Université Paul Valéry – Montpellier IIIUFR des Sciences Economiques, Mathématiques et Sociales

Département Administration Economique et Sociale

LANCEMENT D’UNE GAMME DE PRODUITS BIOLOGIQUES SUR

LE MARCHE EUROPEEN

Mémoire soutenu parMlle Laura SERVENT

En vue de l’obtention du Master 1 – I.O.DAdministration Economique et Sociale

Sous la direction de Mme CHANTRELProfesseur de Sciences Economiques

Juin 2005

REMERCIEMENTS

Ce mémoire est le fruit d’un travail de 12 semaines au sein de la société UNIVERSAL

ELECTRONICS réalisé dans le cadre du Master 1 Management International des PME et

des Territoires (MIPMET).

Mes remerciements s’adressent à toutes les personnes qui ont contribué à l’élaboration

de ce mémoire.

Je tiens tout d’abord à remercier l’ensemble du personnel d’ UNIVERSAL

ELECTRONICS pour m’avoir accueilli au sein de la société.

Je remercie tout particulièrement mon tuteur en entreprise, M. MARLE Philippe pour son

suivi tout au long du stage.

Enfin je voudrai témoigner de mes remerciements à Mme CHANTREL, ma tutrice

universitaire qui a su me guider et me conseiller au cours de ce stage.

SOMMAIRE

INTRODUCTION Page 1

Problématique : - Quelle est la stratégie marketing à mettre en place pour commercialiser une gamme de produit biologique sur le marché national et européen ?

PARTIE 1   : PREPARATION DE LA POLITIQUE COMMERCIALE Page 6

I. Présentation des produits Page 7

1.1 Origine du sel de l’Himalaya Page 71.2 Les lampes en cristal de sel Page 81.3 Le sel alimentaire Page 101.4 Savon et sel de bain Page 101.5 Etudes scientifiques Page 12

II. Le marché du «   bio   » et du «   bien être   » Page 13

2.1 Analyse macro-économique du marché Page 142.2 Analyse micro-économique : les principaux acteurs Page 17

PARTIE 2   : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ET DE COMMUNICATION Page 29

I. La Politique de distribution Page 29

1.1 Etape 1 : définir la stratégie Page 301.2 Etape 2 : Typologie des canaux de distribution Page 311.3 Etape 3 : liste et profil des distributeurs Page 331.4 Le choix du réseau de vente Page 341.5 Etape 4 : Contact avec les distributeurs Page 35

II. La Politique de communication Page 38

2.1 Etape 1 : le choix des cibles Page 40

2.2 Etape 2 : L’argumentaire de vente Page 402.3 Etape 3 : Le budget de communication Page 412.4 Etape 4 : Le choix des supports de communication Page 422.5 Etape 5 : Recenser les médias Page 502.6 Etape 6 : Le plan de campagne Page 50

PARTIE 3   : LA POLITIQUE PRODUIT Page 52

I. Le positionnement et le choix des produits Page 54

1.1 Le positionnement Page 541.2 Le choix des produits à commercialiser Page 58

II. La marque et le packaging Page 64

2.1 Le choix de la marque Page 642.2 Le packaging des produits Page 67

III. La détermination du prix Page 70

3.2 L’établissement du prix d’offre Page 70

CONCLUSION Page 73

ANNEXES Page 75

BIBLIOGRAPHIE Page 76

TABLEAUX, FIGURES ET GRAPHIQUES Page 78

INTRODUCTION

« Il y a une énigme dans le marketing : c’est l’une des plus vieilles activités de l’homme mais

on le considère aujourd’hui comme la discipline la plus récente de la gestion des

entreprises. »1

Ce mémoire fait l’objet d’une analyse approfondie sur un sujet bien précis. En effet, il

s’agit d’apporter une aide à une P.M.E souhaitant investir dans le secteur du « bien être » et

des produits biologiques.

Avant d’élaborer une quelconque stratégie, l’entreprise doit préalablement délimiter

les différents champs d’action.

Pour cela, le « Business Plan2 » (Annexe 0) trop souvent négligé ou oublié des entreprises est

indispensable pour élaborer une stratégie dans les différents domaines concernés.

Dans le cadre de mon stage, je me suis particulièrement intéressée à l’étude de la

stratégie marketing en ce qui concerne le lancement d’une gamme de produits fabriqués à

partir du sel de l’Himalaya.

Le marketing a toujours existé dans les entreprises mais le concept a évolué au cours

des années avec les changements dans les structures organisationnelles, les enjeux

économiques, les recherches et les observations réalisées ou encore l’ouverture des

marchés et la mondialisation. En effet, le marketing contemporain intègre plus de domaines

qui ne le concernaient pas auparavant et est devenu plus complexe en adoptant la notion de

management (« Marketing Management3 »).

Le marketing représente donc une « fonction de l’organisation qui reste en contact

permanent avec ses clients, décrypte leurs besoins, développe des produits qui correspondent

à ces besoins et met en place un programme de communication pour exprimer les buts de

l’organisation »4.

1 « Mercator : théorie et pratique du marketing », 7ème édition, Dalloz, 2003.2 Cf p33 « Démarche de gestion des relations humaines et sociales » extrait de l’article de B. Floris, « Communication et gestion symbolique dans le marketing ».4 Kotler et Levy, 1969, p15.

L’objectif aujourd’hui du marketing est d’être le plus près possible du consommateur

comme du distributeur avant, pendant et après le processus afin de suivre leur comportement

de plus en plus changeant, de plus en plus différentié et de s’y adapter le plus vite possible.

L’étude du marketing apparaît donc plus que jamais comme une étape fondamentale

pour l’entreprise quelle qu’elle soit (PME ou multinationale) dans l’amélioration ou la mise

en place d’un produit sur un nouveau marché ou sur un marché déjà existant.

Mon analyse présentée dans ce mémoire est centrée sur la partie opérationnelle du

marketing et plus particulièrement sur la stratégie marketing par l’étude du marketing mix et

de ses différentes politiques.

Ainsi, le nouveau concept de « Marketing Management » n’est pas traité ici, dans le but de

répondre le plus précisément possible à la problématique centrale et la mission confiée.

La problématique relative à ma mission est donc la suivante :

Quelle est la stratégie marketing à mettre en place pour commercialiser une gamme

de produits de « bien être » sur le marché national et européen ?

Pour répondre à cette interrogation, il a été nécessaire dans un premier temps de

délimiter le sujet pour ensuite élaborer un plan général.

Pour cela, je me suis aidée d’éléments théoriques mais également des différentes expériences

accumulées lors de mes précédents stages.

Ainsi, il m’a semblé intéressant de présenter en premier lieu une étude sur le marché

concerné afin de bien le cerner ainsi que les différents produits composant la gamme à

commercialiser.

Les sources principales pour effectuer mes recherches on été principalement Internet

mais aussi les différents ouvrages à la fois sur la stratégie marketing et plus précisément sur le

sel de l’Himalaya et les produits étudiés.

Tout au long du stage, j’ai rédigé au fur et à mesure les différentes actions entreprises

ainsi que les travaux réalisés afin de m’aider par la suite dans l’élaboration du développement

(Annexe 1).

Le mémoire comporte donc trois parties principales : la première partie concerne

l’étude du marché et la présentation de la gamme de produits, les autres parties étant

consacrées à l’étude de la stratégie marketing.

En effet, les parties deux et trois du mémoire représentent une étude approfondie du

marketing mix : la politique de distribution et de communication sont regroupés dans une

partie, la politique produit dans une autre partie.

Le Business plan

(Annexe 0)

Avant tout lancement d’un nouveau produit ou d’une création d’entreprise, il est

nécessaire dans un premier temps d’élaborer un « Business Plan » ou Plan d’Affaires.

J’ai donc été chargé d’établir un Business Plan pour éclaircir les différents objectifs et

les différentes étapes du projet en réunissant sous forme de plan synthétique l’ensemble des

informations participant à la construction du projet.

Le Business plan est un support écrit permettant à un interlocuteur (banquier,

investisseur, partenaire,…) d’appréhender les fondements du projet sur le plan commercial,

économique et financier5. Grâce au Business Plan le lecteur peut ainsi mesurer clairement

l’étendue du projet, les différents objectifs fixés, les éventuels obstacles.

C’est à la fois un outil de structuration et de présentation. En effet, il va fixer la stratégie de

l’entreprise mais également constituer un outil de communication pour les partenaires internes

et externes.

Ainsi, le Business plan représente en quelque sorte le Curriculum Vitae de l’entreprise.

Après avoir rédigé le Business Plan, mon intérêt s’est porté sur la partie « Stratégie

Marketing », cette partie étant en directement liée à la problématique générale du mémoire.

Cette partie est donc reprise en détaillant les différents éléments du marketing qui serviront

par la suite à définir la stratégie de commercialisation des produits.

5 www.journaldespme.com/conseil-creation-entreprise-business-plan.html

La stratégie marketing

Une stratégie marketing se définit par la manière la plus efficace d’atteindre les

objectifs fixés.

Les moyens sont représentés par les quatre éléments du marketing mix : le produit, le prix,

la communication et la distribution.

Cette stratégie est fondée sur des choix clairs et durables. Elle a pour objectif de créer

et conserver de la différentiation grâce à un positionnement fort sur le marché. Il est donc

nécessaire de prendre des risques sans trop perturber les habitudes des consommateurs.

La stratégie marketing se réalise par rapport aux attentes, aux besoins du marché ainsi

que par rapport aux moyens et savoir-faire de l’entreprise.

Elle comporte plusieurs étapes :

Une définition des objectifs

Une identification précise des cibles

Un positionnement marqué par l’identification précise des produits et une

différentiation par rapport aux principaux concurrents

Le choix d’un élément du marketing mix sur lequel porter le plus d’effort.

Une fois la stratégie marketing finalisée et adoptée, elle devra être prolongée par des

actions opérationnelles à court terme ainsi qu’un contrôle des résultats.

PARTIE 1 : PREPARATION DE LA POLITIQUE COMMERCIALE

Il s’agit dans cette première partie de répondre à plusieurs problématiques concernant

l’étape qui précède l’analyse du plan marketing.

- Quels sont les différents éléments à étudier avant de commercialiser une

gamme de produits ?

- Le marché présente-t-il un potentiel pour lancer les produits ?

- Existe-t-il des obstacles quand à la commercialisation des produits sur ce

marché ?

- Les produits proposés correspondent-il à une réelle demande sur le

marché ?

Pour mettre en place une politique commerciale efficace, il est nécessaire dans un

premier temps, de bien connaître les produits et le marché relatif à ce produit. En effet, une

présentation des différents produits à commercialiser est nécessaire pour bien comprendre leur

utilité, les cibles visées ainsi que leur positionnement sur le marché par la suite.

L’étude de marché est indispensable notamment lors du lancement d’un produit. Elle

consiste à réunir le maximum d’informations concernant l’évolution du marché, le type de

demande présente sur le marché, les principaux concurrents directs aux produits,…

L’analyse de ces informations permettra d’identifier les différents obstacles présents

sur le marché et les résultats confirmeront ou non la décision de s’y implanter.

I. PRESENTATION DES PRODUITS

1.1 Origine du sel de l’Himalaya

Le sel de l’Himalaya s’est formé il y a plus de 200 millions d’années au nord du

Pakistan. Après évaporation de la mer à l’ère tertiaire, les mouvements tectoniques ont

modifié le climat et les massifs de l’Himalaya sont sortis de terre.

Le sel s’est trouvé tiré vers le haut et aujourd’hui encore se trouve stocké à une profondeur de

400 à 600 mètres sous la surface de la terre. La pression énorme constante ayant accompagné

ses secousses a également favorisé l’apparition de structures cubiques cristallines. Du point de

vue bioénergétique, ces structures sont particulièrement efficaces, comparables aux pierres

précieuses.

Dans cette région, le cristal de sel est purement et simplement extrait des mines sans

traitement chimique ou industriel. Il est ensuite transporté par des yacks sur des sentiers

parfois difficiles, taillés dans la roche.

Il existe des gisements de sel dans le monde entier mais il n’y a que le cristal de sel de

l’Himalaya qui se soit formé dans de telles circonstances. En effet, ce sel est exempt de toute

pollution atmosphérique mais en plus du chlorure de sodium contenu dans tous les sels, il

contient naturellement une quantité importante de minéraux et d’oligo-éléments essentiels à

la vie de l’homme.

Les études montrent que le sel de l’Himalaya contient jusqu’à 84 éléments différents.

Les blocs de sel extraits des gisements de l’Himalaya sont destinés à différents

usages : lampes en cristal de sel, sel alimentaire, savon et sel de bain, bougeoirs.

1.2 Les lampes en cristal de sel 6

1.2.1 Dépolluant électromagnétique

L’air qui se trouve dans nos maisons est surchargé en ions positifs ayant pour origine

les différents appareils électriques (télévision, ordinateur, téléphone portable,…). Ces ions

positifs, lorsqu’ils sont présents en trop grande quantité sont la cause de divers maux comme

par exemple les migraines, la fatigue chronique, le stress, l’insomnie, les allergies, les

douleurs rhumatismales,….

