L’efficacité des visuels sur les réseaux sociaux

par:

Florence SURY

Mastère (MS) Spécialisé

Marketing Direct et Commerce Electronique

Tuteur:

Marion GARNIER

"J'atteste que ce travail est personnel, qu'il cite systématiquement toutes les sources utilisées entre guillemets et qu'il ne comporte pas de plagiat".

Signature

RésuméLes réseaux sociaux sont un formidable outil marketing pour ses apports dans la

connaissance du client et grâce à ses leviers de prescription, d’engagement et de viralité.

Depuis quelques temps on assiste la tendance grandissante de la place prise par l’image

au sein des réseaux sociaux, support du picture marketing. La puissance et l’efficacité

des images déjà largement prouvée dans la publicité mérite qu’on l’étudie aussi dans ce

cadre spécifique.

C’est la raison pour laquelle, nous avons choisi comme terrain de notre recherche un

réseau social complètement visuel : Pinterest, afin d’analyser l’impact des images et leur

efficacité comparativement aux contenu verbal. Les résultats obtenus à travers l’étude

qualitative ont confirmé la supériorité des visuels en terme d’engament et souligné la

nécessite de respecter certaines conditions pour maintenir cette supériorité.

Mots-clés : réseau social, picture marketing, visuel, image, viralité, engagement.

AbstractSocial networks are a great marketing tool for his contributions to the knowledge of the

customer and through his impact on prescription, engagement and virality. For some

time we assist to the growing trend of the taken space by the image within social

networks, support of the picture marketing . The power and efficiency of images already

widely proved in the advertising deserve that we also studied it in this specific context.

This is the reason why we have chosen as field of our research a completely visual social

network : Pinterest, to analyze the impact of the images and their effiecency compared

with verbal content. The results obtained through the qualitative study confirmed the

superiority of the visual in terms of engagement and underlined the requirement to

respect some conditions to maintain this superiority.

Keywords : social network, picture marketing, visual, picture, virality,

engagement.

2

I. Introduction............................................................................................................................... 4

II. Revue de littérature............................................................................................................... 6A. Les réseaux sociaux support du picture marketing.............................................................6

1. Les Réseaux sociaux........................................................................................................................................6a) Histoire des réseaux sociaux...................................................................................................................................6b) L’analyse des réseaux sociaux................................................................................................................................8

(1) les différentes approches..................................................................................................................................8(2) L’étude des réseaux par la théorie des graphes...................................................................................10(3) Les lois ...................................................................................................................................................................12

c) Les propriétés des réseaux sociaux...................................................................................................................14(1) Les réseaux amplifient la viralité................................................................................................................14(2) Influence................................................................................................................................................................16(3) Prescription et recommandation en ligne..............................................................................................20(4) Engagement.........................................................................................................................................................21

d) Typologie des réseaux sociaux............................................................................................................................232. Le picture marketing....................................................................................................................................26

a) Définition du picture marketing.........................................................................................................................26(1) La photo comme levier d’engagement.....................................................................................................27

b) L’analyse de visuels..................................................................................................................................................28(1) Les différentes approches..............................................................................................................................28

c) Le neuro-marketing..................................................................................................................................................29(1) L’eye-tracking......................................................................................................................................................30

d) L’imagerie mentale...................................................................................................................................................31(1) Un concept à appliquer au marketing......................................................................................................31(2) Les facteurs d’efficacité de l’imagerie mentale en publicité...........................................................33

e) Visuel vs langage verbal.........................................................................................................................................34Conclusion de la partie.........................................................................................................................................36

B. PINTEREST........................................................................................................................................ 38a) Pinterest, c’est quoi ?...............................................................................................................................................38

(1) Sa genèse...............................................................................................................................................................38(2) Ses fonctionnalités............................................................................................................................................41(3) Chiffre clés............................................................................................................................................................43(4) Les raisons du succès.......................................................................................................................................44(5) Modèle économique.........................................................................................................................................45

b) Les utilisateurs...........................................................................................................................................................47(1) Qui sont-ils ?........................................................................................................................................................47

c) Les marques.................................................................................................................................................................50(1) Quelles sont-elles ?............................................................................................................................................50(2) Que font-elles ?...................................................................................................................................................55

(a) Promouvoir une vision de marque.......................................................................................................55(b) Proposer des concours..............................................................................................................................59(c) Mettre en scène l’entreprise, son histoire, ses coulisses.............................................................61

d) Quels bénéfices pour les marques ?..................................................................................................................62(1) Accroitre sa visibilité (SEO)..........................................................................................................................62(2) Améliorer son taux de conversion.............................................................................................................64(3) Générer et développer l’engagement de sa communauté...............................................................66

e) Précautions juridiques et droit d’auteur.........................................................................................................67Conclusion de la partie.........................................................................................................................................69

III. Problématique..................................................................................................................... 70

IV. Méthodologie........................................................................................................................ 72A. La méthode utilisée........................................................................................................................ 72

1. Le choix de la méthode................................................................................................................................722. Le mode de collecte.......................................................................................................................................72

B. L’échantillon..................................................................................................................................... 73C. Le guide d’entretien....................................................................................................................... 75

V. Résultats et discussion....................................................................................................... 77

3

A. La participation aux réseaux sociaux......................................................................................78B. P1 : La caractéristique inhérente aux réseaux sociaux visuels, à savoir l’utilisation exclusive des images renforce leur attractivité............................................................................79C. P2 : L’image permet la construction d’une identité de marque plus efficace.............81D. P3 : Les contenus visuels sont plus impactants que les contenus rédactionnels sur le net............................................................................................................................................................ 83E. P4 : La force des images influence le comportement d’achat..........................................85F. P5 : L’image est plus génératrice d’engagement sur un réseau social..........................87

VI. Conclusion............................................................................................................................. 89

VII. Sources Revue de Littérature........................................................................................ 90

VIII. Annexes............................................................................................................................... 95A. Quelques infographies sur Pinterest et le picture marketing.........................................95B. Guide d’entretien.......................................................................................................................... 100

Thème 1 : Participation aux réseaux sociaux.....................................................................101

Thème 2 : Pinterest.................................................................................................................... 102

Thème 3 : L’identité de marque.............................................................................................. 102

Thème 4 : Les facteurs d’influence et d’engagement........................................................103

Thème 5 : L’intention d’achat.................................................................................................. 103

Thème 6 : Comparaison des communications verbales versus visuelles....................103C. Synthèse des entretiens............................................................................................................. 106

4

I. Introduction

Dans ce qu’on pourrait qualifier de préhistoire du web social, il y a d’abord eu les

blogs dans lesquels on se racontait via de longs écrits, puis les réseaux sociaux comme

Facebook où déjà on voyait poindre le racourcissement des publications et ensuite la

limitation à 140 caractères avec l’arrivée de Twitter.

Devant la multiude de contenus publiés et la fragmentation de l’attention des

internautes comment alors faire en sorte que le message soit à la fois court et

impactant ?

L’avènement des réseaux sociaux dits visuels comme Instagram, Tumblr ou Pinterest

nous apporte quelques éléments de réponse : aujourd’hui l’image est au cœur du web

social.

Les visuels sont devenus une solution pour partager avec instantanéité beaucoup

d’informations, ils permettent aux internautes de communiquer entre eux en

symbolisant leurs passions, leurs centres d’interêt ou encore leurs opinions.

Les innovations technologiques entretiennent également ce mouvement avec la

démocratisation des smartphones qui permettent de mitrailler et d’immédiatemnt

partager via les réseaux sociaux.

On assiste désormais à un changement de paradigme : si auparavant ‘le contenu était roi’

aujourd’hui ‘une image vaut mille mots’.

Nous avons souhaité dans cette thèse vérifier cet adage, car si en effet, l’efficacité des

visuels a déjà été démontrée dans la publicité, il n’existe pas à notre connaissance de

travaux de recherche sur le sujet dédié aux réseaux sociaux.

Le sujet est complexe car il combine à la fois les nombreux concepts et apports déjà

connus sur les réseaux sociaux et les diférents travaux sur la perception des images en

général. Dans notre revue de littérature, nous avons donc choisi de conceptualiser les

différentes aproches sur le sujet pour ensuite les mettre en perspective avec un réseau

phare du picture marketing : Pinterest.

5

Nous avons ensuite utilisé ce réseau social figure emblématique des réseaux sociaux

visuels comme terrain de recherche, pour répondre aux diférentes propositions que

nous formulerons au cours de cette étude.

Les enjeux de notre sujet sont cruciaux pour le marketing car ils permettent de

comprendre et d’appréhender les nouveaux usages des internautes et ainsi de pouvoir y

répondre de manière pertinente et adaptée.

6

II. Revue de littérature

A. Les réseaux sociaux support du picture marketing

1. Les Réseaux sociaux

a) Histoire des réseaux sociaux

Comme chaque année en 2006, TIME Magazine décernait le titre de l’homme de l’année,

cette distinction très prisée ne fut pas contrairement à d’habitude octroyée à une

personnalité en particulier mais à vous et moi. En effet, en 2006 l’homme de l’année

selon TIME Magazine était l’utilisateur du web 2.0 et des réseaux sociaux1.

Un peu plus tard en 2011, le succès du film « The Social Network » continue d’entretenir

la légende sur la naissance de Facebook et les qualités de visionnaire de son fondateur

Mark Zuckerberg.

Néanmoins cette révolution des réseaux sociaux semble bien plus ancienne et est

étudiée par les chercheurs depuis de nombreuses décennies : en 1929 déjà, dans une

nouvelle intitulée Chain-links, l’écrivain hongrois Frigyes Karinthy émettait l’hypothèse

que toute personne est reliée à une autre par l’intermédiaire de 5 à 6 individus

1 http://www.01net.com/editorial/336310/vous-etes-la-personnalite-de-lannee-selon-time-magazine/7

maximum. Puis en 1967 le sociologue Stanley Milgram publiait « A Small World

phenomenon» dans lequel il expérimentait la théorie de Karinthy, cette expérience dite

« du petit monde » a permis de démontrer que tout être humain dans le monde était

relié à un autre par ne chaîne de relations sociales et de voir apparaitre cette notion de

réseaux sociaux.234

Le terme de réseau social (social network) a semble-t-il été utilisé pour la première fois

par l’anthropologue britannique John A. Barnes (1954) afin de décrire un ensemble de

relations entre personnes au travers de la structure sociale d’un village, à travers l’étude

des relations sociales dans une île de pêcheurs en Norvège, il s’agirait donc de la

première étude sur les réseaux en sciences sociales5.

En 1969, James Clyde Mitchell définissait quant à lui les réseaux sociaux comme «un

ensemble spécifique de relations entre un nombre défini de personnes, avec la propriété

supplémentaire, que ces liens dans leur ensemble peuvent être utilisés pour interpréter

le comportement social des personnes impliquées » 6.

Fondé sur ces différentes théories, le web a constitué un terrain de jeu idéal pour passer

de la théorie à la pratique puisque les relations entre les individus se tissent

majoritairement aujourd’hui au sein de réseaux sociaux numériques.

2 http://fr.wikipedia.org/wiki/Six_degr%C3%A9s_de_s%C3%A9paration3 http://pro.01net.com/editorial/537870/reseaux-sociaux-que-le-monde-est-petit/4 http://pro.01net.com/editorial/553464/lhistoire-mouvementee-des-reseaux-sociaux/5 http://www.parmenide.fr/john-barnes-inventeur-du-reseau-social/6 http://vse.andese.org/vse-188/les-reseaux-sociaux-un-objet-detude-ancien.html8

b) L’analyse des réseaux sociaux

(1) les différentes approches7

L’accroissement des usages de ces « réseaux sociaux numériques » tels que Facebook,

Viadeo ou Pinterest génère de nombreux questionnements et naturellement les

entreprises se posent la question de leur intérêt commercial.

Néanmoins comme nous venons de le voir les réseaux sociaux ne sont pas nés avec

Internet et le numérique, il est donc justifié de revenir tout d’abord aux sources de

l’analyse des réseaux sociaux (ARS) :

L’ARS trouve son fondement avec Simmel (1917) qui la définit comme le fondement

même de la sociologie et se nourrit de différents courants de pensée au sein desquels on

retrouve la sociométrie avec Moreno 8(1934), l’anthropologie avec Barnes9 (1954), et le

structuralisme représenté par Harrison White10 (1992) et ses « élèves » (en particulier

Grannoveter et Burt).

L’approche sociométrique

Moreno met en place une méthode d’analyse des relations sociales qu’il définit ainsi : «

l’instrument qui étudie les structures sociales à la lumière des attractions et des

répulsions qui se sont manifestées au sein d’un groupe ».

Il invente également une façon de les représenter visuellement avec ce qu’il appelle le

sociogramme.

Ses travaux seront complétés avec les apports de Radcliffe-Brown (1924, 1940) et de

Lévi-Strauss (1945, 1952) sur la notion de structure.

7 http://www.mariamercantiguerin.com/pages/reseaux-sociaux/analyse-des-reseaux-sociaux.html8 http://socio.ens-lyon.fr/agregation/reseaux/reseaux_fiches_moreno_1934.pdf9 http://eco.ens-lyon.fr/sociales/reseaux_merckle_03_origines.pdf10 http://sociologies.revues.org/233?&id=2339

L’approche anthropologique

Le courant anthropologique représenté par Barnes (1954), qui rappelons le est à

l’origine du terme ‘réseau social’, réside dans son approche analytique des réseaux. Il va

définir un indice de densité du lien entre les individus pour décrire les probabilités

d’interaction entre ces individus.

L’approche structurale

Son chef de file en France, Lazega (1995,1998) définit l’ARS comme «une technique

d’exploration et de représentation », selon lui il s’agit d’une méthode sociologique

permettant de modéliser un système d’interdépendance au sein d’un milieu social,

valable uniquement si cette observation peut être systématisée. En effet, cette approche

structurale implique que le chercheur ait à sa disposition tous les éléments concernant

la présence ou l’absence de relation entre 2 membres d’un même réseau. Cette précision

revêt toute son importance car dans ce cadre, cette approche autorise aux seules

plateformes elles-mêmes (Facebook, Linkedin, Pinterest etc.) d’être techniquement en

mesure de réaliser ce type d’analyse.

10

(2) L’étude des réseaux par la théorie des graphes11

Cette méthodologie de l’ARS ne peut être abordée sans être associée à la théorie des

graphes. Elle puise dans les apports des mathématiques la modélisation applicable au

réseau.

Un graphe est en quelque sorte une représentation graphique simplifiée du réseau

étudié. C’est en ensemble de points appelés sommets ou nœuds, reliés entre eux par des

arcs (ex : double flèche pour des relations réciproques) qui permet par le biais de

formulations mathématiques de mesurer et d’évaluer quantitativement les relations

sociales.

Ex de graphe représentant les connexions entre membres de Linkedin:

11 http://www.mariamercantiguerin.com/pages/reseaux-sociaux/analyse-des-reseaux-sociaux.html11

Différents écoles s’affrontent dans la forme de représentation des réseaux, d’un comme

Moreno (1934) préfèrera les sociogrammes, d’autres comme Katz ou Festinger (dans les

années 40) et Harrison White (dans les années 70) défendront une représentation

matricielle.

Retenons que les graphes sont un puissant et formidable outil pour l’analyse des réseaux

sociaux. Facebook ne s’y étant d’ailleurs pas trompé puisque sa nouvelle fonctionnalité

de recherche interne annoncée comme révolutionnaire et conçu pour permettre aux

utilisateurs de passer au peigne fin les mille milliards de connexions entre les abonnés 

pour rechercher des personnes, des lieux, des photos et des centres d'intérêt s’appellera

tout simplement le graph search.

12

(3) Les lois 12

Pour approfondir leurs connaissances et estimer la valeur des réseaux, les chercheurs

leur ont appliqués un certains nombres de lois empruntées aux mathématiques dont

nous retiendrons majoritairement les 3 suivantes :

La loi de Sarnoff (non datée)

Elle postule que la valeur d'un réseau de diffusion (radio, TV) est proportionnelle au

nombre de ses utilisateurs (auditeurs ou téléspectateurs) ce qui semble assez logique. Il

s’agit donc d’une fonction linéaire qui repose également sur la qualité des contenus

diffusés.

La loi de Metcalfe (1980)

Dans un réseau ou chaque nœud peut parler à tous les autres, la valeur du réseau est

proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs, autrement dit plus un réseau

comporte de connexions plus sa valeur augmente.

La loi de Reed (1999 )

Selon Reed, la nature de la présence humaine dans les réseaux sociaux maximise encore

la valeur du réseau au-delà de ce qu’avait pu démontrer Metcalfe (1980), le réseau croit

encore beaucoup plus rapidement par le biais de la communication entre les individus

(ex : le peer-to-peer, les sites de rencontres), la valeur du réseau n’est plus le carré du

nombre de ses connexions mais une valeur qui croit de façon exponentielle et donc

beaucoup plus rapidement.

Par ailleurs, Reed postule également que la connexion de 2 réseaux entre eux augmente

la somme des valeurs des 2 réseaux (1+1 = 3).

12 http://tecfa.unige.ch/staf/staf-f/oberson/memoire/mem.pdf13

Ces lois connaissent néanmoins leurs limites car elles ne tiennent pas compte de la

valeur de chaque nœud qui peut différer d’un individu à un autre, cette valeur sera

fonction de son implication dans le réseau, de ses capacités d’apprentissage et

d’utilisation, donc leur assigner une valeur égale n’est pas défendable.

Certains utilisateurs peuvent même avoir une valeur négative, par exemple ceux qui

vont nuire aux utilisateurs en diffusant du spam.

De plus si l’on considère la loi de Reed (1999) on arrive vite à la conclusion qu’il est

humainement impossible d’être connecté en permanence à des centaines d’autres sous-

groupes.

La notion de relation et donc de réseau est fondamental pour le marketing, discipline de

l’échange par essence. L’analyse des réseaux sociaux y est donc naturellement indiquée,

elle permet d’apporter de nombreuses réponses et un nouvel éclairage aux questions

posées notamment dans le contexte particulier du marketing.

14

c) Les propriétés des réseaux sociaux

(1) Les réseaux amplifient la viralité

La notion de réseau en marketing, n’est néanmoins pas nouvelle, elle apparaît déjà dans

les concepts de bouche à oreille. En 1957, Brooks étudie les phénomènes de diffusion

des innovations et démontre l’existence de «puissants réseaux de relations

interpersonnelles ».

Les réseaux sont en quelque sorte le canal de diffusion au sein duquel se propagera

l’information, circulant d’un membre à l’autre et créant ainsi du bouche-a-oreille, du

marketing viral (popularisée entre autres par Seth Godin).

Dans sa définition du marketing viral, Wilson (2000) explique la propagation de

l’information entre individus comme le ferait un virus: « Le marketing viral décrit toute

stratégie qui encourage les individus à transmettre un message marketing aux autres,

créant le potentiel de croissance exponentielle de l'exposition du message et de son

influence».

On peut alors se questionner sur les raisons qui vont faire qu’au sein d’un réseau, les

individus décident ou non de relayer entre eux un message de type marketing, pour

Sernovitz (2006) ces raisons sont au nombre de trois :

- l’attachement à la marque ou à ses produits,

- l’attachement à la communauté,

- le bien-être ressenti par le partage de l’information.

La campagne Tipp-Ex est un exemple réussi de marketing viral : des petits films à

connotation humoristique étaient proposés aux internautes avec possibilité d’en décider

la fin, déclenchant l’affichage d’une nouvelle vidéo invitant à nouveau à l’interaction :

effet de surprise et partage social garanti ! Les résultats de cette campagne13 sont

suffisamment stupéfiants pour le prouver :

13 http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=52015

Après 40 jours de campagne (2 septembre – 13 octobre 2010)

•    Le teaser a été vu 10 millions de fois,

•    L’expérience a été faite par + de 25 millions d’internautes,

•    217 pays ont été touchés par la campagne dont notamment la France (3,6 millions),

les Etats-Unis (3,2 millions), l’Allemagne et le Royaume-Uni (2,7 millions),

•    Avec 33 586 abonnés sur sa chaîne Youtube, Tipp-ex se hisse parmi les plus belles

marques du monde (9ème chaîne de sponsors de tous les temps dans le monde, 1ère en

France),

•    Pendant les 3 premiers jours, la campagne a été twittée jusqu’à 1 fois par seconde,

•    Les internautes ont passé + de 5 minutes avec la marque Tipp-ex durant l’expérience.

(Sources : Interactive Advertising Bureau)

En 1967 Arndt, démontrait d’ores et déjà qu’un bouche-à-oreille positif favorisait

l’acceptation d’un nouveau produit par les consommateurs et que plus celui-ci était fort,

plus l’adoption du nouveau produit se faisait rapidement, là encore on peut supposer

que la puissance de propagation via les réseaux sociaux, va jouer un rôle amplificateur

de ce phénomène.

L’importance de la communication interpersonnelle est traitée dans de nombreuses

publications en sciences sociales. Par exemple, Richard Bagozzi (1996) utilise l’analyse

des réseaux pour comprendre les attitudes des consommateurs face au recyclage,

Iacobucci quant à lui a travaillé sur le changement de marque dans l’industrie

automobile avec des techniques d’analyse de réseaux. Plus récemment en 2000 Rosen,

dans son ouvrage « The Anatomy of Buzz », décrit le buzz comme « l’ensemble du bouche

à oreille d’une marque. C’est la somme de toutes les communications interpersonnelles » au

sujet d’un même objet (marque, enseigne, produit, etc.) « à un moment donné ». Ainsi si les

réseaux contribuent à ce type de phénomène, les réseaux sociaux sur le web les

amplifient. Autre avantage indéniable pour les chercheurs, s’il était auparavant très

compliqué d’étudier les communications interpersonnelles entre individus de par leur

nature privée, les échanges sur le web ont effacé cette contrainte laissant place à la

récolte d’un grand nombre de données exploitables.

Par sa facilité de transmission de l’information, Internet et plus spécifiquement les

16

réseaux sociaux qui sont d’excellents médias viraux (Sernovitz 2006; Scott, 2009; Rosen,

2009) ont décuplé le potentiel du marketing viral.

Comprendre ce phénomène est donc un véritable enjeu pour les marques qui y voient

une formidable opportunité de promotion de leurs services, leurs produits ou même

leurs valeurs, avec une portée considérable tout en évitant des coûts élevés d’achats

média.

(2) Influence

Autre mécanique de propagation des messages via les réseaux sociaux, la notion

d’influence mérite que l’on se penche sur son fonctionnement.

L’influence dans les communications interpersonnelles a largement été étudiée par les

chercheurs en marketing signe de son intérêt pour les marques : retenir l’attention d’un

consommateur multi-sollicité par l’abondance d’offres commerciales est en effet devenu

un véritable enjeu.

Brian Solis de la firme Altimeter Group, proposait un rapport14 ‘The rise of digital

influence’ en mars 2012 dans lequel il définissait l’influence ainsi : «La capacité de

provoquer une réaction, de modifier un comportement, et d’engendrer un résultat

mesurable».

De nombreux outils ont vu le jour pour permettre de mesurer l’influence des

internautes. Le plus connu, Klout 15attribue une note de allant de 0 à 100 en analysant la

nature de l’activité sur les réseaux sociaux et la façon dont les messages ont pu être

repartagés. Cet outil permet également d’avoir des informations tel que le domaine dans

lequel la personne est identifiée comme la plus influente.

Tout l’enjeu consiste donc au repérage des leaders d’opinion qui créent du contenu le

plus souvent repris et de comprendre les différents vecteurs d’influence.

14 http://www.altimetergroup.com/research/reports/the-rise-of-digital-influence15 http://klout.com/home17

Différents leviers d’influence16 ont été décelés par différents chercheurs et parmi eux, on

peut citer :

- la similarité (Rosen, 2000; Bickart et Schindler, 2002) ou l’homophilie (Bertrandias,

2003) : l’impression d’une proximité psychologique avec les autres membres de la

communauté favoriserait le phénomène d’influence, plus on se sent proche de

l’émetteur d’un avis ou d’une recommandation, plus la prise en compte en sera

importante. Le fait de juger que l’on ressemble à un autre individu va rendre sa prise

de parole apparaît comme plus crédible. On pourrait prendre comme exemple une

future maman cherchant des informations sur une maternité, les avis émis par une

autre femme également enceinte auront plus de poids que ceux d’un individu

lambda.

- L’intensité des liens (Bansal et Voyer, 2000): plus les rapports affectifs ou

émotionnels seront fort entre individus et plus le levier d’influence sera élevé. Ce

sont ces liens forts qui seront activés en premier lieu lors d’une recherche

d’information.

- l’expertise (Goldenberg et al, 2001) :c’est l’appréciation de l’expertise de la source

qui serait ici le plus fort levier de persuasion, plus un individu sera jugé come expert

dans un domaine , plus ses recommandations seront influentes. On pourrait illustrer

ce levier avec le cas d’une journaliste d’un magazine de beauté qui recommande un

produit cosmétique, son identification comme une personne experte dans ce

domaine renforcera la force de ses propos et donc la rediffusion de son message.

L’énumération de ces différents leviers peut suggérer certaines contradictions : Entre un

individu identifié comme expert ou un individu jugé comme pair et générant de la

proximité psychologique, lequel des deux sera le plus influent ?

16 Caroline Ardelet, Bérangère Brial, « Influence des recommandations d’internautes : le

rôle de la présence sociale et de l’expertise. » Recherche et Applications en Marketing, vol. 26, n° 3/201118

Dans leurs recherches, Caroline Ardelet et Bérangère Brial (2011) comparent le pouvoir

d’influence des recommandations d’internautes et des contenus d’expert sur Internet.

Elles démontrent par leur travail de recherche que le levier de la similarité est plus

impactant que le levier de l’expertise en introduisant la notion de présence sociale

qu’elles relayent via la définition de Short, Williams et Christie (1976) « une forme de

proximité psychologique (sociale, spatiale, temporelle) avec l’internaute contributeur. » En

clair, un internaute dont la présence sociale sera incarnée par sa photo ou sa façon de

s’exprimer, sera plus influent qu’un contenu institutionnel expert mais désincarné.

La connaissance de ses différents vecteurs d’influence est une première étape dans

l’identification des leaders d’opinion courtisés par les marques.

Il est désormais établi17 que le phénomène de diffusion dans les réseaux sociaux suit une

loi de puissance faible de type « 1-9-90 », c’est à dire qu’un individu sur 100 produit du

contenu nouveau, 9 individus sur 100 vont commenter ou répercuter ce contenu et 90

individus vont juste le lire. Tout l’enjeu en marketing consiste donc à repérer ceux qui

vont produire le contenu le plus souvent repris.

Ces individus-clés ont largement été étudiés18, dénommés alpha pour certains (Salzman

et al, 2004), prescripteurs pour d’autres (Stambouli, 2002) ou encore trendsetters 17 Le repérage marketing des influenceurs dans les réseaux sociaux, Vernette et Tissier Desbordes 19

(Brione, 2002). Ce sont ceux qui en premier vont adopter des nouvelles idées ou lancer

des tendances). Vernette a quant à lui mis en avant dans ses études des leaders

d’opinion (2002, 2006) que leurs caractéristiques sociodémographiques ne sont pas

explicatives et varient en fonction des domaines rencontrés (luxe, alimentation,

technologie etc.).

18 http://www.afm-marketing.org/1-afm-association-francaise-du-marketing/125-ressources/document.aspx?id=1126820

(3) Prescription et recommandation en ligne

La prescription en marketing a fait l’objet de nombreux travaux initiés par Hatchuel en

1995 qui décrit trois formes de prescription :

- la prescription de fait   : c’est en quelque sorte une forme de prescription obligatoire

pour le consommateur, « le prescripteur vient combler une incertitude que le

consommateur ne pourrait pas réduire lui-même », à titre d’exemple lorsqu’une

personne souhaite acheter une voiture d’occasion, elle peut faire appel à un expert

pour en connaître sa valeur à l’argus.

- la « prescription technique   : qui consiste pour le prescripteur à « intervenir dans le

processus d’achat en apportant des notions initialement inconnues de l’acheteur »,

d’où à « combler une incertitude plus complexe qui s’étend jusqu’à l’ignorance des

pratiques possibles ». Le consommateur va donc faire appel à un intermédiaire qui

sera le prescripteur.

- la prescription de jugement : elle amène le prescripteur à «proposer une définition

de la chose à acquérir et son mode d’appréciation». Cette dans cette forme de

prescription plus spécifiquement que le prescripteur est identifié comme un faiseur

d’opinion.

Dans ses travaux sur le sujet, Thomas Stenger transpose cette analyse à la

prescription en ligne. Il met ainsi en évidence l’influence et le rôle de la prescription

dans les décisions d’achat en ligne. De la même façon, Larceneux (2007) s’est

intéressé aux relations entre les recommandations ou critiques d’internautes sur le

site web allocine.com et le box-office des films. Il démontrera que ces avis non

seulement influent mais vont aussi prédire le succès ou l’échec d’un film.

Le fait qu’un internaute puisse être un prescripteur lui donne donc un pouvoir que le

marketing ne peut pas ignorer. Les réseaux sociaux représentent un terrain fertile de

viralité qu’il est essentiel pour les marques d’apprendre à connaître pour à la fois le

maîtriser mais surtout en tirer parti.

21

(4) Engagement

Ces différentes propriétés sont (la viralité, l’influence, la prescription) sont importantes

pour les marques car elles sont porteuses d’engagement.

L’engagement est une notion essentielle car elle vise l’atteinte de bénéfices à moyen ou

long terme et elle permet de plus d’en mesurer19 les résultats.

Dans leurs travaux sur le sujet Agnès Helmé-Guizon et Stéphane Amato, (2004)

attribuent l’origine du concept à Kiesler (1971). Concept largement repris par la suite

par Joule et Beauvois (1987) dans leur ouvrage «  Petit traité de manipulation à l’usage

des honnêtes gens ».

On pourrait qualifier l’engagement comme une mesure du niveau d’interaction entre

une marque et un individu donné, par exemple la société Adobe20 conçoit l’engagement

comme la forte connexion qu’une entreprise ou une marque crée avec un client et qui

conduit aux décisions d’achat et à la satisfaction sur la durée.

Il existe en réalité deux formes d’engagement pour les auteurs:

- l’engagement cognitif : qui se fonde sur une appréciation désagrégée des attributs de la

marque et résulte de la supériorité perçue du produit en termes de performance ou de

réduction du risque.

