

Metoda nr 13: postaraj się dotrzeć do osób, o których piszesz w artykule

Jest to jedna z moich ulubionych taktyk.

Jeśli w tekście cytujesz znanych autorów

lub umieszczasz link do publikacji

powiązanej z tworzonymi przez Ciebie

treściami, to postaraj się ich o tym

powiadomić . Wykorzystaj w tym celu media

społecznościowe, w szczególności polecam

Twittera, lub po prostu napisz do tych osób

e-maila. Większość z tych działań pomoże

wypromować Twoje treści przed czytelnikami.

i jednocześnie strata dla Twojego biznesu. Aby

w pełni wykorzystać potencjał tych wpisów,

dodaj swoją firmę za darmo do serwisów

takich jak Google Moja Firma oraz serwisów

branżowych, np. SaasGenius.com – jego

dużym atutem są wiarygodne i jakościowe

recenzje oprogramowania w modelu SaaS.

WYPROMUJ SWOJE TREŚCIMetoda nr 8: zwiększaj zasięg poprzez wymuszone zaangażowanie

Poproś użytkowników o wykonanie

konkretnej czynności, takiej jak np.

podzielenie się z innymi Twoim

artykułem eksperckim w mediach

społecznościowych, aby mieć dostęp do

pełnej treści artykułu. Możesz oczywiście

stworzyć specjalną branżową książkę

z rozwiązaniami konkretnych problemów

w formie e-booka, którą udostępnisz

internautom za darmo w zamian za

podzielenie się przez nich informacją o niej

w mediach społecznościowych i tym samym

przyciągnięcie nowych użytkowników.

Przykład: Mechanizm ten wykorzystuje

Paywithatweet. [Przykład 4.]

Metoda nr 9: wykorzystuj społeczności branżowe do promocji

Niemal każda branża ma własne tematyczne

serwisy społecznościowe, które możemy

wykorzystać do promowania naszych treści.

Growth Hackers czy Inbound.org

to dwa najlepsze przykłady takich portali

w branży marketingowej. To, co je łączy, to

możliwość rekomendowania w nich artykułów

eksperckich, które będą wartościowe dla

społeczności. Oczywiście można tam

również publikować własne artykuły. Należy

jednak pamiętać, że te strony są tworzone

przez społeczność. Potrzeba więc czasu na

uzyskanie możliwości brania udziału również

w innych czynnościach, takich jak głosowanie

i komentowanie. Staraj się odwiedzać je

regularnie. Komentuj i oceniaj treści tworzone

przez innych. Dziel się własną cenną wiedzą

i powiązanymi tematycznie artykułami, które

znalazłeś w internecie. Dziel się również

własnymi treściami – daje to wymierne efekty

i pomaga wzmocnić promowanie treści

oraz pozwala dotrzeć do osób wpływowych

w branży.

Metoda nr 10: zaplanuj dobrą dystrybucję treści

Daj swoim użytkownikom narzędzie

wspierające ich w dzieleniu się z innymi

Twoimi treściami. Jednym z nich są specjalne

przyciski pozwalające udostępniać takie

materiały w mediach społecznościowych,

dostosowujące się do urządzeń mobilnych.

Skonfiguruj też tak Twojego bloga, aby

w przypadku dzielenia się przez czytelników

opublikowanymi na nim treściami w mediach

społecznościowych tytuł, opis i zdjęcie

artykułu były automatycznie pobierane

w zaplanowany przez Ciebie sposób. A co

najważniejsze – monitoruj liczbę udostępnień,

wykorzystując dedykowane temu

narzędzia analityczne w obszarze mediów

społecznościowych. [Przykład 5.]

Metoda nr 11: zaproś wpływowe osoby

do opublikowania eksperckiego

artykułu na Twoim blogu

Czy zdarzyło się kiedyś, że jakaś znana

w branży osoba wspomniała o Tobie

w artykule eksperckim opublikowanym na

jej blogu? Pewnie nie – i nic w tym dziwnego,

bo jest to niemal branżowe „mission

impossible”. Ale z kolei umieszczenie treści

autorstwa osób wpływowych na Twoim

blogu jest znacznie łatwiejsze i oczywiście

znacznie korzystniejsze dla Ciebie. Jeśli uda

się Ci przeprowadzić wywiad z ekspertem

lub otrzymać od niego wpis gościnny, jest

[Przykład 3.]

[Przykład 4.]

[Przykład 5.]

[Grafika 6.] Prezentacja przygotowana przez Semrush.

/ 65/ 64

Page 34: Marketing progress

obraz. Zaś połączenie tego mechanizmu

z wykorzystanym wizerunkiem celebryty

lub eksperta obserwowanego przez dużą

społeczność daje gotową receptę na sukces.

Przykład: wsparcie medialne Jessiki Simpson

oraz Neridy Joy pomogło Beautymint

pozyskać 500 tys. nowych użytkowników

podczas pierwszego dnia premiery.

Metoda nr 17: pozyskaj i aktywuj klientów za pomocą kampanii mailingowej

Nie każdy użytkownik odwiedzający po raz

pierwszy Twoją stronę jest gotowy kupić

twój produkt. Postaraj się więc przekonać jak

najwięcej internautów do pozostawienia na

Twojej WWW swojego adresu e-mail. Dzięki

temu będziesz mógł wysłać do nich serię

dedykowanych wiadomości, które pomogą

ich przekonać do Twojej oferty. Planując

wygląd i treść takich e-maili, uwzględnij

potencjalne problemy odbiorców i zaoferuj im

wartościowy materiał, który przekona ich do

przetestowania Twojej aplikacji.

[Grafika 7.] Kurs wspomagający działania

marketingowe firmy.

Metoda nr 18: publikuj referencje, które wzmacnią Twoją wiarygodność

Referencje są jedną z metod na przekonanie

odwiedzających stronę do zakupu danego

produktu. Ale możesz też sięgnąć po

m.in.: opinie ekspertów, wyniki ratingów,

wykorzystać na WWW zdjęcia (za ich

zgodą oczywiście) klientów korzystających

z produktu, przyznanych Twojej firmie

nagród, symbole zaufania oraz case studies.

Wszystkie te elementy będą miały istotny

wpływ na przekonanie Twoich potencjalnych

klientów do skorzystania z Twojej oferty.

[Grafika 8.]

Metoda nr 19: testuj różne rozmieszczenie przycisków

[Grafika 9.] To może wydawać się oczywiste

w projektowaniu WWW – przyciski CTA

umieszczone na górze strony. Jednak

ostatnie badania wskazują, że nie zawsze

to działa. Według Clicktale długość

strony nie ma związku z zachowaniem

użytkownika. Testy przeprowadzone przez

CXPartners potwierdziły, że znalazłszy

niewiele informacji w górnej części strony,

użytkownicy przechodzą do jej niższych

Możesz oczywiście zautomatyzować cały

proces poprzez wykorzystanie np.: serwisu

contentmarketer.io czyli aplikacji SaaS.

Ta ostatnia przeskanuje Twój artykuł

w poszukiwaniu wzmianek odnoszących

się do wpływowych osób, a następnie

pomoże Tobie dotrzeć do nich w pełni

zautomatyzowany sposób. [Grafika 7.]

