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PLAN DE MEDIOS
PATRICIA RICÓN
LA MARCA
EL SECTOR
ECONOMÍA Y SOCIEDAD
1,4% PIB
HOSTELERÍAY
TURISMO
CULTURA DEL OCIO
Y LAS RELACIONES
SABORES Y TIPOLOGÍAS
COLA
NARANJA LIMÓN
TRADICIONALES
PIÑA MELOCOTÓN MANZANA
TÉMÁS INNOVADORES
LIGHTZERO
SIN GAS
HÁBITOS MÁS SALUDABLESPROBAR COSAS NUEVAS
EL SECTOR
HÁBITOS DE CONSUMO
75%ESPAÑOLES
EN COMPAÑÍAFUERA DE CASAFIN DE SEMANA
ENTRE SEMANA FIN DE SEMANA
FUNCIONALHIDRATACIÓN
EN CASA
BEBIDAS LIGHT,SIN GAS O DEPORTIVAS
FUNCIONSOCIAL
FUERA DE CASA
BEBIDAS CON GAS
ESTACIONALIDAD
PÚBLICO OBJETIVO DE CADA BEBIDA
SEXO TIPO DE REFRESCO
MujeresBajos en calorías, bebidas funcionales, sabores: té,
piña, melocotón o manzana
Hombres Bebidas para deportistas, refrescos de cola
Refrescos Light
Bebidas deportivas
Refrescos de Cola
Sabores innovadores
Refrescos de Té
EL SECTOR BEBIDAS: MEDIOS
EL SECTOR
ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN (TOTAL DEL MERCADO PUBLICITARIO)
Inversiones regulares, aexcepción de agosto con un pico
de baja inversión
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2014
Sector bebidas en el TOP10Evolución de 31%
Amenaza: sector en alza
EL SECTOR DATOS SOBRE INVERSIÓN PUBLICITARIA DEL SECTOR BEBIDAS EN LOS MEDIOS CONVENCIONALES
TELEVISIÓNDIARIOS
Nº de anunciantes: 115 (por debajo de la media)Inversión: 71.509.164€ (muy cerca de la media)No muchos anunciantes pero cada uno
invierte en gran cantidad
Formatos tradicionales menos comunesNº de anunciantes: 521
(por debajo de la media)Nº de anuncios: 6.526
(muy por debajo de la media)Nº de anunciantes bajo ytodavía menos inversión.
Formato tradicionalbuena opción
Nº de anunciantes: 6 (más bajo que la media)Inversión por anunciante: 723.436€ (la más alta de todas)
Los anunciantes invierten mucho Muy difícil destacar
CINE
DATOS SOBRE INVERSIÓN PUBLICITARIA DEL SECTOR BEBIDAS EN LOS MEDIOS CONVENCIONALESEL SECTOR
Nº de anunciantes: 69 (menor que la media)Inversión publicitaria:9.272.556€(menor que la media)Medio poco habitado por las bebidas
Nº de anunciantes: 66(cerca de la media)
Nº de anuncios: 809(más que la media)Los anunciantesinvierten mucho
Complejidad paradestacar
REVISTAS
DOMINICALES RADIO
Formato más habitual: página enteraNº de anunciantes: 146 (menor que la media)Nº de anuncios: 1.349 (menos que la media)No hay muchos anunciantes ni inviertenen grandes cantidades. Nicho interesante.Formato de página completa - popular y vistoso
DATOS SOBRE INVERSIÓN PUBLICITARIA DEL SECTOR BEBIDAS EN LOS MEDIOS CONVENCIONALESEL SECTOR
Nº de anunciantes: 49 (menor que la media)Inversión por anunciante: 343.543
(mucho mayor que la media)No hay una gran cantidad de
anunciantes pero invierten mucho.Es un medio en el que, aunque es
complejo destacar, sería muy interesanteestar presente
Todos los formatos son más usados que la media, a excepción del transporteEl formato más usado son las carteleras y monopostes
El transporte podría ser una baza al no estar tan saturadoLos monopostes son muy usados y se integran muy bien en el paisaje
EXTERIOR
LA COMPETENCIA