- l’engagement affectif : il résulte d’une évaluation globale de la marque et découle

directement des sentiments ou émotions associés à cette marque.

Basés sur ces différents critères, l’engagement affectif serait plus durable et fiable dans

le temps.

19 http://www.patricealbertus.net/les-indicateurs-de-mesure-du-marketing-reseaux-sociaux-facebook-twitter/20 http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=29622

On peut se demander en quoi cette notion d’engagement est si importante, car en effet

générer de l’interaction ou de l’affection est une bonne chose mais finalement l’objectif

ultime pour une marque reste bien de vendre ses produits ! Or c’est précisément le rôle

de l’engagement : agir comme un levier de fidélité et d’intention d’achat.

Et quel meilleur champ d’application que les réseaux sociaux qui comme nouveaux

médias sont des espaces de dialogues et un canal d’échanges privilégiés pour les

marques.

Karine Raïes et Marie-Laure Gavard-Perret ont démontré ce rôle de l’engagement en

étudiant ses effets sur une communauté virtuelle de marque, ainsi elles ont validé par

leur étude que l’intensité de participation à une communauté virtuelle de marque

renforçait la fidélité à la marque et l’intention d’achat mais elles ont également mis en

lumière que l’engagement jouait un rôle dual dans la mesure où l’engagement envers la

marque et l’engagement envers la communauté se nourrissent et se complètent l’un l’

autre de façon bidirectionnelle.

Les implications de ce concept d’engagement sont donc incontournables pour les

marques qui souhaitent mettre en place une stratégie de communication digitale sur les

réseaux sociaux et si l’on entend souvent parler du ROI (Return Of Investment) sur les

médias sociaux, on pourrait tout aussi bien le traduire par Risk Of Ignoring.

Infographie réalisée par l’agence Nicetomeetyou et présentant les différentes

interactions d’engagement :

23

d) Typologie des réseaux sociaux

Compte tenu de la propension naturelle de l’homme à communiquer et de la puissance

offerte par le développement du web, les réseaux sociaux se sont multipliés sur la toile,

avec leurs spécificités et leurs différents utilisateurs. Il est donc important de les étudier

pour comprendre les communautés qui les constituent.

Pour ce faire, il faut segmenter les réseaux sociaux et les rassembler selon leur usage et,

de fait, leur potentiel :

- Les réseaux sociaux personnels   :

Dans ce type de réseaux, on cherche avant tout à rester en contact ou retrouver ses amis,

on publie ses états d’âmes, ses sorties, ses hobbies, on poste ses photos, ses vidéos et on

consulte l’activité des membres de son réseau (ex Facebook, Google +). Le but de ce type

de réseau peut aussi être de faire partager une passion à sa communauté (ex : MySpace).

Les membres sont liés de façon bilatérale ou au travers de groupe.

Ce type de réseau constitue un potentiel majeur pour les annonceurs qui y voient une

possibilité de ciblage ultra-précise de par les informations personnelles publiées.

- Les réseaux sociaux de micro-blogging

Ces plateformes permettent une activité de création de contenus sous forme brève sur

des réseaux sociaux de type Twitter, l’information est diffusée de façon rapide et

immédiate renvoyant le plus souvent vers un contenu plus complet généralement

hébergé ailleurs. Certains y publieront aussi leur humeur du jour ou des instants de leur

vie qu’ils ont envie de partager, d’autres encore l’utilisent à des fins politiques.

Ce type de réseau par sa forte viralité présente un intérêt indéniable pour les marques

qui sauraient l’utiliser comme un outil de marketing viral.

24

- Les réseaux sociaux professionnels

Si on les considère au sens réel du terme, les réseaux professionnels sont les réseaux les

plus aboutis dans la mesure où ils offrent à la fois la possibilité de partage

d’informations mais surtout la mise en relation (ex : Linkedin, Viadeo).

Ils constituent une action explicite et volontaire de développer ses relations dans un

contexte professionnel.

- Les réseaux sociaux de bookmarking

Les plateformes de social bookmarking sont des services en ligne permettant à leurs

utilisateurs d’agréger, d’annoter et de partager avec leur communauté leurs contenus

favoris (ex : Delicious, Pearltree). Certaines plateformes se limitent à la fonction de

bookmark simple tandis que d’autres vont pousser des contenus en fonction des

affinités de l’utilisateur.

- Les réseaux sociaux visuels

Ces plateformes de réseaux sociaux ont fait le choix de proposer un contenu uniquement

visuel : on publie des images personnelles ou repérées sur le web, on les commente, on

les partage (ex : Instagram, Tumblr). L’objectif étant de partager tout en autorisant à

chacun sa propre interprétation visuelle.

Ce type de réseau où seule l ‘image prévaut s’est développé très rapidement ces derniers

mois, outre son intérêt évident pour le marketing, l’importance du lien crée par ce type

de support mérite que l’on s’y attarde. Nous émettons l’hypothèse que la

caractéristique inhérente de ce type réseau, à savoir l’utilisation exclusive des

visuels renforce leur attractivité.

Nous avons donc choisi comme objet de cette étude dans la section II les réseaux

sociaux visuels et son représentant emblématique Pinterest pour sa vitalité

phénoménale de développement et ses potentialités pour le marketing.25

Cette classification non exhaustive pourrait sans nul doute être affinée, il s’agit avant

tout de comprendre qu’étant donné la multiplicité des réseaux sociaux sur le web et la

fragmentation inhérente de l’audience, l’enjeu crucial pour les marques est

d’appréhender les spécificités de chacun de ces réseaux, le dynamisme de leurs

membres, le niveau de confiance qu’ils portent les uns envers les autres pour en tirer le

meilleur parti.

Avec l’émergence des réseaux sociaux visuels, les images sont devenus l’élément clé de

l’expérience utilisateurs, elles semblent favoriser la viralité et l’engagement et décupler

l’efficacité marketing des stratégies digitales sur les réseaux sociaux.

Néanmoins encore faut-il faire le lien entre l’image et la marque. Nous verrons dans la

partie suivante comment le Picture Marketing s’attache à répondre à cette

problématique et à tirer parti de cet engouement

26

2. Le picture marketing

La tendance actuelle sur le web en général est la place grandissante prise par l’image. Si

Pinterest en est la représentation emblématique, on peut confirmer cette tendance avec

de développement de Tumblr, le changement d‘interface imminent de Facebook laissant

une plus grande part de sa timeline à l’image, son rachat d’Instagram ou encore

l’explosion des infographies. Linkedin indique également lors de ses conférences que le

nombre moyen de visites d’un profil varie de 1 à 7 selon qu’il y ait ou non une photo.

Il est donc important de comprendre quels sont les différents mécanismes qui influent

dans la perception des images en général et sur les réseaux sociaux en particulier.

a) Définition du picture marketing

Terme apparu il y a quelques semaines dans la sphère web-marketing21, le picture

marketing, ou marketing par l'image, consiste pour une marque à la mise en oeuvre de

campagnes promotionnelles d’un bien ou d’un service sur les réseaux sociaux par le

biais de différents supports visuels (photographies, visuels, gifs animés, films,). 

Face à des internautes pressés et souvent noyés sous la masse de messages publicitaires,

Les contenus visuels vont permettre de véhiculer l’information bien plus rapidement en

‘accrochant l’œil du lecteur’.

Cet essor du picture marketing offre de nouvelles opportunités aux marques avec

notamment le fait de laisser les utilisateurs eux-mêmes promouvoir les produits qu’ils

aiment sur les réseaux sociaux avec la photo comme levier d’engagement.

21 http://aquitem.surleblog.fr/2012/09/la-guerre-des-images-sur-les-reseaux-sociaux/27

(1) La photo comme levier d’engagement

Chaque jour, ce sont des millions de photos qui sont mises en ligne sur les réseaux

sociaux (5 millions rien que sur Facebook) et comparativement aux textes, liens ou

autres vidéos, ce sont elle qui génèreraient le plus d’engagement. La rapidité de

compréhension et de mémorisation de l'image en font un contenu tout indiqué pour

générer de l'engagement via du like, du commentaire ou du partage, et force est de

constater que les chiffres sont là pour le confirmer.

22

22 http://tracksocial.com/blog/2012/06/optimizing-facebook-engagement-part-1-text-links-photos-or-videos/28

Quelque soit l’action mesurée (le fait de commenter, de partager ou de like), la photo est

le support qui produit le plus d’interaction. Par exemple, une photo est 4 fois plus ‘likée’

qu’un statut verbal.

Cette activité témoigne de l’engagement généré, mesure clé de la performance pour

estimer le succès d’une campagne promotionnelle sur les réseaux sociaux.

Il est donc important de comprendre ce qui fait de ce format un support aussi engageant

et viral.

b) L’analyse de visuels

De nombreuses recherches se sont penchées sur l’analyse des visuels, parmi elles nous

avons choisi de nous attarder sur les travaux d’Elizabeth Tissier-Desbordes, référente

incontestée sur le sujet :

(1) Les différentes approches

Dans son article « L'analyse de visuels: Pour une complémentarité des principales

approches », l’auteur fait le point des différentes approches existantes :

les méthodologies d’analyse de contenu : cette technique le plus souvent utilisé

en publicité consiste à analyser les différentes composantes de l’image.

Kassarjian (1971) a été l’instigateur de son utilisation en marketing avec ses

travaux sur la représentation des Noirs dans la publicité en standardisant cette

méthode par différents standards d’évaluation.

les analyses de recherche de sens :comme son nom l’indique, ce type d’analyse va

au-délà de l’analyse du contenu, il considère que derrière chaque visuel, il y a un

sens et s’attache à le « décortiquer ». Ainsi pour le courant sémiotique l’image,

représentation d’un objet comporte un signifiant correspondant à ce que je

perçois et un signifié correspondant au sens émis. La rhétorique visuelle portée

par Barthès (1964) s’attache quant à elle à la représentation symbolique, en effet

selon cette approche un image ne représente pas la réalité mais un système de

conventions symboliques.

29

les méthodes dérivées des théories de la perception : à la différence des

précédentes méthodes d’analyse, cette approche met le receveur de l’information

visuelle au centre de l’analyse, et argue qu’une image sera appréhendée

différemment selon l’individu qui la visionne en fonction de sa culture, de son

vécu ou de son expérience.

L’auteur milite pour une complémentarité de ces différents approches, chacune d’entre

elles se nourrissant de l’autre, avec ses avantages ou ses limites. Libre aux marketeurs

de les combiner ou de n’utiliser que telle ou telle technique en fonction de ses besoins et

de ses objectifs.

S’il est nécessaire de comprendre comment peuvent être analysées les images pour en

influencer l’impact et l’efficacité, il est primordial de connaître les différents mécanismes

liés à la perception des images chez l’être humain.

c) Le neuro-marketing

Dans leur article sur l’ émergence du neuromarketing , Droullers et Roullet (2007)

exposent que l’avancée des travaux dans le domaine des neurosciences a permis une

révision complète de la compréhension du cerveau et doit désormais être prise en

compte en marketing en complément de la psychologie du consommateur.

Pour la première fois en 2004, une étude du professeur Montague publiée dans le

journal scientifique Neuron démontrait à l’aide de techniques d’imageries cérébrales

l’impact de la notoriété de l’image d’une marque de cola sur l’appréciation de sa

perception gustative.

De cette démonstration a découlé une nouvelle forme de marketing : le neuromarketing

définie ainsi par les auteurs : « Le neuromarketing est l’étude des processus mentaux,

explicites et implicites, et des comportements du consommateurs dans divers contextes

marketing concernant aussi bien des activités d’évaluation, de prise de décision, de

mémorisation ou de consommation qui s’appuie sur les paradigmes et les connaissances

des neurosciences. »

30

Le neuromarketing contribuerait ainsi à l’élargissement des connaissances relatives aux

relations esprit/cerveau tout en conservant une finalité pratique. Il permettrait donc de

mesurer et d’ajuster les messages publicitaires pour en optimiser la mémorisation et

donc l’efficacité.

L’apport des neurosciences est dorénavant indéniable en marketing : par exemple, une

grande entreprise de la photo numérique reconnait ainsi avoir bâti la réussite de sa

campagne internationale en optimisant le choix de son visuel publicitaire grâce aux

techniques d'imagerie.

Ces apports permettent de se situer en amont de la réflexion marketing et le

d’élaboration de l’offre (design, ergonomie, champ sémantique, etc.), et la

compréhension de ces mécanismes cognitifs dans un contexte de consommation peut

s'avérer inestimable.

(1) L’eye-tracking

Nos yeux capturent toutes sortes d’information qui nous influencent de façon consciente

ou inconsciente.

"Si l'on a l'impression d'avoir une vision instantanée et unifiée, celle-ci est en fait

composée de nombreux éléments tels que la profondeur, le contraste, la couleur, la

texture, le mouvement ou encore le relief", explique Bernard Roullet, maître de

conférence à l'Université de Paris 1 et co-auteur du livre Le marketing sensoriel du point

de vente (Dunod, 2006).

L’attention d’un individu est sélective et fortement influencée par ce qui l’intéresse, par

exemple en ce qui concerne le packaging, une personne qui a des enfants voit mieux les

mentions spécifiques concernant le produit qu'une autre qui n'en a pas.

L'œil analyse sans cesse son environnement pour prendre des informations. Grâce aux

méthodes d’eye-tracking issue de l ‘ophtalmologie et des sciences cognitives, on sait

désormais que le les zones regardées n'ont rien d'aléatoires mais correspondent à des

zones d'intérêt fixées par le cerveau. 23

L’eye-tracking permet ainsi en toute connaissance de cause d’optimiser l’efficacité des

visuels proposés néanmoins l’ensemble des signes se doit de respecter une certaine

convergence (ex : du pot de confiture Bonne Maman avec une police d’étiquette

manuscrite façon grand-mère).

23 http://www.journaldunet.com/management/marketing/dossier/marketing-visuel/index.shtml31

Les couleurs ont également une influence directe sur les émotions générées propres à

chaque individu issues de leurs apprentissages culturels et personnels.

En marketing sensoriel, la vue est celui des 5 sens le plus impliquant car c’est le premier

à se déclencher, cela est d’autant plus vrai sur internet qu’aujourd’hui à part l’ouïe, les

autres sens restent non directement stimulés (odorat, goût, toucher).

d) L’imagerie mentale

(1) Un concept à appliquer au marketing

Nous résumerons dans cette partie l’article d’Agnès Helmé-Guizon et de Marie-Laure

Gavard-Perret paru en 2003,24 qui explique le concept d’imagerie mentale et ses

implications en marketing.

Les auteurs d’appuient sur l’encyclopédie de philosophie de Stanford pour définir ce

qu’est la notion d’imagerie mentale : «  une expérience qui ressemble à une expérience

perceptuelle mais qui se produit en l’absence des stimuli ayant déclenché les

perceptions correspondantes » et l’illustrent avec l’exemple d’une publicité pour une

voiture où son récepteur percevra les sensations qu’ils éprouveraient au volant de cette

voiture : odeur du cuir, son du moteur, toucher du volant, visualisation du tableau de

bord etc..

On le voit, l’imagerie mentale peut se manifester sous différentes modalité sensorielles :

visuelle, auditive, tactile, olfactive, gustative.

Il existe différentes possibilités de mesurer cette imagerie mentale soit directement en

demandant au sujet d’exprimer ou de dessiner ce qu’il a perçu, soit par le biais de

mesures physiologiques et neurologiques comme l’IRM.

Les études en marketing se sont appuyées sur ce concept d’imagerie mentale dans trois

domaines principaux : 

24 Marie-Laure Gavard-Perret, Marie-Laure Helme-Guizon, « L'imagerie mentale: un concept à (re)découvrir pour ses apports en marketing » Recherche et Applications en Marketing; 2003; 18, 4; pg. 59

32

La communication publicitaire

L’imagerie mentale ayant démontré son efficacité dans les processus de mémorisation,

elle représente donc un interêt évident pour la communication et la mémorisation

publicitaire. Les auteurs citent entre autres les travaux de Bellezza (2001) qui a montré

que les noms de marques ayant une haute valeur d’imagerie mentale sont les mieux

rappelées.

En revanche les résutats des différents travaux sur les effets de l’imagerie mentale sur la

persuasion et l’intention d’achat sont plus nuancés en fonction du stimili ( sonore, visuel

…) . Miniard et alii ( 1991) ont mis en lumière qu’un visuel attractif produisait davantage

d’imageries mentales induisant une attitude plus favorable envers le message

publicitaire.

Le comportement du consommateur

« Les êtres humains pensent en image et non en mots » selon les chercheurs en

psychologie cognitive d’où l’utilité des images mentales pour comprendre les

consomatteurs. Pour des auteurs comme Wells et alii ( 2000), « les désirs et besoins des

consommateurs sont si profondément ancrés dans leurs cerveaux que le langage devient

un outil de communication insuffisant. A la place, les chercheurs se tournent vers la

métaphore. »

La conception de produits

Dans le cas d’un brainstorming en aval de la conception, par exemple d’un packaging

produit, c’est le processus d’imagerie mentale d’imagination qui va se déclencher. Il

résulte des différentes expériences menées que, dans ce cas, les designs réalisés sont les

plus originaux et les plus efficaces pour les clients.

Certains annonceurs ont bien compris l’utilité de ce processus d’imagerie mentale et en

font usage pour susciter l’intérêt, favoriser la mémorisation marque dans le but de

promouvoir leur marque.

Toutefois pour utiliser ce processus bon escient, il est nécessaire se pencher sur ses

différents facteurs d’efficacité.

33

(2) Les facteurs d’efficacité de l’imagerie mentale en publicité

On trouve des éléments de réponse sur la question dans un travail de recherches mené

par Camille Chamard25 en 2000 : "Les facteurs d’efficacité du contenu des images

mentales en communication persuasive", pour la cinquième journée de recherche en

marketing de Bourgogne, Dijon.

Camille Chamard a mené pour son étude une série d’entretiens semi-directifs, suite à la

visualisation d’annonces publicitaires par un échantillon, visant à comprendre les freins

à la formation d’imagerie mentale et les éléments qui au contraire la favorisent.

Il met en évidence que lors de la visualisation d’une image publicitaire, la première

réaction est déterminante : lorsque le sujet se sent exclu, alors le support ne générera

pas d’imagerie mentale. Ensuite, la réaction du sujet sera différente en fonction de son

histoire et de son expérience avec la marque.

Par ailleurs il confirme la suprématie de l’image dans la génération d’imagerie mentale

et leur rôle dans la génération de réactions affectives vis à vis de la marque ou du

produit.

Il en conclut donc que l’imagerie mentale générée par une annonce publicitaire repose

essentiellement sur les visuels.

C’est donc sur ces visuels que nous allons maintenant nous arrêter pour comprendre

leur rôle et leur différence avec le langage verbal.

e) Visuel vs langage verbal

25 http://iae-creg.univ-pau.fr/live/chercheurs-gestion/camille-chamard#s108817934

Pour traiter ce sujet nous nous appuierons sur l’article de synthèse de Marie-Laure

Gavard-Perret paru dans Recherches et Application en Marketing : « L’image :

supériorité et limites. Relations avec l’imagerie mentale et le langage verbal. »

Cet article synthétise les différents résultats expérimentaux obtenus sur le sujet ainsi

que les conditions nécessaires à l’efficacité et la supériorité des images.

L’auteur reprend l’adage populaire ‘une image vaut mille mots’ en le nuançant de

conditions d’utilisation. En effet il ne suffit pas d’introduire des visuels dans n’importe

quelle campagne publicitaire pour que son efficacité soit inéluctable.

Par ailleurs, le texte et l’image cohabitent la plupart du temps, il est donc pertinent de

s’intéresser à leur combinaison.

Comme nous l’avons expliqué ci-dessus, la supériorité des images est essentiellement

liée à leur capacité à générer de l’imagerie mentale qui facilitera ensuite la

mémorisation. Toutes les expériences menées par différents chercheurs (Lutz et Lutz

1978, Mc Kelvie et Demers 1979) s’accordent ce point, ils se sont donc interrogés sur les

attributs des visuels nécessaires au respect de cette supériorité.

Les différentes règles à respecter sont ainsi listées :

utiliser une image interactive c’est à dire la possibilité d’illustrer la marque et le

produit dans une même image,

utiliser une image schématiquement distincte : plus la représentation

schématique est basse, plus la supériorité du visuel sera élevé,

utiliser une image congruente par rapport au message : basé sur les travaux de

Lutz et Lutz qui estiment que pour qu’elle soit efficace une illustration doit être

en cohérence avec le message porté,

utiliser des images complétées d’éléments verbaux : théorie défendue par Booher

(1975) selon laquelle l’apprentissage serait augmenté lorsqu’une portion de

l’information verbale est complété par une image.

utiliser des images à haute valeur d’imagerie, c’est à dire dont la signification du

visuel est évidente et rapidement interprétable,

35

utiliser des images de grandes tailles : plus la taille de l’image est importante plus

l’impact sur la mémorisation est élevée selon Kosslyn et Alper (1977),

utiliser des images qui soient vues avant le message verbal : d’après les

expériences de Rossiter (1981), la place du visuel est importante et le visuel doit

être vu avant le slogan,

utiliser des images qui retiennent le plus l’attention : Avons et Philips (1980)

démontrent par leurs travaux que l’efficacité est renforcée lorsque le visuel reçoit

une attention supérieure à deux secondes.

36

Conclusion de la partie

Le picture marketing s’assoit donc sur cette supériorité de l’image déjà démontrée dans

la publicité pour la transposer aux réseaux sociaux.

Dans cette discipline, l’image est un facteur d’engagement comme nous le schématisons

ci-dessous :

L’image permettrait donc aux marques, sur les espaces communautaires, d’augmenter le

nombre de ses membres, de favoriser la viralité, de créer un univers visuel pertinent

autour de ses produits ou de ses valeurs.

Elle permettrait de véhiculer son message via un canal de communication alternatif et

participerait ainsi à la construction d’une relation plus authentique avec ses abonnés.

37

Les réseaux sociaux font partie intégrante de la stratégie digitale des marques, leur

évolution vers des plateformes de plus en plus visuelles nous ont amené à considérer le

rôle des images et leur impact en terme d’efficacité marketing.

Les caractéristiques inhérentes aux réseaux sociaux de viralité, d’influence et

d’engagement semblent se renforcer par le biais des supports visuels.

Afin d’illustrer les différents concepts évoqués ci-dessus, nous avons choisi d’étudier le

fonctionnement de Pinterest, réseau emblématique de l’image et phénoménal en terme

de développement ces dernières années.

38

B. PINTEREST

a) Pinterest, c’est quoi ?

(1) Sa genèse

Pinterest est un mot « valise », contraction de « pin » et « intérêts », soit épingler ses

intérêts. Il s’agit d’utiliser ce site communautaire comme un tableau de liège (pinboard)

sur lequel on viendrait épingler et archiver ses envies, ses coups de cœur, sous forme

d’images collectées dans l’immensité du web, dans l’objectif de les partager avec les

autres membres du réseau.

Afin de mieux en saisir l’essence, mieux vaut en revenir à sa genèse.

En Août 2008, le financier Paul Sciarra et son associé Ben Silbermann transfuge de

Google créent l’entreprise "Cold Brew Labs". Les deux hommes ont l’idée d’une

application de shopping en ligne sur IPhone consistant, à partir des données de

catalogues en ligne, à classer, trier archiver son propre catalogue en fonction de ses

goûts et des ses envies. Cette application nommé « Tote » (fourre-tout) ne rencontrera

pas le succès escompté mais permettra néanmoins aux deux associés d’apprendre de

leur échec et notamment de repérer un comportement utilisateur qui sera la clé de

voûte du futur Pinterest : le partage d’images. Fort de ce constat, Ben Silberman va alors

travailler durant l’été 2009 sur un site web reposant sur cet usage qu’il baptisera

Pinterest. Les 2 associés conscients de l’importance du graphisme sont alors rejoints par

leur ami Even Sharp, ancien de Facebook qui devient responsable du design pour

Pinterest.

Alors qu’un réseau social comme Facebook repose sur le lien social, les fondateurs

de Pinterest estiment qu’« un sac, la décoration d’une chambre d’enfant ou une recette

peuvent révéler un lien commun entre deux personnes ». Les deux services peuvent

donc se compléter, Pinterest offre également des contenus à partager avec ses relations

sur Facebook.

39

L’ADN de Pinterest est fortement lié au profil de ses trois co-fondateurs : un

développeur, un financier et un graphiste rencontrés sur les bancs de Yale et ayant fait

leurs armes au préalable chez des géants du web.

Après une première levée de fond auprès de Firstmark Capital, le site est lancé en

version béta en mars 2010, s’en suit un an plus tard, une application IPhone et de

nouveaux investissements majeurs de la part de différents fonds et autres business

angels qui vont permettre à la société de s’installer dans leurs bureaux de Palo Alto en

Californie. La petite histoire veut que Ben Silbermann ait contacté personnellement les

5000 premiers inscrits, pour leur transmettre son numéro de portable et leur proposer

de participer à des conférences autour de Pinterest.

Dés 2011, Pinterest est présent dans la liste des 50 meilleurs sites web de 2011 établie

par le magazine Time.

En décembre 2011, selon Hitwise data26, le site se place dans les 10 plus gros réseaux

sociaux avec 11 Millions de visiteurs par semaine, faisant de Pinterest le site à la vitesse

de croissance la plus forte de l’histoire du web, dorénavant le site est lancé et les

premières statistiques sont vertigineuses. Selon Mashable, en janvier 2012 Pinterest

génère plus de trafic vers les sites marchands que Linkedin, Youtube et Google+ réunis

ce qui lui vaut le titre de best startup 2011 décerné par Techcrunch.

Début 2012, la société a recruté Tim Kendall, ancien responsable de la « monétisation »

de Facebook tandis que son co-fondateur Paul Sciarra partait vers d’autres aventures et

quittait Pinterest.

Toujours selon Hitwise, Pinterest devient le troisième réseau social en terme

d’utilisateurs aux Etats Unis derrière Facebook et Twitter en mars 2012 avec 20 Millions

de membres. Cette réussite fulgurante attire de nombreux investisseurs et notamment le

groupe Rakuten, géant du e-commerce japonais qui mène en mai 2012 un

investissement de 100 Millions de Dollars. Les fonds Andreessen Horowitz, Bessemer

Venture Partners, spécialisé dans les nouvelles technologies, et le fond FirstMark Capital,

soutien des débuts, font également partie des investisseurs.

26 http://www.experian.com/40

Cet investissement record porte alors la valeur du réseau social à 1,5 Milliards de

Dollars.

En Octobre 2012, Pinterest lance logiquement la fonctionnalité de comptes pour les

marques, nous verrons dans une autre section comment et pour quels usages.

Depuis Pinterest continue son développement, l’arrivée de Jon Jenkins, ancien d’Amazon

comme directeur technique s’est accompagnée de nouveaux outils comme des

applications Ipad ou Android et aussi très récemment d’un tout nouveau système

d’analytics .

Pinterest a confirmé une dernière levée de fond en février dernier de 200 Millions de

dollars en accueillant Valiant Capital Management à son capital.

Tout dernièrement en mars 2013, Pinterest faisait l‘acquisition de Livestar, start-up

proposant une application mobile de recommandations personnalisées pour les

établissements de restauration, les films et la musique, basé sur des millions

d’évaluations et commentaires agrégés sur le Web.

Nul doute que cette acquisition démontre de la volonté de Pinterest de dorénavant

capitaliser sur son succès pour monétiser son service en établissant des synergies plus

marquées entre son volet communautaire et le commerce électronique pour nouer le

contact avec les marques en les rapprochant des internautes.

En 2 ans, Pinterest aura donc réussi à récolter 338 millions de dollars. La société

revendique aujourd'hui 50 millions d'utilisateurs uniques par mois dans le monde et est

valorisée selon le Wall Street Journal 2,5 Milliards de dollars.

41

http://mshokanson.wikispaces.com/file/detail/history_of_pinterest.png

42

(2) Ses fonctionnalités

« Je collectionnais les images que je trouvais sur le Web, indiquait en décembre Evan

Sharp, responsable du design, dans une interview accordée au site spécialisé

Mashable. Mais je devais les enregistrer une par une sur mon ordinateur. Ce n'était pas

vraiment le meilleur moyen de se souvenir d'où ces images venaient, ou qui les avait

créées. »

C’est de cette vision qu’est né Pinterest : collectionner virtuellement des photos mais

aussi, par extension, toutes sortes d'objets, de passions...

Exemple de boards Pinterest, ici celui de Evan Sharp co-fondateur et responsable du design du site.

Concrètement, lorsque l’on s’inscrit sur Pinterest, on crée différents tableaux (boards)

en fonction de ses centres d’intérêt dans lesquels on viendra ensuite classer ses

différents pins (qu’on pourrait traduire par épinglage). Ces boards peuvent être secrets,

dans ce cas seuls les utilisateurs invités y ont accès, ou publiques permettant un accès

universel à tous les membres de la communauté Pinterest. Certains boards peuvent

également être collaboratifs ce qui signifie que chaque utilisateur invité pourra à la fois

consulter mais également alimenter le board.

Les pins qui seront ensuite épinglés dans les différents boards par catégorie sont en

réalité la représentation visuelle d’un lien redirigeant vers le contenu original.

43

Différentes solutions sont proposés par le site pour ajouter des pins :

- la saisie directe de l’URL de la page à épingler,

- la saisie via l’installation d’une extension Pinterest dans la barre d’outil du

navigateur utilisé : lors de la navigation sur le web, on clique sur l’icône de

l’extension présente dans la barre de navigation et la page web consultée est

automatiquement ajoutée à ses boards.

- Lé réépinglage qui consiste à reprendre un pin déjà épinglé par autrui pour

l’ajouter à ses propres boards.

Les épingleurs, nom donné aux membres de la communauté peuvent ensuite consulter

les pins soit par catégorie (ex : cuisine, décoration, mode ou encore cinéma), soit par une

recherche en utilisant le moteur de recherche interne.

Ces épingleurs peuvent être suivis ou suivre eux-mêmes d’autres épingleurs en fonction

de leurs centres d’intérêts communs.

Enfin Pinterest ne serait pas une plateforme sociale sans ses fonctionnalités de

partage sur Facebook ou Twitter, mais aussi par mail ou en intégrant le pin à un blog.

Si l’on se réfère aux différents concepts évoqués dans la première partie, on peut

souligner que par cette fonctionnalité Pinterest a clairement mis en application la loi de

Reed (1999)27 qui postule pour rappel que la connexion de 2 réseaux entre eux

augmente la somme des valeurs des 2 réseaux (1+1 = 3).

