Memorias Seminario Marketing Digital

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Roberto Trad Memorias

Octubre 2013– El Instituto

Todos los derechos reservados

Caso Rafael Correa 2013

@trad_



10/23/2013 El Cambio de Régimen: 2006



10/23/2013 2006: Primera Vuelta

Contexto:

La elección de 2006 enfrentaba a los ecuatorianos con ir a las urnas en un

sistema político agotado; en los diez años previos a la elección, Ecuador había

tenido siete Presidentes: Abdalá Bucaram, Rosalía Arteaga (I), Fabián Alarcón (I-

I), Jamil Mahuad, Gustavo Noboa (I), Lucio Gutiérrez, Alfredo Palacios (I).

Lo anterior sin contar las crisis económicas producto del feriado bancario y de la

dolarización de la moneda.



Coyuntura electoral:

En septiembre de 2006 comenzamos a trabajar para Rafael Correa; en

ese momento el estaba en cuarto lugar y muy lejos de los candidatos que

por más de un año habían sido los punteros de la contienda León Roldós

y Cynthia Viteri.




Estrategia:

Cambio contra más de lo mismo.

La oferta de campaña de RCD fue definir que la elección se trataba de

elegir entre los ciudadanos y una nueva Constitución o votar por lo

mismos de siempre, la partidocracia, y que las cosas siguieran igual de

mal.





Las Razones:



Los sentimientos




El Contraste




Resultados:

Rafael Correa pasa en segundo lugar a la segunda vuelta con 22% de los

votos contra el candidato que había estado en tercer lugar, Álvaro Noboa

que obtiene el 26%; los punteros se van al cuarto y quinto sitio.

La campaña de ataque contra Correa y la oferta de la Constituyente no

fueron suficientes para enfrentar la oferta de tangibles (300 mil viviendas)

de Noboa.




Estrategia:

La estrategia de la segunda vuelta se centró en poner a la defensiva a

Noboa para distraerlo y evitar que mantuviera consistencia en su

mensaje y competir con él con una oferta de entregables, mejorada y

“empaquetada” bajo la marca “Socio País”.

10/23/2013 2006: Segunda Vuelta






Resultados:

Correa derrota a Noboa obteniendo el 56%.

En el terreno legislativo y con una campaña centrada en atacar a la vieja

partidocracia ejemplificada en el Congreso, el partido de Correa (Alianza

PAIS) no postuló candidatos.




10/23/2013 Para refrendar el cambio: 2009



Contexto:

La elección de 2009 se daba en un contexto completamente diferente a

la de 2006, los ecuatorianos habían ido a las urnas en cuatro ocasiones

en los últimos tres años: la primera y segunda vuelta de 2006; la consulta

sobre la realización o no de una Constituyente y la elección de los

asambleístas de la Constituyente.

En los dos últimos casos, los resultados para el proyecto correísta habían

sido exitosos.

10/23/2013 2009: Una sóla vuelta



Coyuntura electoral:

Después de los buenos resultados en los dos procesos inmediatos

anteriores y con una oposición desdibujada, se planteo que el objetivo

estratégico --que además se podía leer como histórico– debía ser ganar

en una sola vuelta bajo el paraguas de que Correa le iba a transferir

votos a los demás candidatos.




La estrategia:

La elección de 2009 se concentró en vender los resultados de la gestión

de Correa, haciendo énfasis en recordarle al electorado el cumplimiento

de las distintas promesas de campaña, las de 2006 y su vertebración

institucional en la nueva Constitución.

Asimismo, los términos de debate se establecieron en torno a un

plebiscito en el que Correa estaba del lado de los ciudadanos y mostraba

los avances de la patria versus los mismos de siempre, aún la vieja

partidocracia (ejemplificada principalmente en Gutiérrez y Noboa) que

querían el regreso al pasado y a sus privilegios.




Las Razones:




Resultados:

Si bien se logró el objetivo de ganar en una sola vuelta con un resultado

en el que Rafael Correa obtenía el 52% de los votos y en segundo lugar

quedaba Lucio Gutiérrez con el 28%, el planteamiento estratégico de

inicio, si bien, exitoso; demostró que en ese momento no había una

transferencia directa del voto por el Presidente al voto por otras

dignidades lo que resultó en una Asamblea en la que el gobierno no tenía

la mayoría.




10/23/2013 La consolidación del cambio: 2013



Contexto

10/23/2013 2013: Resultados de Gobierno

Mayo 2012:

Calificación Presidente Muy Buena: 19% Buena: 51% Mala: 21% Muy mala: 8%

70%

29%

Intención de voto RC: 42% Indecisos: 31% Otros: 24%



Contexto


Cambio/Continuidad (El cómo)

Cambio: 40%

Continuidad: 42%

Defina a Rafael Correa

Autoritario, agresivo, gritón: 26,1%

Apoya la reelección de RC

Apoya: 53%

No apoya: 47%




Estrategia: la mejor publicidad para una reelección son

los resultados vivos del gobierno.



10/23/2013 2013: El sueño Ecuatoriano

El Sueño Ecuatoriano



10/23/2013 Pre-campaña



10/23/2013 2013: Convertir aprobación en intención de voto

6% Blanco/Nulo

24%

Desaprueba

74%

Aprueba

16 %Indeciso

45%

Vota RC

Presidente

7% Blanco/Nulo

13% Otros

Partidos

22% Indeciso

24% Escogerá

entre listas

1. Correísta Duro

2. Correísta Blando

3. Indecisos

4. Anticorreísta duro

y blando

5. Indiferente

23% Vota Mpaís




Coyuntura electoral.

