Moderni urheilumyynti - ja markkinointi: käytännönläheisiä esimerkkejä seurojen arkeen

”Meidänkin sponsorointieurot tulevat jo ensi kaudeksi tippumaan selvästi, jos ei löydetä laitamainoksia parempia tapoja hyödyntää diilejä.”

KTT Arto Kuuluvainen, (M3 Research A/S/Zemppi Sport)Salibandyliiton ylialueellinen seurafoorumi

Kuka kumman Kuuluvainen?

▪ Kauppatieteiden tohtori (Turun kauppakorkeakoulu, Ecole de Management Strasbourg)

▪ Kiinnostus urheilubisnekseen tullut ”sukurasitteena”

▪ Kehittänyt yhden Suomen ensimmäisistä urheilujohtamisen yliopistokursseista & toiminut asiantuntijana valtaosalle Suomen johtavista medioista.

▪ Käytännön kokemusta useammasta urheilua sivuavasta bisneksestä & seuratoiminnasta

▪ LiikUn hallituksessa 2017-

▪ Blogi: Urheilujohtamisen sekatyömies (http://kuuluvainen.blogspot.fi/)

▪ Kehittää parhaillaan mm. urheilusponsorointiin liittyviä tutkimuskonsepteja M3 Research A/S:n palveluksessa (esim. SponsorOptimizer) & sparrailee urheilumarkkinoinnissa Zemppi Sportin kautta.

@kuuluvainen

Kirjaprojekti: Sitaatteja löydät tästä esityksestä

▪ Kirja suomalaisesta urheilujohtamisesta ilmestyy 21.3.2017 (Talentum).

▪ 30+ tarinaa seurajohtamisesta & analyysiosio. Salibandyseuroista mukana SSV, Oilers, Happee ja Classic.

▪ Ennakkotilaukset seuraavasta linkistä (tai suoraan allekirjoittaneelta): Urheiluseurojen sisäpiirissä

▪ Ennakkotilauksista 5 euroa/kirja Hope ry:n ja TPS Salibandyn projektiin, jossa mahdollistetaan haastavista lähtökohdista tuleville lapsille salibandyn aloittaminen.

Urheilumarkkinointi: yleisiä haasteita

”Peräti 99 prosenttia yrityksen sponsorointiyrityksistä epäonnistuu, koska niiltä puuttuu strateginen ja liiketoiminnallinen päämäärä. Puuttuu suunta, taito ja mitattavuus” Kim Skildum-Reid (2014)

”Asiakkaat eivät pyydä, eivätkä osaa ostaa tai hyödyntää sitä (sponsorointia). Se on meidän tehtävämme tuottaa sitä tietoa, mutta kun mekään emme osaa sitä tuoda esille maksimaalisella tavalla. Pitäisi olla asiakkaiden kasvukumppaneita ja olla kiinnostuneita heidän kasvustaan”Mika Eskola (Toimitusjohtaja, HC TPS, Kauppalehti, 30.9.2015) .

”Nykypäivänä muiden asioiden kanssa luodaan lisäarvo ja sen päälle tulee se vanha mainosnäkyvyys.” Mikko Kuosmanen (Toimitusjohtaja, Sotkamon Jymy, Kauppalehti 4.10.2015)

” Jos pelaaja osaa arvostaa sitä mitä ne fanit ja mitä se organisaatio tekee, niin mitä enemmän sä annat sitä enemmän säsaat…Mut jos siinä ei ole minkäänlaista vaihdantaa sen joukkueen ja sen muun porukan välillä…Jos niitä vapaaehtoisia ei arvosteta, niin se kuolee pystyyn se juttu” Juho Nenonen (Korisammattilainen, KTM, Urheilujohtamisen asiantuntija, Mestarit 6/2016)

Lähtötilanne Suomessa

▪ Urheiluseurat taloudellisessa ahdingossa

▪ Yritykset eivät näe sponsoroinnissa todellista lisäarvoa

▪ Suomessa hyväntekeväisyyden stigma palanut syvälle sponsoroinnin orvasketoon ei sinänsä mitään pahaa, mutta ei tue liiketaloudellista lähestymistapaa sponsorointiin pitkässä juoksussa rajoittaa urheilun kasvumahdollisuuksia

▪ Urheiluseurat eivät osaa konseptoida tarjoamiaan mahdollisuuksia sponsorointiosaaminen puutteellista niin yrityksissä kuin kohteissakin

▪ Monessa muussa maassa tilanne on toisin:

”Suomen asukaslukuun suhteutettuna suomalaiset yritykset käyttävät yli kolmanneksen vähemmän rahaa sponsorointiin – kuten kulttuurin ja urheilun tukemiseen – pohjoismaisiin naapureihinsa verrattuna” (Sponsor Insight 2013)

Päivän teemat

1. Seurabrändit & tietoperusteinen markkinointi

2. Sosiaalinen media

3. Myynti

1. Seurabrändit & tietoperusteinen markkinointi

Miksi seura on olemassa? Ketä seurayhteisöön kuuluu? Miksi he kuuluvat yhteisöön? Millaisena jäsenet ja kannattajat seuran näkevät (vs. seurajohdon näkemys)?