Coca cola (sobre todo en sus variantes Zero y Light que se acercan más al ideal de una cola saludable)
Pepsi (de igual forma que con la otra marca la versión Light es especial competencia)
MONDARIZ SPORT Aquarius, Gatorade, PoweradeMONDARIZ TÉ PREMIUM Nestea, Lipton
MONDARIZ PREMIUM COLA
COMPETENCIA GENERAL MONDARIZ REFRESCOS COMPETENCIA ESPECÍFICA DE CADA REFRESCO
Lipton
Gatorade
Coca ColaAquariusPowerade
Nestea
Pepsi
Alta notoriedad Alta inversión publicitaria
Nº 11 en el ránking de anunciantes que más invierten en televisión de pago
Nº1 en el ránking de anunciantes que más invierten en cine
Nº 19 en inversión en carteleras y monopostes Nº 13 en inversión en mobiliario interior
Nº 4 en inversión en mobiliario interiorNº 23 en Inversión publicitaria (22 millones en 2013) Nº 237 en Inversión publicitaria (2,4 millones en 2013)
Cuarto en el ránking de notoriedad Tracking IOPE Multimedia
Nuestra competenciase resume
en estos dosgrandes grupos
EL TARGET
LA DISTRIBUCIÓN
HOSTELERÍA CADENAS DE DISTRIBUCIÓN
A nivel nacional
Sector de gran pesoPaís con más bares por
habitante de la UETOTAL: 279.243 locales de
restaraciónNº de bares/habitante no
uniformeMás en Cáceres, Galicia,
norte cántabro, costa mediterránea e Islas
Baleares
Nivel nacionalTener en cuenta de forma especial cadenas
como Caprabo (Cataluña yparte de Aragón), Alimerka (Asturias, Cantabria,
León y alrededores) e Hiper Dino (Islas Canarias)
LOS OBJETIVOS
LA ESTRATEGIA
DESCARTADOS
DOMINICALES CINE
Penetración bajaNo cumple el objetivo
de coberturaAmbos están por encima de la mediaen inversión
publicitaria
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNDar a conocer el producto en el ámbito nacional.
Ganar cuota de mercado
Posicionamiento premium del Té y la Cola(un poco más caros que su competencia). Seguidor en el caso de Sport
(un poco másbarato que su competencia)
OBJETIVOS DE MEDIOSPrincipales: Cobertura y recuerdo
Secundario: Notoriedad y posicionamiento (saludable)
PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS GENERAL Y POR TARGET
LA ESTRATEGIA
DIARIOS REVISTAS RADIO TV INTERNET EXTERIOR29,8 41 61 88,6 60,7 58,8
PENETRACIÓN EN MEDIOS GENERAL
DIARIOS REVISTAS RADIO TV INTERNET EXTERIORSEXO H y M 29,8 41 61 88,6 60,7 58,8EDAD* 20-54 31 44,5 67 86,8 74,7 64,3CLASE SOCIAL A - MA -MM 33,2 44 65,1 87,9 66,6 61,7HÁBITAT >10.000 30,6 41,7 68,5 88 63 62,4
PENETRACIÓN EN MEDIOS PARA EL TARGET DE MONDARIZ PREMIUM COLATARGET
*Debido a que el Marco General de los medios divide la edad de 5 en 5 y de 10 en 10 a partir de los 25 años, se escogio el tramo de 20-54 por ser el más próximo al target
DIARIOS REVISTAS RADIO TV INTERNET EXTERIORSEXO H 36,8 35,7 65,3 88,4 63,9 62,4EDAD* 20-44 29,4 45,3 67,5 85,5 81,1 66,9CLASE SOCIAL A - MA -MM 33,2 44 65,1 87,9 66,6 61,7HÁBITAT >10.000 30,6 41,7 68,5 88 63 62,4
PENETRACIÓN EN MEDIOS PARA EL TARGET DE MONDARIZ SPORTTARGET
*Debido a que el Marco General de los medios divide la edad de 5 en 5 y de 10 en 10 a partir de los 25 años, se escogio el tramo de 20-44 por ser el más próximo al target
