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El Marketing y las Redes Sociales: La figura del Community Manager en las empresas de la Comunidad Autónoma Vasca y la Comunidad Foral de Navarra Diciembre de 2013 Autora: Angeriñe Elorriaga Illera Director: Gorka Jakobe Palazio

Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

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Page 1: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

El Marketing y las Redes Sociales: La figura del Community Manager en las

empresas de la Comunidad Autónoma Vasca y la Comunidad Foral de Navarra

Diciembre de 2013Autora: Angeriñe Elorriaga Illera

Director: Gorka Jakobe Palazio

Page 2: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales Índice

1. Introducción de la autora. Motivaciones por las que se ha elegido el tema

2. Introducción al tema de la investigación

3. Objetivos de la investigación

4. Revisión crítica de la literatura relativa a Internet, Marketing y Redes Sociales

5. Metodología utilizada

6. Trabajo empírico

7. Hipótesis

8. Conclusiones

9. Otras vías de investigación

Page 3: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

Introducción de la autora

Page 4: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales Introducción de la autora

Angeriñe Elorriaga Illera1999: Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la EHU-UPV2004: Máster en Psicología de la Creatividad en la Universidad Autónoma de Barcelona2011: Máster en Community Manager en la Universidad de Barcelona

10 años de experiencia profesional en entornos de marketing digital en empresas como: lastminute.com, Euskaltel, Arista, Distribución de Vodafone o Departamento de Cultura de la Diputación de Bizkaia (en la Fundación pública Azkue Fundazioa).

Page 5: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

Introducción al tema

Page 6: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales Introducción

Esta investigación analiza el efecto de la normalización del uso de Internet y las Redes Sociales en las actividades de marketing de las empresas vasconavarrasen los últimos tres años.

Nuevo Contexto: Internet ha permitido que el nuevo consumidor se comunique con la compañía.

El proceso de gestión del marketing tradicional ha cambiado radicalmente y en un intervalo de tiempo relativamente corto para convertirse en un proceso bidireccional.

Page 7: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales Introducción

¿Cómo afecta Internet al proceso de gestión del marketing?

Page 8: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales Introducción

El objetivo principal de esta tesis es entender y analizar cómo afecta la Web 2.0 al proceso de gestión del marketing.

Como resultado de este nuevo proceso se crea una nueva figura laboral: el Community Manager. Encargado de gestionar la imagen de la empresa en Internet y en las Redes Sociales.

Internet y las redes sociales han modificado la forma de relacionarse de las personas.

La presencia de marcas y servicios en estas redes sociales ha creado un nuevo canal de comunicación directa hacia los mercados.

Este nuevo canal aumenta cada día su potencial como herramienta de comunicación y promoción.

Page 9: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales Introducción

Encuesta sobre Equipamiento y Uso de TICs en los Hogares del Instituto Nacional de Estadística realizada en octubre de 2012.

Page 10: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales Introducción

- La mitad de la población española utiliza Internet a diario.

- El 56% de los internautas utiliza un dispositivo móvil para acceder a Internet.

- El 67,9% de los hogares españoles tiene acceso a la Red en el año 2012, frente al 63,9% del año anterior.

- En España existen 10,5 millones de viviendas familiares con acceso a Internet, con un aumento de más de 600.000 hogares respecto a 2011.

- Tipo de conexión a Internet, el 66,7% de los hogares (casi 10,4 millones de viviendas) utiliza banda ancha (ADSL o red de cable).

Page 11: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales Introducción

Estudio de AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) de 2012

Page 12: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales Introducción

El acceso masivo a las tecnologías de la información, y una población mucho más proclive a su uso y formada para ello, promueven una relación diferente entre el consumidor y la empresa.

ConsumidorEmpresa

Page 13: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales Introducción

Estamos en un punto de inflexión en la historia del marketing en el que el uso generalizado de Internet y de las Redes Sociales está haciendo que la gestión de marketing y los perfiles profesionales, como existían hasta ahora, cambien.

Por lo tanto dichos perfiles tendrán que cambiar para adaptarse y sacar el mayor partido a estas nuevas vías de comunicación con los clientes.

Page 14: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Objetivos de la investigación

Page 15: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales Objetivos

1. Conocer y categorizar la literatura académica relativa a las Redes Sociales, al Marketing y al Community Manager.

2. Conocer cómo la Web 2.0 ha influido en el proceso de gestión del marketing.

3. Conocer las diferentes y más comunes redes sociales, sus características y peculiaridades.

4. Descubrir las potencialidades que presentan las diferentes Redes Sociales para estrategias de marketing.

5. Conocer por qué ha surgido una nueva figura profesional, el Community Manager, cuáles son sus labores y cómo las universidades han incluido estudios específicos para este nuevo perfil profesional.

6. Conocer cómo es la figura del Community Manager en las empresas de la Comunidad Autónoma Vasca y la Comunidad Foral de Navarra.

7. Conocer cómo es el uso que hacen del euskera en las comunicaciones que realizan las empresas de la Comunidad Autónoma Vasca y la Comunidad Foral de Navarra en redes sociales.

Page 16: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales ¿cómo vamos a conseguirlos?

PARTE 1: 1. En la primera sección de la parte 1, Internet y Marketing, se recoge una revisión crítica de la literatura científica existente en el área del marketing, Internet y las Redes Sociales. Se analiza cómo ha afectado Internet al proceso tradicional del marketing para poder entender la evolución que éste ha sufrido.

2. En la segunda sección, Las Redes Sociales, es donde haremos una recopilación de datos e información relativas a redes sociales, así como una comparativa de las redes sociales más comunes y las posibilidades que éstas ofrecen para su utilización en el marco de las estrategias de marketing.

3. Finalmente, en la sección de La Figura del Community Manager analizaremos la figura del Community Manager: el perfil profesional, los cursos de máster y estudios creados a consecuencia de la necesidad de profesionales especializados en la materia y las herramientas para llevarlo a cabo.

Page 17: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales ¿cómo vamos a conseguirlos?

PARTE 2: Contiene el trabajo empírico. Para realizar dicho trabajo, se han realizado 62 entrevistas a 62 empresas que se encuentran ubicadas en la Comunidad Autónoma Vasca y Navarra, de sectores y tamaños diferentes para conocer la realidad de la figura del Community Manager.

En este estudio podremos hacer una radiografía de cuál es la situación actual en cuanto al perfil de Community Manager en las empresas más importantes del territorio mencionado.

También hemos querido conocer la opinión de los expertos en la materia de marketing digital y redes sociales sobre la figura del Community Manager, por lo que hemos realizado una recogida de información con un grupo de expertos.

Page 18: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

Revisión crítica de la literatura relativa a Internet, Marketing y

Redes Sociales

Page 19: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookRevisión de la literatura previa

Tras la elección del tema comenzó la labor de investigación y búsqueda de la bibliografía más relevante. Tras detectar los artículos más interesantes y las líneas de investigaciones principales, podemos afirmar que las principales líneas de investigación sobre el tema escogido son las siguientes (ver página 145):

- Perspectiva de los Usuarios: Los Usuarios de las redes sociales, su participación, los earlyadopters y el WOM (efecto boca-oído).