1. Resultados de gobierno:

• Importantes resultados de gestión reconocidos por todo el electorado.

• Comunicación localizada de las obras.

• Disminución de la pobreza; crecimiento económico; sobernía; salud,

educación, capacidades diferentes, hospitales, carreteras y bono de

desarrollo humano.

2. Dispersión de la oposición:

• Siete partidos de oposición contra Correa; canibalización del voto

opositor e incapacidad de proponer al electorado una opción que

pudiera capitalizar el voto anticorreista.

3. Candidatos desconocidos que tardan en comenzar.

• Los candidatos con historia tenían negativos muy elevados, los nuevos

no utilizaron la pre-campaña para posicionarse (sólo Lasso)




Coyuntura electoral: Opositores

Guillermo Lasso Nuevo en la política como candidato, aunque había participado en distintos

gobiernos como ministro, asesor, etc.

Se posiciona como el öutsider¨ con una comunicación moderna, sin confrontar

con Rafael Correa y representando a los sectores financieros y empresariales.







Pre-campaña: Primera hipótesis de trabajo.

- Reforzar la imagen de Rafael Correa para transferir su aprobación en intención de voto.

- Comunicar los resultados de la gestión Correa.

6% Blanco/Nulo

24%

Desaprueba

74%

Aprueba

16 %Indeciso

45%

Vota RC

Presidente

7% Blanco/Nulo

13% Otros

Partidos

22% Indeciso

24% Escogerá

entre listas

1. Correísta Duro


3. Indecisos


y blando

5. Indiferente

23% Vota Mpaís






10/23/2013 Campaña: pasar del correísmo al ciudadanismo



10/23/2013 2013: Transferencia

Primera hipótesis de trabajo.

- Mostrar a Correa tal como es. Este proceso sólo se puede lograr

con Rafael Correa (no pelear el ¨Correísmo Light¨).

- Trasladar parte de la intención de voto por Correa a Movimiento

PAIS.

- Ir por los correistas blandos a fin de cerrar la brecha entre

intención de voto por Correa y por asambeístas de Alianza País.

- Democratizar la gestión de gobierno para poder endosar las

listas de asambleísta de país: Ësto no lo hizo sólo Correa sino

todo un equipo de trabajo¨




6% Blanco/Nulo

24%

Desaprueba

74%

Aprueba

16 %Indeciso

52%

Vota RC

Presidente

7% Blanco/Nulo

13% Otros

Partidos

22% Indeciso

24% Escogerá

entre listas

1. Correísta Duro


3. Indecisos


y blando

5. Indiferente

23% Vota Mpaís




Carácterísticas de la votación a la asamblea:

• Método D´Hondt – Castiga la disperción

• Papeleta – Voto por cada asambleísta




Mayoría en la asamblea:

1) Mostrar a la asamblea como artífice e instrumento fundamental

en la consolidación de la Revolución Ciudadana.

Riesgo: Teoría del contrapeso

2) Hacer llamado al voto en plancha.

Apoyados en:

- Candidato a presidente

- Candidatos a asambleístas

3) Posicionar a los candidatos opositores como los últimos rezagos

del pasado.

4) Comunicar los logros de la gestión de manera local




Spread

Hoy51/124

Proyecciónpropia:(Spreadde25)

GrandesRegiones(8)• Guayas(4)• Pichincha(4)

Amazonia(6)• Morona,Pastaza,Napo,Orellana,Sucumbios,Zamora

Sierra(5)• Canar,Chimborazo,Cotopaxi,Tungurahua+Imbabura

Esmeraldas+Manabi(2)

Azuay+Loja(2)

Nacional+Norteamerica(2)




La estrategia: Hipótesis estratégica

La última milla.

La revolución está avanzando, está cerca de consolidarse. Como un

atleta de alto rendimiento es tiempo de consolidar los esfuerzos

realizados. No podemos retroceder. No podemos mirar atrás. Hay que

dar el último esfuerzo, el último aliento.




La estrategia: Términos de debate

Los ecuatorianos iban a elegir entre:

Votar por el Presidente de TODOS los ecuatorianos para

seguir construyendo el Sueño Ecuatoriano o votar por los

candidatos de los grupos de interés para regresar al viejo

régimen.




La estrategia: Términos de debate

Los ecuatorianos iban a elegir entre:

Votar por el Presidente de TODOS los ecuatorianos para

seguir construyendo el Sueño Ecuatoriano o votar por los

candidatos de los grupos de interés para regresar al viejo

régimen.

No caer en:

Libertades vs. autoritarismo




Conceptos de campaña:

- Presidente: Ya tenemos presidente

- Asamblea y Binomio: Juntos – Ün voto a la asamblea es

un voto para Correa¨

- General: Patria para Siempre

















10/23/2013 2013: Trasferencia

Factor Clave de Éxito: definir al adversario:

Guillermo Lasso: 13% intención de voto

Estrategia: “Correa Light” es decir, hacer lo que había hecho Correa

pero con otras formas, en otro tono.

