Pazarlama nedi̇r ne deği̇ldi̇r

Pazarlama Nedir? Ne değildir?

Hayata Dair Bir Paradigma

Prof. Dr. İsmail Kaya pazarola.blogspot.com /

pazarlamabitanedir.blogspot.com Kasım 2014

Pazarlama: Müşteri İlişkileri ve Değerine Odaklanma § Hayat İlişkidir § Yaşamak (Canlılık) çevresinden haberdar olmak, çevreyle ilişkisini sürdürmekle mümkün.

§ İlişki kesilince ölüm geliyor § Atomlar, moleküller, hücreler, organlar aynı kalsa da, aralarındaki ilişki koptuğunda can çıkıyor § İlişkilerimiz kadar canlıyız, ilişkilerimiz kadar canımız var…

PAZARLAMA VE BAŞARI ? • Gerçek başarı ölçütü, kişinin sahip olduğu para değil, etkileyebildiği diğer hayatlardır.

• “İnsanlar paralarını nasıl kazandıklarıyla değil, nasıl harcadıklarıyla ha4rlanırlar. Toprak al4ndaki birinin zenginliğini gösteren bir mezar taşı yoldan geçen kimseyi etkilemez.

• Önemli olan o parayla ne yap4ğıdır.” •  Charles Hardy

En Temel Alış Verişler… •  Hava, su, aş, iş, eş, vs. ..... •  Hava, alınır-‐verilir. •  Su, içilir-‐teşaşur edilir. •  Aş, yenir-‐defedilir. •  İş, emek verilir-‐karşılığı ücret-‐ödül alınır. •  Eş, ilgi-‐sevgi verilir-‐ilgi-‐sevgi alınır.

•  ALDIĞIMIZ NEFESİ BİLE GERİ VERİYORSAK…. •  DEMEK Kİ, •  HİÇBİR ŞEY BİZİM DEĞİL……

Pazarlama Hayattır Pazarlama İlişkidir

Pazarlama Alış-veriştir Her nerede ve her ne zaman, değeri olan herhangi bir şey, herhangi iki canlı arasında bir değiş-dokuş ilişkisine konu oluyorsa orada pazarlama vardır. • Alış-veriş, iki veya daha fazla sosyal aktör arasında, gerçek veya sembolik, elle tutulur veya tutulamaz şeylerin transferini içeren bir süreçtir. • Mal/hizmetler, para, bilgi, statü, duygular....

Değiş-‐tokuş ilişkisi…

• Sınırlı veya Karmaşık • İçsel veya Dışsal • Formel veya Enformel • İlişkisel veya Kesikli …. olabilir

PAZARLAMA, Kitabî Tanım Bireylerin ve örgütlerin amaçlarına ulaşmaları için ihtiyaç duydukları, değiş-tokuşa konu olacak malların, hizmetlerin, örgütlerin, yerlerin, fikirlerin, değerlerin, bulunması, geliştirilmesi, üretilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımının planlanması ve yürütülmesi sürecidir. “Pazarlama, yaptıklarınızı veya elinizdekileri tükettirmek, onlardan kurtulmak için zekice yollar bulmak değildir. Müşteri için hakiki ve anlamlı değerler üretme, müşterilerinizin daha iyi hale gelmelerine yardımcı olma sanatıdır.” --Philip Kotler

Pazarlama:

• Örgütsel bir fonksiyondur, Bireylere de uygulanır

• Değer üretme, anlatma ve değeri ulaşGrma işidir. Değerin asıl amacı ve kaynağı müşteridir.

• Müşteriler/Müşteri ilişkileriyle ilgilidir • Örgüte ve çıkardaşlarına (müşteriler dahil) fayda sağlar

BAKMASINI BİLENE… PAZARLAMA HER YERDE…

İhtiyaç, istek veya dilekleri karşılanmamış iki taraf Bunları karşılama arzu, niyet ve imkanı, (talep)

Tarafların iletişimi/teması için bir ortam, bir araç Değiş-tokuş edilebilecek bir şeyler algılandığında,

Taraflar teklif edileni kabul veya rette serbest, Yani, bir PAZAR FIRSATI’nın farkına varıldığında,

Vee, Rekabet etmek zorlaştığında!

n PAZARLAMA BİR BAKIŞ AÇISI, PARADİGMA, FELSEFE, KAVRAMDIR

n PAZARLAMA BİR ARAÇ, BİR ALET, BİR EYLEMDİR

Bireye, Ekibe, Departmana, Firmaya, Projeye, Sektöre, Ülkeye, Değer Zincirine Değer Katar

n  Pazarı olmayanın değeri, değeri olmayanın pazarı yoktur. Değiş-tokuş değerleri daha da değerlendirir.