Metoda nr 14: ulepsz swoją strategię content marketingową

Jedną z powszechnych praktyk stosowanych

w mediach społecznościowych jest dzielenie

się treściami, które rozwiązują konkretne

problemy użytkowników. Dzieląc się nimi,

budujemy ekspercki wizerunek naszej marki

osobistej lub firmy. Serwis snip.ly świetnie

sprawdzi się w promowaniu cudzych treści,

a dodatkowo pozwoli zyskać powierzchnię

reklamową przekładającą się na konkretne

korzyści.

PRZEPROWADŹ OPTYMALIZACJĘ KONWERSJI

Metoda nr 15: testuj landing page

Czy Twój landing page powinien być długi, czy

krótki? Niektórzy powiedzą, że dłuższa forma

będzie skuteczniejsza. Inni powiedzą, że jest

zupełnie odwrotnie. Ciężko powiedzieć, kto

ma rację w przypadku Twoich użytkowników.

Jest bowiem tak wiele elementów, które

wpływają na konwersję, takich jak: produkt,

unikalna oferta albo treść na stronie.

W związku z tym jedynym rozwiązaniem jest

testowanie wielu elementów obecnych na

stronie.

Poniżej lista sekcji WWW, które warto

testować:

• zróżnicowanie w treści, kolory, rozmiar wybranych elementów;

• nazewnictwo, ale też jej długość;

• rozmieszczenie wybranych elementów na stronie;

• zdjęcia, grafika, ale też jej dopasowanie do treści i CTA;

• cennik, USP oraz nasza oferta.

Metoda nr 16: wykorzystuj wsparcie ekspertów lub celebrytów

Pozwala nam ono dodatkowo uwiarygodnić

nasz produkt. Mechanizm psychologiczny

odpowiedzialny za to, że dajemy się

zmanipulować, nazywa się „the extended

self ” – jest to zmiana sposobu postrzegania

siebie samego wskutek nabycia produktu

lub usługi danej marki. W związku z tym

kupujemy produkty i usługi tworzące nasz

[Grafika 7.]

[Grafika 8.] Obrazuje niemal każdą stronę aplikacji SaaS.

[Grafika 9.]

/ 67/ 66

Page 35: Marketing progress

autorstwa konkurencji, zwiększysz szansę

na zakup właśnie Twojej. Pamiętaj, aby być

w 100% transparentnym. Postaraj się zwrócić

wyraźnie uwagę odbiorców na zalety Twojej

aplikacji, ale też wskaż, w których obszarach

Twoja konkurencja jest lepsza. [Grafika 11.]

PODSUMOWANIEDla globalnej firmy tworzącej

oprogramowanie w modelu SaaS growth

hacking staje się dzisiaj koniecznością. Stały

wzrost nowych użytkowników daje szansę

na pozyskanie kolejnej rundy inwestycyjnej.

Wykorzystując zróżnicowane metody

i testując nowe narzędzia, możesz się

spodziewać wzrostu przychodów. Pamiętaj

jednak, że stosowanie tylko wybranych

możliwości to zaledwie początek – powinieneś

przede wszystkim pomyśleć o kompleksowej

strategii marketingowej. Wszystkie taktyki

przedstawione w tym artykule musisz

dostosować do branży, w jakiej działa firma,

którą zamierzasz promować. Ważne jest też

uwzględnienie etapu rozwoju produktu oraz

wizerunek marki, jaki chciałbyś kreować.

Tylko wtedy dobrze zaplanujesz strategię

wzrostu, którą następnie sprawnie

przetestujesz i zmodyfikujesz. I w końcu

osiągniesz moment, w którym będziesz miał

realną szansę na globalny sukces.

Powodzenia!/

partii. Z kolei badania przeprowadzone przez

ContentVerve wykazały, że CTA umieszczone

w dolnej części strony konwertowały o ponad

300% lepiej niż te umieszczone w górnej partii

WWW. Jeśli więc wydaje nam się, że przyciski

umieszczone w górnej części strony będą

najlepszym wyborem, to zastanówmy się, co

się stanie, gdy użytkownicy zechcą przejrzeć

całą WWW.

Metoda nr 20: wykorzystaj każdą szansę na pozyskanie adresu e-mail

Wykorzystaj wiadomość pojawiającą się na

ekranie komputera użytkownika, gdy ten

decyduje się opuścić Twoją stronę. Pomóc

zatrzymać go na WWW może np. narzędzie

Exit Monitor: dzięki niemu przekonwertujesz

go na konto testowe lub pobierzesz od niego

adres mailowy, który następnie wykorzystasz

do budowania z nim relacji biznesowej.

Pomaga też ono ocenić zachowanie naszych

użytkowników i dostosować do nich treść

wyświetlanego im komunikatu w zależności

od tego, jakie elementy strony przeglądali.

[Grafika 10.]

Metoda nr 21: porównaj Twoją ofertę z konkurencyjną

Nie bój się porównań Twojego produktu

z produktem konkurencji – pokaż

użytkownikom, który wypadł lepiej.

Ta strategia pomoże Ci skonwertować

internautów zastanawiających się nad

kilkoma ofertami. Podkreślając te elementy,

w których Twoja aplikacja jest lepsza od tej

[Grafika 10.]

Baner firmy Exit Monitor – pojawił się na ekranie w momencie, gdy kursor myszki „powędrował” w stronę symbolu zamknięcia strony.

[Grafika 11.] Strona SERPs.com w przejrzysty sposób porównuje się z największą konkurencją w jej segmencie rynku.

BIO AUTORA: Tomasz Górski. Z branżą marketingu internetowego związany od 12 lat. Tworzył i wdrażał strategie marketingowe dla ponad 150 firm, między innymi: Dell, Blackberry oraz 24HourFitness na rynku amerykańskim. Założyciel InboundWay, agencji specjalizującej się w audytach i szkoleniach marketingowych. Doradza i wspiera innowacyjne spółki internetowe planujące ekspansję zagraniczną.

Tomasz wcześniej rozkręcił kilka firm, w tym grupę portali w branży finansowej. Aktualnie rozwija platformę SaasGenius.com usprawniającą porównanie i odkrywanie nowego oprogramowania.

/ 69/ 68

Page 36: Marketing progress

Personalizacja stron i sklepów internetowych

JAKUB CYRANHEAD OF BUSINESS, PARTNER W GO.PL

„Szyte na miarę”, „skrojone pod Ciebie”, „takie, jak lubisz”. Te i inne zachęty

spotykamy w naszym życiu niemal codziennie, coraz częściej w kontekście

życia gospodarczego na linii dostawca–konsument. Jaki jest cel personalizacji

komunikatów i jakimi narzędziami przedstawiciele firm, sklepów czy samych

marek mogą się posługiwać, by precyzyjnie docierać do swoich odbiorców?

Najlepszym przykładem będzie oferta sklepów internetowych, które

wykorzystamy, by zobrazować zagadnienie personalizacji w internecie.

/ 71

Page 37: Marketing progress

marketingowej – bierze udział w konkursach, aktywizuje się w serwisach społecznościowych i dobrze mówi o brandzie wśród swoich znajomych;

4. budowania powtarzalności zakupów. Nie tylko cena liczy się w kontekście zakupów online. Także wygodna dostawa i płatności, zaufanie do firmy i odpowiednie doświadczenia zakupowe, na które w znacznym stopniu wpływa także forma prezentowania oferty, dbanie o klienta przez dostarczanie mu oferty w odpowiednim czasie i zgodnie z jego preferencjami.

procesy są w jak najwyższym stopniu

zautomatyzowane, a obsługa systemu

ogranicza się do monitorowania wyników

i planowania wykorzystania danych, które ten

udostępnia.

