Pomen strateških raziskav prihodnosti, jun 2012

Strateški pomen tržnih raziskav prihodnosti

Geni Arh Meta Arh 14. 6. 2012

| 2 | 11. 08. 15

Kazalo

Kaj so tržne raziskave (TR)?

Kaj novega prinašajo TR prihodnosti?

Kje na poti transformacije TR smo v Sloveniji?

Kaj narediti, da bodo TR postale resnični strateški partner?

Kaj so tržne raziskave (TR)?

| 4 | 11. 08. 15

… mnogo več kot izpolnjevanje anket in analiza podatkov

KAJ SO TRŽNE RAZISKAVE?

enota (služba / oddelek TR)

delovno mesto (tržni raziskovalec)

funkcija (delovni proces /

produkt / storitev / svetovanje)

Povezovanje porabnika z osebami, odgovornimi za trženje

Ključni element povezanosti je pretok informacij,...

| 5 | 11. 08. 15

… TR v podjetjih imajo tri bistvene funkcije

•  razumeti kupce in porabnike

•  razumeti konkurenco

•  razumeti regijske in svetovne trende

Uporabljajo se pri:

•  načrtovanju (opredeljevanje priložnosti / nevarnosti, ocena njihove velikosti / obsega, osnova za oceno potrebnih virov za njihov razvoj)

•  reševanju problemov (kratko- in dolgoročne odločitve, ki jih mora podjetje sprejeti v zvezi z marketinškim spletom)

•  spremljanju oz. kontroli (identifikacija / izoliranje kritičnih ‘žarišč’, spremljanje tekočega delovanja)

NA KATERA VPRAŠANJA LAHKO POMAGAJO ODGOVORITI TRŽNE RAZISKAVE?

| 6 | 11. 08. 15

…. vplivnost TR se je spreminjala

(pre)malo vplivne taktične

TR

vplivne strateške

TR


Henry Grady ‚Buck‘ Weaver, General Motors

Naslovnica Time Magazine, November 14, 1938

danes jutri nekoč

| 7 | 11. 08. 15

Samo 15 % vodij tržnih raziskav je zadovoljnih z vplivom, ki ga imajo v podjetju. (ARF študija)

Manj kot 45 % podjetij verjame, da jim TR prinašajo konkurenčne prednosti ali visok ROI. (BCG študija)

… današnje TR se morajo spremeniti


zaradi nezadovoljstva

zaradi (tehnoloških) sprememb

zaradi potrebe približevanju porabniku

družbena omrežja Google pametni telefoni globalizacija digitalizacija ….

88 % CEO verjame, da je približevanje porabniku najpomembnejša poslovna strategija v naslednjih petih letih. (IBM študija)

Kaj novega prinašajo TR prihodnosti?

| 9 | 11. 08. 15

… poslušanje, merjenje emocij in 'rudarjenje' znanja namesto 'klasičnega' spraševanja, merjenja in analiziranja

Do sedaj…

•  podatki podjetja, sindicirani prodajni in medijski podatki...

•  ‚klasične‘ raziskave - telefonsko in spletno anketiranje, fokusne skupine in poglobljeni intervjuji, sindicirane raziskave…

V bodoče…

•  digitalni podatki - podjetja, s spletnih strani, mobilnih in družbenih medijev…

•  ‚spontane‘ povratne informacije porabnikov - poslušanje, etnografija, ‚eye-tracking‘, merjenje emocij, nevroznanost, antropologija, biometrika….

