LA PERSONNALISATION EST REINE

INTRODUCTION

CONCEPTS CLES

● Co-design ● Pesonnalisation de masse ● Customisation de masse

● Marketing relationnel

PROBLEMATIQUES● Dans quelles mesures la customisation de masse crée-t-elle de la valeur pour le consommateur ?

● La stratégie de customisation de masse est-elle

efficace pour les entreprises ?

PLANI. La valorisation de la customisation de masse par les

consommateurs I.1. Un besoin de reconnaissance : source de valorisation

I.2 L’expérience de co-design pour les consommateurs

II. La mise en place d’une offre customisée par les entreprises II.1. Une stratégie de customisation en plusieurs étapes

II.2. Customisation, un vecteur de fidélité ?

I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE MASSE PAR LES CONSOMMATEURS

I.1. Un besoin de reconnaissance : source de valorisation Différencier des autres individus par tous les moyens possibles.

La consommation qui vise à se différencier est synonyme de personnalitéEn 2004, Piller et Muller mettent en avant quatre bénéfices que peuvent rechercher

les consommateurs de produits customisés : la fonctionnalité, le fit, le confort et le style

I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE MASSE PAR LES CONSOMMATEURS I.1. Un besoin de reconnaissance : source de valorisationLa

valorisation liée à l’expression de soi Selon Cova et Dalli, les consommateurs sont en quête d’identité et cherchent à

se définir par la consommation.Les produits achetés par un consommateur sont considérés comme des «

marqueurs sociaux », ils sont des signes de ce que nous sommes ou de ce que nous voulons être (Riou).

Notre identité se définit à la fois de manière individuelle & collective

● La théorie des commodités

I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE MASSE PAR LES CONSOMMATEURS

I.2. L’expérience de co-design pour les consommateurs

Le consommateur passe du rôle d’acheteur à celui de co-concepteur● La construction « virtuelle » de l’objet que l’individu pourra acheter.

● Des interfaces favorisant le consumer-made● La participation physique

I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE MASSE PAR LES CONSOMMATEURS

I.2. L’expérience de co-design pour les consommateurs Des logiciels de CAO : Conception assistée par ordinateur : un espace de

choix incluant les éléments que le consommateur a le plus envie de modifier par lui-même.

Une valeur perçue spécifique par rapport à des offres généralistes

II. LA MISE EN PLACE D'UNE OFFRE CUSTOMISEE

II.1. Une stratégie de customisation en plusieurs étapes

4 étapes clés successives

● Pertience des produits● Niveau de personnalisation

● Experience de co-design● Marketing relationnel

II. LA MISE EN PLACE D'UNE OFFRE CUSTOMISEEII.2. Customisation, un véritable outil marketing

ARGUMENTS DES MARQUES DANS LA CUSTOMISATION DE MASSE● Le consommateur trouvera exactement ce qu’il est venu chercher

● Moins de réclamations● Marketing participatif

●Exemple de Startup : Threadless

II. LA MISE EN PLACE D'UNE OFFRE CUSTOMISEEII.2. Customisation, un véritable outil marketing

Attachement, fidélité à la marque ? Aucune étude empirique, toutefois :

● Connaissance transférée à la marque barrière à la sortie

● Prêts à payer plus cher

● Valeur affective

● Relationnel à l’égard du produit

● Augmentation de la valeur ajoutée globale

Réussite Echec

CONCLUSION

Ce que l’on sait…Les individus sont sans cesse en recherche de différenciation pour exprimer leur personnalité La customisation permet aux individus de se différencier tout en appartenant à un groupeLa customisation de masse est un outil marketing pour les entreprises

Ce que l’on sait moins…La customisation des produits a-t-elle une limite ? La customisation est une tendance, elle n’est donc pas éternelle

Ce que l’on devrait savoir… Dans quelle mesures l’apparition de l’imprimante 3D va t-elle révolutionner la personnalisation de masse ?

SOURCES

Comprendre et gérer un programme de customisation de masseAurélie MERLE

Décisions Marketing N°59 Juillet-Septembre 2010 - 39

Comprendre la valeur perçue de la customisation de masse. Une distinction entre la valeur du produit et la valeur de l’expérience de co-design

Aurélie MERLE, Jean-Louis CHANDON, Elyette ROUXRecherche et Applications en Marketing, Vol 23, n°3/2008

Tendances et comportement : Personnalisation / Customisation Perrine BRUN sous la direction d’Anne MAGNIEN

Mémoire de recherche appliquée

Laure Castex. La co-création peut-elle être un levier d’amélioration de l’image de marque d’une entreprise ? . Business administration. 2014.

La valeur perçue de la customisation de masse : conceptualisation et mesures. Aurélie MERLE, Jean-Louis CHANDON, Papiers de recherche en gestion.