Podsumowując przykład sklepów

internetowych: na stronie głównej

prezentujemy produkty wcześniej oglądane,

najchętniej kupowane przez innych

użytkowników, a dodatkowo tylko te,

które aktualnie są w promocji. Na karcie

produktu zastosujemy na przykład up-selling

(proponowanie produktów podobnych, ale

o wyższej wartości), zaś w koszyku pokażemy

artykuły komplementarne (w takiej cenie,

by ich dodanie do zamówienia nie zmusiło

użytkownika do rezygnacji z całego zakupu).

Jeśli nie zdecyduje się on na zakup, to po 3

godzinach wysłany zostanie dynamiczny

e-mail na pozostawiony przez niego wcześniej

adres. Możliwości personalizacji jest tak wiele,

jak wiele jest potrzeb samych e-sklepów.

Prowadząc użytkownika za rękę, pomagamy

mu podjąć trudną niekiedy decyzję zakupową.

Personalizacja prezentacji produktów dla

poszczególnych userów skutkuje nawet

o 346% dłuższym czasem spędzonym

w sklepie. Daje to prostą sytuację win-win:

użytkownicy poznają lepiej sklep i jego

ofertę, a marketer otrzymuje większą porcję

danych o jego preferencjach zakupowych,

które w dalszych krokach można efektywnie

wykorzystać przy wysyłce dynamicznych

e-maili, np. do użytkowników porzuconego

koszyka./

BIO AUTORA:Jakub Cyran. W branży od 2003 roku. Wykładowca na Politechnice Białostockiej oraz prelegent na licznych konferencjach. Certyfikowany specjalista AdWords; osoba wyróżniona w kategorii Szczególny wkład na rzecz rozwoju rynku e-commerce (Ekomersy 2014). Organizator 50 barcampów. Obecnie Head of Business, Partner w GO.PL – firmie nagrodzonej Ekomersem 2014 w kategorii Innowacja roku – oraz Prezes zarządu DataLeezer sp. z o.o. – dane behawioralne do programmatic.

PO CO PERSONALIZOWAĆ?Personalizacja, czyli trafianie

z dopasowaną ofertą w odpowiednim

czasie do potencjalnych sklepów, może

być wykorzystywana z kilku względów,

mianowicie:

1. zwiększania liczby transakcji. To najważniejszy i najbardziej logiczny cel personalizowania oferty sklepów, ponieważ wszystkie działania marketingowe dążą pośrednio lub bezpośrednio do poprawy konwersji. Prezentując użytkownikowi produkty z największą szansą na sprzedaż, zwiększamy prawdopodobieństwo dokonania transakcji;

Powodów i tym samym skutków

wykorzystywania narzędzi personalizacji

w sklepie internetowym jest jeszcze więcej

i każdy podmiot, który w ten sposób odnajduje

swoją przewagę konkurencyjną, znajduje też

swój patent na sukces.

JAK PERSONALIZOWAĆ?Pośród elementów sklepu i jego komunikacji,

które z powodzeniem mogą zostać

spersonalizowane zgodnie z preferencjami

pojedynczych użytkowników, możemy

wyróżnić:

2. zwiększania wolumenu transakcji. Powiększanie liczby i wartości kupowanych produktów poprzez umiejętne ich rekomendowanie zgodnie z zasadami cross-sellingu i up-sellingu (odpowiednio: produktów pasujących do przeglądanych i produktów podobnych o większej wartości);

3. zaangażowania w zakupy. Poznając preferencje danego użytkownika i proponując mu odpowiednie produkty, zniżki, i komunikując umiejętnie ofertę sklepu, sprawiamy, że czuje się on „jak u siebie w domu”, wiąże się z marką, angażując również w inne aspekty jej działalności

• widżety rekomendacji na poszczególnych typach podstron. Dzięki specjalnie przygotowanym boksom, które w czasie rzeczywistym dobierają produkty, wyświetlane mogą być te, które z punktu widzenia konkretnego użytkownika mają największą szansę zakupową. Dobieranie produktów odbywa się poprzez zaawansowane systemy, których algorytmy dobierają produkty na podstawie szeregu warunków – w tym wcześniej przeglądanych produktów czy aktualnych trendów online;

• dynamiczne e-maile typu one-to-one. Od standardowych wysyłek mailingowych różnią się zasadniczo dwoma podstawowymi elementami: wysyłane są do pojedynczych odbiorców, nie do obszernych grup subsykrybentów, a ich zawartość dopasowywana jest do tego użytkownika, który taki e-mail otrzymuje. Spersonalizowane są nie tylko produkty, które otrzymuje w wiadomości użytkownik, ale także czas wysyłki i jej charakter – inaczej może wyglądać e-mail wysłany do tzw. porzuconego koszyka, inaczej wiadomość przypominająca userowi o sklepie, w którym zaprezentowane zostaną dopasowane do niego nowości. Jednym zdaniem: 500 osób zobaczy 500 różnych e-maili i otrzyma je o 500 różnych porach. Każdemu wedle potrzeb;

• pop-upy i inne elementy witryny. Informacje o zniżkach czy najbliższych punktach stacjonarnych sklepu mogą być dostosowywane pod kątem danego użytkownika na podstawie informacji, jakie pozostawiają o sobie konsumenci.

Mając informacje o tym, jakie produkty

preferują poszczególni użytkownicy, jak

często kupują i jaka jest średnia wartość

ich koszyka, możemy tworzyć segmenty

klientów, które posłużyć mogą do dalszych

działań marketingowych. Dzięki temu

klientom, którzy zrobili u nas zakupy więcej

niż 3 razy, możemy wysłać wiadomość

z podziękowaniem za lojalność i ofertę

darmowej dostawy, a tym, którzy przeglądają

produkty wysokomarżowe, wyświetlić pop-up

z informacją o rabacie na zakup innej

kategorii produktów. Można też osobom,

które porzuciły koszyk o wartości np. 500 zł,

podnieść stawkę CPC w remarketingu.

EFEKTY DOPASOWANIA OFERTYGłównym celem wdrażania systemów

personalizacji w sklepach internetowych

i innych witrynach jest zwiększenie konwersji.

Jest ono tym efektywniejsze, o ile opisane

/ 73/ 72

Page 38: Marketing progress

KONRAD KOBIELAHEAD OF SOCIAL MEDIA

Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów?

Media społecznościowe to idealne narzędzie do wsparcia sprzedaży firmy. Są one

poniekąd uosobieniem handlowca i zawodów pokrewnych. Po pierwsze: w nich

też odbywa się obsługa klienta. Po drugie: dzięki nim można z powodzeniem

informować o produkcie/usłudze. Po trzecie: dysponują wartością dodaną

– dostarczają reklamę do szerokiego grona odbiorców. Trzeba tylko wiedzieć, jak

umiejętnie z nich korzystać, zaczynając od darmowych sposobów, a kończąc na

tych wymagających podzielenia budżetu. Także w kontekście sprzedaży.

/ 75/ 74

Page 39: Marketing progress

Jeżeli jednak nasza branża to usługi, pilnujmy,

by pokazywać efekty naszej pracy. Żyjemy

w takich czasach, w których dla przykładu

na wyciągnięcie ręki mamy możliwość

zrobienia zdjęć z lotu ptaka, jeszcze

niedawno dostępnych tylko dla nielicznych.

