PREDICTIONS

DÉ OUT OF HOME TRENDS DIE JE IN 2017 NIET MAG MISSEN!

OOH

2

INTRODUCTION Out of Home staat aan de vooravond van een nieuwe evolutie: Zo vinden er op dit moment veranderingen plaats m.b.t. planning, inkoop en interactie met het publiek.

Door al deze ingrediënten met elkaar te mixen zal het OOH medium in 2017 alleen maar nog meer mogelijkheden bieden. Dit betekent dat veel van onze reeds bestaande opties, adviezen en benchmarks opnieuw zullen moeten worden onderzocht om deze maximaal te kunnen benutten.

Aan de hand van de volgende drie aspecten zal deze evolutie geleidelijk tot stand gaan komen:

• Embracing Technology • Digital First • Planning with Data

Digital First

Binnen marketingtrends ligt een enorme focus op digitaal. Veel discussies binnen de OOH branche gaan over de digitalisering van dit medium, maar onze mediaplanning zal hoe dan ook dit digitale uitgangspunt moeten omarmen. Hierbij speelt dynamic OOH een belan-grijke rol waarmee we in staat zijn om deze nieuwe generatie aan digitale tactieken toe te passen. Op deze manier kunnen we flexibel zijn met het inzetten van Out of Home media en de creatie. Met het uiteindelijke doel om de juiste boodschap, op de het juiste tijdstip en de locatie bij het juiste publiek af te leveren.

Embracing Technology

Op dit moment is er sprake van een overvloed aan nieuwe opkomende technologieën die van invloed zijn op de manier waarop we OOH inzetten om met mensen te kunnen interacteren in fysieke ruimtes. Zo vergroten onder andere hyper-lokale wifi netwerken, beacons en 3D schermen de mogelijkheden binnen Out of Home. Contextual targeting en de toename van convergentie van de smartphone binnen OOH geeft ons de mogelijkheid om fysieke cookies op te slaan. Daarnaast vergroten deze nieuwe engagement technieken de interactie in fysieke ruimtes. De overvloed aan technologische opties maakt het onze missie om bij marketeers, creatieven en medi-abureaus onder de aandacht te brengen dat Out of Home op een zeer effectieve manier mensen en merken met elkaar kan verbinden. Hierbij willen we de mediaprofessionals graag uitdagen om kritischer te kijken naar de vooroordelen die zij hebben over OOH.

Planning with DataDe nieuwe datapunten die wij binnen de OOH industrie tot onze beschikking hebben, maakt OOH net zo meetbaar als social en online kanalen. Zo is het tegenwoordig mogelijk om de productiviteit en het proces van het medium in kaart te brengen. Deze data worden geanalyseerd waarmee vervolgens de inzet van OOH wordt geoptimaliseerd. Uiteindelijk zorgt deze ontwikkeling ervoor dat de integratie van OOH binnen de digitale economie in een enorme stroomversnelling raakt. Al met al is de tijd aangebroken voor een grote evolutie binnen de reclame, de media en OOH. Zo zal op den duur de traditionele manier van mediaplanning veranderen, waarbij ook de vo-orspelling is dat volgend jaar het OOH landschap onherkenbaar zal zijn in de huidige vorm. Hierbij is de prognose dat OOH zich tegen die tijd profileert als communicatiekanaal in plaats van alleen een reclamemedium. Maar voordat we zover zijn zal in deze uitgave de focus liggen op zes trends die in 2017 een belangrijke rol gaan spelen bij de evolutie van Out of Home.

‘Open’ data Het uitwisselen van data zorgt voor een verbetering van de planning. Komend jaar gaan we van “Data eigendom” naar “Open data”.

6 PREDICTIONS 2017

Blending real and virtual experiencesTechnologie verandert jouw mediaplanKomend jaar zal het gebruik van de combinatie tussen realiteit en virtueel in communicatieplannen continueren.