Meillähän ei ole mitään muuta kuin meidän brändi.(Riku Kallioniemi, SaiPa/Liiga, jääkiekko)

Mitä helvettiä sä kehität urheilua, jos säet siinä rinnalla kehitä brändiä, markkinointia, yleisö- ja ottelutapahtumia? Jos se laahaa perässä, niin mennään perse edellä puuhun.(Pasi Peltola, SC Classic, Salibandy)

Mikä ihmeen seurabrändi?

▪ Ei todellakaan pelkkä seuran nimi tai logo, vaan ennemminkin seuran arvoja ilmentävä identiteetti.

▪ Hyvin viestityt, ja yhteisön omakseen kokemat, arvot tekevät kannattajille ja jäsenille ylipäänsä mahdolliseksi seuraan samaistumisen.

▪ Vahva seurabrändi houkuttaa jäseniä, katsojia, yhteistyökumppaneita, mediaa, pelaajia ja valmentajia.

▪ Aliarvioida ei kannata myöskään seurabrändin suhdetta organisaatiokulttuuriin ja tätä kautta koko seuran yllä vallitsevaan ilmapiiriin.

Yhteisöllisyys ja seuraidentiteetit

▪ Kaupungistumiskehityksen myötä ns. yhteiskunnallinen yhteisöllisyys (perhekeskeisyys, politiikka, uskonto jne.) on rapistunut ihmisillä on edelleen sisäsyntyinen tarve kuulua yhteisöön Urheiluseurat ratkaisu tähän tarpeeseen.

▪ Mistä yhteisöllisyys rakentuu? Yhteiset arvot ja tavoitteet, vastavuoroisuus seuran ja kannattajien välillä, seuratraditiot, jaetut käyttäytymissäännöt, luottamus, avoin viestintä jne…

▪ Oleellisia kysymyksiä seurajohdon pohdittavaksi mm.:

Miksi ja keitä varten seura on olemassa?

Millainen on seuran arvopohja ja identiteetti?

Näkyvätkö seuran arvot arkipäivässä?

Miten identiteettiä voi tuoda esiin ja vahvistaa entisestään?

Onko identiteetistä viestitty yhdenmukaisesti eri kanavissa?

Miten identiteettiä viestitään suuressa maailmassa?

▪ Case: Everton, “The People’s Club”

▪ Ei rikkaimpia Valioliigaseuroja, mutta yksi parhaista yhteisöistä.

Everton in The Community

Miten identiteettiä tuetaan viestinnällisesti:

▪ We Are Evertonians!

▪ Everton F.C- A History of the People’s Club

▪ Tarina Dixie Deanista.

Seurabrändiin vaikuttavia tekijöitä (mukaillen Gladden et al. 1998)

Joukkue- ja

henkilösidonnaiset

tekijät

Urheilullinen

menestys

Henkilöt

Markkinasidonnaiset

tekijät

Mediahuomio ja

sosiaalinen media

Maantieteellinen sijainti

Kannattajayhteisöt

Organisaatiosidonnaiset

tekijät

Historia

Otteluaikataulut

Palvelukokemus

Pääsyliput

Seurabrändi

Case AIK: ”We are not you”

▪ https://www.youtube.com/watch?v=xf1x4SE8vl8

Brändi-identiteetit: Case Espoon Blues vs. HIFK (Helsinki) (Jokinen 2013)

Case: HIFK Arvojen jalkautus

16

Case: Wirmo-Ilmiö- ”Oman kylän pojat” & paikallisuus seuraidentiteetin pohjana

Wirmo-ilmiön taustaa: Lähtökohdat

- Seura oli käynyt aiemmin ranskalaisella visiitillä Divarissa. Kovaa oppia pitkään keskitason kakkosdivariseura.

- Mynämäelle rakennettiin vuonna 2011 uusi halli (HaNi-halli) mahdollisti buumin syntymisen olosuhteiden puolesta

- Ilmiön sytyttäminen vaati aktiivisia puuhahenkilöitä, kuten Tomi Auremaa ja Mikko Immonen.

- Tähtäin vahvasti ylöspäin; suunnitelmallisuus uudella tasolle. Päätettiin pitää kiinni tietyistä periaatteista (esim. pelaajille ei maksettu).

- Urheilu elää epävarmuudesta Wirmo lähellä putoamista kolmosdivariin keväällä 2011. Säilyi nipin napin.

Wirmo-ilmiön taustaa: Johtoajatuksia

- Hieno halli ja voittava, erittäin paikallinen, joukkue vetää yleisöä jo sinällään.

