Nuevo libro "EXPORTACIÓN 2.0" de Rafa Olano. Entrevista a Luis Galán

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Export

aci

ón

2.0

Un libro práctico para pequeñas y medianas empresas

Primer libro sobre marketing digital para exportadores

Las exportaciones crecen en la mayoría de paí-

ses del mundo a medida que el mundo se va

globalizando.

En el caso español han crecido en forma

importante en los últimos años. Sin embargo,

el porcentaje de fracaso de pymes españolas

que comienzan a exportar es alto y el número

de empresas exportadoras regulares decrece

desde el 2008, debido principalmente a la limi-

tación de recursos y baja competitividad. En

este contexto de oportunidad y dificultad, el

marketing digital ofrece multitud de herramien-

tas semigratuitas para conseguir el éxito en los

mercados exteriores. Y este es, precisamente,

el objetivo principal de este libro, esto es, acom-

pañar a la pyme y al emprendedor en la difícil

tarea de la exportación digital, o “Exportación

2.0”.

Un texto que enseñará a los pequeños y media-

nos exportadores de todo el mundo cómo apro-

vechar las herramientas informáticas actuales

para poder exportar con poca inversión.

Marketing digital para pymes exportadoras y emprendedores

Conquista nuevos mercados con una mínima inversión

www.empresaactiva.comwww.empresaactiva.com

RAFA OLANO

Empresa ActivaEmpresa Activa

GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO

Código BIC: KJS | Código BISAC: BUS090010

Diseño de cubierta: Ediciones Urano

Nube de tags

Comercio Emprendimiento Exportación Marketing

RAFAEL OLANO, Es director de LOFT & CO, agencia de marketing digital internacional, y ha trabajado como consultor de negocios interna-cionales durante más de dos décadas a caba-llo entre Nueva York y Barcelona. Entre sus clientes figuran tanto multinacionales (Chupa Chups, MINI, Absolut Vodka, Telefónica) como más de doscientas pymes en diferentes secto-res y países. Es también responsable del taller «Exportación 2.0» del Programa Exportar Para Crecer del Banco de Sabadell y profesor colabo-rador de ESADE Executive Education, EAE e IFD Barcelona. Es ingeniero técnico (EUITI Bilbao, 1989) y MBA (City University of New York, 1999). Puedes contactar con él a través de LinkedIn.

«Ayudar a la internacionalización de las PYMEs, en un contexto de cre-ciente digitalización, supone un reto para todas las economías. En este sentido, Exportación 2.0, de Rafa Olano, constituye, por su contenido práctico y didáctico, una magnífica herramienta para cualquier PYME que se enfrente al desafío de abrirse a los mercados internacionales»

Enrique Verdeguer Puig, Director de ESADE Madrid.

«Con una buena estructura y un estilo ameno, Rafa Olano nos acerca con este interesante y práctico libro al marketing digital, incuestionable elemento de mejora de eficiencia y acelerador de los procesos de expor-tación. Las Pymes exportadoras pueden convertir fácilmente este libro en su guía para la implantación del marketing digital.»

Joan Tristany, Director General de AMEC

«Nuestro país es un país de PYMES y éstas están desarrollando sus nego-cios en un entorno cada vez más complejo e interconectado. Por ello, el marketing digital ya se ha convertido en una herramienta básica para que nuestras empresas aprovechen al máximo sus posibilidades de estar presentes en más mercados. Rafa Olano, con su libro, nos facilita la com-prensión de los principios básicos de esta herramienta de una manera práctica y amena, además de aportarnos testimonios de empresas que ya han pasado el proceso inicial con éxito.»

Ramon Camí, Gerente del Área de Iniciación a la Exportación de ACCIÓ

«Disponemos de muchas y variadas herramientas para la internacionali-zación a nuestro alcance pero sólo su profundo conocimiento nos permi-tirá hacer un uso eficiente de ellas. Rafa Olano con esta obra no sólo pone a nuestro alcance las distintas fuentes sino que nos ayuda a transitar por este apasionante conjunto de posibilidades para facilitar la apertura de nuestra empresa a los mercados exteriores con éxito.—

Xavier Puig Asensio, Director de Negocio Internacional del Banco de Sabadell

xx mm 1.ª edición • MARZO • CMYK

EXPORTACIÓN 2.0

DISPONIBLE EN EBOOK

ISBN: 978-84-92921-20-1

EXPORTACIÓN 2.0.indd 1 24/02/15 09:51

Rafa Olano

EXPORTACIÓN 2.0Marketing digital para pymes

exportadoras y emprendedores

Conquista nuevos mercados con una mínima inversión

Argentina – Chile – Colombia – España Estados Unidos – México – Perú – Uruguay – Venezuela

i

1.ª edición Marzo 2015

Reservados todos los derechos. Queda riguro-samente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción par-cial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografía y el tra-tamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo pú-blico.