1

2

3

4

5

6

Relevancy: From the few to the manyDe opkomst van schaalbare contentKomend jaar is schaalbare content een musthave voor DOOH.

Contextual content clicks inZijn tradionele demografieën uitgestorven? Komend jaar worden gedragstriggers bepalend voor de planning.

Advertising with utilityGeen sprake van slechts reclame, maar de uiting moet ook een (maatschappelijke) functie hebben.Komend jaar zullen advertenties met een doelgerichte (maatschappelijke) functie meer gewaardeerd worden.

Programmatic is hereAutomatisering zorgt voor een zorgvuldige en geoptimaliseerde DOOH planningDe automatisering maakt het mogelik om de live beschikbaarheid in kaart te brengen door zorgvuldige en geoptimaliseerde data te tonen van de DOOH activiteit. Hierdoor raakt de ontwikkeling van programmatic in een stroomversnelling.

PREDICTIONS 20173

CASE: DOOMVoor de release van de PS4 game DOOM heeft Posterscope UK een out of home campagne ontwikkeld waarbij de volgende databronnen zijn ge-bruikt om de doelgroep game fans (M, 18-34) te kun-nen bereiken:

1) Route is een datatool uit de UK die het mogelijk maakt om het bereik van OOH-uitingen bij metrostations, bussen en winkelcentra te meten. De tool maakt gebruik van GPS meters waarbij er data van telecom providers wordt verzameld om de bewegingsstroom van mensen te volgen. In combinatie met de planningstool ECOS kan er vervol-gens geografisch inzichtelijk worden gemaakt langs welke OOH-objecten de doelgroep (M, 18-34) het vaakst langskomt. 2) Naast de bewegingsstroom van de doelgroep is er in samenwerking met consumenten onderzoeksbureau, CACI ook gekeken naar retail data, waarbij per individu inzichtelijk is gemaakt wie er in de afgelopen 12 maanden een videogame hebben aangeschaft. 3) Twitter is voor deze campagne ook gebruikt als databron. Hierbij zijn twitterconversaties geografisch inzichtelijk zijn gemaakt waarbij de focus lag op Twittergebruikers die accounts volgden die overeenkwamen met de campagne doelgroep.

OPEN DATA

De uitwisseling van data maakt het opstellen van één mediaplan voor alle verschillende mediatypes mogelijk en zorgt daarbij voor een verbetering van de planning. Dit leidt tot één effectieve en efficiënte cross-channel campagne in tegenstelling tot een gefragmenteerde campagne, waarbij voor elk mediumtype een ander plan wordt opgesteld.

Voorspelling. Komend jaar zal er worden overgegaan van “Data eigendom” naar “Open data”. Met andere woorden: we gaan van privé data naar gedeelde data, waarbij de voorspelling is dat de beschikbare databronnen zich in een rap tempo zullen vermenigvuldigen. Hoe meer data in de komende tijd ter beschikking worden gesteld, des te toegankelijker het wordt om verschillende mediakanalen met elkaar te verbinden en een campagne live te optimaliseren. Deze data kunnen daarbij ook al gebruikt worden om een campagne vooraf te evalueren.

Visie Posterscope. Door de ‘Open data’ trend zal met name digital out of home vaker geïntegreerd worden in een digitale strategie. Als databronnen eenmaal toegankelijk zijn voor verschillende kanalen is er namelijk een collectief belang om deze datacollectie en de campagne te optimaliseren. Uiteindelijk zullen alle mediatypes hun voordeel halen uit het delen van data. Voor de Out of Home industrie waarbij de digitalisering van schermen, automatisering en live uitwisselen van data van groot belang zijn, zal deze trend de komende jaren een dominante rol gaan spelen. DOOH wordt dus steeds meer onderdeel van een digitale cross-media strat-egie i.p.v. een onafhankelijk medium.