L’électricité représente donc un danger, géobiologiquement parlant et la distribution

domestique de l’électricité est un facteur d’agression permanent pour notre organisme que les

appareils fonctionnent ou non.

1.2.2 Dépolluant atmosphérique

Sans que nous en soyons véritablement conscients, nous respirons en permanence dans

notre maison un air pollué par toutes sortes de minuscules particules d’origine organique et

minérale. Ce sont les acariens, les bactéries, les poils et déjections d’animaux,…mais aussi les

produits propulsés par les aérosols et les sprays des produits d’entretien,…

Les allergologues appellent cela « la poussière de maison » et observent que la plupart des

allergies sont provoquées par cette poussière.

1.2.3 Vertus ionisantes

Les lampes en cristal de sel ont une propriété ionisante qui assainit l’atmosphère

intérieure d’une maison.

En effet, un enrichissement de l’atmosphère domestique au moyen de lampes en cristal de sel

va générer des ions négatifs qui vont rétablir l’équilibre ionique dans la pièce. Ces ions

négatifs vont être provoqués par le réchauffement du sel par l’ampoule.

Cette ionisation bénéfique pour notre santé est comparable à celle produite par les

embruns maritimes, les cascades, les forêts,… Cela permet la régénération de l’organisme, la

revitalisation physique et mentale, la stimulation des défenses immunitaires.

6 « Les lampes en cristal de sel », Jacuemet J.P, deliver Eds, 2001, 160p.

1.2.4 Vertus chromathiques

Selon les enseignements de la chromathérapie (thérapie par les couleurs), la couleur

joue un rôle important pour notre bien être. En effet, le rouge est stimulant, l’orange a un effet

relaxant, le jaune évoque l’optimisme et la sérénité et le blanc favorise la concentration.

1.2.5 Utilisation

Les lampes en cristal de sel peuvent trouver leur emplacement aussi bien dans un

bureau à proximité d’un ordinateur ou dans une chambre d’enfant.

Œuf Pyramide Naturelle Sphère

I.3Le sel rose alimentaire 7

7 « La santé par le sel cristallin de l’Himalaya », Kircher N., Medicis Eds, 2003, 200p.

Le deuxième produit faisant partie de la gamme est le sel alimentaire également

extrait de la chaîne himalayenne à partir de blocs de sel.

Le sel de l’Himalaya est bénéfique pour la consommation quotidienne et se substitue

parfaitement au sel de cuisine habituellement utilisé.

La structure cristalline du sel de l’Himalaya est si particulière que le corps peut assimiler très

facilement les différents éléments contenus.

La couleur rose pailletée du sel est dû au fer présent parmi d’autres éléments bénéfiques pour

la santé.

I.4Savon et sel de bain

Enfin, les derniers produits susceptibles d’être commercialisés dans la même gamme

sont le savon et le sel de bain.

Le savon de sel présente plusieurs vertus et est particulièrement adapté pour les problèmes de

peau.

Le sel de bain est reconnu pour ses vertus thérapeutiques. Nous connaissons les

bienfaits du sel de la Mer Morte, sa salinité étant 7 fois plus importante que n’importe quelle

autre mer. Plusieurs milliers de personnes souffrant de maladie de peau se baignent dans la

Mer Morte chaque année.

Le sel de l’Himalaya est connu pour ses vertus dermatologiques comme les maladies de peau

telle que l’éczéma ou le psoriasis.

Bougeoir naturel Cœur Savons

Produits fabriqués à partie du sel de l’Himalaya

I.5Etudes scientifiques 8

Aujourd’hui les effets bénéfiques des ions négatifs sont reconnus dans le monde

entier.

8 Données issus du site : www.nisarsalt.com/research.html et www.cpmdq.com/htm/ionsnegatifs.htm

En effet, plusieurs recherches ont noté le support de plus de 5000 documents scientifiques au

concept du bienfait des ions négatifs.

Le Dr Albert P. Krueger, microbiologiste à l’Université de Californie a prouvé qu’une

petite quantité d’ions négatifs peut faire disparaître les différentes bactéries présentes dans

une pièce.

De plus, les recherches menées par l’Hôpital St Bartholomew’s de Londres,

l’Université Nationale d’Australie, l’Institue Pavlov en Russie ont prouvé les bienfaits des

ions négatifs.

Des études ont également montré que le rapport ions positifs/ions négatifs devait être

de 1,02 pour 0,98 et que la saturation en ions négatifs devrait se situer entre 1000 et 1500

ions/cm3. Les mesures effectuées ont indiqué que la quantité d’ions négatifs peut chuter

jusqu’à 200cm3 dans les pièces fermées.

Les études médicales affirment que l’insuffisance en ions négatifs porte sa responsabilité dans

nos bobos quotidiens : fatigue, maux de tête, difficulté de concentration, insomnies,…

De plus, chaque fournisseur de produit atteste la présence de sel dans leur produit en

joignant avec la commande un test effectué sur les produits. (annexe 2)

II. LE MARCHE DU BIO ET DU BIEN ETRE

Méthodologie concernant l’étude de marché

L’objectif de cette étude dans le cas présent est d’analyser le marché relatif aux

produits afin d’évaluer s’il existe un réel besoin et si ce marché présente une opportunité

ou une contrainte pour l’entreprise.

L’analyse d’un marché s’opère en deux temps : une étude tout d’abord du macro-

environnement puis ensuite du micro-environnement c'est-à-dire les éléments qui

concernent directement l’entreprise et les produits concernés.

Une fois l’étude de marché réalisée, l’entreprise décide s’il est souhaitable pour

elle de commercialiser ses produits.

Les sources d’informations concernant l’étude de marché ont été principalement

collectées à partir d’Internet et de différents magazines spécialisés.

Dans un premier temps, il a fallu établir un inventaire des différentes informations à

recueillir avant d’effectuer une recherche sur Internet.

Après avoir réunis toutes les informations utiles pour réaliser l’étude de marché, j’ai

procédé à un classement en triant les informations les plus pertinentes.

Ainsi, plusieurs éléments importants se sont dégagés suite à cette analyse :

l’évolution ainsi que la tendance du marché aujourd’hui, les aspects concernant la

réglementation des produits, les principaux acteurs, la distribution, mais aussi les

principaux concurrents directs à l’entreprise.

II.1 Analyse macro-économique du marché

2.1.1 Evolution et tendance

Nous pourrions nous poser la question suivante : quelle est le tendance culturelle

dominante dans la société d’aujourd’hui ?

En Europe, les thèmes majeurs sont liés à une consommation de « rassurance » : santé, bien

être, écologie, terroir, éthique, anti-mode, humanitaire.

Aujourd’hui le marché du bien être connaît un véritable engouement. Le bien être se

définit comme un épanouissement personnel, une harmonie entre le corps et l’esprit dont le

but principal est de se sentir en accord avec soi même.

La tendance avait commencé avec les produits «  bio » dans l’alimentation.

Désormais, tous les acteurs sont concernés par cette nouvelle vague : sports, loisirs,

cosmétiques, produits ménagers,…

En effet, de plus en plus de personnes, à la recherche d’un équilibre relaxant entre le corps et

l’esprit, se tournent vers des produits naturels sans effets indésirables pour prendre soin de

leur corps.

Le secteur du bien être réalise aujourd’hui près de 160 milliards d’euros et le marché

pourrait bien atteindre 800 milliards d’euros d’ici 2010. Quand au marché du « bio », il

représente 20 milliards d’euros dans le monde et 5 milliard d’euros en Europe.

En France, 47% des français consomment des produits « bio », 19% en consomment

régulièrement contre seulement 9% en 1998.

En quatre ans, la consommation en soins et entretien corporel a augmenté de 73%. En effet,

des supermarchés du bien être ouvrent en plein cœur de Paris et les salles de sports

traditionnels laissent la place à des techniques plus douces telles que le yoga.

Le succès de l’aromathérapie, science du bien être par les huiles essentielles et les plantes

aromatiques aux vertus destressantes et tonifiantes témoignent de l’engouement actuel pour le

marché du bien être. Dans le même temps, la thalassothérapie, la médecine douce ainsi que

acuponcture n’ont cessé de gagner du terrain.

En effet, le concept Nature et Découverte semble avoir ouvert la voie, concrétisant

les valeurs de l’époque : vivre en harmonie avec l’éco-système, s’enthousiasmer devant des

expériences nouvelles deviennent désormais des éléments incontournables de la qualité de

vie.

Dans la mouvance du bouddhisme et du zen, le Fen Shui commence à faire fureur en Europe

depuis quelques années. Venue d’Asie, cette pratique tend à équilibrer les énergies ying et

yang au sein de nos habitats.

Pour faire face à l’afflux des clients stressés, le spa parisien « les cinq mondes » a dû doubler

se surface à la rentrée. Inauguré fin 2002, ce concept au décor zen est dédié aux rituels de

soins originaires du monde entier.

Après la vogue du sport « défi » et « dépassement de soi » des années 80, nous

rentrons dans une période où l’individu veut se découvrir à partir d’un rapport équilibré entre

le corps et l’esprit en privilégiant la connaissance de soi.

La culture du « mieux être » s’est véritablement affirmée depuis la fin des années 80.

Cette culture est le produit d’une part d’une prospérité économique (les Trente Glorieuses) et

d’autre part d’un désir chez l’individu de contrôler et de comprendre sa personnalité propre.

2.1.2 Causes

Si le marché du bien être connaît un tel essor, ce n’est pas par hasard. Ce phénomène

est la conséquence de la fatigue et du stress rencontrés dans le cadre de nos activités

professionnelles et face aux incertitudes économiques.

Ainsi, les produits « bien être » seraient un refuge pour échapper à un quotidien difficile.

De même, les dégâts causés par l’industrialisation de l’agriculture et une plus grande

sensibilisation des populations conduisent aujourd’hui des millions de consommateurs à

rechercher les bienfaits des produits issus de l’agriculture biologique.

Le recours aux aliments « bio », aux plantes et aux produits naturels pour les soins du

corps et de la maison s’inscrit donc, plus que jamais, dans une philosophie de vie où l’on

recherche à vivre mieux et surtout à retrouver une nature qui nous rassure.

2.1.4 La réglementation des produits biologiques9

9 www.bio-attitude.com www.dietobio.com

Définition d’un produit biologique

Un produit issu de l’agriculture biologique est soit un produit agricole, soit une denrée

alimentaire. Pour mériter cette dénomination, il faut qu’il résulte d’un mode de production

agricole exempt de produits chimiques de synthèse.

Le produit de l’agriculture biologique se présente donc comme une alimentation de qualité.

Aujourd’hui la mode est au « bio » et la tendance est de regrouper des éléments sous

une même dénomination en y incluant autant l’habitat « écolo », le mode de vie,

l’appartenance,…Le « bio » n’est plus toujours lié à l’agriculture et cette désignation se

décline maintenant comme nous l’avons vu précédemment pour les cosmétiques,

l’habitat, un certain mode de vie « bio ».

Les labels

Agissant comme des repères, les labels garantissent aux consommateurs une

alimentation saine, qui ne présente aucun risque pour la santé.

Le label est un argument de vente, une publicité et l’image de marque de l’entreprise.

Alors que le consommateur se retrouve parmi un choix énorme de produits, les labels bio

deviennent un repère mais aussi une « sécurité » du produit.

Aujourd’hui 48% des français s’estiment insuffisamment informés sur la qualité

des produits alimentaires.

Parmi les différents labels qui existent en Europe, l’un des plus connu est

certainement le label « AB » qui signifie Agriculture Biologique. Il garantit qu’un

aliment est issu d’un mode de production qui se définit par la mise en œuvre de pratiques

spécifiques : emploi d’engrais verts, lutte naturelle contre els parasites et utilisation

strictement limitée de produits de fertilisation, de traitement, de stockage et de

conservation.

Il garantit enfin que l’aliment est composé de plus de 95% d’ingrédients issus du mode de

production biologique.

2.2 Analyse micro-économique   : les principaux acteurs

2.2.1 Les consommateurs

Le marché du « bio » et du bien être concerne principalement les femmes, soucieuses

de l’environnement dans lequel elles vivent et qui souhaitent de plus en plus prendre soin de

leur corps, manger une nourriture plus saine,…

Ces marchés concernant également tous les médecins et thérapeutes exerçant dans la

médecine parallèle ainsi que les nutritionnistes.

Enfin, les produits comme les lampes de sel intéressent également toute une catégorie de

personne liée à l’ésotérisme10.

Sur le plan géographique, les consommateurs de produits bio sont beaucoup plus

nombreux dans le nord de l’Europe (Allemagne, Danemark, Autriche, Suède, Pays-bas,…)

se souciant davantage de la qualité de l’environnement dans lequel ils vivent.

Tableau1 : Les trois types de consommateurs de produits biologiques

DénominationAttributs rattachés

Catégories Circuit de Evolution de la Quand ont-ils

 aux produits

biossociales

Distribution adopté

Demande par type

adhéré à l’AB ?

