Televizyonun

Evrimi

Farklı ekranlar arasında kitlelere ulaşma

İnternette sürekli artan ve sınırsız konuma gelen kaynak durumu,

insanların artık televizyonun kölesi olmasını engelliyor. İzleyecilerin

istedikleri her an tercih ettikleri içerikleri takip ediyor olmaları, aslında

hem izleyiciler hem de reklamverenler için avantajlar barındırıyor.

İnsanlar artık sadece istedikleri programı değil istedikleri programı

istediği yerde izleme şansını yakalıyor. Salonda bulunan 70 inç 4K Oled

Tv’den cep telefonuna kadar her yerde aynı içeriği tüketebiliyorlar.

Ekran ve cihazlar arasında eş zamanlı olarak yapılan Tv

programlamaları izleyiciler için oldukça güzel olsa da reklamverenler,

programcılar ve distribütörler açısından hedef kitlelere ulaşmak

açısından büyük karmaşıklıklara yol açabiliyor. Bu yüzden

programcıların ve distribütörlerin sürdürülebilir bir iş modeline

ihtiyaçları var ve bu modelin ilk önceliği reklamverenleri tatmin

etmekten geçiyor.

Tanımlar ;

• Programcılar - Bir ya da daha çok televizyon kanalının sahipleri- Örn: Doğuş

Grubu

• Distribütörler - Televizyon kanallarına servis sağlayıcılar – Örn: DirecTV,

Amerika'da hizmet veren bir Direct Broadcast Satellite (Uydudan doğrudan

yayın) hizmetleri vermekte olan bir Dijital Platformdur.

• Türkiye’de İkinci ekran tüketimi global ortalamanın

üzerinde

• Mobil tüketirken ikinci ekran tüketimi yine

ortalamanın üzerinde

• Günlük TV izleme saati ortalamanın altında: 2.14

• Geçen ay Tv On- Demand tüketenlerin oranı ise yine

ortalamanın üzerinde: 62%

Türkiye Çoklu Ekran Kullanımı ve mecra tüketimi konusunda global ortalamaya göre daha aktif!

GWI Turkey Market Report, 2014

Among Online Users

80%

91%

48%

66%

45%

26% 24%

10%

84%79%

66%

48%

60%

29%

21%

3%

20-44 40-44

Kullanılan programlar

Bir kaç yıl öncesine kadar Tv endüstrisinin her cihaz için

programlama yapacağı kimsenin aklına gelmezdi. Fakat,

programcılar ve distribütörler Online TV’ye olan talebi karşılamak ve

izleyicilere daha fazla olanak vermek için büyük adımlar atmaya

başladılar.

Kullacıların seçtiği en popüler uygulama çeşitleri ;

• TV Everywhere (Kablolu Tv, uydu çoklu sistemlerdeki kaydınızı

onaylarak her yerden premium içerikteki dizi ve filmlere

erişmenizi sağlıyor)

• Bağımsız bir akış servisi (CBS All Access: 6,500 dizi bölümü ve

canlı TV yayını sunuyor)

• Abonelik modeli (Netflix)

• Dijital medya deposu ( Google Play) kullanıyorlar.

• Tivibu Ev, genişbant internet bağlantısı üzerinden IPTV (settop box)

alıcısı ile sunulan yeni nesil TV platformudur. CRM datalarının

platforma entegre edilmesi ile detaylı hedef kitle kırılımı sağlıyor.

• Tivibuweb kullanıcıların % 72’si VOD İzliyor. Bir Kullanıcı Ayda

Ortalama 6 VOD İçeriği İzliyor.Tivibuweb üyelerinin %44’ü Marmara

Bölgesinden, fakat sadece % 5’i Doğu ve Güneydoğu Anadolu

bölgesinden.

• Türkiye’de Digitürk Play Üyesi 800.000’dir ve uygulama yaklaşık

1.000.000 mobil cihazda yüklüdür.Canlı Maç ve içerikler öncesi

Preroll, uygulama genelinde görünebilir banner alanları ve uygulama

açılışında Rich Media reklam çözümleri sunulmaktadır.

• Digitürk Play Websitesi; Aylık 17 milyonu aşan sayfa gösterimi, 4

milyon civarı video gösterimine sahiptir. Üç büyüklerin maçları

haftasonu yaklaşık 200 bin futbolsevere ulaşmaktadır.

Tivibu & DigiturkPlay

Reklamverenlerin neye ihtiyaçduyduğunu unutmayalım..