Waarom? We hebben toegang tot nieuwe data mogelijkheden waarbij we naast demografische en geografische data nu ook de focus leggen op gedragsdata. De gedeelde koppeling tussen demografie, geografie en gedrag zorgt er voor dat we veel beter kunnen integreren met andere mediakanalen in de campagnestrat-egie. Klanten verwachten hierbij ook steeds vaker dat een mediaplan via verschillende mediakanalen op basis van data wordt verspreid. Binnen Posterscope beschikken we al over geografische data (ECOS), demografische data (Court1) en gedragsdata (Motley) waardoor een OOH plan steeds vaker wordt gebruikt om de strategie voor andere mediakanalen te optimaliseren.

OPEN DATA

4

RELEVANCY: FROM THE FEW TO THE MANY

RELEVANCY: FROM THE FEW TO THE MANY

Vandaag de dag is het leveren van de juiste content bij de juiste doelgroep niet meer voldoende. Consumenten verwachten en eisen zelfs van merken dat zij content communiceren die voor hen relevant is.

Voorspelling. De verwachting is dat komend jaar schaalbare content een musthave is voor digitale out of home. De opkomst van data en verschillende platforms maakt het al mogelijk om aan alle content real-time relevantie toe te voegen. Zo wordt social data al toegepast om consumenten real-time te informeren. Hierbij zal op den duur alle OOH content dynamic worden.

Visie Posterscope. De beschikbare sociale data op basis van geografische gegevens en de verbetering van social analyse tools geven mediaplanners meer mogelijkheden. Zo kunnen zij tegenwoordig niet alleen contextueel relevante content vooraf bepalen en triggeren maar zijn zij ook in staat om specifieke emotie gerelateerde content, real-time en afhankelijk van de locatie, te genereren.

Waarom? Uit het onderzoek van VirtuoCity komt naar voren dat het standaard toevoegen van twee creatieve aspecten aan een campagne op het juiste moment bij het juiste publiek zorgt voor een stijging van de campagne effectiviteit met 15%. Hierbij is het toevoegen van relevan-tie door het toepassen van schaalbare content van cruciaal belang voor effectieve communicatie naar de consument.

5

Resultaten onderzoek, VirtuoCity, 2016

CASE: POKÉMON GO2016 was het jaar van Augmented Reality in een fysieke ruimte waarbij Pokémon Go het baanbrek-ende hoogtepunt werd met 75 miljoen downloads wereldwijd. De fysieke real-world game werd mede mogelijk gemaakt door de 1-op-1 mobiele app en leverde maar weer het bewijs dat consumenten behoefte hebben aan het combineren van “echte” en “virtuele” ervaringen.

BLENDING REAL AND VIRTUAL EXPERIENCES

BLENDING REAL AND VIRTUAL EXPERIENCES

Op den duur zal de technologie mediaplanning veranderen, waarbij uiteindelijk de scheidslijn tussen de “echte” en de “virtuele” wereld volledig zal vervagen in communicatieplannen.

Voorspelling. De ontwikkelingen op het gebied van location-based gaming en het op grote schaal testen van interactieve technologieën hebben een grote bijdrage geleverd aan de commercialisering van de virtuele OOH wereld. Zo is er in het afgelopen jaar vanuit klanten en bureaus steeds meer interesse voor interactieve technologieën. Daarbij zijn ook exploitanten steeds meer gaan investeren in het integreren van deze nieuwe interactieve technologie. Op dit moment is er een keerpunt gaande waarbij het testen van nieuwe technologieën langzaam verandert in een communicatieoplossing die op grote schaal wordt aangeboden.

Visie Posterscope. De gemixte reality technologie zoals de Microsoft HoloLens heeft een verrassende invloed op het gedrag van de gebruiker, zo zijn de ontwikkelaars op dit moment bezig met het ontwikkelen van applicaties die bedoeld zijn voor alledaagse taken. De voorspelling is dat het fysieke web zich in de komende periode nog verder zal gaan uitbreiden dan slechts de integratie van de smartphone. Dit zal uiteindelijk leiden tot het ontwikkelen van nog meer draagbare technologische gadgets die nog meer notificaties verzenden en analytics data verzamelen.