- Perspectiva de las empresas: La situación de las empresas, las comunidades online, la publicidad digital y la reputación online empresarial.

- Sitios de opinión: Los sitios de opinión sobre productos y servicios.

- Generación de contenidos: Los contenidos generados por los usuarios.

- Perspectiva tecnológica: Las innovaciones tecnológicas sobre Redes Sociales.

- El Community Manager.

Page 20: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Facebook Principales líneas de investigación existentes

Estudio Autor Metodología Objetivos Resultados

An empirical study on predicting user

acceptance of e-shopping on the Web

(2004)

Hung-Pin ShihHsuan Chuang

University, Taiwan

320 empleados de Pymes en Taiwan

Analiza los factores que afectan la actitud de los usuarios frente a la compra a través de medios online.

Aquellos consumidores que otorgan importancia a la calidad de la información recibida, prefieren comprar a través de Internet. Aquellos que priorizan un mejor servicio, acuden a canales offline. Proveer a los consumidores de una sistema de compra seguro, de bajo coste y con una interface de uso fácil, mejora indirectamente la aceptación del e-shopping.

Beyond tha Call of duty, why customers

contribute to firm-hosted commercial online communities

(2007)

Caroline Wiertz, Ko de Ruyter

Encuesta multi item a 85 miembros de la

comunidad, 14 e-business managers y 287

estudiantes.

Identificar los motivos por los que los clientes aportan sus conocimientos en una comunidad online de una marca

La investigación muestra la influencia del capital social en la contribución de conocimiento de los usuarios de la comunidad online de una marca, en especial cuando se da un entorno de interacción online.

Building Relationships with Portal Users: The Interplay of Motivation and Relational Factors

(2002)

Doyle Yoon, Fritz Cropp, Glenn

CameronUniversity of Missouri

at Columbia

Encuesta Exploratoria por Etapas

(n=35, n=48, n=151)106 mujeres, 45 hombres

La relación con "early adopters" y/o usuarios influyentes como estrategia de penetración. Construcción de relaciones con consumidores online en base a motivaciones y/o actitudes con respecto al uso de Internet.

El marketing relacional es la forma de aproximarse al mercado y que dejará a la segmentación obsoleta. El objetivo es construir una relación a largo plazo entre las compañías y el cliente para cumplir con metas comunes. Aplicaciones, personalización, familiaridad, búsqueda, comunicación y compra son los factores a desarrollar.

Perspectiva de los Usuarios: Los Usuarios de las redes sociales, su participación, los early adopters y el WOM (efecto boca-oído).

Page 21: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Estudio Autor Metodología Objetivos Resultados

Measuring Motivations for Online Opinion

Seeking (2009)

Ronald E. Goldsmith, David Horowitz

Florida State University

2 Encuestas Exploratorias(n=309; n= 109)

54% mujeres, 46% hombres18 - 58 años

La relación interpersonal online o el boca a boca ("eWOM") se ha convertido en un aspecto importante del e-commerce. El flujo de información entre usuarios afecta el éxito de productos y servicios. El estudio explora las motivaciones a la hora de pedir opiniones.

Los consumidores buscan la opinión de los demás para reducir riesgo, porque otros lo hacen, para conseguir precios más bajos, para informarse fácilmente, por "accidente", porque está de moda, por estímulo externo (de canales offline) y para saber qué es lo que se está comprando. Además, los usuarios perciben la opinión de otros como más creíble e importante en comparación a la publicidad.

Networked narratives: understanding word-of-mouth marketing in online communities (2010)

Kozinets, de Valck, Andrea C. Wojnicki,

Sara J. S. Wilner

Estudia una campaña de comercialización en la que se entregan teléfonos móviles a 83 bloggers con elevado tráfico (más de 400 visitantes únicos al día). Se les hizo un seguimiento durante 6 meses.

El estudio trata de contribuir a la investigación empírica que considera que el WOM se co-produce en red. En concreto el estudio trata de responder a las tres preguntas siguientes: ¿Cómo responden las comunidades a un WOMM dirigido a la comunidad?

Esta investigación identifica cuatro modelos distintos que pueden usar con carácter estratégico los directores de marketing: evaluativo, de abrazar la campaña, de endoso y explicativo. Estos modelos responden a las características especificas de los blogs. El 'carácter' de las narrativas del comunicador, el tipo de foros y las normas de la comunidad que gobiernan el tipo de mensages (character narratives, communications forums, and communal norms) son elementos fundamentales que interactúan con la promoción WOMM y se manifiestan en formas particulares de narrativa WOM.

Estudio Autor Metodología Objetivos Resultados

Measuring Motivations for Online Opinion Seeking (2009)

Ronald E. Goldsmith, David

HorowitzFlorida State

University

2 Encuestas Exploratorias

(n=309; n= 109)54% mujeres, 46%

hombres18 - 58 años

La relación interpersonal online o el boca a boca ("eWOM") se ha convertido en un aspecto importante del e-commerce. El flujo de información entre usuarios afecta el éxito de productos y servicios. El estudio explora las motivaciones a la hora de pedir opiniones.

Los consumidores buscan la opinión de los demás para reducir riesgo, porque otros lo hacen, para conseguir precios más bajos, para informarse fácilmente, por "accidente", porque está de moda, por estímulo externo (de canales offline) y para saber qué es lo que se está comprando. Además, los usuarios perciben la opinión de otros como más creíble e importante en comparación a la publicidad.

Networked narratives: understanding word-of-mouth marketing in online communities (2010)

Kozinets, de Valck, Andrea C. Wojnicki,

Sara J. S. Wilner

Estudia una campaña de comercialización en la que se entregan teléfonos móviles a 83 bloggers con elevado tráfico (más de 400 visitantes únicos al día). Se les hizo un seguimiento durante 6 meses.

El estudio trata de contribuir a la investigación empírica que considera que el WOM se co-produce en red. En concreto el estudio trata de responder a las tres preguntas siguientes: ¿Cómo responden las comunidades a un WOMM dirigido a la comunidad?

Principales líneas de investigación existentes

Page 22: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Facebook Principales líneas de investigación existentes

Estudio Autor Metodología Objetivos Resultados

Online Marketing Communications: Exploring Inline

Consumer Behaviour by Examining Gender

Differences and Interactivity within Internet Advertising

(2009)

Carolynn McMahanUniversity of North

Florida

Roxanne Hovland, Sally McMillanUniversity of Tennessee

Observación de comportamiento mediante

el software Camtasia.

Comportamiento del consumidor y respuesta a la publicidad online según género. Interactividad.

El creciente uso de Internet por parte de las mujeres (52%) hace relevante la diferenciación de género en negocios online. Se pronostica que responder a sus demandas específicas otorgará una ventaja competitiva por sobre la competencia.

Shiny New Things (2010)

Advertising Age Artículo

Cuáles son las motivaciones de los digital adopters, cómo localizarlos y cuál es su importancia para los responsables del marketing.

Los early adopters invierten tiempo en comunicar a través de redes sociales y blogs. Toman más riesgos que la media de los consumidores y están más dispuestos a buscar información y dar opiniones. No importa quiénes son (no es necesario definir un perfil demográfico), sino cómo consumen información, cuándo compran y cómo se comunican entre ellos. El marketing debe aprender qué es lo que los hace felices y saber corregir los errores que ellos refieren en sus productos. Los early adopters agradecen que sean escuchados por las compañías.