Niech będzie to dla nas dowód, że warto

dobrze się pokazać w przypadku gotowego

produktu, a czy samemu, czy we współpracy

z agencją – ogranicza nas tylko kreatywność.

Treści możemy tworzyć nawet smartfonem

i zarówno w przypadku małej, jak i dużej

skali biznesu warto to wykorzystywać. Takie

zdjęcie udostępnione lub przekazane agencji

pokazuje naszą autentyczność, która staje się

obecnie towarem. Bardziej liczy się to, co jest

na zdjęciu, niż jego jakość.

OBSŁUGA KLIENTAObsługiwanie klientów i aktywność

w społecznościach to kolejny element istotny

z punktu widzenia klienta. Nie pozwalajmy,

aby w obrębie naszej komunikacji zostawały

sprawy niewyjaśnione. Pomimo braku śladu

zaangażowania po stronie fanów takie

„niedopowiedziane” sytuacje zauważają

obserwujący, a bez naszej odpowiedniej na nie

reakcji działają one na naszą niekorzyść.

W komunikację z markami zaangażowany jest

naprawdę niewielki procent użytkowników

portali społecznościowych. Nie znaczy to

jednak, że pozostali nie obserwują/czytają

i nie oceniają tego, co w internecie robimy.

Jeżeli jesteśmy serdeczną i pomocną firmą,

dbajmy o to, aby było to widać również

w internecie. Klienci mają wtedy pewność,

że po dokonanym zakupie nie będą mieli

problemu, by w razie potrzeby skontaktować

się z firmą. W obsłudze klienta poprzez

media społecznościowe mamy do dyspozycji

wiele rozwiązań, które pomagają uporać się

z ewentualnymi kłopotami, zarówno lokalnie,

jak i globalnie. Nierozwiązywanie problemów

tam, gdzie oczekują tego klienci, jest błędem

w każdym z przypadków. Warto więc starać

się o to, aby publiczne opinie i rozmowy

działały na naszą korzyść. Inicjatywy

w społecznościach to nic innego jak ludzkie

podejście firmy do świata i klienta. Jeżeli

zauważamy możliwość niesienia pomocy,

na którą możemy sobie pozwolić, warto

zaangażować się w rozwiązanie danej kwestii.

• w przypadku sklepu internetowego będą to opcje związane z zakodowaniem strony WWW w śledzące zachowania użytkowników;

• w przypadku usługodawców bądź firm działających lokalnie – specjalne kody i promocje, które pozwolą zidentyfikować, co skierowało klienta do naszej firmy. W ten sposób wyniki możemy również mierzyć w portalach, które nie dają nam możliwości bezpośredniego mierzenia wyników sprzedaży, takich jak Snapchat, Pinterest, Vine.

Wspomaganie sprzedaży to skomplikowany

i długotrwały proces, w który warto się

konsekwentnie zaangażować. Na ogół

nieistotne rzeczy mogą być ważne z pozycji

klienta, a to powinno być dla nas priorytetem.

Obserwacja, słuchanie i elastyczne

dostosowanie się to klucz do sukcesu

w social mediach. Czasy się zmieniły i teraz

od metaforycznego podniesienia ulotki do

zweryfikowania firmy klienta dzieli tylko parę

przesunięć i stuknięć palcem po ekranie, czy

tego chcemy, czy nie./

NASZA FIRMA – JEJ WYGLĄD I WIZERUNEKZacznijmy od podstaw. Informacje

znajdujące się w profilu, czyli opis firmy

i zakres jej działalności, godziny otwarcia,

metody płatności czy metody kontaktu

z nią – to elementy mające spore znaczenie

w komunikacji z konsumentami. Nawet

większe, niż nam się wydaje, bo im więcej

informacji przekazujemy, tym mniej osób

musi szukać ich gdzie indziej.

Wygląd naszego profilu oraz jego struktura

są bardzo ważne, bo w internecie funkcjonują

te same mechanizmy co w realnym świecie.

Strona internetowa pełni funkcję witryny

w sklepie, więc musimy poświęcać jej

wiele uwagi. Dotyczy to również serwisów

przystosowanych do urządzeń mobilnych (nie

dostarczając takiej wersji użytkownikowi,

sprawiamy, że czuje się on tam niemile

widziany). Media społecznościowe

przystosowują się do widoków mobilnych

idealnie, więc warto korzystać z tego

dobrodziejstwa.

Struktura profilu społecznościowego to

między innymi podział informacji, układanie

i segregowanie contentu oraz zróżnicowanie

komunikacji przy dystrybucji wielokanałowej.

Tutaj również liczą się detale, np.:

• wszystkie lokalizacje (jeżeli firma ma ich kilka) – Facebook ma na to specjalną funkcjonalność: Multi Locations, pozwalającą na umieszczenie wszystkich adresów firmy na wygodnej mapie dostępnej crossplatformowo i dopasowanych do lokalizacji osoby nas wyszukującej czy wyświetlającej reklamy. Daje to również dodatkowe możliwości reklamowe;

• menu/cennik – jeżeli takowe mamy i mieszczą się na ulotce, na pewno powinny znaleźć się na naszym profilu. Dla wielu klientów to czynnik najważniejszy, dlatego jeżeli nasz biznes na to pozwala, pamiętajmy o tym, aby działać w tym aspekcie w miarę możliwości transparentnie;

• odnośniki do profilów w innych mediach społecznościowych – nie zapominajmy o tym, że nasz własny profil to najlepsze miejsce do promowania nas samych wśród zainteresowanych klientów. Gdy będziemy dywersyfikować content na różnych platformach, nasi obserwatorzy chętnie zapoznają się z tym, co mamy im do zaoferowania.

Społeczność sama wychwytuje takie momenty

i one również zapadają jej w pamięć, nie

wpływając bezpośrednio na naszą sprzedaż.

PŁATNA KAMPANIA I BEZPOŚREDNIA SPRZEDAŻ Dochodzimy do momentu najważniejszego,

czyli generowania sprzedaży na dużą

i mierzalną skalę. Dlaczego tak wiele

miejsca poświęca się temu, czego nie da się

zmierzyć? Ponieważ wpływa to najbardziej

na wyniki mające konkretne wskaźniki.

Pozwala to świadomie działać w oparciu

o solidny fundament. Takie podejście

sprawia, że minimalna liczba czynników

negatywnych wpływa na generowanie

sprzedaży poprzez dedykowane kampanie

reklamowe. A takie podejście do sprzedaży

w mediach społecznościowych gwarantuje,

że każda wydana przez nas złotówka na

generowanie zasięgu czy konkretnych

konwersji w sklepie internetowym będzie

zwracać się z nawiązką.

ROZMOWA Z KLIENTEM I KREOWANIE TREŚCI Każdy z nas spotkał się z opryskliwym

sprzedawcą w sklepie albo z konsultantem,

który na skutek zainteresowania na jego

specjalnie przygotowaną superofertę, nie

kwapi się, aby doradzić nam w wyborze

czegoś innego. Tak samo jest w internecie.

Słowa mają moc i jesteśmy w stanie wyczuć

w nich emocje oraz prawdziwy kontekst, więc

osoba odpowiedzialna za komunikację firmy

nie może być kimś opryskliwym. To ona i jej

styl pisania finalnie odpowiadają za to, jak

naszą firmę ocenią odbiorcy w internecie.