DIARIOS REVISTAS RADIO TV INTERNET EXTERIORSEXO M 23,1 46 57 88,8 57,6 55,3EDAD* 20-44 29,4 45,3 67,5 85,5 81,1 66,9CLASE SOCIAL A - MA -MM 33,2 44 65,1 87,9 66,6 61,7HÁBITAT >10.000 30,6 41,7 68,5 88 63 62,4
PENETRACIÓN EN MEDIOS PARA EL TARGET DE MONDARIZ TÉ PREMIUMTARGET
*Debido a que el Marco General de los medios divide la edad de 5 en 5 y de 10 en 10 a partir de los 25 años, se escogio el tramo de 20-44 por ser el más próximo al target
AFINIDAD DE LOS TARGETS CON LOS MEDIOS
LA ESTRATEGIA
CARACTERÍSTICAS DIARIOS RADIO TV REVISTAS INTERNET EXTERIORPOR SEXO 100 100 100 100 100 100POR EDAD 104 108 97 108 123 109POR CLASE SOCIAL 111 107 99 107 109 104POR HÁBITAT 102 101 99 101 103 106
CARACTERÍSTICAS DIARIOS RADIO TV REVISTAS INTERNET EXTERIORPOR SEXO 123 107 99 87 105 106POR EDAD 98 110 96 110 133 113POR CLASE SOCIAL 111 107 99 107 109 104POR HÁBITAT 102 101 99 101 103 106
CARACTERÍSTICAS DIARIOS RADIO TV REVISTAS INTERNET EXTERIORPOR SEXO 77 93 100 112 94 94POR EDAD 98 110 96 110 133 113POR CLASE SOCIAL 111 107 99 107 109 104POR HÁBITAT 102 101 99 101 103 106
AFINIDAD DEL TARGET DE MONDARIZ SPORT POR CARACTERÍSTICAS
AFINIDAD DEL TARGET DE MONDARIZ TÉ POR CARACTERÍSTICAS
AFINIDAD DEL TARGET DE MONDARIZ COLA PREMIUM POR CARACTERÍSTICAS
Target general: gran consumidor de medios
Los hombres consumen más tipos de medios que las mujeres
Los más jóvenes (Sport y Té) son más afines a medios como Internet o el exterior
>Clase social y >Hábitat =
>Consumidor de medios(excepción televisión)
Algunas consideraciones previas al mix de medios...Mondariz Premium Cola vs Coca Cola, Pepsi mucha notoriedad de la competencia no se exhibe creatividad individual
Se exhibe creatividad general promover asociación - Mondariz Refrescos
Target escogido para el mix de medios de Mondariz Refrescos - Mondariz Premium Cola - el más amplio y versátil
Mondariz Sport y Mondariz Té Premium se exhiben creatividades específicas
MIX DE MEDIOS
LA ESTRATEGIA
MEDIOS PRINCIPALES MEDIOS COMPLEMENTARIOS
Internet: el más afín por edad y el segundo
más afín por clase social y hábitat
Diarios: sin especialización. Medio bastante afín
Exterior: el más afín por hábitat y el
segundo más afín por edad
Radio: musical y generalista. Medio bastante afín
MONDARIZ REFRESCOSMEDIO PRINCIPAL MEDIO COMPLEMENTARIO
Diarios deportivos: muy afín por sexo y relacionado con una
afición del target
Internet: ediciones online del medio principal y otros
MONDARIZ SPORT
MEDIO PRINCIPAL MEDIO COMPLEMENTARIORevistas: muy afín
por sexo Internet: ediciones online del
medio principal
MONDARIZ TÉ PREMIUM
RECORDANDO DATOS DE INTERÉS
DIARIOS: Formatos como la media página o la página completa podrían ser innovadores.REVISTAS: La página completa es un formato muy vistoso. Medio poco habitado por las bebidas.RADIO: Medio poco empleado por las bebidas.INTERNET: Medio poco usado por las bebidas.EXTERIOR: Pocos anunciantes pero invierten en grandes cantidades. CIA. Coca Cola y CIA. Pepsico son grandes inversores en monopostes. El transporte puede ser una baza, hay menos inversión.