Les marques qui peuvent désormais depuis Octobre 2012 créer également leurs boards,

se sont vues proposer récemment une nouvelle fonctionnalité appelée Pinterest Web

Analytics permettant d’analyser l’activité de ses utilisateurs comme par exemple

connaître le nombre d'internautes ayant réépinglé une photo, ou les contenus les plus

réépinglés, voire les plus cliqués.

27 http://tecfa.unige.ch/staf/staf-f/oberson/memoire/mem.pdf44

(3) Chiffre clésS‘il ne fait aucun doute au vue des chiffres rassemblés ci-dessus de la croissance du site à

la vitesse de la lumière, il est également intéressant de se pencher sur ces quelques

chiffres clés permettant de mesurer la force de ce réseau :

20 Millions d’utilisateurs à fin 2012 selon les chiffres d'audience fournis

par ComScore,

Troisième site en terme d’engagement derrière Facebook et Tumblr, avec 15,8

minutes en moyenne par utilisateur, bien devant Google (5 minutes) ou LinkedIn

(1,6 minutes) d’après une étude réalisée en janvier 2012 par Shareaholic,

Septième place en terme d’apport de trafic passant ainsi devant Twitter, avec

1.05% du trafic contre 0.85% le mois précédent en février 2012 selon

l'étude Shareaholic,

Pinterest serait devenu le seizième site Web le plus consulté aux Etats-Unis en

mai 2012, d'après le site Alexa,

Entre 75 et 80% des pins sont des repins : un pin est donc partagé 3 à 4 fois en

moyenne,

Les internautes en provenance de Pinterest ont 10% de chances en plus de

finaliser un achat et dépensent 10% de plus que la moyenne des acheteurs

drivés par les réseaux sociaux selon l’agence britannique de marketing digital

Tamba,

20% des utilisateurs de Facebook utilisent Pinterest quotidiennement,

Le site a commencé à atteindre le minimum standard de reporting pour l’institut

Comscore en Mai 201128, les statistiques de cet organisme soulignent que Pinterest est

28 http://www.comscoredatamine.com/2012/02/is-pinterest-the-next-big-social-network-in-europe/45

un phénomène pour l’instant limité aux Etats-Unis qui constituent plus de 95% de son

audience, cependant depuis Janvier 2012, le phénomène semble s’étendre aux marchés

européens où le taux de croissance a quadruplé.

Souvenons nous avant tout de la loi de diffusion 29dans les réseaux sociaux dite de

puissance faible de type « 1-9-90 », où un individu sur 100 va produire le contenu le plus

repris, gageons qu’avec ses 20 Millions d’utilisateurs, Pinterest représente un énorme

potentiel de diffusion.

(4) Les raisons du succès

Pour expliquer les raisons du succès de Pinterest, il faut se pencher sur ses

particularités.

Contrairement à Facebook qui agit comme un miroir social de l’individu, sur Pinterest ce

sont les centres d’intérêt qui sont mis en avant, bien que représentatifs d’une

personnalité, ces items sont moins intrusifs et plus respectueux de la vie privée. Pour

David Pogue, journaliste high tech au New York Times, "on s'inscrit à Pinterest pour en

faire un usage personnel. Le fait que les gens s'abonnent à nous ou pas, n'est pas important

dans la mesure où on ne diffuse pas de l'information mais que l'on rassemble des images

qui nous inspirent".

Une autre explication qui peut être avancée pour comprendre le succès de Pinterest est

sa simplicité d’utilisation. On retrouve cette simplicité dés l’inscription où l’utilisateur

est pris en main, il lui est en effet possible de se connecter directement avec ses

identifiants Facebook et Twitter. Au lieu de voir ces autres réseaux comme des

concurrents, Pinterest s’appuie sur les usages existants et la force du « social graph » de

Facebook, de cette façon non seulement Pinterest simplifie son usage mais est en plus

dans la capacité, en récupérant toutes les informations partagées sur Facebook, de

suggérer des contenus pertinents à ses utilisateurs.

Ensuite l’interface hyper intuitive guide l’utilisateur dans l’appropriation de son

fonctionnement, quelques gestes rapides et simples suffisent à adopter l’outil qui de

29 Le repérage marketing des influenceurs dans les réseaux sociaux, Vernette et Tissier Desbordes46

l’avis du plus grand nombre se révèle vite addictif. Pour preuve de cette simplicité,

Pinterest est la première plate-forme dont les « early-adopters » ne sont pas des geeks

mais pour la plupart des femmes au foyer qui publiaient des photos de leur décoration,

ou encore de leurs recettes de cuisine.

Et enfin la dernière explication à ce succès est directement liée à la spécificité la plus

emblématique du réseau social : son mode d’affichage en images. Toutes les images

(pins) sont agencées sur un format identique au sein d’un portfolio avec un cadre blanc

créant un design à la fois harmonieux qui induit spontanément une attirance à la

visualisation. Cette spécificité s’inscrit parfaitement dans les nouveaux usages de

consommation de l’information où les aspects esthétiques et graphiques sont essentiels

et à leur support avec le développement des tablettes.

Le succès de Pinterest peut également se mesurer au nombre de sites qui tentent

aujourd’hui de reproduire son modèle en utilisant ses différents facteurs clés, on les

appelle des « Pinterest like ». Citons par exemple Pinfun le Pinterest chinois,

Manteresting dédié aux hommes, Pinspire clône de l’original.

(5) Modèle économique

Contrairement à Facebook dont le modèle a été de développer sa base utilisateurs pour

ensuite monétiser son audience, Pinterest dont l’accès est gratuit est sur lequel il n’y pas

de publicité apparente a commencé à générer du chiffre d’affaires dés sa version béta.

On peut légitimement se poser la question de sa rentabilité et de son modèle

économique.

Pinterest fonctionne sur le modèle de l’affiliation : lorsqu’un membre publie un pin dont

le lien pointe vers un site e-commerce, Pinterest modifie le lien et ajoute son propre

code de tracking d’affiliation. Si par la suite quelqu’un clique sur l’image depuis Pinterest

et fait ensuite un achat, Pinterest est rémunéré.

L’affiliation est une technique marketing propre à Internet permettant à un site

marchand (affilieur) de diffuser son catalogue de produits sur des sites web partenaires

47

(affiliés). L’affiliation permet donc aux enseignes de bénéficier d’une meilleure visibilité

par le biais de bandeaux ou de liens sur d’autres sites pour que ceux-ci soient à leur tour

rémunérés.

Pour ce faire, Pinterest s’appuie sur la plateforme d’affiliation Skimlink30 qui propose un

service nouveau en ajoutant automatiquement un lien d’affiliation dés qu’il y a un lien

vers un produit associé. Ce service est maintenant utilisé par de nombreux sites mais

Pinterest a été précurseur en étant le premier réseau social à l’avoir mis en place.

Ce système a néanmoins fait scandale lors de la découverte de ce système d’affiliation

automatisée car Pinterest n’a jamais été très explicite vis à vis de ses utilisateurs sur

cette manipulation.

Tentant de se justifier, Pinterest a expliqué que cette pratique d’affiliation relevait plus

de l’expérimentation, sa véritable source de revenus étant les levées de fond. Certes,

mais les investisseurs s’attendent sans nul doute à un retour sur investissement. Au vue

des évolutions du site de Novembre 2012 avec la mis en place des comptes business

(pages marques) et l’ajout des fonctions analytics, on peut présager que Pinterest

prépare le terrain de la publicité.

Le Business Model de Pinterest reste assez obscure, mais néanmoins lorsque l’on

interroge son co-fondateur Ben Silbermann, il admet à demi-mot dans sa réponse ci-

dessous l’arrivée probable de la publicité :

30 http://skimlinks.com/48

b) Les utilisateurs

(1) Qui sont-ils ?

Pinterest est utilisé par ses membres comme un outil de curation accessible au plus

grand nombre de par sa simplicité d’usage. L’objectif est de montrer qui on est, ce que

l’on fait, ce que l’on aime et ce qui nous inspire.

Comme dans toute démarche marketing, connaître son audience est essentielle pour s’y

adresser de façon pertinente et efficace, c’est pourquoi il convient de s’attarder sur la

typologie des utilisateurs de Pinterest.

49

L’agence Modea31 a réalisé une infographie sur ce sujet compilant les résultats des

différentes études réalisées par l’institut Comscore :

31

http://www.modea.com/blog/pinterest-infographic50

Que faut-il retenir de cette infographie ?

Tout d’abord on constate que le site est particulièrement populaire auprès des femmes

qui constituent 68,2% de son audience, elles ont majoritairement entre 25 et 44 ans

(pour 27,4%) et 97% des fans de la page Facebook de Pinterest sont de sexe féminin.

La moitié des utilisateurs du site ont des enfants et leur revenu annuel moyen est

supérieur à 100 000 dollars.

On retrouve ses caractéristiques féminines dans les contenus épinglés, selon le cabinet

d’études RJ Metrics, 17,2 % des boards rassemblent des visuels sur le thème de la

51

maison», 12,4% sont liés aux loisirs créatifs, 11,7% concernent des photos de mode, et

10,5 % parlent de cuisine. Parmi tous ces boards, c’est d’ailleurs la catégorie

cuisine dont la croissance est la plus marquée.

Pinterest ne doit pas pour autant être caricaturé comme le réseau social de « la

ménagère de moins de 50 ans », d’autres comme par exemple les graphistes y sont aussi

très présents pour faire connaître leur travail.

Ces statistiques concernent majoritairement les Etats-Unis où le réseau social est le plus

développé mais dans la mesure où le phénomène semble s’étendre à l’Europe, il peut

être intéressant d’en comparer les usages. La société Visual.ly32 a étudié les données de

Pinterest en Grande-Bretagne, il en ressort que si l’âge des utilisateurs est identique à

ceux des statistiques américaines, la répartition par sexe est radicalement différente

puisque c’est à 56% des hommes qui utilisent le réseau. Plus du quart des membres sont

titulaires d’un diplôme du supérieur, c’est donc un public plutôt cultivé qui s’est emparé

de Pinterest en Europe. Cette typologie masculine se retrouve également dans les

catégories de pins : nouvelles technologies, mode masculine, informations liées au

travail etc.

On peut penser qu’en Europe, Pinterest est pour le moment accaparé par des early-

adopters avec un profil plutôt geek mais si on se réfère à la typologie de ses membres

aux Etats-Unis, il ne fait nul doute que les digital mums devraient rapidement se

l’accaparer. Ces utilisateurs constituent une cible privilégiée pour les annonceurs et

Pinterest peut donc devenir un terrain d’expérimentation publicitaire particulièrement

fécond si les marques apprennent à l’exploiter.

c) Les marques

(1) Quelles sont-elles ?

Comme nous l’avons déjà évoqué, Pinterest offre depuis Octobre 2012, la possibilité aux

marques de créer une page officielle, bien que de nombreuses marques étaient déjà

présentes sur le réseau social, cette nouveauté permet désormais aux entreprises de

créer un page dédiée à leur marque. Dorénavant Pinterest ajoute un « badge » aux pages

business, gage d’une page officielle et d’un meilleur référencement. Parallèlement les

32 http://visual.ly/pinterest-usa-vs-uk52

marques peuvent ajouter sur leur site e-commerce des widgets Pinterest pour favoriser

l’interaction de ses visiteurs avec les membres de réseau social. Ainsi les visiteurs

pourront suivre ou partager la marque sur Pinterest créant de ce fait un trafic non

négligeable.

Il existe une grande diversité33 dans les marques qui ont déjà investi Pinterest aux Etats-

Unis, on retrouve évidemment des marques de grande consommation comme Coca Cola

ou Mac Donald, des marques de prêt à porter comme Burberry et American Eagle ou

encore des marques high-tech comme Sony. Plus surprenant on trouve également une

page pour l’armée américaine, l’Unicef ou encore des célébrités, citons par exemple la

page Pinterest officielle de Barack Obama.

Nous avons répertorié dans le tableau ci-dessous les marques US les plus populaires sur

Pinterest :

MarqueNombre d'abonnés34 Activité

Adresse de la page Pinterest

The Beauty Department 741 182

Vente de produits de beauté

http://pinterest.com/tbdofficial/

Better Homes and Gardens 343 168

Décoration pour la maison et le jardin

http://pinterest.com/bhg/

33 Liste non exhaustive des marques présentes sur Pinterest et classées par catégories : http://socialfresh.com/brands-on-pinterest/34 Chiffres relevés le 5/4/201353

The perfect palette 316 673 Boutique de mariage

http://pinterest.com/perfectpalette/

Real Simple 286 400Magazine féminin lifestyle

http://pinterest.com/realsimple/

HGTV 269 560 Magazine de décorationhttp://pinterest.com/hgtv/

Etsy 262 843Ventes de produits faits main

http://pinterest.com/etsy/

Michael's store 173 167Ventes d'articles pour loisirs créatifs

http://pinterest.com/michaelsstores/

Martha Stewart 152 022Animatrice télé d'une émission lifestyle

http://pinterest.com/marthastewart/

Sephora 149 628Vente de produits de beauté

http://pinterest.com/sephora/

West Helm 131 051 Meubles designhttp://pinterest.com/westelm/

Kate Spade NY 121 094 Mode fémininehttp://pinterest.com/katespadeny/

Whole foods 115 206 Alimentation biohttp://pinterest.com/wholefoods/

Apartment Therapy 105 042 Magazine de décoration

http://pinterest.com/apttherapy/

On constate que les marques les plus populaires sont celles autour de l’art de vivre, la

décoration, la cuisine, ce qui paraît logique au regard de la typologie de son audience, on

retrouve des thèmes ancrés dans le quotidien du public majoritairement féminin.

Et en France ?

Peu de marques sont aujourd’hui présentes et celles qui le sont, utilisent plus Pinterest

comme un laboratoire d’expérimentation, parmi elles on peut citer :

Citroën : qui utilise les boards visuels pour présenter ses différents modèles de voiture

sous toutes les coutures

54

Lacoste ou Dior : qui adoptent clairement une stratégie de brand content (concept que

nous approfondirons dans une prochaine section) :

55

Easyjet qui mise clairement sur l’inspirationnel :

Monoprix et Oasis utilisent également Pinterest :

56

Les incursions en France sur Pinterest sont encore plutôt timides mais l’ergonomie et le

potentiel visuel du réseau social constituent une belle opportunité pour les marques les

plus créatives qui sauront s’en emparer.

(2) Que font-elles ?

(a) Promouvoir une vision de marqueLes marques ont d’ores et déjà compris, pour la plupart, que les relations avec leurs

consommateurs ne devaient pas se résumer à la promotion de leurs produits mais

s’enrichir de propositions autour de leurs centres d’intérêt. En cela Pinterest offre de

nombreuses possibilités de faire découvrir sa marque sous un éclairage différent en

proposant une nouvelle expérience de marque plus créative ou ludique. C’est ce que l’on

appelle le brand content, il s’agit pour les marques de proposer des contenus en

adéquation avec sa stratégie de positionnement qui vont venir nourrir son image de

marque. L’idée est de construire son territoire de marque mais aussi de l’alimenter via

les interactions sociales.

57

Classiquement de nombreuses marques font déjà du brand content, citons par exemple

Club Med et son magazine Happy Life destiné à communiquer auprès de ses clients

autour de la montée en gamme de l’entreprise, ce magazine n’est pas un catalogue

présentant les différents clubs, il comporte finalement peu d’article sur la marque et ses

produits. Il ressemble à s’y méprendre à un magazine de voyage mettant en scène l’art

de vivre façon Club Med, et se décrit lui même ainsi : « Riche de 120 pages hautes en

couleurs, Happy Life by Club Med est un magazine éclectique d'évasions, d'enquêtes,

d'explorations, de rencontres et de sensations. Du voyage à bord d'un taxi à Marrakech

ou à dos d'éléphant à Bali, à la découverte des spots de surf favoris du footballeur

Bixente Lizarazu en passant par la recette du loup de mer aux coeurs de palmier, Happy

Life regorge de découvertes et d'émotions recueillies aux quatre coins du monde. »

Le brand content n’est pas nouveau en marketing : dans ses travaux Vernette35 (2008)

démontre qu’un acheteur qui se trouve face à une marque dont la production de contenu

est en congruence avec sa personnalité, sera plus à même de ressentir de l’attachement

et de la fidélité pour cette marque.

Ce qui est permis par Pinterest et qui peut être jugé plus novateur et puissant, c’est

l’association de la promotion de cette image de marque avec une couche sociale. En ce

sens Pinterest est le prolongement numérique et viral du brand content classique. Si l’on

part du principe que la qualité de la relation entre une marque et ses consommateurs

dans un réseau social repose essentiellement sur la pertinence du contenu proposé, il

est alors primordial de soigner ce contenu. C’est pourquoi il est intéressant de se

demander si le fait de pouvoir s’appuyer sur un support visuel facilite la compréhension

immédiate des valeurs que la marque souhaite véhiculer.

Nous établissons la proposition suivante : l’image permet la construction d’une

identité de marque plus efficace.

Avec le développement des médias sociaux, les internaute sont à la fois submergés par

les messages de toutes sortes mais aussi maîtres dans leur choix de regarder ou non le

contenu proposé par la marque. Les marques doivent donc rivaliser d’ambition et de

créativité pour tirer leur épingle du jeu dans leur stratégie de brand content, certaines

35 Vernette, E. (2008). « Les atouts et les Pièges de la personnalité de marque ». Décisions Marketing, (49), 19-31,101.

58

s’y sont essayées avec originalité et succès, nous allons détailler quelques une de ces

démarches :

L’Occitane   :

L’Occitane est une marque de produits cosmétiques cultivant des valeurs telles que

l’authenticité, la sensorialité et se revendiquant de ses origines provençales. Ainsi ce ne

sont pas les produits qui sont mis en avant mais des contenus sur différents sujets de

son univers : la Provence, la culture provençale, etc. Les photographies qualitatives et

très inspirationnelles donnent à l’ensemble un aspect pertinent et en accord avec les

valeurs de la marque. Le compte Pinterest met en avant un style de vie mais a également

fait un beau travail d’agrégation des contenus d’autres comptes créant ainsi du lien avec

sa communauté.

Avec plus de 6 300 abonnés, l’Occitane a semble t-il bien réussi à fédérer autour de sa

vison de marque.

59

Whole Foods

Whole Foods est une des marques les plus populaires sur Pinterest, il s’agit d’une chaîne

de magasins d’alimentation bio, dont les valeurs reposent sur l’éducation à la santé

alimentaire, la préoccupation environnementale, l’éthique dans ses relations avec ses

fournisseurs et la qualité de ses produits.

La marque propose différents boards mettant en scène ces valeurs, par exemple, le

board « We’re Used to Reusing » s’attache à proposer des solutions simples de recyclage

le board « Super Hot Kitchen » partage les coups de cœur de la marque pour des cuisine

où il fait bon vivre et cuisiner. Par ailleurs tous ces boards sont collaboratifs ce qui

signifie que la marque encourage ses membres dans une démarche d’User Generated

Content à participer à la construction de son image. Au vue du nombres de participants à

sa communauté (115 714), nul doute que cette stratégie s’avère payante en terme

d’engagement et de promotion de sa vision de marque.

Easyjet :

60

Easyjet compagnie aérienne low-cost joue la carte de la créativité et du dialogue avec ses

membres.

Sa page Pinterest joue le rôle d’un moteur d’inspiration de produits de voyage avec une

mise en page particulièrement soignée puisque certains boards sont composés de

plusieurs images qui forment un tout. Un board collaboratif est également proposé aux

voyageurs pour y épingler leurs inspirations ou envies de voyage.

La compagnie aérienne propose des photographies des principales destinations qu’elle

dessert. L’incitation au voyage peut inciter à l’acte d’achat, ou générer une association

plus ou moins consciente, chez l’utilisateur, entre la destination et Easyjet.

Elizabeth Le Gall, directrice marketing d’Easyjet, interrogée lors du lancement de la

nouvelle campagne de communication de la marque expliquait ainsi cette présence sur

Pinterest : « Notre arrivée sur Pinterest coïncide avec cette nouvelle prise de parole et

constitue une réelle opportunité pour illustrer ce nouveau territoire créatif autour des

moments privilégiés vécus par nos clients. »

61

Pinterest peut représenter un moyen original de raconter ou d’incarner sa marque,

surtout si les contenus photographiques ont tendance à supplanter les contenus

rédactionnels sur le net.

Nous avons établi grâce à la revue de littérature que la supériorité des images sur le

verbal est de manière générale liée à leur capacité à générer de l’imagerie mentale qui

facilitera ensuite la mémorisation.

Nous fondons donc la proposition suivante : Les contenus visuels sont plus

impactant que les contenus rédactionnels sur le net.

(b) Proposer des concours

Une autre utilisation de Pinterest consiste à animer sa marque en y proposant des jeux

concours. Là encore, les jeux concours existent depuis la nuit des temps mais leur mise

en place via les réseaux sociaux modifient leur mécanique : les coûts sont moindres alors

que la viralité en démultiplie la visibilité. Les concours sur les réseaux sociaux

présentent des bénéfices multiples : ils vont générer de l’enthousiasme et générer du

trafic, ce qui aura comme effet d’augmenter le nombre de membres de sa communauté

et par la même occasion optimiser le référencement. Les jeux concours sont un support

de prédilection du marketing viral et du buzz.

Voyons quelques exemples d’opérations réussies :

Société américaine de vêtements, la marque Land’s end canvas a organisé un concours

assez typique de ce qui se fait sur Pinterest, a savoir un « Pin it to Win it » (littéralement

épingle le pour le gagner). Il était demandé aux membres de créer un board en y

épinglant 10 à 20 images issues de son site web. Le board remportant le plus popularité

se voyait attribuer un chèque cadeau de 250€. Hormis le fait que ce type de dispositif va

permettre une mise en avant conséquente des produits de la marque, le nombre de

boards crées, supérieur à 200, témoigne de la viralité d’une telle opération.

62

Dans le même esprit le luxueux magasin de Manahattan Bergdorf Goodman a ouvert un

board « Si vous aviez 300$ à dépenser chez Bergdorf.com ? » invitant à publier des

articles repérés sur leur site e-commerce avec à la clé pour le gagnant la dotation de

300$.

Plus prés de nous en France, c’est Monoprix (une des marques françaises les plus actives

sur Pinterest) qui s’est essayé à l’exercice du jeu concours. La règle du jeu consistait à

commenter un pin ‘mystère’ caché dans un board, à retrouver grâce à des indices

distillés sur le site Monoprix.fr. Le jeu qui a duré 1 semaine offrait de gagner 100€ mais

a surtout permis à la marque de recruter plus de 250 nouveaux membres.

63

(c) Mettre en scène l’entreprise, son histoire, ses coulisses

D’autres sociétés choisissent d’utiliser Pinterest pour se dévoiler, elles vont utiliser le

réseau pour lever le rideau sur leurs coulisses, cette stratégie consiste à créer du lien

autrement avec ses membres, en leur donnant en quelque sorte le sentiment d’être

introduit au cœur de la marque. Cela peut aussi permettre la mise à l’honneur des

salariés de l’entreprise renforçant ainsi le côté social de l’entreprise.

Par exemple General Electric, utilise Pinterest pour raconter son histoire mettant ainsi

en avant sa longévité, son évolution et renforçant sa crédibilité :

Cela peut aussi être utilisé dans le cadre d’un événement ponctuel pour associer les

membres aux préparatifs créant ainsi une sorte de connivence bénéfique.

C’est par exemple ce qu’a mis en place la marque Oscar de la Renta36 pour créer

l’événement autour de son défilé de robe de mariées, un board dit ‘pin live’ a été mis en

place avec des images des préparatifs, du déroulement du show et de ses coulisses :

résultats 20 000 suivis et 300 réépinglages.

West Elm, marque très populaire 37sur Pinterest de vente de meubles met en scène ses

employés avec un board appelé ‘smilebooth’ qui présente ses collaborateurs lors des

évènements organisés par la marque. Ce type de contenu qui humanise fortement

l’entreprise a permis de récolter 10 850 nouveaux membres.

36 http://pinterest.com/oscarprgirl/bridal/37 http://pinterest.com/westelm/64

d) Quels bénéfices pour les marques ?

(1) Accroitre sa visibilité (SEO)

Il peut également y avoir un intérêt axé référencement pour à être présent sur Pinterest.

Lors de son lancement le site proposait des liens en dofollow afin de favoriser

l’utilisation du réseau social. Le dofollow consiste à permettre aux utilisateurs du réseau

de bénéficier de backlink : en laissant un commentaire avec le lien de son site ou de son

blog, on crée un backlink. L’attrait principal des ces backlinks étant leur prise en compte

par Google pour le référencement naturel. De nombreux spécialistes du SEO y vont vu

une opportunité et conseillaient l’utilisation de Pinterest dans une stratégie de création

de liens, malheureusement les spammeurs eux aussi y ont vu une manne et ont

commencé à inonder le réseau de liens. Pour y remédier Pinterest a désormais revue sa

politique et a depuis modifié ses liens en nofollow ce qui signifie qu’ils ne sont plus

indexés par les moteurs de Google.

Néanmoins le fait pour une marque d’être présente sur un réseau social témoigne de son

activité sur le web et reste qualifié par Google, quelques bonnes pratiques basiques sont

bien évidemment à respecter comme :

- S’assurer que les images sont correctement nommées avec des mots-clés, Google

indexera plus facilement « escarpin-louboutin.jpg » que « 78368629.jpg »,

- Produire du contenu diversifié et de qualité,

- Optimiser le contenu rédactionnel de description où les liens restent en dofollow,

- Créer sa page officielle pour obtenir une URL personnalisée

(Pinterest.com/marque/produit), qui permettra l’optimisation du référencement

sur les médias sociaux (SMO38),

- Utiliser les hashtags dans les descriptions des pins pour faciliter l’indexation des

contenus dans les moteurs de recherche.

Par ailleurs, il ne faut pas oublier que Pinterest dispose d’un immense trafic avec plus de

38 Le SMO est un moyen de promouvoir un site web en utilisant les réseaux sociaux. 65

12 Millions de visiteurs unique (chiffre du mois de Février 2012), d’un fort trafic

référent39 estimé à 11,3% en 2012 par l’institut Rich Relevance40 et que l’utiliser de

façon judicieuse permettra de capter une partie de ce trafic et d’améliorer son

référencement.

39 Le trafic référent est le trafic généré sur un site par le passage au préalable sur un autre site40 http://www.methodes-webmarketing.com/reseaux-sociaux/infographie-facebook-domine-le-trafic-referent-des-sites-de-vente-en-ligne-les-utilisateurs-de-pinterest-depensent-le-plus/66

(2) Améliorer son taux de conversion

Attardons nous quelques instants sur le trafic référent et ses impacts.

Comme vu ci-dessus,  dans l’étude « Who’se driving shopping traffic for retail sites » de

Rich Relevance en Septembre 2012, Pinterest représente une source de trafic

importante pour les sites e-commerce mais se situe bien loin de Facebook qui

comparativement représente 8 fois plus de trafic référent. D’autres enseignements

importants ressortent de cette étude que nous synthétisons dans le tableau ci-dessous :

Critères Facebook Twitter Pinterest

Trafic référent 88% 3% 11%

Nombres de pages vues

7 3 4

Taux de conversion 2,6% 1,1% 0,9%

Montant moyen dépensé en $

95 71 169

Ces chiffres sont issus des données récoltées lors de 689 millions de sessions commerciales qui ont eu lieu entre le 1er janvier et le 31 août 2012 sur des sites américains ayant le logiciel RichRelevance. L’étude ne comprend que des sessions commerciales depuis un navigateur et ne comprend pas les achats qui peuvent provenir de versions d’applications mobiles de ces plateformes.

Si Facebook domine sur la majorité des critères, il en est un qui est largement remporté

par Pinterest qui est celui du montant moyen dépensé, peut-on en déduire que la force

des images peut provoquer une impulsion d’achat plus importante ?

Nous formulons la proposition suivante : la force des images influence le

comportement d’achat.

Selon les chiffres du rapport Experian41 parus en 2012, 21% des membres de Pinterest

ont déjà acheté un produit après l’avoir vu sur le réseau.

41 http://go.experian.com/forms/experian-digital-marketer-201267

Une autre étude42 menée par Vision Critical43 en Mars 2012 sur 500 membres du réseau

nous enseigne que 1 utilisateur sur 5 ayant épinglé un produit l’ont acheté par la suite, il

y aurait donc une forte corrélation entre l’acte d’épingler un produit et son achat.

Toutefois on peut s’interroger sur ces chiffres : est-ce que le produit est acheté parce

qu’il a été épinglé ou épingle-t-on des produits que l’on sait vouloir acquérir ? Quoiqu’il

en soit le pin reste un indicateur marketing d’intérêt pour un produit.

Dernièrement Sephora a annoncé que ses abonnés sur Pinterest avaient dépensé 15 fois

plus que ses fans Facebook. Lors de la refonte de son site en Avril 2012, Sephora a

déployé sa se présence sur Pinterest et a été en France un des premiers à ajouter le

bouton ‘Pin it’ sur ses pages produits. Selon Julie Bornstein, responsable de l’activité

numérique de Sephora, “les gens qui viennent sur Pinterest le font parce qu’ils aiment et

veulent acheter, ce qui n’est pas le cas sur Facebook qui est une grande plateforme pour

dialoguer avec les clients mais rien de plus. Un gros service client en quelque sorte.”

Il serait tentant de généraliser et d’en conclure que Pinterest rapporte plus que

Facebook mais il faut toutefois prendre en compte que la cible de Sephora est en parfaite

cohérence avec les utilisateurs de Pinterest et si on se livre à un rapide calcul, on se rend

compte que Sephora ne tire qu’un peu plus de deux fois plus de revenus avec ses 4,7

millions de fans Facebook qu’avec ses “seulement” 144.000 fans Pinterest.

Facebook favoriserait donc le trafic et Pinterest les achats, néanmoins il faut pondérer

ces résultats pour la France car seuls 0,1% des 20 Millions de membres concernent

l’hexagone. Pour autant la croissance de l’audience de ce réseau social en France

(1 263% entre mai 2011 et février 2012) justifie que l’on en étudie les tendances et les

projections

42 http://www.getelastic.com/from-pinterest-to-purchase-infographic/43 http://www.visioncritical.com/blog/infographic-shows-how-pinterest-drives-consumer-purchasing68

(3) Générer et développer l’engagement de sa communauté

Ces résultats plus que probants en terme de comportement d’achat sont sans nul doute

liés à la notion d’engagement.