Udostępniane przez nas treści w takim

samym stopniu kształtują to, jak nas odbierają

potencjalni klienci. Pamiętajmy więc o tym,

aby odpowiedzialnie i przemyślanie tworzyć

i dystrybuować content, nie zatracając się

w pogoni za wynikami zaangażowania, by nie

zniekształcić w ten sposób wypracowanego

wizerunku. Wyniki zaangażowania

w przypadku wielu branż nie są zadowalające,

ale miejmy na uwadze, że to, co pokazujemy,

kształtuje w oczach innych nasz charakter.

Nie warto więc zaśmiecać przekazu firmy

treściami z nią niezwiązanymi.

Niemniej nasze treści powinny być szczere

i pochodzić z wewnątrz firmy, bo to właśnie

najbardziej interesuje fanów. Bardziej niż

jakość wykonania liczy się tu autentyczność.

Klienci to czują i przywiązują się do firm, które

potrafią się z nimi szczerze komunikować.

Zdjęcia pracowników, zabawne sytuacje czy

„zwykłe życie” to tak proste i zarazem trudne do

uchwycenia momenty, które zapadają w pamięć

odbiorców. Starajmy się nie pokazywać marki

za pomocą zdjęć znalezionych w internecie. Czy

to wpływa na sprzedaż? Bardziej niż myślimy,

ponieważ w dobie globalizacji pozwala to

pokazać siebie z dobrej strony dosłownie na

całym świecie, bez wcześniejszego planowania

kampanii na konkretnych rynkach.

NASZ PRODUKT I USŁUGAUkładajmy produkty w możliwie

uporządkowany i przejrzysty sposób.

Mamy do dyspozycji zakładki, aplikacje

oraz najłatwiej dostępne galerie zdjęć.

Pokazanie produktów na fotografiach

podczas codziennego użytkowania pomaga go

autentycznie i wnikliwie ocenić.

Nie skończy się ono na etapie weryfikacji

firmy przez użytkownika, który szuka

potwierdzenia słuszności dla swojej decyzji

zakupowej, czytając komentarze pod

firmowymi postami.

Social media obecnie dają wiele możliwości

reklamowych, które przekładają się

bezpośrednio na sprzedaż. Są to formaty

pozwalające na bezpośrednie zdobycie leada

czy zaprezentowanie kilku bądź kilku tysięcy

produktów – wyświetlanych w dopasowaniu

do lokalizacji albo cech i upodobań

klienta. Każda firma w obszarze mediów

społecznościowych znajdzie coś dla siebie.

Warto więc być aktywnym tam, gdzie są

aktywni nasi potencjalni klienci, sprawdzając,

jak reagują na naszą ofertę, i dopasowywać

się do ich potrzeb czy uelastyczniać model

biznesowy.

Sposobów na mierzenie wyników reklam

w kampaniach społecznościowych jest kilka.

Musimy je zawsze dopasować do warunków,

w jakich działamy:

/ 77/ 76

Page 40: Marketing progress

/ 79

Panie i panowie...oto content live!

Nadaję dla Was na żywo z Poznania. Gościem specjalnym będzie

content live – bohater, który urozmaici niejedno z Waszych wydarzeń.

Wiemy, co oznacza słowo content, wiemy też, co oznacza live. A jaki

jest efekt ich połączenia? Posłuchajmy...

KATARZYNA ADAMKIEWICZSOCIAL MEDIA NOTES

Page 41: Marketing progress

rzeczywistym. Jeżeli jest nam wcześniej

znana osoba, tematyka lub motyw przewodni

wydarzenia, warto przygotować szablony.

Dzięki temu oszczędzamy czas związany

z dopieszczaniem detali i skupiamy się przede

wszystkim na rejestrowaniu jak największej

ilości interesujących treści.

ZRÓBMY ROZEZNANIEDla każdej branży funkcjonuje określona

ikonografia, dzięki której wiele pojęć możemy

przedstawić za pomocą obrazu. Czas nie

powinien być pożerany przez drobiazgi.

Na wydarzeniu będzie mowa o sklepach

internetowych? Zorientujmy się, jakie obrazy

mogą pasować do tej tematyki. Gwarantuję, że

któryś na pewno się przyda.

ODSTAWMY NA PÓŹNIEJAle tylko te rzeczy, które sprawiają

nam wyjątkową trudność. Zapisaliśmy

cytat, głowimy się nad doborem obrazu,

a wydarzenie nie staje w miejscu, tylko

trwa dalej? Zostawiamy to i robimy kolejne

notatki. Nie ominą nas ważne treści, a do tych

problematycznych wrócimy w odpowiednim

momencie.

BĄDŹMY IGNORANTAMIBo chyba niewiele osób lubi, kiedy patrzy

się im na ręce. A nasze będą bacznie

obserwowane, a nawet fotografowane

i filmowane. Pozwólmy sobie na bycie

ignorantem (ale nie chamem) i nie

zastanawiajmy się nad tym, czy ktoś patrzy.

Jesteśmy tylko my, prelegent i nasze

narzędzia.

NIE WSTYDŹMY SIĘ WSPOMAGACZYCzasami wiedzy jest tak dużo, że nie wystarcza

mocy przerobowych, by ją usystematyzować.

Jeśli nie nadążamy z rysunkami, pomagamy

sobie szybkimi bazgrołami, prostymi rysunkami

lub hasłami. Prelegent na pewno zwolni

w którymś momencie. To będzie czas na

dopięcie szczegółów.

NIE MUSIMY WSZYSTKIEGOUpychamy treści i zaczyna brakować miejsca?

Oklepane „mniej znaczy więcej” jest cały czas

na czasie. Od „wszystkiego” jest prelegent.

BIO AUTORKI:Katarzyna Adamkiewicz. Postępujące uzależnienie od mediów społecznościowych trwa niespełna rok, ale zdominowało jej codzienność. Rozwój social mediów to zjawisko, którego nie chce ominąć. Łączy regularne zdobywanie wiedzy z praktyką. Od marca 2015 roku prowadzi fan page Social Media Notes – stronę, na której dzieli się zdobytą wiedzą branżową. Od kilku miesięcy Social Media Specialist w poznańskiej agencji Lemanu. Lubi Facebooka, ale kocha się w Snapchacie. Nie tylko dlatego, że jest millenialsem. Z wykształcenia nauczyciel plastyki.

Historia moich początków jest prosta. Na

pewno każdy z Was doświadczył sytuacji,

w której pomysł przyszedł mu do głowy, ot tak.

Bez wysilania szarych komórek, burzy

mózgów czy spędzania mnóstwa godzin nad

szczegółową analizą. Doświadczamy wtedy

olśnienia w połączeniu z euforią, którą można

porównać do wiary w możliwość zdobycia

władzy nad światem. To moment, w którym

powinniśmy sięgnąć po kartkę papieru

i długopis lub po prostu zacząć działać. Tak

było w moim przypadku. Nie zdefiniowałam

wtedy pojęcia „content na żywo”. Działałam

intuicyjnie i miałam jeden cel. Uproszczenie

przekazu. Czułam, że pojemność mojej głowy

jest ograniczona i nie zapamiętam wszystkich

informacji, które do mnie docierają. Stanęłam

przed wyzwaniem utrwalenia wiedzy oraz

ułatwienia (sobie i innym) odbioru treści.

Obraz wydawał się najlepszym rozwiązaniem.