SELECCIÓN DE FORMATOS: MONDARIZ REFRESCOS
LA ESTRATEGIA
EXTERIOR:
TRASERA DE AUTOBÚS MUPIS
SELECCIÓN DE FORMATOS: MONDARIZ REFRESCOS
LA ESTRATEGIA
INTERNET:
MÚSICA
MINI-VÍDEO PREVIOA CANCIONES DE
ESTILO POP, POP-ROCKY SIMILARES
CUÑA PREVIAA CANCIONES DEL
MISMO ESTILO
VIAJES
SKYSCRAPER
COMPRASMEGABANNER
DIARIOS ONLINEMEGABANNER
SELECCIÓN DE FORMATOS: MONDARIZ REFRESCOS
LA ESTRATEGIA
DIARIOS:1/2 PÁGINA IMPAR A COLOR
PERFIL: Más masculino y a partir de los 35 años.NACIONALCARACTERÍSTICAS: Perfil de izquierdas
PERFIL: Más masculino y a partir de los 35 años.NACIONALCARACTERÍSTICAS: Perfil de derechas
PERFIL: Masculino y femenino,a partir de los 35 años.GALICIACARACTERÍSTICAS: Periódico autonómico. La marca madre es gallega.En Galicia se consumen más diarios que en otras CCAA
SELECCIÓN DE FORMATOS: MONDARIZ REFRESCOS
LA ESTRATEGIA
RADIO:
GENERALISTA
PERFIL: Más masculino y a partir de los 35 años.NACIONALCARACTERÍSTICAS: Perfil de izquierdas
PERFIL: Más masculino y a partir de los 35 años.NACIONALCARACTERÍSTICAS: Perfil de derechas
MUSICAL
PERFIL: Masculino y femenino,hasta los 44 años.NACIONALCARACTERÍSTICAS: Música pop y de actualidad
PERFIL: Más femenino y apartir de los 25 años.NACIONALCARACTERÍSTICAS: Música en español
CUÑAS DE 20’’ EN HORARIO MATINAL
DIARIOS DEPORTIVOS:
SELECCIÓN DE FORMATOS: MONDARIZ SPORT
LA ESTRATEGIA
1/2 PÁGINA IMPAR A COLOR
INTERNET:
MEGABANNER
DIARIOS ONLINE
PERFIL: Masculino,para todas las edades.CARACTERÍSTICAS: Perfil madridista
PERFIL: Masculino,a partir de los 25.CARACTERÍSTICAS: Perfil culé
PERFIL: Masculino,para todas las edades.CARACTERÍSTICAS: El más leído
REVISTAS:
SELECCIÓN DE FORMATOS: MONDARIZ TÉ PREMIUM
LA ESTRATEGIA
PÁGINA COMPLETAIMPAR A COLOR
PERFIL: Femeninopara todas las edades.CARACTERÍSTICAS: Semanal
PERFIL: Femeninopara todas las edades.CARACTERÍSTICAS: Mensual
PERFIL: Femeninopara todas las edades.CARACTERÍSTICAS: Mensual
INTERNET:
REVISTAS ONLINE
MEGABANNER
EL PRESUPUESTO
EL TIMINGPERÍODO PREVIO AL ESTIVAL - ABRIL Y MAYO
MESES DE GRAN INVERSIÓN PUBLICITARIA - JUSTO ANTES DEL CONSUMO DEL PRODUCTO
DIARIOS 211.420 € DIARIOS DEPORTIVOS 126.660 € RADIO 97.770 € REVISTAS 86.448 € EXTERIOR 350.000 € INTERNET 126.000 €
998.298 €
PRESUPUESTO TOTAL
EL PRESUPUESTO
FORMATO (1/2 página) Nº INSERCIONES PRECIO POR INSERCIÓN PRESUPUESTO TOTALEl País 6 16.120 € 96.720 € El Mundo 9 10.060 € 90.540 € La Voz de Galicia 4 6.040 € 24.160 €
211.420 €
DIARIOS
FORMATO Nº INSERCIONES PRECIO POR INSERCIÓN PRESUPUESTO TOTALSer 8 2.424,0 € 19.392,0 € Onda Cero 12 1.500,0 € 18.000,0 € Dial 12 1.401'2 € 16.825,8 € Europa Fm 10 1.808,0 € 18.080,0 € Los 40 Principales 2 12.736,0 € 25.472,0 €
