Positionnement marketing iscae csg 2004 2006

CSG 2004-2006CSG 2004-2006

LE POSITIONNEMENT

Animatrice: Mme Ouaffa GHANNAM ZAIMAnimatrice: Mme Ouaffa GHANNAM ZAIM

Présenté par:Présenté par: Ilyas AZZIOUIIlyas AZZIOUI Yassine HAMZAYassine HAMZA Saïf eddine SENOUCI Saïf eddine SENOUCI

PLAN DE L’EXPOSE

I- Introduction

II- Concepts et définitions

V- Étude de cas

IV- éléments de Succès d’un positionnement

III- Élaboration d’un positionnement

VI- Conclusions

I- Introduction

Les méthodes d’enquête

Syst. D’inf.Marketing

La demandeLes comportements

d’achat

ConnaissanceLe marché

La concurrence

Le positionnement

La segmentation

Marketing MixÉvaluation contrôle

Politiques 4P

ConsommateurConsommateurCapacités limités

EncombrementEncombrementDu marchéDu marché

Saturation Saturation PublicitairePublicitaireMultiplication des produits Multiplication des produits d’imitation me too productsd’imitation me too products

1970 : Offre > Demande1970 : Offre > Demande

I- Introduction

Quelle est la solution ?

Al RiesAl Ries

Al RiesAl Ries et Jack Trout en 1972 dans une série d’articles parus dans Advertising Age et repris dans leur ouvrage « Positioning The Battle For Your Minds »

Le Produit/ le service doit gagner une place dans l’esprit de l’acheteur potentiel qui le différencie surau moins un critère d’achat important

Émergence du conceptpositionnement

I- Introduction

Prefer PepsiPrefer Pepsi 51%51%Prefer CokePrefer Coke 44%44%Equal/can’t sayEqual/can’t say 5% 5%

Les yeux Fermés

Prefer PepsiPrefer Pepsi 23%23%Prefer CokePrefer Coke 65%65%Equal/can’t sayEqual/can’t say 12% 12%

Les yeuxouverts

☺

I- Introduction

II- Concept et Définitions

Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image dans

le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différentedifférente

de celle occupée par la concurrence. A.Ries et J.Trout

l’ensemble des traits saillants et distinctifsdistinctifs de l’image, c’est-à-dire de ceux

qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues

et de le distinguer distinguer des autres J.Lendrevie et Denis Lindon

le positionnement d’un produit consiste à trouver la ou les caractéristiques

saillantes du produit -objectives ou subjectives- afin de le différencier des

produits concurrents dans le sens des croyances des consommateurs

Mme Ghannam Zaim Ouaffa

Définitions:Définitions:


Positionnement Comment vous vous Différenciez dans

L’esprit

Stratégie C’est la différenciation


POSITIONNEMENT

IDENTIFICATION DIFFERENCIATION

De quel genre de produit s’agit-il ?

Qu’est ce que le distingue des

produits du même genre ?


POSITIONNEMENT

IDENTIFICATION DIFFERENCIATION

Définition:Définition:

Désignation de la catégoriede produits à laquelle

le produit est rattaché dans

l’esprit du consommateur

Définition:Définition:

Sélection d’une ou plusieursParticularités d’un produitQui le distingue des autres

Produits de la même catégorie

les caractéristiques pouvant servir de base de différenciation d’un produit par rapport à la concurrence peuvent être regroupées en trois catégories:

DIFFERENCIATION

Qualités objectives (ou fonctionnelles)

du produit

Des attributs Imaginaires, affectifs

Ou symboliques du produit La cible déclarée


Qualités ObjectivesQualités ObjectivesQualités ObjectivesQualités ObjectivesLa nouvelle Polo une voiture très solide


Attributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginaires

40p / litre

0.3p / litre

Qu’est ce que vous achetez?

Boisson du bien être!!!