Fakat, bütün bu seçenekler reklamverenlerin işini yapmasını daha da

zorlaştırıyor. Önceden bir reklamveren kullanım satın alabilmek için

normalde belirli bir programda yerleştirme yapıyordu. Örneğin; A dizisi 18

- 44 yaş aralığındaki bir kitleye garantili erişim sağlayabiliyordu. Fakat

değişen sistem sayesinde kullanıcıların belirli bir bölümü diziyi başka

yerlerden takip etmeye başladılar. Örneğin; dizinin, B kanalında canlı

yayınlanırken sonrasında Google Play’de izleyicilere sunuluyor olması,

reklamverenin bu ayrışan kullanıcıları internet ortamında 18-44 şeklinde

hedeflemesini geleneksel Tv’ye göre çok daha zor bir hale getiriyor.

İnternet ortamında başarılı şekilde para kazanmanın anahtarı,

reklamverenlere ihtiyacı olan şeyi verebilmekten geçiyor; diğer bir deyişle

ortak bir birim ile ölçeklendirebilme yapabilmek ve marka güvenirliği

sağlayabilmekten.

Internet tabanlı TV ile ilgili yeni doğan bu teknolojiyi göz ardı etmek ise

artık mümkün gözükmüyor ve bu teknoloji hızla gelişmeye devam ediyor.

Bu konunun en büyük örnekleri; 50’den fazla ülkede 1000'den fazla

cihaz türüne içerik sağlayan Netflix ve birçok dilde 61 ülkeye hizmet

vermekte olan YouTube. Bunların piyasada yer alan oyunculardan

sadece ikisi olduğunu da unutmayalım.

Geleneksel TV‘nin erişimini online TV’ye de taşıyarak TV reklam gelirlerini artırmak amaçlayan programcılar ve distribütörler, öncelikle reklamverenlerin endişelerini gidermeliler..

Ölçeklendirme :

Reklamverenler için geleneksel TV

süresi satın almanın güzelliği

basitliğinden kaynaklanıyordu.

Önceden tanımlanmış bir zaman

dilimindeki bir program seçilip

ardından ulaşmak istenilen hedef

kitledeki milyonlarca insana

ulaşılıyordu. Fakat, televizyon

içeriklerinin farklı cihaz ve ekranlar

üzerinden internette yer almasıyla

büyük ölçekli hedeflemeler yapmak

da zorlaştı.

Ölçüm:

Reklamverenler TV ürün

yerleştirmelerini GRP metriği

üzerinden yapmaya alışmışlardı,

internet ölçümlerinin de bu gruba

eklenmesiyle yeni ölçüm

standartları gelişmeye başladı ve

satın alma denklemleri de daha

karmaşık bir hal aldı. Bu noktada,

oluşturulacak ortak bir ölçüm

standardı, nerede ve ne zaman

izlendiğinin önemi olmadan tüm

TV içeriklerinin alım ve satımına

olanak sağlayabilir.

Teknoloji:

Güncel teknolojiler tek kullanıcıya farklı

cihazlar üzerinden ulaşmak için

tasarlanmış değildir ve birçok teknoloji

sağlayıcılası günümüzde tüketici

aktivitesinin çapraz ekran görünümünü

sağlayan çözümlere yönelik girişimler ve

yayıncı kimlikleri gibi yöntemler üzerinden

çalışmalarını sürdürmektedir. Böylece

programcılar, reklamverenlerin istedikleri

hedef kitlelelere ulaşmasını

sağlayabilecekler. İzleyici için bu durum,

akıllı telefonunda bir programı izlerken,

programı Nexus Player gibi bir cihazla daha

büyük bir ekrana taşıyabilmesi anlamına

gelmektedir.

Markanın İçerik Güvenliğini Sağlaması

İçerik halen reklamverenler için büyük

bir önem taşıyor. Reklamların nerede

yer aldığını bilmek bu yüzden halen

önemli. Böylelikle reklamlarının

alakasız içeriklerle beraber yer

almasını da önlemiş oluyorlar. Online

TV reklamları göz önüne alındığında

ise, programcılar ve distribütörler,

içerik etiketleri ve yaş değerlendirmesi

gibi marka güvenliği denetimlerini

sağlamak için yeni yollar bulmak

zorunda kalacaklar.

Ölçümler bir " erişim X frekans " metriği ile sınırlı

olmamalıdır. Video ölçümü için kullanılan gösterim,

görüntülenebilirlik, video başlangıcı, video sonu ve

marka bilinirliği gibi metriklerin zenginliğinden

faydalınılmalı ve dikkate alınmalıdır.