97.769,8 €
RADIO
FORMATO CANTIDAD COSTE POR MUPI/TRASERA PRESUPUESTO TOTALMUPIS 1.180 100 € 118.000 €TRASERAS DE AUTOBÚS 155 1.500 € 232.500 €
350.000 €
EXTERIOR
FORMATO/WEBCANTIDAD DE IMPRESIONES
COSTE POR IMPRESIÓN
PRESUPUESTO TOTAL
Spot Youtube 3.000.000 0,014 € 42.000,00 € Cuña Spotify 1.300.000 0,014 € 18.200,00 € Megabanner El País 500.000 0,014 € 7.000,00 € Megabanner El Mundo 500.000 0,014 € 7.000,00 € Megabanner La Voz de Galicia 300.000 0,014 € 4.200,00 € Megabanner Marca 400.000 0,014 € 5.600,00 € Megabanner AS 200.000 0,014 € 2.800,00 € Megabanner Mundo Deportivo 200.000 0,014 € 2.800,00 € Megabanner Forocoches 200.000 0,014 € 2.800,00 € Megabanner Glamour 300.000 0,014 € 4.200,00 € Megabanner Elle 300.000 0,014 € 4.200,00 € Megabanner El Corte Inglés 500.000 0,014 € 7.000,00 € Skyscrapper Atrápalo 500.000 0,014 € 7.000,00 € Skyscrapper Rumbo 400.000 0,014 € 5.600,00 € Skyscrapper Halcón Viajes 400.000 0,014 € 5.600,00 €
126.000,00 €
INTERNET
FORMATO Nº INSERCIONES PRECIO POR INSERCIÓN PRESUPUESTO TOTALIn Touch 50 1.164,00 € 58.200,00 € Glamour 2 5.964,00 € 11.928,00 € Elle 2 8.160,00 € 16.320,00 €
86.448,00 €
REVISTASFORMATO (1/2 página) Nº INSERCIONES PRECIO POR INSERCIÓN PRESUPUESTO TOTALMarca 3 25.040 € 75.120 € AS 3 13.280 € 39.840 € Mundo Deportivo 2 5.850 € 11.700 €
126.660 €
DIARIOS DEPORTIVOS
LOS ÓPTICOS1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
In TouchGlamourElle
REVISTAS ABRIL MAYO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31El País El MundoLa Voz de Galicia
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31MarcaASMundo Deportivo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31SerOnda CeroDial Europa Fm (5 cuñas por día)
Los 40 Principales (1 cuña por día)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31MupisAutobuses
ABRIL MAYODIARIOS GENERALES
DIARIOS DEPORTIVOS ABRIL MAYO
RADIO (4 cuñas por día en día laborable por la mañana)
ABRIL MAYO
EXTERIOR ABRIL MAYO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31Todas las inserciones irán apareciendo durante los dos meses de la campaña
INTERNET ABRIL MAYO
LOS ÓPTICOS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31Revistas 211.420 € Diarios generales 126.660 € Diarios deportivos 97.770 € Radio 86.448 € Exterior 350.000 € Internet 126.000 €
998.298 €
PresupuestoÓPTICO GENERALABRIL MAYO
RECOMENDADO- PLV en los supermercados e hipermercados donde se comercializa.- Dispensadores de refrescos en lugares frecuentados por nuestro target.- Posts en Facebook o tweets patrocinados.- Menciones en radio.
¿DUDAS?
MUCHAS GRACIAS