De rol van OOH binnen deze transitie zal zich uitbreiden waarbij naarmate de technologie zich verder ontwikkelt binnen de branche de kosten ook lager zullen worden. Ook vanuit merken is er steeds meer behoefte om het OOH niche publiek te bereiken in plaats van een massapubliek.

Daarbij verwacht de ouder wordende Alpha generatie in de toekomst ook steeds vaker een location-based ervaring in ruil voor hun aandacht.

Waarom? De hype rondom Pokémon Go en de lancering van de iPhone7 met een draadloze koptelefoon zullen een significante invloed hebben op de groeiende technologie in 2017. De technologische ontwikkelingen integreren de digitale en fysieke wereld samen in één wereld. De stijgen-de populariteit van VR (Virtual Reality), AR (Augmented Reality) en Google Physical Web geven merken nu al de mogelijkheid om op een nieuwe manier te interacteren en te verbinden met consumenten.

VR en AR geven ons de mogelijkheid om nieuwe ervaringen te beleven en te interacteren met een alternatieve realiteit zonder dat dit gebonden is aan een vaste specifieke locatie. In het verleden kwam de OOH branche met de primeur door AR en VR ervaringen toe te passen in de campagne-activatie. Voor nu zien we dat de opkomst van The Physical Web de volgende primeur zou kunnen gaan worden voor OOH. Deze Google applicatie maakt het mogelijk om alledaagse objecten te verbinden met het internet en consumenten op die manier beter te laten interacteren met merken gedurende het alledaagse leven.

6

CASE: CORONAEen goed voorbeeld real-time relevantie toevoegen is de weather targeting-case voor het biermerk Corona aflopen zomer. Hierbij werd er van te voren vastgesteld wanneer mensen het meest zin hadden in een biertje. Dit resulteerde in een uiting die alleen werd getoond bij een temperatuur van 20 graden of hoger én na 16:00 uur.

CONTEXTUAL CONTENT CLICKS IN

Komend jaar zullen gedragstriggers belangrijk worden in de planning. Zoals Netflix het traditionele TV-broadcasting model heeft geëvolueerd zo zal ook de toename van contex-tuele content die bepaald wordt door nieuwe gedragsdata hetzelfde doen voor de OOH industrie.

Voorspelling. Het werken met gedragsdata heeft ons de mogelijkheid gegeven om in kaart te brengen waar een specifieke doelgroep zich bevindt. Dit is mogelijk door affiniteitsmodellen op basis van locatie te combineren met social en mobiele data.

In 2017 zullen vanuit deze datapunten onze inzichten op het gebied van real-time gedrag worden verbeterd. Zo zijn we nu in staat om bijvoorbeeld inzichtelijk te maken dat forenzen die bijvoorbeeld op maandagavond de metro pakken vanaf het Amsterdam Centraal Station eerder geïnteresseerd zijn in een specifiek product of bepaalde dienst dan forenzen die vanaf het Amstel Station de bus pakken. In tegenstelling tot een geaggregeerd onderzoek biedt OOH de mogelijkheid om het consumentenprofiel nog beter in kaart te kunnen brengen.

Visie Posterscope. De bevordering van live data en DOOH geeft Posterscope de mogelijkheid om nog eerder trends te kunnen voorspellen en daarbij sociale momenten en mindsets van verschillende soorten doelgroepen te omvatten. Netflix Vice President of Product Innovation Todd Yellin claimt onder andere dat de traditionele demografieën bijna nutteloos zijn: “Because, here’s a shocker for you, there are actually 19-year-old guys who watch ‘Dance Moms’, and there are 73-year-old women who are watching Breaking Bad and Avengers”

