Pesquisa de Mercado - 9/9/2014

Pesquisa de mercado

9 de setembro de 2014

Tipos de pesquisa

Renato Cruz – Senac – 9/9/20142

Quanto à finalidade:

Pesquisa exploratória;

Pesquisa conclusiva.

Quanto ao método:

Pesquisa qualitativa;

Pesquisa quantitativa.

Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

Pesquisa exploratória


Testa a viabilidade do estudo de um problema;

Ajuda a definir o problema a ser estudado;

Levanta variáveis e sua inter-relação para a fase posterior;

Provê critérios para desenvolver uma abordagem correta do problema;

Auxilia o desenvolvimento de hipóteses a serem testadas em um estudo quantitativo;

Estabelece prioridades para pesquisas posteriores.


Ferramentas disponíveis


Busca de dados secundários;

Entrevistas com especialistas;

Observação;

Pesquisa-piloto;

Pesquisa qualitativa.


Dados secundários


Indicar fonte dos dados, para que se tenha certeza da origem da informação;

Identificar o objetivo da coleta daquela informação, para a isenção de viés;

Determinar a época em que os dados foram coletados e não somente a data de sua publicação;

Mostrar o método de coleta utilizado para evitar tendenciosidade;

Identificar as classificações;

Checar em outras fontes, para testar a consistência das informações.


Pesquisa-piloto


Procura verificar:

Se o fenômeno pode ser estudado;

Se o público visado tem consciência da natureza do que se estudará ou se não é consciente, caso em que serão necessários métodos indiretos de investigação;

O tipo de pessoa apta a responder sobre a problemática, ou o tipo de questão que os usuários estão capacitados a responder;

As dificuldades e barreiras com que um entrevistado pode se deparar ao responder às questões.


Pesquisa conclusiva


Normalmente ajuda a retratar:

Perfil do consumidor ou da audiência;

Hábitos de compra do consumidor e de uso de produtos;

Satisfação dos clientes em relação a atributos do produto, avaliação de serviço, comparando-se com a concorrência;

Participação no mercado de cada produto de uma categoria;

Tipos de ponto de venda de uma categoria e forma de exposição de produtos em cada tipo;


Pesquisa conclusiva


Normalmente ajuda a retratar (continuação):

Audiência de um veículo de comunicação;

Estudos de auditoria, chamados de patry check, em que o pesquisador conta os produtos existentes na dispensa da casa do consumidor e relaciona as marcas encontradas;

Fluxo em ruas e avenidas para pesquisas de origem e destino, contagem do número de pessoas em filas de caixas (check outs), pedágios ou postos de serviço.




Entrevistas pessoais com questionário tradicional (em papel) ou assistidas por computador, com respostas fechadas para uniformizar a aplicação e dar rapidez ao tratamento dos dados;

Entrevistas telefônicas com questionário tradicional ou assistidas por computador;

Entrevistas em pontos de grandes fluxos de pedestres, chamadas de intercept, com questionário tradicional;

Entrevistas pelo correio, com questionários adaptados;

Entrevistas aplicadas via internet.


Pesquisa qualitativa


Estuda as qualidades do objeto ou fenômeno;

Busca o sentido atribuído pelas pessoas aos objetos, fenômenos ou processos;

Está mais próxima do objeto de estudo;

Oferece uma descrição da realidade;

Interpreta processos de interação entre as pessoas e os objetos;

Compreende o fenômeno como um todo e não apenas as suas partes.




Observação participante;

Entrevistas;

Grupos de foco (normalmente, o grupo é composto por 8 a 12 participantes, e a reunião dura entre 1 e 2 horas);

Pesquisa documental e de imagem.


Pesquisa quantitativa


Definição do problema;

Formulação do plano de pesquisa;

Trabalho de campo e coleta de dados;

Preparação de dados;

Análise descritiva;

Modelagem estatística e tomada de decisão.


Tipos de variáveis



Exemplos

Quantitativa

Contínua Salário, faturamento etc.

Discreta Número de filhos, reclamações por dia etc.

Qualitativa Ordinal Classe social, opinião sobre um produto etc.

Nominal Região, estado civil, profissão etc.

Escala de Likert



Discordo totalment

e

Discordo

Não discordo

nem concordo

Concordo

Concordo totalmen

te

Estou satisfeito com o produto da empresa

1 2 3 4 5

Mediana



Avaliação do produto

Frequência

% % acumulado

Ruim 42 8,4 8,4

Regular 68 13,6 22,0

Bom 124 24,8 46,8

Muito bom 156 31,2 78,0

Ótimo 110 22,0 100,0

Total 500 100,0

Valor que divide o conjunto de dados ao meio

Questionário


O questionário é o conjunto (e não um conjunto) de perguntas que refletem as informações ou dados buscados pelo pesquisador.

Ele transforma as informações ou dados desejados pelo pesquisador em perguntas específicas.