Lucio Gutierrez: Intención de voto 4%

Cuatro años atrás creció en diez días lo sufiente para llegar al 28%

de los votos y obtener el segundo lugar.

El posicionamiento de Gutierréz se enfocaba en hacer trabajo

territorial (sobre todo en amazonía), intentar confrontar con Correa y

ofrecer aumentar los programas de la gestion actual.










Investigación cualitativa (Insights)

“…eso no se puede negar, RC puso a Ecuador en el mapa, para bien o para

mal, antes nadie sabía de nosotros, ahora todo el tiempo está el ecuador en

los noticiarios , eso no había pasado antes…” (Anticorreistas Blandos,

Cuenca).

«… es verdad que nadie ha hecho lo que ha hecho RC, pero no importa

cuánto bien haya hecho, no queremos un dictador…» (Anticorreista Duro,

Biblian).

«… sí, Correa cambió al país, era necesario terminar con el circo de los

Bucaram, eso sólo lo podía hacer alguien fuerte …» (Zapotal)

«… cuando quisieron sacarlo del gobierno, se quedó, no como Lucio

que se fue corriendo, demostró quién era…» (Azogues)




La estrategia: Implicaciones estratégicas

1. Hacer de la campaña Presidencial la campaña por la

Asamblea.

2. Recordar los resultados de la gestión.

3. Aprovechar la atomización del voto opositor en asamblea.

4. Consolidarnos como el único proyecto con alcance nacional.

5. Mantener el posicionamiento de Correa (“Correa Hard”) y no

disputar el posicionamiento de “Correa Light” con Lasso. • El cambio en Ecuador sólo era posible con un Correa como es

Correa: Negociación con el FMI, Base de Manta, Expulsión de

Embajadores de EE.UU., Pleito de la Oxxy, Asilo a Assange…

6. Solidificar nuestra base: hablarle a los correístas duros y

blandos.



10/23/2013 2013: Bicicleta



10/23/2013 2013: Todo Todito… 35



10/23/2013 2013: Definiendo al adversario



10/23/2013 2013: Definiendo al adversario



10/23/2013 2013: Llamado al voto



10/23/2013 2013: Resultado final

Resultados:

Rafael Correa 57% - 100 Asambleístas (más de 2/3 de la

asamblea)

Guillermo Lasso 23% - 11 asambleístas (hasta últimos

cálculos)

Lucio Gutierrez: 6,7% (28% en 2009)

Alvaro Noboa: 3,72% (11,4% en 2009)

Madera de Guerrero perdió en su único bastión: Guayas.



Muchas Gracias

@trad_

Contenido

Marcos Magaña Memorias

Un modelo para ganar una

Elección Presidencial

Marcos Magaña

General Manager Latam

Seminario Internacional de Marketing Político

Bogotá, Oct.13

CAMPAIGN

5x4

@buscadordevotos

Edición Elecciones Presidenciales

ARGENTINA

COLOMBIA

MEXICO

¿En qué país latinoamericano se necesita

el mayor número de votos para ganar una

elección presidencial?

Respuesta:

1 MEXICO

2 ARGENTINA

3 COLOMBIA

¿Cuál es la cantidad de votos más alta de un

candidato presidencial en Latinoamérica?

19,2 millones

9 millones

11,6 millones

Respuesta:

1 MEXICO: 19,2

2 ARGENTINA: 11,6

3 COLOMBIA: 9

¿Cuál es el número más bajo de votos con el

que se consigue ser Presidente en

Latinoamérica?

1,5 millones

0,9 millones

2,1 millones

Respuesta:

900.000 votos

¿En qué país latinoamericano cuesta menos ser

Presidente?

COSTA RICA

PANAMÁ

PARAGUAY

Respuesta:

1 PANAMÁ: 0,9

2 COSTA RICA: 0,9

3 PARAGUAY: 1,1

Ránking Coste Electoral

MEXICO 19,2

ARGENTINA 11,6

COLOMBIA 9

PERU 7,9

VENEZUELA 7,6

ECUADOR 4,9

CHILE 3,6

BOLIVIA 2,9

REPUBLICA DOMINICANA 2,3

GUATEMALA 2,3

NICARAGUA 1,5

EL SALVADOR 1,35

URUGUAY 1,2

HONDURAS 1,2

PARAGUAY 1,1

PANAMA 0,9

COSTA RICA 0,9

¿Cuál es el porcentaje de votos más alto

obtenido por un candidato presidencial ganador?

56,6%

69,13%

52,39%

Respuesta:

1 COLOMBIA: 69,13%

2 BOLIVIA: 64,22%

3 NICARAGUA: 62,66%

¿Cuál es el porcentaje de votos más bajo con el

que se gana una presidencial?

38,21%

46,91%

45,83%

Respuesta:

1 MÉXICO: 38,21%

2 PARAGUAY: 45,83%

3 NICARAGUA: 46,91%

Ránking Campañas

Ganadoras

COLOMBIA 69,13

BOLIVIA 64,22

NICARAGUA 62,66

PANAMA 60,11

ECUADOR 57,17

HONDURAS 56,6

ARGENTINA 53,96

GUATEMALA 53,74

URUGUAY 52,39

CHILE 51,61

PERU 51,44

EL SALVADOR 51,32


VENEZUELA 50,61

COSTA RICA 46,91

PARAGUAY 45,83

MEXICO 38,21

¿Cuál es el mayor porcentaje obtenido por los

candidatos que perdieron las elecciones ?