CONTENT LIVE – graficzna relacja

z wydarzenia, tworzona na żywo oraz

udostępniana w wybranych kanałach

społecznościowych. Osoba, która zajmuje

się przygotowaniem contentu na żywo,

to wnikliwy słuchacz oraz selekcjoner.

Wybiera najistotniejsze informacje

(cytaty, listy, przykłady) i dobiera do

nich odpowiednią formę oraz obrazy,

aby ułatwić uczestnikom odbiór

i zapamiętanie.

JESTEŚMY JAK ZŁOTE RYBKI, CZYLI DLACZEGO LUBIMY OBRAZKI?Zdarza Wam się zapomnieć znacznej części

przekazywanej wiedzy, nawet jeżeli dociera

ona do Was przez kilkadziesiąt minut? Mnie

bardzo często, jeśli nie daję swojemu mózgowi

wyraźnego sygnału, że ma o niej pamiętać.

The Static Brain opublikował dane, według

których nasza zdolność koncentracji w ciągu

ostatnich lat zmalała, a my coraz bardziej

zaczynamy przypominać złote rybki, które

potrafią się skupić na czymś zaledwie przez

dziewięć sekund. Co nie oznacza, że nie

potrafimy się skoncentrować. Potrzebujemy

jednak wspomagaczy. Z pomocą przychodzą

zakreślacze, kolorowe karteczki, zdjęcia,

notatki, bazgroły, wykresy i grafiki, czyli

wszystko to, co uzupełnia treść pisaną

My jesteśmy od streszczania. Ćwiczmy

umiejętność wybierania najistotniejszych

informacji.

Staram się unikać przeciążania głowy.

Akceptuję zapominanie, ponieważ wiem, że to

„reset”, który usprawnia działania „systemu”.

Chcę pamiętać o najważniejszym. Byłoby mi

trudniej bez graficznych notatek.

Razem z content live’em dziękujęmy za

uwagę!

i mówioną. Siłę obrazu potwierdzają dowody

naukowe. 90% informacji docierających

do mózgu to dane wizualne (badania 3M

Corporation oraz Zabisco). Treść wizualną

przetwarzamy 1/10 sekundy i 60 tys. razy

szybciej niż czysty tekst. Kalkulacja w tym

wypadku jest prosta. Obraz, podobnie jak

kokosowe praliny, wyraża więcej niż tysiąc słów.

CZY CONTENT NA ŻYWO TO SKETCHNOTING?Kuszące byłoby zostać prekursorem

jakiegoś zjawiska, ale w tym wypadku nie

byłam pierwsza. W kwestii graficznych

notatek uprzedził mnie sketchnoting. I nie

mam mu tego za złe. Jeżeli widzieliście

na konferencjach niesamowite osoby,

które przygotowywały graficzny zapis na

ogromnych kartkach papieru, to byliście

świadkami powstawania sketchnotingu.

Łączymy w nim tekst z elementami

wizualnymi, aby wspomóc zapamiętanie

przyswajanych wiadomości. Klaudia Tolman

podaje dwie metody tworzenia sketch-

-notatek. Kiedy sporządzamy je w naszym

notesie i „po cichu”, wykorzystujemy metodę

nakolanową. Decydując się na wielki format

(notatki dostępne dla słuchaczy), notujemy

ekshibicjonistycznie. W content live’ie

łączymy krótkie zapiski z opcją udostępniania

ich słuchaczom (media społecznościowe).

Jesteśmy mniejszymi ekshibicjonistami,

a nasza relacja skupia się na najważniejszych

treściach. Pozostajemy przy mniejszym

formacie, co czyni nasze notatki mniej

rozbudowanymi. Dlatego jeśli miałabym

odpowiedzieć na pytanie, czy content na żywo

to sketchnoting, powiedziałabym: tak, jest

kolejną metodą tworzenia sketch-notatek.

CACY CONTENT LIVE, CZYLI JAK USPRAWNIĆ SWOJE NOTOWANIE?Podczas tworzenia graficznej relacji na

żywo możemy spodziewać się zmiennych

warunków i presji czasu. Jak sobie z tym

poradzić? Na wszystko są sposoby. Ja mam

ich sześć.

PRZYGOTUJMY SIĘTworzymy notatki na żywo, ale to nie znaczy,

że każdy element musi powstać w czasie

/ 80

Page 42: Marketing progress

• z jakimi problemami się boryka? Przed jakimi wyzwaniami stoi? Jakiego rodzaju informacji poszukuje?

• na ile zna temat, o którym chcemy pisać? Czy łatwo przyswaja nową wiedzę?

• z jakich urządzeń korzysta na co dzień do przeglądania treści? Czy jest to komputer, czy może urządzenie mobilne (smartfon, tablet)?

• w których mediach społecznościowych jest obecny? Czy jest to Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, czy może LinkedIn? Czy korzysta z nich aktywnie (komentuje, dzieli się treściami ze znajomymi), czy raczej tylko poszukuje informacji, a sam się niezbyt udziela?

• w jakiej formie preferuje treści? Woli content wizualny (infografiki czy wideo) czy może wpisy na blogu lub rozbudowane publikacje?

• o jakiej porze przegląda dane treści?

• jak wygląda jego zachowanie na naszej stronie – w co klika, jakie podstrony przegląda i na których spędza najwięcej czasu?

Większość marketerów wierzy, że gdy

strategia content marketingowa nie przynosi

oczekiwanych rezultatów, rozwiązaniem jest

albo produkowanie jeszcze większej ilości

treści, albo przeciwnie – skupienie się na

poprawie ich jakości. Tymczasem włożenie

dużego wysiłku w stworzenie świetnego

wideo, infografiki czy e-booka na niewiele

się zda, jeśli content pozostaje „wyrwany

z kontekstu”. Tu właśnie ujawnia się rola

tzw. context marketingu. W erze informacji,

gdy konsumenci są na co dzień zalewani

tysiącami różnych komunikatów, jeszcze

bardziej na znaczeniu zyskuje umiejętność

precyzyjnego dotarcia do swoich odbiorców

– w odpowiadającym im miejscu i czasie.

Innymi słowy, context marketing pozwala

dostarczać użytkownikowi odpowiednio

wyselekcjonowane treści, tak aby uznał je

on za wartościowe i użyteczne. A to dlatego,

że idealnie odpowiadają jego prawdziwym

potrzebom w danym momencie. Zadbaj więc,

by trafić z właściwym contentem...

...DO WŁAŚCIWYCH OSÓB...Podstawowe pytanie, które powinien zadać

sobie każdy content manager, brzmi: „do

kogo chcę dotrzeć ze swoimi treściami?”. Nie

ma sensu próbować trafić do „wszystkich”,

gdyż wtedy w rzeczywistości trafiamy do

nikogo. Jak już wspomniano wcześniej,

context marketing opiera się na dogłębnym

rozpoznaniu indywidualnych potrzeb naszych

odbiorców. Dane demograficzne określające

naszą grupę docelową (takie jak wiek, płeć,

liczba mieszkańców miasta zamieszkania itd.)

to zdecydowanie za mało, by osiągnąć ten cel.

Kwestii, które powinniśmy rozważyć na tym

etapie, jest znacznie więcej:

• co jest ważne dla naszego odbiorcy? Czym się zajmuje na co dzień? Jakie ma pasje, zainteresowania?