- Toiminnan pitää näyttäytyä ulospäin niin ammattimaisena kuin kakkosdivaritasolla ikinä mahdollista (some, paikallinen media jne)

- Vakiopelipäivä perjantaisin klo 19.00 kerää koko kylän yhteen pyrittiin järjestämään ohjelmaa vauvasta vaariin. Junioreita kannustettiin ottamaan mailat ja pelipaidat mukaan matseihin.

- Taustalla rakennettiin seuraorganisaatiota ykkösdivaripaikkaa silmällä pitäen. tästä ei kuitenkaan koskaan kerrottu ydinryhmän ulkopuolelle.

Wirmo-ilmiön taustaa: ilmiön kehittyminen

▪ Paikalliset yritykset saatiin mukaan projektiin. Wirmo mietti paljon mitä lisäarvoa kullekin voi tarjota Jatkuva yhteydenpito kumppaneihin (mm. koosteita Wirmosta mediassa olleista jutuista, joululahjat jne.), pelaajia talkoisiin jne.

▪ Yhteistyökumppaneille VIP-tilaisuuksia otteluiden yhteyteen (sauna, valmentajahaastattelut jne.) uusia kannattajia pidemmässä juoksussa & otolliset lähtökohdat seuraaviin sponsoritapaamisiin

▪ Tarkkaan konseptoitu ottelutapahtuma.

▪ Viralliset jälkipelit paikallisessa pubissa; haluttiin enemmän lisäarvoa kivi-paperi-sakset kisa! 50-70 osallistujaa! näkyy kumppanin kassassa.

▪ Eeppiset paikallistaistot FBC Turun kanssa luotiin tietoisesti vastakkainasettelua molempien seurojen taholta 400-500 henkeä katsomassa kakkosdivarin runkosarjaa.

Wirmo-ilmiön taustaa: ilmiön kehittyminen

▪ Ratkaiseva nousukarsinta Divariin. Helsinkiin matkasi 4 bussia Mynämäeltä. Lisäksi paljon väkeä henkilöautoilla (noin 300 mynämäkeläistä, sunnuntai-iltana): https://www.youtube.com/watch?v=X5yz07kaXMw

▪ HaNi-halli lisäsi junioreiden määrää samaan aikaan edustusjoukkue pärjäsi lisäsi vanhempien motivaatiota talkoisiin viestinnällä erittäin tärkeä rooli yhteishengen luomisessa!

▪ Vanhemmat osallistuu ottelutapahtuman järjestelyihin. Vastineeksi joukkue saa hoitaa makkaramyynnin ottelun yhteydessä satoja euroja per ottelu juniorijoukkueen kassaan.

▪ Edustusjoukkueella HaNi-hallissa oma koppi. Juniorit saa käyttää sitä kotiturnauksissaan seuraidentiteetti!

▪ Edustusjoukkueen taustat saivat mukaan talkoisiin myös aiemmin seurassa vaikuttaneita tekemään pieniä asioita seuran hyväksi.

Wirmo-ilmiön taustaa: Haasteita pohdittavaksi

▪ Miten pitää ”ilmiöitä” yllä pidempään?

▪ Ilmiön luominen vaatii usein viestinnällistä osaamista (some, mediayhteydet, maineenhallinta, ”Puimurit”-lempinimi tukemaan seurabrändiä). Onko seura-aktiiveilla riittävästi osaamista? Wirmolla oli.

▪ Lipunmyynti kysyntäpiikeissä (300 ennakkolippua meni 15 minuutissa osa jäi ilman ennakkomyynti jäi kokeiluksi)

▪ Aktiivien jaksaminen? Mitä seuraavaksi? Mistä motivaatio, kun on saavutettu jo paljon ja olosuhteet eivät enää riitä seuraavalle stepille? Harvalle palkkatyö. Esimerkiksi Wirmossatäysin talkoovoimin.

(Oulun Kärppien suuresta bränditutkimuksesta) me löydettiin sellainen huomio, että

yhteistyökumppaneille kaikista tärkeintä ei olekaan se, millä sarjasijoituksella me

ollaan, vaan se, että siellä on Pohjois-Suomen kasvatteja. Se oli äärettömän tärkeää.

Ja se, että Kärpät on luotettava, hyvin hoidettu seura.

(Juha Junno, Oulun Kärpät, Jääkiekko)

Miksi pitää tuntea yhteisönsä (liiketaloudellinen perspektiivi)?

”Alusta/Platform”-ideologia

▪ Kohde (=seura/urheilija) luo sponsorille lisäarvoa erityisesti yhteisönsä kautta.

▪ Yhteisöllä tarkoitetaan yleensä erityisesti kuluttajia, jotka seura tai urheilija kerää ympärilleen.

▪ Jos yritys saa urheilijan/seuran kautta viestinsä luontevasti lähetettyä tälle yhteisölle, on vastaanotto usein selvästi positiivisempaa kuin perinteisillä markkinointiviestinnän keinoilla.