Ürünler Hizmetler Deneyimler Olaylar Kişiler Yerler Mülkler Organizasyonlar Bilgiler

Fikirler

Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA

Pazarlamanın Amacı Satışı Gereksiz Hale Getirmek

“Satışa her zaman ihtiyaç var. Pazarlamanın amacı, satışı gereksiz, kendiliğinden gerçekleşir hale getirmektir. Müşteriyi öylesine iyi tanımalı ve anlamalıdır ki, sunduğu ürün veya hizmet tam onun aradığı gibi olmalıdır ve ürün kendini satmalıdır. İdeal olarak pazarlama çabalarıyla sonunda müşteri satınalmaya hazır hale gelmelidir. O anda yapılması

gerekecek tek iş, ürünü veya hizmeti müşterinin önünde emrine hazır hale getirmektir.”

Peter Drucker

(Pazarlama müşteride belli duyguları uyandırabilme işidir) İnsanlar ne ister? Neye değer verir?

n  Refah n  Güvenlik n  Saygı n  Bireysellik n  Bilgi n  Sevgi/Aşk n  Aidiyet n  Keyif

n  Eğlence n  Liderlik n  Uyum Ahenk n  Kontrol n  Gelenek n  Cazibe (Çekicilik)

n  Özgürlük (Nick Hall, A journey of the Centre of the Earth, (Working paper) (An Understanding of consumer’s universal needs.pdf)

(İnsanda 15 Evrensel Dürtü)

Pazarlama Zahmet/Rahmet dengesini ayarlamaktır!

Müşteri Gözünde Değer: Maliyetler

(Zahmet) Faydalar (Rahmet)

Not: Müşteri sadece ekonomik (hatta rasyonel) mülahazalara dayanmaz


Müşteri Değeri: Kişiye Göre Değişir İmajın değeri

Personelin değeri

Hizmetlerin değeri

Ürünün değeri

Toplam Müşteri Değeri

Mali maliyet

Zaman maliyeti

Enerji maliyeti

Psişik maliyet

Toplam Müşteri Maliyeti

Müşteriye Ulaştırılan

Değer

Pazarlama, ilişkidir ve uzun vadelidir

İşletme ile pazarı arasında : Bilgi Haberleşme Mal/Hizmet (İşlem) Ödeme

ilişkileri gelgeç ve tek seferlik değil, süreklilik önemli… Pazarlama uzun vadelidir, harcama değil, daha çok bir yatırımdır.

İSTEDİĞİNE KAVUŞMAK, İTLE DALAŞMAK?

ÇALIYI DOLAŞMAK?


İlişkilerde, isteğine kavuşmak için

En anlamlı, en kalıcı Yöntemdir 1. Güç, Tehdit, Gözdağı verme, Daha akıllı,

daha üstün olduğuna inandırma 2. Dilenme, Yalvarma, Teslimiyetçilik,

Kabullenme 3. Borçlanma, Zaman kazanma, erteleme 3. Alışveriş, Başkalarına istedikleri ve ihtiyaç

duyduklarını verirken, karşılığında onların da sizin ihtiyacınız olanları vermesini sağlama


“PAZARLAMA, KENDİ HACETİNİ GİDERMEK İÇİN,

BAŞKASININ HACETİNİ

GÖRMEKTİR”



PAZARLAMA KİMİN HACETİNİ GÖRÜR? a.  ? b. ? c. ? d. ? e. ?


Bir Tanım Daha... Pazarlama, işin, işletmenin bütününe tüketicinin, müşterinin gözüyle bakmaktır.

