Die Mediennutzung der Kunden hat sich grundlegend verändert: Im Zentrum steht das Smartphone als universelles Kommunikations- und Informationsinstrument, das die Art und Weise bestimmt, wie sich Konsumenten informieren, Kaufentscheidungen treffen und Anbieter auswählen. Für Unternehmen gilt es, heute ihr Marketing anzupassen, um dem Kunden überall und jederzeit das richtige Angebot machen zu können – in Echtzeit.

In der digitalen Welt von heute haben Kunden nicht nur ausgeprägte individuelle Präferenzen, sondern nutzen auch viele neue und oft unvorhersehbare Wege, um mit Unternehmen zu kommunizieren und diese zu bewerten.

Der Kunde nutzt heute viele Medien und Kanäle, häufig parallel, um mit Unternehmen zu interagieren. Dabei erwartet er auf jedem Kanal ein einheitliches Markenbild und konsistentes Kundenerlebnis.

Die klassischen 4Ps sind nicht mehr ausreichend, um das Marketing der digitalen Gegenwart zu beschreiben. Sie werden ergänzt um vier weitere Faktoren:1. Mobilität, weil Informationen heute jederzeit und

ortsunabhängig verfügbar sind2. Räumliche Nähe (Geolokalisierung), weil sich oft erst

aus der Kombination von Kundenverhalten und räumlicher Bewegung ein Kontext ergibt

3. Verfügbarkeit, um Angebote bedarfs- und situationsgerecht unterbreiten zu können

4. Persönliche Präferenzen, weil nur dann die Akzeptanz durch den Kunden erreicht werden kann

Das Beispiel zeigt eine typische Customer Journey, die unterschiedliche Kontaktpunkte und Medien– vom Online-Kanal bis hin zum Offline Store und Kaufabschluss - umfasst.

Um Online-Kaufentscheidungsprozesse aktiv zu unterstützen, muss Kundenverhalten in Echtzeit verstanden werden:Der Kunde surft auf der Webseite, schaut sich verschiedene Angebote an und stellt sich sein individuelles Modell zusammen. Zeitgleich erfolgt eine Datenerfassung sämtlicher digitaler Ereignisse, sowohl auf der Webseite als auch auf den mobilen Endgeräten. Dies ermöglicht eine ganzheitliche Sicht und sofortige Analyse der Customer Journey.

Das Sammeln von Daten darf sich nicht nur auf einen Kontaktpunkt beschränken, sondern erfolgt im Idealfall über alle Kanäle hinweg. So können Interaktionen auf der Webseite, im Warenkorb, auf mobilen Apps und Desktopanwendungen gesammelt, kombiniert und analysiert werden, um das Kundenbild zu erweitern.

Eine besondere Herausforderung besteht in der Mehrgerätenutzung vieler Kunden. Benutzt ein anonymer Kunde während seiner Customer Journey verschiedene Gerätetypen, ist SAS in der Lage …

… diese Informationen zu bündeln und (nach erfolgter Registration bzw. Authentifizierung) rückwirkend auf denselben Kunden zurückzuführen.Der nunmehr bekannte Kunde kann verschiedene Devices nutzen, taucht aber in der Statistik als Unique Customer auf.

Nach Erfassung der Roh-Events (Ereignisse) erfolgt im nächsten Schritt die „Veredelung“ der Informationen mittels Kontextualisierung. Auf diese Weise können beispielsweise Werbeerfolge oder Nutzergruppen analysiert, Konversionstrichter nachvollzogen oder Funktionsanalysen von Formularen etc. verfeinert werden.

Die Prozesssicht veranschaulicht das Zusammenspiel von Datenerfassung, Echtzeitanalytik und Entscheidungsfindung während einer Live-Interaktion: Der Kunde löst in einem Kanal ein vordefiniertes Ereignis aus, per Analytik wird der Entscheidungsprozess mit weiteren Daten angereicht, und es erfolgt eine Entscheidung für ein passendes Angebot, das dem Kunden auf einem dezidierten (ggf. analytisch bestimmten) Kanal ausgeliefert wird.

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