Produktlebenszyklus - Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker

„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“

(Spiegel 1961 S. 29)

© DIM Deutsches Institut für Marketing

Produktlebenszyklus

© Prof. Dr. Michael Bernecker 2

Prof. Dr. Michael Bernecker

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Marketing Buch - SWOT

Bernecker, M: Marketing - Grundlagen – Strategien –

Instrumente, 2. Auflage Köln 2013, S. 123-135

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Agenda - Produktlebenszyklus

„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)

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1. Definition & Einsatzm öglichkeiten

2. Aufbau & Phasen

3. Erkenntnisse und Empfehlungen

4. Beispiele

5. Kritische W ürdigung


Produktlebenszyklus

Das Modell des Produktlebenszyklus (PLZ) stellt ein zeitbezogenes

Marktreaktionsmodell dar und umfasst die Zeitspanne, in der sich ein Produkt

respektive eine Dienstleistung am Markt befindet.

Beruht auf der Annahme, dass Produkte und Dienstleistungen fünf unterschiedliche

Phasen durchlaufen, in denen sie bestimmten (zeitbezogenen) Bedingungen

(produkt-, wettbewerbs- und kundenspezifisch) unterliegen.


Produktlebenszyklus

Phasen


Produktlebenszyklus

� Instrument der strategischen Analyse

� Ableiten bzw. Begründen von strategischen Maßnahmen

� Instrument, mit dem man

– die Situation eines Unternehmens (intern) und des relevanten Marktes (extern)

bestimmt.

– Potenzial eines Produktes erkennt.

– Art und Zeitpunkt von Marketingmaßnahmen festlegt.

– den zu erwartenden Absatz/ Umsatz/ Gewinn identifiziert.

– Kundengruppen , die mit Innovation angesprochen werden, auswählt.

– als Informationsgrundlage produkt- und programmpolitische Entscheidungen

trifft.




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2. Aufbau & Phasen


4. Beispiele



Produktlebenszyklus

Phasen


Produktlebenszyklus

Einführungsphase

– PLZ beginnt bei Markteinführung des Produktes bzw. der Dienstleistung

– Hohe Kosten für Produktion, Aufbau der Vertriebsnetze,

Kommunikationsmaßnahmen…

o Häufig keine Realisation von Gewinn

– Nur geringe Umsätze , da das/die neue Produkt/ Dienstleistung häufig noch auf

Widerstand seitens der Konsumenten stößt und aufgrund der Entwicklungskosten

o Intensität des Widerstandes und Länge der Einführungsphase abhängig vom

Innovationsgrad

– Ziel der Marketingaktivitäten: Bekanntheit und Akzeptanz erlangen


Produktlebenszyklus

Wachstumsphase

– Kennzeichen für Wachstumsphase: überdurchschnittlicher Umsatzzuwachs

– Durch Kostendegressionen wird höherer Gewinn erzielt

o Kostendegressionen vor allem durch höhere Ausbringungsmenge

– Markteintritt von Konkurrenten und Konkurrenzprodukten

– Ziel der Marketingaktivitäten: Unique Selling Proposition (USP) herausstellen


Produktlebenszyklus

Reifephase

– Umsatz steigt absolut an

– Grenzumsatz und Gewinn ruckläufig , da zunehmender Wettbewerb

– Konkurrenz maximal

– Ziel: Eigenen Marktanteil verteidigen

– Aufbau von Produkt- und Markentreue

– Durch Produktdifferenzierung vom Wettbewerb abheben


Produktlebenszyklus

Sättigungsphase

– Marktsättigung und zunehmende Preiskämpfe

– Umsatz nach Höhepunkt rückläufig

– Gewinn rückläufig, erreicht am Ende der Sättigungsphase teilweise die

Verlustschwelle

– Ziel der Marketingaktivitäten: PLZ verlängern , Umsatz- bzw. Absatzrückgang

aufhalten


Produktlebenszyklus

Degenerationsphase

– Weiter sinkende Umsätze und stark ansteigende Kosten

– Verluste werden realisiert

– Entscheidung über Elimination des Produktes oder der Dienstleistung , dann

meistens Nachfolgeprodukt/ -dienstleistung

– Revival des Produktes oder der Dienstleistung gelingt nur selten




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2. Aufbau & Phasen


4. Beispiele



Produktlebenszyklus

Fundierung

Informations- und Erkenntnisgewinn des PLZ durch verbinden mit der

Diffusionsforschung.

– Diffusionsforschung: Analyse der Ausbreitung von Innovationen.

– Verhaltensmerkmale der Abnehmer einer Innovation stehen im Mittelpunkt der

Analyse.

– Kern der Analyse: Innovationsbereitschaft der potenziellen Kunden

� Den verschiedenen PLZ-Phasen lassen sich idealtypis che Käufergruppen

zuordnen.


Diffusionstheorie

Eine Übersicht über die Verteilung der Adopter-Klassen 2011


Adopter-Klassen

Innovatoren:

� Schlüsselfiguren beim Prozess der Adoption und Diffusion von Innovationen.