Shopping on Social Networking Web Sites: Attitudes Toward Real Versus Virtual Items

(2009)

Jiyoung ChaUniversity of North

Texas

2 Encuestas Exploratorias(n=38, n=40)

Estudiantes Universitarios

Factores que influyen en la actitud de compra en redes sociales, proyectando ventas reales en base a experiencias "virtuales".

Jóvenes con percepciones positivas en cuanto a utilidad, usabilidad y seguridad en redes sociales presentan una mayor intención de compra en canales online. Las redes sociales, en cuanto pueden combinar interacción social, compromiso emocional y una experiencia placentera, pueden incentivar más compra.

Social Media Measurement: It's not

Impossible. (2009)

Chris MurdoughMullen Advertising

ArtículoMedición en la respuesta y comportamiento del consumidor en redes sociales.

Establecer métodos de control y medición, además de un plan de acción racional, es relevante para entender y dirigir la experiencia del consumidor en redes sociales.

Page 23: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Principales líneas de investigación existentes

Tema 2: Perspectiva de las empresas: La situación de las empresas, las comunidades online, lapublicidad digital y la reputación online empresarial.

Estudio Autor Metodología Objetivos Resultados

Comunicación 2.0: el dominio de los usuarios (2008)

Laura Marín Artículo

Definiciones, antecedentes y alcances de la irrupción de la web 2.0 en la forma en que las empresas se comunican interna y externamente.

La participación social define el momento actual de Internet. Esto supone un cambio en la forma en que las empresas se comunican con sus clientes de modo que se generen lazos bidireccionales. La transparencia en esta dinámica es un atributo apreciado por los usuarios. Escuharlos y atender a sus crñiticas ofrece una ventaja competitiva.

ComunidadesOnline (2009)

Miguel Cornejo Castro

Macuarium Knowledge

Management

Encuesta Online (n=112)

Información sobre la creación, uso y estrategias de comunidades online en el ámbito empresarial. Información descriptiva de sus principales características.

Las comunidades cumplen un papel relevante y productivo en las organizaciones españolas, con presupuestos cada vez mayores y una cercana relación con la alta dirección.

El Panorama Digital. Guía de publicidad

digital para los profesionales del marketing (2009)

Microsoft Advertising Guía de Publicidad DigitalPublicidad digital e interacción con el público en la Web 2.0.

Los medios digitales no pueden estar ausentes en el marketing mix. Dentro de las posibilidades digitales, los canales sociales están tomando fuerza. Se debe integrar al usuario y personalizar su experiencia mediante la creación de lazos de comunicación directa.

Enhancing Reputation Mechanisms via Online

Social Networks (2004)

Tad Hogg, Lada Adamic

Hacer un artículo como introducción al tema de cómo influyen las redes sociales en la reputación online.

Creen en el beneficio de usar redes sociales para conseguir buena reputación online, pero dejan para futuros estudios la parte empírica.

New Media and Social Change

How Nonprofits are using web-based

technologies to reach their goals

(2009)

John NelsonThe Hatcher Group

Encuesta a 30 organizaciones no gubernamentales.

Informe sobre el uso de redes sociales por parte de ONG's y proyecciones. Web 2.0.

Establecer una relación cercana con bloggers influyentes es fundamental en el uso "comercial" de la Web 2.0. Se vuelve relevante una estrategia combinada online/offline. Facebook es la red social más popular.

Perceptions of Interactivity and

Consumer Control in Marketing

Communication: An Exploratory Survey of

Marketing Communication

Professionals (2005)

William N. SwainUniversity of Louisiana at

Lafayette

Encuesta exploratoria a 6 grupos profesionales

asociados al marketing y comunicación.

Impacto del marketing online, percepción de interactividad.

Profesionales y académicos concuerdan que la interacción con el consumidor en canales online es clave para la preparación de un "Plan Integrado de Marketing y Comunicación". El consumidor demanda control sobre la oferta.

Page 24: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Principales líneas de investigación existentes

Estudio Autor Metodología Objetivos Resultados

Consumer Awareness and use of product review

websites (2005)

Ainsworth Anthony Bailey

Universidad de Toledo

250 estudiantes de Marketing de la

Midwestern University

Antecedentes y factores del uso de sitios de opinión para la búsqueda de información de productos.

Los consumidores conocen la existencia de sitios de opinión de productos y los consultan antes e incluso después de una compra. Entre los factores motivacionales se encuentran la búsqueda de información adicional y la necesidad de reasegurar una decisión. Minimizar comentarios negativos en la web es una labor cada vez más trascendente para los departamentos de marketing.

Estudio Autor Metodología Objetivos Resultados

Exploring Consumer Motivations for Creating User-

Generated Content (2008)

Terry Daugherty, Matthew S. Eastin,

Laura BrightUniversity of Texas

at Austin

Encuesta Exploratoria (n=325)

Investigación sociológica acerca de la actitud y motivación para la creación de UGC's (Medio Generado por Usuario: blogs, podcast, etc).

La creación de blogs y otros UGM's podría responder a una función ego-defensiva, es decir, a la necesidad de minimizar dudas acerca del entorno. Entender la actitud de los usuarios hacia los UGC's, especialmente los aspectos motivacionales, puede conducir a un mejor modelo de comportamiento que pueda ser utilizado por el marketing online.

Tema 4: Generación de contenidos: Los contenidos generados por los usuarios.

Tema 3: Sitios de opinión: Los sitios de opinión sobre productos y servicios.

Page 25: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Principales líneas de investigación existentes

Tema 5: Perspectiva tecnológica: Las innovaciones tecnológicas sobre Redes Sociales.

Estudio Autor Metodología Objetivos Resultados

Interactivity in the Context of Designed Experiences (2000)

Carrie HeeterMichigan State

UniversityArtículo

Conceptos relacionados a la interactividad para el diseño de experiencias en nuevos medios de comunicación.

Las personas inconscientemente reaccionan social y naturalmente frente a los nuevos medios de comunicación. La respuesta automática es de reconocer aquello que parece real como efectivamente real. Las experiencias deben ser diseñadas con el objeto de impactar, involucrar y propiciar la participación humana.

Measurement and Analysis of Online Social Networks

(2007)

Peter Druschel, Massimiliano

Marcon, Krishna P. Gummadi

Max Planck Institute for Software Systems

Alan MisloveRice University

Bobby BhattacharjeeUniversity of

Maryland

Análisis Técnico de GrafosWCC de los sitios:

Flickr, Live Journal, Orkut, Youtube.

Análisis estructural de Redes Sociales para el estudio de nuevas aplicaciones y como metodología para futuras

investigaciones sociológicas y de marketing.

Las redes sociales presentan una mayor proporción de enlaces simétricos y exhiben mayores niveles de agrupación local. La investigación futura debe centrarse en cómo son introducidos los contenidos y cómo ganan éstos popularidad.

Perspectivas de la Información en

Internet: ciberdemocracia, redes

sociales y web semántica (2008)

Juan Ramón Sanchez Carballido

opinión personal y experiencia profesional.