Copyright © 2015 by Rafael Olano LopeAll Rights Reserved© 2015 by Ediciones Urano, S.A.U.

Aribau, 142, pral. – 08036 Barcelonawww.empresaactiva.comwww.edicionesurano.com

ISBN: 978-84-92921-20-1E-ISBN: 978-84-9944-847-3Depósito legal: B-???????????????????????-2015

Fotocomposición: Ediciones Urano, S.A.U.Impreso por: Rodesa, S.A. – Polígono Industrial San Miguel – Parcelas E7-E8 31132 Villatuerta (Navarra)

Impreso en España – Printed in Spain

«Cuando miras las predicciones que hicimos durante el

boom de los 90 sobre comercio electrónico, tráfico y publici-

dad en Internet, adopción de banda ancha, etc. ves que todas

eran correctas, lo que era equivocado era el tiempo que mar-

cábamos para que se produjeran»

Chris Anderson, editor de Wired y autor de The Long Tail

(Editorial Empresa Activa, 2009)

«La pregunta más repetida en el mundo de los negocios es:

¿por qué?, pero hay otra pregunta igualmente válida que es:

¿por qué no?»

Jeff Bezos, CEO de Amazon y Hombre del Año

de la revista Time en 1999

«No soy un experto en tecnología. Miro la tecnología con los

ojos de mis clientes, gente normal»

Jack Ma, presidente ejecutivo de Alibaba

y el hombre más rico de China

9

ÍNDICE

Prólogo de Xavier Puig Asensio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Introducción Oportunidades para la pyme exportadora a través del marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

PARTE I

CAPTACIÓN DE NEGOCIO A TRAVÉS DEL MARKETING DIGITAL

1. Posicionamiento en buscadores Tres pasos clave en el marketing en buscadores para pymes exportadoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2. Plan de redes sociales B2B Cómo generar networking y ventas a través de LinkedIn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

PARTE II

VENTA ONLINE EN MERCADOS EXTERIORES

3. La venta por Internet 10 errores a evitar en tu estrategia exportadora de venta por Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

10

EXPORTACIÓN 2.0 Índice

11

4. Los mercados electrónicos Tres casos de éxito de pymes exportadoras en marketplaces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

PARTE III

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

5. Email marketing Cómo crear una campaña internacional de email marketing de éxito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

6. Integración marketing offline y online (marketing 360) Ferias 2.0: cómo optimizar tu presencia en ferias a través del marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

PARTE IV

ENTREVISTAS A TRES EXPERTOS EN EXPORTACIÓN DIGITAL EN CHINA, LATAM Y EUROPA

7. China «Existen grandes oportunidades para pymes españolas con una historia que contar y que ataquen un nicho en particular» Luis Galán, CEO de 2 OPEN. China Trading . . . . 73

8. Latam «En Privalia aprovechamos el expertise de nuestros 5 mercados y lo adaptamos localmente» Albert Serrano, Director de PRIVALIA México . . 83

9. Europa «Los marketplaces son un auténtico canal de venta y pueden ser la puerta de entrada sin necesidad de tener presencia online desarrollada en el país destino» Luis Carbajo, CEO de SoloStocks.com . . . . . . . . . . 89

PARTE IV

HERRAMIENTAS Y ENLACES DE INTERÉS

10. 10 Herramientas digitales de alto rendimiento para el director de exportación . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

11. Enlaces de interés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

Bibiliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

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PRÓLOGO

Abrirnos a mercados exteriores no debe entenderse como una moda más o menos efímera. Constituye una parte esencial de cual-quier empresa cuya estrategia persiga la mejora y el crecimiento continuo.

Muchos son los atributos necesarios para acometer con éxito la entrada en nuevos mercados. El afán por conocer los propios límites, la flexibilidad para adaptarnos a las características de cada entorno y entender las claves de cada mercado, la perseve-rancia en la gestión, la obsesión por la calidad, el uso eficiente de las herramientas y de los canales serán, sin duda, elementos clave para nuestro éxito. Para conseguir los resultados deseados debe-remos contar con una gran dosis de ilusión por ampliar las fron-teras de nuestra actividad como fórmula inequívoca para impul-sar nuestra propia creatividad e innovación.