Peter Drucker, 1954

İşler başkalarıyla bir arada olmayı gerektirir, Çoğu zaman bakış açıları çatışır…

PAZARLAMA İŞE ANLAM KATAR,

İŞLETMELERDE FARKLI BAKIŞ AÇILARINI HİZAYA SOKAR,

UYUMLU VE DESTEKLEYİCİ HALE

DÖNÜŞTÜRÜR


Müşteriler bile Farklı İlişkiler Gerektirir

• Uzaktakiler •  İşe yaramazlar

• Potansiyeller • Şüpheliler

• Muhtemeller


İlk Müşteriler

Sadık Müşteriler

Avukat Müşteriler

Ortak Müşteriler

Aileden Müşteriler

Tekrar Müşteriler

Devamlı Müşteriler

Pazarlama, müşterileri dönüştürmektir, adım adım... Müşteri Merdiveni…

Pazarlama, müşterilerle ilişkiyi daha da düzeyli hale getirmektir

n 

Hab

erd

arsı

zlık

n 

Hab

erd

arlı

k

n 

T

emas

n 

İlet

işim

n 

A

nlaşm

a

n 

Bağ

lan

tı

n 

İşl

em

n 

A

lışve

riş

n 

T

ekra

r al

ışve

riş

n 

Ru

tin

alış

veriş

n 

B

ağlı

lık

n 

Ort

aklı

k n 

B

irleşm

e


Pazarlama Düşüncesinin Evrimi

To Market (Matter in Motion)

Market To (Management of

Customers & Markets )

Market With (Collaborate with

Customers & Partners To Produce & Sustain

Value)

1950’lere kadar 1950-2005 2005+


Üretim Yaklaşımı

Ürün Yaklaşımı

Satış Yaklaşımı

Pazarlama Yaklaşımı

Üret, üret, fiyatını düşür

 Daha iyi bir ürün üretilirse müşteriler kapıda sıraya dizilir,

ürünü itelim! Müşterileri firmanın

sunduklarına yaklaştır, uyumlaştır, uydur

Müşteriler ne bekler, ne ister, ne hisseder?

Firmaların Pazarlama Evrimleri


Pazarlama Anlayışının Temel Unsurları 1. Tüketiciye yönelik

tutum (O herşeyin başı)

2. Bütünleşik pazarlama çabaları (Olmazsa olmaz)

3. Uzun dönemde

kârlılık (Kazancım Alın Teri)

Pazar ve tüketici analizi ile istek ve ihtiyaçların belirlenmesi

Bölümler arası koordinasyon ve müşteri etrafında bütünleşme

Piyasada uzun vadeli tatminkar bir pozisyonu yakalama


Müşteri, Rakip ve Pazar Yönelimi

Rakip Yönelimli

Müşteri Yönelimli

Pazar Yönelimli

 Pazarlama stratejisini oluşturur ve hedef müşterileri için daha üstün bir

değer sunarken müşterileri ve onlardaki değişimleri esas alır.

Pazarlama stratejilerini oluştururken hem müşterilerini hem de rakiplerini

dengeli bir şekilde dikkate alır.

Esas olarak rakiplerin hareket ve tepkilerini

dikkate alarak hareket eder

Rakipler Müşteri

Pazarlama Anlayışının Evrimi

ü Üretim Anlayışı ü Ürün ve Kalite Anlayışı ü Satış Anlayışı ü Pazarlama Anlayışı ü İlişkisel Pazarlama Anlayışı ü Değer Temelli Pazarlama ü “Yeni Ekonomi”de (Pazarlama 2.0) ü PAZARLAMA 3.0 (İnsan Odaklı Pazarlama) ü PAZARLAMA 4.0 (Zamanla anlayacağız)

Pazarlamanın Evrimi 1.0 2.0 3.0 4.0

Ürün Yönelimli

Pazarlama Yönelimli

Deneyim Yönelimli

Güven Yönelimli

Ürün Yönelimli 1.0

Amaç: Müşterileri firmanın elindekileri istemeye İKNÂ etmek

Önerilen: Jenerik Ürünler (Meta, emtia, mamul)

Rekabet Üstünlüğünün Dayanağı: En Düşük Maliyet

Kârlılık için... Satış, Pazar Payı

Pazarlama Yönelimli 2.0

Amaç: Müşterinin istediğini önermesi için firmayı İKNÂ etmek

Önerilen: Farklılaştırılmış Ürün/Hizmetler Rekabet Üstünlüğünün Dayanağı:

Kalite ve Hizmet, Müşteri Bilgisi, Müşteriyi tanımak

Kârlılık için...

“Müşteri/Cüzdan Payı”, Müşteri Sadakati

Deneyim Yönelimli 3.0

Amaç: Müşterinin firmayla yaşadığı bütün DENEYİMİ YÖNETMEK

Önerilen: Deneyimsel Değer Rekabet Üstünlüğünün Dayanağı:

Dönüşüm; Prosumer, Müşteri: Değer Üretme Ortağı

Kârlılık için...

