Embed Size (px)
DESCRIPTION
Prezentaci jsem připravila na setkání Marketing Monday, které se konalo v listopadu 2012. (http://www.tuesday.cz/akce/jak-zachazet-s-novinari/). Přidávám k ní poznámky, aby byla co k čemu i těm, kdo na setkání nebyli. Najdete v ní i pár tipů, co dělat, když se úplně nově ocitnete v oblasti, pro kterou jste PR ještě nedělali.
Citation preview
Není novinář jako novinářIrena Zatloukalová (@izatlouk)
Praha, 12. 11. 2012
Všichni víme…
Všichni víme…Dělení médií na deníky, týdeníky, měsíčníky, nebo na on-line a off-line média asi každý zná. Podobných dělení existuje nespočet. Ale to důležité je, že každý čtenář čte ten svůj oblíbený časopis, deník, nebo on-line server, protože na něm nachází takové informace, které má rád. Ať už jde o velké barevné obrázky, nebo rozbory a analýzy.
Právě novináři a editoři se starají o to, aby se ke čtenářům dostávalo jejich oblíbené čtení. Oni zajišťují předávání toho správného obsahu k lidem. A ti ho na oplátku ve „svém“ médiu při listování čekají.
Co to ale znamená?
Co to ale znamená?
A co to znamená pro PRisty? Jednoduchou věc, musí se umět přizpůsobit tomu, co chtějí čtenáři daného typu média. Když už k ničemu jinému, tak protože jiné informace prostě novinář do daného média nepustí.
Znát nejen firmuale i novináře…
…a přizpůsobit se
Znát nejen firmu ale i novináře……a přizpůsobit sePřizpůsobovat se ale PRista musí nejen novinářům. Nejdřív by měl dobře znát svou firmu. Znát její silné i slabé stránky, umět si je srovnat s konkurencí, … Chcete-li svoji práci dělat dobře, musíte znát odpovědi na spoustu otázek. Patří k nim například: Co se od vás a PR pro firmu chce. Co daná firma potřebuje? Zachraňujete reputaci? Budujete brand? Startujete novou značku? Měníte tvář značky známé, chcete prodávat? Chcete o sobě dát vědět? Bojujete na malém trhu nebo jste naopak další malou rybou v nepřeberném množství dalších takových v jednom velkém rybníku?
Na tyto otázky prostě nemůžete nemít odpověď. Někdy bude potřeba, abyste všechny tyto věci sami aktivně artikulovali. Vaše role může být i o tom pojmenovat je a vyjasnit si s managementem, zda máme správnou interpretaci. Pokud tedy management nezná odpovědi na vaše otázky, ptejte se. Například: „Jsme úspěšná česká firma, můžeme část příběhu o sobě stavět na tom, že jsme sebevědomá a úspěšná česká firma?“
Tlaku se nevyhnete!
Tlaku se nevyhnete!
PRista potřebuje vlastní hlavu a zkušenosti i sílu si stát za svými názory. Ne jednou bude totiž vystaven tlaku, kdy management firmy chce něco jiného, než co je vhodné pro dobrá media relations. A naopak novináři vás mohou zkoušet tlačit do toho, ať jim dáte info, i kdyby bylo jen polovičaté, hlavně, aby ho měli první…
A do toho je ještě třeba si uvědomit, že žádný novinář není stejný. Pokud chcete dobře dělat media relations, měli byste znát „své novináře“. Se svojí zkušeností ze dvou oborů (banky a IT) si ale troufnu tvrdit, že novináři z jednoho oboru mají společné rysy. Ostatně podobně jako lidé, co v daných profesích pracují. Uvědomte si..
