LE MERCHANDISINGMehdi Messoussi et Théo Van Wynsberghe

ÉTUDE DU MERCHANDISING DE LA FNAC

Enseigne multimédia et culturelle

Enseigne historique sur le marché français

En difficulté depuis quelques années

ÉTUDE DU MERCHANDISING DELA FNAC

6 B de Keppner Application à la FNAC

Bon Produit Géomarketing

Bon Endroit Produits regroupés par univers

avec un merchandising attitré.

Bon Prix Des prix en magasin plus chers que

la concurrence internet (Amazon)

et physique (Cultura)

Bonne Quantité Une capacité de stockage réduite

Bonne Information Univers identifiable et bien

délimité.

Fiche détaillée

Bon classement en librairie

Bon Moment Adaptation aux saisons et

évènements.

Univers

Télévision

UniversÉlectroménager

Univers

Musique

et DVD

Univers

Enfant

Univers

Librairie

ÉTUDE DU MERCHANDISING DELA FNAC

Ambiance:

- Lumières tamisées et certains espaces sombres

- Couleurs dominantes: Gris, Jaune et Blanc

- Pas d’ambiance musicale ou physique original

- Expérience client = libre accès

ÉTUDE DU MERCHANDISING DELA FNAC

- Cohérence avec les produits +

- Peu ou pas de stocks de livres donc

commande en ligne

- Pas de valorisation des produits

- Pas d’individualisation des marques

- Produit électronique : Bonne présentation

des produits

- Produit à porter de main = test

- Librairie organisée par auteur

- Cohérence avec la marque +

- Oubli de la mise en avant des produits

culturels classiques

- Diversité des produits

- Mise en avant des produits culturels

nouveaux (électronique, objet connectés)

MERCHANDISING ALIMENTAIRE:TROIS INTÉRÊT DIFFÉRENT

Chez le distributeur: Chez le producteur Consommateur

Rentabilité linéaire Présence dans

l’espace de vente

Assortiment pertinent

Mise en avant des

produits

Emplacement Disponibilité des

produits

Forte marge brute Quantité Climat propice à ses

achats : clarté,

information...

Satisfaction maximale

des clients avec la

bonne présentation

Mode de rangement

Matériel utilisé

Nature de la PLV

Respect de son image

Keppner: Le merchandising c’est « le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité ».

Bon produit : Assortiment (Utilisation du géomarketing)

Bon endroit: Présentation (Optimisation du linéaire) - La gestion des zones chaudes et froides – L’organisation du rayon – Contraintes liées aux produits

Bon moment: Animation (Ajustement selon les saisons) – Promotion des produits

LES GRANDES RÈGLES DU MERCHANDISING ALIMENTAIRE

LES GRANDES RÈGLES DU MERCHANDISING ALIMENTAIRE

Bon Prix : Accepté par le marché et marge suffisante

Bonne quantité : Les allocations du linéaire de vente - Disponibilité du produit – Gestion des dates

Bonne information : Lisibilité de l’offre – Aide à la circulation

L’ensemble des variables sont des éléments de gestion

NOUVELLES TENDANCES DE MERCHANDISING

ATAWAD : Any time, Anywhere, Any Device

« Être satisfait en tout moment, en tout lieu, avec tous systèmes »

Rendu possible avec l’internet mobile

Rôle de la distribution: créer des conditions techniques favorables et facilement utilisables par le client sur tous les canaux.

NOUVELLES TENDANCES DE MERCHANDISING

E-merchandising:

Nouveau lieu de

vente digitale

–

Livraison à

domicile

NOUVELLES TENDANCES DE MERCHANDISING -

VISUAL MERCHANDISING:

NOUVELLES TENDANCES DE MERCHANDISING

Géomarketing:

- Différence de linéaire entre les différents points de vente

- Adaptation

- Utilisation du numérique

NOUVELLES TENDANCES DE MERCHANDISING

Un retour aux sources:

Les enseignes souhaitent redéfinir leurs images de marques et remettre le shopper au centre de l’équation

Ex: Carrefour Planet, Super U

Autres tendance:

Digitalisation

COMPARAISON DE MERCHANDISING

Hypermarché (Auchan) Hard discount (DIA)

Assortiment Très grands : + de 100000 références (plus 17 000

produit alimentaire)

Petit : en moyenne 1000 à 1500 références avec gamme de

produits basiques (alimentation-droguerie-entretien)

Présentation Des linéaires espacés avec une allée centrale

(Taille moyenne entre 1m80 et 1m90), des produits

bien présentés sur des supports.

Linéaires plus courts et moins hauts (Taille moyenne 1m70) avec

des linéaires sommaires (réduction travail de perso) et des

produits sur palette ou carton.

Animation Des animations promotionnelles, de dégustations,

de démonstrations.

Communication très forte sur le prix et les avantages

promotionnels en media et aucune animation des ventes en

hors-média.

Gestion Coût fixe très fort dont beaucoup de stocks et de

personnel.

Cout fixe très bas et rotation du personnel

Prix Prix du marché Prix très bas couplé à de nombreuses promotions

Implantation En centre ville, centre commerciaux, lieux de fort

passage.

Des petites surfaces (350m² à 800m²) plutôt en périphérie ou

zones industrielles mêmes si se rapproche des centres-villes.

KICKERS AUX GALERIES LAFAYETTE

Un CA de 12 960€ = 10,29% du rayon chaussures

Une marge brute de 5 220€ =18,45% du rayon chaussures

Une part pas très importante Faible marge de négociation

ISCA de 0,617 et ISMB de 1,107

Kickers vend peu de sandales par rapport au linéaire développé mais a une marge importante dessus.

KICKERS AUX GALERIES LAFAYETTE

Solutions d’optimisation:

- Replacer le produit

- Visual Merchandising (Aménagement du lieu de vente)

- Espace éphémère

- Cross merchandising (Placement à des endroits différents)

SOURCES

Mercator, Lendrevie et Lévy, 2013

Merchandising Management, Dioux, 2013

Le Merchandising, Wellhoff, 2013

Le JDN.com

Fnac.com

LSA magazine