Eau pure

Le privilège très snob d’être l’eau du Robinet la plus chère au monde


L’effet AxeDéodorant pour homme

Attributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginaires

Cible déclaréeCible déclaréeCible déclaréeCible déclaréeLes dents des bébés ont des besoins spécifiques


Caractéristiques de la différenciation


Toutes les différences ne sont pas significatives ni même souhaitables.Une différence doit créer de la valeur pour l’entreprise en même temps que le marché. Elle dit satisfaire à ce titre plusieurs Exigences à savoir:


Importance:Importance:

Une différence doit offrir un avantage substantiel aux yeux d’un nombre Suffisant d’acheteur



Caractère distinctifCaractère distinctif

La différence doit ne pouvoir être offerte par aucune autre entreprise De manière aussi distinctive



Supériorité:Supériorité:

la différence entraîne une supériorité Par rapport aux autres modes de Résolution des problèmes



Communicabilité:Communicabilité:

la différence doit être communicable Et ses avantages peuvent faire l’objet d’une démonstration explicite et visible



Préemption::Préemption::

la différence doit pouvoir être Protégée vis à vis d’éventuelles copies

Beurre

DIFFERENCIATION

PRIX

DIFFERENTIATION PRODUIT

Marché

de la marque

Pence / 420g boîte

33

21

09 Marché des matières premières

HaricotsHaricotsBlancs Blancs à la tomateà la tomate



RentabilitéRentabilité


Accessibilité:Accessibilité:

L’acheteur visé doit pouvoir disposerDes ressources nécessaires pour Accepter le différentiel de prix


LE POSITIONNEMENTLE POSITIONNEMENT

Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence

Identifcation des croyances déterminantes Identifcation des croyances déterminantes

L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs

L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs

Choix du positionnementChoix du positionnement

Mise en positionMise en positionRecherche de la positionRecherche de la position

Contrôler le PositionnementContrôler le Positionnement

Déterminer les élèments du MK MIX 4 PDéterminer les élèments du MK MIX 4 P

Repositionnement

III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

LE POSITIONNEMENTLE POSITIONNEMENT


Identifer des croyances déterminantes Identifer des croyances déterminantes




Mise en positionMise en positionRecherche de la positionRecherche de la position

Repositionnement

Contrôler le PositionnementContrôler le Positionnement

Déterminer les élèments du MK MIX 4 PDéterminer les élèments du MK MIX 4 P



Identification des croyances déterminantes Identification des croyances déterminantes




Recherche de la positionRecherche de la position

LES SCENARIOS D’ACHAT:LES SCENARIOS D’ACHAT:

étude qualitativeétude qualitative ( entretiens/réunions) pour déterminer les différentes situations d’achat et d’utilisation

isoler le triplet ( lieulieu x x moment moment x x contexte socialcontexte social ) et retenir les plus fréquentsles plus fréquents

L’ENSEMBLE EVOQUE:L’ENSEMBLE EVOQUE: Pour chaque scénariochaque scénario retenu on détermine les marques qui viennent à l’espritesprit du consommateur

Scénario A: Q1- A quelles marques pensez-vous?Q2- Quelles marques envisageriez-vous d’acheter?



Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes





Définition de la Croyance :Définition de la Croyance : Une croyance est le fait de croire qu’une chose est vraie.Elle peut concerner une chose en réalité fausse ou un fait réel et objectif peut ne pas être cru

le comportement des consommateursle comportement des consommateurs est plus influencéPar leurs croyances que par les caractéristiques objectives du produit

le responsable marketingle responsable marketing détermine les caractéristiques Telles qu’elles sont perçues par le consommateur








Croyances DéterminantesCroyances Déterminantes Croyances DéterminantesCroyances DéterminantesRôle dans le processusRôle dans le processus

de décisionde décisionRôle dans le processusRôle dans le processus

de décisionde décision

la caractéristique doit être jugée ImportanteImportante par le consommateur

la caractéristique jugée importante doit êtredistinctivedistinctive

la caractéristique jugée importante et non génériqueDoit être saillantesaillante ( vient à l’esprit du csmtr à l’achat )








Méthodes d ’études :Méthodes d ’études : Méthodes d ’études :Méthodes d ’études :

un inventaire completinventaire complet des croyances déterminantescroyances déterminantes(critères/attributs de choix) est essentiel faute de quoi les résultatsrésultats de l’étude seraient sujets à cautionsujets à caution

⇒Il est conseillé d’utiliser plsrs méthodes de collecteEn f(budget, temps etc…) notamment:

entretiens libres et semi-directifs; des réunions de de groupe, associées ou nonassociées ou non à :

-des techniques projectives-Des comparaisons par paire-Les cartes mentales-Technique du point d’ancrage-Technique évaluative, les techniques COG, triades de Kelly, étoiles superposées etc….