Cuando en nuestra empresa consigamos hablar de «mercados» sin la necesidad de diferenciar entre España y Exportación, habre-mos alcanzado la madurez que nos permitirá transitar con éxito por este mundo global en el que vivimos. No olvidemos que inno-vación e internacionalización se retroalimentan y constituyen los mejores atributos de cualquier empresa con visión de largo plazo. La garantía para ello se construye a partir de la diversificación de mercados, divisas, proveedores y clientes. Y éste es el mejor camino.

Disponemos de muchas y variadas herramientas a nuestro al-cance pero sólo su profundo conocimiento nos permitirá hacer

14

EXPORTACIÓN 2.0

15

un uso eficiente de ellas. Rafa Olano con esta obra no sólo pone a nuestro alcance las distintas fuentes sino que nos ayuda a tran-sitar por este apasionante conjunto de herramientas y posibilida-des para facilitar la apertura de nuestra empresa a los mercados exteriores con éxito.

Xavier Puig Asensio, Director de Negocio Internacional del Banco de Sabadell

INTRODUCCIÓN

Oportunidades para la pyme exportadora a través del marketing digital

España registró en el año 2014 un nuevo récord de exportación de bienes, superando por primera vez los 240.000 millones de euros y representando un aumento interanual del 2,5%. Este rit-mo de crecimiento superó al de las exportaciones europeas (1,3%) y de la zona euro (1,8%) y al de países como Italia (2,0%), Francia (–0,2%) o Reino Unido (–11,1%). En Alemania el incre-mento fue de un 3,9% y, fuera de la UE, EEUU y Japón crecieron un 2,8% y un 4,8% respectivamente (fuente: Ministerio de Eco-nomía y Competitividad).

Sin embargo, el porcentaje de fracaso de pymes españolas que comienzan a exportar es alto y el número de empresas ex-portadoras regulares decrece desde el 2008, debido principal-mente a la limitación de recursos y a la baja competitividad. En este contexto de oportunidad y dificultad, el marketing digital ofrece multitud de herramientas semigratuitas para conseguir éxito en los mercados exteriores. Y este es, precisamente, el obje-tivo principal de este libro, es decir esto es, acompañar a la pyme y al emprendedor en la difícil tarea de la exportación digital o exportación 2.0.

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EXPORTACIÓN 2.0 Introducción

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En lo referente a la estructura, revisaremos en detalle planes de acción en cada una de las tres fases del ciclo de vida del cliente (CVC):

◆ captación de nuevo negocio (Parte I: Marketing en buscado-res y redes sociales),

◆ ventas (Parte II: Venta online en mercados exteriores), ◆ y fi delización de clientes existentes (Parte III: Email marke-ting y marketing 360).

Un objetivo añadido del libro es aportar conocimiento 100% práctico, y para ello no solo profundizaremos en la implementa-ción del marketing digital en diferentes países (Parte IV: entrevis-tas a tres expertos en exportación digital en China, Latinoaméri-ca y Europa, que nos contarán de primera mano el éxito de Priva-lia o SoloStocks.com), sino que además se presentarán multitud de casos prácticos y herramientas (Parte V: herramientas y enla-ces de interés).

Por último, este libro está dirigido a profesionales que estén iniciando su proyecto digital internacional. En él recojo mi expe-riencia de más de 25 años como director de exportación, aseso-rando y formando a multinacionales como Chupa Chups, MINI, Absolut Vodka, Perfumes Puig o Grupo Agbar, así como a de más de doscientas pymes de diferentes sectores y mercados. Mi humil-de consejo para todos vosotros: JUST DO IT!

Imagen: os invito a complementar este libro con mi videosesión «Exportación 2.0» en el portal web de Exportar para Crecer: www.bancsabadell.tv/videosesion-sobre-marketing-en-Internet-ex-portacion-2-0/

PA R T E I

CAPTACIÓN DE NEGOCIO A TRAVÉS DEL MARKETING DIGITAL

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1POSICIONAMIENTO

EN BUSCADORES

Tres pasos clave en el marketing en buscadores para pymes exportadoras

El entorno digital presenta múltiples oportunidades para las pymes que sepan aprovecharlas y en nuestra estrategia digital el marketing en buscadores debe ser una de las piezas clave. Imagi-nemos que somos una empresa exportadora de naranjas de cali-dad premium con el nombre comercial de Spanish Premium Fruits. Nuestro posicionamiento diferencial es que podemos per-sonalizar las etiquetas adhesivas de las naranjas con el nombre e identidad corporativa del distribuidor local manteniendo un pre-cio competitivo. Nuestra página web está preparada para recibir pedidos de cualquier país del mundo a través de una tienda vir-tual optimizada y disponible en varios idiomas. Pongámonos ahora en el lugar de un posible cliente, Bruno Vigotsen, jefe de compras del prestigioso supermercado gourmet Zeitgeist de Esto-colmo. Es un profesional 2.0, esto es, lleva diez años contratando proveedores y realizando compras a través de Internet. Es tam-bién un cliente importante de un productor de naranjas de la zona de Valencia pero está frustrado porque no acaba de conse-guir que personalicen las naranjas con el conocido logo de Zeit-