Sosyal iletişim, Buzz, WOM, Referanslar

Güven Yönelimli 4.0

Amaç: Güven ve disipline dayalı ilişkilerin güçlendirilmesine öncelik

Önerilen: Özgün/Hakikî Değer Rekabet Üstünlüğünün Dayanağı:

Güven, Samimiyet, Dürüstlük, Şeffaflık Kârlılık için...

Disiplin

Pazarlamanın 3 Temeli

Müşteri Değeri “Muhterem Müşterimiz”

Farklılaştırma “İnovasyon, yenileşme, yenilenme”

STP “Segmentasyon, Targeting, Positioning”


Pazarlama Anlayışının Evrimi

İyi Ürün Kendini Satar

Reklam ve Satışçılığa Dayalı Satış

Müşteri Herşeydir, Pazarı İncele

Uygun Bir Sunum Yap İlişkiye Dayalı Pazarlama CRM

Çıkardaşların Yararını Maksimize Et

Müşteri Yakalamak Müşteri Üretmek



Müşterinin ve Pazarın Ötesi: Sosyal Pazarlama

Sosyal Pazarlama

Toplum Refahı

Tüketici İstek ve İhtiyaçları

Firma Kârlılığı

Soru:

“Sürdürülebilir Pazarlama”

ne?


Yeni Manzara: Değer Temelli Pazarlama

Tüketiciler Firma

Toplum

Amaç: Tüketiciler dahil bütün ÇIKARDAŞLAR için DEĞER/FAYDA MAKSİMİZASYONU

Paydaş mı?

Çıkardaş mı?

Satıcılar Sermaye

Tedarikçi

Çalışanlar

Çözüm Ortakları

Pazarlama Evriminin Üç Büyük Basamağı

TRANSACTIONAL RELATIONAL INDUCTIONAL

PAZARLAMA KAPISININ ANAHTARI İŞTE

BUDUR!

Pazarlama Hakkında Üç Temel Yanılgı (Tekrar)

1. Pazarlama satıştır, satmaktır. (Hayır! Satıştan çok öncedir ve çok ötedir)

2. Pazarlama bir departmandır. (N’ayır, No’lamaz! Ar-ge, IT, bilişim, satınalma, üretim, pazarlama, satış, lojistik, muhasebe, finans, PR, hepsi müşteri odaklı olacaktır.)

3. Pazarlama memurdur (görev verilir yapar) (Evet, Müşteri karşısında memurdur. Hayır, işletmede işin başı odur, amirdir, işverendir, o görevlendirir)


Müşteriyle ilgili her şeydir. Müşteri Bilimidir. Pazarlama, bir işletme fonksiyonu olarak işletmenin kalbi, beyni, ruhu, omurgası, ...dır. Pazarlama, israftan kurtulmaktır. Asıl iş müşteridir. (Ucu müşteriye dokunmayan her işten kurtulmak: Yalın Firma) Pazarlama, işletmenin direksiyonunun gerçek patrona (müşteriye) geçmesidir. Pazarlama, müşteri anlayışında bir devrimdir: (Kaz, Yabancı, Ortak, Aileden Biri) Pazarlama, sanal (fiktif) kârdan gerçek kâra geçişi kolaylaştırır (Finansal kâr değil, operasyonel kâr esas) Pazarlama, (müşteriye) zaman kazandıran öneriler sunmaktır. (Vakti nakte dönüştürmektir.) Pazarlama insan sarraflığıdır; insandan anlamak, ona hizmet etmektir.

Pazarlama Nedir? Değişik Bakışlar…


Pazarlarda hâkim ve başkalarından üstün olma çabasıdır

Pazarlama, hayattır. Bir hayat tarzıdır. Vererek almayı

bilmektir. Hayata özel bir bakış biçimidir, her yerde, herkeste bir müşteri

görmektir.

Pazarlama, başkalarının hayatına girebilmektir

n  Pazarlama, hedef insanların hayatına girebilmek, onların hayatlarının bir parçası olabilmek, hayatlarında sürekli kalabilmek için girişilen faaliyetlerdir.

n  Pazarlama, “iyi insan” olma sanatıdır. n  Pazarlama, müşteriye aşık olmaktır. n  Pazarlama, müşterinin aşkına talip

olmaktır. n  Pazarlama, bir bakıma müşteriyle

evlenmektir.