▪ Voi tuottaa myös suoria myyntiliidejä sponsoreille (vrt. FC Kööpenhamina)

▪ Tärkeää, että yrityksen ja urheilijan/seuran edustamat arvot ”matchaavat”

CASE: HJK & kannattajien segmentointi

Case: TPS Salibandy & tietoperusteinen strategiatyö

▪ Seuran uusi strategiaprosessi aloitettiin sidosryhmäkyselyllä (Loka-marraskuu 2015) yhteistyössä M3 Researchin (Arto Kuuluvainen) & Turun ammattikorkeakoulun (Jaakko Haltia) kanssa 498 vastausta.

▪ Kartoitettiin seuran jäsenten ja muiden alueen salibandyihmisten mielipiteitä TPS Salibandystä. Eri vastauspolut eri kohderyhmille.

▪ Tavoitteita: 1) Profiloida jäsenistöä & muita sidosryhmiä, 2) Saada argumentteja myynnin tueksi, 3) selvittää jäsenistön näkemyksiä seuran arvoista ja toiminnan laadusta yleensäkin.

▪ Joulukuussa 2015 tuloksia esiteltiin TPS Salibandyn yrityskumppaneille

▪ Strategiatyö oli tarkoitus saattaa päätökseen kevään 2016 aikana (jalkautetaan tutkimustuloksia videon avulla, asetetaan konkreettiset tavoitteet lähivuosille ja mietitään keinoja miten niihin päästään)

Kyselytutkimus

▪ Suunnattiin seuran jäsenille, junioreiden vanhemmille sekä varsinaissuomalaiselle salibandyväelle yleensäkin.

▪ Linkin levittäminen seurajohtoisesti ja Salibandyliiton tuella sähköpostit, kotisivut & some-kanavat.

▪ Eri vastauspolut eri kohderyhmille.

▪ Kartoitettiin mm. TPS Salibandyn brändimielikuvia, kiinnostusta eri osa-alueita kohtaan (Miesten Salibandyliiga, Naisten Salibandyliiga, Juniorit & harraste), preferoitujaviestintäkanavia, jäsenistön haluamaa arvomaailmaa ja jäsenistön näkemyksiä toiminnan laadusta viestinnällinen rooli (herätellä vanhempia miettimään mitä esim. treenimäärien kasvattaminen maksaisi jne.)

▪ Lisäksi haettiin argumentteja kumppanimyynnin tueksi profiloitiin jäsenistöä (demografiat, harrastukset jne.) & haettiin tietoa ostoaikeista (esim. asunnonvaihto, auton vaihto, vakuutukset jne.)

Kyselyyn vastanneiden 498 vastaajan ikä- ja sukupuoliprofiili

41

113

142

161

37

40

20

40

60

80

100

120

140

160

180

-19 Vuotta 20 - 29Vuotta

30 - 39Vuotta

40 - 49Vuotta

50 - 59Vuotta

60+ Vuotta

KOKONAISMÄÄRÄ – 498 VASTAAJAA

31

73

99 104

27

30

20

40

60

80

100

120

-19 Vuotta 20 - 29Vuotta

30 - 39Vuotta

40 - 49Vuotta

50 - 59Vuotta

60+ Vuotta

MIEHET – 337 VASTAAJAA

10

40 43

57

10

10

10

20

30

40

50

60

-19 Vuotta 20 - 29Vuotta

30 - 39Vuotta

40 - 49Vuotta

50 - 59Vuotta

60+ Vuotta

NAISET – 161 VASTAAJAA

Suhde salibandyyn

41

70

119

37

161

56

14

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

EI MIKÄÄN EDELLÄ MAINITUISTA VAIHTOEHDOISTA

LAPSENI OSALLISTUU TPS SALIBANDYN KERHOTOIMINTAAN

LAPSENI PELAA/PELAAVAT TPS SALIBANDYN JUNIOREISSA (KILPA)

PELAAN ITSE SALIBANDYA TPS:SSÄ

PELAAN ITSE SALIBANDYA JOSSAIN MUUSSA SEURASSA (ESIM. ALEMMISSA DIVISIOONISSA …

SEURAAN SALIBANDYA SÄÄNNÖLLISESTI

SEURAAN SALIBANDYA SILLOIN TÄLLÖIN

Kokonaismäärä

38%

40%

14%

8%

Pelaajan vanhempi Salibandyn pelaaja

Salibandyn seuraaja Ei mikään näistä vaihtoehdoista

Mielenkiinnon kohteita (N=489)

62%

63%

66%

69%

70%

82%

90%

95%

97%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Muoti

Autot

Rakentaminen

Tietokoneet

Kulttuuri

Ruoka ja viinit

Matkailu

Terveys ja hyvinvointi

Urheilu

Miehiä eniten kiinnostavat asiat:1. Matkailu - 51,5% - (168/326)2. Lenkkeily – 46 % - (150)3. Kuntosalilla käyminen – 40,8% - (133)