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EXPORTACIÓN 2.0 Posicionamiento en buscadores

23

geist. El señor Vigotsen entra en Google y realiza su habitual bús-queda bajo las palabras clave: «premium oranges growers». La página de resultados recoge diferentes proveedores en España, Marruecos e incluso Florida. Spanish Premium Fruits aparece, pero no en un lugar preferente, por lo que Vigotsen no le presta atención. Toma nota de otros posibles nuevos proveedores, pero antes de salir de Google realiza una última búsqueda, esta vez las palabras clave son: «premium oranges growers personalized la-bels» . Nuestra empresa Spanish Premium Fruits aparece en pri-mer lugar y, además, con una clara «llamada a la acción» (Call To Action o CTA) que dice: We customize the oranges labels with your logo at no additional cost. Vigotsen no duda un instante en realizar un primer pedido por Internet, que será el primero de una larga serie.

¿Cómo hemos conseguido este rotundo éxito? Sin duda, si-guiendo de forma cuidadosa los tres pasos clave en el marketing en buscadores que a continuación describimos:

I. Elige las palabras clave (key words) que te diferencian de tu competencia.

II. En la página de resultados de Google, incluye una descrip-ción clara de tus servicios y una sugerente llamada a la ac-ción.

III. Cumple con la expectativa creada cuando lleguen a tu pági-na de aterrizaje (landing page).

I. Elige las palabras clave (key words) que te diferencien de tu competencia

Tal y como indica el ejemplo, una búsqueda por palabras que describan de forma generalizada tu producto o servicio (premium oranges growers) arrojará en los resultados a toda nuestra com-petencia, por lo que tendremos muy pocas posibilidades de con-seguir que hagan clic en el enlace a nuestra página web. Nuestro éxito en conseguir el preciado clic vendrá dado, por lo tanto, por nuestra capacidad en encontrar las palabras clave que nos dife-rencien de los competidores (premium oranges growers persona-lized labels). A continuación, deberemos «comunicar» a Google cuáles son estas palabras clave diferenciadas. Para ello tenemos dos vías, no sustitutivas sino complementarias: a) poner en mar-cha acciones de pago tipo SEM (Search Engine Marketing), y b) poner en marcha acciones gratuitas tipo SEO (Search Engine Op-timization).

1. Poner en marcha acciones tipo SEM de Google Adwords. En este caso apareceremos en la página de resultados en la zona de «Enlaces patrocinados», y cada vez que un posible cliente haga clic en nuestro enlace, pagaremos a Google un precio pactado por ese clic. El precio de ese clic viene dado por el interés de las em-presas en un sistema tipo puja, por lo que siempre será más eco-nómico una palabra clave especializada que una generalizada. En nuestro caso, hemos contratado un pago por clic de 0,60 € para las palabras clave «premium oranges growers personalized la-bels» en varios idiomas, con un presupuesto mensual de 600 €, por lo que podríamos conseguir hasta un total de 1000 clics men-suales. Podéis encontrar más información sobre SEM en www.google.es/AdWords.

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2. Poner en marcha acciones tipo SEO. En este caso aparecere-mos en la página de resultados pero fuera de la zona de «Enlaces patrocinados», por lo que no tendremos que pagar nada a Google cada vez que haya un clic en nuestro enlace. Para conseguir esta situación privilegiada necesitaremos tanto tiempo (no consegui-remos aparecer en la página de resultados antes de seis meses de trabajo) como esfuerzo. Este esfuerzo consiste en llevar a cabo las siguientes tareas:

a) Actualización de contenidos en nuestra página web: Goo-gle, en su constante y preciso escaneado de todas las actua-lizaciones que se dan en Internet, identificará, por ejemplo, si hemos subido una noticia en la que anunciamos nuestro nuevo contrato con Zeitgeist. Aún más, Google identifica-rá también las palabras clave «personalized labels» dentro de esa misma noticia.