Pazarlama Anlam Kazandırır n  Bir yere, bir şeye, akıl, fikir ve pazarlama

girerse, alâkasız görünen birçok şey bir anlam etrafında alakalandırılmış olur.

n  Pazarlama alâkalardan anlam (ve iş) üretme sanatıdır.

n  Pazarlama girdiği yere ve hayata anlam katar.

n  Marketing is Decisionology (İnsanlara kararlarında yardımcı olup, kararlarını kolaylaştırmaktır.)

§  Pazarlama, kazanmak için kazandırmasını; almak için, vermesini bilmektir.

§  Başkalarının sevgisini, güvenini, parasını kazanmak için onlara bir şey vermek, onlara da faydalı olmaktır.

§  Müşteriyi bir bebek gibi görmek, ona hizmet etmek, onu yetiştirmek, onu eğitmek, elindekini almak için ona başka bir oyuncak vermektir.

Pazarlama, hizmetçiliktir.

Pazarlama İşletmenin En Temel İşidir!

n  “İşletmelerin iki, sadece iki, işi vardır: Pazarlama ve İnovasyon (yeniliği kazanca dönüştürmek).

n  Diğer bütün fonksiyonlar bu iki temel işin selameti ve başarısı içindir.

n  Bu ikisi kazandırır, getirir; diğerleri götürür, birer masraf kapısıdır.” Peter Drucker’ın unutulmaz sözü…

DAHASI İÇİN....

Prof. Dr. İsmail KAYA,

“Nasıl Birşey Şu Pazarlama?”

Google’layın, bulun:

http://pazarola.blogspot.com/2005_11_01_archive.html

PAZARLAMA Bİ’ TANEDİR n  Aesthetics n  Affiliate n  After n  Aggressive n  Artistic n  Behavioral n  Below-the-line n  Black n  Brown n  Buzz n  Cause-related n  Co- n  Conquest n  Consumer- n  Controversial n  Convergence n  Cooperative n  Contextual n  Contra n  Cross n  Curriculum n  Customer-

focused n  Customer-ized n  Database n  De- n  Detective n  Destination n  Dialogue n  Direct n  Door-to-door n  Drip

n  Hypnotic n  Ideavirus n  Imaginary n  Individualized n  Industrial n  Inspiring n  Integrated n  Interactive n  International n  Internet n  Interruption n  Joint-ventures n  Keyword n  Knowledge-based n  Macro n  Maxi n  Mega n  Micro n  National n  Networking n  Niche n  Nurture n  Omni n  One-on-one n  One-to-one n  On-line

n  E-Mail n  Engineering n  Everything but… n  Endo n  Endorsed Offer n  Ethnic n  Event n  Experience-

based n  Experiential n  Eye-to-eye n  Face-to-face n  Focused n  Frequency n  Friendly n  Fusion n  Gay n  Gift n  Global n  Glocal n  Gorilla n  Grassroots n  Gray n  Green n  Guerilla n  Healthcare n  Holistic n  Host/Beneficiary

• Permission • Political • Postmodern • Radical • Re- • Real-time • Referral • Regional • Relationship • Relevance • Religious • Retro- • Search Engine • Seasonal • Segment-of-one • Shameless • Smart • Social • So What • Special-events • Sports • Superior • Synchronized • Systematic • Target • Time Based • Touch • Trans • Transparent • Tribal • Undercover • Value-driven • Viral • Virtual • Yellow • Zip Code

Yeni Pazarlamalarla

tanışmak İçin İzleyiniz:

www.pazarlamabitanedir.blogspot.com

Yeni Dünya

Yeni Konular Yeni Terimler

Pazarlama

Teknoloji, Ekip, Çıkardaşlar

Who’s packing your parachute? Kimlerle çalışıyorsun? Arkanı kim kolluyor? Paraşütünü kim hazırlıyor? Müşterinin karşısına kimlere güvenip çıkıyorsun?


Müşteriler

İlişkiler

Çevresel Güçler

Ortaklar (Sahipler)

Organizasyon Toplum Toplum

Tedarikçiler

Sosyal Düzenleyici Teknolojik Ekonomik Rekabetçi

Diğer Organizasyonlar

İttifaklar

İşbirlikleri,

Sahiplik

Pazarlama bunları nasıl gerçekleştirir?

Pazarlama bir şebeke (çete) işidir, ekiplerle, işbirliğiyle gerçekleştirir.

İnsan Kaynakları

Araştırma Geliştirme

Bilgi Sistemleri

Üretim

Finans Satış

Yönetim (Pazarlama)