Indagar las últimas novedades tecnológicas habidas en el marco de internet y sus implicaciones en el mundo de la comunicación.

El artículo pone de manifiesto el nuevo protagonismo cobrado por el usuario, ya que por una parte plantea posibilidades inéditas e infinitas para la red como "creador de contenido" pero también dudas sobre la calidad y fiabilidad de la información tratada por agentes no profesionales de la comunicación.

Page 26: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Principales líneas de investigación existentes

Estudio Autor Metodología Objetivos Resultados

Poking Facebook: a characterization of OSN

Applications (2008)

Minas Gjoka, Michael Sirivianos, Athina,

Markopoulou, Xiaowei Yang

20 cuentas de facebook con diferente geolocalización.

Entender cómo y por qué se instalan las aplicaciones de facebook para ver qué posibilidades de insertar publicidad presentan

puesto que es el primer estudio en medir el uso de algunas aplicaciones en Facebook se limita a hacer el acercamiento y dejar para futuros estudios las conclusiones sobre el resto de cuestiones, como la viralidad de estas aplicaciones.,

Redes Sociales: ¿Un Nuevo Poder?

(2008)Joseph Vinaixa Artículo

Antecedentes, descripción y potencial de las principales redes sociales.

Las redes sociales han hecho aumentar el tiempo de conexión de los usuarios, convirtiendo a Internet en un espacio de ocio, entretenimiento y compra. El futuro de las redes sociales está en Internet Móvil y en una tecnología que logre integrar todas en una cuenta única de usuario.

Social Life and Social Media (2009)

Marian SalzmanEstudio/Encuesta

Importancia de los "medios sociales" en la nueva era de las comunicaciones. Antecedentes, claves del éxito y ejemplos paradigmáticos.

En redes sociales, las marcas necesitan dirigirse a los líderes de opinión y establecer una interacción "orgánica" (no forzada) que combine canales online y offline. El futuro estará marcado por la combinación de sociabilidad, movilidad, ancho de banda, locación y bajo coste.

Teoría de Redes Sociales. De Grafos a

Redes (2010)David de Ugarte Artículo

Conceptos y alcances de la teoría de redes desde el punto de vista estructural.

El análisis estructural de las redes sociales permite comprender el funcionamiento de instituciones o grupos consolidados, pero no transformaciones sociales en las que la voluntad individual es un factor relevante.

The Seven Deadly Mistakes of Social Media Marketing… And How to

Avoid Them (2009)

Len CerconeCercone Brown &

CompanyArtículo

Errores más comunes y solución en la utilización comercial de las redes sociales más populares. Estrategias para obtener rentabilidad en Web 2.0.

El marketing en redes sociales requiere un compromiso de tiempo, creatividad y recursos importantes. El éxito está en una estrategia coherente basada en múltiples plataformas.

What is Web 2.0(2006)

Tim O'Reilly Artículo

Tim O'Reilly, creador del concepto Web 2.0, analiza los principales atributos de la nueva era de internet, citando los ejemplos y las tecnologías que han posibilitado esta revolución.

Para obtener éxito en este nuevo escenario las compañías deben: prestar servicio, manejar bien sus bases de datos, confiar en lo susuarios como co-desarrolladores, aprovechar la inteligencia colectiva, utilizar el modelo de la "cola larga", ofrecer interfases para variedad de equipos (móviles por ejemplo), utilizar interfases ligeras.

Page 27: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Principales líneas de investigación existentes

Estudio Autor Metodología Objetivos Resultados TEMA

Una nueva figura professional: el

Community Manager

Araceli Castelló Martínez

Artículo

Analizar la aparición de una nueva figura profesional: el community manager y toda la información que se está generando a través de esa nueva figura profesional.

Investigación cualitativa de artículos de revistas científicas, estudios y publicaciones de organismos asociados al mercado publicitario y páginas web verticales. El estudio revela el poder que ha adquirido el estudio del consumidor y sus hábitos de comportamiento de compra en el nuevo medio: Internet.

Community Manager

Quiero ser Community Manager

Chema Martínez-Priego

Libro10 profesionales analizan una nueva realidad

Libro con dos partes: la primera pretende ser una guía para los community managers y en la segunda 5 community managers de diferentes empresas cuentan su caso particular.

Community Manager

Conviértete en Experto en Social

Media

Oscar Rodríguez Fernández

Libro

Pequeña guía para comprender en qué consiste el trabajo de Community Manager.

A lo largo de siete capítulos el autor analiza y explica en qué consiste el trabajo del Community Manager: principales labores, plataformas y herramientas de trabajo, evaluación de resultados, generación de contenidos, etc.

Community Manager

Tema 6: El Community Manager.

Page 28: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookRevisión crítica de la literatura

Cabe destacar que el material revisado refleja con claridad el hecho de que estamos tratando un tema en constante evolución del que no existe una amplia bibliografía y por tanto que ha de ser revisado periódicamente.

Son tres las líneas principales que nos han servido de justificación teórica para posteriormente poder realizar el trabajo empírico:

Internet y Marketing

Redes Sociales

El Community Manager

Page 29: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

Internet y Marketing

Page 30: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Facebook Internet y Marketing

¿Cómo afecta la irrupción de Internet al proceso tradicional de gestión del marketing?

Page 31: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Facebook Internet y Marketing

La Web 2.0 supone un cambio radical en los planteamientos estratégicos de la empresa, acostumbrada a comunicar de forma unidireccional.

En esta nueva fase la colaboración de todos los usuarios es una realidad, la conversación, la creación de comunidades y de contenidos ya no solo por profesionales sino por todo tipo de usuarios.

Empresa

Page 32: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Facebook Internet y Marketing

Ahora la empresa debe tener en cuenta al resto de actores, y debe mimar y escuchar al cliente que será más exigente.

Como hemos visto la Web 2.0 ha revolucionado la relación empresa-cliente. Como parece evidente, ese cambio en la relación afecta de forma importante al proceso de compra del cliente.

En el proceso de compra online adquieren especial importancia los sitios web de opinión de productos.

Page 33: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

Redes Sociales

Page 34: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookRedes Sociales

El máximo exponente de la Web 2.0 son las redes sociales.

Page 35: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookRedes Sociales

Hemos seleccionado 6 redes sociales (las más utilizadas en el mundo) y hemos realizado una comparativa basada en los parámetros que se han seleccionado en base a la revisión de la literatura realizada.

RED Número de

Usuarios

SEO (Optimización para motores de búsqueda)

Investigación de Marketing

Exposición de la marca

Oportunidades que

ofrece para “Open

Innovation”

Tráfico que genera

Comunicación con el cliente

WOM (efectoboca-oreja) que genera

Twitter: se trata de un microblogging que permite a los usuarios enviar “tweets” de 140 caracteres máximo.

500millones a nivel mundial.

Tener un perfil en Twitter no ayuda al posicionamiento de web de una empresa pero los tweets que generes sí le ayudarán a que tengas más presencia en buscadores.

No es la mejor red para hacer investigación ya que la información se muestra se manera muy escueta por la peculiaridad de los 140 caracteres.

Interesante opción de integrar el sitio web. Ofrece muchas posibilidades de generar conversación y establecer relaciones con los usuarios.