•  DIY on-line raziskave - spletne raziskovalne skupnosti, paneli…

KAJ NOVEGA PRINAŠAJO TR RAZISKAVE PRIHODNOSTI?

| 10 | 11. 08. 15

… obstoj znanje že preden formuliranjem poslovnega vprašanja

Do sedaj…

•  Najprej izvedba TR •  Nato navezava na

ostale informacije

V bodoče…

•  primarno ‚ribarjenje‘ v reki podatkov

•  nove TR le, če je nujno


| 11 | 11. 08. 15

… tržni raziskovalci v podjetjih kot svetovalci ne izvajalci

Odgovornosti do sedaj…

•  postavljanje študij, vprašalnikov

•  (nadzor) izvedbe raziskav (strokovno, časovno, stroškovno)

•  pisanje poročil in prezentiranje…

Odgovornosti v bodoče…

•  vživljanje, razumevanje specifičnih poslovnih potreb

•  upravljanje virov informacij

•  uporaba konzultantskih orodij

•  sintetiziranje informacij, dobivanje vpogleda in priporočila za ukrepe

•  komuniciranje in ‚follow-up‘ za zagotavljanje poslovnega vpliva


| 12 | 11. 08. 15

… povedo ‚in kaj sedaj?‘ (kaj naj naredimo) namesto ‚kaj?‘ (poročanje o dejstvih)

Dejavniki uspeha do sedaj

•  sposobnost samostojnega vodenja vseh vidikov projekta

•  učinkovito procesiranje podatkov

•  odzivnost •  identifkacija vpogleda •  pripovedovanje zgodb

Dejavniki uspeha v bodoče

•  poslovno znanje, razumevanje posla

•  svetovalske veščine •  zmožnost

komuniciranja s top managementom

•  razumevanje širokega spektra informacijskih virov

•  sposobnost sintetiziranja informacij iz raznih virov

•  pripovedovanje zgodb •  nudenje rešitev,

kazanje poti


| 13 | 11. 08. 15

… nudijo ‚več za manj‘ namesto ‚isto za več‘

Do sedaj…

•  velik poudarek na spremljanju učinkov, ne na pridobivanju dobivanja ‚big picture‘

•  rutinska izvedba določenih študij (tudi če niso dodajale vrednosti)

V bodoče…

•  več strateškega vpogleda in večja vrednost

•  opredelitev TR, ki so resnično (strateško) potrebne

•  interne namesto eksternih raziskav (npr. raziskave zadovoljstva)

•  'do-it-yourself' orodja •  'outsourcing…


| 14 | 11. 08. 15

... nudijo strateški vpogled z višjim nivojem dodane vrednosti namesto ukvarjanja z osnovnimi inputi

Management znanja in podpora poslovnemu odločanju

Povezovanje informacij in generiranje vpogleda iz različnih virov

Design, analize, poročanje in generiranje vpogleda (iz ene študije, iz različnih študij)

Vodenje projektov, obdelava podatkov, kontrola kakovosti

Zbiranje primarnih podatkov

Vpetost v strateški nivo

Nivo dodane vrednosti

V

IV

III

II

I

Povzeto po BCG analizi 30 TR oddelkov velikih korporacij.

Taktični nivo


Kje na poti transformacije TR smo v Sloveniji?

| 16 |

O študiji

•  Pilotna (nereprezentativna!) eksplorativna raziskava z namenom proučevanja položaja funkcije TR, kadrov v TR in izvajanja TR

•  Nadaljevanje proučevanja stanja funkcije TR v podjetjih iz 2011 http://www.arhea.si/upload/data/48MF.pdf in njihove transformacije v smeri TR prihodnosti http://www.arhea.si/upload/data/ZeImateTrznegaRaziskovalcaZa2020.pdf

•  Izvedena v prvi polovici marca 2012 (2011 v začetek februarja)

•  29 sodelujočih (41 v 2011)

2011 2012

Delovno mesto v…

•  Tržnih raziskavah 36 % 27 %

•  Izven njih 64 % 73 %

Položaj

•  Vodstveni 82 % 81 %

•  Nevodstveni 18 % 19 %

| 17 |

68

36

28

4

0% 20% 40% 60% 80%

Pomen poznavanja porabnika je ozaveščen, funkcija TR ima pri krepitvi svoje pozicije in vpliva še veliko izzivov

management se zaveda, da mora poznati porabnika / kupca

kultura podjetja omogoča, da imajo TR močan in objektiven “glas”

TR so vključene v “core team” podjetja

nič od naštetega

Vir: pilotna raziskava Arhea, 2012, N=29

KJE NA POTI TRANSFORMACIJE SMO V SLOVENIJI?