Naisia eniten kiinnostavat asiat: 1. Matkailu – 60,1 % - (95/158)2. Lenkkeily – 58,9 % - (93)3. Elokuvissa käynti – 45,6 % - (72)

Turkulaisia eniten kiinnostavat asiat:1. Matkailu – 60,8 % - (160/272)2. Lenkkeily – 50,2 % - (132)3. Elokuvissa käyminen – 47,1 % - (124)

Turun seutukuntalaisia eniten kiinnostavat asiat:1. Lenkkeily – 49,4 % - (78/158)2. Matkailu – 47,5 % - (75)3. Kuntosalilla käyminen 39,9 % - (63)

Muualla Varsinais-Suomessa asuvia eniten kiinnostavat asiat:1. Lenkkeily – 52,6 % - (20/38)2. Matkailu – 42,1 % - (16)3. Elokuvissa sekä kuntosalilla käyminen – 39,5 % - (15)

Alle 20-vuotiaita eniten kiinnostavat asiat:1. Tietokonepelaaminen – 62,5 % - (25/40)2. Matkailu, lenkkeily, elokuvissa käyminen – 50 % - (20)3. Kuntosalilla käyminen – 45 % - (18)

20-29 –vuotiaita eniten kiinnostavat asiat:1. Matkailu ja kuntosalilla käyminen – 60,6 % - (66/109)2. Ravintoloissa käyminen – 56 % - (61)3. Lenkkeily – 52,3 % - (57)

30-39 -vuotiaita eniten kiinnostavat asiat:1. Lenkkeily - 51,4 % - (72/140)2. Matkailu – 50 % - (70)3. Elokuvissa käyminen 40,7 % - (57)

40-49 –vuotiaita eniten kiinnostavat asiat:1. Matkailu – 52,6 % - (82/156)2. Lenkkeily – 50 % - (78)3. Elokuvissa käyminen – 37,2 % - (58)

+50-vuotiaita eniten kiinnostavat asiat:1. Matkailu 64,1 % - (25/39)2. Hiihto, lukeminen, lenkkeily – 41 % - (16)3. Konserteissa sekä elokuvissa käyminen – 33,3 % - (13)

Kategorioittain kiinnostavat aiheet

TPS Salibandyn arvot, TOP 8 (N=498)

31%

29% 28%

23%21%

20% 20% 20%

41%

33%

13%

46%

29%

10%

7%

19%

45%

25%24%

20%

27%

22% 22%

14%

11%

32%

49%

16%

3%

16%

24% 24%

20%

29%

32%

17% 18%

25%

20%

23%

30%

27%

33%

14%

23%

16%

26%

20%

37%

29%

22%

32%

22%

29%

20% 20%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Kasvatukselliset arvot Yhteisöllisyys Taisteleva (kentällä) Solidaarisuus (kaveristahuolehtiminen)

Vastuullisuus Kilpailullisuus Menestyvä (pelillisesti) Turkulaisuus

Total, N=498 Lapseni osallistuu TPS Salibandyn kerhotoimintaan (N=70)

Lapseni pelaa/pelaavat TPS Salibandyn junioreissa (Kilpa), N=119 Pelaan itse salibandya TPS:ssä (N=37)

Pelaan itse salibandya jossain muussa seurassa (esim. alemmissa divisioonissa tai hallisarjoissa), N=161 Seuraan salibandya( säännöllisesti+ silloin tällöin); N=70

Ei mikään edellä mainituista vaihtoehdoista (mm. valmentajat), N=41

Tulosten jalkautus

▪ Kaupallisten tulosten läpikäynti TPS Salibandyn yrityskumppaneilleen järjestämässä aamiaisitilaisuudessa.

▪ Sparraussessio seuran hallitukselle siitä miten arvot voisi jalkauttaa arkipäivään.

▪ Liikkeelle perusjutuista (esim. videot joissa seuran jäsenet tervehtivät toisiaan jne.)

Mitä opimme tästä harjoituksesta?

▪ Koko seuran strategia vs. edustusjoukkueiden strategia? (vrt. HJK)

▪ Strategiaprosessin onnistunut toteutus vaatii sen, että joku ottaa projektista ”omistajuuden”.

▪ Tämä vastuuhenkilö ei voi olla toiminnanjohtaja, joka hukkuu muutenkin seuran arkipäivän pyörittämiseen.

▪ Seurojen hallitusten kokoonpano on kehityksen kannalta ensiarvoisen tärkeä aktiivisuus, sitoutuneisuus, asiantuntemus (myös muusta kuin urheilusta)

Hallituksen rooli seuratoiminnassa

▪ Harvalla seuralla on varaa rekrytoida isoa toimistohenkilöstöä seuran hallituksen rooli seuran kehittämisen taustalla elintärkeä.

