MBA en Mercadeo COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Proceso Cognitivo en la Toma de Decisiones del Consumidor

Participante: Zulima Morales

Caracas, Junio 2015

Introducción

El consumidor cambia constantemente sus gustos y preferencias por los productos y servicios que le son ofrecidos en el mercado. Para la Gerencia de Marketing es indispensable conocer su comportamiento de compra es decir describir el proceso de toma decisiones y analizar los factores que influyen en el acto de compra y uso del producto, de esta manera puede diseñar estrategias acordes al tipo y estilo de vida de los clientes Existen diferentes modelos que explican el proceso de toma de decisiones de compra. En esta presentación se analiza desde el punto de vista congnitivo del consumidor

Proceso de Toma de Decisiones de Compra

Una vez que se origina la necesidad por parte del consumidor de adquirir un producto o servicio se inicia un proceso complejo, donde intervienen una gran cantidad de factores influenciadores, dependiendo del segmento o mercado objetivo. En cada una de sus etapas o pasos se va definiendo la decisión que conduce al acto de compra.

Modelos de Toma de Decisiones de Compra

Un modelo permite describir, predecir y explicar un determinado fenómeno a través de una representación en este caso desde el punto de vista del comportamiento del consumidor

Ventajas de los Modelos de Toma de Decisiones de Compra

Identifican información clave para conocer las actitudes de las personas ante a la compra

Permiten una aproximación a los diferentes elementos que componen el comportamiento

Apoyan al Gerente de mercadeo a precisar las estrategias y tácticas del marketing mix

Desventajas de los Modelos de Toma de Decisiones de Compra

Consideran los elementos habituales del proceso de compra y no siempre son los mas importantes para llegar a la decisión final.

Existen variantes en cuanto a los elementos que contemplan los modelos dependiendo del uso y categoría del producto

El modelo no se siempre se adapta a los consumidores de un mismo segmento

Proceso Congnitivo en la Toma de

Decisiones de Compra

Se refiere a la forma como el individuo procesa sus pensamientos y como comprende e interpreta los estímulos y eventos de su entorno, está relacionado también con el conocimiento, significados, percepción, y el aprendizaje es decir la experiencia, todo esto queda registrado en la memoria del consumidor y esto lo lleva a tomar un determinado comportamiento frente al acto de compra

Modelo del Proceso Cognitivo en la Toma de Decisiones de compra

c

Atención y

comprensión

Actitudes intenciones

Toma de decisiones

Procesos de

integración

Nuevos conocimientos

significados y creencias

Comportamiento

Conocimientos,

significados y

creencias

almacenadas

Memoria

Ambiente Proceso de

Interpretación

Análisis del Proceso Cognitivo en la Toma de Decisiones de compra a

través de la empresa Beco

BECO es una cadena de tiendas especializada, fundada en el año 1965. Son parte de una organización cuya experiencia comercial, en Venezuela, se remonta al año 1935. Actualmente BECO está conformada por ocho (8) tiendas diseñadas con los estilos más vanguardistas ubicadas estratégicamente en Caracas, Valencia, Barquisimeto y Maracaibo, y que se encuentran constantemente surtidas con las más exclusivas marcas nacionales e internacionales en las categorías Moda, Hogar, Deporte, Belleza y Niños; un Centro de Distribución y la Oficina Central ambos, ubicados en Caracas.

Ambiente Las empresas actualmente realizan esfuerzos para que el lugar donde se desarrolla el proceso de compra, contribuya a que sea placentera la experiencia del consumidor. Más aún cuando ya se sabe que un alto porcentaje de las decisiones de compra se toman justamente en el punto de venta. La empresa Beco no es una excepción y en todos los establecimientos ofrece un ambiente confortable en los diferentes departamentos, y una adecuado disposición de la mercancía que facilita el recorrido de la tienda.

Proceso de interpretación En esta etapa el consumidor una vez que reconoce su necesidad y está expuesto a un estímulo interno y externo, se encuentra en una posición susceptible de ser atraído por un producto o servicio que pueda satisfacer esa necesidad. Aquí juega una papel importante el Merchandising Visual y de Organización que aplique la empresa como es el caso de la tienda por departamentos BECO

Atención y comprensión La búsqueda de información después de reconocida la necesidad se inicia primero de manera interna donde se apela a la Memoria y luego externa en el entorno inmediato aquí es oportuno señalar el concepto de Fuente no controlada por el marketing que son todas las informaciones que recibe el consumidor que no tienen nada que ver con la publicidad y la promoción. Un ejemplo lo que sucede actualmente con las opiniones que circulan en las redes sociales y en sitios de recomendación sobre productos y servicios

Conocimientos, significados y creencias almacenadas El consumidor al concluir la búsqueda de información al utilizar su memoria y acudir a las fuentes de información internas y externas ya estará listo para formarse un determinado criterio, evaluar y comparar alternativas y decidir la compra

Toma de decisión El consumidor llega finalmente a la decisión de compra de un producto que considera satisface sus necesidades. El concepto del “ mejor valor” para el consumidor es muy interesante porque analiza los atributos que que pueden influir en esa decisión: Propósito del producto ( El beneficio que proporciona) Rendimiento (Características y nivel de calidad) Precio, Presentación (Imagen, publicidad) Esencia de la marca (La conexión emocional que ha logrado establecer con una marca)

Comportamiento después de la compra Al adquirir un producto los consumidores esperan que este cumpla sus expectativas, esto incide significativamente en su percepción sobre la decisión de compra. La evaluación posterior también es importante, no solo por la repetición de la compra, sino por el nivel de satisfacción que garantiza que el cliente sienta que acertó en su decisión y que puede seguir confiando en el producto y la empresa.

Conclusiones

El modelo del proceso cognitivo del consumidor permite visualizar las diferentes fases de la decisión de compra del consumidor, desde un punto de vista psicosocial

La profundidad en los análisis del comportamiento de compra del consumidor es de gran utilidad para la gerencia pues será la base para el diseño de estrategias comerciales y publicitarias

No puede desestimarse el comportamiento posterior a la compra, los resultados obtenidos por la decisión, afectan la manera como se siente el consumidor y marcarán su actitud en el futuro.