购物者并非消费者，从购买意图的出现到购买行为的发生，经历这个完整过程的人，我们称之为购物者

定义 购物者 （名词）

使用产品 零售后期® 购买当下

零售进行时

零售前期®

超大型自助商场/超市/便利店 购物进

程

®

三棱透

视模

型

品牌与买卖的交汇点

®

®

我们的

方法

论

品牌与买卖的交汇点

12 个采访 + 913 份问卷调查 305 份来自北京 + 303 份来自成都 + 305 份来自上海

7 个采访 13 个采访 首席执行官 + 首席市场营销官

营销总监

®

挑战 ?

...他们需要更多专属的，或者说为其私人定制的产品服务，他们期待品牌能够与他们直接沟通，了解他们真实切身的需要。

中国一线城市的购物者

很难俘获

“在中国的主要城市，光靠品牌知名度来做营销已不足够。购物者的经济水平不断提高，需求也随之增长。他们需要的是与品牌更深入，且更强的连结。他们希望品牌能带给他们不同的体验。”

Nick Lai, 资深品牌经理 – 联合利华

挑战

#1

品牌与买卖的交汇点

与时俱进抑或被遗忘

改变正加速 变革步伐之快让商家之间刮起了一股你来我往的产品开发与营销的竞争风潮。

Andrew Yang, 营销副总监 百事

“时代在变迁。过去，消费者很容易被取悦。而现在，品牌有可能在一周内被竞争者所推出的大型广告活动所淹没。这就是为什么我们一直在加强购物者在店内的惊喜感。”

挑战

#2

品牌与买卖的交汇点

…取而代之的是愈加模糊不清的线下与线上购物。线下世界的各类实体店，线上世界众多的产品信息和讨论点评。

线性单向的购物

已经消失

“相较其他国家而言，中国的购物过程正在日益复杂化，购物者的购物方式愈加多元化，如果零售商不想失去购物者，应当抓住各个关键决策点与他们沟通”

Bertrand Albin, 自拥品牌总经理– 欧尚, 大润发

挑战

#3

品牌与买卖的交汇点

四种购物者原型

购物者原型

体验享受者

已婚女性 + 育有子女 30多至40岁出头

每次购物花费金额: 87元 [vs. 79元]

群组价值: 125 亿

CHECK OUT 每次购物花费时间: 37分钟 [vs. 32分钟]

我对店内购物体验很挑剔，需要带给我各种感官上的满足感。

如何与他们互动

使用产品 零售后期

® 购买当下

零售进行时 零售前期

® 超大型自助商场/超市/便利店

如何与他们互动

应当做什么 • 创造店内具有附加值的购物体验，增强品牌与人们生活的连结。

应当怎么做 • 仔细考虑如何做好终端服务

应当做的事情 • 把线上购物当做桥梁，努力营造店内购物体验

资生堂- 日本 • 购物者营销策略: 通过优化店内品牌体验创造品牌优势。

实例聚焦

实体店 线下 线上

资生堂- 日本 • 购物者营销策略: 通过优化店内品牌体验创造品牌优势。

实例聚焦

实体店 线下 线上

购物者原型

周全策划者

女性 + 男性 18 – 35岁

每次购物花费金额: 75元 [vs. 79元]

群组价值: 107.3 亿

CHECK OUT 每次购物花费时间: 31分钟 [vs. 32分钟]

我青睐商场精心挑选品牌，而不仅仅是大量的陈列。我相信高品质的购物体验比产品更重要。

如何与他们互动

使用产品 零售后期

® 购买当下

零售进行时 零售前期

®

如何与他们互动

应当做什么 • 建立详尽品牌数据生态系统，全面展示产品特性、成分等

应当怎么做 • 明确品牌和消费者之间的各个关键决策点

应当做的事情 • 重点锁定零售前期阶段

实例聚焦

雅诗兰黛, 法国

购物者营销策略: • 重点锁定零售前期，建立详尽品牌数据生态系统，全面展示产品特性、成分等

购物者原型

省时高效者

男性 + 女性 单身 + 丁克 25 – 35岁

每次购物花费金额: 78元 [vs. 79元]

群组价值: 99 亿元

CHECK OUT 每次购物花费时间: 28分钟 [vs. 32分钟]

我希望整个购物过程快速并简单，让我能高效完成购物并迅速买单。

如何与他们互动

使用产品 零售后期

® 购买当下

零售进行时 零售前期

®

实例聚焦 购物者营销策略:

提供有用的商场导视，辅助购物者优化他们的购物和购买过程。

THINK DIRTY , 手机应用 - 美国

用户可以扫描有问题的产品，立即知道它是“干净的”还是“脏的”。 如果某款产品被判定不安全，该应用程序还会显示具有类似功能的更安全的替代品以供选择。你也可以用它来检测自己浴室中的橱柜，然后毫不犹豫地扔掉那些不安全的陈旧产品

购物者原型

战略开销者

CHECK OUT

已婚男性+ 育有子女 较低收入

每次购物花费金额: 76 [vs. 79元]

群组价值: 83 亿元

CHECK OUT 每次购物花费时间: 31分钟 [vs. 32分钟]

我在购物时非常理性和实用，追求价廉物美，所以综合考虑各种因素很重要。

如何与他们互动

使用产品 零售后期

® 购买当下

零售进行时 零售前期

®

AXE效应– 联合利华, 英国 实例聚焦 购物者营销策略:

建立人性化的奖励制度 (比纯粹的交易更有价值)

这款应用回馈给每位购买Axe年轻男士如何勾引同学的建议。

时效性 相关性 品牌个性 购买驱动力

+ + +

购物者原型

推 荐

推荐

#1

数字购物者 线下购物者 仅仅是一个购物者

推荐

#2

提供无懈可击的体验 品牌需要重新思考营销的组织架构，才能对应在线上线下穿梭自如的O2O购物者。

• 成立一个运筹购物者智囊团 (销售、营销与数字化联合起来) • 首先着重倾听购物者的心声 • 营销组织需要搭建桥梁的职位

推荐

#3

与零售商携手合作

有大量的资讯需要被搜集。当零售商与品牌携手合作，能够共同创造出与消费者连结与互动的品牌内容。

应用零售商的客户关管理方案

零售商

数据

品牌 内容

+

推荐

#4

即时与人们的生活连结

在消费者熟练运用高科技的新时代，如果想与他们建立更强的关系，必须主动提供个性化有说服力的内容，才能真正成为购物者生活的一部分，无论何时何地。

妮维雅宝宝产品, 巴西

了解您的购物者

与零售商携手合作

即时与人们的生活连结

不是数字购物者，不是线下购物者 只是一个购物者

应用零售商的客户关系管理方案 打造快乐的购物体验

打破传统媒体分界

谢 谢