Les traditionnelsMythes de la

natureMilieu

populaireCircuit direct Lent déclin

Populaires :Valeurs culinaires

:      1950 

"nostalgiques"Goût,

conservation       

Les militants Qualité deCadres

supérieursMagasins

Lente progression

1970

 l’environnement

et deset moyens

spécialisés en bio

 (opposition au

système de

  Aliments      production

industrielle de          L’agriculture)

Les clientsValeurs de santé

etEmployés, Grandes surfaces

Progression rapide

Fin 1980-debut

"récents" Bien-êtreretraités, (+

jeunes)(depuis 1995

(50 % de la clientèle

1990(ESB, dioxine)

      surtout) bio)  Source : B.SYLANDER « Les tendances de la consommation de produits biologiques en France et en

Europe : conséquences sur les perspectives d’évolution du secteur », INRA-UREAQUA, Le Mans.

Commentaires   :

Le tableau ci-dessus résume l’évolution du type de consommateurs de produits

« biologiques » à partir de 1950 jusqu’à aujourd’hui. Les produits « biologiques » ont tout

10 Ensemble des principes rigoureux qui régissent la transmission d’une doctrine réservée aux seuls initiés, HACHETTE Encyclopédique, 1994.

d’abord séduit les milieux populaires pour s’étendre ensuite vers une catégorie de personnes

plus aisée et plus jeune.

Les traditionnels populaires ainsi que les militants font partis des « anciens »

consommateurs de produits « bio ». Ils associaient ces produits à la nature et l’environnement

alors qu’aujourd’hui la santé et le bien être sont mis en avant et les produits « biologiques »

ne concernent plus que l’alimentaire mais également d’autres domaines.

Les clients « récents » sont qualifiés de « nouveaux » ; en effet, ils sont occasionnels,

moins connaisseurs et portent leur intérêt sur le « mieux être », la diététique,…

2.2.2 Les distributeurs

La distribution aujourd’hui s’étend de plus en plus aux produis « bio » de qualités. Les

rayons « bio » dans les hypermarchés se multiplient.

En effet, le développement rapide des ventes de ces produits est surtout tiré par la

grande distribution. Les grandes surfaces s’octroient aujourd’hui entre 40 et 50% de parts de

marché bien que le nombre de produits référencés reste modeste.

Le succès du bio est tel que la montée en puissance des grandes surfaces dans ce marché n’a

pas fait d’ombre aux circuits traditionnels.

En effet, les magasins spécialisés tel que Naturalia, Rayons Vert, La Vie Claire, se sont

multipliés ces dernières années à travers la France. Le client trouve une autre forme de

conseil, et surtout beaucoup plus de choix que dans les grandes surfaces. Les superettes bio

présentes des gammes très larges : légumes, fruits, pain,…

Les petits supermarchés du réseau Biocoop (180 magasins en France) affichent environ 4000

références : il y en a près de 6000 dans les magasins Rayons Vert, deuxième distributeur

spécialisé du pays qui totalise 120 millions d’euros de chiffre d’affaire.

2.2.3 Les principaux fournisseurs

La compétitivité d’une entreprise se mesure aussi par la bonne maîtrise de ses achats.

La recherche du fournisseur doit donc satisfaire au mieux les intérêts de l’entreprise. Ainsi,

celle-ci doit définir avec précision le profil des fournisseurs potentiels pour établir une liste

exhaustive et procéder par la suite à une sélection pertinente.

Suite à plusieurs recherche sur Internet, j’ai élaboré une liste comprenant 14

fournisseurs basés au Pakistan dont voici les principaux :

Tableau 2 : Les principaux fournisseurs

  Présentation Avantages Inconvénients

UNIVERSAL MARKETING Basé à Lahore au PakistanChoix dans les différentes Prix un peu élevés.

www.rocksaltlamps.comFabrique des produits de sel formes pour les lampes.

Packaging de mauvaise

  Depuis 1996   qualité.

 Possède un bureau marketing et  

Manque d'informations sur

 un bureau d'achat  

le site (taille, poids des

      produits,…).SALTRAYS Basé au Pakistan Socle en bois, fer forgé et  

www.saltrays.com Exporte aux détaillants et Marbre  

 grossistes dans le monde entier.

Informations complètes sur  

    le site Internet.  

ZNZ ENTERPRISE Etablit depuis 1987 au Pakistan Nouveaux produits avec Difficulté quand à la

www.znze.comFabrique et exporte des produits socle en fer forgé. négociation.

 en cristal de sel ainsi que

Conditionnement dans des  

    caisses en bois.  NISARSALT Basé à Lahore, pakistan. Site Internet complet Prix trop élevés

  Etablit depuis 2001.    AL GOHER Etablit depuis 1975 à Punjab, Flexibilité  

www.algohersalt.com Pakistan. Prix intéressants    Travaille avec des grossistes,      Détaillants, particuliers.      Implantés en Pologne, Chine,      Hong Kong.    

SUPERSALTLAMP Exporte et fabrique depuis 1978. Flexibilité  

  Travaille avec des grossistes,      Détaillants, particuliers.    

2.2.4 Les organismes certificateurs

En France, c’est l’Etat qui définit les conditions de certifications des produits selon des

cahiers des charges et des rythmes de contrôles bien précis. Les organismes de contrôle agréés

délivrent ensuite les certifications et les labels.

Deux organisations d’Etat sont principalement concernées :

- L’Institut National des Appellations d’Origine (INAO) : Initialement

fondé pour se consacrer aux vins et eaux de vie, cet institut a élargi depuis

1947 son périmètre d’intervention aux produits laitiers et produits agro-

alimentaire.

- La Commission Nationale des Labels et Certifications de produits

agricoles et alimentaires (CNLC).

Les deux principaux organismes de certifications en France sont Ecocert et Qualité-France.

2.2.5 Etude de la concurrence

Le sel de l’Himalaya commence à être connu par les consommateurs et nous pouvons

apercevoir dans les vitrines de certains magasins « bio » des produits fabriqués à partir du sel

de l’Himalaya comme les lampes de sel ainsi que du sel alimentaire dans les supermarchés.

Des concurrents sont donc déjà présents sur le marché et il est important d’analyser leur

stratégie en terme de distribution, de communication, etc…pour ensuite pouvoir s’en

différencier.

Plusieurs analyses sont nécessaires pour établir un profil complet de chaque concurrent :

1. Identifier les concurrents : origine, nom, marques.

2. Etudier les produits : caractéristiques commerciales, étendue et profondeur de la

gamme proposée.

3. Localisation : nationale ou étrangère.

4. Etude de la distribution et de la communication : analyse des réseaux de

commercialisation, analyse de leur stratégie en matière de publicité.

5. Comparaison des prix publics.

Les principaux concurrents directs déjà présents sur le

marché

COPPERSON

Le principal concurrent se nomme Copperson. Cette société propose toute une

gamme de produits liées au bien être dont des lampes de sel mais également des bougeoirs

ainsi que d’autres accessoires (bijoux magnétiques, et « bien être »,…).

Basée à Toulon, Copperson fait partie du groupe Delta Lip, spécialiste du bracelet

en cuivre depuis plus de 25 ans et leader mondial avec plus de 2 millions de bracelets vendus.

Le cuivre pur a 99,9% pénètre à travers la peau et apport les oligo-éléments nécessaires à

l’équilibre.

Copperson propose une gamme complète de produits fabriqués à partir du sel de

l’Himalaya : lampes en cristal de sel naturelles et sculptées sur un socle en bois dans de

différentes tailles, des brûles parfums, du pain de sel, du sel de bain, des savons de sel ainsi

que des livres sur le sel de l’Himalaya.

Ces différents produits se retrouvent essentiellement dans les magasins « bio », les boutiques

ésotériques et sont commercialisés uniquement sur le marché national.

L’avantage que possède Copperson est sa gamme élargie avec des produits de sel mais

également d’autres accessoires.

Toutefois, nous pouvons noter que leur présence se limite au marché français et que la société

ne propose pas de sel alimentaire et il est impossible de commander en ligne par le biais de

leur site Internet.

En ce qui concerne les prix proposés ils sont légèrement supérieurs à la moyenne

du marché, la lampe naturelle de 3-5 Kg coûte 48 euros.

COSBIOTEL 11

Ce groupe est spécialisé dans l’ésotérisme, la lithotérapie12,…Parmi ses

nombreux produits (pendules, huiles essentielles,…), Cosbiotel propose également une

gamme de produits du sel de l’Himalaya : lampes, bougeoirs, savons, sel de bain. Le groupe

propose des lampes naturelles de 7 tailles différentes et seulement 2 types de lampes sculptées

(sphère et obélisque).

Leur site Internet propose des bons de commande en ligne pour les différents

produits. La vente des produits s’effectue donc à l’échelle internationale et les prix affichés

sont légèrement inférieurs à ceux proposés par Copperson. Lampe naturelle de 3-5 Kg : 42

euros.

La société propose aussi des stages et des week-ends de remise en forme.

BIO-ELEMENT 13

Cette société est spécialisée dans les produits en cristal de sel uniquement et

propose une large gamme de produits : lampes naturelles et géométriques, bougeoirs, sel de

bain.

Bio-élément possède sa propre usine de fabrication au pied de la chaîne de l’Himalaya. La

société propose sur leur site Internet des réductions et offre spéciales pour les grossistes,

détaillants, distributeurs et acheteurs en gros.

Bio-éléments propose des prix nettement inférieurs aux concurrents précédents

affichant la lampe naturelle de 3-5 Kg à 16 euros.

11 www.cosbiotel.com12 La lithothérapie est une médecine douce qui se sert de l’énergie des pierres pour rééquilibrer et réharmoniser l’organisme.13 www.bio-elements.com

LE SEL ALIMENTAIRE

En ce qui concerne le sel alimentaire, il existe sur le marché deux principaux

distributeurs sous les marques «  l’Himalayen » et le « Yack Noir ». Ces deux marques

commercialisent leur produit essentiellement dans les grandes surfaces au rayon du sel ; mais

ces produits se retrouvent également en épicerie fine et magasins de diététiques.

Le conditionnement du sel est le même pour les deux produits : une boîte cylindrique en

carton, contenant 250g de sel.

L’Himalayen14 étend sa gamme de produit en proposant a la vente un moulin, du sel

parfumé aux herbes, au piment, eu thé vert ou encore à la vanille. De plus le sel est fourni

avec une cuillère en bois très pratique.

Le Yack noir quand a lui ne propose que du sel alimentaire.14 www.sel-himalayen.com

Ces deux marques proposent deux types de sel alimentaire : un grain de 1mm d’épaisseur

conditionné dans une boîte cylindrique et un grain de 3 à 5 mm conditionné dans une boîte en

carton allongée.

Les prix de ces deux concurrents pour le sel alimentaire sont presque identiques, le Yack Noir

coûte légèrement moins cher que l’Himalayen.

Ainsi, le prix du marché pour une lampe naturelle se situe aux alentours de 30 euros (2

à 3 Kg). Nous retrouvons ce même prix dans les magasins « bio » tel que Rayon Verts ou les

magasins de bien être tel que Nature et Découverte.

Cependant, certains concurrents affichent des prix supérieurs à ceux du marché tel que

« les Chemins d’Hermes » ou encore « Nature et Vitalité ».

L’objectif de l’entreprise ici est donc de positionner les prix des produits au même

niveau que les prix pratiqués sur le marché ou d’arriver à afficher des prix nettement

inférieurs pour se distinguer des concurrents.

Le Yack Noir

L’Himalayen

Conclusion

Ainsi, le bien être tend à devenir un véritable phénomène de société.

La gamme de produits répond donc à un besoin aujourd’hui du « mieux être » et s’inscrivent

parfaitement dans cette tendance en plein essor.

De plus, les produits concernent un grand nombre de consommateurs potentiels et les

différents canaux de distribution tendent à s’aligner sur ce nouveau phénomène.

Ce marché est donc un véritable potentiel pour les produits présentant de nombreux

atouts et d’opportunités.

Cependant, il faut faire attention à certains obstacles qui pourraient entraver le

déroulement et la mise en place de la politique commerciale.

En effet, certains concurrents sont déjà présents sur le marché et commercialisent les mêmes

produits. Il est donc nécessaire de bien analyser leur positionnement produit ainsi que les

prix pratiqués pour définir notre propre politique commerciale et se différentier de leur

stratégie en proposant un ou des avantages concurrentiels. Néanmoins, la concurrence n’est

jamais néfaste et il est toujours intéressant d’avoir quelques concurrents sur le même marché

pour attirer le consommateur et faire connaître le produit.

Le deuxième obstacle qui se présente à nos produits est la réglementation. En effet, il

faut être vigilant quand à l’étiquetage des produits. Il serait intéressant d’apposer un label sur

les produits garantissant leur origine ainsi que leur qualité.

Malgré tout, les produits présentent un véritable avantage concurrentiel. En effet, la

gamme proposée est la plus complète regroupant plusieurs produits fabriqués à partir de blocs

de sel.