Dobra treśćnie wystarczy

EWA KUDLIŃSKAJUNIOR PUBLIC RELATIONS

& ADVERTISING SPECIALIST

Współcześnie coraz więcej marek stawia na content marketing, jednak

stworzenie wartościowych treści to dopiero połowa sukcesu. Dotarcie z nimi do

odpowiednich osób, we właściwym czasie i miejscu – to prawdziwe wyzwanie.

Wówczas z pomocą przychodzi context marketing.

/ 83

Page 43: Marketing progress

CONTEXT MARKETING W PRAKTYCEJednym z pionierów, który dostrzegł

siłę kontekstu w marketingu, jest Gary

Vaynerchuk, autor Ekonomii wdzięczności.

Przedstawił w niej sposób, w jaki docierał

do swoich potencjalnych klientów, będąc

właścicielem sklepu winiarskiego Wine

Library. Mianowicie wyszukiwał on na

Twitterze wszelkich wzmianek użytkowników

o winach i dzielił się swoimi rekomendacjami.

Dzięki temu udało mu się rozwiązać faktyczne

problemy odbiorców, co sprawiło, że klienci

zaczęli mu ufać i interesować się ofertą jego

sklepu, mimo że tak naprawdę nie próbował

im niczego sprzedawać.

Obecnie ciekawych przykładów zastosowania

context marketingu nie brakuje. Można tu

wymienić markę Heineken, która w akcji

„Otwórz Miasto” wykorzystała geolokalizację,

by dostosować wysyłane treści do miejsca,

w którym znajdował się użytkownik.

Stworzona na potrzeby kampanii aplikacja

rozpoznawała po IP, skąd pochodzi dany

internauta, i podsuwała mu content

dotyczący imprez i ciekawych miejsc w jego

mieście. Z kolei marka Nissan zastanawiając

się nad tym, kto mógłby być najbardziej

zainteresowany nowym modelem samochodu

Nissan Sunny, pomyślała o osobach, które

niedawno otrzymały awans bądź zmieniły

ścieżkę kariery (tzw. career changers – czyli

ludzi z wyższymi dochodami i większymi

aspiracjami. Nissan bardzo precyzyjnie

dotarł do swojej grupy docelowej poprzez

spersonalizowane wiadomości wysyłane na

LinkedInie z gratulacjami odniesienia sukcesu

i zaproszeniem do jazdy testowej nowym

modelem auta. Wysyłano je w momencie, gdy

dany użytkownik zaktualizował informację

swojej ścieżki kariery na swoim profilu,

wskazując na zmianę stanowiska bądź pracy.

Dzięki zastosowaniu context marketingu tak

naprawdę wszyscy wygrywają: konsument,

który otrzymuje dokładnie to, czego potrzebuje,

oraz marka, która dzięki precyzyjnym

działaniom osiąga lepsze wyniki sprzedażowe

w krótszym czasie. Nie powinno zatem

zaskakiwać stwierdzenie Gary’ego Vaynerchuka:

„If content is king, then context is god”./

• w którym momencie cyklu zakupowego się znajduje? Czy zetknął się z naszym produktem dopiero po raz pierwszy, czy może rozważa już jego kupno? Co sprawia, że decyduje się na zakup?

Odpowiedzi na te pytania pozwolą nam

zbudować model naszego klienta. Takich

„person” powinno być kilka, ponieważ

poszczególni użytkownicy różnią się między

sobą poziomem wiedzy na dany temat lub

znajdują się na różnych etapach procesu

zakupowego, a więc również ich potrzeby są

różne.

Oczywiście im więcej mamy danych, tym

skuteczniejsze będą nasze działania i tym

lepsze efekty osiągniemy. Skąd jednak

uzyskać te wszystkie informacje? Świetnie

sprawdzą się tu narzędzia analityczne (jak np.

popularny i darmowy Google Analytics), które

pozwalają zdobyć szczegółowe informacje

na temat pojedynczego użytkownika. Warto

również przeanalizować statystyki z naszych

kanałów social mediowych. Z kolei narzędzia

do monitoringu sieci, takie jak SentiOne czy

Brand24, pomogą odkryć, w których miejscach

jest aktywna nasza grupa docelowa i jakie

tematy są dla niej najbardziej interesujące.

Cennych informacji mogą dostarczyć nam

również... sami nasi klienci. Wystarczy

zadać im pytania – poprzez ankiety, a nawet

rozmawiając z nimi osobiście.

...WE WŁAŚCIWYM MIEJSCU...Po dokładnym określeniu potrzeb naszej

grupy docelowej należy następnie zastanowić

się, gdzie się ona znajduje – naturalnie Twoim

zadaniem jako marki jest bycie obecnym

właśnie w tych miejscach. Rozważając wybór

kanałów potrzebnych do dystrybuowania

contentu, kieruj się preferencjami

użytkowników, które rozpoznałeś wcześniej.

Pamiętaj, że nie ma sensu angażować się

we wszystkie możliwe platformy, podążając

bezrefleksyjnie za trendami. Przykładowo,

wiele marek zastanawia się, czy powinny

zacząć korzystać z nowych mediów typu

Snapchat. Jednak komunikowanie się

z odbiorcami w tym kanale mija się z celem,

jeśli Twojej grupy docelowej nie stanowią

młode osoby, które tak naprawdę są głównymi

użytkownikami tego serwisu.

Rozważając, gdzie znajduje się nasza

grupa docelowa, nie sposób pominąć

użytkowników urządzeń mobilnych. Jak

wynika z najnowszego raportu „POLSKA.

JEST.MOBI”, w Polsce w pierwszej połowie

2015 roku w kieszeniach Polaków (w wieku

powyżej 15 lat) znajduje się blisko 19 milionów

smartfonów (58% użytkowników). Z kolei

penetracja rynku tabletów w naszym kraju

wynosi 21%. Należy więc wziąć również

pod uwagę urządzenia, poprzez które

nasi odbiorcy najchętniej konsumują

treści, i włączyć je do strategii context

marketingowej.

...I WE WŁAŚCIWYM CZASIEKolejnym krokiem jest zastanowienie

się, co jest dla naszych odbiorców ważne

w danym momencie? Duży wpływ na

odpowiedź udzieloną na to pytanie ma

moment w cyklu zakupowym, w którym

znajduje się użytkownik. Powracający klient

wykazuje zupełnie inny poziom wiedzy

i zaangażowania od osoby, która pierwszy

raz trafiła na naszą stronę. Dlatego nasze

działania muszą być idealnie zgrane w czasie,

w przeciwnym razie rozminiemy się z tym,

czego użytkownik faktycznie poszukuje.

Przy pierwszej styczności klienta z naszą

marką nie zasypujmy go szczegółami na

temat produktów. Na etapie budowania

świadomości należy raczej przyciągnąć

jego uwagę i zaciekawić, w czym świetnie

sprawdzą się nasze wpisy na blogu i w social

mediach. Jeśli uda nam się go zainteresować,

zacznie on poszukiwać podstawowych

informacji na temat marki – możemy mu

ich dostarczyć poprzez wideo, e-booki czy

webinaria. Na kolejnym etapie, w którym

zaczyna rozważać zakup produktu, warto

dostarczyć dokładniejszej wiedzy, która

pomoże mu w podjęciu decyzji. Można to

zrobić poprzez listę najczęstszych pytań

i odpowiedzi (FAQ), studia przypadków czy

opinie innych konsumentów. To powinno

finalnie doprowadzić nas do momentu,

w którym klient decyduje się na zakup.