▪ Haaste = suomalaisen seurajohtamisen perinteessä hallitustyöskentely on ollut oman toimen ohella tapahtuvaa vapaaehtoistyötä motiivit osallistua hallitustyöskentelyyn täytyy löytää muualta kuin rahasta.

▪ Suomen menestyneimpien seurojen hallituksista löytyy urheiluun liittyvän osaamisen lisäksi esimerkiksi juridista, rahoituksellista ja markkinoinnillista osaamista.

▪ On tärkeää myös tehdä selväksi vastuunjaot, niin hallituksen sisällä, kuin hallituksen ja toimivan johdonkin välillä.

Se on tärkeää, keitä on näitten urheiluseurojen hallituksissa. Että siellä on sellaisia ihmisiä, jotka pystyy auttamaan sitä yhtiötä menestyyn…Siellä pitää miettiä yhtiön kannalta tärkeitä strategisia asioita ja miettiä sitä miten tää yhtiö voi taloudellisesti vakaasti ja pystyy myös seuraavina vuosina toimiin. Eli tekee sellaisia päätöksiä, jotka auttaa tulevaisuuteen kuin, että miettii sitä urheilupuolta. (Mikko Leinonen, Tappara, Jääkiekko)

Case: Salibandyliiga ja arvoperusteinen segmentointi

▪ Toteutimme keväällä 2016 Salibandyliigalle yhden ensimmäisistä suomalaisille urheiluorganisaatioille tehdyistä arvopohjaisista segmentoinneista.

▪ Samalla tutkittiin mm. millaista, ja mistä kanavista, kukin segmentti haluaa seurata Salibandyliigan viestintää.

▪ Tulokset antoivat vahvoja viitteitä siitä, että valtaosa Salibandyliigan seuraajista hakee otteluista ensisijaisesti jännitystä ja pakoa arjesta.

▪ Salibandyliigan seuraajista erityisen menestyskeskeisiä oli noin 16 % vastaajista vasta viidenneksi suurin segmentti. (Huom! Sama vastaaja saattoi kuulua useampaan segmenttiin).

▪ Tulokset selittävät osaltaan kliseistä nyrkkisääntöä, jonka mukaan jokainen tappio pudottaa seuraavan kotiottelun yleisömäärää Menestysorientoituneiden kannattajien voidaan olettaa edustavan juuri sitä katsojaryhmää, joka helposti jää kotiin kannattamansa joukkueen menestyessä heikommin.

Yhteiskuntavastuun (=CSR) mahdollisuudet

▪ Yhteiskuntavastuu ja kaupallisuus eivät missään nimessä ole toisensa poissulkevia tekijöitä.

▪ Urheilulla mahdollisuus ottaa huomattavasti nykyistä suurempi yhteiskunnallinen rooli myös Suomessa (vrt. Keski-Eurooppa, UK jne.)

▪ Millaisia mahdollisuuksia Sote-uudistus tulee avaamaan seuroille? (vrt. HJK: https://www.hjk-j.fi/seura/arvot-ja-yhteiskuntavastuu/yhteiskuntavastuuohjelma/)

▪ Luo seuroille ja tapahtumille merkityksiä (social impact) & kerro siitä tarinoin (esim. Vilpas Vikings & Liikkuva koulu: ”Heitä Pallo Peliin”- kampanja) kehittää seurabrändiä ja laajentaa yhteisöä lisää kaupallisia mahdollisuuksia.

▪ Viesti, viesti ja vielä kerran viesti hyvistä teoista!

▪ Kiinnostaako aihe? ”Arvoa Urheilusta”- hanke kertoo lisää: http://www.csb.fi/arvoa-urheilusta-hanke/

2. Sosiaalinen media

Sisällöntuotanto on tänä päivänä niin suuressa roolissa, että se on pakko olla tämän päivän huippu-urheilujoukkueella. Ja se ei voi olla, että silloin kun on jollakin aikaa tai ostopalveluna. Me on tehty strateginen linjaus, että se on meillä sisällä ja se elää yötä päivää. Se kaveri on ainoa, joka on joukkueen kanssa aina. (Juha Tanskanen, Sotkamon Jymy, pesäpallo)

Sosiaalinen media on kanava jonka kautta ihmiset voi antaa palautetta, se on helppoa ja sieltä löytyy niitä uusia asiakkaita… Me on myös tehty tutkimus, josta me on laskettu sosiaalisen median arvo. Se on aika paljastava…Se on satojatuhansia euroja. (Sari Mikkonen-Mannila, HJK, jalkapallo)

Sosiaalinen media & urheilu

▪ Sosiaalinen media mahdollistaa suoran viestinnän seuran, pelaajien/jäsenien ja kannattajien välillä.

▪ Luo uudenlaisia seurayhteisöjä (tuo esim. etäkannattajat seuran ulottuville).

▪ Kannattajat ilmaisevat somen kautta myös tyytymättömyytensä seuran toimintaan. Lisäksi sosiaalinen media levittää myös perättömiä huhuja hyvin tehokkaasti.