Dans ses mesures d’audiences de 2012, Comscore place Pinterest en 3ème position

derrière Facebook et Tumblr avec come critère retenu le nombre de minutes passées sur

le réseau par visiteur.

Dans une autre étude de Bizrates Insights44 basée sur des critères d’activité, Pinterest est

placé en tête de classement, elle révèle que :

- Pinterest a d’avantage inspiré pour acheter un produit : 70 % des acheteurs sont des

membres de Pinterest, contre 17% de Facebook,

- 39 % utilisent Pinterest  pour recevoir des offres spéciales contre 26 % pour Facebook.

 -  55% des utilisateurs Pinterest ont épinglé un produit alors que 37% des membres

Facebook ont partagé un produit,

- 37 % ont des utilisateurs Pinterest ont épinglé un produit vu sur le site d’une marque

contre 27 % pour les membres de Facebook.

Pinterest est en quelque sorte un réseau social de « lèche vitrine » virtuel, loin des

modèles agressifs de vente, il va susciter la mise en confiance et l’engagement.

44 http://bizrateinsights.com/blog/2009/09/30/the-social-media-revolution/69

Il offre la possibilité pour une marque d’instaurer une autre relation avec sa

communauté par le partage d’idées ou en interagissant avec elle via des boards

collaboratifs ou encore des concours. Créer une complicité avec ses abonnées en les

fédérant autour de valeurs ou de centres d’intérêt communs permet de créer du lien et

par la même occasion de l’engagement. Ces caractéristiques sont l’essence même des

réseaux sociaux, dés lors peut-on expliquer la suprématie de Pinterest en terme

d’engagement par le pouvoir de l’image ?

Nous établissions la proposition suivante : L’image est plus génératrice d’engagement.

e) Précautions juridiques et droit d’auteur

Principal revers de la médaille pour ce réseau social qui place l’image au cœur de son

fonctionnement, la question du droit d’auteur est un sujet particulièrement sensible.

Pinterest encourage en effet le réépinglage d’images issues de sites web dont le contenu

ne nous appartient pas avec un risque majeur de reproductions illicites.

Le réseau social argumente sur la valorisation de contenu et l’apport de trafic pour les

éditeurs mais certains jugeant cette compensation insuffisante ont d’ores et déjà

demandé à Pinterest de retirer leurs contenus.

Flickr a par exemple purement et simplement interdit le réépinglage de photos

protégées par le copyright sur Pinterest.

Getty s’est montré quant à lui très procédurier concernant ses images diffusées sans sa

permission sur le réseau.

Pour apaiser ces tensions, Pinterest a mis en place un code permettant aux sites qui le

souhaitent de bloquer l’épinglage à partir de ses contenus. Pour ce faire, il leur suffit

d’insérer la ligne de code suivante dans leurs scripts :

<meta name= ‘’pinterest ‘’content= ‘’nopin’’/>

Au niveau juridique Pinterest s’appuie sur le digital millenium copyright act (DMCA) qui

soumet les hébergeurs de contenus à une responsabilité limitée, et fait donc endosser à

ses utilisateurs la responsabilité45 de ce qu’ils diffusent. La responsabilité de Pinterest ne

45 Pinterest copyright policy : http://about.pinterest.com/copyright/70

peut être engagée que si le réseau social ne retire pas le contenu incriminé, il met donc à

disposition sur le site un formulaire demande de retrait.

Parallèlement une ‘pinétiquette’ a vu le jour pour évangéliser aux bonnes pratiques sur

Pinterest et notamment être en accord avec le fair-use américain qui considère permise

l’utilisation d’une œuvre, à condition de respecter un certain nombre de

critères, parmi lesquels le fait de ne pas porter atteinte au marché

potentiel de l’œuvre.

Aux marques donc d’être vigilantes et de ne proposer que du contenu dont elles

détiennent les droits.

Cette problématique du droit d’auteur soulève des questions plus générales,

liées aux pratiques de partage des contenus sur Internet, et notamment

au statut particulier des images. 

71

Conclusion de la partie

Nul besoin d’insister sur le succès phénoménal de Pinterest outre-Atlantique, les chiffres

issus des nombreuses études à son sujet sont là pour en témoigner.

En France son audience semble encore confidentielle et le réseau social est plus

l’apanage des early-adopters, cependant sa notoriété est en croissance significative,

passant de 36% à 46%46 en septembre 2012.

Face aux spécificités de Pinterest : une identité visuelle spécifique, un apport de trafic

qualifié à fort taux de conversion, en pleine croissance aux Etats-Unis et commençant à

se développer en Europe, il est justifié de conserver un œil attentif sur ce qui pourrait

présager un formidable outil marketing.

En effet contrairement aux autres réseaux sociaux, les boards de Pinterest offre une

réelle visibilité, il est très simple d’associer un contenu à une marque qui devient ainsi

source d’inspiration facilitant la génération d’engagement puissant levier de fidélité et

d’intention d’achat.

Pinterest place la stratégie de contenu au cœur des stratégies de réseaux sociaux des

marques, visiblement elle ne s’y est pas trompé puisque Facebook qui a annoncé

récemment un changement de format plus centré sur l image est en train de lui emboîter

le pas.

La combinaison de la mécanique de réseau social couplée au picture marketing est-elle

l’avenir de la communication efficace pour les marques ?

46 Bizrate Insights

72

III. Problématique

Une étude47 Hubspot, Nielsen et American Express parue fin Avril 2013, nous permet de

faire un état un état des lieux sur les usages des réseaux sociaux, et nous apprend que :

27% du temps passé sur le web est consacré aux réseaux sociaux,

les réseaux sociaux génèrent 2 fois plus de leads que les salons, le télémarketing,

le mailing ou encore la publicité sur internet,

les taux de conversions référents y sont 13% plus élevés que la moyenne,

une marque qui génère 1000 likes sur Facebook, reçoit 1 400 visites sur son site,

52% des marques ont acquis au moins un client en 2013 grâce aux réseaux

sociaux,

85% des fans d’une page de marque sur Facebook, disent recommander la

marque,

21% des marketeurs disent que les réseaux sociaux sont devenus plus

importants pour leur marque au cours des 6 derniers mois,

46% des internautes affirment consulter les réseaux sociaux avant un acte

d’achat.

Au travers de notre revue de littérature nous avons pu faire le point sur les différents

concepts et théories liés aux réseaux sociaux. Ces notions appliquées aux réseaux

sociaux numériques sont fondamentales pour en activer l’efficacité réelle et un retour

sur investissement pour les marques.

Ainsi, nous savons que les réseaux sociaux de par leurs caractéristiques intrinsèques

favorisent l’engagement, la viralité et la prescription en ligne.

Nous avons également confirmé le virage pris depuis ces derniers mois à l’utilisation

massive de l’image sur les réseaux sociaux : le rachat d’Instagram par Facebook, celui de

Tumblr par Yahoo, le lifting orchestré par Google+ sont des signaux forts de la tendance

à l’invasion des visuels au sein des plateformes de réseau social.

Or si l’efficacité des visuels a déjà été largement démontrée dans l’univers de la publicité

et de la communication en général, il n’existe pas à notre connaissance aujourd’hui

d’études sur le sujet dans le domaine propres aux réseaux sociaux.

47 http://blog.hubspot.com/18-fresh-stats-about-social-media-marketing73

Nous avons donc choisi pour notre recherche de comprendre les effets de la présence de

visuels au sein des réseaux sociaux.

Notre recherche vise à comparer l’efficacité des images versus du contenu purement

rédactionnel et à estimer leurs impacts sur les caractéristiques inhérentes aux réseaux

sociaux.

Nous avons pour cela formulé les propositions suivantes, auxquelles nous allons tenter

de répondre par notre étude :

P1 : La caractéristique inhérente aux réseaux sociaux visuels, à savoir l’utilisation

exclusive des images renforce leur attractivité.

P2 : L’image permet la construction d’une identité de marque plus efficace.

P3 : Les contenus visuels sont plus impactants que les contenus rédactionnels sur

le net.

P4 : La force des images influence le comportement d’achat.

P5 : L’image est plus génératrice d’engagement sur un réseau social.

74

IV. Méthodologie

A. La méthode utilisée

1. Le choix de la méthode

Compte tenu de notre problématique dont l’objet est de comprendre l’impact des visuels

dans les réseaux sociaux, nous nous sommes orientés sur une méthodologie d’analyse

des données qualitatives.

Le but n’étant pas de mener une enquête statistique et de collecter des données

chiffrées, cette méthode est plus adaptée au caractère exploratoire de nos travaux, elle

nous permet de confirmer ou au contraire d’infirmer les hypothèses formulées

préalablement par un travail d’écoute et d’analyse en profondeur.

En effet, au regard de la nouveauté du phénomène des réseaux sociaux visuels et de la

subjectivité de perception des images, il nous a semblé plus pertinent de laisser libre

champ aux répondants de s’exprimer par le biais de questions ouvertes afin de faire

émerger les réponses aux hypothèses soulevées voire de nouvelles perspectives d’étude.

2. Le mode de collecte

Nous avons opté pour un mode d’entretien semi-directif soit directement en face à face

lorsque la distance géographique nous y autorisait, soit par Skype.

Les avantages de ce mode d’entretien sont nombreux :

- Identification de l’interlocuteur,

- Construction préalable d’un guide d’entretien permettant à la fois de structurer la

thématique tout en élargissant aux pensées du répondant,

- Mise en confiance de l’interlocuteur par un échange à la fois construit mais

laissant aussi la place à la discussion,

- Coût très faible.

75

Cependant ce mode de collecte ne permet pas l’exploitation d’un large panel ni une

analyse statistique des résultats, d’où l’importance de la précision dans l’analyse des

réponses.

Chaque entretien a été enregistré avec l’accord du répondant puis retranscrit par écrit

dans la foulée afin de conserver le plus précisément possible les propos dans leur

substance.

B. L’échantillon

Nous avons choisi comme terrain de notre recherche un réseau social centré autour de

l’image, nous aurions pu opter pour Instagram ou encore Tumblr, mais nous avons

choisi Pinterest pour son aspect phénoménal en terme de développement mais aussi car

il est de plus en plus utilisé par les marques en France comme un laboratoire

d’expérimentation dans leur stratégie de communication digitale.

Nous avons ensuite cherché à entrer en contact avec des utilisateurs de ce réseau social,

ce qui s’est paradoxalement révélé plus compliqué que prévu : en effet, il semblerait

logique pour un réseau social de pouvoir facilement contacter ses utilisateurs, ce n’est

pas le cas avec Pinterest qui ne permet pas de s’adresser directement à ses membres. Il

faut pour cela que les personnes aient lié leur compte Pinterest avec Facebook et c’est

ensuite par le biais de Facebook que l’on peut envoyer un message privé aux personnes

concernées.

Après avoir donc exploré Pinterest et identifié des membres ayant lié leur compte

Facebook, nous les avons contacté par ce réseau en messagerie privé en leur adressant

le message ci-dessous :

76

Nous avons contacté au total 72 personnes, certaines n’ont jamais répondu, d’autres ont

décliné faute de temps, finalement nous avons obtenu l’accord de 11 personnes qui ont

accepté de participer à notre entretien.

Nous reviendrons un peu plus loin dans l’analyse sur cet échantillon car notre premier

rapport d’étonnement concernant notre recherche, est directement lié à la typologie des

personnes ayant accepté de répondre.

77

C. Le guide d’entretien

Afin de mener à bien nos interviews, nous avons construit un guide d’entretien bâti

autour de 6 thèmes nous permettant de structurer l’échange autour des hypothèses

émise formulées dans la revue de littérature.

Voici la grille assortie de quelques questions de relance :

Thème abordé Questions Propositions

concernées

Participation aux

réseaux sociaux

- Quels sont les réseaux sociaux que vous

utilisez et pour quels usages ?

- Lequel a votre préférence ?

Aucune en

particulier, il

s’agit d’un thèse

d’introduction

pour amener

mon

interlocuteur sur

les réseaux

sociaux visuels.

Les réseaux

sociaux visuels

- Pourquoi et comment utilisez-vous Pinterest ?

- Quelle différence majeure faites-vous entre ce

type de réseau et les autres réseaux que vous

utilisez ?

- Que ressentez-vous lorsque vous naviguez sur

Pinterest ?

- Quelles sont les fonctionnalités qui vous

séduisent particulièrement ?

P1 : La

caractéristique

inhérente aux

réseaux sociaux

visuels, à savoir

l’utilisation

exclusive des

images renforce

leur attractivité.

L’identité de

marque

-Quelles sont les marques que vous suivez sur

Pinterest ? Pour quelles raisons ?

P2 : L’image

permet la

construction 78

- Des campagnes originales menées par des

marques sur Pinterest vous-ont elles

particulièrement marqué ?

d’une identité de

marque plus

efficace.

Les facteurs

d’influence et

d’engagement

-Ressentez-vous un sentiment d’appartenance

à la communauté des membres des marques

que vous suivez ?

-Pouvez-vous être influencé par certains

contenus ? lesquels ? pour quels raisons ?

P5 :L’image est

plus génératrice

d’engagement

sur un réseau

social.

L’intention d’achat -Selon vous comment Pinterest peut impacter

votre comportement d’achat ?

_ Explorez-vous Pinterest lorsque vous

prévoyez un sentiment d’achat ?

- Que faites- vous lorsque vous découvrez un

produit qui vous plait sur Pinterest ?

P4 : La force des

images influence

le comportement

d’achat.

Comparaison des

communications

verbales vs

visuelles :

Présentation de la

page Easyjet

déclinée sur

Twitter (réseau

verbal) et

Pinterest (réseau

visuel).

- Quelle version préférerez-vous ? pourquoi ?

- Quelle page vous projette le plus dans

l’univers de la marque ?

- Quelle page choisiriez-vous pour interagir

avec la marque ?

P3 : Les contenus

visuels sont plus

impactants que

les contenus

rédactionnels sur

le net.

Le guide d’entretien dans son intégralité est fourni en annexe.

79

V. Résultats et discussion

Avant de rentrer dans l’analyse à proprement parlé des différents entretiens, nous nous

devons de faire un focus sur l’échantillon des répondants : initialement nous avions

prévu d’interroger des utilisateurs ‘lambda’ de Pinterest, à l’instar du profil type aux

Etats Unis décrit dans notre revue de littérature à savoir la mère de famille entre 25 et

44 ans qui collectionne les boards autour des thématiques phares qui sont, rappelons le :

la mode, les loisirs créatifs, la décoration ou encore la cuisine.

Force a été de constater qu’elles ne sont pas représentatives du public français de

Pinterest.

La proportion des utilisateurs par sexe a également été mise en cause puisque nous

avons aux Etats Unis 38% d’hommes pour 62% de femmes, or cette proportion est

inversée dans notre échantillon où nous avons 5 femmes et 6 hommes.

Nous avons élargi notre cible aux bloggeuses qui utilisent alors Pinterest comme un

apporteur de trafic pour leur blog, deux d’entre elles ont accepté de participer à notre

étude, l’une est artiste peintre et s’appuie sur ce réseau social pour faire connaître son

travail, et l’autre est l’éditrice d’un blog lifestyle. Toutes deux ont en commun d’être très

familières des réseaux sociaux et de leurs usages et plutôt averties des stratégies

digitales.

Finalement nous avons réellement trouvé du répondant au sein de la communauté des

consultants en stratégie média digitale.

Hasard ou coïncidence, ce sont ces personnes qui ont été le plus enclines à participer à

notre étude, l’une d’elle nous ayons donné un début d’explication en ces termes « je pars

du principe que l'univers social media est très ouvert, basé sur le partage et la

mutualisation des acquis. »

Nous avons pu constater que pour la plupart d’entre-elles, il existait des connexions

fortes au sein des réseaux sociaux où même dans la vraie vie, l’une citant l’autre en

référence et inversement.

Ces entretiens furent d’autant plus riches d’apprentissage que les individus auxquels

nous nous adressions avaient déjà une expertise des réseaux sociaux en général et qui

plus est pour certains d’entre eux des travaux en cours sur le picture marketing.

Le premier enseignement de cette étude concernerait donc le public français sur un

réseau social visuel comme Pinterest et confirmerait les résultats de l’étude menée en

80

Europe par Visal.ly48 : Pinterest, en France, est pour le moment accaparé par des early-

adopters avec un profil masculin plutôt intéressée par des thématiques comme les

nouvelles technologies, le social media, le web-marketing ou encore le design.

Ce premier constat est important pour les marques qui souhaiteraient s’essayer à l’outil

car ce public particulièrement au fait des techniques marketing présente un rôle

d’influenceur à ne pas négliger mais également un niveau d’exigence élevé.

A. La participation aux réseaux sociaux

Ce premier thème consistait surtout à entamer la discussion, c’est donc sans

surprise, compte tenu de l’échantillon, que la participation aux réseaux sociaux soit très

intensive : les usages sont peu différenciés et se recoupent entre la partie privée et la

partie professionnelle. Sont cités la majorité des réseaux existants : Facebook, Twitter,

Google+, Linkedin, Viadeo, Foursquare, Tumblr, Instagram, Pinterest. Il s’agit dans la

plupart des cas d’une utilisation en temps que producteur de contenus : « Je suis

productrice car je montre mes images sur Facebook, sur Twitter je partage et suis

productrice de contenus, je vais faire entrer des liens qui vont en direction de mon blog,

je vais partager du contenu dans le sens ou je retwitte des informations qui me semblent

utiles pour moi et qui me semblent utiles pour d’autres », « Je suis producteur de

contenus à travers mon blog qui représente une cinquantaine de billets à ce jour ».

Par ailleurs on peut noter que les usages sont clairement spécifiés en fonction du

message : « J’adapte mes usages en fin de compte, tout dépend de ce que j’ai envie de

dire, s’il s’agit de news brèves je vais le faire via Twitter, sur Facebook, c’est beaucoup

plus pour engager une conversation, ou parce que j’ai un visuel qui va être adapté. »,

« C’est intéressant de gérer des prises de paroles différentes sur des formats différents.

Ce n’est pas toujours évident d’être aussi pertinent sur Twitter en 140 caractères

comme on pourrait le faire sur Facebook sur 15 lignes. Tout dépend pour quoi faire,

pour quoi dire. ».

Twitter est plébiscité pour sa viralité, Facebook pour son engagement et Pinterest pour

son côté inspirationnel : « En terme de viralité je préfère Twitter car on est vraiment

dans la rapidité, dans l’échange immédiat. Sinon d’un point de vue ludique, c’est

48 http://visual.ly/pinterest-usa-vs-uk81

vraiment Pinterest, parce que j’aime l’image et c’est vrai qu’avec Pinterest, ca va très

vite : on aime ou on n‘aime pas une image, ça marche au coup de cœur. ».

B. P1 : La caractéristique inhérente aux réseaux sociaux visuels, à savoir l’utilisation exclusive des images renforce leur attractivité.

Tous les répondants se sont inscrit sur Pinterest dés son lancement en France, il y

a environ 2 ans, certains par curiosité, pour découvrir un nouveau type de réseau social,

d’autres pour le tester et comprendre comment l’utiliser d’un point de vue

professionnel : « J’ai essayé de toucher un petit peu à tout pour faire un peu mon mode

bac à sable dans mes pratiques. ».

Il est perçu comme simple et intuitif d’utilisation avec une prise en main rapide qui rend

vite addictif : « Ce qui différencie Pinterest c’est qu’il soit orienté visuel, ambiance. C’est

très simple aussi. », « Au début j’étais très addict et j’y restais pas mal de temps »,

« Comme l’utilisation est assez simple et intuitive, je me suis tout de suite constituée des

boards que j’alimente régulièrement tout en en créant d’autres au fur et à mesure de

mes envies ».

Cette simplicité d’utilisation facilite donc l’appropriation de l’outil et nourrit la

production de contenus qui reste un des éléments clé de sucés pour un réseau social,

une plateforme sociale sans contenu ne présenterait aucun intérêt pour ses membres et

perdrait toute son attractivité, dans le cas de Pinterest, les nouveaux membres

s’accaparent immédiatement son fonctionnement et participent de façon soutenue.

Ces informations rejoignent les différentes théories des lois vus précédemment et

applicables aux réseaux sociaux selon lesquelles la valeur d’un réseau est proportionnel

au nombre des ses utilisateurs et du contenu qu’ils produisent.

Souvenons nous également le loi de Reed (1999) qui postule que la connexion de 2

réseaux entre eux augmente la somme des valeurs des 2 réseaux (1+1 = 3). Nous la

vérifions également dans nos entretiens : « Mon utilisation de Pinterest est forcément

reliée à Twitter, dés que je rajoute un pin, j’ai une notification Twitter sur mon mur

Facebook. ».

Pinterest est très clairement identifié comme le réseau qui se différencie par son

utilisation centrée autour des visuels : « Pour moi la différence majeure entre Pinterest 82

et les autres réseaux sociaux, c’est le fait qu’on puisse catégoriser le partage d’image, le

fait que ce réseau social soit concentré sur le partage d’images et qu’il n’y ait rien

d’autre, c’est vraiment centré autour de l’image. », « La différence majeure que je fais

entre Pinterest et d’autres réseaux sociaux, c’est qu’on est plus dans un partage de

contenu images, on ne va pas partager une humeur, un contenu textuel. »

Autre critère différenciant et souvent mis en avant, le côté collection par l’image, le fait

de pouvoir utiliser l’image pour organiser et classer des centres d’intérêts, fait partie des

leviers d’attractivité du réseau : « Les boards que je me suis constitués reprennent les

thèmes qui m’intéressent et en général, les images correspondantes sont très belles, ce

qui donne un ensemble à la fois harmonieux et en plus utile puisque cela me permet de

retrouver facilement ce que j’ai aimé. », « Ce qui me séduit particulièrement, c’est cet

effet de board qui permet de ranger par catégorie. ». Le côté curation de l‘outil est donc

également fort apprécié.

Les répondants qui affichent clairement une préférence pour Pinterest mettent en avant

son côté esthétique et inspirationnel : « cette disposition en mosaïque et non pas en

miniature, cela valorise encore une fois la photo. », « on est super fan du côté hyper

visuel », « J’utilise Pinterest essentiellement pour de l‘inspiration ».

En revanche la moitié des répondants a émis l’hypothèse selon laquelle Pinterest n’était

pas finalement un réseau social au même titre qu’un Facebook ou un Twitter : « Ca

commente assez peu, ça se cantonne à l’image, en ce qui me concerne en tout cas,

j’engage assez peu. », « La différence majeure de Pinterest c’est l’image et qu’il n y pas de

dialogue avec les autres utilisateurs. », « pour moi Pinterest en fait n’est pas vraiment un

réseau social, j’en fais un usage beaucoup plus solitaire, il y a moins d’interaction, ce

n’est pas très social, on est dans l’échange d’images uniquement, il n’y a pas d’autres

interactions directes. ».

Ce ressenti est intéressant : en quelque sorte, un réseau social construit autour de

l’image est un support adapté pour refléter sa personnalité et partager ses centres

d’intérêt mais il présente des limites dés lors qu’on souhaite engager une réelle

discussion.

83

C. P2 : L’image permet la construction d’une identité de marque plus efficace.

Par cette proposition, nous cherchions à comprendre comme l’utilisation des

images peut aider une marque à se construire une identité sur les réseaux sociaux et à

générer de l’attachement à sa marque.

Le premier apport a été de constater que la majorité des répondants ne sont pas

intéressés par ce que proposent aujourd’hui les marques sur Pinterest, seules 3 d’entre

eux ont été abonnés à des boards de marques et s’en sont assez rapidement désabonnés.

Les répondants affectionnent Pinterest pour son aspect visuel et semblent peu enclins à

partager l’univers qu’il se sont constitués via leurs boards avec du contenu qu’ils jugent

« commercial » : « Sur Pinterest mon usage n’est pas lié aux marques mais à mes

passions, c’est avant tout un usage perso et ludique. », « Mon usage de Pinterest est très

ludique, je cherche des belles images que je ne vais pas trouver chez les marques. »

Pourtant nombre d’entre eux sont abonnés à des pages de marques sur Facebook, la

plupart par habitude : elles ont commencé à utiliser ce réseau social pour suivre des

marques et ne souhaitent pas forcément en changer ou n’expriment pas le besoin de

recevoir des information sous un autre format.

Ce qui est proposé aujourd’hui pas les marques présentes sur Pinterest est souvent jugé

assez sévèrement : « Ce que je trouve dommage c’est qu’en France, les marques se

plaignent que Pinterest n’apporte pas assez de résultat mais aucune d’elle ne se lâche

vraiment sur Pinterest. C’est très petit bras, si on ouvre 5 boards en mettant 5 produits

dans chaque board, ça ne peut pas fonctionner. », « je pense qu’une marque qui utilise

Pinterest pour faire sa pub, ça me dérange un petit peu, je sens ça comme une

intrusion. »,  « Je trouve que c’est un déballage qui n’a rien d’esthétique. ». Ils semblent

que les personnes présentes sur Pinterest se sont constituées un univers visuel

esthétique et inspirationnel mais qu’elles ne souhaitent pas ouvrir cet univers aux

marques dans la mesure où elles jugent les contenus proposés insuffisants en terme de

qualité des visuels et des contenus. Les exigences sont élevées : « Il faudrait vraiment

que ce soit tés bien fait pour ne pas que j’ai l’impression que ce soit de la pub pure et

qu’elle me propose quelque chose en plus : de belles photos, ce que je recherche quand

je suis sur Pinterest, qu’il y ait de la valeur ajoutée, il faut que ce soit un peu comme un 84

publi-reportage qu’on trouve dans les magazines. », « Je pourrais le faire si je trouve une

marque qui saurait me parler, qui m’étonne, qui agisse comme un média, qui propose de

la nouveauté tous les jours, qui m’épate. ».

Il y a une réelle attente à la fois en terme d’esthétisme et en terme de contenus. La

marque doit être à la fois capable de s’approprier les codes propres à Pinterest à savoir

des visuels de qualité, invitant à l’inspiration, avec une harmonie entre tous ses visuels,

tout en proposant un contenu qui soit jugé comme apporteur d’une valeur ajoutée : » Il

faut qu’elles montrent les coulisses de la marque, pour avoir l’impression de

s’approprier la marque parce qu’on partage l’arrière boutique. »,

« J’y trouverais mon compte au niveau des infos qu’elles diffusent, trouver des infos

intéressantes, des images qui me séduisent et qui pourraient m’intéresser pour

alimenter mes boards, soit des bonnes adresses, du contenu un peu scoop, des infos type

lancement de produit. ». C’est donc sur le brand content que les marques sont attendues

sur un réseau social visuel, il y a une véritable méfiance à priori, les attentes ne sont pas

sur un déballage de produits mais bien sur les valeurs véhiculées par la marque, la

connivence qu’elle saura instaurer avec ses abonnés. Pour ce faire l’image est un média

adapté mais en revanche il est à double tranchant car elle doit tenir sa promesse, si

l’image séduit mais que message ou le contenu textuel en lien avec celle-ci, n’est pas

conforme aux attentes, la déception générée sera d’autant plus grande et n’offrira pas de

seconde chance à la marque. Les réseaux sociaux visuels peuvent être un réel espace

d’expression pour les marques et participer à la construction de leur identité en

proposant un brand content adapté, porté par des visuels adaptés et capables de

susciter de l’imagerie mentale, néanmoins le contenu associé doit être affuté pour éviter

tout effet déceptif.

85

D. P3 : Les contenus visuels sont plus impactants que les contenus rédactionnels sur le net.

Afin de pouvoir confirmer cette proposition, nous avons proposé à notre échantillon de

visualiser deux déclinaisons de pages de la même marque sur des réseaux sociaux :

Twitter porteur de contenu rédactionnel et Pinterest uniquement porteur d’images.

Voici les captures d’écran concernées :

86

Nous avons recueilli leurs impressions à chaud et sur les 11 personnes, 10 ont

immédiatement émis un sentiment plus favorable à l’égard de la page Pinterest : « Au

premier abord et sans hésiter, c’est la page Pinterest qui me séduit le plus, elle est très

belle, bien agencée. », « Pour moi il n’y a pas photo, je préfère Pinterest sans hésiter,

j’aime beaucoup cette notion de départ et d’arrivée et de faire en sorte que des endroits

soient accessibles grâce à Easyjet. ».

C’est bien la page Pinterest qui génère l’inspiration, l’envie de voyager, pourtant si les

visuels sont dans la plupart des cas jugés de qualité, d’autres (environ la moitié) vont

émettre des réserves sur la qualité des visuels utilisés, considérée comme médiocre.

Concrètement, même si la page Pinterest et en majoritairement préférée par rapport à

celle de Twitter, l’exigence sur la qualité est bien présente. N’oublions pas que notre

échantillon est constitué principalement d’amoureux de l’image qui plus est, averti des

stratégies de communication sur les réseaux sociaux, leur regard est donc

particulièrement acéré.

Nous pouvons donc confirmer notre proposition de départ considérant les contenus

visuels plus impactant que les contenus rédactionnels car en effet il seront plus vecteur

de clics. Néanmoins, ce premier résultat est à nuancer en prenant en compte le contenus

derrière l’image : lorsque nos répondants ont cliqué sur les images, les réactions ont été

souvent désappointées : « Le board On n’apporte pas vraiment grand chose, c’est

décoratif mais ça n’amène strictement rien. », « Quand on explore les boards, certains

n’ont aucun intérêt et sont même un peu décevant. ». On retrouve ici les remarques

apportées dans notre chapitre précédent sur l’adéquation entre l’image et le contenu

attendu dans la construction d’une identité de marque. Par exemple, le board « nous »

qui met en scène Easyjet avec des photos des salariés ou des avions côté coulisse est

apprécié : « je comprends mieux, on illustre le service, la marque. », « le board où l’on

découvre la compagnie côté coulisses est sympa.».

Nous avons également questionné notre échantillon sur la page qu’il utiliserait pour

entrer en contact avec la marque, et bien que majoritairement ils aient affiché une

préférence pour la page Pinterest, seul un d’entre eux l’utiliserait pour interagir avec la

marque, tous les autres se tournant vers Twitter. Sil elle est porteuse d’inspiration,

l’image en revanche n’est pas vecteur de communication, elle est considérée comme

statique, elle n’est pas en phase avec l’immédiateté attendue dans les échanges : « Si je

87

devais interagir avec la marque je passerai par Twitter car je pense qu’il y a un

Community Manager qui gère la communauté alors que Pinterest, je ne suis pas sûr que

mon message arrive. », « Ma préférence va vers Twitter car j’ai vraiment de l’information

en direct comme je vous le disais au tout début, j’aime la viralité de Twitter, ca va très

très vite. ».