Waarom? 2016 is het jaar geweest waarin de individuele consument heeft verworpen om geïdentificeerd te worden op basis van leeftijd, geslacht en welvaartsscore. Merken zijn zich hier inmiddels van bewust en de media maakt steeds vaker gebruik van verfijnde kanalen.Zo wordt het publiek steeds vaker getarget zodat de consument verzekerd kan worden van maximale relevantie. De mogelijkheid die OOH heeft om een boodschap uit te dragen naar een massa zal altijd een USP blijven van dit medium, vooral nu het tv-publiek zich blijft fragmentariseren. Het toevoegen van real-time publieks- en locatiedata betek-ent voor OOH dat men steeds selectiever een boodschap kan communiceren. Dit heeft echter geen consequenties voor het afleveren van de boodschap aan een massapubliek, uiteraard wordt deze doelgroep ook nog steeds net zo effec-tief bereikt.

Merken kunnen nu dus enerzijds communiceren met de massa, anderzijds zijn zij ook in staat om op een belangrijk moment van de dag te communiceren met de moeilijk te bereiken niche doelgroep. We weten al dat de mindset van een individu en ontvankelijkheid voor reclame afhankelijk is van het moment. Zo kan de manier waarop een boodschap ontvangen wordt flink verschillen op bijvoorbeeld maandagochtend ten opzichte van zaterdag rond lunchtijd.

Echter weten we nu hoe we op de micro en marco momenten inspelen. Het toepassen van data om zo collectieve mindsets in kaart te brengen en targetadvertenties met een effectieve en innemende boodschap zal de sleutel zijn tot het bereiken van doelgroep die verder gaat dan de traditionele demografie.

CONTEXTUAL CONTENT CLICKS IN

7

psCityOm deze ontwikkeling bij te blijven houden zijn innovatieve bedrijven op zoek naar diensten waardoor merken relevant worden in het leven van consumenten. psCity, onderdeel van Posterscope Nederland, richt zich op dit vraagstuk. Waarbij het doel is om een territorium te creëren waar merken verweven zijn in een lokale community om zo enerzijds een omgeving te creëren waar merken kunnen interacteren met de consumenten en anderzijds iets terug te doen voor de maatschappij.

ADVERTISING WITH UTILITY

Komend jaar zal het adverteren met een doelgerichte (maatschappelijke) functie meer gewaardeerd gaan worden. De afgelopen periode hebben we van alles op het gebied van adverteren voorbij zien komen, maar wat is de volgende ontwikkeling die de veeleisende doelgroep moet gaan verbinden met een merk?

Voorspelling. Daar hoeven we niet lang over na te denken, want we weten inmiddels met een overvloed aan informatie en de consument die steeds selectiever wordt, dat we reclame-uitingen moeten communiceren die men echt wil zien. De consument van nu zal alleen maar nog interacteren met advertenties als het in hun ogen nuttig is. Dit leidt er toe dat alleen een advertentie niet meer genoeg is. We moeten veel meer gaan denken in een service.

De populariteit van merken wordt niet meer bepaald door een strategie waarbij er een eenzijdige conversatie plaatsvindt tussen merken en consumenten. In plaats daarvan bepalen branded sociale projecten de populariteit van een merk. In deze constructie is de service die aangeboden wordt door een merk leidend in de campagnestrategie. Op deze manier kan een merk zich profileren op een menselijk niveau waarin zij uitdragen dat zij daadwerkelijk hun consumenten begrijpen. De verwachting is dat deze campagneconstructie geleidelijk geïntegreerd kan worden in het media-ecosysteem aan de hand van verbonden media.

Visie Posterscope. De Millennials zijn nog steeds de generatie waar we ons op focussen. Echter is deze doelgroep ook in transitie en krijgen ze steeds meer macht

in aankopen op de markt. Hierdoor is het voor merken belangrijker om een dialoog aan te gaan waarin zij de taal van de consumenten spreken en zo meer empathie creëren. De voorspelling is dat merken die naast hun producten ook een service bieden aan hun consumenten overeind blijven staan. Serviced-based adverteren begint ook langzaam de interesse te wekken bij gemeentes en projecten binnen de overheidssector die extra budgetten uit het particuliere bedrijfsleven goed kunnen gebruiken. Deze behoefte zal alleen nog maar groter worden naarmate de Millennials gezinnen gaan stichten. Dit zal leiden tot een verhoging van emotionele aankoopbeslissingen waar merken goed op kunnen inspelen. Door te handelen vanuit een MVO-waarde, kunnen merken hun intenties bewijzen tegenover hun consumenten en loyaliteit winnen.