Ofrece muchas oportunidades para recibir opiniones e ideas de los usuarios por lo que es una gran herramienta para Open Innovation. Las personas con las que estás conectado son una increíble fuente de contenido valioso. Si realizas una encuesta acerca de un tema, puedes obtener ideas que nunca hubieras sido capaz de generar por ti mismo. A la gente le encanta ayudar y aportar.

Potencial alto sujeto a una promoción prudente. Mucha exposición puede saturar, y muy poca puede ser poco efectiva. Se puede atraer una buena cantidad de tráfico cuando el contenido se propaga viralmente con los retweets.

Existen paquetes de software como Hootsuite o Twitjump que permiten realizar búsquedas para saber qué comentan los usuarios sobre una determinada marca o la competencia.

“Retuitear”, o lo que es lo mismo, difundir en tu red un mensaje de otro es el mejor ejemplo de WOM. Puedes conocer noticias antes que sean publicadas en los medios tradicionales.

Page 36: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookRedes Sociales

RED Número de

Usuarios

SEO (Optimización para motores de

búsqueda)

Investigación de Marketing

Exposición de la marca

Oportunidades que ofrece para

“Open Innovation”

Tráfico que genera

Comunicación con el

cliente

WOM (efecto boca-oreja) que

genera

Facebook es una red social donde los usuarios crean su propio perfil, añaden amigos a sus contactos, comparten contenido, etc.

18millones en España y 1000 millones a nivel mundial.

Tener un perfil en Facebook no ayuda al posicionamiento de tu web pero si el perfil tiene el mismo nombre que la empresa y seguido por muchos fans y tiene bastante actividad estará bien posicionado en buscadores

Es una red que permite hacer investigación de marketing ya que se puede cuantificar lo que estamos investigando, por ejemplo, los seguidores que tiene una marca.

Gran potencial mediante la creación de perfiles para empresas y para generar presencia corporativa o de marca en el mercado , además de ser una eficaz herramienta para la promoción de productos y servicios. Existe, como en Google, la posibilidad de pago por click en enlaces patrocinados.

Ofrece muchas posibilidades para recibir opiniones e ideas de los usuarios y para hacer seguimiento de sus gustos e intereses, por lo que es una gran herramienta para Open Innovation.

La publicación de links, eventos, invitaciones y otras herramientas permiten enlazar los perfiles con el sitio web. Una acción bien llevada puede generar importantes beneficios en términos de atracción de tráfico a una determinada web

Excelente para acceder a usuarios que muestran su disposición a ser contactados e informados acerca de promociones u otros. Además permite determinar su target group, así como los alcances geográficos, de forma muy exacta.

Es la red en la que más sencilla es hacer marketing viral. Nos permite empezar a crear una comunidad entorno a nuestra marca. Si ofrecemos contenidos que sean interesantes para los miembros del grupo, éstos animarán a sus amigos a unirse al grupo, que irá creciendo, y el marketing viral comenzará a funcionar.

Page 37: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookRedes Sociales

RED Número de

Usuarios

SEO (Optimización para motores de

búsqueda)

Investigación de Marketing

Exposición de la marca

Oportunidades que ofrece para

“Open Innovation”

Tráfico que genera

Comunicación con el

cliente

WOM (efecto boca-oreja) que

genera

Linkedin es una red social de para interconectar profesionales de todos los sectores.

200 millones de usuarios en todo el mundo.

Ya sea a través de la marca o de los trabajadores de la empresa, suele posicionarse en los primeros lugares en las búsquedas a través de buscadores.

Es una red que permite hacer investigación de marketing muy concreta sobre todo de usuarios o empresas.

Efectiva para demostrar la magnitud de la empresa y su know how. Incentivar a los trabajadores a crear sus perfiles, ayuda a posicionar la marca.

No ofrece mucha interacción con los usuarios por lo que no es una gran herramienta para Open Innovation.

No significativo e imposible de cuantificar.

No directa, pero posible mediante la respuesta a preguntas relacionadas con el negocio de la empresa, adoptando el perfil de “experto” en el tema.

No es una red en la que el contenido o la comunicación se cree por el efecto “boca-oreja”.

Youtube es una red abierta a todos donde los usuarios pueden compartir material audiovisual.

800 millones (visitas diarias) en todo el mundo.

Es importante el título que se le dan a los vídeos ya que es contenido que posiciona muy bien en buscadores.

Es una red que permite hacer investigación de marketing, sobre todo para buscar documentación audiovisual.

El vídeo se ha convertido en los últimos años en poderosas herramientas de branding, a través de enlaces a ellos, se puede generar mucha actividad.

Es la red en la mejor se puede llevar a cabo Open Innovation por la peculiaridad de que los usuarios comparten contenido animado y no estático.

El tráfico se va directamente al video, aunque podría resultar útil colocar enlaces en las descripciones hacia la página web. Existe la posibilidad de hacer Canales donde poder poner más información.

Es la red social más rápida y eficaz para captar la atención de los usuarios gracias a que el contenido es audiovisual

Es una de las redes en las que más funciona la comunicación boca oreja, pues los vídeos de esta red componen el contenido de internet más visitado.

Page 38: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookRedes Sociales

RED Número de

Usuarios

SEO (Optimización para motores de

búsqueda)

Investigación de Marketing

Exposición de la marca

Oportunidades que ofrece para “Open Innovation”

Tráfico que genera

Comunicación con el cliente

WOM (efecto boca-oreja) que genera

Tuenti es una plataforma de comunicación cuya misión es mejorar la comunicación y transmisión de información entre los usuarios que se conocen. Funciona mediante invitación y está orientado a público adolescente.

13 millones en España.

Tener un perfil en Tuenti no ayuda al posicionamiento de tu web y si tu empresa no tiene un público objetivo adolescente no es recomendable..

Es una red que permite hacer investigación de marketing ya que se puede cuantificar lo que estamos investigando, por ejemplo, los seguidores que tiene una marca.

A través de la recomendación de los usuarios, quienes pueden valorar y compartir experiencias.

Ofrece muchas posibilidades para recibir opiniones e ideas de los usuarios y para hacer seguimiento de sus gustos e intereses, sin olvidar el tipo de usuario de Tuenti, por lo que es una gran herramienta para Open Innovation.

La publicación de links, eventos, invitaciones y otras herramientas permiten enlazar los perfiles con el sitio web.

Sólo a partir de marzo se ha permitido el ingreso de empresas a Tuenti, por lo que las herramientas de comunicación son aún limitadas o de impacto desconocido.

Es una red en la que más funciona la comunicación boca oreja, pues el público adolescente es tremendamente sensible a lo que hacen sus amigos.

Page 39: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookRedes Sociales

RED Número de

Usuarios

SEO (Optimización para motores de

búsqueda)

Investigación de Marketing

Exposición de la marca

Oportunidades que ofrece para “Open Innovation”

Tráfico que genera

Comunicación con el

cliente

WOM (efecto boca-oreja) que

genera

Menéame/ Diggson redes de noticias de ciencia y tecnología en las que los usuarios pueden descubrir y compartir contenido. Combina marcadores sociales, blogging y sindicación con una organización sin jerarquías, con control editorial democrático.

Unos 400.000 usuarios.