On peut donc considérer qu’au même titre que ce qui a déjà été démontré dans la

publicité l’image est plus impactante sur les réseaux sociaux car elle engage plus, il n’en

reste pas moins qu’il doit y avoir une vraie stratégie autour de l’image pour que son

premier effet favorable perdure. 

E. P4 : La force des images influence le comportement d’achat.

Dans notre revue de littérature nous avons établi que le montant moyen dépensé sur

Pinterest était supérieur à celui sur des réseaux sociaux non visuels, nous avons donc

cherché à déterminer si l’usage de visuels provoquait une impulsion d’achat plus

importante.

Nous avions également rapporté les résultats du rapport Experian49 parus en 2012 où

21% des membres de Pinterest ont déjà acheté un produit après l’avoir vu sur le réseau.

Notre échantillon nous renvoie quasiment aux mêmes indicateurs puisque sur 11

répondants, 2 ont déjà acheté grâce à Pinterest soit un pourcentage de 18%.

Nous avons ensuite décelé 2 typologies de comportement par rapport à l’acte d’achat sur

Pinterest :

Les membres (3 répondants) qui se refusent à imaginer pouvoir acheter un produit car

ils l’ont vu sur Pinterest, ils sont très réfractaires à l’idée de laisser entrer dans ce qu’ils

considèrent comme leur sphère privée, des notions mercantiles. Ils vouent un véritable

attachement à la plateforme et y partage leurs passions : « Pinterest, pour moi ce n’est

pas un catalogue », « Moi dans Pinterest, je ne cherche pas à acheter quelque chose ».

49 http://go.experian.com/forms/experian-digital-marketer-201288

Il est à noter que s’ils réfutent toute influence sur leur comportement d’achat l’un

d’entre eux a quand même émis le postulat inverse exprimant que : « par contre je pense

que mon comportement d’achat peut être influencé par le bad buzz ».

Pour cette typologie de membres l’image n’aura pas plus d’effet que le contenu textuel

car quoiqu’il en soit ils se refusent à envisager l’acte d’achat.

La deuxième typologie est celles des membres (8 répondants) qui sont dans

l’inspirationnel, ils ne cherchent pas à acheter grâce à Pinterest mais avoue avoir déjà eu

un coup de cœur pour un produit vu sur le réseau et l’avoir réépinglé dans un board en

prévision d’un achat : « Je me sers aussi de Pinterest comme une wishlist, j’ai un board

« need it » dans lequel je viens enregistrer les produits qui me font envie », « J’ai déjà vu

des photos de sacs ou de chaussures et j’ai complètement flashé dessus, et je n’avais

qu’une envie, c’était de les acheter. », » C’est grâce à ça que je vais aller consommer,

parce que je l’ai vu sur Pinterest » .

Lorsque l’on questionne cette typologie de membres sur les raisons qui ont déclenché

leur envie d’acheter le produit, ils expliquent que l’aspect esthétique de la présentation

du produit est le premier facteur déclenchant : « mon œil a été attiré », « j’ai eu un coup

de cœur pour la photo », « il faut qu’au premier coup d’œil, on ait envie de les ré-

épingler », et que c’est aussi le phénomène de répétition de la visualisation du produit

qui a joué un rôle : « C’est plus la répétition de la visualisation qui crée le désir comme

dans un magazine ». En effet, plus une image est réépinglée et plus elle est visible

puisqu’elle apparait dans le fil d’actualité, c’est cette notion d’imprégnation qui est ici

mise en avant : « je vois et je revois régulièrement un article et cela me donne envie de le

posséder. »

Ils vont également utiliser le réseau social en prévision d’un acte d’achat, pour

s’inspirer : « Pour la déco, c’est différent, je vais explorer Pinterest pour trouver des

ambiances des idées qui me plaisent et je pourrais acheter les produits que j’y repère »,

« C’est grâce à ça que je vais aller consommer, parce que je l’ai vu sur Pinterest ».

Pour cette typologie de membres, l’image a un réel impact sur leur comportement

d’achat : « entre 2 marques si j’hésite et que je vois des beaux visuels sur Pinterest, je

89

basculerais sur la marque avec de beaux tableaux. Ma mémoire sera plus focalisée sur la

marque qui aura publié de belles images. Cela m’influencera. »

Le fait non seulement d’utiliser une image congruente et la combiner avec les

mécanismes de viralité du réseau social décuple son efficacité : elle est appréciée donc

réépinglée, donc plus visible et de ce fait de plus en plus appréciée et réépinglée.

F. P5 : L’image est plus génératrice d’engagement sur un réseau social.

Dans notre revue de littérature, nous avons appris que quelque soit l’action

mesurée (le fait de commenter, de partager ou de like), la photo est le support qui

produit le plus d’interaction. En moyenne, une photo est 4 fois plus « likée » qu’un statut

verbal.

Nous avons donc cherché à interpréter de quelle manière cet engagement se traduisait

vis à vis de la communauté.

Le sentiment d’appartenance à une communauté est très faible, seuls 2 répondants ont

fait état de ce ressenti, pour tous les autres répondants, il n’ay aucun sentiment

d’appartenance détecté : « je ne connais pas du tout les autres membres, au mieux je

connais leur centres d’intérêt », « il y a beaucoup de gens qui me suivent, mais au final je

ne les connais pas et ça ne reste que du virtuel ».

Certains l’expliquent par le fait qu’il n’y a pas de possibilité d’échanges, on peut

éventuellement commenter un pin mais il n’y pas de notification sur les commentaires.

Le fait également de ne pas disposer d’une messagerie privée comme sur Facebook est

également une piste pour justifier le manque d’interactions. Tous le regrettent et

argumentent, qu’ils pourraient très bien échanger entre eux autour d’un visuel mais que

les outils propres à Pinterest ne leur permettent pas : « Ce que je reproche à Pinterest,

c’es que comme il n’y pas possibilité de laisser de message, on ne peut pas échanger

réellement », « J’ai l’impression sur Pinterest d’être en parallèle de plein de personnes

qui sont en parallèle comme moi. »

90

Pour autant lorsqu’on les questionne afin de savoir s’ils ont déjà été pu être influencé

d’une manière ou d’une autre par un contenu publié par un membre de leur

communauté, tous s’accordent à dire que plus ou moins inconsciemment, ils ont déjà

réépinglé un contenu publié par un abonné, ou eu envie d’acheter un produit qu’ils

avaient repéré dans un board d’un de leur membre : « Je peux être influencé par une

publication de quelqu'un que je suis, par exemple si X publie un bracelet, et que je sais

que X a bon goût, que j’aime son univers en général, ça va me donner envie de

l’acheter »,  « j’ai une passion pour le vin, si un de mes amis avec qui je partage cette

passion va publier une photo d’un vin qu’il a testé, je vais être influencé dans le sens où

je vais avoir envie de l’acheter, de le goûter ».

Autre verbatim intéressant sur le sujet de l’influence : « si vous allez chez telle ou telle

enseigne, c’est ça qui va attirer votre œil, parce que vous l’avez vu sur Pinterest »

Globalement, on sait que l’image est vecteur d’engagement , dans la mesure où elle va

générer plus d’interactions, en revanche son format sans outil complémentaire ne se

prête pas à l’échange, mais néanmoins la force de sa viralité entraine une influence pour

ceux qui la visualise.

91

VI. Conclusion

Nous avons cherché par notre travail de recherches à comprendre les différents leviers

du picture marketing et le rôle des images sur un réseau social dédié.

Ainsi nous avons pu confirmer et observer la mise en application des différentes lois

explorées dans notre revue de littérature notamment celle de Reed (1999) qui postule

que la connexion de 2 réseaux entre eux augmente la somme des valeurs des 2 réseaux

(1+1 = 3). Ainsi Pinterest en permettant la connexion avec Facebook a démultiplié le

nombre des ses utilisateurs, or Sarnoff (non daté) a démontré que la valeur d’un réseau

est proportionnelle au nombre de ses utilisateurs.

La plateforme a donc su créer un environnement propice à l’efficacité sociale. Viennent

ensuite s’agréger les différentes composantes propres aux réseaux sociaux comme la

viralité ou l’influence que nous avons pu également confirmer (proposition P5).

Nous avons également pu valider les théories liées à la capacité des images à générer de

l’imagerie mentale pour faciliter ensuite la mémorisation (proposition P4), ainsi que les

règles de congruence et de qualité, à respecter pour maintenir la supériorité de l’image

par rapport au verbal. Cela nous a notamment conforté dans l’idée qu’une production de

contenu en congruence avec la personnalité de son récepteur est un facteur essentiel

d’attachement et de fidélité vis à vis d’une marque par exemple. On peut donc en

conclure qu’aujourd’hui un réseau social comme Pinterest représente un terreau fertile

pour les marques qui sauraient s’en emparer et les attentes des internautes sont à la

hauteur de leurs exigences : extrêmement lucides des stratégies marketing, ils acceptent

de voir les marques s’immiscer dans ce qu’ils considèrent leur sphère privée à la

condition qu’elles soient porteuses de valeur ajoutée et d’un esthétisme parfait. Les

marques qui mettront en place des stratégies de brand content adaptées auront tout à y

gagner car elles bénéficieront alors de toute la force des réseaux sociaux combinés au

pouvoir puissant des images.

Nos résultats sont bien évidemment à nuancer de la taille de notre échantillon et de la

typologie de nos répondants, public particulier comme nous avons pu le décrire.

Par ailleurs ce qui s’applique à Pinterest est-il transposable aux autres réseaux sociaux

visuels comme Instagram ou Tumblr ?

92

VII. Sources Revue de Littérature

Section 1   : Les réseaux sociaux

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Tissier-Desbordes, E. (2004). L’analyse de visuels: Pour une complémentarité des

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Ouvrage   :

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Liens   :

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http://www.viuz.com/2012/04/04/21-dacheteurs-sur-pinterest/

http://blogs.hbr.org/samuel/2012/05/from-pinterest-to-purchase.html?awid=6932561236075481487-3271#.T60egsUDn5U.twitter

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http://scinfolex.wordpress.com/2012/03/02/pinterest-se-pique-aux-regles-du-droit-dauteur/

97

VIII. Annexes

A. Quelques infographies sur Pinterest et le picture marketing

99

100

101

102

B. Guide d’entretien

L’efficacité des visuels dans les réseaux sociauxGuide d’entretien qualitatifVersion 1

103

Les entretiens seront réalisés en face à face, par téléphone ou via webcam, ils seront enregistrés avec le consentement explicite de l’interviewé et retranscrits en intégralité à l’issue de l’entretien.

Au préalable :

Présentation de l’étude : Dans le cadre d’un travail de recherche pour ma thèse de Master, je réalise une étude sur les effets de l’utilisation des images dans les réseaux sociaux.

Cet entretien est anonyme, aucune information personnelle ne sera divulguée à des tiers. Seuls des résultats généraux apparaitront dans l’étude.

Pour assurer la qualité de notre analyse, accepteriez-vous d’être enregistré ?

Durée approximative de l’entretien : 45 min

Thème 1 : Participation aux réseaux sociaux

Quels sont les réseaux sociaux que vous utilisez et pour quel usage ?

Relances : - parmi ses réseaux sociaux lequel a votre préférence ? pourquoi ?- quelle est votre fréquence, votre durée d’utilisation des réseaux sociaux ?- comment définiriez vous votre degré d’activité (producteur de contenu,

partageur ou simple lecteur) ?

104

Thème 2 : Pinterest

Pourquoi et comment utilisez-vous Pinterest ?

Relances : - est ce que vous consultez, ré-épinglez, commentez ?- pourquoi vous êtes vous inscrit sur ce réseau social ?- quelle est selon vous la différence majeure entre Pinterest et les autres réseaux

sociaux que vous fréquentez ?- alimentez vous vos boards de façon régulière ?- lorsque vous vous connectez à Pinterest, quelle est votre « routine » de

navigation ?- que ressentez-vous lorsque vous naviguez sur Pinterest ?- que pensez-vous du scroll infini ?- que diriez vous de la grille de positionnement des images ?- quels sont les centres d’intérêts que vous nourrissez sur Pinterest ?- quelles fonctionnalités vous séduisent plus particulièrement ?

Thème 3 : L’identité de marque

Intéressons nous aux marques, certaines ont imaginé des campagnes originales via Pinterest, pouvez-vous me parler de celles qui ont particulièrement retenu votre attention ?

Relances : - pour quelles raisons ?- cela vous a t il donné envie de suivre la marque sur le réseau social ?- quelles sont les marques que vous suivez sur Pinterest ? - pour quelles raisons avoir choisi ses marques en particulier?- comment les avez-vous « trouvées » ? (depuis le bouton pin du site de marque ou

directement sur le réseau)- quelle est votre marque ‘chouchoute’ ? Que ressentez-vous lors de la visite de sa

page ?- ressentez-vous un sentiment d’identification ?- cette marque a-t-elle une signification personnelle ? laquelle ?

105

Thème 4 : Les facteurs d’influence et d’engagement

Ressentez-vous un sentiment d’appartenance à la communauté des membres de votre marque préférée?

Relances : - pour quelles raisons?- comment cela se traduit-il?- ressentez-vous de la proximité psychologique vis à vis des autres membres ?- pouvez-vous être influencé par certains contenus? lesquels? pour quelles

raisons ?

Thème 5 : L’intention d’achat

Selon vous, comment Pinterest peut-il impacter sur votre comportement d’achat ?

Relances : - lorsque vous prévoyez un achat, est-ce que vous explorez Pinterest ?- lorsque vous découvrez un produit qui vous plaît, que faites vous ? (ré-épinglage,

visite de la page marque, abonnement à la page de la marque, visite du site etc.…)

Thème 6 : Comparaison des communications verbales versus visuelles

Je vais vous présenter les déclinaisons de la page de marque de la société Easyjet, l’une sur Twitter et l’autre sur Pinterest :

Twitter : https://twitter.com/easyJet

106

Pinterest : http://pinterest.com/easyjetfrance/

Quel est votre ressenti concernant ces 2 versions ?

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Relances : - quelle version préférez-vous ? Pour quelles raisons ?- quelle page vous projette le plus dans l’univers de la marque ?- quelle est selon vous la page la plus attractive ?- si vous deviez interagir avec la marque, quelle page choisiriez-vous ?

108

C. Synthèse des entretiens

Participation aux réseaux sociaux

J’utilise assez intensivement les réseaux sociaux, je suis connectée sur Facebook en

permanence et de toute façon quand je ne le suis pas, les notifications de mon IPhone

sont là pour me rappeler à l’ordre ! Je publie peu mais en revanche je commente

beaucoup.

J’utilise également Viadeo ou Linkedin dans un cadre strictement professionnel pour me

faire des contacts. J’utilise parfois Foursquare, même si je trouve qu’il est limite en terme

de vie privée, finalement je n’ai pas envie que tout le monde sache où je suis et à quel

moment.

Je suis inscrite sur Twitter également même si je l’utilise peu, je le trouve trop chargé,

j’ai l’impression de ne pas arriver à suivre et ça me décourage, et bien sûr je suis sur

Pinterest.

Facebook, c’est pour me tenir au courant ce que font mes amis, échanger avec eux, alors

que Pinterest, c’est plus mon espace où je me suis constituée un univers à base de jolis

photos. Il y a peu d’échanges en réalité sur Pinterest.

J’utilise aussi Pearltree dans le même esprit qui me permet de conserver mes favoris et

de les organiser, ce qui est chouette c’est qu’on est notifié lorsqu’un autre utilisateur a

une activité similaire, ce qui permet d’explorer des profils et de découvrir des pépites.

Je suis partout dans les réseaux sociaux : très présent sur Twitter, Google+, Facebook

évidemment, Linkedin, Viadeo, après il y a différents degrés d’implication. Typiquement

tous mes tweets sont relayés sur Linkedin et Viadeo je crois, j’essaye de faire un

maximum de connexions comme ça, j’utilise beaucoup aussi Scoop It qui est à mi chemin

entre le curateur et le réseau social. J’ai mon blog et Slidehare que j’utilise pas mal car

j’ai quand même quelques personnes qui me suivent et donc Pinterest puisqu’on en

parle.

109

J’ai essayé de toucher un petit peu à tout pour faire un peu mon mode bac à sable dans

mes pratiques. L’essentiel pour moi est d’avoir une présence, un branding personnel le

plus fort possible autour du moi, autour du travail que je propose sur ma thèse

professionnelle, sur mon blog et à terme sur le livre que je vais sortir à la fin du mois

d’aout.

A titre personnel je préfère Facebook mais dans le cadre de mon activité d’expert en

marketing mobile, c’est plutôt Twitter parce que c’est là que j’ai le plus de retours, le

plus d’impact, vis à vis des échanges que je peux avoir. J’ai quelques échanges sur Google

+ mais quand je twitte ou que je retwitte, j’ai souvent plus d’interaction car j’ai quand

même pas mal de followers et un noyau dur de gens qui suivent vraiment de prés ce que

je peux twitter et donc le numéro 1 pour moi c’est Twitter.

Je suis producteur de contenus à travers mon blog qui représente une cinquantaine de

billets à ce jour, j’ai un peu freiné la cadence car je finis mon livre dans les prochains

jours et cela fait quelques semaines où je n’ai pas beaucoup publié. Je me situe avant tout

comme producteur de contenu ce qui ne m’empêche pas d’avoir une grosse curation et

de publier les choses qui m’intéresse car je suis en veille permanente.

Je suis aussi très Foursquare. Je suis dans plusieurs communautés et j’ai un compte

spécifique autour du marketing mobile.

J’utilise Pinterest, Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo, Google +, Path, Instagram, Vine

pas encore disponible sur Android, donc pas pour l’instant. C’est ceux que j’utilise

vraiment tout le temps, tous les jours et après c’est très occasionnel.

Je préfère Twitter, Facebook Instagram et Path. Facebook car j’y ai tous mes potes, tous

mes contacts pro, les gens que j’invite à mon émission. J’ai 3 casquettes, je suis à la fois

consultant social media freelance, prof en école de pub, chroniqueur satyrique et

producteur radio.

J’utilise malheureusement Facebook, parce que c’est un passage obligatoire, c’est un

méta-réseau en fait, ca sert à a fois de mail de chatteurs, de relais d’informations, c’est

une espèce de méta réseaux qui est aussi une boîte à pub, une boîte à merde également

avec toute la censure et comme je suis libertaire, je ne supporte pas.

Twitter j’y suis un tout petit peu actif, je ne sais même pas combien j’ai de followers là-

dessus, je passe ma journée en veille, c’est un outil de diffusion, de partage, de

110

discussion, de rencontre. Pour moi toute rencontre sur les réseaux doit se traduire IRL

sinon cela n’a aucun intérêt donc les ¾ des gens avec qui je suis en contact j’essaye de

les voir à un moment ou à un autre. Je réunis des bandes de 10 ou 15 personnes dans les

bistrots pour papoter, pour moi c’est un bistrot 2.0. J’y ai des discussions avec des potes,

j’y partage de la veille, j’y fais de la veille, je m’éclate complètement. Il y a plein de gens

avec lesquels j’interagis, des rencontres hyper intéressantes amicales ou plus si affinités.

C’est le hasard qui fait tout sur Twitter, je dois balancer des trucs intéressants ou avoir

un positionnement intéressant, en tout cas je m’y amuse.

J’aime aussi Pinterest parce que je suis un taré d’images, tout simplement un fou

furieux : l’image m’amuse, l’image m’éclate, l’image est nécessaire au marketing, au

business, elle est virale, j’ai une grosse base de données infographiques par exemple,

pour tout ce qui concerne le social media et derrière c’est des passions, des trucs avec

lesquels j’ai envie de me marrer : de la photo, de la pub puisque je suis un ancien pubeur,

ancien concepteur rédacteur. C’est encore un réseau où j’ai rencontré des gens par la

passion de l’image tout simplement, comme Pierre Capelli et d’autres. Si tu l’interviewes

tu as avoir un des pontes français de Pinterest, c’est un pote. C’est un tout petit monde le

social media, en général, on se suit, on se co-suit. Sur Linkedin, Facebook, Twitter, on se

suit, je ne sais pas combien on est, des gros du web on doit être 400 personnes, on se

connaît tous plus ou moins. Il n’y a plus de frontière, je peux complètement passer outre

l’écran qui est devant moi. Pour moi, il n’y a plus aucune frontière entre l’IRL et la vraie

vie.

Linkedin, j’y suis parce qu’il faut bien être sérieux de temps en temps, il s’agit d’un

réseau professionnel et donc de rencontres ultra-sérieuses, de la diffusion d’information

via un plugin Twitter, pour moi c’est juste du papotage pro, mais très peu en fait.

Je suis à a fois producteur de contenu et partageur, j’ai eu une activité blog que j’ai

suspendue le temps de refondre la bête, je suis en train de le refaire de A à Z , ensuite

diffusion d’informations, bien sûr de toutes mes veilles. C’est aussi de la discussion

simple, de l’échange comme doivent l’être les réseaux sociaux, ce sont des médias de

conversation, donc j’engage, je papote avec les gens comme on le ferait au bistrot, on

papote de tout et de rien, de choses sérieuses, de franches déconnades quand les

périodes sont assez creuses sur Twitter on part en vrille.

111

J’utilise Facebook depuis assez longtemps pour un usage personnel, Twitter depuis plus

récemment, je m ‘y suis inscrite depuis un moment mais je suis active depuis 1 mois, je

suis sur Pinterest depuis au moins 1 ans, très active au début, avec un creux et j’y

reviens maintenant car j’aime beaucoup. Linkedin également active ces derniers temps

car j’étais en recherche d’emploi.

Parmi tous ces réseaux, je suis accroc à Facebook, et pour moi Pinterest en fait n’est pas

vraiment un réseau social, j’en fais un usage beaucoup plus solitaire, il y a moins

d’interaction, ce n’est pas très social, on est dans l’échange d’image uniquement, il n’y a

pas d’autres interactions directes.

Je préfère Facebook car cela m’a servi à me constituer un réseau à la fois virtuel mais

aussi réel, passionnée d’art contemporain cela m’a permis de rencontrer des gens que je

ne rencontrais pas dans la vraie vie et également dans le domaine pro.

Mon utilisation est quotidienne est de plusieurs heures (Facebook, Twitter), je ne visite

pas Pinterest tous les jours, je pourrais y rester longtemps mais je me refrène, j’y reste

15 à 30 mn.

Je suis productrice de contenu avant tout et partageuse, je reçois énormément de

newsletter et je poste des articles et je m’aperçois qu’il y a aussi beaucoup d’interactions

sur Twitter, je prélève donc des contenus sur Twitter que je partage sur Facebook. Je me

sers de Pinterest comme une source de contenu visuelle que je partage ensuite sur

Facebook.

Mon utilisation des réseaux est un peu atypique car je suis social media manager et on

me demande d’animer un espace de rencontres à Euratechnologies. J’ai donc un compte

Pierre Capelli qui est à la fois personnel et professionnel, et sur lequel je suis très

présent pour échanger avec différentes communautés, pour susciter de l’engagement. Je

poste beaucoup de choses, puisque c’est mon métier, je suis à beaucoup d’endroits :

Twitter, Viadeo, Linkedin, Google+, Pinterest, Facebook, Fancy, Twitter, Slideshare,

Instagram, Feed, Klout, j’en teste beaucoup.

Pour moi la plupart sont complémentaires car on n’y a pas la même prise de parole, on

ne peut avoir la même prise de parole sur Twitter que sur Facebook. Rien ne m’horripile

112

plus que les personnes qui partagent leur tweet sur la page Facebook car Facebook est

beaucoup plus dédié à l’image, un tweet est un vraiment un format ultra court qui n’est

absolument pas engageant sur la timeline, on voit rarement des discussions s’engager à

partir d’un tweet.

J’adapte mes usages en fin de compte, tout dépend de ce que j’ai envie de dire, s’il s’agit

de news brèves je vais le faire via Twitter, sur Facebook, c’est beaucoup plus pour

engager une conversation, ou parce que j’ai un visuel qui va être adapté.

J’ai fait partie des premiers sur Google + avec un usage limité, je m’en suis beaucoup

servi pour créer des cercles car Facebook ne le proposait pas encore, il y avait des

fonctionnalités qui sont arrivés après sur Facebook, je reviens aujourd’hui sur Google+

car ils ont une nouvelle interface qui permet de partager de manière large et d’engager

des discussions de manière privée avec les hangouts par exemple.

Je pense que l’efficacité sur un média social ne peut plus se démontrer à 100%, je pense

que c’est l’engagement sur une communauté à travers un partage multicanal, j’aurais

beaucoup plus de retours en croisant mes informations sur plusieurs médias sociaux, je

pars du principe qu’il faut aller chercher les contacts là où ils sont .Tout le monde n’a pas

la même présence et de plus les usages migrent et encore une fois, c’est intéressant de

gérer des prises de paroles différentes sur des formats différents. Ce n’est pas toujours

évident d’être aussi pertinent sur Twitter en 140 caractères comme on pourrait le faire

sur Facebook sur 15 lignes. Tout dépend pour quoi faire, pour quoi dire.

J’utilise comme réseaux sociaux Facebook et Pinterest que j’utilise surtout à titre pro, car

je bosse chez Jules sur le T-shirt et je fais de la veille avec Pinterest, je m’en sers surtout

pour faire de la veille. Je me fais des boards de style, pour voir toutes les tendances qui

sortent, ce que je dois retenir et puis ensuite quand on cherche la nouvelle collection, je

retourne sur mon Pinterest pour regarder ce que j’ai réépinglé. On prend ça pour

s’inspirer en fait pour créer les collections.

Je n’utilise pas du tout Twitter, et un peu les réseaux pro Linkedin et Viadeo pour rester

en veille.

Je préfère Facebook parce que j’en ai plus l’usage, on peut faire plus de choses, interagir

avec la communauté, parler avec ses amis, poster des photos, partager, il y a plus de

113

partages. Pinterest pour moi, c’est plus un mémo, c’est pour moi, je n’aurais pas

tendance à le partager souvent avec mes potes.

Je suis plutôt partageur sur les réseaux sociaux parce que j’aime bien le côté créateur de

nouvelles choses, de contenus etc. J’aime bien trouver des nouveautés, de belles choses

et les partager avec ma communauté. Ce que je n’aime pas avec Pinterest, c’est qu’on

partage avec sa communauté mais qu’on ne la connaît pas. J’ai beaucoup d’abonnés, au

tout début, c’étai des gens que je connaissais parce que Pinterest me propose toujours

de suivre mes amis de Facebook, mais mes amis ne pinent rien et ceux qi me suivent, je

ne les connais pas.

Il y a eu un gros engouement au départ sur Pinterest et notamment pour tout ce qui était

infographie et je me suis retrouvé dessus. Mais cela fait une éternité que je ne suis pas

allé dessus.

J’utilise Facebook, Twitter, Viadeo et Linkedin. Facebook et Twitter pour le pro et le

perso, et Viadeo et Linkedin pour le pro. Parmi tous ces réseaux, j’aime bien Viadeo

parce qu’il m’apporte des clients, j’ai une agence de webmarketing. Je les utilise tous les

jours plusieurs fois par jour, une bonne heure par jour. Je suis plutôt producteur de

contenus et partageur car on a un blog qui s’appelle le web-marketeur aussi, sur lequel

on a pas mal de followers sur Facebook et sur Twitter, et sur lequel on fait entre 20 et 30

000 visites par mois, on partage pas mal d’infos.

Je suis très active sur Facebook, quotidiennement, Twitter moins, Pinterest

quotidiennement, Instagram, j’aime bien. Là j’utilise depuis peu Vine, je trouve que c’est

très sympa. J’ai un blog et j’utilise plus Twitter pour mon blog que pour moi

personnellement. Twitter ça me branche moins pour le perso, je préfère Facebook.

C’est beaucoup plus visuel, moi je suis plus visuel, le partage est plus simple, plus

convivial, plus pratique pour ce que j’aime en faire.

Je partage pas mal, quand j’ai des coups de cœurs et je produis aussi du contenu, mais je

me rends compte que je mets de moins en moins de choses très personnelles. Mes amies

114

l’utilisent aussi de moins en moins pour des choses personnelles car les gens ont un peu

peur sur le respect de leur vie privée.

J’ai vécu à l’étranger, on fait de l’expatriation avec mon mari, je suis sur Lille depuis 4

ans et donc Facebook pour moi c’est une manière de garder un lien avec les gens que je

connais qui sont partout dans le monde. J’ai vécu en Indonésie, à Singapour, aux Emirats

Arabes Unis, pour moi Facebook, c’est l’immédiateté du contact, garder le lien en se

partageant des photos, o a vraiment l’impression d’être avec les gens tout prés d’eux.

Après ça a évolué, c’est parce que j’aime les belles choses, sur les réseaux sociaux, on

trouve beaucoup de choses sur la déco, la cuisine, l’art, le design, l’architecture.

A titre personnel j’utilise tout le bouquet réseaux sociaux, c’est à dire Facebook, Twitter,

Pinterest, Google +, Tumblr et Instagram. Ensuite à titre professionnel, puisque je suis

community manager, je les utilise aussi pour mes clients en fonction de leurs différents

besoins : Facebook, Twitter pour certains Pinterest, un peu moins Google+, je vais lancer

aussi bientôt Instagram et Youtube pour un client, et Pinterest aussi évidemment,

j’oubliais !

En terme de viralité je préfère Twitter car on est vraiment dans la rapidité, dans

l’échange immédiat. Sinon d’un point de vue ludique, c’est vraiment Pinterest, parce que

j’aime l’image et c’est vrai qu’avec Pinterest, ca va très vite : on aime ou on ‘aime pas une

image, ça marche au coup de cœur, donc c’est vraiment Pinterest.