b) Participación en redes sociales: Google también identifi-cará cualquier post que publiquemos en las principales redes sociales (LinkedIn, Twitter, Facebook o YouTube). La filosofía de Google es pensar en que si somos una empresa activa (con presencia en redes sociales), seremos un candidato digno de aparecer en una página de resul-tados. De esta forma tienen un control de calidad interno que les permite mantener su situación casi monopolísti-ca.

c) Difusión de enlaces: si tu página recibe tráfico de diferen-tes fuentes importantes (con PageRank alto) y al mismo tiempo reparte tráfico (por ejemplo, incluyendo una sec-ción tipo «Enlaces de interés»), Google entiende que eres una empresa que trabaja en «ecosistema» y lo premia también. El PageRank es un valor de 0 a 10 puntuado por Google para medir la relevancia de nuestra página web,

así como su potencial para aparecer en la página de resul-tados en primeras posiciones (véase www.prchecker.com).

d) Optimizar el nombre de las imágenes y su etiquetaje (alt text): hay que evitar descripciones como «imagen 234a» e incluir también palabras clave, además de etiquetarlas co-rrectamente para que puedan aparecer en los buscadores de imágenes.

e) Geolocalizar nuestra página: deberemos indicar a Google —a través de las herramientas webmaster— los países a los que está dirigida nuestra web.

f) Darla de alta en buscadores: para saber cuántas páginas tenemos indexadas deberemos ir al buscador en concreto y escribir: site.www.nombredetuempresa.com. Los cuatro buscadores principales son: Google (EE UU y Europa), Baidu (China), Yandex (Rusia) y Yahoo (Japón).

g) Tener en marcha una campaña SEM: poderoso caballero es Don Dinero y Google no es una ONG. Continuando con el ejemplo anterior del presupuesto mensual de 600 €, con un pago por clic (CPC) de 0,60 € equivalentes a 1000 clics, se podría dar el caso de que consigamos además un número importante de clics sin pago a través de una cam-paña SEO.

II. En la página de resultados de Google incluye una descripción clara de tus servicios y una sugerente llamada a la acción

En nuestro ejemplo, la llamada a la acción fue: «Personalizamos sus etiquetas sin coste alguno». Este texto, cuya extensión debe ser de entre 8 y 10 palabras (menos de 80 caracteres), lo inclui-remos en el código fuente de nuestra página web. De esta tarea

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técnica se encargará nuestro programador web, pero debemos familiarizarnos con técnicas como poner el cursor sobre la pági-na web, hacer clic en el botón derecho e ir a la función «ver có-digo fuente» (en nuestro caso aparecería una línea de código tipo: <title>Personalizamos sus etiquetas sin coste alguno</title>). Esta acción nos permitirá, por ejemplo, conocer las acciones de posicionamiento SEO de nuestra competencia y mejorar las nuestras.

También deberemos incluir las palabras clave más importan-tes de la página con una extensión de 18 a 24 palabras, sin supe-rar los 200 caracteres (la línea de código ahora podría ser: <meta name="keywords" content="Premium oranges, ISO 9001, buy onli-ne, we deliver to 30 countries, First Award Paris Tradeshow 2011"/>).

III. Cumple con la expectativa creada cuando lleguen a tu página de aterrizaje (landing page)

¿Cuántas veces nos hemos encontrado una página web caótica, que tarda demasiado en cargarse, y donde no encontramos ins-trucciones claras de cómo navegar o conseguir información? A esto nos referimos cuando hablamos de cumplir con la expectati-va creada. Deberemos cuidar el diseño, el tiempo de carga y la estructura de nuestra web, optimizando la usabilidad y la expe-riencia de usuario para conseguir transacciones (ventas, registros, descargas, etc.), cuidando también la adaptación a dispositivos móviles tipo smartphones y tablets.

También deberemos activar la herramienta Google Analytics y monitorear de forma permanente el tráfi co a nuestra página web (visitas, origen geográfi co, palabras clave, idioma, páginas vistas, tiempo medio de duración de la visita, porcentaje de rebo-te, dispositivos de acceso, etc.).

Imagen a: «Somos lo que medimos», dice el refrán del marketing digital, y dominar la he-rramienta de Google Analytics nos permitirá cualifi car de forma precisa las visitas a nues-tra página web: país y ciudad de origen, idioma, tipo de dispositivo, palabra clave de bús-queda, repetidores, etc. (véase Google.com/GoogleAnalytics).

Finalmente, en nuestra empresa ejemplo, cuando el señor Vi-gotsen «aterrizó» en nuestra página y se encontró con:

1. Una página de diseño moderno y cuidado, unas fotografías de producto de alta calidad y una descripción clara de nuestra empresa (incluyendo certifi cados de calidad). Además la pági-na está disponible en varios idiomas e incluye enlaces a redes sociales y a un blog muy actualizado.