Buena. Incluso si el artículo no alcanza lugares destacados dentro de Digg, igualmente aparecerá indexado.

Los buenos contenidos pueden obtener su recompensa y son los que se premian por lo que es un excelente lugar donde poder investigar los temas que más interesan.

Ofrece un espacio ideal para la promoción e comunicados de prensa, blogs y otros medios de comunicación. Sin embargo, se debe cuidar el estilo de la redacción, ya que los textos evidentemente comerciales son eliminados.

Ofrece muchas posibilidades para descubrir los temas que más interesan a los usuarios pero no necesariamente se pueden obtener sus opiniones.

Las informaciones que se promueven a través de Digg pueden atraer a un gran número de usuarios. La clave está en cómo se publican los contenidos y su potencial para convertirse en referente.

No es su fuerte, aunque puede resultar eficaz para contrarrestar malas reseñas en prensa y/o contenido generado por usuario.

Muy alto pues son los usuarios los que decidan cuáles son los temas más importantes del día, basándose en lo que encuentran en la web.

Page 40: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookRedes Sociales

Tras la comparativa hemos obtenido una serie de conclusiones:

- Para Generar comunicación con el cliente son Facebook, Tuenti, Twitter y Youtube las más adecuadas, siendo Facebook y Twitter las que mejores posibilidades ofrecen.

- Para Exposición de la marca, Facebook y Youtube se perfilarían como las dos mejores.

- Para Capacidad de generar tráfico, Menéame se perfila como la red social que más capacidad tiene para dirigir tráfico a un sitio web.

- Para Posibilidades de mejorar el posicionamiento en buscadores, Youtube y Menéame serían las redes que más ayudarían al posicionamiento natural.

- Para Acciones de “open innovation” Twitter es la red social que más oportunidades ofrece.

-Finalmente, todas las redes sociales ofrecen opciones para la investigación en marketing.

Page 41: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

El Community Manager

Page 42: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Facebook El Community Manager

La Revolución Tecnológica que estamos viviendo está cambiando la forma en la que nos relacionamos y nos comunicamos, nos informamos y compramos.

La importancia del tema del estudio sobre la figura del Community Manager radica en la actualidad y novedad de la figura profesional, y en la rápida incorporación laboral que está viviendo como profesional de la comunicación online (Castelló, 2010).

La figura del Community Manager surgió en EE.UU., como perfil profesional responsable de escuchar a la comunidad online y relacionarse con ella en nombre de la empresa.

Page 43: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Facebookhttp://www.pinterest.com/angetxu/tesis-infograf%C3%ADas/

Fuente: L1452 y Merco 2.0

Page 44: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Facebook El Community Manager

El Community Manager es el nexo de unión entre la empresa y el público en Internet, gestiona la reputación online, posiciona a la organización en el espacio virtual, conversa con la audiencia y crea contenidos para compartirlos.

Este profesional ha de tener las actitudes y aptitudes necesarias para gestionar la comunidad online de la empresa:

-capacidad de escucha-buena redacción

-transparencia-reflexión

-actitud crítica-liderazgo -vocación

Page 45: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Facebook

Fuente: Satisfaction

Page 46: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

Metodología utilizada

Page 47: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Facebook Metodología utilizada

PARTE 1:

Google Académico para descubrir cuáles son los términos ingleses que pueden llevarnos a la localización de la bibliografía más relevante

Método Analítico para estudiar cada artículo. Este método consiste en descomponer y distinguir los elementos de cada artículo y revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado.

Método Sintético para reflejar la esencia de cada uno de estos aspectos.

Page 48: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Facebook Metodología utilizada

PARTE 2:

-De carácter cuantitativo. Hemos realizado un cuestionario sobre la figura del Community Manager y ha sido respondido por 62 empresas de la Comunidad Autónoma Vasca y Navarra.

-De carácter cualitativo. Hemos analizado la opinión de un grupo de expertos en materia de redes sociales y Community Management.

Page 49: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

Trabajo empírico

Page 50: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico

Se han contactado 112 empresas en total, finalmente el número de entrevistas realizadas ha sido 62.

La labor de investigación comienza en junio de 2012 y se desarrolla hasta febrero de 2013.

Empresas Medianas y Grandes Pymes y MicropymesIpar Kutxa La Machine Factoria Grafica Iberdrola AEKB2B 2000 Irontec

EITB Topagunea Euskaltel Kukuxumusu

El Correo Español SkunkfunkUniversidad de Deusto IK4

Elhuyar Fundazioa Lenbur FundazioaMarqués de Riscal Hamaika Telebista

Aisia Hoteles Azkue FundazioaElkar Etxepare Institutoa

Panda Security HermeneusCaja Laboral Argia

Fagor Electrodomésticos Únete túAzti-Tecnalia Diseño web social

Nextel WorkoholicsUPV/EHU Bilboko Aldizkariak

Universidad de Navarra Colectivia.comCafé Baqué Cafés Fortaleza

Orbea Museo ArtiumEroski Shopa Alhóndiga

Seguros Lagunaro Museo MarítimoPetronor Restaurante Mina

Guggenheim Bar BertonTernua Bai&By

Seguros Bilbao NekaturKaiku Ikastolen ElkarteaIdom Museo Bellas Artes

Naturgas Angulas AguinagaForum Sport Celulosas Vascas

Irizar Restaurante Azurmendi

Page 51: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

Trabajo empírico cuantitativo: resultados

Page 52: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico cuantitativo: resultados generales

-El 82% de las empresas contactadas cuentan con la figura del Community Manager, el 69% integrado en su organigrama y el 13% externalizado a través de otra empresa o un freelance.

-El 18% de las empresas entrevistadas no cuentan con Community Manager.

-El Community Manager existe dentro del organigrama de la empresa desde hace tres años o más.

-Es licenciado en Ciencias de la Comunicación.

No18%

Sí69%

Sí, pero externalizado con otra empresa.

13%

Page 53: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico

-El Community Manager compagina su trabajo con otras tareas y lo hace mayoritariamente solo o con un equipo cualificado.

-Ejerce por primera vez en el puesto en la empresa donde trabaja.

-Destina un presupuesto de menos de mil euros anuales a social media, y existe una estrategia anual predefinida que se respeta.

-Tiene presencia en Facebook, Twitter, Linkedin y Youtube, y actualizan los perfiles todos los días.

-Conocer las preferencias de su público objetivo y tener un medio de comunicación más son los objetivos para estar presentes en redes sociales.

-Creen que sin duda las redes sociales son un buen soporte para conseguirlo.

Page 54: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico cuantitativo: resultados generales

0 5 10 15 20 25 30

El desconocimiento sobre su trabajo por partedel resto de trabajadores de su departamento

El desconocimiento sobre su trabajo por partede los superiores directos

El desconocimiento sobre su trabajo por partedel resto de trabajadores de la empresa

La poca confianza de los superiores en larentabilidad de la actividad del Community

Manager

¿Cuál es el principal problema al que se enfrenta el Community Manager dentro de la empresa?

Page 55: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico

-El idioma en el que comunican es mayormente el castellano y la presencia del euskera en sus comunicaciones es solo esporádica.

-El Community Manager es posible que adquiera próximamente formación complementaria.