� Stets die ersten, die neue Leistungen aufgreifen und übernehmen.

� Charakterisiert durch allgemeinen Wagemut, hohe Risikobereitschaft.

� Demographische Eigenschaften: hoher sozioökonomischer Status, sehr jung.

Frühadaptoren:

� Geringere Risikobereitschaft als die Innovatoren.

� Stärkere Integration als die Innovatoren in das örtliche Sozialsystem ihrer gesellschaftlichen

Umwelt.

� Nehmen oft Führungspositionen ein.

Definition der einzelnen Typen (I)


Adopter-Klassen

Frühe Mehrheit:

� Charakterisiert durch gegenstandsgegebene Erwartungen und Handlungen, eher besonnen und

bedachtsam, überlegen sorgfältig.

� Demographische Eigenschaften: liegen leicht über dem Durchschnitt.

Späte Mehrheit:

� Gegenüber Neuerungen sind sie eher skeptisch und akzeptieren Innovationen erst unter relativ

starkem Druck von Seiten der Mitglieder ihrer eigenen Gruppe.

Nachzügler:

� Ihr Verhalten ist an dem orientiert, was in der Vergangenheit getan wurde.

� Sie sind eher traditionsorientiert.

� Demographische Eigenschaften: geringeres Einkommen, meistens älter.

Definition der einzelnen Typen (II)




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2. Aufbau & Phasen


4. Beispiele



Der VW Käfer

Bis zum 30. Juli 2003 wurde in Puebla, Mexiko, der Käfer gebaut. Er erreichte ein Stückzahl von 21.529.464.


Apple iPodEinführungsphase

– 2001: USP im Mittelpunkt der

Marketingaktivitäten: alle gängigen

MP3-Formate, WAV, und AIFF

abspielbar und 5GB große Mini-

Festplatte (Platz für ca. 1000

Songs).

– 2002: Erste Erfolge. Auf Jahressicht

setzt Apple 376.000 ipods ab

– 2003: Aufgrund der großen Erfolge,

Verbesserung des Produkts und bis

Ende des Jahres Absatz von

937.000 ipods


Produktlebenszyklus Wachstumsphase

– 2004: Durchbruch des iPods, als Apple iPod mini in

unterschiedlichen Farben vorstellt und „Click Wheel“

einführt

– Absatz von 4,4 Mio. iPods. Wichtiger Umsatz- und

Wachstumsträger für den Konzern

– Produktvarianten: iPod Shuffle (2005), ipod Nano (2005),

iPod Touch (2007).

– 2007: starkes Wachstum und dadurch in 2007 50 Mio.

Absatz von iPods im Jahr. Hauptumsatzträger.


Produktlebenszyklus

Reifephase und Sättigungsphase

– 2007 – 2009: Marketingaktivitäten für iPod werden reduziert

– Nur noch geringfügige Verbesserungen

– Höhepunkt ist erreicht

– Absatzzahlen wachsen nur noch leicht. Höchststand: 2008 mit 54,83 Mio. iPods.


Produktlebenszyklus

Degenerationsphase

– 2009: Verkaufszahlen sinken erstmals und dann kontinuierlich

– 2011: Marke der Verkaufszahlen deutlich unter 40 Mio. iPods.

– Im Apple-Konzern spielt iPod als Umsatzträger kaum noch eine Rolle

– Erwartung: iPod wird irgendwann vom Markt genommen




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2. Aufbau & Phasen


4. Beispiele



Lebenszyklus-Analyse

Vor- und Nachteile

• Phasen sind durch Marketingmaßnahmen, Produktinnovationen und strategische Umorientierungen beeinflussbar, somit nur bedingt als Planungsinstrument geeignet

• Länge der Phasen von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst, die für jedes Produkt und jede Branche unterschiedlich sind

• Ergebnisse einer Planung nach diesem Modell sind meist konservative Produktstrategien, in denen sich Befürchtungen selbst erfüllen

• Mit Hilfe dieses Ansatzes können Wettbewerbsdynamik und Entwicklungspotenzial eines Marktes erkannt werden

• Stellt eine gute Quelle für Produktentscheidungen im Zusammenhang mit weiteren Analysen dar

• Bietet eine wichtige Entscheidungsgrundlage im Rahmen der Lebenszykluskostenrechnung

NachteileVorteile

• Phasen sind durch Marketingmaßnahmen, Produktinnovationen und strategische Umorientierungen beeinflussbar, somit nur bedingt als Planungsinstrument geeignet

• Länge der Phasen von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst, die für jedes Produkt und jede Branche unterschiedlich sind

• Ergebnisse einer Planung nach diesem Modell sind meist konservative Produktstrategien, in denen sich Befürchtungen selbst erfüllen

• Mit Hilfe dieses Ansatzes können Wettbewerbsdynamik und Entwicklungspotenzial eines Marktes erkannt werden

• Stellt eine gute Quelle für Produktentscheidungen im Zusammenhang mit weiteren Analysen dar

• Bietet eine wichtige Entscheidungsgrundlage im Rahmen der Lebenszykluskostenrechnung

NachteileVorteile


DANKE


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