▪ (Pieni) riski ylilyönteihin (urheilijoiden koulutus somen käyttöön oleellista vrt. UFC)

▪ Vaikuttajaviestintä uskottavaa!

Urheilija = media

Case: Makwan Amirkhani(155 000 FB-seuraajaa)

▪ Miksi ”Maku” on niin suosittu?

▪ Esimerkiksi siksi, että …

- Hän tuottaa viihdyttävää ja monipuolista sisältöä sosiaaliseen mediaan

- Hän jakaa ”aitoa” sisältöä perheestään & arjestaan.

- Hän ottaa rohkeasti kantaa myös vaikeampiin asioihin (kiusaaminen, maahanmuutto jne.)

- Hän esiintyy paljon myös muiden lajien urheilijoiden & muiden julkisuuden henkilöiden kanssa.

Vaatiiko tyylikäs some-viestintä paljon resursseja? Ei todellakaan…

▪ Tsekkaa esimerkiksi harrasteliigajoukkue White Bears Helsinki

▪ Mannequin Challenge: https://www.youtube.com/watch?v=HVm9lxLtNvc

Case: Juho Nenonen & Vilpas Vikings (Korisliiga)-3 tarinaa siitä miten urheilija voi markkinoida seuraansa somessa

Tarina 1: Jännitteen lisääminen sosiaalisessa mediassa (Valavuori vs. Nenonen vedonlyönti)

Tulokset

▪ Vedonlyönnistä tuli viikon kuumin puheenaihe Salossa.

▪ Vikings-Bisons ottelussa yli 1500 katsojaa (lähes puolet enemmän kuin normaalisti)

▪ Nenosen saldo (0 donkkia, 5 kolmosta 500 euroa salolaiselle junnukorikselle)

▪ Tarkoitus oli tehdä jatkoa, mutta Bisonsin talousongelmat kaatoivat idean.

Tarina 2: Luovuus ja reagointi-(Aamulypsy)

Tulokset

▪ Markkinointi-investointi = 116 euroa, jolla saatiin arviolta vähintäänkin kymmenien tuhansien eurojen edestä näkyvyyttä Vikings-Seagulls matsille & Salon Vikingsilleylipäänsäkin.

▪ Myös media noteerasi tempauksen

▪ Pelkästään Aamulypsyllä noin 500 000 kuulijaa päivittäin + some-näkyvyys päälle

▪ Tempaus tavoitti arviolta vähintään 600 000-800 000 suomalaista.

▪ Vikings- Seagulls –matsissa 1500 katsojaa.

Tarina 3: Dialogi kannattajien kanssa (Öljylanteet, huudatus & chantit…)

▪ Kannattajien jatkuva huomioiminen(video) & tunnetilojen jakaminenyhteisön kanssa

Tulokset

▪ Saloon syntyi korisbuumi, joka huomioitiin myös valtakunnallisesti

▪ Tuhkimotarinan huipennus: Nenonen Susijengiin 28-vuotiaana & siirto argentiinalaiseen huippuseuraan

Tarinankerronta

▪ Urheilussa tarinankerralliset termit yleisiä (ottelun käsikirjoitus, jännitysnäytelmä jne.)

▪ Mitä yritys voisi oppia urheilutarinoista?

”Yrityskuvaukset jäävät usein kaukaisiksi ja epämääräisiksi käsitteiksi. Organisaation pitäisi tuoda tarinat lähemmäs arkea ja luoda ne kansantajuisemmaksi. Yrityshän elää ihmisten kautta samoin kuin urheiluyhteisö. Samalla lailla kuin urheilujoukkueen pelaajat tuodaan esiin, yrityksen työntekijät pitäisi myös nostaa paremmin näkyville.”

Erkki Alaja (Tarinankerrontaopas 2015)

▪ Hyvä tarina some-jaotmahdollisuus huikeaan näkyvyyteen ja vaikuttavuuteen.

▪ Ei niin resurssisidonnaista kuin perinteinen markkinointiviestintä, luovuus suuressa roolissa.

▪ Videoiden suosio jatkuvassa kasvussa.

Esimerkkejä tarinankerronnasta:

▪ Sotkamon Jymy: https://www.youtube.com/watch?v=U4suluy6ZQg

▪ Happee & Jyväskylän Energia:

https://www.youtube.com/watch?v=4vHeClJEq7g

▪ HC TPS & TPS Salibandy (Yhteiskuntavastuu):

https://www.youtube.com/watch?v=ddtyrHfkGtQ

Millaiset tarinat toimivat urheilumarkkinoinnissa IMO?

Esimerkiksi…

- Kasvutarinat (Rory McIlroy & Nike)

- Vaikeuksista voittoon (Stefan Olsson & Björn Borg)

- Paikalliset ikonit (Ruohonjuuritaso: PiPS)

- Yllätykset ja jekutukset (Pep Guardiolan taksi, koditon Cristiano Ronaldo jne.)