… jak vypadá typický bankéř…
…a jak typický ITík…
Podobně to je i s novináři. Ti bankovní v první řadě nejsou jen bankovní. Většinou mají na starosti celou ekonomiku. Jeden den píší o bankovních produktech, druhý den o energetice. Proto od PRisty hlavně chtějí rychlý a přesný servis. Když mají napsat srovnání například bankovních účtů, potřebují dostat včas vyplněné tabulky, maximálně stručné a jasné. Rádi se potkají s vrcholným managementem, většinou pro ně někdo níž nemá cenu. Dokud nemáte krizovou situaci, můžete si de facto říkat, že nějaké velké vztahy s novináři udržovat nemusíte. Když potřebují napsat srovnávací text, vyplnit do něj parametry, stejně se vám sami
ozvou. A mnohdy to stačí. Sice to není úplně správná strategie, ale i s ní se dá nějaký čas v bankovnictví vyžít. Znalost konkrétních novinářů sice necháváte na někom jiném (většinou PR agentuře) a sami si vystačíte jen se základní znalostí konkrétních novinářů. Většinou vám postačí pár i formálních setkání za rok.
Tak trochu jiní novináři
Tak trochu jiní novináři
Naopak IT novináři jsou o fous jiní. Taky mají svoje specifika. Většinou začínali s novinařinou jako koníčkem, už když byli na školách. Bavilo je psát o tématech, která byla a jsou jejich koníčkem. Navíc je většina IT sekcí v médiích kapku úžeji vyprofilovaná, a tak se jim méně často stane, že je pro ně nějaké téma úplně neznámou novinkou. Dost často jim proto nesejde, jak vysoko ve firemní hierarchii je člověk, se kterým se o nějakém tématu baví, hlavně, když ví, o čem mluví a umí dodat dobré a zajímavé informace.
Když klasická média nestačí…
Když klasická média nestačí…
A navíc. Jsou aktivní. Často kromě toho, co píší v práci, mají své blogy, jsou aktivní na sítích – prostě k tomu, co dělají, mají vztah a rádi o svém koníčku (tedy v tomto případě i práci) mluví… takže si pro monitoring toho, co je zrovna zajímá, nevystačíte s klasickým monitoringem médií. Budete muset věnovat kapku víc pozornosti jejich twitterům, blogům a dalším jejich aktivitám.
I v novém terénu si poradíte!Stačí se držet osvědčeného…
I v novém terénu si poradíte!Stačí se držet osvědčeného…
Takže když vstupujete do nové a neprobádané oblasti, musíte si uvědomit, že musíte pár věcí upravit. Ale není toho zase tak moc. Do začátku pro vás mám čtyři rady:
Prozkoumejte terén
Prozkoumejte terén!
Prozkoumat terén znamená zjistit, kdo je vaše nové publikum. Jaká média jsou pro vás stěžejní? Kdo v nich píše a jaká témata? Kde všude jsou vaši noví novináři ještě aktivní? Zkuste je poznat osobně – asi ne hned, ale postupně je poznávejte a ukažte, že víte, jaká témata je zajímají.
Říkejte si o zpětnou vazbu
Říkejte si o zpětnou vazbu
Zpětná vazba je to nejcennější, o co si můžete novinářům říct. Obzvlášť, když někde začínáte, zkuste zahodit ostych a normálně se novinářů zeptat, zda nemáte přehodnotit, co jim posíláte, zda se jim s vašimi podklady dobře pracuje, nebo co dalšího by ještě ocenili. Můžete zvolit i formu průzkumu. Poslat 15 – 20 otázek, kde se přímo zeptáte na to, co si o vaši novináři myslí (ideálně v porovnání s konkurencí), máte základ i pro srovnání toho, zda se vaše vlastní práce v čase zlepšuje. Podobný dotazník můžete rozeslat jednou za rok, rok a půl a změřit si, jak se v čase vyvíjí pohled novinářů na vás a vaši práci. Názor na to, jak se vám práce daří, získáte i od kolegů a z jejich
zpětné vazby. Zeptejte se obchodníků, jak na ně reagují klienti, co jim o vaší firmě říkají. Zeptejte se náboristů, zda uchazeči o práci vaši firmu znají a co o ní ví a odkud. A to vše porovnejte s tím, jak byste chtěli, aby se o vás mluvilo. Pokud to neodpovídá, tak se zase ptejte novinářů, co víc pro ně můžete udělat. Zpětná vazba ještě nikomu neublížila. Naopak. Umění naslouchat vás může posunout hodně daleko.