Exemple 1 : Image de marque le cas des JeansExemple 1 : Image de marque le cas des Jeans Exemple 1 : Image de marque le cas des JeansExemple 1 : Image de marque le cas des Jeans


Identification la concurrenceIdentification la concurrence






Exemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifriceExemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifrice Exemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifriceExemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifrice

Plait aux enfants Fait jeune Goût désagréableRenforce les gencives Est plutôt médical Bon pour toute la famillecombat la plaque dentaire A une couleur amusante Goût fort et prononcéEst plutôt cher Contient du fluor A une publicité agréableVendu en pharmacie Est traditionel Est sympathiqueFait beaucoup d publicité Prévient le tartre Moins efficace que prétenduRend les dents blanches Donne une haleine fraîcheDentifrice éconmiqueProtège contre les caris A une consistence agréable Présentation attrayante

LE PANIER D'ATTRIBUTS D'UN DENTIFRICE PARAMEDICAL

Étude faite dans le cadre d’une stratégieD’extension de la marque signale.24 attributs ont été identifiés dans des discussions de groupe non structurées.








Il s’agit de mesurer la positionposition de chacunedes marquesdes marques (de l’ensemble évoqué)Sur les Sur les différents attributsdifférents attributs








Il s’agit de mesurer la positionposition de chacunedes marquesdes marques (de la catégorie de rattachement)Sur les Sur les différents attributsdifférents attributs

Déterminer les attentesattentes des consommateurset l’existence d’un (des) créneaucréneau(x) (x) porteurporteur(s(s)








Il s’agit de mesurer la positionposition de chacunedes marquesdes marques (de la catégorie de rattachement)Sur les Sur les différents attributsdifférents attributs

Déterminer les attentesattentes des consommateurset l’existence d’un (des) créneaucréneau(x) (x) porteurporteur(s(s)

Carte PerceptuelleCarte PerceptuelleMappingMapping


-0.4-0.8 0.4

-0.25

0.8

0.5

0.25

-0.5

Taux d’inertie 21.4%

Taux d’inertie 41,9%

Chère

Protectiongencive

Vendu enpharmacie

jeuneSympathique

Consistanceagréable

Dents blanches

Publicité agréable

Plaît aux enfants

Anti-cariesFluor

Goût fort


Exemple d’analyse de perceptionsLe marché du dentifrice

-0.4-0.8 0.4

-0.25

0.8

0.5

0.25

-0.5

Pepsodent

Macleans

Ultrabite

Signal +

Prodent

Blendamed

FluocarylSignal

Tonigencyl

Theramed

Colgate-bmgColgate-bf

Marques anti-cariesMarques anti-caries( Segment 3 )( Segment 3 )

Marques cosmMarques cosm éét iquestiques( Segment 2 )( Segment 2 )

Marques ParamMarques Paraméédicalesdicales( Segment 2 )( Segment 2 )

Taux d’inertie 21.4%

Taux d’inertie 41,9%

Chère

Protectiongencive

Vendu enpharmacie

jeuneSympathique

Consistanceagréable

Dents blanches

Publicité agréable

Plaît aux enfants

Anti-cariesFluor

Goût fort


Exemple d’analyse de perceptionsLe marché du dentifrice

Nondésodrisant Désodorisant

• Zest

• Lever 2000

• Safeguard

• Dial• Lifebuoy

• Lava

• Lux

• Dove

• Tone

Hydratationforte

Hydratationfaible

Carte perceptuellle des marques

De Savon

Carte perceptuellle des marques

de Savon

Hydratationforte

Hydratationfaible

1

24

5

7

8

6

3

• Zest

• Lever 2000

• Safeguard

• Dial• Lifebuoy

• Lava

• Lux

• Dove

• Tone

Non désodorisant

Désodorisant

??