48,55%

48,68%

49,12%

Respuesta:

1 VENEZUELA: 49,12%

2 EL SALVADOR: 48,68%

3 PERU: 48,55%

Ránking Campañas

Perdedoras

VENEZUELA 49,12

EL SALVADOR 48,68

PERU 48,55

CHILE 48,39


GUATEMALA 46,26

URUGUAY 43,51

HONDURAS 38,09

PANAMA 37,54

PARAGUAY 36,92

MEXICO 31,59

NICARAGUA 31,13

COLOMBIA 27,47

BOLIVIA 26,46

COSTA RICA 25,06

ECUADOR 22,68

ARGENTINA 16,87

¿Cuál es la mayor diferencia obtenida por el

ganador de una presidencial ?

41,66%

22,83%

8,98%

Respuesta:

1 COLOMBIA: 41,66%

2 BOLIVIA: 37,76%

3 PERU: 37,09%

¿Cuál es la diferencia más pequeña por la que

se ha perdido una presidencial ?

2,89%

1,49%

2,64%

Respuesta:

1 VENEZUELA: 1,49%

2 EL SALVADOR: 2,64%

3 PERÚ: 2,89%

Ránking Campañas

Presidenciales

(Dif. 1º - 2º)

COLOMBIA 41,66

BOLIVIA 37,76

ARGENTINA 37,09

ECUADOR 34,49

NICARAGUA 31,53

PANAMA 22,57

COSTA RICA 21,85

HONDURAS 18,51

PARAGUAY 8,91

URUGUAY 8,88

GUATEMALA 7,48

MEXICO 6,62


CHILE 3,22

PERU 2,89

EL SALVADOR 2,64

VENEZUELA 1,49

¿Cuál es el coste por voto en una campaña

presidencial en USA?

16$

9$

5$

USA 08/12

$TOTAL NºVOTOS

COSTEXVOTO

PR 360 58,5 6.15

PD 639 67 9.5

PR 992 60,9 16.28

PD 1072 65,9 16.26

MEXICO 12 19,2 307,2

ARGENTINA 11 11,6 185,6

COLOMBIA 10 9 144

PERU 11 7,9 126,4

VENEZUELA13 7,6 121,6

ECUADOR 13 4,9 78,4

CHILE 09 3,6 57,6

BOLIVIA 09 2,9 46,4

REPUBLICA DOMINICANA 12 2,3 36,8

GUATEMALA 11 2,3 36,8

NICARAGUA 11 1,5 24

EL SALVADOR 09 1,35 21,6

URUGUAY 09 1,2 19,2

HONDURAS 09 1,2 19,2

PARAGUAY 13 1,1 17,6

PANAMA 09 0,9 14,4

COSTA RICA 10 0,9 14,4

Ránking de coste de

campaña

Todo eso…

el TAMAÑO del censo

el RESULTADO de votos esperado

la DIFERENCIA con el segundo

el TIEMPO que queda a la votación

el NÚMERO de candidatos…

establece la dificultad de una

campaña y conforma su marco

estratégico…

Aprendemos a manejarlas?

Pero antes, pensando en

campañas…

Han pensado lo que se nos viene

encima?

Votar desde el Celular…

No tener que contar los Votos…

Que no exista ya más un Día D…

La tecnología está cambiando el

mundo muy rápido…

El año 2014 habrá más números

de Celulares que habitantes en el

planeta…

Ciberciudadanos…

¿Estamos seguros de que

los hemos entendido?

El 17 de mayo en las elecciones

mexicanas…

• EPN:

– Facebook: 2,7 millones -- 0,3 hablando

– Twitter: 0,7 millones seguidores ….. Siguiendo a…: 82!!!!!

• JVM:

– Facebook: 1,6 millones -- 0,1 hablando

– Twitter: 0,7 millones de seguidores .. Siguiendo a 900!!

• AMLO:

– Facebook: 0,3 millones – 0,1 hablando

– Twitter: 0,5 millones .. Siguiendo a 800

La pregunta…

¿Cómo afecta todo esto a

las campañas

electorales?

La Campaña se ha convertido en un

fenómeno complejo…

Cada día + Personas…

+$…

+ Recursos…

Y con la llegada de lo Digital todo

es todavía más complejo…

Pero cuanto más Complejo menos

dirección!

…más Desorientación…

Y aumenta la sensación de

incapacidad de los equipos de

campaña…

Lo que nos lleva a las Dos

Enfermedades de las

campañas actuales…

ENFERMEDAD GRAVE 1:

ACUMULACION

ANULACION

MALGASTAR EL DINERO

ENFERMEDAD GRAVE 2:

COMPARTIMENTACION

AISLAMIENTO

INEFICACIA

LA SOLUCION

Volvamos a los…

BÁSICOS

¿Cuántos votos

necesitas y de

dónde los vas a

sacar?

De eso vamos a hablar hoy.

Empecemos por las reglas

básicas…

10 Reglas de oro para una

campaña eficaz

Haga más publicidad que nadie.

Si su adversario pone un cartel,

usted ponga dos. Si pone un spot,

usted ponga tres...

Esté en todos los sitios y acepte

todas las invitaciones.

Al fin y al cabo el día sólo tiene 24

horas y el candidato lo aguanta

todo...