2. Una sección con testimonios de clientes satisfechos, incluyen-do una frase y una fotografía del jefe de compras de Dean & De Lucca de Nueva York, la tienda favorita del señor Vigotsen.

3. Una tienda virtual que ofrece la opción de cargar el logo con el que personalizar las etiquetas adhesivas.

El Sr. Vigotsen no dudó un segundo en realizar aquí su primer pedido.

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PASOS

PLAN DE BUSCADORES DE ÉXITO

para un

1. Seleccionar palabras clave diferenciadas (nuestra “USP” o “Unique Selling proposition”)

2. Crear “Llamadas a la Acción” atractivas en página de resultados (CTA)

3. Cumplir la expectativa al aterrizar en la “Landing page”

✔ Diseño y estructura web óptimos✔ Usabilidad, multidispositivos, etc.✔ Activar medición con Google Analytics (páginas

vistas, orígen y duración de las visitas, porcen-taje de “rebotes”, etc.)

✔ Títulos: “Conoce nuestros casos de éxito”, ...✔ URL descriptiva: www.tuempresa.es/caso-de-éxito✔ Metadescripciones (de hasta 140 caracteres y

traducidas para cada idioma)

✔ Incluir estas palabras clave en nuestro plan de contenidos (artículos sectoriales y técni-cos, casos de éxito, testimonios de clientes satisfechos, etc...)

✔ Activar campaña de “link building”✔ Activar alta en buscadores (Google, Baidu,

Yandex, Yahoo)✔ Activar campañas de SEO y SEM✔ Dinamizar nuestras redes sociales con nues-

tro plan de contenidos (Linkedin, Facebook, Twitter, Youtube, etc.)

✔ Optimizar la indexación de nuestra página web (títulos, imágenes, etc.)

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7CHINA

«Existen grandes oportunidades para pymes españolas con

una historia que contar y que ataquen un nicho en particular»,

Luis Galán, CEO de 2 OPEN.

China Marketing & Sales, empresa especializada

en comercio electrónico con China,

con ofi cinas en Shangai y Weihai.

Luis es además autor del blog

«A un clic de China» en Cincodías.com.

Imagen a: blog «A un clic de China» de Luis Galán en CincoDias.com.

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EXPORTACIÓN 2.0 China

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P. China tiene 500 millones de Internautas y es ya el tercer destino de venta por Internet detrás de Estados Unidos y el Reino Unido. ¿Cuá-les son las barreras que pueden encontrarse las pymes españolas que quieran vender en este país?

R. Si nos referimos a vender por Internet las barreras son bastantes: ◆ Barreras generales de vender en China: las licencias y autorizacio-nes no cambian, son las mismas que existen para vender en tien-das físicas. Teóricamente o en la práctica a veces se hace impres-cindible un socio chino.

◆ Barreras específicas para la venta por Internet: para la mayor parte de las categorías de productos, los envíos y la logística in-versa de devoluciones son inviables si no se está en China. Los métodos de pago son diferentes. Y son distintas las redes sociales y el buscador de referencia donde posicionarse. China online es otro planeta.

◆ Otra barrera interesante es la colisión entre los que entran nue-vos. Ahora mismo siempre hay alguien entrando con mucho ca-pital detrás y una estrategia agresiva en inversión publicitaria y política de precios. En definitiva, siempre hay alguien comprando mucha publicidad y saturando el mercado, e introduciendo mu-cha competitividad en precios. Esto hace dificilísimo competir sin un gran capital detrás, y sin masa crítica de transacciones y fuer-tes economías de escala. El capital de entrada ya no es tan peque-ño, sobre todo para marcas que en el mundo físico son anónimas en China.

P. Dices que un reto añadido es que los productos españoles se han de vender a precios premium, pero esto solo es posible cuando has creado marca. ¿Cuáles son tus recomendaciones para crear un marca online en China?

R. ◆ Primero tener una historia que contar. Y esto se compone de dos elementos. Lo primero y más importante, tener algo que comuni-car, que sea de interés, relevante al público objetivo y que trans-mita los valores y el intangible, pues el premium que se paga, al final, es el valor subjetivo de ese intangible.

Lo segundo es tenerla correctamente articulada. No solo in-ternamente en el discurso, sino también externamente. Todas las interacciones de la empresa reflejan la historia. La refuerzan o la debilitan. Desde la propia política de precios hasta los canales de venta utilizados o incluso el diseño y color del logo, de los propios productos… Es decir, es necesaria la coherencia entre la historia que se cuenta y el modo en que opera la empresa en el mercado.