Triangle d’orde positionnement

Attentes dupublic

Attentes dupublic

Atouts potentielsDu produit

Atouts potentielsDu produit

Positionnement desProduits concurrentsPositionnement des

Produits concurrents








Repositionner une marque Repositionner une marque existante existante

Confirmer et conserver le Confirmer et conserver le positionnement voulupositionnement voulu

Développer de nouveaux concepts Développer de nouveaux concepts des produits en adéquation avec des produits en adéquation avec les attentesles attentes


Image socialeforte

Faible

Forte

La position de six marques de bière par rapport à quatres segments hypothétiques du marché

• Marque 1

• Marque 3

• Marque 4

• Marque 2

• Marque5

SEGEMENT C

SEGEMENT D

SEGEMENT B

SEGEMENT A

Image socialefaible

Image socialeforte

• Marque 6

Faible

Forte

La position de six marques de bière par rapport à quatres segments hypothétiques du marché

• Marque 3

• Marque 4

• Marque 2

• Marque 5

SEGMENT C

SEGMENT D

SEGMENT B

SEGMENT A

Image socialefaible

• Marque 1

Élaboration d’un posit ionnementIII

La mise en positionLa mise en position

Rechercher l’axe de différenciation correspondant aux attentes du consommateur, permettant de se distinguer par rapport à la concurrence et s’appuyant sur un atout potentiel durable du produit

POINT DE VENTE

PERSONNELSERVICEPRODUIT

Principaux supports de dif férenciat ionPrincipaux supports de dif férenciat ion

IMAGE



POINT DE VENTE

PERSONNEL

SERVICE

PRODUIT


IMAGE

Fonctionnalité (modèle de base et option…)Performance (résultat obtenu avec les fonctionnalités de base)

Conformité (respect des spécifications établies)Durabilité (durée de vie du produit : pile Duracell)

Fiabilité Réparabilité (facilité à mettre un terme aux défauts du produit)

Style (apparence extérieure et émotions engendrées)

Design (éléments affectant l’aspect et le fonctionnement du produit).



POINT DE VENTE

PERSONNEL

SERVICE

PRODUIT


IMAGE

Facilité de commandeDélais (livraison, attente …)Installation Formation Conseil Réparation (7/7 jours, proche de vous …)



POINT DE VENTE

PERSONNEL

SERVICE

PRODUIT


IMAGE

CompétenceCourtoisie (respect et considération)Crédibilité (digne de confiance) Fiabilité (régularité et exactitude des prestations)

Serviabilité (les problèmes des clients sont miens)

Communication (souci d’écoute et clarté d’expression)



POINT DE VENTE

PERSONNEL

SERVICE

PRODUIT


IMAGE

Couverture géographiqueNiveau d’expertiseNiveau de performance

DELL : système de vente téléphonique

CATERPILLAR : Réseau à l ’échelle de la planète



POINT DE VENTE

PERSONNEL

SERVICE

PRODUIT


IMAGE

Symboles (logo, objet, animal, plante, star…)Médias (publicité d’entreprise…)AtmosphèresEvénements

Segmentation Ciblage

Choix du positionnement

Produit Prix Distribution Promotion

Mise en

position



Types de stratégies

Imitation Différenciation Innovation

Déf init ions

se positionner sur un créneau déjà occupé par un ou plusieurs

concurrents

Occuper un créneau différent de celui des

concurrents

Occuper un créneau encore

vierge

Condit ions

Marché suffisamment large pour permettre le développement de la concurrence

Caractéristique distinctive clairement identifiable par la cibleDurabilité de l’avantage

Qualité innovante du produit réelleS’assurer de l’existence d’un marché potentiel

RisquesAvoir la capacité pour affronter

la concurrence

Un avantage ne bouleversant pas les habitudes

de consommation

La commercialisation

doit expliquer l’intérêt de l’innovation



Formulation de la stratégie de positionnement et son expression dans le Marketing Mix

PROMOTIONPublicité

Force de ventePromotion des ventesRelations publiques

Publicité gratuiteMarketing direct

MISE EN PLACECanaux de distribution

AssortimentZone de couverture

Points de venteStocks et entrepôts

Moyens de transport

PRODUITQualité et style

MarqueConditionnement

Caractéristiques et optionsTaille

GarantieService après-vente

PRIXTarif

Remise

Rabais

Conditions de paiement

Conditions de crédit

Marché cible



Les décisions prises doivent refléter le posit ionnement retenu



À travers un bon dosage des variables d’actions du marketing ou é léments du marketing mix

PUBLICITE

DISTRIBUTION

PRIX

PRODUIT

Fixation du budget affecté à la définition de la politique du produit

Définition de la qualité du produit de base, des caractéristiques et des options (tailles, couleurs….)