Elaboração do questionário


1. Definir os objetivos da pesquisa;

2. Especificar a mostra, isto é, quem será pesquisado;

3. Escrever o questionário, definir o método de entrevista, o layout e o fraseado;

4. Testar o questionário e, caso seja necessário fazer correções, testá-lo novamente;

5. Aplicar o questionário após os devidos testes e correções;

6. Interpretar o resultado.


Objetivos da pesquisa


Investigar se o grau de conhecimento sobre marcas influi na decisão de compra;

Analisar a importância do atendimento no ponto de venda para a compra de televisores. Esse objetivo pode ser subdividido em: importância da aparência do vendedor e grau do conhecimento do vendedor sobre o produto;

Verificar se o vendedor é percebido como alguém que quer ajudar o comprador ou alguém que quer apenas vender um produto;


Objetivos da pesquisa (cont.)


Investigar a facilidade de se encontrar a marca, isto é, a distribuição do produto;

Estabelecer a importância do preço;

Verificar se o prazo de garantia é um fator que influencia a compra.


Definição do público-alvo


A cobertura do mercado do refrigerante XYZ é muito ampla:1. Concordo totalmente2. Concordo parcialmente3. Nem concordo, nem discordo4. Discordo parcialmente5. Discordo totalmente

Sempre encontro o refrigerante XYZ nos bares:6. Concordo totalmente7. Concordo parcialmente8. Nem concordo, nem discordo9. Discordo parcialmente10. Discordo totalmente


Clareza nas respostas


Com que frequência você bebe refrigerantes?1. Sempre2. Com alguma frequência3. Algumas vezes4. Muito pouco5. Nunca

Com que frequência você bebe refrigerantes?6. Todo dia7. Pelo menos dois dias por semana8. Um dia por semana9. Um dia por mês10. Nunca


Respostas dicotômicas


Em sua opinião, o desempenho do automóvel que você acabou de testar é:

1. Ótimo2. Bom3. Regular4. Ruim5. Péssimo

Esse é o melhor automóvel que você dirigiu?( ) Sim( ) Não


Perguntas mal formuladas


Por favor, indique abaixo sua reação geral a essa propaganda:1. Uma ótima propaganda, gostaria de ver de novo2. Uma propaganda muito boa3. Mais ou menos, igual a milhões de outras propagandas4. Outra propaganda ruim

Considerando o que você viu e ouviu dessa propaganda, qual seria o seu interesse em comprar o produto?

5. Com certeza compraria6. Provavelmente compraria7. Talvez compraria8. Provavelmente não compraria9. Com certeza não compraria


Perguntas tendenciosas


Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais e, assim, aumenta o desemprego?

( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei

Você compraria automóveis importados?( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei

ABC é seu creme dental preferido?( ) Sim ( ) Não

Qual é a sua marca preferida de creme dental?R: ________________________


Perguntas hipotéticas


Se você fosse o presidente da

República, o que faria para diminuir o desemprego?


Generalizações


Quantos filmes você vê por mês? Qual é seu gasto anual com gasolina? (Favor não considerar

os gastos de outras pessoas de sua família. Queremos saber somente o seu gasto.)

Em um ano, quantas vezes você vai a restaurantes?

Quantos filmes você vê por semana? Quanto você gasta com gasolina por semana? (Favor não

considerar os gastos de outras pessoas da sua família. Queremos saber somente o seu gasto.)

Em uma semana, quantas vezes você vai a restaurantes?


Efeito memória


A memória do entrevistado não é perfeita e infalível.

Ele pode:

1. Não se lembrar de alguma ocorrência;

2. Considerar que algo ocorreu em um período de tempo menor do que realmente tenha sido;

3. Simplesmente imaginar a ocorrência de um evento, quando de fato não ocorreu, o que se chama efeito criação.


Efeito monotonia


Se o entrevistado compreender o conjunto de informações a que está exposto e antever quais serão as próximas perguntas, ou se considerar que tanto as perguntas quanto as alternativas são muito parecidas, tenderá a ficar desmotivado e, assim, prestar pouca ou nenhuma atenção ao questionário.


Perguntas de filtro


Você usa computador? Se o respondente não usar, é descartado da pesquisa;

Você costuma usar a internet? Se a resposta for não, também é descartado;

Você costuma usar jogos eletrônicos na internet?


Recomendações gerais


Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto;

Adequar o perfil dos entrevistadores ao dos entrevistados para que tenham a mesma linguagem;

Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer perguntas do questionário;

Não fazer perguntas embaraçosas;

Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006.

Recomendações gerais (cont.)


Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;

Não incluir perguntas que remetam a um passado distante;

Não incluir perguntas que já contenham respostas;

Usar perguntas introdutórias não comprometedoras.


Modelo de estrutura



Sequência Tipo Função

Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, o propósito da pesquisa e solicitar a colaboração do provável respondente

Perguntas iniciais Abrangentes e genéricas

Quebrar o gelo e criar empatia com o respondente

Próximas poucas perguntas

Simples e diretas

Assegurar ao respondente que a enquete é simples e fácil de responder

Perguntas posteriores a um terço do questionário

Perguntas específicas

Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa para conduzir o respondente à área de interesse do estudo

Parte principal do questionário

Perguntas mais complexas

Obter a maioria das informações almejadas pela pesquisa

Últimas perguntas

Perguntas pessoais

Obter informações demográficas e classificatórias sobre o respondente

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