ANALAYSE SWOT

Cette analyse, connue sous la formulation anglo-saxonne SWOT (Strenghts,

Weakness, Opportunities, Threats), permet d’analyser à la fois les Forces et les Faiblesses de

l’entreprise et de les confronter aux Menaces ou aux Opportunités qu’offre l’environnement.

Cette étude doit déboucher sur des prescriptions stratégiques.

En effet, suite à cette analyse, l’entreprise pourra évaluer si le marché présente une

opportunité pour commercialiser ses produits ou s’il faut prendre plusieurs précautions avant

de s’implanter sur ce marché.

Tableau 3 : Analyse SWOT

  OPPORTUNITES MENACES

EX

TE

RN

E

Marché favorable: nouveaux besoins, nouvelle demande

Produits peu connus

Distribution ouverte au marché Prix élevé sur le marché

Nombreuses cibles Concurrents déjà présents sur le marché

Possibilité d'accroître les ventes et d'étendre le réseau

 

INT

ER

NE FORCES FAIBLESSES

Produits présentant des avantages concurrentiels

Entreprise en cours de création

2 fonctionnalités mises en avant:esthétique et thérapeutique

 

Large gamme de produit  

L’analyse interne des forces et des faiblesses de l’entreprise est difficile à réaliser,

l’entreprise n’étant pas encore crée. Les forces internes présentées ici sont donc relatives aux

produits qui vont être commercialisés.

Introduction générale aux parties 2 et 3

Une fois les informations recueillies et analysées, nous pouvons maintenant étudier les

différents aspects du marketing mix.

La mise en place d’une politique commerciale se construit à partir d’un plan

marketing. Le marketing mix est composé de 4 éléments essentiels appelés les 4  « P » : le

Produit, le Prix, la Distribution (Place en anglais) et la Communication (Promotion).

Dans le cas présent, lors d’un lancement d’une gamme de produit sur le marché, il est

indispensable d’analyser ces 4 éléments.

L’objectif ici est de rechercher la meilleure combinaison de vente entre ces 4 « P ».

Les objectifs de l’étude du marketing mix sont les suivants :

Une composition idéale des produits afin qu’ils répondent le mieux au besoin

du/des consommateurs cibles.

Des prix qui soient les plus justes possibles, compte tenu de la pression

concurrentielle.

Des circuits de distribution qui soient les plus efficaces.

Les bons moyens de promotion pour faire connaître la gamme de produits et

pousser à la vente.

Les parties qui suivent sont présentées de manière identique sur le plan méthodologique :

Une introduction théorique au sujet pour bien comprendre et préciser l’intérêt de

chaque politique marketing pour la mission.

L’annonce d’une ou plusieurs problématiques relatives aux différentes politiques

étudiées.

Un développement structuré dont l’objectif est d’expliquer les choix adoptés ainsi

que les étapes suivies.

Une conclusion afin de répondre aux problématiques posées.

PARTIE 2 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ET DE COMMUNICATION

I. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

L’étude de la distribution est un préalable à la définition d’une politique commerciale

sur un marché. L’analyse de sa structure et donc des différents canaux déterminera les

possibilités offertes à l’entreprise pour toucher la clientèle finale. Les choix opérés et les

résultats de l’étude permettront par la suite de définir le réseau de vente à mettre en place.

La politique de distribution permettra également d’évaluer les coûts de distribution

que subiront les produits avant d’atteindre le consommateur. L’étude indiquera dans le cas

présent s’il faut sélectionner certains canaux particuliers pour commercialiser les produits.

Objectif   :

Rechercher les meilleurs canaux de distribution pour commercialiser la

gamme de produits.

Ainsi, plusieurs questions sont essentielles :

Quels sont les différents canaux de distribution susceptibles de commercialiser nos

produits ?

Quels sont les critères à retenir pour établir un profil complet des différents

distributeurs ?

Pour répondre à ces problématiques il est nécessaire de suivre plusieurs étapes.

1.1Etape 1   : Définir la stratégie de distribution à adopter

Il s’agit ici de choisir le mode de distribution que l’on va utiliser : sélectif, intensif ou

exclusif (voir tableau ci-dessous). L’objectif étant de commercialiser nos produits dans un

maximum de points de vente, la stratégie choisie sera une distribution intensive qui passe

donc par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse

s’approvisionner facilement.

Comme nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessous, la distribution intensive

permet de minimiser les coûts en terme de force de vente et de stockage. L’objectif est

également de commercialiser les produits à moindre frais, l’entreprise n’est pas totalement

crée et ne possède pas beaucoup de moyens humains et financiers.

L’avantage principal de ce mode de distribution est une meilleure diffusion des

produits. En effet, il est essentiel de faire connaître la gamme de produits à un maximum de

consommateur potentiels.

La stratégie de choix dépend également du cycle de vie du produit.

Si le produit est en phase de lancement sur le marché, ce qui est le cas ici, alors la distribution

choisie sera soit sélective soit intensive. Sélective car il est parfois intéressant de réaliser un

« test » sur quelques canaux de distribution afin d’évaluer le marché. Si ce test se révèle

positif alors la seconde étape sera une distribution intensive, beaucoup plus étendue sur les

différents points de vente.

Si le produit est en phase de croissance, une distribution intensive est indispensable.

Tableau 4 : Les différentes stratégies de distribution

  Définition Avantages Inconvénients

Distribution Passe par un très grand nombre - Force de vente réduite - Coûts élevés de distribution

intensive de points de vente afin que le - Meilleure diffusion des produits - Difficile de bâtir une image

  consommateur puisse - Peu de frais de stockage Cohérente

  s'approvisionner facilement.    

Distribution Le fabricant choisit un nombre    

sélective restreint de distributeurs en raison    

  de leur image, de leur compétence. - Bon contact avec la clientèle - Organiser une force de vente

    - Coût réduit - Charges administratives et

Distribution N'accorde qu'à un très faible - Renforce l'image de marque Logistiques

exclusive Nombre de distributeurs la revente - Meilleur contrôle de la distribution

- Faible couverture du marché

  Du produit.    Source   Internet  : www.marketing.thus.ch

1.2 Etape 2   : Etablir une typologie des différents canaux de

distribution.

Il s’agit dans cette étape d’établir tout d’abord une liste complète des différents canaux

d’une manière générale qui pourraient commercialiser la gamme de produit.

Dans l’analyse de la distribution des produits « bio » en première partie15, nous avons vu que

ces produits se retrouvent commercialisés à la fois dans les grandes surfaces mais aussi dans

les magasins spécialisés ainsi que les supermarchés « bio ».

Voici une liste générale de distributeurs (choisis en fonction de la gamme de produit) :

GMS (Grande et Moyenne Surface)

Grossiste

Supermarchés « bio »

Magasins spécialisés « bio »

Epicerie/Superette « bio »

Magasins de décoration, de bien être

Restaurants « bio »

Vente sur Internet

15 Cf II.2.2.2 Les distributeurs

Une fois la liste générale établie, il a fallu effectuer une segmentation produit/points

de vente et donc sélectionner les meilleurs canaux pour chacun des produits ; en effet,

certains produits ne pouvant pas être commercialiser dans les mêmes canaux que d’autres. Par

exemple, il est préférable de commercialiser les savons de sel dans les parapharmacies, les

magasins « bio » et les parfumeries que dans les GMS, les savons se positionnant plutôt dans

les produits de bien être haut de gamme. Cela s’est effectué également en fonction des

consommateurs cibles pour chaque produit. (Annexe 3).

Les lampes de sel, de part leur double fonction à la fois décoratives et

thérapeutiques, peuvent être commercialisée dans de nombreux points de vente. Leurs vertus

esthétiques concernent les magasins de décoration d’intérieur tel que les chaînes Pier Import

ou Habitat mais il est également intéressant de proposer les lampes en sel dans les hôtels

pour faire connaître le produit aux clients et leur fournir des renseignements.

Grâce à leurs vertus thérapeutiques, nous retrouverons les lampes dans les magasins « bio »

et de bien-être tel que les chaînes Nature et Découverte et Rayon Verts. Les lampes peuvent

également être proposées aux centres de thalassothérapie ainsi qu’aux différents organismes

de bien-être.

En ce qui concerne le sel alimentaire le principal canal de distribution est la grande

surface (en vente au rayon sel et non au rayon « bio »). Deux concurrents sont déjà présents

en GMS sous les marques « L’Himalayen » et le « Le Yack Noir »16

Mais la très bonne qualité de ce sel sera également appréciée dans les restaurants

« biologiques » pour l’élaboration de recettes ou présentée sur les tables des clients.

Le savon de sel ainsi que le sel de bain seront commercialisés dans les

parapharmacies, les parfumeries,…

1.2 Etape 3   : Rechercher une liste des différents distributeurs

sélectionnés et établir un profil complet pour chacun d’eux.

La première solution consiste à établir une liste des distributeurs sur le logiciel Excel.

16 Cf II.2.2.5 Etude des concurrents

Il s’agit dans un premier temps de recenser tous les distributeurs choisis. La principale source

ici est Internet mais j’ai également procédé à la recherche d’un guide ou annuaire présentant

une liste complète de distributeurs.

Après plusieurs recherches et une comparaison de différents guides, j’ai opté pour

l’ « Annuaire Vert »17. Cet ouvrage comprend 7600 références, l’ensemble des opérateurs et

filières du marché « bio », les commerces et les services, les praticiens de santé et enfin un

calendrier des évènements (foires et salons en France et à l’étranger).

Grâce à l’achat de ce guide (après discussion avec mon tuteur en entreprise) et les recherches

effectués sur Internet18, j’ai élaboré un dossier comprenant plusieurs listes de distributeurs :

les restaurants « bio » (Annexe 4), les magasins spécialisés « bio » classés par région (annexe

5), les boutiques en ligne commercialisant des produits « bio », les différents centres de

thalassothérapie présents en France (annexe 6) et enfin les thérapeutes classés par discipline.

Ensuite il a fallu procéder à la saisie des informations sur le logiciel Excel en vue

d’une prise de contact pour plus tard (mailing ou phoning) accompagnée des brochures

présentant les différents produits.

Pour cela, il a été nécessaire de définir les principaux critères généraux à retenir pour

les distributeurs  et de les adapter en fonction de chaque distributeur :

Nom du magasin

Adresse

Code postal

Ville

Pays

Secteur d’activité

Téléphone/Fax

E-mail

17 « Annuaire vert », édition 2005, Coolectif, 2004.18 www.produits-bio.fr

www.biovert.com

Une autre solution a été discutée pour recenser les distributeurs. Il s’agit de

créer un site Internet pour présenter la gamme de produits ; les personnes ou organismes

consultant le site doivent préalablement remplir un formulaire d’inscription pour pouvoir

accéder au site. Cela permet ainsi de ficher les distributeurs sans difficulté pour pouvoir

établir un contact par la suite et d’obtenir des informations complètes par le remplissage de

champs obligatoires : nom, activité, responsable export, téléphone, e-mail,…

Nous avons opté pour la première solution, la mise en place d’un site web se fera

uniquement pour la promotion des produits et la plupart des informations sont accessibles sur

Internet ainsi que sur le livre « l’ Annuaire Vert ». Ainsi, il a fallu reporter dans un tableau

Excel les principales grandes surfaces en Europe, les magasins spécialisés « bio »,etc,…

1.4 Le choix du réseau de vente

Le choix du réseau de vente pour l’entreprise est déterminant pour une bonne

commercialisation. Il existe 3 grandes stratégies :

la vente avec maîtrise de la politique commerciale (vente directe, filiale,

bureau de vente,…)

la vente en coopération (joint-venture, franchise, portage,…)

la vente par intermédiaire (agent, importateur, cession de licence,…).

La décision est prise en fonction des objectifs de chiffre d’affaire prévus, des produits

vendus, de l’expérience de l’entreprise dans le commerce international et enfin des ressources

financières et humaines.

Dans le cas présent, l’entreprise n’est pas véritablement créée. Il est donc nécessaire de garder

une maîtrise totale de notre politique commerciale en commençant par la vente directe de nos

produits sans passer par un agent ou une coopération avec une autre entreprise.

1.5 Etape 4   : Contact avec les distributeurs

Il s’agit dans un premier temps de contacter les Grandes et Moyennes Surfaces en

France pour rechercher le nom des acheteurs qui s’occupent du sel alimentaire, des produits

de décoration et des produits cosmétique/soin du corps.

Tout d’abord il a fallu recenser toutes les grandes surfaces présentes en France puis

élaborer un discours de vente pour obtenir le nom de l’acheteur des différents secteurs, leur

numéro de téléphone et leur e-mail pour les contacter plus tard.

L’objectif principal ici est de réunir le plus grand nombre de contacts pour chaque

centrale et de communiquer ensuite avec les acheteurs pour présenter la gamme de produits et

voir s’ils semblent intéressés, pour enfin leur proposer l’envoi de brochures produit avec

quelques échantillons éventuellement.