-Cree que la profesión tiene tanto potencial como la empresa y el propio Community Manager quieran.

-La mayor dificultad en su trabajo del día a día es la medición de las estrategias llevadas a cabo.

-El salario que percibe es de entre 15.000 y 22.000 euros brutos anuales.

Page 56: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

Resultados según el tamaño de la empresa

Page 57: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico: resultados según el tamaño de la empresa

1.La presencia de Community Manager integrada en el organigrama de la empresa es mayor en las pymes y micropymes.

2. En las empresas con mayor tamaño la figura existe desde hace 3 años o más (48%), mientras que en las de menor tamaño existe desde hace un año (45%).

3. A la hora de externalizar el servicio, en las de más tamaño ocurre porque prefieren la experiencia de una agencia especializada, mientras que en las de menor tamaño es porque no existía nadie internamente para poder realizar la función.

4. En las medianas y grandes empresas el Community Manager trabaja con un equipo cualificado (55%) mientras que en las pymes y micropymes lo hace solo (48%).

5. En las empresas pequeñas, en el 27% de los casos el Community Manager cuenta con experiencia previa en el puesto, mientras que en las de mayor tamaño, en el 95% de los casos ejerce por primera vez en el puesto.

Page 58: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico: resultados según el tamaño de la empresa

7. En las empresas de menor tamaño el presupuesto anual es de menos de mil euros en el 68% de los casos, y en las de mayor tamaño en el 33% de los casos es de entre 1.000 y 10.000 euros.

8. En las empresas de mayor tamaño existe una estrategia anual predefinida que se respeta, y en las de menor tamaño la labor en redes sociales de adecúa a las necesidades de cada momento.

9. Las empresas de menor tamaño son las que actualizan los perfiles de las redes sociales con más frecuencia, puesto que en el 73% de los casos lo hacen a diario, mientras que en las de mayor tamaño solo el 67% lo hacen todos los días.

11. En cuanto a la eficacia de las redes sociales para conseguir sus objetivos, en las empresas de menor tamaño son más optimistas, puesto que el 58% creen que sin duda les están ayudando a conseguirlos, mientras que en las empresas de mayor tamaño creen que posiblemente, pero sin certeza (43%).

Page 59: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico: resultados según el tamaño de la empresa

12. Las dificultades que se encuentran en el día a día coinciden, siendo la más importante el desconocimiento de su trabajo por parte de los trabajadores de su empresa.

13. Las empresas en general opinan que el puesto de Community Manager tiene tanto potencial como el Community Manager y la empresa quieran.

14. La presencia del euskera es mayor en las empresas de menor tamaño, puesto que el 27% de ellas comunican solo en euskera y el 36% lo hace a veces, mientras que en las de mayor tamaño el 33% lo hace a veces.

15. El salario percibido por el Community Manager es mayor en las empresas de mayor tamaño:

Entre 23.000 y 28.000 euros brutos anuales las empresas de mayor tamaño.

Menos de 15.000 euros brutos anuales en las de menor tamaño.

Page 60: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico cuantitativo: resultados por sectores

Banca y seguros

Organizaciones relacionadas con la lengua vasca

Alimentación

Investigación e Ingeniería

Informática y TelecomunicacionesDiseño y editoriales Online start-up

Medios de Comunicación Educación TextilIndustrial

Hostelería

Museos

Page 61: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Facebook

Banca y seguros IparkutxaCaja LaboralSeguros BilbaoSeguros Lagunaro

Medios de comunicaciónEITBEl Correo EspañosHamaika TelebistaArgia

Textil KukuxumusuSkunkfunkTernuaForum Sport

EducaciónUniversidad de DeustoAEKEHU- UPVBai&ByUniversidad de Navarra

Industrial FagorPetronorIrizarNaturgasOrbeaCelulosas Vascas

HosteleríaRestaurante MinaAisia HotelesNekaturBerton Restaurante Azurmendi

Museos Lenbur FundazioaMuseo ArtiumMuseo MarítimoGuggenheim ilbao MuseoaMuseo Bellas Artes

Online start-upColectivia.comÚnetete túHermeneusShopa

Diseño y editoriales: La MachineDiseño web socialElkarWorkoholics

Informática y TelecomunicacionesIrontecPandaEuskaltelNextelB2B

Organizaciones relacionadas con la lengua vasca

TopaguneaAzkue FundazioaElhuyarEtxepareIkastolen Elkartea

Investigación e ingeniería

Azti-TecnaliaIK4IdomIberdrola

Trabajo empírico cuantitativo: resultados por sectores

Page 62: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico cuantitativo: resultados por sectores

1.Los sectores que antes incorporaron la figura a sus organigramas son:

Los que más tarde lo han incorporado:

2. Los sectores que más externalizan el servicio es:

Y los que menos:

Informática y TelecomunicacionesEducación Organizaciones relacionadas con la lengua vasca

Medios de Comunicación

Alimentación Online start-up

Hostelería

Medios de Comunicación

Page 63: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico cuantitativo: resultados por sectores

3. Los sectores en los que aún la figura no tiene casi presencia:

Los sectores en los que tiene presencia todas las empresas encuestadas son:

AlimentaciónIndustrial

Medios de Comunicación

Educación Informática y Telecomunicaciones Diseño y editoriales

Page 64: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico cuantitativo: resultados por sectores

4. El Community Manager que es licenciado pero no en ciencias de la comunicación lo encontramos en:

En cambio el Community Manager que cuenta con la formación específica para ejercer en el puesto lo encontramos en los sectores de:

5. El Community Manager cuenta con un equipo cualificado en los sectores de:

Los sectores en los que el Community Manager trabaja en solitario son:

Banca y segurosMuseos

Diseño y editoriales Online start-up

EducaciónInformática y Telecomunicaciones Medios de Comunicación

Diseño y editoriales Online start-up

Page 65: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico cuantitativo: resultados por sectores

6. Los sectores en los que el presupuesto destinado es mayor son:

Y en los que menor presupuesto se destina:

7. El sector en el que existe una estrategia predefinida en redes sociales es:

El resto de sectores adecuan la estrategia en redes sociales a las necesidades de cada momento.

Banca y segurosEducación

Banca y seguros

Informática y Telecomunicaciones Medios de Comunicación Diseño y editoriales Online start-up

Page 66: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico cuantitativo: resultados por sectores

8. Los sectores en los que la actualización de los perfiles sociales es mayor son:

Y los sectores en los que la actualización es menor es:

9. Los sectores en los que más creen en la efectividad de las redes sociales para conseguir los objetivos establecidos son:.

El que menos cree en la efectividad es:

Online start-up

Alimentación

Informática y Telecomunicaciones Online start-up Medios de Comunicación

Organizaciones relacionadas con la lengua vasca

Informática y TelecomunicacionesMedios de Comunicación Educación

Page 67: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico cuantitativo: resultados por sectores

10. Los sectores en los que la presencia del euskera es mayor son:

Los sectores en los que la presencia del euskera es menor está:

11. Los sectores en los que el Community Manager más salario percibe:

Los sectores en los que el Community Manager se encuentra peor remunerado son:

Alimentación

Educación

Organizaciones relacionadas con la lengua vascaMedios de Comunicación

Investigación e Ingeniería Informática y TelecomunicacionesIndustrial

Medios de Comunicación

Alimentación

Diseño y editoriales Online start-up

Page 68: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

Grupo de expertos

Page 69: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookTrabajo empírico cualitativo: grupo de expertos

Pedimos a varios expertos que contestaran a las 4 preguntas de manera abierta, para no dirigir sus respuestas.