Choix de la marque et du logo Choix du conditionnement (Format, matériaux..) Choix de l’esthétique du produit (Style, couleur ….)

Définition des services annexes (Garanties, livraison…)

Définition du service après vente.



PRODUIT

PRIX

DISTRIBUTION

PUBLICITE



PRODUIT

PRIX

DISTRIBUTION

PUBLICITE

• Fixation du prix de base (de détail, de gros)

• Établissement du barème d’écarts (Remise, ristournes, rabais)

• Conditions de paiement

• Conditions de crédit



PRODUIT

PRIX

DISTRIBUTION

PUBLICITE

• Définition de la politique de distribution (de masse, sélective, exclusive )

• Fixation des objectifs de présence du produit aux points de vente.

• Choix des canaux de distribution

• Définition des relations avec les acheteurs revendeurs

• Résolution des problèmes de logistique (stockage, transport, livraison…)

• Fixation des délais de livraison



PRODUIT

PRIX

DISTRIBUTION

PUBLICITE

• Fixation du budget

• Choix d’une agence de communication

• Choix des cibles

• Définition de la stratégie de publicité (média de masse/média sélectif)

• Définition de la politique de promotion des ventes (par le jeu, par le prix …)

Mettre en évidence l’attribut distinctif du produit et sa personnalité

/ Cohérence des choix du point de vue du segment cible

/ Distinction par rapport à la concurrence

/ Compatibilité avec les ressources de l’entreprise

Trois critères pour la mise en place d’un Marketing-Mix eff icace



Les garanties d’un bon marketing mixLes garanties d’un bon marketing mix



Le contrôle du posit ionnementLe contrôle du posit ionnement

Objectif

Pourquoi ?

Comment ?

A quel niveau ?

vérifier si le positionnement voulu par l’entreprise (Objectif) est

conforme au positionnement perçu par le marché ( réalisation )




Objectif

Pourquoi ?

Comment ?

A quel niveau ?

Adapter le positionnement du produit aux mutations continuelles de l’environnement de l’entreprise




Objectif

Pourquoi ?

Comment ?

A quel niveau ?

Evolution des technologies Evolution des habitudes de consommation et des attitudes face à une offre donnée Développement par la concurrence de nouvelles stratégies ou de nouveaux produits




Objectif

Pourquoi ?

Comment ?

A quel niveau ?

Réalisation d ’études d ’image de marque ou de notoriété (Etudes qualitat ives et qualitat ives)

Procéder au contrôle de ses ventes




Objectif

Pourquoi ?

Comment ?

A quel niveau ?

Marketing mix

Contrôle du posit ionnement

Mise en place des actions

Plan market ing

Choix du posit ionnement

TEST

Repositionnement

Qualités d’un bon posit ionnementQualités d’un bon posit ionnement

Éléments de succès d’un posit ionnement

IV

Originalité

Crédibil i té

Pertinence

Simplicité



IV

Originalité

Crédibil i té

Pertinence

Simplicité

Un posit ionnement cohérent par rapport :

aux caractéristiques intrinsèques du produit

à l ’image de la marque



IV

Originalité

Crédibil i té

Pertinence

Simplicité

Un posit ionnement sur la base d ’une qualité :

qu ’on est le seul à posséder (exclusivité)

qu ’on possède à un degré supérieur celui des concurrents (durabil i té dans le temps)

Polaroïd = Photo instantanéeTélé Z = programme télé hertzienne, du câble, du

satellite, des informations people, des interviews sous un format de poche et au plus bas prix



IV

Originalité

Crédibil i té

Pertinence

Simplicité

Un posit ionnement

répondant aux attentes principales des consommateurs potentiels du produit considéré

cohérent avec les ressources techniques ( Savoir faire), f inancières et humaines de l ’entreprise

compatible avec le posit ionnement des autres marques de l ’entreprise (éviter le risque de cannibalisme et la confusion d ’image)