Le choix du support de communication

La problématique ici est le choix du support de communication pour une première

prise de contact avec les différents distributeurs.

Les premiers contact avec les prospects se font en général, à l’aide de courrier

personnalisé ou encore par téléphone suivant le nombre de prospect à contacter.

Pour la première prise de contact avec les différents distributeurs, j’ai utilisé le téléphone pour

sa rapidité et pour répondre plus précisément aux différentes questions des acheteurs.

Tableau 5 : Les principaux supports utilisés

Source : « Exporter : Pratique du commerce international », 16ème édition, Foucher, 2000.

Le phoning s’est bien passé malgré quelques difficultés à réunir tous les contacts.

Suite au phoning, j’ai décidée de réaliser un tableau pour lister les différents contacts en

fonction des différentes centrales. (Annexe 7).

Ensuite, la deuxième prise de contact se fera par mail à chaque prospect pour l’envoi

des brochures et d’une liste de prix des produits.

Conclusion

L’analyse de la distribution pour les différents produits révèle un nombre intéressant et

varié de points de vente. En effet, certains canaux de distribution sont communs à certains

produits tel que les magasins « bio » où nous pouvons retrouver la totalité des produits :

lampes de sel, sel alimentaire, savon de sel, sel de bain.

D’autres canaux sont plus adaptés et choisis en fonction de l’utilisation du produit comme par

exemple les restaurants biologiques.

Nous avons vu cependant que le choix des points de vente ne dépend pas uniquement

des produits et de leur utilité qui en est faite mais doit être également le résultat d’une étude

approfondie sur les différentes cibles de chaque produit.

La question essentielle est la suivante : a qui s’adresse chaque produit ?

Le danger dans cette politique est la difficulté de garder le contrôle de sa politique de

commercialisation en particulier en ce qui concerne les choix entrepris lorsque l’entreprise

décide de vendre les produits par un intermédiaire ; ce dernier peut en effet revendiquer une

exclusivité sur les produits ou sur un secteur géographique.

Ici, il est nécessaire de contrôler la commercialisation des produits « bio », l’entreprise

n’ayant pas d’expérience sur ce marché.

Enfin, nous pouvons noter que le marché est en plein développement et que nous

voyons de plus en plus les magasins « bio » ainsi que les différents marchés « bio » proposer

différents produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya.

II. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

La communication est essentielle dans toute stratégie marketing et particulièrement

lors d’un lancement d’une gamme de produits.

La politique de communication a pour objectif ici de faire connaître les différents produits

aux consommateurs et de modifier leur comportement d’achat.

Son efficacité suppose une bonne réception du message et son interprétation dans un sens

souhaité par l’émetteur.

Il est donc important de bien connaître la cible de la communication. Elle doit

s’adapter également au type de produit que l’entreprise souhaite commercialiser.

Ici, le produit est très peu connu par les consommateurs donc il est nécessaire de bien insister

sur l’utilité ainsi que les propriétés bénéfiques des produits.

Objectif   :

Sélectionner les meilleurs moyens de communication pour faire connaître les

produits, l’entreprise et la marque à un maximum de clients potentiels.

Problématiques   :

Quelles sont les différentes actions de communication à mettre en place ?

Quelles sont les cibles directes de chaque produit ?

Quels supports utilisés ? Quel en est le coût ?

Quels sont les arguments de vente pour chaque produit à mettre en évidence ?

Figure 1 :ETAPES DU PROCESSUS DE COMMUNICATION 19

(Dans le cas du lancement d’une gamme de produits)

Objectif et stratégie publicitaire

19 www.marketing.thus.ch

Choix des cibles

Rédaction de l’argumentaire

Le budget de communication

Choix des supports

Recensement des supports sélectionnés

Exécution du plan de campagne

Contrôle sur l’exécution

Modifications éventuelles

2.1 Etape 1   : choix des cibles

Avant d’établir une liste de supports que l’on va utiliser pour la mise en place de la

communication, il est important de bien déterminer à qui va s’adresser cette communication

afin de mieux maîtriser et mettre en valeur l’argumentaire de vente pour chaque produits.

La principale cible de nos produits étant les femmes, il faut donc développer une

communication qui réponde à leurs besoins et leurs attentes.

Le profil type du prospect peut se définir comme suit : une femme âgée entre 30 et 60 ans,

très active et recherchant calme et sérénité après sa journée de travail. Elle fait partie de la

nouvelle tendance de consommation de « rassurance » et achète déjà ou s’intéresse aux

produits « bio ». Ainsi, les produits s’adressent plutôt aux personnes urbaines.

Les autres cibles sont également à prendre en compte tel que les médecins en adoptant

un discours plus « thérapeutique » mais également les grands restaurants en ce qui concerne

le sel alimentaire.

2.2 Etape 2   : Rédaction de l’argumentaire de vente

La rédaction de l’argumentaire est une étape importante car elle doit être parfaite et

attrayante. Pour cela, il est nécessaire de sélectionner les bons arguments ainsi que les mots

clés qui sauront séduire le consommateur.

Il faudra ensuite adapter l’argumentaire aux différents supports utilisés (PLV, Flyer,…).

Pour rédiger l’argumentaire, je me suis aidée des différents ouvrages sur le sel de

l’Himalaya20, mais j’ai également visité les différents sites concurrents consacrés aux produits

du sel de l’Himalaya.

Pour les lampes, il a été nécessaire d’adopter deux discours : un discours « bio » et un

discours « déco » (Annexe 8).

En effet, les lampes présentent deux fonctionnalités : elles sont à la fois esthétiques et

thérapeutiques.

Ainsi, il est nécessaire d’adopter à la fois un discours « bio » pour séduire les personnes qui

seraient intéressés par les vertus thérapeutiques (médecins, femmes, personnes liés à

20 « La santé par le sel critsallin de l’Himalaya », Nora Kircher, Medicis Eds, 2003. « Les lampes en cristal de sel » , Jean-Paul Jacquemet, Deliver Eds, 2001.

l’ésoterisme) et à la fois « déco » pour séduire les personnes souhaitant acheter les lampes

dans un premier temps comme un objet de décoration (jeunes, femmes).

2.3 Etape 3   : Etablir un budget de communication

Il est indispensable d’évaluer un budget de communication pour l’entreprise souhaitant

commercialiser ou lancer sur le marché une gamme de produit.

Tableau 6 : Les principales méthodes de détermination du budget de

communication

Source : « Plein pot : Commerce International », Foucher, 1999.

2.4 Etape 4   : Le choix des supports de communication

Il existe principalement deux types de supports : la communication médias (presse,

radio, affichage, internet, télévision) et la communication hors médias (plaquette

d’entreprise, foires et salons, campagnes promotionnelles, relations publiques).

Tableau 7 :Les supports de communication

Publicité Promotion des ventes Relations publiques Vente Marketing direct

Radio Jeux et concours Dossiers de presse Démonstrations Catalogues

Presse Loteries CommuniquésRéunion de

venteMailings

Mailings Primes Rapports annuels Télévente TélémarketingCatalogues Echantillons Mécénat Essais Achat internet

Cinéma Stands Parrainage Salons et foires  Journaux internes

Bons de réduction Lobbying Après -vente  

Brochures Remises Journaux internes    Posters Animations Evènements    

Annuaires Podiums Sponsorings    Présentoirs        Symboles et

logos       

Source   Internet  : www.marketing.thus.ch

Tableau 8 :La répartition des dépenses de communication des annonceurs

en France, 2002

 Milliards d'euros

Pourcentage de l'ensemble des  dépenses de communicationTotal grand médias (publicité) 10399 35,57%

Total hors-médias 18740 64,43%

Total marché 29238 100%

Source : « Mercator : Théorie et pratique du Marketing, Lendrevie, Lévy, Lindon, Dalloz, 7ème

édition, 2003.

 

Commentaires   :

Les données fournies par France pub montrent qu’en 2002 les dépenses hors-médias

représentaient près des deux tiers de l’ensemble des dépenses médias et hors-médias. La part

du hors-médias est donc largement supérieure à celle des dépenses publicitaires.

En ce qui concerne la gamme de produit du sel de l’Himalaya, les supports médias

seront principalement les magazines spécialisés et Internet. En ce qui concerne la

communication hors médias, il sera intéressant de faire connaître nos produits à travers la

publicité sur le lieu de vente (PLV), la promotion des ventes, le marketing direct, ou

encore la participation à des foires et salons. Ces choix on été effectué en fonction de

l’expérience de l’entreprise, du coût des moyens et de leur disponibilité.

Les magazines représentent un média à fort aspect visuel qui permet d’élaborer un

argumentaire ciblé. Sa durée de vie est bien plus longue que la presse quotidienne, régionale

ou nationale. Son avantage majeur est la très bonne sélectivité ; cependant les magazines sont

trop ciblés.

La presse continue d’être le principal support publicitaire dans la plupart des pays en terme

d’investissement publicitaire. Il existe une grande diversité dans les types de supports de

presse et dans les habitudes de lecture.

En ce qui concerne le marché « bio » et du bien être, il existe une multitude de magazines.

L’intérêt ici est de sélectionner et d’établir une liste des différents magazines : magazine

« bio », magazine « déco », magazine féminin,... (Annexe 9).

La promotion des ventes intervient au niveau des consommateurs et/ou distributeurs.

Elle crée, sur les lieux de vente, une animation qui dynamise les ventes. De plus, elle permet

de réagir rapidement aux actions des concurrents, de respecter les contraintes réglementaires

locales et enfin de tenir compte de la réceptivité de chaque marché.

La publicité sur les lieux de vente (PLV) influence efficacement les décisions d’achat

qui sont prises de plus en plus sur les lieux de vente.

Aujourd’hui, la moitié des décisions d’achat de consommation courante se prend sur le lieu de

vente. La PLV est désormais un outil de communication à part entière.

Elle a plusieurs objectifs :

Attirer l’attention du consommateur

Mettre en valeur le produit

Inciter à acheter

Inciter un changement d’avis de dernière minute

Informer le consommateur

Servir d’aide mémoire

Les moyens de la PLV sont très nombreux et sont pour la plupart en carton, matériau facile

d’utilisation et peu onéreux.

Pour pouvoir mettre en place la PLV dans un magasin il suffit d’obtenir un accord de pose

après l’accord de commercialiser les produits dans le même magasin et de respecter les

dispositions en fonction des emplacements.

Ainsi, une affiche a été prévue pour la PLV de chaque produit ; pour cela, j’ai été chargée

d’élaborer le contenu de la PLV pour les différents produits. (Annexe 10 et 11).

Le marketing direct établit un lien direct avec le client ou le prospect par le biais du

publipostage (mailing), de la télévente (phoning),…

Graphique 1 : Evolution des dépenses médias et hors-médias de 1996 à 2001

Source : « Mercator : Théorie et pratique du Marketing, Lendrevie, Lévy, Lindon, Dalloz, 7ème

édition, 2003.

Commentaire   :

Aujourd’hui encore les dépenses hors-médias représentent une part plus importante que les

dépenses médias comme le montre ce diagramme une fois encore. En effet, la publicité reste

un investissement lourd alors qu’il est plus facile pour une entreprise n’ayant pas beaucoup de

moyens humains et financiers de participer à des salons ou foires ou encore de mettre en place

une PLV.

Ainsi, la participation aux salons est également un bon moyen pour faire connaître

les produits. En effet, elle constitue un vecteur privilégié pour :

Aborder un marché étranger ou affirmer sa présence sur le marché national

Etablir des contacts directs avec les cibles visées

Présenter les produits en situation

Multiplier les occasions de communication (sur le stand, par des brochures

spécialement conçues à cette occasion, par le catalogue du salon,…).

Dans un premier temps, il a fallu recenser les différents salons existants relatifs aux

différents canaux de distribution ainsi que des cibles visées puis établir un classement des

salons professionnels et publics (Annexe 12).

Mon attention s’est particulièrement portée sur le salon « NATEXPO », un des salons

professionnels susceptibles de nous intéresser puisqu’il correspond parfaitement à notre

gamme de produit.

Présentation du salon NATEXPO

NATEXPO se déroule à Paris tous les deux ans et est l’unique salon professionnel

regroupant l’ensemble des acteurs du marché des produits naturels. Le salon présente 5

univers identifiés :

« Bien se nourrir »

« Forme et santé »

« La beauté au naturel »

« Ecologie et environnement »

« Le carrefour des prestataires »

NATEXPO a accueilli en 2003 344 sociétés et marques représentées et 7373

visiteurs dont 20% venant de l’étranger.

Ainsi, après discussion avec mon tuteur en entreprise, j’ai été chargée de collecter

quelques informations essentielles concernant notamment l’inscription, les exposants, les

tarifs (annexe 13). Le prochain salon se déroule en octobre (15, 16, 17) de cette année ce qui

laisse le temps à l’entreprise de mettre en place la commercialisation des produits et donc être

prêts pour le salon.

Le salon regroupe plusieurs types d’exposants : fabricants, distributeurs,

producteurs, grossistes, transformateurs et importateurs.