Si los medios hablan mal de

usted... Hable usted mal de ellos!

Faltaría más…

Gástese una fortuna.

Si el gasto no se dispara en la

campaña es que algo está

haciendo mal!

Discuta y ataque a todos los

candidatos. Hasta el más

pequeño puede ser un enemigo

importante...

Separe a los de la publicidad de

los de internet… A los de sondeos

de los de prensa… A los de

movilización de los del

programa…

Hable de todo.

...aunque no tenga ni idea de lo

que está diciendo.

¿Sondeos?

Eso es sólo para los medios...

¡Si siempre se equivocan!

Cuánto más GRANDE mejor!!!!

El Comité de Estrategia

Hoy internet todavía no da votos.

Dejemos las redes sociales para

los artistas…

¿Se lo creyeron?

Diez reglas de

verdad

PUBLICIDAD

Racionalice su publicidad. No

gaste el dinero sólo porque lo

tiene o lo gasta el de enfrente…

CPV

AGENDA

El candidato es un bien limitado:

OPTIMÍCELO

Sólo hay que estar dónde es

rentable estar.

INFORMACIÓN

Los medios de comunicación son

aliados de los ciudadanos y les

creen.

Utilícelos y déjese utilizar.

EL DINERO

SÍ !!!!!!!!!!!!

Se pueden hacer campañas

ganadoras con costes razonables

(más si eres el favorito…)

EL OBJETIVO

Empezará a ganar la campaña

cuándo sepa dónde están sus

votos.

LA COMUNICACIÓN

Elimine las barreras en la

campaña.

Una única propuesta gestionada

de forma integrada.

Sea de verdad 360º

LOS TEMAS

No eres Supermán y el elector lo

sabe.

Dos o tres temas van a polarizar

la elección. No te despistes.

SONDEOS

Mide para saber dónde estás y no

te equivocarás.

Pero ten capacidad de influir

sobre las mediciones: que una

encuesta no decida tu campaña.

EL EQUIPO

¿Quieres quedar bien o ganar la

campaña?

Cuarto de Guerra y

Torre de Control

LA TECNOLOGÍA

La mitad de la población ya vive

en Internet.

Pero no están esperando a los

políticos por allí!!!!!

Si lo haces, hazlo bien.

Antes de seguir una pregunta… Qué

opinan del shutdown de la

administración americana?

En política, hay una delgada línea entre

realidad y percepción…

Algunas veces la

REALIDAD crea

parte de su

percepción

Otras veces la

percepción

cambia la

propia

realidad.

El arte de las campañas, es el arte

de la percepción!

Por que no olviden lo más importante:

los votantes tomas sus decisiones

por lo que ellos mismos creen

que ven, no por lo que es real!

CAMPAIGN5x4 Un Método para reinventar la forma de hacer

campaña.

RE – ingeniería CAMPAÑA 5X4

LA FÁBRICA DE IMAGEN

CONOCIMIENTO

Proceso de gestión de la imagen

100%

Lograr que le conozcan

Alejandro Toledo, Perú

CONOCIMIENTO

NOTORIEDAD


100%

Entrar en las opciones

Ricardo Bueso, Guatemala

CONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

INTENCION DE VOTO


100%

CONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

INTENCION DE VOTO

VOTO


100%

CONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

INTENCION DE VOTO

VOTO

FIDELIZACION


100%

RE – UBICACION CAMPAÑA 5X4

ASUMIR EL PAPEL EN CAMPAÑA… Y CONSEGUIR CAMBIARLO

Tipologías de campaña

ASCENDENTE

➔Ha mantenido un crecimiento constante y su línea de tendencia

es ascendente

PLANA

➔La que se ha mantenido estable y su línea de tendencia se

presenta inmóvil (ni asciende ni desciende)

DESCENDENTE

➔Son campañas que vienen cayendo y perdiendo votos de forma

continua o por saltos. Su línea de tendencia proyecta una caída

aún mayor

Re - ubicación

El primer paso para reubicar una campaña es asumir el papel

que la candidatura ocupa en ella.

Ese papel afectará al tono, intensidad y mensajes que la

campaña debe emitir.

Hay que decidir si somos:

✔FAVORITOS

✔RETADORES

✔ACOMPAÑANTES

RE – OBJETIVO CAMPAÑA 5X4

SE PUEDE O NO SE PUEDE GAnAR?

Re - Objetivo

Gran parte del éxito de una campaña se basa en el

establecimiento correcto de sus objetivos.

Debemos calcular y fijar exactamente el objetivo de

mantenimiento o incremento de votos.

10% puede ser una estimación inicial general, pero hay

que hacerlo con precisión y realismo.

RE – FOCALIZAR CAMPAÑA 5X4

Saber dónde están tus votos es la mitad de la victoria

Re - Focalizar

Una estrategia de campaña exige un trabajo de priorización de

rentabilidad electoral.

Tenemos que pasar de trabajar con 3 bolsas de votos a 12

(ver diagrama pág siguiente).

… Y a partir de ahí enfocar mensajes y recursos al

planteamiento estratégico.

3 Electorados aparentes

X% X% X%

PARTIDO A PARTIDO B PARTIDO C

X% X% X% X% X% X% X% X% X%

X% X% X%

12 bolsas reales


¿? ¿? ¿?