Sur mes comptes privés, je vais poster d’une façon ludique, pour le plaisir tout en

travaillant quand même mon image de CM, le fameux personal branding, puisque je suis

indépendante, moi j’ai tout misé sur l’image justement. Donc quand j’ai commencé à

travailler sur les réseaux, j’ai commencé par me présenter et définir une communauté

de gens qui m’intéressaient dans le domaine du social média, et je me sus présentée à

travers l’image, donc je poste tous les jours un certain nombre d’images, des images de

photographes plus ou moins connus ou que je fais découvrir et je rajoute toujours des

citations ou bien des extraits de texte. Quand Pinterest est arrivé, pour moi ça a été du

bonheur puisque j’ai pu créer des boards, je ne sais plus combien j’en ai exactement,

j’épingle au coup de cœur, donc il n’y a pas de logique, c’est vraiment du coup de cœur,

j’aime une image, d’ailleurs il m’est arrivé d’avoir des problèmes avec Pinterest car ils

ont une politique sur le nudisme et j’ai beaucoup d’images qui sont sur le thème de la

femme, de l’érotisme, j’ai pas mal d’images qui ont été censurées, alors ça c’est un

115

problème, on est plusieurs à râler aujourd’hui là dessus, puisqu’il y a ce problème de

censure sur les réseaux américains, ils ne font pas toujours bien la part des choses. Par

exemple, la naissance du monde de Courbet a été censurée sur Facebook. Sur Pinterest

la dernière photo à avoir été censuré est une image de Pattie Smith qui n’avait vraiment

rien de pornographique et cette image a été censurée car l’algorithme de Pinterest fait

qu’il y a des boards qui sur Pinterest sont quasi pornographiques qui ne sont pas

censurés.

Je suis un peu en freestyle avec beaucoup de liberté sur mes réseaux personnels tout en

gardant cette notion de personal branding car on regarde ce que je fais.

Après pour mes clients, la mise en place est différente, par exemple sur Pinterest, je

travaille en accord avec mon client, je fais une proposition de tant de boards, de ce qu’on

va mettre dedans, donc ça veut dire qu’on fait une analyse du contenu déjà existant chez

le client, ce qu’ils ont comme photo sur leur blog, sur leur site, ce qu’ils veulent qu’on

partage ou pas, à quel rythme etc.…

Lorsque j’ai 10 minutes, je réfléchis à quelque chose, et tout d’un coup, hop, j’ai une

image qui me plait et je vais l’épingler sur un board donc ça peut aller d’une dizaine à

une quinzaine d’images dans la journée.

Pour mon usage, professionnel, je poste 1 ou 2 fois par jour environ.

Je suis productrice de contenu car je ne fais pas que partager, je pars à la recherche

d’image.

J’utilise en général Facebook, Twitter, Pinterest, Path et Foursquare. En ce moment celui

que j’utilise le plus c’est Pinterest, c’est assez intéressant dans le sens où ca permet

d’échanger un peu différemment par rapport à d’autres réseaux sociaux et en fait je

trouve que c’est assez le reflet de la personnalité des gens plus que sur d’autres réseaux

sociaux.

Je suis plutôt quelqu'un qui échange, j’aime transmettre des choses qui m’intéressent.

J’utilise les réseaux sociaux plusieurs heures par jour.

J’utilise Facebook, Twitter pour communiquer sur mes tableaux car je suis artiste

peintre et j’ai besoin de communiquer sur mon travail, donc Facebook et Twitter sont les

principaux. Ensuite, je vais avoir Linkedin et Viadeo pour le côté plus professionnel,

116

pour les galeries. J’ai aussi Instagram car je travaille le visuel et j’ai besoin de réseaux

sociaux qui mettent l’image en valeur, j’ai aussi Vine qui est tout récent et permet de

faire des petites vidéos de 6 secondes, cela me permet de cibler un autre public

beaucoup plus international qui n’est pas encore en France très implanté, donc ce sont

des américains qui me suivent à ce niveau là. Après je vais avoir d’autres vitrines un peu

plus spécialisées dans l’art, donc je vais être sur Bluetanvas, Artisteo, A comme artiste,

où là je cible les galeristes et les marchands d’arts qui cherchent les artistes émergents.

Il n’y a pas un énorme trafic sur ces réseaux sociaux à l’exception de Bluetanvas qui est

américain (c’est une grosse machine), les autres sont plus faibles en trafic mais le trafic

est plus qualifié, je me mets sur ce type de réseau pour une question de référencement,

pour avoir des liens et que mon référencement soit meilleur, c’est plus stratégique.

Il y a artylinki aussi, pareil, ce sont des liens entre artistes et marchands d’arts. Et puis

Pinterest où j’ai pas mal de boards, pas mal de pins, j’y vais tous les 2 à 3 jours, j’essaye

d’être régulière car cela me ramène du trafic sur mon blog.

Au début j’étais très addict et j’y restais pas mal de temps mais maintenant j’ y reste

maximum ¼ d’heure contre 40mn à 1h au début. Je me suis abonnée à plusieurs

utilisateurs de Pinterest, parce qu’au début, on cherche un peu, on tâtonne, on ne sait

pas à qui s’abonner et on passe du temps, mais maintenant moi je vais directement dans

mon fil d’actualités, je me suis abonnée à des personnes qui ont le coup d’œil, donc

finalement quand j’ouvre mon Pinterest, j’ai tout de suite ce qui m’inspire, cela va un peu

plus vite.

Je suis productrice car je montre mes images sur Facebook, sur Twitter je partage et suis

productrice de contenus, je vais faire entrer des liens qui vont en direction de mon blog,

je vais partager du contenu dans le sens ou je retwitte des informations qui me semblent

utiles pour moi et qui me semblent utiles pour d’autres artistes peintres, sur mon blog je

donne des conseils pour se promouvoir sur internet, donc quand je vois des choses

intéressantes sur Twitter pour les artistes peintres qui souhaitent se promouvoir sur

Internet, je le partage, j’essaye que mon Twitter ait de la valeur ajoutée, je ne parle pas

que de moi, mais aussi d’autres personnes qui sont artistes aussi et qui arrivent à se

montrer et à communiquer.

J’interagis aussi avec d’autres personnes que ce soit sur FB ou sur Twitter, quand il y a

quelque chose qui me plaît je laisse un petit commentaire, je communique dans les 2

117

sens : sur mon travail mais aussi avec les autres, je like, je partage, je réponds aux

questions, je fais très attention à la communauté et aux personnes qui me suivent. Je

tiens vraiment à montrer que je suis présente et reconnaissante.

118

P1 : La caractéristique inhérente aux réseaux sociaux visuels, à savoir

l’utilisation exclusive des images renforce leur attractivité.

Je pense que je suis inscrite depuis environ 2 ans, en tout cas à l’époque c’était encore en

beta et il fallait être invitée.

C’est un de mes amis qui travaille dans la mode qui a posté un jour sur Facebook, un

message du type ‘ je suis hyper avant-gardiste, je suis sur Pinterest’, du coup cela a

éveillé ma curiosité et je me suis inscrite. J’ai tout de suite découvert un contenu

pharaonique sur des thèmes qui me parlent : le do it yourself, la cuisine, le lifestyle.

Comme l’utilisation est assez simple et intuitive, je me suis tout de suite constituée des

boards que j’alimente régulièrement tout en en créant d’autres au fur et à mesure de

mes envies. Je visite Pinterest au moins une fois par jour, en général, je commence par

faire défiler les contenus des membres que je suis, j’adore découvrir et réépingler de

nouvelles choses. Lorsque je vois que beaucoup de pins me plaisent dans un board, je

l’ajoute à mon suivi ou je m’abonne à son auteur. Cela me permet d’avoir toujours plus

de contenu à me mettre sous la dent ! Quand j’arrive au bout du scroll, je suis toujours

un peu frustrée, j’en veux encore, du coup je vais explorer les contenus les plus

populaires. C’est un réseau très addictif et on peut y passer des heures. J’épingle des tas

de trucs en me disant un jour quand j’aurais le temps, je ferai ça ou je testerai cette

recette. En fait paradoxalement, je pourrais faire tout ça si je passais moins de temps sur

Pinterest !

Les boards que je me suis constitués reprennent les thèmes qui m’intéressent et en

général, les images correspondantes sont très belles, ce qui donne un ensemble à la fois

harmonieux et en plus utile puisque cela me permet de retrouver facilement ce que j’ai

aimé. Par exemple quand je cherche de l’inspiration pour un repas, je vais voir dans mon

board « cook » pour trouver une recette que j’ai mise de côté pour l’essayer. Pour moi la

différence entre Pinterest et les autres réseaux, c’est que sur Pinterest, je garde une

trace, sur Facebook, ça défile très vite on ne peut pas vraiment classer ou retrouver

quelque chose, alors que sur Pinterest, c’est tout l’inverse, c’est classé, organisé.

J’ai testé Pinterest il y a 2 ans, à l’époque cela cartonnait déjà aux Etats-Unis donc l’idée

c’était d’anticiper, de comprendre, de voir ce que je pouvais faire avec et ce que j’ai fait 119

très basiquement c’est de publier tous les schémas, toutes les images qui avaient trait à

ma thèse que je diffusais sur mon blog, je les relayais sur Pinterest pour avoir une

présence sur Pinterest et avoir des pointeurs de Pinterest vers mon blog. A l’issue de la

diffusion de ma thèse, j’ai switché dans un mode où je me suis intéressé aux infographies

puisque j’en ai fait une pour ma thèse professionnelle et j’ai crée 2 tableaux spécifiques

autour du marketing mobile et du web en général pour recenser toutes les trouvailles

que je découvrais Il y en avait beaucoup et j’ai démarré une collection que je retwitte à

chaque fois. Mon utilisation de Pinterest est forcément reliée à Twitter, dés que je

rajoute un pin, j’ai une notification Twitter sur mon mur Facebook. J’alimente mes

boards plusieurs fois par semaine.

Pinterest est un réseau social un peu vertical dans la mesure où cela répond à un

besoin : les images. Il y a l’équivalent pour les vidéos avec Youtube. Pinterest se

positionne plutôt bien avec un fort succès et un grand nombre d’utilisateurs c’est pour

cela que j’ai trouvé ça pertinent d’y être présent moi aussi, et en fait j’aurais pu utiliser

des outils permettant de poster des mages relatives à mon blog mais je me suis dit la

tendance c’est plus d’aller sur Pinterest.

Je n’ai pas d’habitude particulière de navigation, je regarde les informations essentielles

de l’infographie que je viens de repérer et je ne vais pas forcément naviguer sur les

tableaux des personnes que je suis. Je suis plus en mode écriture sur mes tableaux.

Je trouve le positionnement des visuels organisés par grille hyper pertinent notamment

si l’on veut mettre en avant des messages qui soient structurés, je suis convaincu qu’il

faut absolument lorsque l’on organise ses boards avoir une stratégie autour de ça.

Pour moi les fonctionnalités les plus importantes sont celles de partage, et celles qui

sont proposées actuellement dans la nouvelle version où dés lors qu’on affiche un pin, il

va nous proposer toutes les infographies d’un même site et donc de pouvoir faire le lien

plus facilement (suggestion de contenu). Cela me paraît évident de pouvoir partager sur

n’importe quel réseau social quelque pin que ce soit.

Je dois être arrivé sur Pinterest pratiquement quand ce machin est arrivé dans les veilles

information, donc j’ai vu un réseau avec de l’image, ça m’amusé, j’y suis allé tout de suite,

je fais partie des early adopters en France. Je l’utilise parce qu’on a un nouveau support

120

qui s’appelle l’infographie, parce que Pinterest est parfait depuis 2 ans pour balancer de

l’infographie, c’est une énorme base de données pour collecter des tonnes

d’infographies, c’est une façon de trouver l’information beaucoup plus simplement.

Plutôt que de chercher partout sur le net, au moins je sais ou chercher, je dois être l’un

des plus gros collecteur d’infographies, je ne sais pas combien j’en ai, je dois en avoir

plus de 1200 différentes. Ensuite je l’utilise par amusement par passion, dans les heures

creuses de mon activité, quand je glandouille un peu ou qu’il ne se passe pas grand chose

sur le net, Pinterest prend le relais pour y balancer des passions pour la musique, pour

la photo, pour la peinture, la culture, les bouquins, le ciné bref tout ce qui a trait à l’image

d’une façon ou d’une autre passe par Pinterest. A u départ je me suis inscrit pour tester

le bidule, c’était en beta et quand un nouveau réseau débarque, un digital strat doit

impérativement le tester, le pousser, le tripatouiller dans tous les sens pour voir ce

qu’on peut en foutre d’un point de vue marketing, d’un point de vue com, d’un point de

vue viral, stratégique, pour les marques, pour du personal branding. C’est juste à tester

et malheureusement comme tout réseau social, c’est vite addictif ce genre de conneries !

La différence majeure de Pinterest, c’est son contenu 100% image, Twitter l’a intégré

mais finalement ce n’est pas un réseau social, c’est vraiment un réseau d’engagement de

viralité, de partage de veilles, de liens. Facebook met moins en valeur l’image vu sa

Timeline un peu foireuse. Les réseaux tordent leurs usages mais je préfère garder un

usage dédié pour éviter des incompréhensions de conversation.

Sur Pinterest c’est la sérendipité qui répond à tout, c’est du feeling, quand je me

connecte je remonte un peu la timeline pour voir ce qui se passe avec le scroll infini,

c’est assez pratique, je remonte sur quelques heures, et autrement un pin qui me parle,

je clique dessus, je vais dans le board, je farfouille, je balance des mots clés dans le

moteur de recherche interne pour trouver des thématiques, pour regarder ce qui se

passe, ou alors quand je vais croiser un article photo, ou art qui m’intéresse je balance

sur Pinterest, c’est vraiment de la sérendipité. Le scroll est hyper intéressant pour la

navigation sur tablette, ça évite de jongler avec les pages.

Depuis qu’ils ont refait la V2 de Pinterest, l’image prend beaucoup plus de place, ce qui

est quand même le but d’un réseau dédié à l’image donc cette disposition est

extrêmement pertinente cette disposition en mosaïque et non pas en miniature, cela

valorise encore une fois la photo, ça reste de la basse def mais c’est quand même très

intéressant à mon avis.

121

Pinterest en fait, c’est un peu le Twitter de l’image, quand tu regardes les usages, c’est

exactement les mêmes fonctionnalités si ce n’est qu’au lieu d’appeler ça un board, on va

appeler ça un hashtag, tu as les favoris, les commentaires, le like, il n’y a pas forcément

besoin de commenter sur Pinterest, ça commente assez peu, ça se cantonne à l’image, en

ce qui me concerne en tout cas, j’engage assez peu mais les fonctionnalités séduisantes,

c’est le repin, le moteur de recherche qui est extrêmement bien foutu, qui par contre

n’intègre pas la correction orthographique comme le ferait un Google , ça c’est très con, il

faut vraiment taper le nom exact de ce qu’on recherche, c’est un peu dommage. Ce qui

est sympa, c’est la classification , c’est le nombre de boards illimité, le b-nombre de pins

illimités, le seul gros problème c’est que 80% des contenus sur Pinterest viennent de

Pinterest, donc c’est endogamique, mais ça reste un réseau ultra pertinent.

Je me suis inscrite sur Pinterest par curiosité puis j’ai accroché pour la collection

d’images sur des domaines que je peux choisir et qui m intéressent particulièrement.

Au début j’amenais beaucoup de contenus extérieurs, et comme j’y passe moins

maintenant je prélève surtout des contenus que je trouve dans Pinterest et je les exporte

vers Facebook. Je ne commente jamais, je ne fais que réépingler. Ce que j’apprécie

beaucoup dans Pinterest c’est que très souvent je sors de Pinterest pour atterrir sur

d’autres sites comme des Tumblr et je découvre de nouvelles sources de contenus.

La différence majeure de Pinterest c’est l’image et qu’il n y pas de dialogue avec les

autres utilisateurs,

J’alimente mes boards de façon irrégulière, j’en ai entre 10 et 100, je suis toujours sur les

mêmes thèmes, une dizaine.

Quand je me connecte j’épluche tout ce qui apparaît chez les gens que je suis, en priorité.

Quand je cherche une image pour illustrer mes articles sur FB, je vais sur Pinterest et je

tape un thème. Je trouve le scroll infini un peu frustrant car on voudrait que ça dure plus

longtemps, alors qu’il y en a déjà pas mal.

Je vais alors fouiner l’ensemble du board issu d’une image qui me plaît plus

particulièrement. La grille ne me gêne pas mais je ne me suis pas habituée au nouveau

mode de réépinglage depuis la nouvelle interface. Je trouve le temps de chargement des

images un peu long.

122

Mes centres d’intérêt sur Pinterest sont les tatouages, do it yourself, la déco, les quotes

(découvertes grâce à Pinterest), la mode, les voyages. Mon usage est plus perso que pro.

Je fais toujours la même chose et je ne pense pas bien connaître toutes les

fonctionnalités de l’outil.

Je suis un grand amateur du picture marketing, je pars du principe qu’une image engage

beaucoup plus qu’un texte, elle doit être assortie d’une légende, ça veut dire que l’image

doit être parlante et évocatrice, le texte n’est là que pour la cadrer.

Pinterest a été un vrai coup de cœur, je suis inscrit depuis mars 2012 par concours de

circonstances : un jour, un membre de ma communauté a publié quelque chose qu’il

avait mis sur Pinterest, j’ai regardé, je me suis inscrit et très rapidement je me suis

amusé à collectionner des images, je suis un grand amateur d’images, je le faisais déjà

sur mon ordinateur et là rapidement j’ai découvert quelque chose qui correspondait à ce

que je faisais déjà et là finalement je me suis dit ça correspond à mes habitudes et je me

suis pris au jeu.

Très vite j’ai voulu mon compte comme une base de données d’informations utiles à

toutes les personnes que je côtoie dans les différentes communautés professionnelles :

le social media, le marketing, les sciences du numériques etc.… Je ne mets pas que de

l’image, je mets aussi des articles, pour moi c’est de la curation, je partage ma veille, et

mes ressources. Ce n’est pas nombrilique. Le fait de chercher des infos me permet d’en

découvrir des nouvelles, de mettre à jour mes propres connaissances, j’ai un état d’esprit

web 2.0 donc quand je découvre quelque chose d’intéressant, j’ai envie de le partager.

Je fais découvrir par exemple les nouvelles technologies, et si par exemple quelqu'un a

un besoin particulier, je vais me faire un plaisir de faire ne veille sur le sujet et d’enrichir

le board. Toutes mes thématiques sont complémentaires.

Quand on parle des réseaux sociaux dédiés à l’image, il y a le grand concurrent de

Pinterest qui est Fancy qui a une ambition clairement affichée e-commerce. Quand j’ai

creusé sur les médias dédiés à l’image, je me suis rendu compte que Facebook devient

aussi un média qui met l’image en avant, ils sont tous en train de se niveler en essayant

de valoriser du contenu par l’image, parce que ce contenu est beaucoup plus viral.

La première chose que je fais, c’est que je regarde d’abord mon nombre de followers car

c’est un indicateur, je sais ce que j’ai partagé la dernière fois et en fonction de mes

partages, je me dis tiens, ça, ça n’a pas suscité beaucoup d’engagement, je sais que si je

123

veux susciter de l’engagement, je dois partager es images sur mon board colors ou celui

street culture, mais le follower pour le follower, ça ne m’intéresse pas trop, je cherche

plus des personnes qui correspondent aux expertises métiers que je peux avoir et que je

rencontre au quotidien.

Certains mettent des boards sexy juste pour avoir du follower, on industrialise un media

social sans pour autant avoir d’intérêt avec la communauté, je cherche vraiment à avoir

du follower qualifié. Je suis content quand je vois des marques ou des agences qui

adhérent à mon compte et qui partage avec moi les mêmes centres d’intérêt.

Pour moi c’est une vraie satisfaction personnelle.

Ensuite je reclique sur le logo Pinterest pour pouvoir afficher ma dernière activité, je

regarde qui est venu, qui a repartagé. Ca m’énerve un peu quand des membres viennent

piquer 250 pins d’un coup, c’est uniquement pour enrichir ses boards, c’est piquer le

travail d’autrui, c’est une histoire de respect, on est là pour partager mais pas pour faire

du copié collé uniquement pour avoir à son tour beaucoup de followers. Je suis très

exigeant sur mes pins, je pense au confort des personnes qui vont venir les voir, elles

doivent être suffisamment grandes, de bonnes qualités, elles doivent amener quelque

chose. Il n’y a aucun intérêt a piner depuis Google image par exemple.

Ce qui me plait bien, c’est que quand vous cliquez sur votre nom de profil, on peut

découvrir des amis qui viennent de Facebook ou Twitter. Dans les grandes innovations

aussi, il y a l’alerte sur les pins déjà épinglés qui est très pratique lorsqu’on a des gros

volumes de pins.

Cela favorise le réépinglage finalement car on ne se pose plus la question de savoir si on

l’a déjà réépinglé ou de remettre des pins dans le fil d’actu.

Je me sers aussi beaucoup des boards privés, j’écris des bouquins et cela me sert pour

toute ma pige.

J’ai découvert aussi la nouvelle fonction de pins enrichis, c’est plus pour les marques

mais je trouve cela très intéressant. J’aime bien aussi la possibilité de pouvoir envoyer

un pin par email. On peut très bien imaginer, pouvoir faire une campagne ultra ciblée

sur un fichier.

J’y suis inscrit depuis plus d’ 2 ans, mais je suis actif dessus depuis 1 an. Je me suis inscrit

dessus pas curiosité, dés qu’il y avait un nouveau réseau social qui sortait, je voulais être

dessus, voir à quoi ça servait, à quoi ça ressemblait et donc au début, je n’étais pas

124

vraiment actif, je regardais un peu, je mettais quelques nouvelles images, sans plus, je

n’y trouvais pas un très grand intérêt, c’est ma mère qui m’en a parlé, elle travaille chez

Zodio et s’en sert beaucoup pour la déco de la maison. Elle me disait de regarder pour

mon boulot dans la mode, j’ai vu que c’était vraiment de la bouffe et de la déco, je n’y ai

pas trouvé un grand intérêt au départ et puis au fur et à mesure du temps, plus j’affinais

mon profil, c’est à dire les personnes que je suivais, le type de board que je suivais, les

choses qui se présentaient à moi étaient vraiment très affutées, je m’y retrouvais, et plus

le temps passait plus je m’y retrouvais et plus j’ai eu envie de réépingler et c’est allé très

vite. Maintenant je m’en sers même pendant mon temps de travail comme outil de veille.

Par contre je ne commente jamais rien. Pour moi la différence majeure être Pinterest et

les autres réseaux sociaux, c’est le fait qu’on puisse catégoriser le partage d’image, le fait

que ce réseau social soit concentré sur le partage d’images et qu’il n’y ait rien d’autre,

c’est vraiment centré autour de l’image. D’un côté ça manque un peu de puissance mais

c’est quand même ça qui fait leur force, on est super fan du côté hyper visuel mais c’est

moins social. Je suis plus actif sur Pinterest pour moi que pour ma communauté. Quand

je n’ai pas mon ordinateur ça me permet d’avoir accès à mes photos sans être connecté,

c’est plus une galerie en ligne.

Quand je me connecte sur Pinterest, je commence par consulter mon profil pour voir le

nombre d’abonnés que j’ai, je ne sais pas pourquoi je suis monté à 1800 personnes, je ne

sais pas pourquoi car de mon côté, j’en suis environ 500. Je regarde mon nombre de pins

et ensuite je clique sur le bouton Pinterest pour voir les publications des gens que je suis

et voir si je ne peux pas réépingler certaines choses, je commence toujours par ça et

ensuite, car moi je n’aime pas réépingler des choses qui sont déjà sur Pinterest, je trouve

qu’après ça tourne un peu en rond donc ce que je fais quand j’ai fait mon petit tour, je

vais sur des blogs ou des Tumblr, sur lesquelles j’ai l’habitude d’aller et dés que je vois

des images sympa, je réalimente mon Pinterest. Donc je fais de l’alimentation extérieure.

J’aime beaucoup le scroll infini, le fait de ne pas devoir cliquer sur page suivante.

J’aime aussi la grille des images, c’est beau et quand on se concentre sur les images, ça

les met en avant, on n’a pas l’impression de vide tout est rempli.

La nouvelle fonctionnalité qui alerte des doubles pins est bien aussi et ce qui est

pratique c’est le bouton Pinterest qui permet d’épingler à partir de n’importe quel site.

Je pense que ça pourrait monter encore plus en puissance si c’était plus tourné vers la

125

communauté, pour sortir du strict épinglage, je pense que ce serait encore plus utilisé

avec le tchat, els messages, c’est super limité par rapport à Facebook. Je pense qu’il y a

encore plein de choses à développer, ce n’est que le début.

Au départ je me suis inscrit par Pinterest pour l’aspect nouveauté, il y a avait quelque

chose qui me plaisait bien à l’époque, c’était juste le marché américain, c’est qu’on

pouvait partager un produit, y indiquer le prix, oui c’était intéressant, j’avais pensé tout

de suite à l’aspect financier du modèle, donc c’était plus de la curiosité, d’essayer de voir

un peu comment ça se passait.

Je m’en suis assez rapidement lassé parce que je ne suis pas dans mon comportement

plus dans le visuel que ça, je suis plus dans les chiffres, pour moi Pinterest n’est pas le

réseau le plus adapté par rapport à ça. Je suis passé à autre chose au bout de 3 ou 4 mois.

La différence majeure que je fais entre Pinterest et d’autres réseaux sociaux, c’est qu’on

est plus dans un partage de contenu images, on ne va pas partager une humeur, un

contenu textuel. Par exemple, aujourd’hui dans les différents blogs que l’on a c’est

extrêmement complexe d’essayer d’inclure Pinterest à l’intérieur sauf quand on fait un

article autour d’une infographie parce qu’on va vouloir partager l’infographie sur

Pinterest avec un article qui va être collé derrière mais il n’y a pas l’aspect partage d’un

contenu à part d’un contenu photos

ou infographiques ce qui fait que derrière par rapport à un Facebook, un Viadeo ou un

Linkedin, il n’y a pas ce partage autre que le partage photo, donc pour moi c’était

insuffisant. Il y a possibilité de partager en même temps sur Twitter et Facebook mais je

ne le fais pas car je conseille de délier ses différents réseaux sociaux pour ne pas

mélanger le personnel et le professionnel. J e suis plus en train de me tourner vers

Google+ que Pinterest, parce que Google+ correspond plus à ce qui se fait et il y a un

aspect travail et expérience communautaire comme par exemple avec Hangout, c’est

juste exceptionnel, c’est une des plus belles inventions qu’il y a eu au niveau réseau

social sur la dernière année. J’ai testé pour donner des cours à distance, pour faire des

présentations clients à distance, c’est vraiment super bien !

126

Je suis inscrite depuis au moins 2 ans sur Pinterest, c’était encore sur invitation. Je me

suis inscrite pour les jolies choses qu’on y trouvait, la possibilité de pouvoir se

constituer des albums. C’est une continuité de ce que je trouvais sur Facebook. Le fait de

pouvoir se constituer une bibliothèque de photos dans tous les domaines me plait, ça

m’inspire pour mon blog, je me nourris de tout ça.

J’ai des tableaux personnels selon mes centres d’intérêt, des choses que je vais utiliser

pour mon blog, j’alimente mes boards tous les jours. Quand je me connecte, je commence

par regarder combien j’ai d’abonnés et depuis que j’ai passé la barre des 1000, il y a un

effet boule de neige et c’est exponentiel. Aujourd’hui je suis à 1278 abonnés. Après je

consulte mon fil d’actualités et ensuite je dispatche dans mes tableaux respectifs, j’ai 58

tableaux. Ce que j’alimente le plus c’est tout ce qui est cuisine, déco, les endroits,

l’architecture, les quotes.

Ils ont changé récemment la présentation des boards mais ça ne m’a pas gêné, je me suis

vite adaptée, c’est plutôt pratique.

La différence majeure entre Pinterest et les autres réseaux sociaux, c’est que Pinterest, je

le partage avec tout le monde, alors que Facebook, j’ai mon intimité, là tout est public, je

n’utilise pas les boards secrets, je ne mets pas de photos personnelles.

Pareil pour les boards collectifs, j’ai testé mais je ne les utilise plus car ce n’est pas assez

sélectif, je reçois trop de notifications, c’est l’horreur. C’est déjà assez chronophage

comme ça. Tous les jours je me dis que je dois travailler sur le texte : il y a la photo et en-

dessous des commentaires, et c’est vrai que moi j’ai tendance à ne pas modifier le pin, et

en fait le texte est quand même important, ça enrichit le contenu, à partir du moment où

c’est moi qui le publie, c’est moi que ça engage, et je trouve qu’on n’est pas assez vigilant

sur le texte qui accompagne les visuels.

Je ne regarde pas systématiquement le texte mais souvent quand même.

J’ai testé Pinterest depuis l’ouverture du réseau en version beta, je fais partie des tous

premiers utilisateurs. Ce qui m’a poussé à tester Pinterest, c’est le côté épinglage, cela va

très vite, c’est assez ludique, c’est ce qui m’a séduit au départ et l’aspect émotionnel

aussi : on voit une image on aime ou on n’aime pas.

Par rapport à Tumblr où on poste aussi beaucoup d’images, il y a plus la notion

d’échanges très rapides, Tumblr a plus la configuration d’un blog. Pour les autres

réseaux, on ne parle pas de Twitter qui est moins axé sur l’image, mais Facebook, c’est

127

un réseau où on a à la fois du contenu rédactionnel et de l’image. C’est vrai qu’on sait de

plus en plus que pour qu’un poste ait de la valeur, pour qu’il y ait un taux de retour

intéressant sur un post, il faut impérativement ajouter de l’image mais elle est toujours

liée à un texte. C’est une évidence : professionnellement, je ne poste jamais sur

Facebook, sans rajouter une image. Un de mes clients est un carnet de tendance féminin

et là on voit vraiment l’importance de l’image donc je prends beaucoup de temps dans le

choix de mes images.

Quand je me connecte à Pinterest, je commence par faire défiler ma Timeline

rapidement pour jeter un petit coup d’œil, voir ce qui m’intéresse. Je me remets sur mon

compte pour faire le test. J’ai 1573 abonnés mais je n’en suis réellement qu’une bonne

dizaine dont 2 américaines avec lesquelles nous échangeons des petits mots. Ce sont des

américaines qui ont monétisé leurs boards, donc du coup je commence d’abord à

regarder chez elles car je sais que je vais trouver des images qui m’intéressent. Il y a des

français qui comment à le faire aussi comme Christian Radmilovitch qui est le poids

lourd du Pinterest français, c’est à dire que certaines marques vont proposer

rémunération pour créer un board marque sur votre compte Pinterest. Ca se fait déjà

pas mal sur Pinterest aux USA. J’ai eu confirmation par un français, on lui a proposé

plusieurs fois la monétisation de boards. C’est la marque qui rémunère l’épingleur pour

avoir une présence sur ses boards. Au lieu d’ajouter à une stratégie de communication

globale un tableau Pinterest, la marque préfère faire appel à un expert qui a déjà une

présence forte sur Pinterest, lui confier un board et le monétiser.