Wspomogą go w tym dane ze szczegółowych

raportów i opisy produktów, jak również

darmowe wersje demo do wypróbowania.

/ 84

Page 44: Marketing progress

Muzyka w strategii content marketingowej

/ 87

AGNIESZKA ŁAPAACCOUNT MANAGER

/ 86

Współcześnie każda marka jest twórcą i kuratorem własnego contentu, który

szybko stał się niezwykle ważnym elementem komunikacji z odbiorcami.

Wkraczając w świat digital, należy pamiętać o tym, że jest to kraina, w której

kontakt z konsumentami musi odbywać się na wielu różnych poziomach

i poprzez wiele punktów styku. Projektując komunikację, marki rutynowo

korzystają z wideo, obrazu i tekstu. Muzyka najczęściej jest traktowana jako

wisienka na torcie – najczęściej na etapie doboru ścieżki dźwiękowej do

reklamówki lub ewentualnie tła muzycznego dla sklepu online. Wbrew pozorom

rzadko obserwuje się strategie, w których ten aspekt stanowi podstawę

tożsamości marki, a przecież muzyka ucieleśnia wszystkie cechy współczesnej

komunikacji.

Page 45: Marketing progress

/ 89/ 88

MUZYKA = KONTEKSTPrzeniesienie dialogu w realia świata digital

sprawia, że uwaga konsumentów jest coraz

bardziej rozproszona. Dbając o przejrzystość

i zrozumiałość komunikatów, powinno

się pamiętać o tym, by content był nie

tylko przystępny dla każdego, ale również

maksymalnie spersonalizowany. Dla wielu

marek muzyka bywa także odzwierciedleniem

tego, w jaki sposób konsumenci używają

konkretnych produktów. Ludzie słuchają

określonej muzyki, wykonując różne

czynności. W dobie multitaskingu muzyka

doskonale wpisuje się w codzienne życie

konsumentów i pozwala na subtelną

komunikację z odbiorcami.

ATRAKCYJNY CONTENT VS. OKROJONY BUDŻETZintegrowanie muzyki ze strategią content

marketingową wielu marketerom wciąż

kojarzy się z wysokimi kosztami. Znaczące

marki mogą sobie pozwolić na sponsoring

eventów muzycznych albo konkretnych

komunikacji właściwie na każdym etapie

poznawania marki i użytkowania produktu.

Pozwala na to cała masa różnych kanałów,

od strony internetowej, poprzez media

społecznościowe i aplikacje, po tradycyjne

spoty telewizyjne i sklepy stacjonarne.

Naucz się poprawnie ustalać cele na każdym

etapie i zadbaj o to, by muzyka stanowiła

czynnik wyzwalający odpowiednie emocje

dostosowane do konkretnego punktu.

Współpracuj i integruj. Pamiętaj o tym, że

Twoja strategia powinna opierać się o UGC

(z ang. user generated content). Integruj

różne kanały społecznościowe, słuchaj swoich

odbiorców, postaraj się wyciągać wnioski

i odpowiadać na ich potrzeby. Dzielenie

się muzyką w mediach społecznościowych

zaspokaja najbardziej podstawowe

pragnienie uznania i szacunku, pozwala także

zintegrować się z ludźmi, którzy podobnie

myślą. Wykorzystaj to./

MUZYKA = EMOCJEBrzmi to banalnie, a jednak warto

o tym pamiętać. Jedną z najcenniejszych

umiejętności jest wywoływanie emocji

i wrażeń, które na długo pozostaną

w świadomości konsumentów. To właśnie

muzyka jest jednym z najpotężniejszych

wyzwalaczy emocji i może stać się kluczowym

narzędziem w budowaniu przewagi. Dzięki

niej mamy szansę zmniejszyć dystans między

marką a konsumentem i sprawić, że wszelkie

podjęte przez nas działania przynoszą

rzeczywiste korzyści. Świetnym przykładem

jest kampania Vodafone, stworzona w celu

ukazania możliwości pełnego wykorzystania

pakietu 4G w smartfonach. W spocie wystąpili

starsi ludzie, radośnie tańczący i śpiewający

piosenki takich współczesnych artystów, jak

Kelis, M.I.A. czy John Newman.

MUZYKA = KULTURAFirma nie jest już tylko stroną w handlowej

transakcji. Współczesne marki powinny

artystów. Jednak dla tych mniejszych jest

to za duży wydatek. Jak sobie poradzić

z tym zadaniem, jeśli nasz budżet nie jest

imponujący? Z pomocą przychodzą właśnie

takie platformy jak Spotify czy Deezer. Dzięki

nim wdrożenie efektywnej strategii opartej na

contencie muzycznym jest w zasięgu każdej

marki. Firmy wykorzystują te narzędzia

na wiele różnych sposobów. Na początek

wystarczy stworzenie dedykowanej playlisty

zintegrowanej ze stroną internetową lub

profilem w serwisie społecznościowym.

Konsument może także usłyszeć miks

wybranych utworów wewnątrz sklepu

stacjonarnego. Świetnie wykorzystuje to

marka H&M.

Mówiąc o Spotify, nie można zapomnieć

o narzędziu Spotify for Brands. Dzięki

niemu marki z całego świata mogą

korzystać z kierowania treści i docierać

do użytkowników docelowych mających

określone zwyczaje, charakter i gusta.

Segmenty odbiorców są odświeżane

także mieć oddźwięk kulturowy i wpływać

na opinie, wychodząc poza ramy własnej

działalności. Wiele z nich uczestniczy

w społecznym dyskursie, staje się narzędziem

do wyrażania siebie i poszerzania własnych

horyzontów. Będąc istotnym aspektem

tożsamości kulturowej, muzyka powinna być

także kluczowym elementem strategii marek,

szczególnie tych lifestyle’owych. Świadczy

o tym choćby niesłabnąca siła sponsoringu

festiwali muzycznych. Dla millenialsów

każdego lata są one obowiązkowym

punktem na mapie wakacyjnych podróży.

Dla marek na całym świecie stały się szansą

na zaistnienie w świadomości najbardziej

znaczącej grupy odbiorców – współczesnych

influencerów. Jeden z najpopularniejszych

festiwali na świecie – Coachella – od lat

przyciąga takich światowych gigantów, jak

H&M, Absolut i Sephora, dając im możliwość

wyeksponowania ich produktów na wiele

różnych sposobów.

codziennie z uwzględnieniem nowych playlist

i użytkowników. Możliwe jest także proste

targetowanie demograficzne ze względu na

wiek, płeć, język oraz położenie geograficzne.

Użytkownicy takich platform są niezwykle

silną i ważną grupą docelową. Według

badania Brand Impact Study są oni dwa razy

bardziej skłonni do przywiązania się do marki

i angażowania się w jej rozwój, a także do

płacenia więcej za produkty z nią związane.

OD CZEGO ZACZĄĆ?Od pozycjonowania. Stworzenie potężnego

contentu jest możliwe pod warunkiem,

że znasz swoją grupę docelową, potrafisz

dostosować do niej komunikaty i wiesz,

jakie emocje chcesz w niej wywołać. Marka

skoncentrowana na kreatywności będzie

brzmiała inaczej niż ta, której tożsamość

bazuje na bezpieczeństwie i niezawodności.

Kolejnym krokiem jest zdefiniowanie

punktów styku i celów, które chcesz osiągnąć.

Muzyka może być integralną częścią

Page 46: Marketing progress