MK INTEGRADO

E n la segunda edición del WOMday, Íñigo Aberasturi, director de marketing de Herba Ricemills (Ebro Foods),

habló de su experiencia con el WOM como cliente y como consumidor. Empezó resumiendo su primer contacto con Trnd en una acción con un friega-suelos, y lo bien que se lo pasó dándolo a conocer entre quien sabía que estaría interesado, sobre todo entre las amigas de su madre. También expresó el com-promiso que sintió: “Me habían escogi-do a mí, para opinar y dar a conocer el producto, así que repartí todas las mues-tras en lugar de guardar el producto y tenerlo durante un año en casa”.

NACE UN PRODUCTO. Tras la anéc-dota, fue el momento de exponer la acción de marketing colaborativo. Y para entender mejor las necesidades, era necesario conocer algunos datos. Brillante vende 22 millones de unida-des de sus vasitos para microondas y cuando esto sucede, el desenlace es prácticamente inevitable: Mercadona lo copia. Lo que supone que en un mes se pierden cerca del 5% de las ven-tas; un 30% al año. Para hacer frente, se inicia una investigación que aporte un plus a los productos y tras algunos estudios, surge una idea: un producto preparado que ensamble los vasitos de arroz con otros ingredientes en recetas más complejas. Con el producto crea-do (Brillante a la Sartén), empieza el plan de lanzamiento para defi nir pre-cio, distribución y publicidad. Se trata

de un producto complejo y con parti-cularidades a comunicar (arroz y caldo por separado, se tiene que cocinar 5 minutos a la sartén…). Por eso, cuando la agencia creativa recibió el briefi ng, recomendó no incluir tantos mensajes en 20 segundos. Así que recurrieron de nuevo a Trnd para planifi car una cam-paña de WOMM, no sólo para poder transmitir los conceptos deseados, sino por “la targetización que son capaces de hacer”. Se activaron 5.000 candida-turas y se presentaron cerca de 20.000 consumidores de platos preparados dispuestos a probar el producto. Tras unas semanas conociendo las varieda-des y demostrando su interés y aptitu-des, 5.000 personas recibieron el pro-ducto para opinar y compartir con su círculo. “Los probadores se convierten en defensores y abogados de la marca.

Y si hablan sobre el producto, explican la diferencia respecto a otros platos preparados”, aseguró.

LOS RESULTADOS. El potente plan de comunicación se inició con WOMM y permitió un efecto amplifi cador con re-sultados muy positivos. Se alcanzaron un millón de conversaciones, 25.000 puntos de contacto en el social media y un 73% de intención de compra. El contexto de los impactos se caracteriza por recomendaciones entre el target, experiencias positivas con el produc-to y, en muchas ocasiones, su prueba. Los participantes de una campaña Trnd eligen al target indicado para hablar sobre el producto, haciendo que estos impactos sean más efi caces, a diferen-cia de lo que ocurre con los medios masivos.

Gracias al feedback se mejoró el producto: se cambiaron las recetas, las instrucciones y se ajustó el número de raciones especifi cado en el packaging. “No sólo se modifi caron, también se co-municó. Y eso el consumidor lo aprecia mucho”. Aberasturi insistió en “la im-portancia de ser honestos en la comu-nicación y de escuchar atentamente a los consumidores” y “el poder del WOM para que los productos se destaquen de la competencia y especialmente de las marcas blancas”.

Pero aún hay más: “Si alguien como una celebrity prueba Brillante a la Sar-tén, no le gusta y lo dice en Twitter, te-nemos 5.000 soldados en la reserva que se movilizarían por la reputación de la marca. Y eso no tiene precio”.

(*) Saray Garcia, responsable de prensa de Trnd.

Los defensores de la marca

72 IPMARK 797 / OCTUBRE 2013

En un lineal tan complicado como el de los platos preparados, Brillante planifi có una campaña de word-of-mouth marketing (WOMM) con Trnd para uno de sus lanzamientos estrella de 2013: Brillante a la Sartén. Los probadores escogidos se convirtieron en “abogados y defensores de la marca” y gracias a sus indicaciones se mejoró el producto original.

Tres variedades de Brillante a la Sartén.

Íñigo Aberasturi, director de marketing de Herba Ricemills (Ebro Foods), durante su exposición en la segunda edición del WOMday.

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