Les produits exposés sont les suivants : produits biologiques, produits diététiques,

compléments alimentaires, matières premières, conditionnements, façonnage.

En ce qui concerne les visiteurs, cela concerne uniquement les professionnels et nous

retrouvons des magasins spécialisés, des grandes surfaces, des instituts de beauté, des

pharmacies et parapharmacies, des centres de remise en forme, des naturopathes,…

Graphique 2 : Provenance des visiteurs par secteur21

Graphique 3 : Provenance des visiteurs étrangers

Commentaires   :

Nous pouvons noter que la plupart des visiteurs du salon NATEXPO sont des

détaillants représentant 46% de l’ensemble des visiteurs ; viennent ensuite les professions

médicales (17%) et les grossistes (15%).

21 www.natexpo.com

En ce qui concerne la provenance géographique, la majorité des visiteurs est originaire

d’Europe : 54% pour l’Europe du nord et 26% d’Europe du sud. Les continents asiatique et

sud américain sont très peu représentés.

La publicité sur Internet : Internet, un nouveau média de communication

Elaboration d’un site Internet pour y présenter la gamme de produits.

La communication s’est fortement développée avec la révolution Internet. En effet, il

représente un outil avantageux dans la communication d’aujourd’hui. Plus d’un foyer sur 2

possède une connexion à Internet ; il est donc intéressant d’utiliser cet outil pour promouvoir

les produits.

Cet outil présente de nombreux avantages :

Une richesse exceptionnelle d’information

Un média interactif

Un média du type one to one

Un média dont les contenus sont transmissibles en temps réel

Un média global

Graphique 4 : Les dépenses publicitaires sur Internet en France

Source : « Mercator : Théorie et pratique du Marketing », Lendrevie, Lévy, Lindon, Dalloz,

7ème édition, 2003.

Commentaires   :

Les dépenses publicitaires sur Internet ont fortement augmenté en 7ans. Cet essor

représente la véritable explosion de ce nouveau moyen de communication développé dans les

années 90 et particulièrement au début de l’an 2000.

En effet, nous remarquons une première phase où se produit une très forte augmentation des

dépenses publicitaires sur Internet (1996-2000). Ensuite, de 2000 à 2001, les dépenses

baissent légèrement de 11,4%. Depuis 2001, nous constatons une augmentation progressive

des dépenses.

J’ai donc travaillé sur une maquette Web pour ensuite mettre en place un site Internet

de l’entreprise. L’objectif du site sera principalement d’informer les internautes en leur

fournissant des explications claires et précises et de présenter la gamme de produits.

J’ai essentiellement travaillé sur les textes du site Web. Dans un premier temps, il a

fallu créer une page principale avec les principales rubriques du site puis reprendre ces même

rubriques dans les pages secondaires du site (annexe 14, 15, 16).

Ensuite, j’ai consulté les différents sites concurrents pour avoir un aperçu de la présentation

qui était faite et de la complexité du site.

2.5 Etape 5   :Recenser les médias susceptibles d’être intéressés par

nos produits

Il s’agit dans cette étape d’établir une liste des différents médias présents sur le

marché.

Ainsi, je me suis principalement aidée d’Internet comme source principale pour établir

une listé de différents magazines qui pourraient être intéressés par les produits de l’entreprise.

Mes principales sources ont été les sites Internet spécialisés dans le « bio » et présentant un

nombre de magazines spécialisés dans ce secteur.

J’ai également consulté l’Annuaire Vert où étaient recensés tous les magazines existant sur le

marché.

2.6 Etape 6   : Exécution du plan de campagne

Il s’agit dans cette étape d’effectuer un mailing aux différents médias sélectionnés

dans le but de faire connaître nos produits au grand public, aux distributeurs et aux

commerçants.

Conclusion

La communication marketing concernant la gamme de produit de sel de l’Himalaya est

surtout destinée à expliquer aux clients d’une manière la plus claire possible l’utilisation des

différents produits. En effet, les produits étant très peu connus sur le marché, l’accent est mit

sur l’explication directe aux consommateurs.

La politique de communication est donc centrée sur les avantages fonctionnels des

produits en insistant à la fois sur l’origine et les bienfaits du sel de l’Himalaya pour la santé

mais aussi sur le caractère esthétique.

L’objectif étant de séduire le maximum de consommateurs et de diffuser un message

publicitaire clair et précis, cinq grands moyens de communication ont été choisis : les

magazines, Internet, la publicité sur le lieu de vente (PLV), le marketing direct et enfin

la participation aux salons et foires.

PARTIE 3 : LA POLITIQUE PRODUIT

La politique produit s’articule autour de 4 éléments essentiels : le positionnement, la

marque, le packaging et le prix. Il est important d’analyser ces quatre points pour bien

définir la politique.

La gamme de produit se compose de 4 produits essentiels : les lampes de sel, le sel

alimentaire, le sel de bain et savons, et bougeoirs.

Il est important ici de rappeler la définition exacte d’une gamme de produit : c’est un

ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière,

s’adressent aux même clients ou sont vendus dans les même types de points de ventes ou

zones de prix22.

La gamme présentée ci dessus se définit comme une gamme de produits de bien être.

Objectif   :

Mettre les produits en valeur

Trouver l’élément de différentiation des produits par rapport à ceux des

concurrents

Dans le cadre de mon stage, il s’agit plus précisément d’un lancement d’une gamme

de produits sur le marché. Ainsi, avant d’analyser la politique « produit » il est important de

bien connaître les deux principales stratégies de lancement :

L’audace ou l’agressivité

Ce type de politique permet une diffusion rapide des produits. Cependant, les investissements

marketing sont très lourds et risqués ; en effet, ce lancement se caractérise par l’engagement

de moyens publicitaires et promotionnels importants. L’entreprise cherche à diffuser les

produits dans le plus grand nombre de points de ventes.

Cet investissement peut créer une forte notoriété et un référencement rapide dans les

différents canaux de distribution.

22 « Mercator : Théorie et pratique du Marketing », Lendrevie, Lévy, Lindon, Dalloz, 7ème édition, 2003.

La prudence

Le lancement s’effectue ici en deux étapes : dans une première étape, les

investissements marketing sont faibles. En effet, le lancement se fait progressivement en

commençant par une région ou en limitant le produit à un réseau de distribution bien précis. Si

ce « test » se révèle positif alors on augmente les efforts marketing : promotion, publicité,…

Ce type de lancement permet de limiter les pertes en cas d’échec mais elle peut

également conduire à l’échec d’un produit nouveau pourtant valable. Le fait de limiter les

canaux de distribution diminue le référencement du produit et ce dernier peut alors être

condamné.

Ainsi, dans le cas de la gamme de produits de bien être, le choix s’est porté sur un

lancement agressif ou audacieux en multipliant les points de vente ainsi que les moyens de

communication pour faire connaître les différents produits.

I. LE POSITIONNEMENT ET LE CHOIX DES

PRODUITS

1.1 Le positionnement

Les différentes problématiques sont les suivantes :

Comment différentier les produits par rapport aux concurrents déjà présents sur le

marché ?

Comment déterminer notre meilleur positionnement pour nos produits ?

Le positionnement se définit comme la place qu’occupe le produit dans l’esprit du

consommateur et par rapport aux produits concurrentiels.

L’étude du positionnement d’un produit revient à comparer son image par rapport aux

produits concurrentiels.

La gamme de produits est destinée au marché français mais également au marché

européen.

Il est important de rappeler ici les différentes stratégies de positionnement pour

commercialiser des produits à l’international.

La démarche segmentation/ciblage/positionnement d’un produit à l’international peut

être envisagé de trois manières23 :

Un positionnement universel : cela consiste pour l’entreprise à affirmer une image

unique au niveau mondial. Ainsi, elle va s’adresser dans chaque pays à des cibles qui

ont au plan local des potentiels très différents mais des caractéristiques socio-

économiques et des attentes proches.

Un positionnement par pays : dans ce cas, l’entreprise garde le même produit et va

chercher à couvrir le potentiel le plus fort dans chaque marché. Pour cela elle sera

obligée de modifier le positionnement ; cela va s’effectuer au moyen des autres

variables marketing.

23 EXPORTER : Pratique de commerce international », 16ème édition, Foucher, 2000.

Un positionnement par groupes de pays homogènes : l’entreprise renonce à une

partie du marché mondial pour s’adresser à des groupes de pays homogènes au plan

économique et culturel. La segmentation est basée ici sur le critère da la proximité des

marchés.

Dans le cas présent le marché français va servir de test pour les différents produits qui

seront par la suite commercialisés dans les autres pays européens dont les habitudes de

consommation sont proches des nôtres.

Le positionnement d’un produit doit remplir plusieurs conditions :

Fort : il doit s’appuyer sur un critère déterminant pour un grand nombre de

clients.

Original : il ne doit pas servir les produits concurrentiels

Compatible avec l’image actuelle de la marque et le moyens commerciaux de

l’entreprise.

Durable : il peut permettre d’évoluer dans le secteur.

Ainsi, positionner un produit revient à installer une différence davantage significative

dans l’esprit des clients.

L’étude du positionnement peut être représenté sous forme graphique à travers une

carte perceptuelle.

Cette carte permet de visualiser le positionnement de marque, produits ou sociétés en fonction

de deux critères. Il est important de faire le bon choix concernant les critères retenus.

Le principal objectif d’une carte perceptuelle est de pouvoir situer le produit idéal au

vu de celui des concurrents et de proposer le meilleur positionnement possible pour le

consommateur et l’entreprise.

Copperson

Dans le cas présent, pour déterminer le positionnement de nos produits par rapport aux

concurrents, les critères choisis seront le prix et la diversité des produits.

Il est également important d’adopter une stratégie de différentiation pour les

produits. En effet, c’est ce qui va déterminer la différence dans le positionnement par rapport

à nos différents concurrents et c’est ce qui va faire que le consommateur sera séduit par les

produits. Pour pouvoir se différentier de nos concurrents, il est nécessaire d’analyser leur

points faibles : faible couverture en ce qui concerne les points de vente, prix trop élevés,…

Ainsi, la large gamme de produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya est destinée à

être distribuée dans un maximum de points de vente (de la grande distribution à la superette)

ce qui confère à l’entreprise un avantage concurrentiel par rapport aux concurrents tels que

Les Chemins d’Hermès…En effet, aujourd’hui beaucoup de personnes ne savent pas où se

procurer ce type de produits quand elles en connaissent l’existence.

L’objectif maintenant est donc de proposer des prix plus attractifs que ceux du marché actuel.

Graphique 5 : Carte perceptuelle 1

La base de calcul concernant le prix est une lampe de 2-3kg, le produit étant proposé par

chacun des concurrents.

Commentaires   :

Copperson

Chemins d’Hermes

Cosbiotel

Bio-éléments

Selon la carte perceptuelle ci-dessus, nous pouvons noter 3 groupes de concurrents :

Groupe 1  : Nature et Vitalité et les Chemins d’Hermes.

Les prix proposés sont supérieurs à la moyenne du marché et ces concurrents proposent

une faible diversité dans leur gamme de produit.

Groupe 2  : Copperson et Cosbiotel.

Les prix proposés sont ceux du marché et Copperson et Cosbiotel offrent une large

diversité dans la gamme de produit.

Groupe 3  : Bio-éléments.

Les prix proposés par ce concurrent sont inférieurs aux prix du marché mais leur diversité

de produit est faible.

L’objectif ici est donc de se positionner au plus près du groupe 2, mais en proposant

des prix plus attractifs et une gamme de produits plus large avec le sel alimentaire, produits

qu’aucun de ces concurrents ne commercialise aujourd’hui.

Grâce à cette carte perceptuelle il est facile de repérer les concurrents directs ainsi que leur

positionnement sur le marché pour les deux critères choisis.

Cependant, il est rare dans la pratique qu’on choisisse un positionnement sur la seule

base d’une carte perceptuelle.

En effet, une carte représentant seulement deux dimensions ne permet pas de résumer

l’ensemble des perceptions des clients.

I.2Le choix des produits à commercialiser

Problématiques :

Quels produits choisir pour créer notre gamme ? (taille, forme, nombre,…)

Quel est le fournisseur le plus intéressant en terme de prix, de qualité ?

Pour répondre à ces questions, plusieurs étapes ont été nécessaires avant d’établir une

liste définitive et complète de nos produits.

Etape 1   : Demande de cotations-prix pour chaque fournisseur ( annexe 17)

Dans un premier temps, après avoir fait quelques recherches sur les différents

fournisseurs au Pakistan, j’ai ensuite procédé à une demande de prix par mail pour les

différents produits.

Les recherches ont été effectuées sur Internet et ont abouti à un résultat positif. En

effet, j’ai pu recensé 14 fournisseurs, tous basés au Pakistan.

Voici un exemple de mail envoyé à chaque fournisseur pour une demande de cotation :

_________________________________________________________

Dear Sir,

We are a french company and would like to launch on the european market salt

products from Himalaya.