◆ Trasladar la historia a contenidos (digitales). Textos, imágenes o contenidos audiovisuales. El medio es el mensaje, y sin mensaje no hay nada que hacer, ni en redes sociales ni en ningún otro sitio. Si primero la historia está bien armada y articulada, y después bien reflejada en contenidos, será mucho más fácil para distribuidores, empleados, proveedores u otros actores entenderla y transmitirla.

◆ Escuchar y monitorizar mucho el mercado. Leer lo que se está comentando en relación a la empresa y sus competidores. Moni-torizar las redes sociales para conocer casi en tiempo real el esta-do de la industria.

◆ Elegir un nicho concreto, geográfico o de otro tipo, y segmentar mucho. Al menos, como estrategia de entrada porque China es demasiado grande.

No menciono la participación en redes sociales. Realmente, la participación directa es más táctica que estratégica. Elaborar buenos contenidos puede ser una alternativa, dejando para otros la labor de difundirlos. Ahora bien, una vez se invierte en elabo-ración de contenidos, tiene sentido participar de forma directa en redes sociales.

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Tampoco cito el invertir mucho en compra de medios, pues depende del bolsillo y circunstancias de cada empresa. Pero hay que decir que invertir mucho es imprescindible para construir la marca en China.

P. Al consumidor chino le gusta mucho regatear y está acostumbrado a la «negociación final» en precios, ¿cómo se traslada esto al comer-cio electrónico?

R. Se traslada de varias maneras: ◆ Exageración en los precios mostrados. Muchos precios no co-rresponden a la realidad. Se inflan en Internet para que la gente que los busca en una tienda física los compre en la propia tienda física, a veces con descuentos. Es decir, cuando se adopta esta estrategia, se renuncia a vender nada significativo online, pero el canal de distribución está contento porque así no compite contra su propio distribuidor en Internet.

Lo de inflar los precios en la web suele hacerse bastante cuando hay, o parece haber, un conflicto entre el canal tradicio-nal, que aporta la mayor parte del valor actualmente, y el nuevo canal por Internet, al que aún le falta mucho por crecer para ser significativo.

◆ El «promocioneo» del comercio electrónico en China. Es ya mundialmente famoso el 11 del 11, que es el Día de los solteros que se celebra cada 11 de noviembre. Ese día, Tmall hace una promoción muy fuerte y concentra, en un solo día, una porción significativa de las ventas anuales de comercio electrónico en China. Las promociones son, al final, una forma de regateo, de buscar algo especial.

Se nota mucho también por el éxito que sigue teniendo en China el «cuponeo» y la compra grupal, algo que impacta mu-cho en sectores como el del ocio y la restauración. El llevarse algo

especial es clave. Esto obliga a un constante trabajo creativo de buscar formas de llevar a cabo promociones permanentemente.

◆ Cierre de ventas vía chat. El comprador de Internet chino es aún relativamente inmaduro Para ganar su confianza, hay que aten-derle con sumo cuidado por el chat, que utilizan en el 20 % de las veces en las que se dirigen a un servicio de atención al cliente.

En el chat, además, se producen ofertas especiales, personali-zadas y en tiempo real, con descuentos sobre el precio de venta. Los agentes de chat tienen una parte importante de su sueldo en comisiones.

El impacto de la calidad de la atención al cliente en las ventas es directo. Por eso, la parte del call center acaba siendo en reali-dad la ventaja competitiva de las tiendas por Internet una vez el producto se ha convertido más en commodity, y el precio y la plaza se normalizan El único lugar donde podemos mostrar más excelencia que la competencia es en la forma de tratar al cliente vía nuestros agentes del call center.

P. A nivel demográfico, el comercio electrónico precede a la urbani-zación de las nuevas ciudades chinas, e incluso, a la aparición de centros comerciales. ¿Qué tipo de productos y servicios de pymes españolas se podrían beneficiar de esta tendencia?

R. Es, efectivamente, una realidad el fenómeno de la urbanización virtual antes que la urbanización física e incluso, en algún caso, en lugar de la urbanización física .Esto implica una oportunidad impor-tante para nuestras empresas, pues desplaza los esfuerzos a realizar y convierte parte del push anterior en pull. Es decir, buscaremos más poner las bases para ser reclamados que para empujar nuestros pro-ductos en la cadena de valor.

Por tanto, la intensidad en capital varía y podría ser menor si se gestiona el circulante mediante menos stocks esparcidos a lo largo del

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país. Se trata de una tendencia que puede benefi ciar a países donde hay mucha pyme. Por eso países como España o Italia salen más be-nefi ciados que sitios donde se ha producido una mayor concentración.