Case: Ilmari Niskanen & KuPS.Olisiko tätä tarinaa voinut hyödyntää markkinoinnissa? Jos, niin miten?

CASE: FC Kööpenhamina, Unibet & Bashkim Kadrii ”The Road to Recovery”

Sosiaalisen median todellinen lisäarvo?

▪ Sosiaalinen media antaa seuroille mahdollisuuden tavoittaa ja rekisteröidä myös etäkannattajansa & ne henkilöt, jotka seura voi tavoittaa päivittäisen toiminnan ulkopuolella.

▪ Seuroista olisi mahdollista kehittää tietopankkeja, jotka hallinnoivat valtavaa tietomäärää kannattajiensa kulutustottumuksiin ja identiteetteihin liittyen.

▪ Muun muassa englantilainen antropologi ja kirjailija Simon Kuper on leikitellyt ajatuksella, jossa hän rinnastaa urheiluseurat identiteettiyrityksiksi nimeämiinsä Facebookiin ja Googleen.

▪ Identiteettiyrityksellä tarkoitetaan firmaa, joka tarjoaa palvelujaan ”ilmaiseksi”.

▪ Todellisuudessa käyttäjä luovuttaa vastineeksi yrityksille tietoa identiteetistään.

Miten tuottaa konkreettista lisäarvoa sponsoreille?/ ”Data Value Exchange” kuumat liidit.

Case: Puustelli Ladies Hockey Night

3. Myynti

Täh! Voiko seura siis myydä muutakin kuin pääsylippuja ja peliasumainoksia?

Mitä perinteisesti myydään?

- Näkyvyyttä & pääsylippuja todellinen lisäarvo sponsorille?

- Tyky-palveluja

- Muita viihdepalveluita (konsertit jne.)

Voitaisiinko sittenkin myydä myös?

▪ Yhteisön tarjoamia mahdollisuuksia suoraan bisnekseen

▪ Tarinoita ja yhteiskuntavastuuta (esim. kerhotoiminnan sponsorointia) usein eri budjetista kuin esim. mainosmyynti…

▪ Vaikuttavuutta (haaste: miten osoittaa esimerkiksi se kuinka moni nuori pysyy mukana yhteiskunnassa urheilun kautta ja paljonko yhteiskunta tässä säästää?)

▪ Seuran merkitystä aluebrändille (vrt. Loimaa & Hurrikaani ja Bisons tai Kouvola) paikkakunnan viihtyvyys yksi osatekijä osaavan henkilöstön rekrytoinnissa.

Urheilumyynnin haasteita

▪ Järjestelmällisyys puuttuu usein tyystin (CRM jne.)

▪ Heitetään liikuntataustaiset työntekijät kylmään veteen ilman kunnon perehdytystä tai koulutusta

▪ Myynti jää täysin toiminnanjohtajan harteille

▪ Ei osata aidosti kuunnella asiakasta ja tuoda todellista lisäarvoa asiakassuhteeseen; myydään aina vain standardipakettia

▪ Tehdään lyhyitä sopimuksia ja unohdetaan asiakassuhteen jälkihoito

Esimerkkityökaluja ZemppiSportilta… (POISTETTU JULKISESTA VERSIOSTA)

Pääsyliput

”Kuinka moni teistä soittaa Finnkinolle ennen elokuvanäytöstä ja kärttää ilmaislippuja?” (Aleksi Valavuori)

▪ Voidaan väittää, että yksi suomalaisen urheilun suurimmista syöpäläisistä on syvälle juurtunut vapaalippukulttuuri.

▪ Yhteinen nimittäjä monen menestyneen seuran taustalla on se, että ne ovat karsineet rankalla kädellä ilmaislippujen määrää.

▪ Täytyykö junioreilla olla aina ilmainen sisäänpääsy edustusjoukkueen otteluihin? (vrt. SJK, Ilves tai KuPS) voiko kulttuuria muuttaa ja mitä se tarkoittaa seuraaville sukupolville?

▪ Vapaalippuja ei tule sekoittaa lippuihin, jotka kuuluvat seurojen ja yritysten välisiin yhteistyösopimuksiin.

▪ Jos seura kuitenkin päättää jakaa paljon vapaalippuja, on tälle parempi löytää vankat perusteet:

Ykköspesiksestä Superpesikseen vuonna 2016 noussut Imatran Pallo-Veikot on päästänyt alle 25-vuotiaat katsojat ilmaiseksi otteluihinsa, jonka tuloksena yleisörakenne on selvästi nuorentunut ja oheismyyntitulot erityisesti seuran pubissa kasvaneet.

▪ Dynaaminen hinnoittelu yleistynyt viime vuosina (Jokerit, Stadin Derby…)

Kalentereihin: 20.4.2017 PIEKSÄMÄKI! #UJT2017. Tervetuloa oppimaan ja verkostoitumaan!