Macdonald = fast food – American Way of life – goût et qualité du produit identiques partout dans le

monde



IV

Originalité

Crédibil i té

Pertinence

Simplicité

Un positionnement clair et simple

fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit

Huile Shell = mettez un lion dans votre moteur

Ariel = lave plus blanc que blanc

Formulation en une seule phrase



IV

Originalité

Crédibil i té

Pertinence

Simplicité

Un posit ionnement cohérent par rapport :

aux caractéristiques intrinsèques du produit

à l ’image de la marque

Sous-posit ionnement

Positionnement peu crédible

Positionnement étroit

Posit ionnement confus

Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter


IV

Le client doute des performances annoncées du produit compte tenu

de ses caractéristiques, de son prix…






Produits annoncées comme

remèdes miracles ou potions magiques


IV






Le client n’a pas bien saisi le message de l’entreprise ou le comprend autrement


IV






Le client a une conception très étroite de la spécialité de l’entreprise

Fiat = voitures de bas de gammeAgadir = sun and sea

Bic = stylo à billeADIDAS = article de sport


IV






Résulte d’un marketing mix incohérent, faute d’une stratégie d’ensemble

les décisions de produit, de prix et de promotion sont prises indépendamment les unes des autres.

ZEN cigarette blonde au goût américain

succès initial puis très vite chute des ventes


IV

ProduitProduit

PrixPrix

PromotionPromotion

DistributionDistribution

Cas d’aromathérapieCas d’aromathérapie

Green se positionne comme un produit haut de gamme;Green se positionne comme un produit haut de gamme;Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’une Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’une clientèle spécifique;clientèle spécifique;Le positionnement de prix est cohérent avec leLe positionnement de prix est cohérent avec le positionnement du produit;positionnement du produit;La concurrence de Green ne semble pas identifiable;La concurrence de Green ne semble pas identifiable;Le prix du produit est un peu plus élevé que celuiLe prix du produit est un peu plus élevé que celui du marché.du marché.

V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS

PrixPrix

PromotionPromotion

ProduitProduit


Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie

la communication marketing est destinée à expliquerla communication marketing est destinée à expliquer l’utilisation des huiles essentiellesl’utilisation des huiles essentielles un message simple et clair;un message simple et clair; un message à sens unique (mettre en valeur lesun message à sens unique (mettre en valeur les avantages de ce produit)avantages de ce produit) source du message: expertise, confiance et popularitésource du message: expertise, confiance et popularité la publicité: Green a mis l’accent sur l’explicationla publicité: Green a mis l’accent sur l’explication directe aux consommateurs;directe aux consommateurs; la promotion de vente: elle sert à favoriser l’essaila promotion de vente: elle sert à favoriser l’essai du produit et d’acheter des produits pour un certaindu produit et d’acheter des produits pour un certain montantmontant la relation publique/fidélisation clientela relation publique/fidélisation cliente


ProduitProduit


PromotionPromotion

PrixPrix


utilisation de canaux de distribution réservés aux utilisation de canaux de distribution réservés aux produits de luxe: distribution sélective;produits de luxe: distribution sélective; utilisation de réseau de salons de massages ou utilisation de réseau de salons de massages ou clubs de sport dans des hôtels prestigieuxclubs de sport dans des hôtels prestigieux recherche de la clientèle urbaine: combinaisonrecherche de la clientèle urbaine: combinaison efficacité/rentabilitéefficacité/rentabilité


V- ÉTUDES DE CASV- ÉTUDES DE CAS

Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie::

1- Définition: •aromathérapie: traitement des maladies par les arômes végétaux, c’est-à-dire les essences aromatiques appelées des huiles essentielles.

2- analyse du mix marketing de produits de l’aromathérapie de Green * stratégie globale

* stratégie tactique

PrixPrix

ProduitProduit

PromotionPromotion



Green offre des produits de soins basées sur l’aromathérapieLa gamme de produits aromathérapie de Green est est constituée d’huiles essentielles, d’huiles pour pour massages, vaporisateurs, bougies, savons, shampoing.La composition des huiles essentielles est particulièrement complexe car il s’agit d’une substance chimique.

* LA MARQUE* LA MARQUE* LE CONDITIONNEMENT* LE CONDITIONNEMENT


ProduitProduit

PrixPrix

PromotionPromotion


Cas d’aromathérapieCas d’aromathérapie

Green se positionne comme un produit haut de gamme;Green se positionne comme un produit haut de gamme;Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’une Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’une clientèle spécifique;clientèle spécifique;Le positionnement de prix est cohérent avec leLe positionnement de prix est cohérent avec le positionnement du produit;positionnement du produit;La concurrence de Green ne semble pas identifiable;La concurrence de Green ne semble pas identifiable;Le prix du produit est un peu plus élevé que celuiLe prix du produit est un peu plus élevé que celui du marché.du marché.


