СИНХРОНИЗАЦИЯ MOBILE PROGRAMMATIC КАМПАНИЙ С ОФФЛАЙН-ТРИГГЕРАМИ

РОССИЙСКИЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ

Последние несколько лет ознаменовались важными изменениями в поведении потребителей

Больше пользователей

мобильных устройств

Больше возможностей для принятия

решений

Выше уровень ожиданий

потребителей» »

57 млн россиян выходят в интернет с мобильных

устройств

Информация доступна в любое время дня и ночи

в любом месте

Лучший бренд – тот, кто даст наиболее

релевантный ответ на запрос потребителя в самый короткий срок

И все чаще и чаще мы стали говорить о маркетинге потребительских моментов (moment marketing) –

Подход к планированию рекламных активностей, основанный на понимании рекламодателем тех моментов времени и того контекста, в которых его коммуникация будет наиболее релевантной для потребителей.

Мобильный программатик – важнейший канал для таргетинга, построенного на моментах

Аудиторные данные

Наибольшее количество данных доступно именно о владельцах мобильных устройств:

• Десктопные данные +

• Геолокация в конкретный момент времени +

• История поездок +

• Использование приложений и т.д.

Медиапотребление

• Больше половины аудитории использует мобильные устройства наряду с компьютерами

• Пятая часть и вовсе выходит в интернет только с них

29%52% 19%

ОФФЛАЙН-ТРИГГЕРЫ И ИХ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ БРЕНДОВ

Температура воздуха

Влажность воздуха

Погодные условия

Уровень загрязнения среды

Содержание аллергенов в воздухе

ТВ / радио-реклама бренда

ТВ / радио-реклама конкурентов

ТВ / радио-контент

Спортивные результаты

Биржевые курсы и котировки

Пробки

Динамика поисковых запросов

РЕКЛАМА / КОНТЕНТ

НОВОСТИПОГОДА ПОИСК

Триггеры – события, происходящие в реальной жизни и определяющие сценарий рекламной кампании в диджитале

Как бренды могут использовать триггеры?

Задача Информирование аудитории

Вовлеченность потребителя

Стимулирование целевых действий

Возможности триггеров

Выявление аудитории бренда, нуждающейся в дополнительном охвате

Выявление момента усиления активности конкурентов

Выявление наиболее релевантного момента времени или контекста

Выявлениепотребителей, которые с наибольшей вероятностью готовы совершить целевое действие

Наиболеерелевантные триггеры

ТВ / радио-реклама бренда или конкурентов

ТВ / радио-контентСпортивные событияПогодаКурсы и котировки

Спортивные событияПогодаКурсы и котировкиПробки

KPI Охват ЦА CTRАктивность на сайте / в приложении

Коэффициент конверсииCPA

ПРИМЕРЫ КАМПАНИЙ

В РОССИИ НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫМ ТРИГГЕРОМ ЯВЛЯЕТСЯ ТВ-РЕКЛАМА БРЕНДА

Предпосылки к этому –multiscreen-потребление медиа, а также технологическая готовность рекламного рынка

Multiscreen-потребление: 65% россиян в процессе просмотра ТВ выходят в интернет с того или иного устройства

Ресурс: The connected consumer survey 2014/2015

64% 23% 40%

Технология синхронизации ТВ и мобайла на примере платформы Xaxis

Xaxis начинает показ

рекламы нужному сегменту

ЦА в течение нескольких

секунд (реже – минут)

Технология синхронизации ТВ и мобайла на примере платформы Xaxis

Технология анализа

звукового ряда ТВ / радио

ролика

Xaxis начинает показ

рекламы нужному сегменту

ЦА в течение нескольких

секунд (реже – минут)

Мониторинг выходов в режиме

реального времени

Как только конкретный ролик

распознан системой, сигнал

отправляется в DSP Xaxis

КЕЙС 1. Поддержание уровня заметности бренда в период высокой ТВ-активности конкурента