Y esto es así porque, aunque nuestras empresas son más débiles fi nancieramente, tenemos aún más diversidad de opciones. No hay más que recorrer las principales calles comerciales del Reino Unido, donde cualquier ciudad mediana tiene exactamente las mismas cade-nas de tiendas, y compararlas con las de España o Italia, donde sigue quedando cierto tejido tradicional (aunque, dicho sea de paso, en de-clive). En ese tejido pyme tradicional es donde podemos encontrar empresas que, precisamente, encajan en lo que hablábamos antes: con una historia, que la puede articular, y que ataca un nicho en particular.

Por eso tenemos pymes que realmente van a poder tener historias destacables de éxito en China. La oportunidad está ahí. ¿Hace tu pyme algo especial, con tradición, con sabor, con fórmulas probadas de decenios o siglos? Pues China busca eso, no solo el coste bajo o la máxima estandarización (que también).

Un ejemplo: conocí recientemente una empresa de trading que está trayendo ropa y joyas de cierta antigüedad (de la época de la serie Cuéntame…). Esos productos vintage tienen buena aceptación aquí, incluso de segunda mano. Por su pobreza, China se perdió los años 40, 50 y 60 del siglo pasado, y esa es una manera de recuperarlo. Se trata de oportunidades contraintuitivas en el mercado chino que localizan los que son capaces de rascar un poco en la superfi cie.

P. Por último, ¿qué consejos quieres dar a una pyme española que quiera introducirse en el mercado del gigante asiático?

R. En primer lugar, no venir por el negocio. Si la única motivación es el negocio, yo, sinceramente, recomiendo no venir a China. Como mínimo, busca a una persona genuinamente apasionada por el país y que pueda desarrollar una relación de afecto y aprecio por el mismo.

Nadie que sea «enviado» como a un destierro puede cabalmente lide-rar nada en China (ni en ningún sitio). Y ese líder es la gasolina del proyecto. Se consume su motivación, y muchas veces, se consume el proyecto cuando está en sus inicios. Solo motivaciones humanas, cul-turales, sociales, personales, aguantan más tiempo. La motivación mundana y pecuniaria dura muy poco. El expat-deluxe se acostum-bra a su «gueto» e instala su residencia en un Starbucks sin realmen-te vivir en China, pese a depositar sus restos vitales en Shanghái. Eso puede valer para algunas actividades técnicas. Pero, ni por asomo, para vender en China. No se trata de tirar de talonario. Hay gente con otras motivaciones deseando venir. Cada semana recibo ya tres o cuatro currículum de gente con muchas ganas.

En segundo lugar, no centrarse en el lado de la oferta, en colocar lo que tengamos. Es muy típico ver que uno conoce a alguien que tiene un olivar y ya quiere venir aquí con su aceite. Que tengas la oferta no garantiza nada. No puedes pensar en el negocio por el lado de la oferta. Lo único importante, en realidad, es el lado de la deman-da, y esto implica estudiarla y conocerla en profundidad. Tal vez el vino de tu cuñado es muy caro en relación a lo que ya hay. O a lo mejor es muy barato y descubres que tienes un fi lón. ¿Has hecho ya esa visita usando traductores automáticos por las web básicas para averiguarlo? Si no, ya estás tardando.

Imagen b: «Si tu único interés es el negocio, no vengas a China», Luis Galán, CEO de 2 OPEN. China Marketing & Sales (selfi e con Luis tras realizar la entrevista en Barcelona).

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Luís Galán, CEO “2 OPEN. CHINA & MARKETING SALES”

“5 claves para creartu marca online en China”

1. Tener una historia que contar

2. Trasladar la historia a contenidos digitales

4. Elegir un nicho concreto y segmentar mucho

3. Escuchar y monotorizar el mercado

5. Al consumidor chino le gustan mucho las promociones

El medio es el mensaje, y sin mensaje no hay nada que hacer, ni en redes sociales, ni en ningún otro sitio. Y no olvidar que el 20% de las veces que el consumidor chino se dirige a un servicio de atención al cliente lo hace vía chat.

Nicho geográfico o de otro tipo.

China es demasiado grande.

Éste es el motivo del éxito del

“día de los solteros” (11 de noviembre),

en el cual se concentran

la mayor parte de las ventas online del año

(similar al caso del Black-Friday

y CyberMonday en Estados Unidos)

¿Hace tu firma algo

especial, con tradición, con sabor,

con fórmulas probadas de dece-

nios o siglos?

Pues China busca eso.

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