Je ne vais pas systématiquement ré-épingler les images qui m’intéressent, parfois je vais

aller voir plus loin, je regarde sur Google qui est le photographe, ce qu’il a fait comme

travail, s’il y a d’autres images qui m’intéressent. Il y a aussi toute une démarche de

recherches et c’est d’ailleurs ce qui m’intéresse dans l’usage de Pinterest, c’est cette

espèce de porte ouverte dans un monde d’images, c’est exploratoire.

Pinterest a fait des efforts en réajustant certaines choses qui n’étaient pas formidables

mais il y a encore pas mal de points à revoir, comme le scroll infini que personnellement

je n’utilise pas car je m’arrête vite sur les premières images. A un moment donné on

arrête de faire défiler, les images sont noyées dans le lot. J’ai su il y a quelques jours qu’il

y a eu une petite nouveauté, qui est quand même très pratique, c’est qu’aujourd’hui, si

vous épinglez une image que vous avez déjà, Pinterest vous en alerte. Car quand on

commence à avoir des milliers d’images sur un board on ne sait plus.

128

La fonction recherche n’est pas très pratique car elle est liée au nom des boards donc on

ne peut pas faire de recherche libre. C’est important de mettre des mots clés sur une

image et pour un usage professionnel c’est même indispensable. C’est pas très pratique

quand on veut faire une recherche très précise, on se retrouve avec une foultitude

d’images qui ne servent à rien, donc c’est vrai que quand j’ai une recherche à faire assez

pointue sur quelque chose, je commence par passer par Google. Si c’est une recherche de

personnalité je passe par Pinterest car les images sont plus qualitatives et plus jolies que

sur Google, mais pour une recherche générique, en général, je passe par Google.

J’aime bien la mosaïque, je trouve que cela met en valeur les images, je trouve l’ensemble

plutôt bien fait, structuré, ergonomique. L’usage en terme de navigation est plutôt

simple et j’aime bien.

J’utilise Pinterest pour partager des choses qui me touchent, c’est un moyen d’exprimer

mes passions. Je peux chercher des choses sur un sujet en particulier, si je tombe sur des

choses qui m’intéressent, ça me permet aussi de les classer et de les retrouver après.

C’est un outil assez intéressant pour pouvoir une sorte de board sur un sujet particulier.

Ca fait plus d’1 an que je suis sur Pinterest, je suis un early adopter des réseaux sociaux

donc quand il y en a un nouveau qui sort, j’aime bien aller voir, ce qu’on peut en tirer,

est-ce que c’est utile ou pas. J’avais commencé sur ce mode là avec Pinterest et au final, à

l’usage, je l’ai adopté.

Ce qui différencie Pinterest c’est qu’il soit orienté visuel, ambiance. C’est très simple

aussi.

En général, la première chose que je fais c’est de regarder les gens que je suis, je fais un

parcours de ce qui a été posté récemment, cela me permet d’échanger, de repartager. Et

après ce qui est intéressant aussi c’est en partie la découverte, par exemple quand je vais

sur le board d’une personne, je vois les personnes qui sont suivies et ça me permet des

phases de découvertes, d’exploration, par connexion.

Le scroll infini est assez intéressant car on n’a as envie que ça s’arrête.

J’aime bien la possibilité de mettre en avant certaines images sur ses boards, ça permet

de personnifier sa page, il y a aussi le fait de pouvoir l’ordre des boards, dans mon cas

l’ordre de mes boards est réfléchi. Donc je vais pouvoir avoir la main sur l’organisation.

Ce qui est bien aussi c’est les secrets boards : c’est assez intéressant car je travaille avec

d’autres personnes et cela nous permet d’échanger en privé, je travaille avec des créas,

129

ca permet de constituer des boards sur des sujets. On peut définir une équipe sans pour

autant que ce soit public. Mais je ne mets pas d’images privées ou de ma famille,

contrairement à Facebook. Il y a peu de gens qui partagent des choses très privées, ou

alors c’est plus les américains.

J’utilise Pinterest essentiellement pour de l‘inspiration, je me faisais un peu le même

genre de fichiers avec plein de photos que je mettais sur mon ordinateur, quand je

voyais des photos, des trucs intéressants, je les prenais et je les mettais en attente sur

mon ordinateur, je m’étais créé un fichier inspiration et puis quand je suis en train de

faire un tableau et qu’il y a une partie que je n’arrive pas à organiser, que je ne sais pas

quoi mettre à l’intérieur de cet élément, je peux avoir des petits blocages et le fait de

regarder plein de visuels comme ça, me permet de faire des connexions et je peux

démarrer sur autre chose. Dons au départ je faisais ça sans Pinterest et maintenant qu’il

y a Pinterest, je me suis créée des boards d’inspiration avec des thématiques différentes

et du coup quand j’ai des petits blocages ou que je suis en manque d’inspiration, ça me

permet de relancer la machine. C’est aussi pour créer un univers de design car je fais de

la peinture, mais j’aime aussi beaucoup le design, la mode, et j’ai envie de partager les

ambiances qui correspondent aussi à mon univers.

Au départ je me suis inscrite sur ce réseau car je suis des artistes américains qui en

parlaient beaucoup et donc forcément je me suis dit tiens c’est curieux, je ne connais pas,

ils en parlaient régulièrement et donc c’est comme ça que je me suis inscrite. Et c’est

d’ailleurs une artiste américaine qui s’appelle Dory Macknee qui m’avait envoyé une

invitation parce qu’au départ il fallait être parrainé.

Pour moi la différence entre Pinterest et les autres réseaux sociaux, c’est que c’est le

visuel avant tout, pour moi, il y a 2 catégories de réseaux sociaux, les réseaux sociaux où

c’est vraiment de l’information pure et simple comme ça peut l’être sur Twitter, sur

Viadeo ou Linkedin où c’est vraiment de l’information ciblée. Après FB, c’est un peu les 2

, même s’il y a l’image qui prime il y a encore pas mal de texte, c’est beaucoup plus pour

un cercle familial d’amis, pour moi le côté pro c’est vraiment Linkedin, Viadeo. Pinterest

ça fait aussi partie du pro finalement car toute ma famille n’y connaît rien. Il y a pas mal

de journalistes qui me suivent sur Pinterest, il y a pas mal de blogueurs, en fait c’est plus

les gens qui travaillent dans le webdesign, qui sont là dessus et forcément, ça a plus

130

d’impact pour moi artiste peintre qui fait des images d’être sur Pinterest, pour moi il y a

2 catégories, il y a le texte, et les images.

Souvent je linke ce que je fais sur Pinterest avec Twitter, c’est de temps en temps, ce

n’est pas automatique, en revanche sur FB, je ne twitte et je ne partage que de la

production personnelle car je me suis rendue compte que via FB il y a beaucoup de

personnes qui ne sont pas habituées aux réseaux sociaux et ils avaient tendance tout

mélanger. Par exemple, quand je mettais des photos des fois, ils commentaient : « oh elle

est super ta photo » alors que ce n’est pas moi qui avait fait la photo. De temps en temps,

je mets des coups de cœur, je mets la légende, j’explique que le photographe c’est untel

et tout ça, je le fais de moins en moins car je me suis rendu compte que finalement les

gens ne lisent pas les légendes et avaient tendance à faire l’amalgame parce qu’en fait,

les personnes qui sont sur FB ce sont en général des personnes qui ne sont pas

connectées comme moi, qui ne se documentent pas sur internet, comment mieux se

référencer, quelles ont els nouvelles technologies ? Ils sont un peu plus restreints à ce

niveau là et du coup ils ne comprennent rien. Alors que Twitter c’est un peu plus

différent, les utilisateurs lambda ne vont pas accrocher à Twitter parce qu’ils ne vont pas

comprendre l’utilité de Twitter, donc c’est vrai que sur Twitter les gens qui me suivent

sont vraiment des personnes intéressés à Twitter qui trouvent une valeur à Twitter et

qui du coup y restent. FB c’est différent, au départ c’était la famille, les camarades de

classe, et maintenant j’ai un peu ouvert le cercle car j’ai permis l’abonnement à mon FB,

on n’est plus obligé de me demander en ami, on s’abonne directement, j’ai presque 3000

personnes qui se sont abonnées en plus donc qui me suivent comme ça, mais c’est vrai

que je fais vraiment attention sur FB, je ne mets que de la production perso ou que de

l’actualité perso.

Quand je me connecte sur Pinterest, je fonctionne beaucoup par couleur et par motif

donc tout de suite, je vais avoir l’œil qui va se diriger vers les images avec une couleur

prédominante, une ambiance colorée, ensuite dés qu’il y a une mise en scène avec des

fleurs ou avec des motifs fleuris, des papiers peints fleuris, et puis je vais m intéresser à

d’autres images comme par exemple les typos. A u départ c’est vraiment coup de cœur

couleur et motif.

Je n’utilise pas au maximum la fonction de scroll infini c’est à dire que je vais commencer

par un coup de cœur couler ensuite si l’image me plaît, je vais voir le board associé, et je

131

regarde un peu plus et finalement je fais plutôt du ricochet : l’image va me ramener au

board et puis je vais cliquer pour aller sur une autre image.

Je trouve très bien la grille de positionnement des images, elle fonctionne vraiment

comme une mosaïque qui pour moi ressemble à peu à une palette, à un nuancier et du

coup j’arrive à cibler rapidement ce que je recherche, cette organisation en grille, je

trouve que c’est bien. Il y a de plus en plus de blogs qui reprennent un peu ce type

d’organisation, je trouve que cela facilite la recherche en fait, on a l’image tout de suite.

Après ce que je reproche un peu à Pinterest, c’est toujours la même chose, c’est à dire

que finalement les crédits n’y sont pas. Moi lorsque j’ai des tableaux qui sont repris et

partagés sur Pinterest, je retrouve jamais mon nom à côté, alors que moi je mets toute la

légende qu’il faut mais je constate que beaucoup de gens ne le font pas donc c’est un peu

le point noir de Pinterest.

Sur mon blog, j’ai un bouton de partage de mes articles, de toute façon, il est impossible

de stopper le partage donc je préfère finalement permettre le partage mais je suis

vigilante : de temps en temps je tape dans le moteur de recherche mes images et cela me

permet de voir ce qui a été partagé. Si je trouve des images qui ne me sont pas

attribuées, je ne peux pas laisser de message sur Pinterest, je laisse un commentaire sur

l’image. Je remercie pour la publication de mon travail et je rajoute un lien vers mon

blog. J’ai déjà essayé de faire le chemin en sens inverse pour retrouver l’origine du Pin

mais c’est très compliqué. Je n’ai jamais écrit à Pinterest pour me réclamer d’une image

publiée sans mon accord car pour l’instant je n’ai pas vu de copie de mon travail. Il s’agit

plus de la négligence que de réelle intention de nuire.

Ce qui me séduit particulièrement, c’est cet effet de board qui permet de ranger par

catégorie, on peut vraiment créer des univers, de voir ce que j’aime, d’où je viens,

j’habite à Paris mais je suis du Sud, donc j’ai créé un board autour de la Provence. Il y a

des petites choses où je me livre un peu, ça a vraiment été bien pensé pour que ce soit

hyper intuitif dans la manipulation des fonctions. D’autres réseaux ont essayé de faire

des trucs un peu complexes ou originaux et du coup on ne comprend pas trop où l’on

doit aller, alors que là c’est tellement intuitif que du coup on ne se heurte pas trop. Il y a

juste 2petites choses qui m’énervent : c’est que l’on ne peut pas écrire, il n’y a pas de

fonction message privé comme sur Twitter où on peut envoyer à des personnes. Ensuite,

je ne regarde jamais les fonctions « récentes activités », je les trouve inutiles.

132

133

P2 : L’image permet la construction d’une identité de marque plus

efficace.

Je suis peu de marques sur Pinterest, ce n’est pas ce qui m’intéresse, je suis

Abercrombie, Oasis, Picard, Monoprix, Leroy Merlin. En général, je me suis inscrite à

leurs boards pour des concours, certaines proposent des contenus intéressants comme

Leroy Merlin avec des belles images de déco inspirantes, Picard, c’est pas mal aussi, ils

proposent des recettes autour de leurs produits. Pour les autres rien ne m’a fait tilt. Si je

vois dans mon fil d’actu qu’elles ne publient que du contenu à la gloire de leur marque, je

me désabonne, ce qui m’intéresse c’est la valeur ajoutée qu’elles peuvent m’apporter

comme Picard avec ses recettes. Oasis, qui ne publie que des photos de ses personnages,

c’est rigolo au début mais ça lasse vite.

Lorsque je visite la page d’une marque, j’aime découvrir des images qui me font

rencontrer la marque d’une autre façon que par ses produits, voir ses coulisses, ses

valeurs. Pour ce qui est du sentiment d’identification, ça peut arriver mais c’est rare.

Je trouve que l’approche d’Easyjet est très intéressante, ce qui compte aussi c’est de

savoir ce qu’il y a derrière, les belles images à elles-seules ne vont pas suffire, vers quoi

atterrit-on ? Quel est le dispositif global ?

Je ne suis aucune marque sur Pinterest, sur Facebook mais pas sur Pinterest pour des

raisons historiques : j’ai commencé à liker des pages de marques sur Facebook avant

que Pinterest n’existe et ce réflexe est resté lié à Facebook.

Pinterest je n’y vais pas en mode découverte, j’y vais pour écrire, je mets mes tableaux à

jour, j’anime ma communauté de 2500 personnes. Je suis convaincu qu’il y a des choses

très bien mais je n’ai pas le temps d’aller voir. J’ai des personnes autour de moi qui sont

sur Pinterest et qui cherche à faire de jolis tableaux mais je m’interroge sur l’utilité de la

démarche. Je le conçois pour une marque mais pas pour un individu.

Si je devais trouver une marque je saisirais son nom dans le moteur de recherche en

haut à gauche, je tomberais forcément sur du contenu qui n’est pas propre à la marque

mais pour moi c’est le propre des réseaux sociaux, les marques n’ont pas le pouvoir, elles

participent au système à la différence des sites web corporate. Elles n’ont pas d‘emprise

sur les réseaux sociaux. Par exemple, la page HP France reste une page Facebook, 134

Facebook peut changer les règles éditoriales, fermer le site et au-delà de ça c’est du UGC

et ce sont les utilisateurs qui vont parler le plus de a marque que la marque elle même.

Je ne serais pas étonné si je tape HP sur Pinterest de trouver plus de choses qui ne sont

pas d’HP en direct que l’inverse. Un utilisateur peut facilement se perdre dans cet amas

d’images qui n’est pas propre à la marque.

Pour moi il ne suffit pas pour une marque d’avoir une page Pinterest, cela doit s’inscrire

dans un ensemble de dispositifs digitaux, y compris offline.

Y’a des marques sur Pinterest ? Je ne savais pas dis-donc ! Dans les marques qui m’ont

fait marrer ou qui m’ont plus, il y avait l’éditeur Laffont qui a fait un truc pas crade,

c’était une bonne entrée dans le catalogue, j’ai regardé ce que tu m’avais envoyé dans

ton guide, j’ai vu Easyjet qui est relativement bien foutu, ca peut-être un bon

déclencheur d’achat.

Il y avait Museum qui avait un truc intéressant, une espèce de revue de presse artistique

plutôt bien foutue, forcément Red bull qui gère super bien, c’est du témoignage sportif,

c’est du dépassement, c’est de l’engagement, c’est de la créa, des relais d’information, du

lifestyle, c’est un relais d’opération de promo et c’est relativement bien fait.

Je ne suis pas de marque sur Pinterest, j’ai farfouillé mais je n’ai rien trouvé qui

m’intéresse.

J’ai été community manager donc je like des marques à la tonne mais plus sur Facebook,

pour moi Pinterest, c’est mon petit réseau passion, sauf pour le board infographie où je

reste sur le pro, sinon je reste sur de la passion, sur ce que j’aime, j’essaye de ne pas trop

l’axer business. Je peux avoir des boards pub mais c’est plus pour l’histoire, la guérilla

marketing, encore une fois, c’est des boards de connexions d’information plus que de

diffusion d’opérations marketing et je n’en ai jamais relayé.

Sur Pinterest mon usage n’est pas lié aux marques mais à mes passions, c’est avant tout

un usage perso et ludique.

Je sais que certaines marques notamment de luxe ont travaillé leurs boards en jouant

avec les visuels pour faire un assemblage. Il me semble que c’était une marque comme

Vuitton mais cela ne ma pas tant marqué que ça puisque je ne me rappelle plus des

135

marques, à vrai dire je ne regarde pas tant les marques que ça. Ce n’est pas ce que je

recherche en priorité sur les réseaux sociaux.

Je pourrais suivre une marque s’il y avait une valeur ajoutée parfaite au niveau du

contenu produit par cette marque, j’y trouverai mon compte au niveau des infos qu’elles

diffusent, trouver des infos intéressantes, des images qui me séduisent et qui pourraient

m intéresser pour alimenter mes boards, soit des bonnes adresses, du contenu un peu

scoop, des infos type lancement de produit. Ce serait du contenu que je pourrais

réutiliser moi même sur les réseaux sociaux.

Pour trouver une marque, je taperai son nom dans search, mais je trouve la recherche

peu pratique car de cette façon, je tomberais sur toutes sortes de contenus par

forcément sur les contenus gérés par la marque.

Si je suivais une marque emblématique et qui produit des contenus pertinents je

pourrais ressentir un sentiment d’appartenance vis à vis des autres membres qui

suivent également cette marque.

Je vais vous donner un exemple : Swatch, si je suivais cette marque sur Pinterest, ce

serait de voir leurs éditions limitées et qu’ils partagent du contenu lié aux artistes

associés à la marque qui ont contribué à la nouvelle montre, etc… ou encore partager

des vernissages, des expos. Ce qui peut être sympa de faire suivre aux abonnés des

évènements de la marque sans y être présent réellement.

Ce que je trouve dommage c’est qu’en France, les marques se plaignent que Pinterest

n’apporte pas assez de résultat mais aucune d’elle ne se lâche vraiment sur Pinterest.

C’est très petit bras, si on ouvre 5 boards en mettant 5 produits dans chaque board, ça

ne peut pas fonctionner.

Quelqu'un qui se lance vraiment c’est Asos, ils ont 18 boards, 33 000 followers. Je

préfère suivre des marques qui ne se soucient pas de leur image sur Pinterest, qui se

lâchent. Certains veulent des metrics sur les campagnes, moi je leur réponds : allez-y !

Testez par vous–même !

Il faut se mouiller, moi tout ce que je peux dire, c’est que des campagnes qui ont été

faites avec Pinterest aux Etats Unis, les marques se sont rendus compte que Pinterest

renvoyait beaucoup plus de retours que Facebook. Encore faut il avoir, les bons pins, les

bons messages. Pinterest à l’état brut, sans tenir compte de tout ce qui peut valoriser un

board, comme le nom du board, ne sert à rien Par exemple Picard a fait quelque chose de

136

bien, il y a un vrai contenu, une vraie valeur ajoutée, et finalement tout le monde est

content. Je crois que pour les marques, à ce jour il n’y a pas mieux, même si aujourd’hui

elles préférèrent Instagram, et d’ailleurs les combinaisons sont possibles aussi.

On peut imaginer par exemple avec Picard, une campagne « Picard partenaire de vos

instants de fête », avec un concours photos sur des ambiances sur Instagram, publié sur

un board Pinterest. On a ainsi une combinaison pertinente entre différents médias

sociaux qui ont chacun joué leur rôle au bon moment. On peut aller plus loin avec la page

Facebook qui présente le concours etc..

On peut lui faire faire et dire beaucoup de choses à Pinterest, on a des médias sociaux

qui correspondent à notre cible, on ne va pas dire à notre cible de venir sur ce média, on

va chercher d’abord où nos cibles sont, on va leur proposer de rester chez elles, en

simplement passer par chez nous et on les rabattra beaucoup plus rapidement.

Je ne suis pas trop de marque pour l’instant, je ne suis pas très marque en fin de compte,

je n’ai pas d’affection particulière. Je pourrais le faire si je trouve une marque qui saurait

me parler, qui m’étonne, qui agisse comme un média, qui propose de la nouveauté tous

les jours, qui m’épate.

J’ai beaucoup aimé ce qu’a fait Easyjet qui se rend beaucoup plus accessible de cette

manière là, on voit du personnel souriant, on les voit à l’œuvre, on a l’impression de

rentrer dans des lieux secrets, on est dans les coulisse de leur activité, ce qui les rend

plus sympathiques. Ils ne valorisent pas que le produit mais aussi la relation humaine et

cela créer de la connivence.

Je crois que j’avais déjà vu une marque de fringues, c’était Mango qui avait fait une

campagne sympa sur Pinterest par contre moi j’ai plus tendance à suivre des magazines

ou des sites internet qui ont leur propre Pinterest.

Je ne suis pas beaucoup de marques en propre sur Pinterest, je suis Jules parce que je

connaissais le community manager qui s’en occupait mais aujourd’hui c’est

complètement tombé à l’eau parce qu’il n’y a plus personne qui s’en occupe. Ils ont 170

pins, ce n’est pas terrible.

Je suis plutôt les marques sur Facebook parce que c’est là qu’elles publient dés qu’il y a

des nouveaux produits, des nouvelles infos. J’ai l’impression que sur Pinterest, les

marques n’ont pas du tout la même stratégie et vont plus utiliser Pinterest pour

expliquer plus en détails qui elles sont, leur style de vie. Là par exemple, je suis sur le

137

site de Jules, il y a un board sur le site de Jules qui présente la collection et plein d’autres

chose qi n’ont rien voir donc c’est plus expliquer pour expliquer la marque, à qui elle

s’adresse mais moins pour présenter les produits. Je pourrais m’abonner à une marque

si elle avait des boards dédiés à tous les produits qu’elle propose, peut-être un board

pour expliquer qui elle est mais qu’elle se concentre sur les produits, qu’elle aille un peu

plus loin avec par exemple des photos des magasins, j’ai l’impression qu’aujourd’hui,

c’est très abstrait. Je le verrais plus comme un making-off de la marque : des photos des

produits à la conception. Pour gagner en proximité avec le client, ça peut être

intéressant et je trouve que les marques aujourd’hui sur Pinterest, ce qu’elles font ne les

rapproche pas de leur client.

Ce que fait par exemple Oasis, c’est pas mal mais ils sont peu aujourd’hui à faire du

brand content comme ça.

Je sis très focalisé sur les fringues donc je suivrais plus une marque qui proposerait par

exemple, un board T-shirt, un board pantalon, un board chaussure, j’aurais tendance à

cliquer pour voir les produits. Moi je reste sur ce côté vitrine même si je pense qu’en

effet il ne faut pas que les marques l’utilisent comme ça. Il faut qu’elles montrent les

coulisses de la marque, pour avoir l’impression de s’approprier la marque parce qu’on

partage l’arrière boutique.

Je ne suis pas présent assez souvent sur Pinterest pour avoir connaissance de

campagnes de marques sur Pinterest, si je devais suivre une marque ce ne serait pas sur

Pinterest. Je vais plus utiliser Pinterest pour suivre un artiste, un photographe qui va me

plaire, un peu à la Flickr. Je suis un bloggeur qui publie des milliers d’infographies et

c’est super intéressant car en 3 minutes, on peut avoir 4 ou 5 infographies super

intéressantes pour diffuser de l’info autour de nous. C’est une réseau qui permet d’avoir

accès rapidement à de l’information visuelle. Je l’avais utilisé pour suivre les personnes

que je suis déjà sur Facebook, et après j’avais suivi quelques personnes plus sur le côté

créatif que le côté information.

Je sais qu’il y a des choses qui se font mais je n’ai pas suivi. Je ne m’intéresse pas aux

marques sur Pinterest, je vais suivre des blogs mais c’est vrai que je pense qu’une

marque qui utilise Pinterest pour faire sa pub, ça me dérange un petit peu, je sens ça

138

comme une intrusion. Il faudrait vraiment que ce soit tés bien fait pour ne pas que j’ai

l’impression que ce soit de la pub pure et qu’elle me propose quelque chose en plus : de

belles photos, ce que je recherche quand je suis sur Pinterest, qu’il y ait de la valeur

ajoutée, il faut que ce soit un peu comme un publi-reportage qu’on trouve dans les

magazines. J’ai un à priori sur les marques, je pourrais aller regarder mais j’aurais une

sorte de méfiance.

Je sais qu’il y a eu des campagnes originales sur Pinterest mais je ne les ai pas en tête, je

sais que beaucoup de marques sont en train de s’intéresser à Pinterest, je suis en train

de penser à des marques comme Monoprix qui se met maintenant sur Pinterest, mais

des campagnes vraiment marquantes, je ne me souviens pas. Orange est assez présent

aussi mais sinon je n’ai pas de nom en tête.

Je suis très peu de marques sur Pinterest, je suis « Maître Coq », « Orange », « Paris

Match », je suis surtout des bloggeuses, pour moi ce n’est pas l’usage. Mon usage de

Pinterest est très ludique, je cherche des belles images que je ne vais pas trouver chez

les marques. J’ai choisi ces quelques marques parce que j’ai une accointance

professionnelle ou parce que j’ai eu une relation avec le CM, ou l’attaché de presse ou la

bloggeuse, parce qu’il y a beaucoup d’interactions avec des personnes qui font que l’on

se suit ensuite. Il y a toujours un rapport de relation, de connaissance avec la personne

qui s’occupe des boards.

Si je devais suivre d’autres marques, je choisirais une marque qui a une présence forte et

originale sur les réseaux, je suis en train de penser à des marques comme Coca-Cola ou

Oasis. Je regarde régulièrement leur travail sur Facebook, car il y a un travail très

original, très intéressant, si je devais suivre des marques ce serait ce genre là.

Là par exemple, je me suis dit, je vais aller les voir, je tombe sur un tas de trucs qui n’ont

rien à voir, donc je suis obligée de passer par Google et de taper ‘Oasis Pinterest’, c’est

très mal fait.

Ah oui, les board Oasis c’est très bien fait ! C’est assez sympa, et si je regarde leur

nombre d’abonnés, ils en ont 152 donc c’est une marque qui est toute jeune sur

Pinterest, come la plupart des marques en France, donc ils ont du démarrer il n’y a pas

très longtemps.

139

Il y a eu des campagnes intéressantes par les marques, je le sais mais je suis incapable de

vous les citer, je suis quelques marques car elles partagent des choses qui peuvent

m’intéresser par exemple sur la thématique du voyage. C’est plus pour le contenu qui va

m’intéresser plutôt que pour l’actualité de la marque. C’est lié aux thématiques, comme

par exemple le voyage, la mode, le lifestyle.

Je ne suis pas de marques sur Pinterest à part des marques de couturiers ou des choses

comme ça, en fait c’est plus par leur création mais je n’ai pas créée de boards de

marques car je trouve cela peu intéressant. A un moment donné j’ai suivi Orange, car il

avait fait pas mal d’événement avec des bloggeurs et finalement je l’ai supprimé de mon

fil Pinterest, car ce qui était posté n’était vraiment pas intéressant, ce n’était que des

publicités, je ne suis pas restée longtemps abonnée à cette marque. Il y a aussi des

abonnés que je suis et qui ont des boards marques et quand il postent toute la collection

de par exemple Dior, je trouve que c’est un déballage qui n’a rien d’esthétique, cela

devient un catalogue où l’on a tous les articles. Parfois je me retrouve avec une vague

d’articles qui envahit mon fil d’actualités et je me désabonne. Je ne laisse pas la

deuxième chance, me retrouver avec le catalogue ne m intéresse pas, je fonctionne par

ambiance et par photo, si c’est juste du produit sur fond blanc, ça ne m’intéresse pas.

Je pourrais m’abonner une marque si elle proposait des visuels un peu recherchés avec

une mise en ambiance, des couleurs, et je suivrais le board mais pas forcément la

marque. La marque va proposer un board catalogue, un board vidéo, un board de

photographe par exemple, moi ce qui va uniquement m’intéresser c’est le board du

photographe mais pas la marque.

P5 :L’image est plus génératrice d’engagement sur un réseau social.

Je ne ressens pas vraiment un sentiment d’appartenance à la communauté sur Pinterest,

je ne connais pas du tout les autres membres, au mieux je connais leur centres d’intérêt,

mais je ne me vois pas par exemple leur suggérer du contenu, et de toute façon, je ne

pense même pas que cela soit possible. Pour moi Pinterest, c’est plus un plaisir égoïste et

finalement je me sens plus libre d’épingler tout ce qui me fait envie dans la mesure où je

n’y connais personne ou peu de monde.

140

Je peux être influencé par une publication de quelqu'un que je suis, par exemple si X

publie un bracelet, et que je sais que X a bon goût, que j’aime son univers en général, ça

va me donner envie de l’acheter ou si je prévois d’acheter un bracelet je vais me

souvenir de celui de X. Mais ce sera plus un particulier qu’une marque qui m’influencera

car une marque on a toujours un arrière goût publicitaire qui peut nuire à la crédibilité.

J’ai un nombre important de followers dans ma communauté mais ce n’est pas le même

degré d’appartenance que dans ma communauté familiale ou dans la communauté des

anciens de mon MBA. C’est à une échelle différente. Potentiellement je peux être

influencé par des contenus publiés par les membres de ma communauté.

C’est qu’à force de se balancer des contenus liés à la pub, au social media, de la musique,

ca permet de créer es liens, il m’est arrivé de toper des personnes sur Facebook suite à

nos échanges sur Pinterest et de papoter des heures avec elles de musique de voyages

etc… J’ai rencontré des gens grâce à Pinterest, mais j’utilise le chatteur dans Facebook

ensuite.

En revanche jusqu’à maintenant je n’ai jamais été influencé par une image sur Pinterest,

je peux repiner mais c’est tout, je ne vais pas acheter un Iphone parce que quelqu'un a

publié une image d’Iphone, pour moi c’est juste un partage viral d’information. Ca ne va

pas influencer ma façon de consommer.