| 18 |

45

31

10

7

7

44

24

15

7

10

0% 20% 40% 60%

2012

2011

Vir: pilotna raziskava Arhea, 2012, N=29, 2011 N=41


Pri skoraj polovici se s TR primarno še vedno ukvarja oseba, ki ima tudi druge naloge

oseba zadolžena za TR, ki skrbi tudi za druge naloge

enota znotraj oddelka / službe

oseba zadolžena samo za TR

enota na nivoju podjetja

drugo

| 19 |

64

56

48

32

8

0% 20% 40% 60% 80%

9 od 10 kadrov uporablja vsaj eno izmed veščin TR prihodnosti

znajo povezovati ugotovitve iz različnih virov

znajo povedati, kaj naj naredimo na podlagi izsledkov

znajo vpletati in razumeti interne 'naročnike' raziskav

obvladajo »storytelling« in druge načine učinkovitega komuniciranja izsledkov

nič od naštetega



| 20 |

46

14

14

11

11

39

0% 20% 40% 60%

6 od 10 uporablja vsaj enega izmed novejših pristopov TR, prevladuje spletna analitika

spletna analitika

merjenje emocij

spletne raziskovalne skupnosti (ORC)

netografija

raziskave s poslovno antropologijo

nič od naštetega



| 21 |

56

52

48

32

8

0% 20% 40% 60%

Sintetiziranje podatkov in rudarjenje po njih pridobivata na pomenu, krepi se tudi delo na implementaciji

v večji meri 'rudarimo' po obstoječih podatkih

več pozornosti namenjamo poročanju / implementaciji izsledkov

v večji meri povezujemo / sintetiziramo med seboj podatke iz različnih virov

sami izvajamo določene raziskave, ki so jih prej izvajali zunanji izvajalci

nič od naštetega



| 22 |

61

25

14

62

5

30

3

0% 20% 40% 60% 80%

2012

2011

Večina kombinira interne in eksterne TR, narašča pomen internega raziskovanja

nekatere naročamo pri zunanjih izvajalcih, nekatere izvajamo sami

izvajamo v celoti sami

naročamo v celoti pri zunanjih izvajalcih

ne vem

Vir: pilotna raziskava Arhea, 2012, N=29, 2011 N=41


| 23 |

21 50 25 4

0% 20% 40% 60% 80% 100%

da ne, vendar bi bila potrebna ne in tudi ni potrebe za to ne vem

71

Petina je funkcijo TR že prenovila, polovica ocenjuje, da bi jo bilo potrebno



| 24 |

Tudi v Sloveniji se funkcija TR v podjetjih spreminja

Vprašanja, ki se zastavljajo:

•  Kako daleč je v Sloveniji dejansko že transformacija TR?

•  Na kakšnem strokovnem in kakovostnem nivoju so do sedaj izpeljane spremembe?

•  Katere so v podjetjih glavne ovire za (hitrejšo) transformacijo TR?

–  Je v podjetjih dovolj znanja za izvedbo transformacije?

–  Imajo TR pri tem dovolj podpore top managementa?

–  Imajo TR dovolj moči in znanja, da opredelijo in spogajajo želeno vlogo?

•  Kako v posameznem podjetju najhitreje preseči ovire in omogočiti TR, da postanejo ‚pravi‘ partner managementu?

Kaj narediti, da bodo TR postale resnični strateški partner?

| 26 | 11. 08. 15

... Sprememba miselnosti, principov, orodij in praks delovanja!

KAJ NAREDITI, DA BODO TR POSTALE RESNIČNI STRATEŠKI PARTNER?

Vir: I. Lewis: High-Impact Research

1. Način, na katerega delamo

2. Ne čem delamo

3. Sposobnosti in veščine

4. Nenehno izboljševanje

| 27 |

1. Sklenitev dogovora / pogodbe s top managementom


• Poslanstvo TR mora biti vpliv na odločitve (‘driving business impact’) • Je podjetje odprto, da so TR lahko ‘disruptive thinkers’?