PrixPrix

PromotionPromotion

ProduitProduit



la communication marketing est destinée à expliquerla communication marketing est destinée à expliquer l’utilisation des huiles essentiellesl’utilisation des huiles essentielles un message simple et clair;un message simple et clair; un message à sens unique (mettre en valeur lesun message à sens unique (mettre en valeur les avantages de ce produit)avantages de ce produit) source du message: expertise, confiance et popularitésource du message: expertise, confiance et popularité la publicité: Green a mis l’accent sur l’explicationla publicité: Green a mis l’accent sur l’explication directe aux consommateurs;directe aux consommateurs; la promotion de vente: elle sert à favoriser l’essaila promotion de vente: elle sert à favoriser l’essai du produit et d’acheter des produits pour un certaindu produit et d’acheter des produits pour un certain montantmontant la relation publique/fidélisation clientela relation publique/fidélisation cliente


ProduitProduit


PromotionPromotion

PrixPrix


utilisation de canaux de distribution réservés aux utilisation de canaux de distribution réservés aux produits de luxe: distribution sélective;produits de luxe: distribution sélective; utilisation de réseau de salons de massages ou utilisation de réseau de salons de massages ou clubs de sport dans des hôtels prestigieuxclubs de sport dans des hôtels prestigieux recherche de la clientèle urbaine: combinaisonrecherche de la clientèle urbaine: combinaison efficacité/rentabilitéefficacité/rentabilité



Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge

• objectif: lancement du nouveau produit sur le marché.

• questionnaire: prix, goût, qualité nutritionnelle, design, emballage…

• étude statistique: analyse factorielle des correspondances (AFC)

Préparation difficile

Prix pas cher du tout

Qualité nutritionnelle moyenne

Goût appréciéTrès bon design

Prix cherBonne qualité nutritionnelle

Goût très apprécié

Prix convenable

Faible qualité

Design moyen

Cas de couscous Cas de couscous àà base d base d ’’orgeorge

PrixPrix

ProduitProduit

PromotionPromotion



semoule d’orge roulée et précuite avec une consistance semoule d’orge roulée et précuite avec une consistance semblable au couscous traditionnel à base de blé;semblable au couscous traditionnel à base de blé; un sac en plastique partiellement transparent. Ceun sac en plastique partiellement transparent. Ce matériau permet au consommateur de vérifier le matériau permet au consommateur de vérifier le contenu du produit.contenu du produit. la dénomination du produit doit refléter la nature la dénomination du produit doit refléter la nature du produit (à base d’orge) et son utilisationdu produit (à base d’orge) et son utilisation (comme couscous)(comme couscous)


ProduitProduit

PrixPrix

PromotionPromotion



l’entreprise est contrainte de respecter le prix l’entreprise est contrainte de respecter le prix psychologique qui lui est imposé par le consommateurpsychologique qui lui est imposé par le consommateur en comptant accroître sa marge bénéficiaire sur laen comptant accroître sa marge bénéficiaire sur la réalisation d’une économie d’échelle à long terme.réalisation d’une économie d’échelle à long terme.

cette politique de prix va permettre à l’entreprisecette politique de prix va permettre à l’entreprise d’accroître son volume de vente et de s’accaparerd’accroître son volume de vente et de s’accaparer une bonne part du marchéune bonne part du marché





Circuit 1: Le circuit de distribution long adopté par la société

Producteur grossiste détaillant consommateur

Circuit 2: Le circuit de distribution long à adopter par la société

Producteur Grande et moyennesurface consommateur

VI- CONCLUSIONS

Dans un secteur ouvert à la concurrence, la capacité de se différencier est un élément clé de la compétitivité. Pour être opérationnelle, une différence doit être importante, distinctive, supérieure, communicable, défendable, accessible et rentable.

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence. La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et décision des consommateurs confrontés à un choix.

VI- CONCLUSIONS

Le positionnement d’un produit s’opère en trois temps:

* détecter les différences les plus prometteuses* clarifier les critères qui présideront au choix entre

plusieurs positionnements possibles;* savoir communiquer au marché cible le

positionnement choisi en s’appuyant sur les vecteurs les plus adéquats.