Zielgruppe Ziel KPI

KPI: CPL > 150 ,- €

Задачи

• Достроение охвата ЦА на эффективной частоте

• Синергия с ТВ -привлечение на сайт аудитории ТВ-кампании конкурента

KPI

• Охват• Переходы на сайт

Рекламодатель

Российский онлайн-сервис

Длительность

2 недели

Решения

Баннеры на мобильных сайтах

3 варианта креатива

2 посадочные страницы

Целевая группа

Все 25-50

Результаты и выводы по итогам размещения

Общие результаты в сравнении с

бенчмарками

Оба размещения показали CTR выше среднего уровня по стандартным кампаниям рекламодателя

При этом фактический охват 1+ и N+ оказались ниже прогноза

Эффективность таргетингана аудиторию РК

конкурента

CTR по размещению, синхронизированному с собственной

ТВ-кампанией, оказался на 12% выше, чем CTR размещения,

которое было синхронизировано с ТВ-кампанией конкурента

Эффект от использования

нескольких креативов

A/В тестирование креативов дало возможность улучшить общий CTR на 10%, пост-клик – на 200-300%

КЕЙС 2. Стимулирование визитов в рестораны в период действия специального предложения

Zielgruppe Ziel KPI

KPI: CPL > 150 ,- €

Задачи

Синергия с ТВ-флайтом- привлечение ЦА на промо-страницу и в рестораны

KPI

• СTR • Достижение

страницы с адресами ресторанов

Рекламодатель

KFC (DoubleDownSandwich)

Длительность

1 месяц

Решения

Мобильные баннеры на сайтах и в приложениях

Целевая группа

Жители Калифорнии

Результаты и выводы по итогам размещения

Инвентарь

Тип устройства Время дня

Дни недели

• Самый высокий CTR был на Планшетах, на 19% выше стандартного размещения

Самый высокий к-т конверсии –выходные, на 36% в среднем по РКСамый высокий CTR - суббота

Трафик из приложений конвертировался на 20% лучше, чем веб трафик

Самый низкий CTR –прайм-тайм в рабочие дни (18:00 -22:30)

Результаты и выводы по итогам размещения

Инвентарь

Тип устройства Время дня

Дни недели

• Самый высокий CTR был на Планшетах, на 19% выше стандартного размещения

Самый высокий к-т конверсии –выходные, на 36% в среднем по РКСамый высокий CTR - суббота

Трафик из приложений конвертировался на 20% лучше, чем веб трафик

Самый низкий CTR –прайм-тайм в рабочие дни (18:00 -22:30)

Кейс 3. Охват труднодостижимой на ТВ мужской аудитории

Zielgruppe Ziel KPI

KPI: CPL > 150 ,- €

Задача

Повышение уровня охвата ЦА на эффективной частоте

KPI

Инкрементальный охват @ 5+

Рекламодатель

Activision

Длительность

1 неделя

Решения

Баннеры на сайтах и в приложенияхПремиум-форматы и синхронные баннеры

Целевая группа

M 16-34

Результаты и выводы по итогам размещения

Медийнаяэффективность в

сравнении с бенчмарками

Размещение увеличило совокупный охват multiscreen

кампании на 7 п.п.

Уровень отклика в сравнении с

бенчмарками

CTR размещения в 2 раза выше, чем у стандартных размещений

Activision

Скриншот размещения

Краткое резюме и основные выводы по размещениям с использованием оффлайн-триггеров

• построение охвата труднодостижимой на ТВ аудитории на втором экране• реклама ограниченного во времени предложения/сall to action

• Кол-во лендингов и креативов, мобильную версию сайта• Рекламные каналы (десктоп и/или мобайл, приложения) • Настройки исходя из задач и веса оффлайн кампании (частота, соц-дем, гео, аудиторные сегменты, мобильные устройства)

• Разработка единого подхода по измерению эффективности и расчета инкрементального охвата• Бенчмарки под KPIs

1. Эффективно использование оффлайн-триггеров для кампаний, где ключевыми параметрами является:

2. Необходимо обращать внимание на:

3. В данный момент ключевые области для развития:

Спасибо за внимание!

21