Nepřestávejte se učit
Nepřestávejte se učit
Učit se můžete nejen z vlastních chyb, anebo úspěchů. Když máte oči otevřené a díváte se, jak komunikují firmy ve vašem oboru, můžete se naučit ještě víc. Co vaší konkurenci zafungovalo a proč? Čím vy byste dokázali dané téma obohatit? Napadne vás díky tomu nový úhel pohledu na to, co novinářům nabízíte? Výborně! Využijte toho! Hlavně se dívejte i na to, co nedělat. Neopakujte chyby, kterými si prošli jiní. Učte se z toho, co se děje kolem vás.
Hlavně se prací bavte!
Nebojte se změny a hodně štěstí až přijde…
A děkuji za pozornost…Irena Zatloukalová
@izatlouk
Použité obrázky.. Jejich autorům za ně patří mé díky!2. http://3.bp.blogspot.com/-sAZxTYu5ZOo/T6TotCFkudI/AAAAAAAAO6s/bx8lFzJLQFE/s1600/Ava%2BGardner%2Breading%2Ba%
2Bnewspaper%2Band%2Bsunbathing.jpg
3. http://4.bp.blogspot.com/-B8v12gk8MvM/T-zQvJQF5SI/AAAAAAAAIbY/0DAB8M3C7os/s1600/Reading+Newspaper.jpg
4. https://lh6.googleusercontent.com/-OtOY19P464A/TrZwftzVe8I/AAAAAAAAAPY/ELRa9IUBRn4/Madrid%2BNewspaper%2B1.jpg
5. http://1.bp.blogspot.com/-EKI7mDCB3lU/Twto2Ct3pYI/AAAAAAAARgc/CedcFiqwq7k/s1600/DSC_7842.jpg
6. http://4.bp.blogspot.com/-5N2zBz71ijU/UB_HSW6fL1I/AAAAAAAAApY/j-PxWJHuRvc/s1600/Under+Pressure+201005013448.jpg
7. http://www.nojobforawoman.com/wp-content/uploads/Marguerite-Higgins-With-typewriter.jpg a http://retirementguide.co.za/wp-content/uploads/2012/05/journalist-car.jpg
8. http://2.bp.blogspot.com/-AmU8icthbOE/TkPvsvlypCI/AAAAAAAAI9g/eADU63eXrA4/s1600/directors%2Band%2Bemployees%2BChristies%2B1966%2Bto%2B1967.jpg
9. http://2.bp.blogspot.com/-k4gIkVBByas/UEajj69onpI/AAAAAAAAHPg/rZ-3hIU2ae8/s1600/IMG_2585.JPG
10. http://uttyleruasc.files.wordpress.com/2012/06/presconference0011.jpg
11. Jan Beránek – Facebook
12. http://www.builtinchicago.org/sites/default/files/u26939/Big-fish-small-pond-vice-versa.jpg
13. http://img.fotocommunity.com/images/Landscape/Sand-Sea/Footprints-in-the-sand-a28858101.jpg
14. http://thejobspot.ryerson.ca/wp-content/uploads/2011/12/Rudko_Stress-Illustration_1-for-web-1024x768.jpg
15. http://3.bp.blogspot.com/-idI8FzbTMhU/T_su2LvziBI/AAAAAAAACFk/E2_aKSByh2c/s1600/IMG_3456.JPG
16. http://2.bp.blogspot.com/-RJ7-d5mMjOw/UIBeLOVFGoI/AAAAAAAAF64/4so0ClP-R3c/s1600/love.jpg
17. Díky za zápujčku @bobmarvan