Orientadas

X% X% X% X% X% X% X% X% X%

X% X% X%


CAMPAIGN5x4

5

Un planteamiento estratégico requiere simplificar y priorizar

entre las 5CAMPAÑAS que acumulan el voto total.

Reorientar los recursos a la campaña o campañas

estratégicas que se decida de las cinco que componen un

diseño inicial de elecciones.

5 MOTIVACIONES DE VOTO

5 MOTIVACIONES DE VOTO: 5 CAMPAÑAS





CAMPAIGN5x4

4

4 SOPORTES DE CAMPAÑA




Ejemplo de CAMPAÑA5x4

MUNICIPALES DURANGO

MÉXICO

JULIO 2013

Balance hasta hoy

JS

EV

PRI

PAN

PT

Seguridad

Progreso

Seguridad

??

Continuidad

CAMBIO

Por un

CANDIDATO

Por un

PARTIDO

Por una

OFERTA

Por una

VISIÓN

Por

RECHAZO

a otra

opción

Por un

CANDIDATO

PARTIDO OFERTA VISIÓN

RECHAZO

Mensaje: 4 ESQUINAS

CAMBIO

PRI JS

ALIANZA

OFERTAS

Mensaje: 4 ESQUINAS

CAMBIO

PRI

JS

ALIANZA

INFO CALLE PUBLIC.

OFERTAS

DIGITAL

5 CAMPAÑAS

Ejemplos de casos exitosos


Hollywood entra en campaña

Barack Obama, USA

El candidato como valor

Hipólito Mejías, República Dominicana

El candidato como problema

Sebastián Piñera, Chile

Solución: Suaviza la campaña

Sebastián Piñera, Chile


Un partido con una Ruta

PAN, Chihuahua

Un partido con una Ruta

PAN, Chihuahua

Lanzar una nueva formación…

Nueva Mayoría, Chile


Hoy en todo el mundo toca…

EMPLEO

Mariano Rajoy, España

Credibilidad en las ofertas

CONTRATO

James Cameron, Inglaterra

Concretar las ofertas

PRI, Ciudad Victoria - México


Un buen concepto: EL CAMBIO…

PAN, Durango México

Cambiar el estado de ánimo

PAN, Chihuahua - México

Apelar a la identidad

PRI, Ciudad Victoria- México

La fuerza de un país…

Cristina Fernández, Argentina

O Vender la tierra prometida…

Barack Obama, USA


Se acuerdan de la foto de la

nueva mayoría?…

MEO, Chile

Promesas incumplidas

PAN, Durango

Implicar al elector en el problema

PAN Chihuahua - México

ARISTA

El mayor grupo independiente de

Comunicación español

El Grupo Arista

CAMPAIGN5x4 es un programa estratégico creado por el equipo de

Comunicación Política y Electoral del Grupo Arista

Este equipo ha participado en más de 50 campañas electorales

en 12 países latinoamericanos

Arista nace como experto digital y hoy es el mayor grupo español

de comunicación con más de 260 profesionales y 8 oficinas: 5

en España y oficina en Miami, México y Lima.

Desde Miami, el equipo de Comunicación Política y Electoral está

dirigido por Marcos Magaña, socio fundador y exPresidente

de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos y

que lleva más de veinte años dedicado a la búsqueda de

votos en el ámbito latinoamericano.

El Grupo Arista

Cómo se aplica

CAMPAIGN5x4x5

Realizar una evaluación de campaña y un estudio sociológico cuantitativo con una metodología propia, para el diagnóstico del mercado electoral (dependiendo de la capacidad de campo del encuestador local se obtienen resultados en 24/48 horas).

Es un programa estratégico que se aplica de forma rápida a las campañas. En un plazo de dos o tres semanas, se procede a:

A

Cómo se aplica

CAMPAIGN5x4

Elaboración de un Plan de Campaña 5x4 incluyendo (ver explicación de cada una en páginas posteriores):

➔Ubicación en la campaña

➔Ajuste de objetivos de campaña

➔Determinación del mercado electoral objetivo para la candidatura

➔Propuesta de mensaje y creatividad para los 4SOPORTES

➔Simplificación y priorización de las 5CAMPAÑAS

Es un programa estratégico que se aplica de forma rápida a las campañas. En un plazo de dos o tres semanas, se procede a:

B

ARISTA

www.thearistacompany.com

MARCOS MAGAÑA

Celular: 1 305 213 4513

Email: [email protected]

@buscadordevotos

mailto:[email protected]

Contenido

Sergio Torres Memorias

logo

7 #claves_para_construir_una_campaña_ga

nadora

LAS REGLAS CAMBIAN

ANTES HOY

EVOLUCIÓN

HOY

Candid

ato

Candid

ato

ANTES

Votantes en

Masa Y

Z

F

R

B

A

I

G

1 #ciudadano:centro_y_estrella_de_la_campaña

TAXONOMÍA DEL CEREBRO DE UN UN POLÍTICO

98% 2%

YO SOY

LO MAS

IMPORTAN

TE

ALGO ME

DICE QUE

LA GENTE

ES LO

MAS

IMPORTAN

TE

Agua en su

colonia

Más

oportunidad

es de

empleo

Mejor

transporte

público

Acceder a

mejor

educación

Seguridad para

sus hijos

Alcanzar mis

sueños

Apoyo a las

pequeñas

empresas

2 #microtargeting

Dr. Huevo López

45 años

Artista favorito: Juanes

Tiene teléfonos y se comunica por redes

sociales

Es miembro de la Academia de Huevos

Médicos

Vive en el centro

de Bogóta

No tiene filación

política

20,000

Cartas Enviadas

Primeros votantes

Jóvenes entre 18 y 25

años

Buena intención de voto en

esos rangos de edad

3 #talento

GENTE: herramienta mas

poderosa para cualquier campaña

El talento efectivamente utilizado,

puede ahorrar tiempo muy valioso.