J’ai le sentiment d’appartenir à une communauté quand je partage les mêmes valeurs

avec une communauté, j’ai une passion pour le vin, si un de mes amis avec qui je partage

cette passion va publier une photo d’un vin qu’il a testé, je vais être influencé dans le

sens où je vais avoir envie de l’acheter, de le goûter. La relation de confiance existe entre

les personnes de cette communauté. Je me pose la question de l’influence en général

quand on voit des bloggeurs dits influents sur le net, le sont-ils rament où sont-ils juste

de gros diffuseurs ? Est ce qu’une marque est capable de me faire changer mon

comportement d’achat suite à un post sur Pinterest, Facebook, ou Twitter, la réponse

très concrètement : elle est non.

Non parce que je sais ce qu’elle fait, je ne lui fais pas confiance car 80% des marques se

comportent extrêmement al sur les réseaux sociaux puisqu’elles y font du business, et

pas le la conversation ou du partage d’information, leur brand content est foireux, pour

141

moi, elles ne savent pas se servir des réseaux. On ne vend pas sur les réseaux sociaux, il

faut d’abord faire une communauté, du brand content.

Je pense que comme on est encore sur un media nouveau, je n’ai pas le même regard sur

les personnes qui arrivent maintenant que sur les personnes qui étaient là depuis le

départ. Il y a un petit groupe d’initiés. Il y a un esprit communautaire avec ceux qui

étaient là au début.

J’ai pour habitude quand j’arrive sur un média social, d’ouvrir les vannes petit à petit, je

ne suis pas forcément enclin à tout partager et pourtant je me suis surpris sur Pinterest

à me lâcher, j’y ai tout de suite mis mes goûts, mes passions, les endroits où je vais partir

vivre et insidieusement Pinterest permet de se livrer. Si vous observez les boards, vous

arrivez à dresser des profils psychologiques, moi il y a des personnes qui m’ont vraiment

surpris. Par l’image, les personnes se révèlent. Pinterest favorise cela avec les boards par

défaut.

Je trouve aussi ridicule les personnes qui n’ont rien publié mais qui ont 1000 followers,

ça m’exaspère au plus haut point.

J’ai remarqué que certaines personnes qui m’ont vu sur Pinterest demandent à me

suivre sur Facebook ou Twitter.

Je ne suis pas un bon exemple car je n’adhère pas forcément aux contenus de ce qui peut

être publié par les membres de ma communauté, cela ne va pas forcément m’influencer.

Après tout dépend du pin, si le pin est enrichi et m’emmène vers un site marchand ou

une galerie photo, ou un événement, cela peut fonctionner et m’influencer. Il est

nécessaire pour cela que l’intérêt d’exploiter un contenu image soit pertinent sinon il y a

un côté déceptif derrière, il faut tenir la promesse.

Au début j’ai eu le sentiment d’appartenir à une communauté sur Pinterest, parce que je

me suis dit Wahou, il y a beaucoup de gens qui me suivent, mais au final je ne les connais

pas et ça ne reste que du virtuel. La communauté si elle n’est que virtuel ça ne

m’intéresse pas. C’est pour ça que le lien est beaucoup plus fort sur Facebook, parce

qu’on connaît vraiment les gens, et pourtant j’ai essayé au début, après c’est peut-être du

au fait que ma communauté Facebook n’est pas du tout sur Pinterest.

142

Je peux être influencé si je vois un Pin d’un membre de ma communauté et avoir envie

d’acheter le produit.

Je ne me rends pas forcément compte de l’appartenance à une communauté, par contre

c’est vrai qu’il y a quelque chose d’intéressant : il y a des gens avec qui je suis en contact

et que je ne connais ni d’Eve ni d’Adam et des fois je vais avoir besoin d’un contact, je me

rends compte que cette personne le connaît, je lui passe un mail pour être mis en

relation, et les gens le font. Donc en fait, il y a i-une espèce de confiance, de proximité

psychologique étonnante. Sur le web et sur les réseaux sociaux, la distance est gommée,

on n’hésite pas à échanger et à transmettre de l’information avec des gens qu’on connaît

très peu.

J’échange beaucoup avec une bloggeuse sur les réseaux sociaux et c’est étonnant mais

quand on se rencontre dans la vraie vie, on ne se parle pas. On partage plus

d’informations sur les réseaux sociaux.

Le terme d’appartenance à une communauté me semble un peu fort pour parler de

Pinterest. On est toujours influencé d’une manière ou d’une autre : par exemple, moi j’ai

découvert tout cet univers scandinave, l’esprit du nord qu’on retrouve dans les blogs.

Plus ou moins inconsciemment, il y a une influence, ça me parle, cela a influencé le

design que j’ai choisi pour mon blog, ma déco.

Cela pourrait influencer mon comportement d’achat, si c’est un truc de déco qui vous

parle, que vous trouvez beau, vous aller le rechercher après pour votre intérieur. Ou si

vous allez chez telle ou telle enseigne, c’est ça qui va attirer votre œil, parce que vous

l’avez vu sur Pinterest.

Je ne ressens aucun sentiment d’appartenance vis à vis de la communauté sur Pinterest,

j’ai des interactions avec une dizaine de personnes à peu prés ou effectivement il y a une

appartenance à une mini communauté parce que voilà si je pin une image, elle va être

immédiatement repinée par une de ces personnes, idem de mon côté, donc là oui. Sinon

il n’y a pas vraiment cette notion de communauté comme sur Twitter par exemple, c’est

dû au fait qu’il n’y a que de l’image, il n’y a pas de texte, on est vraiment dans la rapidité.143

En revanche, je peux être influencé et avoir envie de réépingler une image parce qu’elle

a été épinglée par quelqu’un que je suis. Dans mon approche de Pinterest, je suis

vraiment concentré sur l’image, donc je vais regarder les boards de la personne si elle

publie une image qui me plaît.

Je suis plus dans la création d’un univers, et dans de l’inspirationnel.

Je ressens en quelque-sorte un sentiment d’appartenance à la communauté Pinterest, je

travaille sur les problématiques de Pinterest, en l’utilisant, j’en ai parlé à d’autres

personnes qui du coup se sont mises aussi à l’utiliser et c’est devenu une sorte de sujet

de discussion, d’auto-entraînement. On a crée une sorte de petite équipe autour de

Pinterest sur Twitter, on continue à échanger régulièrement entre nous.

Je peux être influencé par ce que publie ces personnes, ce sont des gens que je consulte

donc je vois leur publication en priorité.

Ce que je reproche à Pinterest, c’es que comme il n’y pas possibilité de laisser de

message, on ne peut pas échanger réellement. J’ai l’impression que sur Pinterest d’être

en parallèle de plein de personnes qui sont en parallèle comme moi. Si je devais dessiner

Pinterest, je dessinerais une mosaïque et à côté des traits parallèles, et chaque trait est

un utilisateur. Cela montre que l’on est connecté par la mosaïque mais je ne sens pas de

connexion avec les autres membres. On est tous attirés par la mosaïque, on pioche mais

les utilisateurs sont les uns à côté des autres sans interagir, il n’y a pas

d’entrecroisement. Sur Pinterest, je n’échange avec personne, je vois d’autres personnes

avec qui j’interagis sur d’autres réseaux sociaux. J’utilise Twitter pour commenter leur

activité sur Pinterest. On est un peu bloqué.

Quand on laisse un commentaire, il n’y a aucune notification, donc si on n’alerte pas la

personne sur Twitter ou FB, elle ne sait pas qu’on lui laisse de commentaire.

144

P4 : La force des images influence le comportement d’achat.

En fait, je me sers aussi de Pinterest comme une wishlist, j’ai un board « need it » dans

lequel je viens enregistrer les produits qui me font envie, soit directement de Pinterest,

soit d’autres sites web. Il s’agit plus de produits plaisir que je ne vais pas forcément

m’acheter mais qui peuvent me servir d’idées cadeau.

Pour la déco, c’est différent, je vais explorer Pinterest pour trouver des ambiances des

idées qui me plaisent et je pourrais acheter les produits que j’y repère. Ca sert à

m’inspirer et ensuite si je peux accéder directement au produit, c’est plus simple.

Si je vois un produit qui me plait, je vais aussi aller visiter le site de la marque pour

découvrir si c’est toute la marque qui me plaît si il y a d’autres choses que j’aime.

Je n’ai jamais acheté de produit via Pinterest, je ne l’utilise pas non plus en préparation

d’un achat, je pense qu’on n’est pas dans ce type de réflexe à ce jour. Je vois Pinterest

comme du branding, lorsqu’on a une logique financière on essaye parfois de faire un

raccourci entre le branding et le commerce mais cela ne se mesure pas de la même

façon. Il y a un décalage entre les usages en France et aux Etats Unis.

Si je devais avoir le coup de cœur pour un produit sur Pinterest, ce ne serait pas

forcément déclencheur de l’acte d’achat, mais entre 2 marques si j’hésite et que je vois

des beaux visuels sur Pinterest, je basculerais sur la marque avec de beaux tableaux. Ma

mémoire sera plus focalisée sur la marque qui aura publié de belles images. Cela

m’influencera.

Pour moi Pinterest est une première étape de séduction de la part de la marque.

Sur chaque tableau, il faut aussi des descriptifs pour amener le visiteur à cliquer et à

aller plus loin.

Ma première démarche quand je cherche un produit, c’est d’aller en magasin, de lire les

étiquettes. Si je ne m’y connais pas je vais voir le vendeur, aujourd’hui, ton vendeur, il

s’appelle Google, enfin, il n’est pas vendeur, il est diffuseur d’informations, tu vas lire les

étiquettes sur le site du vendeur, tu vas lire les mêmes étiquettes que celles que tu peux

trouver en magasin. Ensuite tu vas chercher de l’information sur les sites de

145

comparateurs, ensuite tu vas chercher des avis sur des forums, après tu peux retourner

en magasin pour faire un comparatif IRL des produits. Moi je préfère acheter en

boutique physique, je n’achète en ligne que des produits en ventes privées.

A aucun moment Pinterest n’a impacté mon comportement d’achat, c’est sublime

Pinterest, moi je conseille à toutes les marques avec lesquelles j’ai travaillé de ne jamais

mettre les prix, mais de raconter l’histoire du produit, de la marque et ça marche super

bien. Une marque a plus de chance d’être trouvé en terme d’information pure, si je

googlise et qu’elle est sur Pinterest. Il y a un SEO phénoménal derrière Pinterest, or 80%

des gens qui vont chercher une information sur le produit vont le faire dans Google. On a

beaucoup plus de chance de rencontrer son public en étant sur Pinterest, c’est un levier

d’acquisition.

J’ai déjà vu des photos de sacs ou de chaussures et j’ai complètement flashé dessus, et je

n’avais qu’une envie, c’était de les acheter. En revanche, je ne me souviens pas si j’ai déjà

franchi le pas.

Je n’ai jamais acheté directement depuis un article épinglé par une marque, c’est plus un

phénomène d’imprégnation, je vois et je revois régulièrement un article et cela me

donne envie de le posséder. Pour moi le premier moyen pour séduire les utilisateurs de

Pinterest c’est que le contenu soit réépinglé un maximum pour marquer les esprits. C’est

plus la répétition de la visualisation qui crée le désir comme dans un magazine.

Si je prévois un achat, je vais aller sur Pinterest pour m’inspirer, si je trouve un produit

qui me plaît, je l’enregistre dans ma banque de photos personnelles, je ne le réépingle

pas forcément. Je n’utilise pas de board dédié type « Need », car tout ce qui est précieux

pour moi est dans mon ordi, ainsi je n’ai pas besoin d’être connectée pour y accéder.

Aujourd’hui en l’état actuel des choses, Pinterest n’impacte pas mon comportement

d’achat mais si Pinterest, joue clairement le jeu ou sait me séduire, si par exemple

Pinterest m’envoie un pin par mail, en m’incitant à cliquer à tel endroit, qui me permette

également de le repartager sur un board, ou éventuellement de bénéficier d’une promo.

On peut tout imaginer, j’adhérerai plus facilement à une action marketing par l’image.

146

Je pense que Pinterest peut impacter mon comportement d’achat dans le sens ou si je

vois un nouveau T-shirt qui me plait, je me dis que je le veux, c’est quand même grâce à

Pinterest parce que c’est sur ce site que je l’ai vu la première fois. Pur moi, ca rassemble

tellement de photos de produis de toutes les marques que je suis, que c’est bien parce

que parfois Pinterest me permet de voir en premier un nouveau produit, qu’en effet,

j’aurais peut-être trouvé la semaine d’après sur la page Facebook ou le catalogue, mais

pour moi Pinterest, je les ai tout de suite. C’est grâce à ça que je vais aller consommer,

parce que je l’ai vu sur Pinterest.

Si un produit me plaît je le réépingle direct, j’ai un board par catégorie de produits, je me

suis constitué mon propre catalogue de choses que j’aime.

Ensuite je clique sur le Pin pour voir qui l’a piné à l’origine ce qui va me renvoyer sur le

site de la marque. J’ai déjà acheté grâce à Pinterest et ce qui est marrant c’est que gens

ont acheté grâce à un de mes pins sur Pinterest : j’ai un pote qui m’a dit une fois, « j’ai vu

une paire de pompes que tu as mis sur Pinterest, qui était trop cool, je l’ai cherchée, je

l’ai achetée. »

Je ne crois pas du tout au shopping social par contre je pense que mon comportement

d’achat peut être influencé par le bad buzz, par exemple Nestlé avec l’huile de palme.

Si je prévois un achat, je ne vais pas explorer Pinterest avant, je ne le fais pas dans ce

sens là. Si je tombe sur un produit coup de cœur, je vais enregistrer la photo sur un

board et en plus sur mon ordi, c’est ma sélection coup de cœur.

Si je vois une fringue ou un style qui me plait, je vais l’enregistrer comme ça je l’aurais

aussi dans mon téléphone et ensuite quand je vais aller en boutique, je vais essayer de

retrouver l’article ou de reproduire le style. Je suis vraiment dans l’inspiration

Pour le moment je considère que Pinterest pourrait moyennement impacter mon

comportement d’achat, on en reparlera quand les marques seront vraiment très

présentes sur Pinterest et quand elles auront des boards de qualité, parce

qu’évidemment maintenant elles sont présentes mais pour le moment, je ne vois pas

grand chose.

147

Par exemple, le lien que vous m’avez envoyé pour Easyjet, je trouve le board plutôt bien

fait. Je pense même que je m’en inspirerais de temps en temps car leurs images sont de

très belles qualité, donc la première chose, c’est surtout de favoriser la qualité de

l’image : la congruence de l’image avec le sujet et la qualité de le l’image, il faut qu’au

premier coup d’œil, on ait envie de les ré-épingler.

Au niveau des marques, je pense que c’est important de savoir sortir de son produit, et

tout comme on peut le faire dans une stratégie de communication sur Facebook, ne pas

rester totalement axé sur le produit, parce que si vous montrez que des produits, le

public va être lassé très rapidement. Sur Pinterest, on a envie aussi de voir du

divertissement.

Si je prévois un achat, je vais explorer Pinterest, par exemple pour un certains types de

produits, comme les marques luxe qui sont très bien représentées aujourd’hui sur

Pinterest et effectivement si j’envisageais un achat dans une marque luxe, je pense que

j’irais d’bord regarder sur les boards Pinterest. Si je tombe sur un coup de cœur, je vais

continuer mes recherches sur Google, normalement si le board est bien fait, je dois avoir

un lien directement vers leur site, donc je vais directement sur leur site, voir où je peux

me procurer le produit, voir s’il est disponible en France, quel est le prix.

Je vais aussi visiter la page Pinterest de la marque pour voir au cas où j’en trouve un

autre qui m’intéresse, cela peut aussi me pousser à suivre la marque.

On peut être amené sur Pinterest à se faire une sorte de wishlist, de choses qu’on

auraient envie d’avoir ou sur lesquelles on fantasme. Il y a forcément un moment où ça

sert de bascule à l’acte d’achat. Je n’ai encore jamais acheté de produit parce que je

l’avais épinglé dans Pinterest mais cela me paraît plausible. Quand je prévois un achat,

ça peut m’arriver d’aller explorer Pinterest, ça me sert à affiner mes recherches sur des

objets bien précis. J’arrive comme ça à aller visiter les sites des marques.

Je n’ai jamais acheté de produit grâce ou par le biais de Pinterest, pour moi ce n’est pas

un catalogue. Moi dans Pinterest, je ne cherche pas à acheter quelque chose.

En revanche, il peut m’arriver d’épingler dans mon board ‘les looks que j’aime’, et du

coup si je retombe sur le produit dans un magasin, je l’achèterai plus facilement car je

l’ai déjà vu porté. C’est plus pour me souvenir.

148

Si je vois un look qui me plait, et que je connais déjà la marque je n’irais pas creuser,

mais s’il s’agit d’un jeune créateur que je ne connais pas, cela va me titiller et je vais aller

regarder les autres boards ou le site.

Par exemple, si je vois un trench sympa, je vais aller voir le Pinterest de la créatrice et

j’irais pousser jusqu’ au site, je pourrais aller jusqu’à l’achat. Cela m’est déjà arrivé pour

des accessoires et des chaussures.

P3 : Les contenus visuels sont plus impactants que les contenus

rédactionnels sur le net.

Au premier abord et sans hésiter, c’est la page Pinterest qui me séduit le plus, elle est

très belle, bien agencée. Je suis même surprise car j’ai plutôt en tête un design assez

cheap pour easyjet, donc c’est une bonne surprise. Je découvre les destinations

desservies par la compagnie, cela me donne envie de m’y rendre et je pourrais utiliser

les services d’Easyjet mais après avoir comparé les prix avec d’autres compagnies.

Quand on explore les boards, certains n’ont aucun intérêt et sont même un peu

décevant, par contre ceux où l’on découvre la compagnie côté coulisses est sympa.

La page Twitter ne me parle pas du tout, je ne suis pas assez à l’aise avec l’outil et je ne

saurais pas comment l’utiliser. Si je devais entrer en contact avec la marque, je ne le

ferais pas par le biais de Pinterest qui est pour moi une page statique, j’irais directement

sur le site web d’Easyjet.

Entre les 2 pages présentées, je préfère le look and feel de la page Pinterest mais je sais

qu’en terme de communication, Twitter est beaucoup plus efficace, si je devais interagir

avec marque, je me dirigerais vers Twitter sans hésitation, car il y a un aspect temps réel

que je n’aurais pas forcément avec Pinterest. Si j’ai un besoin de communiquer je

pencherai pour Twitter, alors que si j’ai un besoin de découvrir une destination je

passerais par Pinterest. J’identifie bien les destinations proposées par Easyjet.

149

Le board Pinterest il est totalement dans le lifestyle, ma préférence va vers Pinterest

parce que c’est du lifestyle, je vois des photos, une couv ultra bien gérée, parce que j’ai

« nous » , « vous », je me reconnais dans les situations, les destinations.

Pour moi Twitter, c’est juste du partage de lien, j’ai pas envie de chercher, je reste pas, je

me casse.

Si je dois interagir, je leur fous un twitt en pleine page, avec mon nombre de followers,

ils vont me répondre dans le quart d d’heure. Pour moi la page Easyjet est foireuse sur

Twitter, si je regarde leur couleur et leur logo, j’ai pas de jeux graphiques, et moi j’aime

bien avoir ce jeu, c’est un peu dommage.

Pinterest présente un intérêt énorme pour les marques parce qu’il est basé sur l’image

et que c’est comme ça qu’elles vont verrouiller leur chers clients.

Ce que je vois de la page Pinterest d’Easyjet me semble très bien, c’est cohérent avec ce

que l’on attend d’une marque comme Easyjet, cela semble logique, en revanche, je

n’éprouverais pas spécialement d’intérêt à suivre ce board car voir juste des jolies

photos de paysage ne m’intéressent pas du tout, cela n’est pas une inspiration au voyage.

Je fonctionne plus sur des bonnes adresses, des bons plans, des photos d’hôtel, de resto.

Les photos de paysage ça me gonfle. Cela ne déclenchera pas un acte d’achat chez moi.

Je préfère la version Twitter qui m’a fait une impression plus positive, je ressens plus de

d’intérêt au niveau du contenu. C’est plus concret, il y a vraiment de l’information, ce

n’est pas juste des jolies photos.

Pour moi ces 2 pages n’ont rien à voir et j’ai donc un peu de mal à les comparer, Twitter

me semble plus cohérent. Si je devais réagir avec la marque je choisirais Twitter sans

hésiter. De façon plus générale, je pense qu’il y a des choses à faire sur Pinterest pour un

certain type de marque, en particulier les marques de luxe et de prestige mais en

revanche pour interagir, pour moi Twitter est 100 fois plus adapté. Pinterest c’est plus

de l’inspirationnel, un support pour la marque pour véhiculer son image et les autres

réseaux comme Facebook ou Twitter pour l’interaction.

Mon intuition c’est qu’aux USA, les américains sont fans de do it yourself, et elles aiment

prendre en photo leurs réalisations pour s’afficher d’où le succès de Pinterest.

Par exemple, les gâteaux sont hyper décorés pour être mis en valeur et montrés.

150

C’est le culte de l’image, on affiche ses réalisations ses goûts, pour se mettre en valeur.

Pour moi il n’y a pas photo, je préfère Pinterest sans hésiter, j’aime beaucoup cette

notion de départ et d’arrivée et de faire en sorte que des endroits sont accessibles grâce

à Easyjet. Par contre les destinations ne me font pas rêver, ce sont des destinations trop

proches, j’aurais bien aimé qu’on nous fasse vivre un atterrissage, un décollage.

La page qui me projette le plus dans l’univers de la marque c’est Pinterest, elle me donne

envie de voyager mais je trouve dommage qu’il n’aille pas plus loin, j’aurais tendance à

chercher un board avec des promos, et il n’y en a pas. Si je retrouve un univers avec de

belles images associé à des promos, je vais être beaucoup plus enclin à cliquer dessus. Il

y a de grandes chances que je le fasse. Quand je clique sur destination, je trouve ça très

moche, je ne vais pas cliquer sur la photo parce que ça ne me fait pas rêver, la photo est

vraiment vecteur de clic. Il ne faut pas que les photos soient bateau, elles doivent être de

qualité. Il faudrait aussi qu’il y ait régulièrement de nouvelles photos.

Le gros manque c’est qu’il n’existe pas de messagerie intégré à Pinterest, on est obligé de

repasser par le site si on veut entrer en contact avec la marque. Il faudrait que la marque

ait implanté d’autres médias sociaux sur son board et si c’est le cas, j’aurais tendance à

utiliser Twitter avec toujours malheureusement cette limite de caractère, c’est un peu

laborieux.

Le picture marketing ne doit pas être considéré comme un simple partage d’images, il

doit y avoir une vraie stratégie autour, l’image engage aussi mais elle doit être ne bonne

image, prévue pour une action, virale. Ce n’est pas parce que je poste une image qu’elle

va engager, il y a d’autres conditions. Une image est virale à partir du moment où le désir

de la partager va valoriser celui qui va avoir cette action. Il y a une satisfaction

personnelle à savoir qu’on a fait un bon choix.

Sur Twitter, il y a beaucoup d’infos, on a toute l’actualité de la marque, je me sentirais

plus proche de la page Twitter, elle nous parle, nous laisse des messages, encore une

fois, pour moi, le Pinterest fait vitrine mais aucun rapport avec la marque , ce n’est pas là

que je les attends.

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Dans leur stratégie, Easyjet doit se dire, nous on fait des voyages, on va montrer des

photos de voyages, ça ne me donne pas envie de voyager, les photos ne sont pas

insolites.

Je pense que Pinterest n’est pas fait par toutes les marques, par exemple ce n’est pas

adapté pour les marques sui proposent des services et pas des produits, pour ces

marques Twitter ou Facebook, c’est très bien pour communiquer. On met des

informations sur les dernières offres.

Pinterest c’est quand même super graphique, ce n’est que du visuel, donc je trouve que

c’est plus pour les marques qui ont besoin d’un visuel pour vendre. Pour moi, Pinterest

c’est adapté pour les marques qui ont des produits à présenter. Pour vendre du service,

il faut donner des vrais arguments.

Par exemple, sur Easyjet si on regarde le board Italie, imaginons que ça me donne envie

d’aller à Rome, ce n’est pas pour autant que je vais y aller avec Easyjet !

Je préfère le board ‘nous’, je comprends mieux, on illustre le service, la marque.

Visuellement je préfère la page Pinterest mais je pense que pour une marque de

services, Twitter est plus adapté. Si je devais interagir avec la marque, j’utiliserais

Twitter ou Facebook qui aujourd’hui sont beaucoup plus adaptés avec les messages, les

commentaires, retwitt d’une info, on ne partage que des photos sur Pinterest.

Par exemple, on ne peut pas publier de photos sur la page d’une marque sur Pinterest.

L’intérêt de Pinterest pour les marques c’est que c’est une vitrine, ça permet aux

consommateurs, de mieux comprendre la marque, le produit. Il y a des gens qui sont

peut-être plus attentifs aux visuels aux photos.

Sur Pinterest, ils ont fait un chouette montage photos, d’entrée de jeu je préfère la page

de Pinterest. Je suis sur un très grand écran et sur celle de Twitter j’ai un grand bloc

blanc sur la droite.

Après je ne comprends pas l’intérêt de suivre Easyjet sur Twitter, ni sur Pinterest

d’ailleurs. Si j’avais un souci ou une question je passerais par Twitter, j’enverrai un twitt,

parce qu’à part envoyer ne photo par Pinterest, je ne pense pas que je puisse leur

envoyer un message. Je ne sais pas comment je pourrais faire.

Sur Pinterest, je me pose encore la question du modèle économique.

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D’entrée de jeu, je préfère Pinterest car je suis agressée par le fond orange sur Twitter.

La page est très axée voyage évidemment, mais elle ne me donne pas particulièrement

envie de voyager, les photos sont trop banales, trop communes. Je n’ai pas le sentiment

de mieux connaître Easyjet, je me dis plus si ça c’est leur choix de photo, ce n’est pas une

marque qui va me parler où à laquelle je vais m’identifier. Ce n’est pas du tout le genre

de photos que je recherche. Si je devais contacter Easyjet, je passerai par Pinterest pour

accéder à leur site.

Pour moi Pinterest permet bien l’échange, je pense à un truc, j’ai repiné une photo qui

me plaisait et quelqu'un a fait un commentaire et du coup j’ai pu échangé avec cette

personne par le biais des commentaires.

Le board Welcome est bien fait mais lorsque je clique dessus, cela m’amène vers une

photo, donc déjà là je perds un peu mon temps, et il n’y a pas de lien vers Easyjet. Je

pense que c’est une erreur.

Le board On n’apporte pas vraiment grand chose, c’est décoratif mais ça n’amène

strictement rien, c’est dommage car ce sont es trois premiers à être vus. Ensuite in

rentre dans les destinations, avec les prix, le board est intéressant car on voit des prix et

le board amène chez Easyjet. C’est dommage que tous les boards ne repointent pas sur le

site de la marque, car ca ne leur fait pas de pub, je ne vois pas vraiment l’intérêt dans ce

cas là. Ils ont quand même 897 abonnés donc c’est pas mal.

Pour revenir sur Twitter, je vois que c’est un gros compte, comme je ne les ai pas suivi, je

n’ai rien à en dire de particulier, je vois qu’ils sont au couleur d’Easyjet, c’est plutôt pas

mal fait, leur fréquence de Twitt : aujourd’hui et hier, ils n’ont pas twitté du tout.

Ma préférence va vers Twitter car j’ai vraiment de l’information en direct comme je vous

le disais au tout début, j’aime la viralité de Twitter, ca va très très vite, on engage une

communauté, maintenant ce qui est un peu dommage c’est que tous les réseaux doivent

être utilisés en bouquet et un réseau ne va pas sans l’autre. Pour moi Pinterest ou

Twitter seuls ne sont pas intéressants en revanche ils le deviennent lorsqu’on les

associe, d’autant que vous pouvez utiliser la fonction Pin it pour publier sur Pinterest et

en même temps sur Twitter. Cela permet d’engager la communauté Twittos à se rendre

sur les boards Pinterest. Il n’est pas nécessaire d’être présent sur tous les réseaux, c’est

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même une hérésie pour certaines marques, c’est pour ça que c’est important d’avoir une

bonne stratégie de com au départ. Utiliser Pinterest tout seul pour une marque, je ne

vois pas vraiment l’intérêt aujourd’hui.

Pour interagir avec Easyjet, je ne passe pas par Pinterest, car je ne trouverai pas du tout

de réponse, par exemple, si je dois savoir quel billet est disponible pour quel endroit et à

quel prix, ça je ne le vois pas du tout sur Pinterest donc je ne passe pas du tout par

Pinterest. Pinterest va me faire rêver, me donner envie de voyager et de éventuellement

de faire appel à Pinterest, sur le compte Twitter, je vais peut être plus voir des promos,

des choses comme ça. Il me manque quelque chose sur Pinterest.

Mais pour moi les marques commencent à s’y intéresser et c’est un réseau qui a un très

bel avenir.

Je suis plus séduit par la page Pinterest car il y a à priori plus de contenu à aller voir, elle

me projette plus dans l’univers du voyage. Après ce qu’il y a de bien dans la page

Twitter, c’est qu’elle est au couleur de la marque mais il faut avoir l’envie de rentrer

dans les twitts, alors que sur Pinterest c’est plus immédiat, on est tout de suite dans

l’univers de voyage on peut tout de suite aller voir un petit peu autre chose. Si je devais

interagir je choisirais quand même Twitter.

Ce qui est dommage aujourd’hui c’est que toutes les pages marques sur Pinterest sont

sur un schéma imposé.

Sans hésiter je préfère Pinterest comme page marque de Easyjet car il y a plus de choses

à voir, cela fait plus rêver que la photo avec les gamins et ce fond orange. Cela me fait

moins voyager que les boards où l’on voit du ciel bleu, des îles, des destinations canons.

Cela me donne clairement envie de voyager, elle me projette le plus dans l’univers de

marque.

Si je devais interagir avec la marque je passerai par Twitter car je pense qu’il y a un CM

qui gère la communauté alors que Pinterest, je ne suis pas sûr que mon message arrive

où si j’aurais une réponse alors que sur Twitter j’aurais tout de suite ma réponse.

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Ce que je cherche via Pinterest ce n’est pas que les gens achètent mes tableaux mais que

cela arrive aux yeux des galeristes et qu’ils aient envie de m’exposer. Je cherche plus à

engendrer des relations avec des galeries ou des agences de pub.

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