Upload
paulina-sobieszek
View
531
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Prezentacja z Forum IAB 2014. BLOK: SKUTECZNE STRATEGIE I MODELE SPRZEDAŻY
Citation preview
POST KRYZYSOWY KAC MARKETERA. Jak go przezwyciężyć, obierając najskuteczniejsze podejścia do komunikacji marketingowej marek.
Paulina Sobieszek Partner, Business Development Mindshare Polska
KRYZYS, KAC, KATASTROFA Konsekwencje dawkowanej bez umiaru dekoniunktury
KSZTAŁTOWANIE POSTAW W KRYZYSIE Marketer, Marka, Konsument
STRATEGIE MARKETERÓW W KRYZYSIE Ostre cięcie
Źródło: https://www.flickr.com/photos/bekathwia/6413733409
KATEGORIE REDUKCJI KOSZTÓW
Źródło: John A. Quelch, Kathrene E. Jocz „Marketing w czasie kryzysu”, Harvard Business Review Polska, Maj 2009
POSTAWY KONSUMENCKIE W KRYZYSIE
TYPY
ZA
CH
OW
AŃ
KO
NSU
MEN
TÓW
KATEGORYZACJA PRODUKTÓW
ZAHAMOWANIE WYDATKÓW
POSZKODOWANI, ALE CIERPLIWI
BEZPIECZNI FINANSOWO
ŻYJĄCY DNIEM DZISIEJSZYM
NIEZBĘDNE ZACHCIANKI MOGĄ POCZEKAĆ
BEZ KTÓRYCH MOŻNA SIĘ OBEJŚĆ
Poszukiwanie tańszych produktów, substytutów
ulubionych marek
Poszukiwanie promocji, zakup tańszych alternatyw,
tworzenie zapasów
Zakup ulubionych produktów tych samych
ilościach
Zakup ulubionych produktów tych samych
ilościach
Ograniczanie zakupów, rezygnacja, tańsze
substytuty
Ograniczenie częstotliwości zakupów i ilości produktów
Kształtowanie bardziej wybrednych, wymagających
postaw podczas zakupów
Zakup ulubionych produktów tych samych
ilościach
Odkładanie na później zakupu, zwlekanie z
naprawami, usługami dodatkowymi
Odkładanie na później, naprawianie produktów
zamiast wymiany, negocjacje ceny
Poszukiwanie lepszej jakości za tą samą cenę, negocjacje
cenowe
Potencjalne odwlekanie zakupów, zakup, jeśli znajdą
dobrą ofertę cenową
Rezygnacja z zakupów
Istotne ograniczenie zakupu dóbr
Rzadkie ograniczenie najbardziej „ostentacyjnych”
zakupów
Ewentualna i niechętna rezygnacja z poszerzenia
konsumpcji o nowe rodzaje, kategorie produktowe
Rynek stabilny
Rynek w odwrocie
Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW
KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI
Utrzymanie wielkości zakupów Marki własne, ekonomiczne
Utrzymanie wielkości zakupów, Marki pierwszej potrzeby,
lojalność cenowa
Utrzymanie wielkości i częstotliwości zakupów
Utrzymanie konsumpcji Akceptacja nowych, tańszych submarek
Poszukiwanie promocji aby utrzymać zakupy na
dotychczasowym poziomie
Poszukiwanie tańszych alternatyw, wzrost lojalności
podzielnej
Tańsze alternatywy, rezygnacja
Poszukiwanie alternatyw, wzrost współużytkowania
marek
Akceptacja promocji cenowych, ograniczanie
częstotliwości zakupu
NISKA
WYSOKA
Cen
a
Elementy marki MATERIALNE SYMBOLICZNE
Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW
KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI
Utrzymanie wielkości zakupów Marki własne, ekonomiczne
Utrzymanie wielkości zakupów, Marki pierwszej potrzeby,
lojalność cenowa
Utrzymanie wielkości i częstotliwości zakupów
Utrzymanie konsumpcji Akceptacja nowych, tańszych submarek
Poszukiwanie promocji aby utrzymać zakupy na
dotychczasowym poziomie
Poszukiwanie tańszych alternatyw, wzrost lojalności
podzielnej
Tańsze alternatywy, rezygnacja
Poszukiwanie alternatyw, wzrost współużytkowania
marek
Akceptacja promocji cenowych, ograniczanie
częstotliwości zakupu
NISKA
WYSOKA
Cen
a
Elementy marki MATERIALNE SYMBOLICZNE
Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW
KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI
NISKA
WYSOKA
Cen
a
Elementy marki MATERIALNE SYMBOLICZNE
POST KRYZYSOWY KONSUMENT Nie ma kaca
POST KRYZYSOWY KONSUMENT
WYMAGAJĄCY PROSUMENT
ZNUŻONY EGOCENTRYK
SPOŁECZNOŚCIOWY TERRORYSTA
ALWAYS ON
eKONSUMENT
UTYLITARNY UŻYTKOWNIK TECHNOLOGII
UTYLITARNY UŻYTKOWNIK TECHNOLOGII Źródło: eMarketer, April 2014
Tablety = mCommerce ¾ sprzedaży z urządzeń mobilnych do 2018
ALWAYS ON = TERAZ ALBO NIGDY
WYMAGAJĄCY PROSUMENT O wyborze 1 z spośród 2 marek decyduje…
Źródło: Prosumers report Euro RSCG 2012, osoby w wieku 18-25
Solidna reputacja Wyraża mnie Innowacyjna Słucha mnie
ZNUŻONY EGOCENTRYK Personalizacja
SPOŁECZNOŚCIOWY TERRORYSTA
e(verywhere) KONSUMENT Źródło: Deloitte, „The New Digital Divide”, April 15, 2014
Mobile wspiera transakcje off-line 19% wygenerowanej sprzedaży w sklepach tradycyjnych
REMEDIUM NA KACA?
DZIĘKUJĘ [email protected]