Al analizar las respuestas recibidas, pudimos observar que existían varios puntos en los que los expertos estaban de acuerdo apreciando un alto nivel de unanimidad.

Es por ello, que no proseguimos con la segunda encuesta que marca el método Delphy, ya que las respuestas dadas por el grupo de expertos eran muy similares.

Encontramos interesantes opiniones sobre la aptitudes que debería tener un Community Manager, así como la situación laboral en cuanto a salario y ubicación dentro de la empresa que debería tener.

100% de los expertos encuestados opinan que el puesto tendrá

presencia en el futuro

Page 70: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

Otros estudios similares

Page 71: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookOtros estudios similares

Existe un estudio sobre la figura del Community Manager en Francia. La investigación se realizó en Mayo de 2013 mediante una encuesta online a 577 Community Managers franceses.

El nivel de estudios de los Community Managers:- En Francia es alto y solo el 0,5% no cuenta con titulación superior. - En el caso de nuestro estudio, el 100% tienen estudios superiores.

En cuanto a la rama de estudios:- el 39% proviene de la rama de Comunicación- nuestro estudio es el 49% el que proviene de dicha rama.

Page 72: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookOtros estudios similares

En cuanto al tiempo que llevan ejerciendo de Community Manager:-la mayoría no ejercían antes como Community Managers, el 49% lleva ejerciendo menos de un año.

-Respecto al puesto que tenían anteriormente, en la mayoría de los casos está relacionado con la comunicación y con el mundo del marketing digital.

-El 65% ejercen en este puesto por primera vez. -En nuestro estudio, en cambio, es el 84% el porcentaje de Community Managers que ejercen en el puesto por primera vez.

Page 73: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookOtros estudios similares

- El Community Manager ejerce su trabajo en solitario en el 70% de los casos.

- En nuestro estudio observamos que este dato es del 44%.

- En Francia el 28,5% cobran 20.000 euros brutos anuales o menos (un salario considerado bajo en el estado francés).

- En nuestra investigación podemos observar que el 33% cobra menos de 23.000 euros brutos anuales, siendo un 12% los que cobran por debajo de 15.000 euros brutos anuales, un salario realmente bajo para el perfil de estudios de los trabajadores que lo están desarrollando.

Page 74: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookOtros estudios similares

Community Managers en EEUU

Fuente: Onward Search (2013)

Page 75: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

Comprobación de las Hipótesis

Page 76: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookComprobación de las Hipótesis

Tras realizar el trabajo empírico veremos si las hipótesis formuladas se cumplen o no.

A. Sobre la figura del Community Manager:

-El Community Manager tiene un perfil de licenciado en Ciencias de la Comunicación.

Esta hipótesis es correcta y efectivamente los datos nos revelan que el Community Manager tiene perfil de licenciado en Ciencias de la Comunicación en el 48% de los casos.

-El Community Manager trabaja con becarios que le dan soporte.

Esta hipótesis no es correcta ya que los datos nos revelan que el Community Manager trabaja en el 46% de los casos solo y en el 44% de los casos con equipo cualificado. Solo el 5% de los Community Managers lo hacen con becarios.

-El Community Manager es la primera vez que ejerce ese puesto en cada empresa.

Esta hipótesis es correcta y efectivamente los datos nos revelan que el Community Manager en el 84% de los casos ejerce por primera vez en las empresas.

Page 77: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookComprobación de las Hipótesis

B. Sobre el Community Management en las empresas del País Vasco y Navarra:

B1: Por sectores:

-Las empresas industriales no tienen Community Manager ni presencia en redes sociales.

Esta hipótesis no es correcta, existe la figura del Community Manager en el 50% de ellas.

-Las empresas de Hostelería y los Medios de Comunicación son las empresas que más presupuesto destinan a acciones en redes sociales.

Esta hipótesis no es correcta puesto que la mayoría de los Medios de Comunicación destinan menos de 1.000 euros anuales, mientras que las empresas del sector de Hostelería, un 50% destina menos de 1.000 euros y otro 50% entre 1.000 y 10.000 euros. Las empresas que más presupuesto destinan a social media son las de los sectores Textil e Industrial.

-Las empresas de Alimentación utilizan las redes sociales para informar de sus productos y servicios.

Esta hipótesis es correcta puesto que las empresas del sector de la Alimentación utilizan las redes sociales con el objetivo de informar de sus productos y servicios.

Page 78: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookComprobación de las Hipótesis

B2: Por tamaño de la empresa:

-Las empresas de mayor tamaño son las que más externalizan la figura del Community Manager.

Esta hipótesis no es correcta puesto que el 13% de las empresas de mayor tamaño cuentan con el servicio externalizado pero el 13% de las de menor tamaño también, por lo que los datos son idénticos y no percibimos diferencia alguna.

-Las empresas de menor tamaño, en su mayoría, no cuentan con la figura de Community Manager dentro de su organigrama.

Esta hipótesis no es correcta puesto que el 71% de las empresas de menos de 50 trabajadores encuestadas sí cuenta con la figura de Community Manager en su organigrama.

-Las empresas de mayor tamaño son las que más actualizan sus perfiles en las redes sociales.

Esta hipótesis no es correcta puesto que a la hora de actualizar los perfiles, las empresas de menor tamaño son las que actualizan con más frecuencia, puesto que en el 73% de los casos lo hacen a diario, mientras que en las de mayor tamaño solo el 67% lo hacen todos los días.

Page 79: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookComprobación de las Hipótesis

C. Sobre la opinión sobre Community Management de un grupo de expertos en marketing digital y Community Management:

-Los expertos afirman que el Community Manager es un puesto que se va a afianzar en las empresas vascas y navarras.

En la encuesta apreciamos que el 100% de los encuestados opinan que sí tendrá presencia en el futuro.

-Los expertos sugieren que cualquiera no puede realizar el trabajo y que para poder realizarlo de manera profesional, el Community Manager debe poseer ciertas características imprescindibles.

Según nuestro grupo de expertos hay aptitudes que obligatoriamente ha de tener el Community Manager para ejercer su trabajo de manera profesional.

Page 80: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Datos Generales

Otras vías de investigación

Page 81: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

FacebookFuturas vías de investigación

Algunas vías de investigación relacionadas con la investigación realizada podrían basarse en identificar las vías más adecuadas para hacer un marketing más eficaz.

Tomando como punto de partida la figura del Community Manager, son muchos los nuevos perfiles que las nuevas tecnologías están dando lugar.

Nuevos perfiles laborales que las nuevas tecnologías están haciendo posible

-Experto en participación-Psico-comunicólogo social-Analista de datos: con rama creada sobre el BIG DATA

Page 82: Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

Fin"Internet permite la creación en red,

más allá de una suma de individualidades"Manuel Castells, sociólogo.

"New marketing is about the relationships, not the medium"

Ben Grossman, Marketing and Social Media Strategist.