Método y constancia son

elementos que deben de

caracterizar su funcionamiento.

El trabajo en Equipo y la

Disciplina es la regla principal de

toda Campaña Electoral.

4 #its_the_Strategy,_stupid!

SIN LA ESTRATEGIA NO SOMOS NADA

QUIENES

SON LOS

CIUDADANO

S QUIENES VOTAN

QUE DESEAN DONDE VIVEN

SEGMENTACIÓN

CUAL ES EL

MENSAJE SLOGAN

LINEAS DISCURSIVAS VALORES ATRIBUTOS

BRANDING

Estrategia

COMO Y POR

DONDE SE

COMUNICAN DONDE SE GENERA LA

CONVERSACIÓN QUE MEDIOS SON LOS QUE

UTILIZAN

NUESTRA

PROPUESTA DE

VALOR EN QUE CREEMOS

QUE PODEMOS HACER A QUE NOS COMPROMETEMOS

POR QUE CONFIAR EN NOSTROS

5 #romper_paradigmas

+

Que la comunicación

conecte

con la ciudadanía

“El mayor riesgo

es NO asumir

Riesgos” Seth Godin

+

Que la comunicación

conecte

con la ciudadanía

Contemos nuestra historia, provocando,

atreviéndonos.

Sé Diferente.

POCO PRESUPUESTO

POCO TIEMPO

COMPETENCIA AGRESIVA

POCA CREDIBILIDAD EN LOS POLÍTICOS

TODOS DICEN LO MISMO Y LO HAN DICHO

SIEMPRE IGUAL

6 #házlo_con_pasión

Energía

Entrega

Hablar de lo que creemos

Disciplina

Constancia

Disfrutar la campaña

Las emociones son más fuertes que las ideas y

cuando hay colisión entre razón y emoción, la

segunda suele ganar.

7 #invertir_en_lo_realmente_necesario

RENTABILIDAD DEL PRESUPUESTO

“Me encantan las películas que se hacen casi sin

presupuesto pero con inteligencia” Alan Moore

PREGUNTAS &

RESPUESTAS

Anímense, son gratis.

CUÉNTANOS TU

PROYECTO

Reforma 342 Piso26,

Co. Juárez.

México, Distrito Federal.

C.P06500

+52 (55) 46155087

[email protected]

www.politiks360.com.mx

http://www.politiks360.com.mx

Contenido

Roy Campos Memorias

w w w . c o n s u l t a . m x @RoyCampos

w w w . c o n s u l t a . m x @RoyCampos

Contenido

David Ross Memorias

40 años de experiencia y miles de personalidades

retratadas

40 años de experiencia y miles de personalidades

retratadas

Fotografía Política David Ross

Cámara de vigilancia policiaca

Detrás de la cámara

debe haber un

cerebro

• La cámara es sólo

un instrumento

Una pluma de la

mejor calidad nos

nos hace

escritores.......

Talento

Disciplina

Experiencia

Reglas

VOCACIÓN

Profesional

especializado

• Con una enorme

vocación

• Fotografía Política

• Marketing Político

• Fotografía Publicitaria

• Marketing Comercial

• Publicidad

Marketing

Comercial

VERACIDAD y

GENUINUIDAD

• VERACIDAD Y

GENUINUIDAD

• Asimila

• Comprende

• Interés

• Creativos

• VENDER

• CONVENCER

• EMOCIONAR

• LO QUE NO EMOCIONA

NO VENDE

• FUERZA + ELOCUENCIA +

VIVENCIA+ ACTOS REFLEJOS

• = EMOCIONES

LA EMOCIÓN ES LA PARTE

MÁS IMPORTANTE DE LA

COMUNICACIÓN

• LA PERCEPCIÓN ES LA REALIDAD.

• LA PERCEPCIÓN ENTRA AL SENTIMIENTO

• LA REALIDAD ENTRA A LA RAZÓN.

• LA LETRA CON SANGRE ENTRA (Refrán).

• LLEGAR PRIMERO A LA

PERCEPCIÓN (

CONVENIENTEMENTE ) LO ES

TODO...

• LLEGAR PRIMERO A LA

PERCEPCIÓN (

NEGATIVAMENTE)

LO ES TODO PARA

FRACASAR

• Una gota de

basura convierte un

barril del mejor vino,

en un barril de

basura ( Murphy ).

• Mala foto = fracaso

INCONSCIENTE

LO ESENCIAL ES

INVISIBLE A LOS

OJOS

• Antoine de Saint-Exupery

Fotos: DAVID ROSS Studio

• FUERZA, ELOCUENCIA, VIVENCIA Y RAPIDEZ

EN TRANSMITIR EMOCIONES.