Waarom? Het is extreem moeilijk om als merk op te vallen door de overvloed aan informatie die consumenten dagelijks voor hun kiezen krijgen. Gelijktijdig zien we door de opkomst van ad-blocking, wetgeving omtrent privacy en opt-in alternatieven dat consumenten proberen controle te krijgen over de manier waarop zij interacteren met merken. Zo blijkt uit onderzoek dat 75% van de Millennials in vergelijking met 58% van de gemiddelde volwassene veel sneller in staat is om een product te kopen als zij weten dat zij daar iets voor terugkrijgen.

ADVERTISING WITH UTILITY

8

PROGRAMMATIC IS HERE

Automatisering maakt een live weergave van de beschikbaar-heid mogelijk. Liveposter gaat nog een stap verder door data te verstrekken en daarmee gelijktijdig de inzet van DOOH te optimaliseren. De ontwikkeling van programmatic raakt hiermee in een stroomversnelling.

Voorspelling. De voorspelling is dat programmatic OOH zich verder zal gaan uitbreiden van de theorie naar de praktijk. De OOH industrie zal hierbij meer richting een geautomatiseerd model gaan en verdere interne ontwikkelingen zullen plaatsvinden. Net zoals de integratie van digitale displays is het voor programmatic ook noodzakelijk om een platform te ontwikkelen dat zowel de inkoop als het creatieve proces van advertenties mogelijk maakt, Liveposter is hier een voorbeeld van.

Visie Posterscope Het in de basis breed toepassen van huidige programmatic activiteiten via een ad-service binnen DOOH geeft enerzijds klanten de mogelijkheid om real-time media en de creatie hiervan te optimaliseren. De OOH industrie kan anderzijds de beschikbaarheid van verschillende exploitanten in kaart brengen en daarmee dus ook real-time media inplannen. Hierbij komt het flexibele en wendbare vermogen van OOH naar voren dat nieuwe kansen biedt voor klanten die een reactieve marketingstrategie doorvoeren in hun campagnes. De volgende hindernis die zich aankondigt na deze fase is het real-time aankopen van media via online software vs. de huidige offline levering. Begin 2017 is dit nog niet volledig toepasbaar, maar naar verwachting zal deze wisselwerking in 2018 volledig geïntegreerd zijn.

Waarom? De programmatic toekomst heeft vooral voor OOH veel voordelen. Het feit dat Out of Home in de planning veel flexibeler en wendbaarder kan zijn voor de klant geeft ons de mogelijkheid om andere mediakanalen uit te dagen deze strategie over te nemen. Om de utopie van “volledig programmatic zijn” te vertalen naar de werkelijkheid is het toepassen van een transactie element vereist. Hierbij moeten de stappen afleveren, aanschaffen en transactie volledig met elkaar gelinked zijn. Om dit te kunnen bewerkstelligen is het noodzakelijk om de systemen van de exploitanten te integreren met ECOS.

PROGRAMMATIC IS HERE

CASE: MICROSOFT CORTANAUiteraard is de programmatic transitie al in werking gezet. Zo is bij Microsoft Cortana case van onze collega’s uit de UK deze automatic integratie al toegepast. Hierbij zijn er 10.000 verschillende cus-tom-made OOH schermen getoond op basis van vooraf geanalyseerde data-sets.

9

Contact: T: +31 20 5304 500 | E: info.netherlands@posterscope.comAdres: Moermanskkade 85 | 1013 BC | Amsterdam

Meer informatie over deze uitgave of benieuwd naar de mogelijkheden?