Geleceğe yönelik bir seçenek olarak, dinamik reklam

yerleştirme (DRY-DAI) yani sürekli olarak değişen

reklam modeline dayalı bir para kazanma stratejisi

oluşturma üzerinde durulabilir. Bu model hem

programcılar, hem distibütörler ve hem de

reklamverenler için fırsatlar oluşturuyor. DRY, çapraz

ekran ve çapraz cihaz reklam karmaşıklığını

çözmesiyle beraber spotların değerini artırıyor, çünkü

bu yöntem ile her kullanıcıya özel ve alakalı reklamlar

kullanılıyor.

Uzun vadede bir «para kazanma modeli» oluşturmak

Tüketicilerin TV izlerken başka cihazlar da tükettiklerini artık

hepimiz biliyoruz. Bu nedenle reklamların aynı zamanda birden

fazla cihazda (mobil, tablet) yer alması bir gereklilik halini aldı.

Böylece verilen marka mesajı birçok mecrada kullanıcıya

ulaşarak daha da güçlü bir etki yaratacak. Sistem, gelişmiş

algoritmalar ile Tv spotlarındaki ses dalgalarının analiz

edilmesiyle Tv’de yayın yapılan anda farklı mecralarda da

reklam verilebilmesini sağlıyor.

Yararları;

• TV’deki reklamların ardından dijital mecralardaki reklam

yayınlarıyla bütünleşik kampanya yönetimi gerçekleştirilerek

kampanyanın TV’den dijital mecralara devamlılığı ve yüksek

erişim

• Satış hedefli kampanyalarda daha hızlı şekilde kullanıcıya

ulaşılması ve satın alma işlemine yönlendirme

• Gerçek zamanlı olarak kaybedilen TV izleyicilerinin geri

kazanılması

Detaylı bilgiye aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz;

http://www.xaxis.com/products/view/xaxis-sync

Gelecek, bütünsel kampanya yönetiminde..

Konu reklamverenleri tatmin etmeye gelince, sorunun sadece

ihtiyaçlarını karşılamakla sona ermediğini, aynı zamanda onlara

istediklerini vermek olduğunu görüyoruz. Bunlar; mesaj ile alakalı

reklamlar, performansa yönelik geri bildirim ve farklı ekranlar

arasında bütünsel bir kampanya yönetimi yapmaktan geçiyor.

Ayrıca, TV’nin internete kaymasıyla birlikte, reklamverenler TV ve

dijital bütçelerin planlama, yönetim ve ölçümlemesini birlikte

yürütme imkanına sahip olacaklar.

Bu yıl, eMarketer araştırmalarına göre ABD’de reklam

bütçelerinin % 31’inin dijital tarafta , % 37’sinin ise TV’de

harcanacağı tahmin ediliyor. Dinamik reklam yerleştirme (DAI),

programatik satın alma ve satma ve çapraz ekran ölçümü gibi

teknolojiler, reklamverenlerin bu bütçeleri bütünsel olarak

yönetmesini çok daha kolay bir hale getirecektir.

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014F

2015F

2016F

Internet Outdoor Cinema Magazines Radio Newspapers TV

Kaynak: Reklamcılar Derneği & Tüik & GroupM

• TV %58’lik pay ile en çok yatırım yapılan mecra

• İstatistiki olarak: TV Büyümesi = 3.6 X GSMH Büyümesi

Medya Yatırımlarının 2014’te

~%4 büyümesi bekleniyor.

• 2013 9%

• 2014 f 4%

• 2014 1H 2,7

• 2015f 5%

• 2016f 8%TV

58%

Gazete

19%

Radyo

2%

Dergi

2%

Sinema

1%

Açıkhava

7%

Internet

11%

2014 F

Bütünsel kampanya yönetimi büyük fırsatlar doğuruyor..

Bütünsel yönetilen kampanyalar reklamverenlere üç

büyük fırsat sunuyor. İlk olarak, reklamverenler, hedef

kitle ile ilgili reklamlar yaratarak, farklı ekranlar ve

aygıtlar arasında tüketicilerin ilgi alanları ve davranışlarını

daha iyi analiz edebilecekler.

Diğer taraftan, anında geri bildirim ve dijital metrikler

kullanılarak TV reklam performansları hakkında çok daha

derin içgörüler elde edilecektir: TV reklamlarının online

satışlara doğrudan etkisini görmenin mümkün olması

gibi. Son olarak ise, reklamverenler artık hangi medya

kanalını kullanacağını değil, kişi odaklı mesajın gösterim

sıklığını yönetebilecekler.

