Upload
newage
View
179
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
ЦЕЛОСТНЫЙ АНАЛИЗ МЕДИЙНЫХ КАМПАНИЙ
Анализ взаимодействия пользователя с рекламой
Стандартный подход
В стандартном подходе, который использует большинство рынка, анализируется только одна плоскость взаимодействия с пользователем и ключевой метрикой контакта является клик
§ показы§ охват§ частота§ …
§ количество кликов§ качество перехода§ …
§ показатель отказов§ новые сеансы§ количество действий§ время на сайте
Показ креатива Клик Посадочная страница
Что мы имеем в виду под целостным анализом
Показ креатива Посадочная страница
Пользователь увидел, но не сразу не
заинтересовался
Сработал «медийныйэффект» - пользователь
пришел на сайт
Post-view
Формирование интереса
Наш подход заключается в более полной оценке всех данных
Клик
Технология Post-view
Метимзеропикселемкаждый показ
Ставим коды на целевые страницы
нашего сайта
Система фиксирует все посещения сайта после
контакта с рекламой
Доступны такие трекинг-системы
ВАЖНОСТЬ И ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Значимость оценки post-view данных
В большинстве кампаний post-view составляет большую часть
46% 39%67%
22%
54% 61%33%
78%
0%
25%
50%
75%
100%
Кампания 1 Кампания 2 Кампания 3 Кампания 4
Post-click Post-view
Значимость оценки post-view данных
Статистика по конверсионным действиям
10%36% 25%
48%
90%64% 75%
52%
0%
25%
50%
75%
100%
Кампания 1 Кампания 2 Кампания 3 Кампания 4
Post-click Post-view
Что можно анализировать?
Есть возможность разбивать данные в нескольких плоскостях (а также пересекать их)
Креативы Площадки Действия
Креативы Площадки Действия
+ +
Отслеживание по времени
Мы можем смотреть статистику в различных временных промежутках
Старт кампании Финиш кампанииПоказ
30 дней отслеживания
7 днейотслеживания
14 дней отслеживания
• Мы можем следить за действиями пользователя после показа в период от 1 до 30 дней
• Количество дней отслеживания зависит от специфики продукта
Влияние на показатели
Мы можем сравнить данные по всему сайту с конверсией через медийную рекламу
Данные по всему сайту
Сравнив данные по всему сайту, с показателями по медийной рекламе, мы можем анализировать эффективность размещений.
Помимо этого мы можем разделять эффективность как прямого отклика (Post-click), так и медийного эффекта (Post-view)
Данные по медийнойкампании
% конверсииPost-click+Post-view
(Уникальные post-click действия)
88
Данные различных систем
Конверсионное действие
(Ассоциированные конверсии+Конверсии по прямому клику)
86
Мы можем соотносить данные различных систем
В среднем, отклонение в системах (из-за различия в их алгоритмах работы) в
рамках 10%
СPA-АНАЛИЗ
СPA-анализ
Мы умеем комплексно считать СPA в медийке!
Данные по конверсиямPost-click
Бюджет (CPM)
Данные по конверсиям Post-view
СPA в кампании
СPAPost-click
CPAPost-view
CPA640 грн
1195грн.
587грн.
Логично предполагать влияние других источников трафика.
• мы естественно не относим «заслугу» только медийной рекламе
• влияние других источников на СРА по площадкам равномерно
• считаем общий показатель СРА наиболее релевантным
Цифры по СPA на этом и дальнейших слайдах из соображений конфиденциальности к реальным кейсам рандомно выдуманы. Не пытайтесь повторить в реальной жизни :)
1 843 грн.
907 грн.
606 грн.787 грн.
1 355 грн.1 177 грн.
1 694 грн.
0
500
1 000
1 500
2 000
Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 4 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7
Данные только Post-click
Давайте посмотрим СРА только по данным Post-click
626 грн. 606 грн.407 грн.
756 грн. 758 грн.
450 грн.
881 грн.
0
500
1 000
1 500
2 000
Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 4 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7
Данные по конверсиям PC+PV
Если смотреть совместно PV и PC приоритеты совсем другие!
Было
Стало
Что влияет на CPA?
Post-click + Post-view ConversionПоказывает сколько из тех, кто взаимодействовал с сайтом в итоге совершил целевое действие.
Post-click + Post-view CTR Показывает как пользовали отреагировали на рекламное сообщение: сколько из них после показа креатива взаимодействовало с сайтом (через Post-click или Post-view)
CPMФормирует бюджет
Post-click+Post-view CTR
Что происходит если смотреть только на Post-click
2,0%
0,5%0%
1%
2%
3%
4%
5%
Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 4 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7
7 днейотслеживания
Post-click+Post-view CTR
В анализе необходимо использовать как PV, так и PC
3,0%
2,4%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 4 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7
7 днейотслеживания
Post-click+Post-view CTR
В анализе необходимо использовать как PV, так и PC
2,8%3,1%
4,4%
3,0%
1,7%
2,4% 2,4%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 4 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7
7 днейотслеживания
Post-click+Post-view Conversion
Показывает как пользователи конвертировались в целевое действие
2,4%
3,8%
1,5% 1,3%
3,2%3,8%
2,0%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7 Площадка 8
7 днейотслеживания
CPA по разным действиям
Важно разносить действия и правильно фиксировать KPI
0 грн.
20 грн.
40 грн.
60 грн.
80 грн.
100 грн.
120 грн.
Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 4 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7
НАШ ПОДХОД В АНАЛИЗЕ
Целостный анализ в нашем понимании
Оценкамедийных показателей
Оценка данных после клика
Оценка действий пользователя после возврата
• посещения• конверсии• посещаемость страниц• время до целевого
действия• анализ в разрезе
площадок/креативов/…• …
• % переходов• % отказов• время на сайте• % новых юзеров• конверсии (%)• …
• охват (охват ЦА)• стоимость контакта• пересечение• частота • CTR• длительность контакта• …
Система целостной постановки KPI
МедийныеKPI
KPI Перехода
% досмотра ролика
СPR
% новых юзеров
Качество перехода
СPA целевого действия
% возврата
KPIВозврата
Что нужно, чтобы целостный анализ работал
Геобазы Частота Досмотры
Скликивание Froud-трафик url-отчеты
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
from with smile :)
facebook page: newage.com.uajoin us now …