Y muchos más

• Artística

• Cinematografía

• Científica

• Microfilmación

• Desnudo

• Política

MARKETING POLÍTICO=

ACTIVIDAD DURA Y CRUEL

MEDALLAS DE PLATA / SEGUNDOS LUGARES

Oro, Plata y Bronce

• CARISMA

• PODERÍO

• LIDERAZGO

¿Qué debe hacer en nuestro

ánimo la foto del candidato?

ERROR

8 de cada 10 fotos no son buenas

(fotos no buenas )

(fotos no son buenas )

Tres Candidatos de Guatemala

( No buenas-misma elección )

Congresos de Marketing

10 candidatos Francia 2012 ¿Cómo los ven ?

10 candidatos SIN expresión de liderazgo

El error de iniciar una

campaña con una mala

foto

!!!!!!! Tenía que corregir la

fotografía. !!!!!!!

Un desastre la sesión

de fotos

Se le hicieron antes

varias sesiones

Por la situación política y el luto por la muerte de

Colosio no se podía proyectar un candidato muy

sonriente.

Pero el liderazgo, la fuerza, la decisón, deberían

predominar de cualquier modo en su fotografía.

? Que opinan de esta foto de campaña

?

Fotografía Oficial de Campaña

sepa que la foto

que tomó usted,

( David Ross )

fué la piedra de

toque que

cambió nuestro

destino "

• Carlos Domínguez Ahedo /

Director de Campaña

• Muchas veces no son los expertos

sobre quienes recae la

responsabilidad.

• ERROR AL SELECCIONAR LA

FOTO DEL CANDIDATO

Cuarto de Guerra

Fotografía del

Candidato

• Debe estar entre las

prioridades del CUARTO

DE GUERRA, proyectar al

candidato para que llegue a

la emoción del electorado.

LA FOTOGRAFÍA POLÍTICA ES UN

TEMA POCO CONOCIDO.

FOTOGRAFÍA POLÍTICA

• 2 horas

Sirve para toda la campaña

Miles o millones

24 horas

• Problemas de

prioridades

• Marca el inicio de la

campaña


Foto del candidato: David Ross Studio

• No hay una segunda

oportunidad para causar una

primera buena

impresión.......Sin embargo

hay campañas que se han

tenido que reiniciar con una

nueva foto.

• Espontáneo, legítimo, Sincero,

fuerza en la mirada, bohonomía,

entusiasmo contagioso y

proyectando liderazgo.

PUSILÁNIME (Maquiavelo) : Sin

alma, sin espíritu, falto de fuerza,

sonrisa fingida (mueca), entusiasmo

apagado.

Ejemplos de fotos mal realizadas

Ejemplos de fotos mal realizadas

Fotos bien realizadas Fotos: David Ross

Fotos bien realizadas Fotos: David Ross

• LÍDER = Carismático, resonante,

decisivo, fuerte, lleno de poderío,

lleno de entusiasmo.

Todos los candidatos Foto David Ross Studio

"La foto me puso por las

nubes en el ánimo de la

gente"

José Calzada / Candidato

"David, Jorge, ustedes tienen

mucho que ver con lo está

sucediendo hoy"

Día de la toma de posesión

• Intensidad de vida


• Pregunta = ?Que debe hacerle la

foto del candidato al votante.

80 músculos faciales

ligados a expresiones

Durante miles de años única

forma de expresión

• Predominio de las

emociones sobre la

razón

80 músculos flotantes en el rostro

• Las emociones se

reciben con emociones

Los músculos del rostro

transmiten emociones

Todas las razas

• Unión = Fuerza

• CARISMA

CARISMÁTICO

• El carisma = Amor

altruista

A continuación fotos de :

Muchas gracias por su

asistencia

Casos negativos y dañinos a la campaña

• " Es que a su papá siempre le ha gustado tomar fotos " (

Esposa habilitada como estratega de campaña, papa

como fotógrafo ).

• "Te regaló la foto con el de los xv años de mi

hija".(Compadre dañino)

• "Lo que ves es lo que soy".( Lema de candidato sincero)

• Candidata vendiendo Shampoo. ( ¿ Belleza o

hermosura¿ )

• Candidato a municipal si , a Gobernador no ( Foto

negativa entre más difundida más dañina).

• " Es nuestro candidato vaquero"( Cuarto de guerra).

• "En picada y contra picada" (recomendación de

asesora de imagen ).

• Análisis de Colorimetría ( Especialistas en imagen ).

• En ocasiones ya hicimos trabajo para el candidato,

llega un asesor e impone otra fotografía, aunque no

sea ni siquiera igual de buena, mucho menos mejor

que la que tomamos nosotros.

• Es un error que muchos que manejan campañas nos

vean como competencia y no como un complemento

importante de su propio trabajo y de la campaña.

• "El candidato salió a un evento de 200 personas" ( No

tiene tiempo para que lo vean miles y miles. )

• "Tengo sólo 15 min..,me tengo que ir." (Candidato mal

administrado en su agenda y prioridades )

• Al candidato le dió un infarto..............(Candidato Mal

asesorado )

• 8 de cada 10 fotos no sirven.

• Empresas contratadas hacen trabajos de 10 minutos

por candidato obviamente no es un buen trabajo y

aparte les prohíben que se tomen fotos en otro lado. (

Fotos express )

Contenido

Roberto Prieto Memorias

Gracias