Sosyal Medya Vs TV

Somera, Türkiye’de Sosyal Medya Ölçüm, analiz etme ve araştırma

hizmeti sunan bir mecradır.

Marka ve Tv Analitiği; Özellikle reklamverenlere yönelik olarak

sosyal medyadaki marka ile ilgili konuşmaların, pazarlama iletişimi

ve iş sonuçları doğrultusunda analiz ve yorumlanması yapılıyor.

Tv Analitiği; TV kanallarının ve programların, dijital varlıklarının

sosyal medyadaki etkileşimi ölçümleniyor. Böylece, TV yapımların

geleneksel ölçümlenme yöntemlerine yeni bir boyut katarak,

kanalların, yapımcıların ve reklamverenlerin iş ve iletişim hedefleri

doğrultusunda fayda kazanması sağlanıyor.

MediaCom’un geliştirdiği bir hizmet olan Community Plus

içerik stratejileri bilgilerini kullanarak daha sistemsel ve

kolay sayfa yönetimi yapmanızı sağlıyor.

Sistem içinde bulunan takvim menüsü kullanılarak yapılacak

paylaşımlar daha efektif bir şekilde programlanabiliyor ve

sonrasında programın arayüzü üzerinden çok daha hızlı bir

şekilde yorum ve cevap yazılabiliyor.

Program sizlere daha önce yayınlanmış paylaşımların da

datasını grafik olarak veriyor. Böylece paylaşımların etkilerini

daha kolayca gözlemleyebiliyor ve sonrasında verimli olan

paylaşım tipleri üzerinden stratejinizi oluşturabilme şansı

yakalıyorsunuz.

Ulan İstanbul izleyicilerinin büyük bir bölümü diziyi internet üzerinden

takip ediyordu ve bu yüzden dizi TV Reyting sıralamasında 20.sıralara

kadar geriledi.

Diziyi yayından kaldırmak isteyen ancak dizinin getirisinden

vazgeçemeyen Kanal D yönetimi diziyi yayınlamak için yeni bir formül

buldu ve diziyi bölüm başı 1.99 TL’ye internette yayınlama kararı aldı.

Bu da kullanıcı için ayda 8 TL ediyor ve hedef kitlenin (“öğrenci” ağırlıklı

kesimin) bir dizi için aylık yaklaşık 8 TL ödeyecek olması biraz zor

gözüküyor.

Bu durumun farkında olan bir marka 35. bölümü sahiplenerek ,

kullanıcılara ücretsiz erişim hakkı sağladı.

Kanal D yöntimi her ne kadar diziye son verme kararı vermiş olasa da, bu

örnekler, her kesime hitap eden 10-15 dizinin bulunduğu Netflix benzeri

bir platformun Türkiye’de de yavaş yavaş yer bulacağı anlamına geliyor. 8

TL’ye ayda bir dizi izlemek yerine 20 Tl ‘ye 2-3 kişilik bir ailenin

izleyebileceği dizi grubu, kullanıcılar için çok daha avantajlı ve çekici

olacaktır.

Fakat, bunun bir başlangıç olduğunun da unutulmaması gerekiyor.

Ulan İstanbul’un ardından bu uygulamaya geçecek olan diziler Tivibu,

Turkcell TV+ ve D-Smart Blu servislerine eklenebilirler. Tek tek bölüm

bölüm satmak yerine bu servisler ile iş birliği yapmak da başka bir strateji

olarak düşünülebilir.

İnternet dizilerinin izleyicilere sunduğu en büyük avantaj; «Sansürsüz ve

Reklamsız Dizi Keyfi» ve istenilen yerde ve aygıtta izleme şansı olarak

gösteriliyor.

Netflix Modeli & Ulan İstanbul

Dizi 36.bölüm’den itibaren ücretli olarak yayinlanmaya başlamıştır. 36.Bölüm: 38.371, 37.bölüm: 26.625 ve dizinin en son bölümü şu ana kadar 14.608 kişi tarafından satın alınmıştır.

35.bölüm (23-24 Şubat verileri)

Kanald.com.tr Web Video İzlenme: 568.713 view

Kanald.com.tr Web Sayfa Görüntülenmesi: 580.308 impression

Kanald.com.tr Mobil İzlenme: 41.345 view

Tekil Erişim: 413.163

34.bölüm (16-24 Şubat verileri)

Kanald.com.tr Web Video İzlenme: 1.523.183 view

Kanald.com.tr Web Sayfa Görüntülenmesi: 1.942.336 impression

Kanald.com.tr Mobil İzlenme: 102.683 view

Tekil Erişim: 1.163.991

TEŞEKKÜRLER