We are very interested in your product range and will be grateful if you could send us

a price list with your conditions and terms of payment.

Yours sincerely,

SERVENT Laura

UNIVERSAL ELECTRONICS

Bonjour,

Nous sommes une entreprise française et souhaitons commercialiser une gamme de

produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya sur le marché européen.

Ainsi, nous sommes particulièrement intéressés par votre gamme de produits.

Serait-il possible de nous faire parvenir une liste de prix avec vos conditions de paiements ?

Je vous prie d’agréer, Monsieur, l’expression de mes respectueuses salutations.

_________________________________________________________

L’annexe 17 représente donc un exemple de cotation reçue d’un fournisseur : Modern

Impex.

La cotation comprend une liste de prix selon les produits et leur poids. Les prix sont affichés

en euros selon l’incoterm « FOB Pakistan ».

Quelques explications sur les incoterms :

En commerce international, il existe plusieurs risques importants. Il faut donc choisir

qui va supporter ces risques.

Ainsi, la Chambre de Commerce Internationale a donc fixé des règles uniformes en matière de

transfert des risques : c’est ce que l’on appelle Incoterms.

Les incoterms indiquent également le partage des frais liés à la livraison entre acheteur

et vendeur. Ils énoncent enfin les documents que le vendeur doit fournir à l’acheteur.

Dans le cas présent de ma mission, les fournisseurs nous indiquent principalement

deux incoterms différents : FOB et CIF.

Selon l’incoterm FOB (Free on Bord), les frais sont à la charge du vendeur jusqu’aux

formalités douanières à l’exportation ; le transport n’est donc pas compris dans un prix FOB.

Dans l’incoterm CIF (Cost Insurance Freight), le vendeur doit payer le transport en

supplément d’un prix FOB ainsi que l’assurance transport.

Notons que ces deux incoterms s’utilisent pour le transport maritime.

Modern Impex précise également le nombre de produits par carton ainsi que les conditions

de paiements : « crédit irrévocable confirmé » (« Confirmed irrevocable letter of credit »).

Le crédit irrévocable

Le crédit irrévocable est un document indispensable en matière de transport dans le commerce

international. C’est l’engagement par lequel une banque s’oblige, sur instruction du donneur

d’ordre à payer le bénéficiaire. La mention « irrévocable »signifie que ce document peut être

annulé qu’avec l’accord de la banque émettrice et du bénéficiaire. Quant à la mention

« confirmé », cela signifie que la banque notificatrice (banque de l’exportateur) s’engage au

même titre que la banque émettrice et couvre tout risques politiques.

Ainsi, cette formule est la plus sûre ; la garantie est totale pour l’exportateur.

De plus, nous pouvons noter que les prix proposés par le fournisseur ne comprennent pas de

fil électrique et d’ampoule. Le transport s’effectue entre 25 et 30 jours après la confirmation

de la commande.

Etape 2   : Comparaison des différents prix ( annexe 18 )

Après avoir reçu les premières réponses, il a fallu comparer les différents prix.

Cependant, un problème s’est posé : les bases de calcul pour les prix n’étaient pas les mêmes

pour chaque fournisseur : certains prix étaient en dollars et d’autres en euros, les incoterms

de calcul étaient différents (FOB ou CIF) car certains avaient inclus le transport de la

marchandise et d’autres non.

Pour réaliser le calcul des prix au même niveau, j’ai créé un tableau pour chaque

fournisseur puis, pour faciliter la comparaison des prix, un tableau faisant apparaître

uniquement le prix final pour chaque fournisseur (annexe 18).

L’annexe 18 représente donc la liste de prix final pour les 14 fournisseurs. Ce tableau permet

de visualiser l’étendue de la gamme de produits proposée ainsi que les différents prix.

Ces deux critères seront par la suite utiles dans le choix du fournisseur.

Etape 3   : Réalisation d’un tableau vierge avec les informations utiles.

Après consultation et discussion avec mon tuteur de stage en entreprise, la décision fût

prise de réaliser un tableau vierge avec nos critères essentiels (annexe 18 bis) puis d’envoyer

ce tableau aux différents fournisseurs. Je n’ai malheureusement pas obtenu toutes les réponses

des fournisseurs (la moitié seulement ont répondu), mais les informations recueillies m’ont

aidé à compléter le tableau de comparaison final de prix.

Etape 4   : Choix du fournisseur

Commentaires :

Le graphique ci-dessus a été réalisé à partir du tableau de l’annexe 18. Ainsi, il m’a

aidé dans ma décision concernant le choix du fournisseur.

Ce graphique représente le positionnement des différents fournisseurs en fonction des

deux critères : le prix et la diversité des produits. Le critère « prix » est calculé sur la base

d’une lampe de 2-3 kg proposé par tous les fournisseurs. En ce qui concerne le critère

« diversité des produits », c’est le nombre total de produits pour chaque fournisseur qui a été

prit en compte. Ce nombre comprend les différentes formes de produits ainsi que les tailles

proposés.

Nous pouvons ainsi distinguer clairement plusieurs groupes de fournisseurs. J’ai donc

procédé par élimination pour une première sélection.

En effet, plusieurs groupes apparaissent clairement sur le graphique :

Un premier groupe de fournisseurs proposant des prix trop élevés (supérieur à

4 euros) : EL EXPEDIA, NISARSALT, THE EXCLUSIVE.

Un deuxième groupe a ensuite été éliminé. En effet, leur gamme de produit ne

correspondait pas à la gamme choisie par l’entreprise pour être

commercialisée : AL GOHER, LASANI TRADERS, MODERN IMPEX,

DURVESH INTERNATIONAL, SUPER SALT LAMP et SAMIA IMPEX.

Ainsi, les fournisseurs les plus intéressants sont les suivants : UNIVERSAL

MARKETING, SALTRAYS, TRADEJANT et ORIENT.

Cependant, les deux critères choisis ne sont pas suffisants pour effectuer le choix du

fournisseur final. En effet, d’autres éléments doivent être prit en compte :

La qualité des services, du conditionnement

La qualité des produits

La facilité dans la négociation

La notoriété du fournisseur

Pour prendre en compte la qualité des produits, une commande de quelques

échantillons de produits sur les fournisseurs sélectionnés ainsi que du fournisseur ZNZ pour

son originalité dans ses produits a été effectué.

Ainsi, nous pouvons noter que certains produits concernant le fournisseur

UNIVERSAL MARKETING sont arrivés endommagés suite à un mauvais conditionnement

(les produits étant emballés dans de simples cartons). La qualité de chaque produit a été

déterminée en tenant compte de critères tel que la couleur, les formes proposés, la finition du

produit,…

Après comparaison des différents produits reçus, nous avons porté notre choix sur le

fournisseur SALTRAYS. Ce dernier propose une gamme complète (lampes, savons,

bougeoirs, sel alimentaire, sel de bain) et un meilleur conditionnement, les produits étant

emballés dans des caisses en bois. De plus ils sont de meilleure qualité et les échantillons sont

accompagnés de brochures explicatives. La gamme de produits proposée n’est pas très large

mais ce fournisseur est intéressant en terme de prix. L’objectif dans un premier temps est de

« tester » le marché, la gamme sera étendue par la suite.

De plus, ce graphique ainsi que celui concernant les concurrents permet de comparer

la différence entre le prix des produits achetés directement aux fournisseurs et le prix de vente

public.

Si nous prenons toujours comme unité de base une lampe de 2-3 kg, la moyenne du

prix des fournisseurs est de 3,60 euros et cette lampe est vendue sur le marché à un prix de 30

euros en moyenne. Ainsi, le prix a été multiplié par 10 !

L’objectif de l’entreprise est donc de passer par le moins d’intermédiaires possibles

pour proposer un prix plus attractif sur le marché.

II. LA MARQUE ET LE PACKAGING

Pour réussir à s’implanter sur un marché, l’entreprise doit personnaliser son produit

pour le différentier de la concurrence. Elle peut avoir recours à la marque, au

conditionnement mais aussi à la qualité du produit et aux différentes prestations liées au

produit.

2.1 Le choix de la marque

Problématiques :

L’entreprise doit-elle utiliser sa propre marque ou celle d’un distributeur local ?

Faut-il choisir une marque pour tous les produits ou une marque par produit ?

La marque doit –elle être identique pour tous les pays de l’Europe ou faudra-t-il

choisir une marque pour chaque pays ?

La marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute

combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur et à les

différencier de la concurrence24.

Le choix de la marque est très important ; elle permet en effet une meilleure

identification du produit et favorise la fidélisation de la clientèle.

L’entreprise peut opter pour deux stratégies :

- utiliser la marque d’un distributeur local

- utiliser sa propre marque

Il sera préférable dans le cas présent d’utiliser notre propre marque et une seule pour

maîtriser les éléments du marketing mix.

Lors du choix d’une marque, il est nécessaire de respecter plusieurs conditions. En effet, la

marque doit :

24 « Exporter : Pratique du commerce international », 16ème édition, Foucher, 2000.

- se prononcer aisément

- se mémoriser facilement

- présenter une originalité qui la distingue des autres marques

- ne pas renvoyer à une image défavorable

- être disponible au niveau juridique

La marque représente plusieurs fonctions à la fois pour l’entreprise et pour le

consommateur. En effet, la marque communique une image au public et représente un bon

moyen de positionner le produit en le différenciant de la concurrence.

Quant au consommateur, la marque lui permet d’identifier le produit et communique

un style de vie, une image de l’entreprise.

Tableau 9 : Les différentes stratégies concernant le choix des marques

Stratégies des marques des producteurs

Stratégies des marques des distributeurs

Marque produit: chaque produit est venduProduit générique: l'emballage n'a pas de marquesous une marque différente.

 Marque ligne: avoir une marque par ligne de  

produit.    Marque enseigne: un signe distinctif de

Marque gamme: les produits destinés au l'enseigne permet de reconnaître le produit.même marché sont vendus sous le même  

nom.     

Marque ombrelle: cela consiste à attribuer  Une même marque à des produits différents  

Sur des marchés différents.    Marque spécifique: le distributeur crée une

Marque caution: à une marque propre est marque qui lui est propre.ajouté la caution d'une grande marque, liée  

plusieurs gammes.     

Marque distributeur: cela consiste à produire  Pour le distributeur.  

Source : www.marketing.thus.ch

La décision a été prise de commercialiser notre gamme de produit sous une seule et

même marque en anglais puisque la gamme de produits est également destinée à être

commercialisé en Europe. Ainsi le nom de la marque doit être en anglais, mais

compréhensible pour tous les européens ; il est donc important que la marque contienne un

mot évoquant les qualités du produit et faisant référence à l’élément biologique ou naturel du

produit.

La première étape a été d’établir une liste de domaine disponibles à partir du site

Internet :www.indom.com (annexe 19).

Ce site est un service gratuit qui offre la possibilité notamment de vérifier la disponibilité et

l’antériorité d’un ou plusieurs noms de domaine sur toutes les zones actives de l’Internet.

Indom permet également d’enregistrer le nom choisi et de le déposer en France ou à

l’international.

Le dépôt et la protection de la marque

Après avoir choisi sa marque, l’entreprise procède à son dépôt pour la protéger.

Pour les pays de l’Union Européenne, il est possible de recourir à un dépôt de marque

communautaire auprès de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur dont le

siège est à Alicante ou auprès d’un service central de la propriété industrielle d’un Etat

membre. (Institut National de la Propriété Industrielle pour la France). En ce qui concerne

les autres pays, il faut tenir compte des conventions internationales.

2.2 Le packaging des produits

Problématiques :

Quel conditionnement choisir pour chaque produit ?

Quel fournisseur d’emballage choisir ?

Le conditionnement d’un produit doit permettre de séduire le consommateur. Pour

cela, il doit intégrer certaines références culturelles et suggère que le produit corresponde bien

aux attentes des consommateurs.

Le conditionnement revêt deux fonctions principales : une fonction technique

(protection du produit, bonne conservation, résistance au transport,…) et une fonction

marketing (attirer le consommateur, véhiculer une bonne image, faciliter l’utilisation,…).

Avant de choisir un conditionnement pour un produit, il est important d’étudier les

différentes données liées à l’emballage : données sur le produit (nature, volume, forme, taille,

faiblesses, forces,…), données sur le transport (type de transport, forme, durée de stockage,

facilités de manutention,…).

Il existe généralement trois niveaux de packaging :

Le packaging primaire : il est en contact direct avec le produit ; c’est le contenant de

chaque unité en contact direct avec le produit.

Le packaging secondaire : il contient un produit déjà empaqueté et peut prendre la

forme d’un emballage unitaire ou d’un emballage de regroupement.

Le packaging tertiaire : il permet de transporter un certains nombre d’unités de vente

du produit de l’usine aux points de vente. Il peut s’agir par exemple de palettes. Ce

dernier niveau de packaging revêt une fonction plus logistique que marketing.