Poslanstvo, vizija in kultura TR

• Kaj in za koga (službe / funkcije) morajo narediti? Ključni rezultati

• Kdaj se TR vključi v poslovne odločitve? • Na kakšen način zagotoviti objektivni glas TR pri managementu?

Principi in praksa vključevanja TR

• So znanja prilagojena potrebnim rezultatom? • Bo podjetje financiralo potrebna izobraževanja?

Struktura, znanja in razvoj zaposlenih

• Imajo TR lahko (del) proračuna za (strateške) projekte? • Na kakšen način bodo TR uporabljale ‘outsourcing’? Proračun

• Na kakšen način se bo ocenjevalo TR? Merjenje prispevka TR in povratne informacije

| 28 |

2. Delo na….

…strateških temah

•  redefiniranje, kaj je potrebno in kaj ne

•  fokus na temah, ki so pomembne za celotno podjetje, ne le posamezno znamko ali enoto

•  razvijanje ‘above the brand’ znanja

•  povezovanje internih in eksternih informacij

…poslušanju

•  kontinuirano dobivanje vpogleda

•  prinaša neposreden glas (življenja) porabnikov

•  pomen vključevanja drugih funkcij

•  skrbi za pravilno zbiranje in interpretiranje!

…redefiniranju sodelovanja s TR podjetji

•  kombinacija zunanjih in notranjih resursov, ki maksimira vpliv TR

•  ‚outsourcing‘ enostavnih projektov

•  zunanji partner mora omogočati strateški vpogled, delovati kot podaljšek internih kadrov


| 29 |

Struktura kadrov

•  Konceptualni misleci

•  Polimati •  Specialisti

•  ‚Left-Brain Oriented‘

•  ‚Right-Brain Oriented‘

•  Dualni

Miselnost

•  Spodbujanje sprememb

•  Provokativnost •  Radovednost •  Odprtost •  Sodelovalnost •  Povezovalnost •  Usmerjenost v

prihodnost

Veščine

•  Vizionarstvo •  Kreativnost •  Analitičnost •  Reševanje

problemov •  Pripovedovanje

zgodb •  Gradnja

odnosov •  Prepričljivost

Ekspertiza

•  Poznavanje posla, znamk

•  Znanje TR •  Napredna

statistika in modeliranje

•  Sintetiziranje •  Razumevanje

naprednih tehnologij

•  Razumevanje porabnikov

3. Skrbna izbira, izobraževanje in razvoj kadrov


| 30 |

4. Skrb za objektivnost, spremljanje učinkov in stalne izboljšave

Objektivnost

•  Uravnoteženje objektivnosti, intuicije in zagovorništva

•  Zavzemanje stališča, priporočanje ukrepov

•  Ohranjanje „voice of reason‘“

•  Poštenost

Komuniciranje

•  Komuniciranje dobrih praks

•  Učenje objektivnosti •  Učenje poslušanja •  Učenje povezovanja…

Evalvacija in stalne izboljšave

•  Spremljanje vpliva na odločanje

•  Spremljanje ROI •  Spremljanje

zadovoljstva uporabnikov


| 31 |

… sistematičen pristop k transformaciji TR

Analiza situacije – revizija

delovanja TR v podjetju

Ocena možnosti za razvoj v smeri

svetovalca in prvi koraki

Pogovor s top managementom

Sklenitev dogovora / pogodbe

Implementacija dogovora / pogodbe


| 32 |

5 opozoril

Vsako podjetje je svoja zgodba

Podporo top managementa si je potrebno izboriti

Za spremembe je potreben čas

Pomen 'zgodnjih zmag' (angl. early wins)

Za spremembe je potrebna ‚vzgoja‘ kadrov


| 33 |

… Kdo in kdaj bo prvi spet predstavljen na naslovnici?


?

| 34 |

Hvala za pozornost!

Dodatne informacije:

[email protected] [email protected]

www.arhea.si

V Arhei verjamemo, da je prihodnost TR svetla, ampak drugačna:

Marketing

Pomen strateških raziskav prihodnosti, jun 2012