Le choix du conditionnement pour chaque produit s’est décidé après discussion avec

mon tuteur en entreprise. Il a été également décidé que chaque conditionnement contiendrait

une brochure présentant la gamme de produits, un guide d’utilisation (pour les lampes en

sel), un certificat de garantie et un certificat d’origine. En effet, aujourd’hui de plus en plus

de consommateurs recherchent des produits de qualité ainsi qu’une traçabilité des produits.

En ce qui concerne les lampes de sel, il a fallu tenir compte de certains critères

importants comme la fragilité du produit, le poids, les différentes tailles ainsi que les formes.

En effet, le conditionnement de certains fournisseurs n’étant pas assez solide, quelques

produits sont arrivés à l’entreprise endommagés.

Cependant, il est nécessaire que les consommateurs puissent voir le produit dans

l’emballage.

Ainsi, nous avons opté pour un conditionnement en carton rigide, transparent sur le devant et

avec une poignée sur le dessus en plastique. (Annexe 20).

Sur les côtés du packaging apparaîtront les caractéristiques du produit (taille, poids, origine,

…) ainsi que des photos de mise en situation afin de montrer les différents lieux d’utilisation

de la lampe.

Pour le sel alimentaire, il était important de choisir un conditionnement différent de

ceux des concurrents déjà présents sur le marché toujours dans le même objectif de se

différentier.

Les produits de nos concurrents sont présentés dans des boîtes cylindriques en carton de 250g.

Ainsi nous avons choisi de présenter le sel dans un conditionnement en verre cylindrique et un

couvercle en plastique ; le tout présenté dans un emballage en carton avec un côté transparent

(annexe 21).

Les savons de sel ainsi que les bougeoirs seront également présentés dans un

conditionnement en carton.

Ensuite, j’ai procédé à la recherche de fournisseurs d’emballage en verre et carton en

France et en Espagne (Annexe 22).

A l’aide d’Internet, j’ai sélectionné plusieurs fabriquant d’emballages et je leur ai demandé

une cotation pour chacun accompagnée d’un croquis de nos différents emballages.

Après une étude des différents prix, j’ai opté (avec l’accord de mon tuteur en

entreprise) pour un fournisseur de verre en France et un fournisseur de boîte en carton en

Espagne : Servi Pack et Embamat EU.

En ce qui concerne les textes des packagings, l’argumentaire produit rédigé

auparavant m’a été très utile.

Les textes concernant la face avant des produits sont très importants ils sont visibles à

première vue par le client. Pour cela, il est nécessaire de choisir les mots qui vont séduire et

attirer l’œil du consommateur.

Le conditionnement reprend certains éléments comme la marque, le nom de

l’entreprise ou encore des modalités pratiques d’utilisation présentées sous une forme

communicante.

Les principaux textes essentiels à inscrire sur l’emballage sont les suivants :

Face avant :

La marque

Le nom du produit

Une phrase qui attire l’œil du client et vante les vertus bénéfiques du produit

Côtés :

Les propriétés du produit (origine, nom, poids,…)

Quelques photos de mise en situation

Face arrière :

Une description et les vertus bénéfiques détaillées du produit

Il est également essentiel de mettre quelques photos pour montrer la bonne utilisation du

produit.

Il apparaît souhaitable dans le cas présent d’élaborer un message multilingue, le produit étant

également destiné à être exporté à l’étranger.

III. LA DETERMINATION DU PRIX

L’objectif principal dans la détermination du prix est la rentabilité, c'est-à-dire, établir

un prix qui maximise le profit global.

La principale problématique est la suivante :

Comment déterminer le prix de vente public des produits sur le marché ?

La détermination des prix des différents produits s’appuie sur une démarche

rigoureuse afin d’établir un prix satisfaisant pour l’entreprise et attractif pour l’acheteur.

Ainsi, plusieurs éléments rentrent en compte dans le calcul du prix public :

Tout d’abord la connaissance du coût de revient export complet est indispensable. Ce coût

indique toujours le prix plancher en dessous duquel il est interdit de descendre sous peine

d’affecter la rentabilité globale de l’entreprise. Pour cela, il est nécessaire de bien maîtriser les

incoterms. En effet, ce coût comprend non seulement les frais d’adaptation au marché

(mise aux normes), les frais de commercialisation (dépenses de publicité), les frais

financiers, les frais d’élaboration des documents et enfin les frais de logistique selon

l’incoterm utilisé (frais de pré-acheminement, frais de transport…). Cependant, il faut déduire

de ce coût export les droits de douanes.

Ainsi, le coût export complet va varier selon l’incoterm proposé.

L’établissement du prix de l’offre

Généralement, l’entreprise établit son prix d’offre à partir du prix constaté sur le

marché export. Pour cela, il est nécessaire de réaliser une étude des différents prix pratiqués

par les concurrents présents sur le marché (Annexe 23).

L’objectif est de proposer des prix plus attractifs que ceux proposés au consommateur.

Une fois le prix établit, il faut le comparer aux prix du marché ; deux situations sont alors

possibles :

Le prix du marché est supérieur au coût export complet

Dans ce cas, la situation est acceptable et l’offre est formulée au prix du marché ou

légèrement inférieur dans le but d’attirer les consommateurs en proposant des prix plus

intéressants que les principaux concurrents.

Le prix du marché est inférieur au coût export complet

Cette situation est a priori inacceptable mais deux solutions sont possibles : soit l’entreprise

abandonne soit elle recherche d’autres circuits de commercialisation moins onéreux ou

modifie son produit de manière à réduire son coût.

Conclusion

Les différents produits de la gamme se positionnent donc parmi les produits « bio » et

les produits de bien être.

L’avantage concurrentiel de l’entreprise ici est la diversité de la gamme. En effet, elle

propose à la fois des lampes, savons, bougeoirs, sel de bain comme ses principaux concurrents

mais également du sel alimentaire.

Dans ce dernier produit, l’entreprise se distingue sur le marché avec son packaging en verre et

en carton.

Par manque de temps, le prix public des produits sur le marché n’a pas pu être calculé.

Cependant, l’analyse des prix des concurrents et l’étude de marché a permit de situer les

différents produits dans une fourchette de prix et d’établir ainsi un prix moyen.

Par exemple, les lampes de 2-3 kg sont commercialisées sur le marché autour de 30 euros en

moyenne.

CONCLUSION GENERALE

Les différentes études menées en première partie ont révélé un réel besoin

aujourd’hui concernant le marché du « bien être ». En effet, la demande pour les produits

« bio » et naturels ne cesse d’augmenter.

Ce marché représente donc un véritable potentiel pour l’entreprise en ce qui

concerne la gamme de produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya, ces produits répondent

aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui.

L’étude des différentes politiques du marketing mix a ainsi permit d’élaborer une

stratégie et de répondre aux différentes problématiques posées tant au niveau de la

distribution que de la communication ou des produits concernés.

Plusieurs éléments essentiels sont mis en avant et procurent à l’entreprise des

avantages concurrentiels sur le marché, l’objectif étant de se différentier par rapport aux

concurrents déjà présents.

Ainsi en matière de distribution, l’entreprise a choisi d’étendre la commercialisation

de la gamme de produits à un maximum de points de vente pour attirer le plus grand nombre

de consommateur. Par la diversité de sa gamme, l’entreprise sera présente aussi bien dans les

Grandes et Moyennes Surfaces que dans les magasins spécialisés « bio » ou encore dans les

restaurants « bio ».

Cependant, j’ai pu m’apercevoir que la prise de contact était parfois difficile avec les

acheteurs des grandes surfaces pour les différents secteurs concernés.

En ce qui concerne la politique de communication, l’accent a été mit sur l’explication

et la diffusion d’un message clair et précis en utilisant plusieurs moyens de communication,

les produits étant pratiquement inconnus du grand public. Ainsi, la participation au salon

NATEXPO sera une opportunité pour l’entreprise de faire connaître sa gamme de produits et

entrer en contact avec des professionnels du secteur.

Malheureusement par manque de temps, il m’a été impossible d’établir un budget

prévisionnel en ce qui concerne les dépenses en communication et plus précisément en ce qui

concerne le salon NATEXPO.

Enfin, l’étude des différents éléments composant la politique « produit » a permit de

bien définir le positionnement de la gamme et de se différentier par rapport aux principaux

concurrents notamment en ce qui concerne le packaging.

Cependant, la décision dans le choix de la marque ainsi que la détermination du prix public

n’a pas été prise.

L’élaboration du marketing mix a donc nécessité un long travail de recherche en ce qui

concerne les différents canaux de distribution du marché, les moyens de communications, les

concurrents ou encore les différents fournisseurs de produits.

Ce stage a été pour moi l’opportunité d’acquérir une expérience supplémentaire dans

le domaine du commerce international. En effet, cela m’a permit d’appliquer les

connaissances théoriques acquises au cours de ma formation en Master et de développer de

nouvelles capacités de travail.

ANNEXES

INTRODUCTION Business plan Annexe 0 Planning stage Annexe 1

Partie 1 : PREPARATION DE LA POLITIQUE COMMERCIALE

Etude scientifique   Annexe 2

Partie 2 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ET DE

COMMUNICATION

I. Politique de distribution

Canaux de distribution   Annexe 3

Restaurants biologiques Annexe 4

Magasins « bio » Annexe 5

Centres thalassothérapies  Annexe 6

Contacts GMS Annexe 7

II. Politique de communication

Argumentaire de vente (lampe) Annexe 8

Magazines « bio » Annexe 9

Exemple de PLV  Annexe 10 et 11

Salons professionnels Annexe 12

NATEXPO Annexe 13

Site Web Annexe 14, 15, 16

Partie 3 : LA POLITIQUE PRODUIT

Exemple de cotation   Annexe 17

Comparaison des prix Annexe 18

Tableau vierge Annexe 18 bis

Domaines disponibles Annexe 19

Packaging des produits Annexe 20 et 21

Liste des emballeurs Annexe 22

Prix des concurrents Annexe 23

BIBLIOGRAPHIE

Livres

Marketing / théorie

- Barelier, Duboin, Duphil, Gévaudan-Contal, Grataloup, Kuhn, Lévy, Paveau, Sarhan « Exporter : pratique du commerce international », 16ème édition, Foucher, 2000, 694 pages.

- Duboin, Duphil, « Plein pot : Commerce International », Foucher, 1999, 128 pages.- Lendrevie, Lévy, Lindon, « Mercator : théorie et pratique du marketing », 7ème édition,

Dalloz, 2003.

Produits / Sel de l’Himalaya

- Jacquemet Jean-Paul, « Les lampes en cristal de sel »,Deliver Eds, 2001, 160 pages.- Kircher Nora, « La santé par le sel cristallin de l’Himalaya », Medicis Eds, 2003, 200

pages.- « L’annuaire vert », édition 2005, Collectif, Ocep, 2004, 1057 pages.

Sites Internet

Marketing/théorie

- www.journaldespme.com - www.marketing.thus.ch

Fournisseurs

- www.nisarsalt.com - www.rocksaltlamps.com - www.saltrays.com - www.znze.com - www.algohersalt.com

Concurrents

- www.cosbiotel.com - www.bio-éléments.com - www.sel-himalayen.com - www.les-chemins-d-hermes.com - www.saltlamp.com

Produits / Informations

- www.cpmdq.com/htm/ionsnegatifs.htm - www.biomarkets.com - www.dietobio.com - www.bio-attitude.com - www.pocketnature.com - www.biomalin.com

- www.produits-bio.fr - www.produitsojas.com - www.dixdecoeur.com

Distribution

- www.rayonsverts.com - www.natureetdecouvertes.com - www.biocoop.fr - www.biovert.com - www.biodoo.com - www.naturalia.com - www.boutiques-ésotériques.com

Autres

- www.natexpo.com - www.indom.com - www.natura-clairvi.com

TABLEAUX, FIGURES ET GRAPHIQUES

Partie 1 : PREPARATION DE LA POLITIQUE COMMERCIALE

Tableau 1 : les trois types de consommateurs de produits « bio » Page 17

Tableau 2 : les principaux fournisseurs Page 19

Tableau 3 : Analyse SWOT Page 27

Partie 2 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ET DE

COMMUNICATION

III. Politique de distribution

Tableau 4 : les différentes stratégies de distribution   Page 31

Tableau 5 : Les principaux supports utilisés Page 36

IV. Politique de communication

Figure 1 : Etapes du processus de communication Page 39

Tableau 6 : Le budget de communication Page 41

Tableau 7 : les supports de communication Page 42

Tableau 8 : Répartition des dépenses de communications Page 43

Graphique 1 : Evolution des dépenses médias et hors médias Page 45

Graphique 2 : Provenance des visiteurs par secteur Page 47

Graphique 3 : Provenance des visiteurs étrangers Page 47

Graphique 4 : Les dépenses publicitaires sur Internet en France Page 49

Partie 3 : LA POLITIQUE PRODUIT

Graphique 5 : Carte perceptuelle 1 (concurrents) Page 56

Graphique 6 : Carte perceptuelle 2 (fournisseurs) Page 61

Tableau 9 : Les différentes stratégies du choix des marques Page 65