PULSEMEC RUSSIA NEWSLETTER Q4Y2015

Приветственное слово

Дорогие читатели!

Вот и близится к концу 2015 год и мы рады представить вам уже ставший традиционным выпуск

нашего Новостного бюллетеня MEC Pulse.

В этом выпуске мы решили посмотреть, какие из ранее освещенных нами тем, актуальны и по сей

день, а также рассмотреть один из популярных трендов этого года среди рекламодателей, а

именно, использование видео-блогеров в бренд-коммуникации.

Этот выпуск мы решили разделить на четыре части:

1. Ставшая уже традиционной – вводная часть, в которой мы расскажем об экономической

ситуации и медиа затрат топ-5 рекламодателей (сравним затраты за период январь-ноябрь

2015 года к идентичному периоду в 2014 году), а также о самых популярных сериалах, фильмах

и ТВ-программах 2015 года и закончим топ-10 поисковых запросов Яндекс и Google 2015 года.

2. Обзор одного из ярких трендов текущего года – видео-блогеры и как с ними работать.

3. Обзор 5 разработок, о которых в течении последних нескольких лет было много дискуссий, но

которые пока не оправдали возложенных на них ожиданий.

4. Кейс «Маркетинговые войны или как победить «Голиафа».

Надеемся, что этот выпуск покажется вам интересным и полезным. Как всегда, будем чрезвычайно

рады вашим отзывам и предложениям.

С Наступающим Новым Годом и Рождеством. Пусть он будет для Вас счастливым, позитивным,

здоровым, успешным!

И до встреч в Новом 2016 году!

Удачи, Мария

CEO MEC Россия

СОДЕРЖАНИЕ

Видео-блогеры - тренд года по версии MEC RUSSIA

Экономика, медиа инвестиции, прогнозы

Ревизия трендов: назад в прошлое

Кейс «Как победить Голиафа?»

4

Экономика Медиа-инвестиции Прогнозы

Медиа

5

Экономическая ситуация

Настроения потребителей

Медиа

ДоходыИнфляцияВВП

Экономическая ситуация: прогнозы

+0,7 %Прогноз

Министерства экономического

развития РФ на 2016 г.

Снижение до 7,8% по прогнозу Министерства

экономического развития РФ на 2016 г.

Реальные доходы Россиян

уменьшились на 10-15% за 2015 год

47,6%

35,5%

39,3%

37,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Колебания индекса ‘Потребительской уверенности’ за последние 15 месяцев

Источник: Thomson Reuters/Ipsos, RUSSIA 2015

PCSI - The Russia Primary Consumer Sentiment Index, больше деталей: http://share.thomsonreuters.com/general/ipsos-consumer-sentiment/pcsi-russia.pdf

Взаимосвязь важности кризиса и курса валют: Россияне чаще вспоминают о кризисе при росте €

73

70

67

61

52 53

58

62 63

5658

7573

65

57 56

61

65

75

71

ЯНВАРЬ 2015 ФЕВРАЛЬ 2015 МАРТ 2015 АПРЕЛЬ 2015 МАЙ 2015 ИЮНЬ 2015 ИЮЛЬ 2015 АВГУСТ 2015 СЕНТЯБРЬ 2015 ОКТЯБРЬ 2015

% отметивших «Экономический кризис в России» вчисле важных событий в стране и мире

Средний месячный курс €, руб.

Источник: COMCON Антикризис, 2015

Больше данных: http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=694

9

Медиа инвестиции

МедиаТоп-5 в ТВ: категорий; компаний; брендовПериод: январь-ноябрь 2015

Оптимистичное окончание 2015 года

Источник: http://www.impulsegroupm.ru/

Объемы закупки инвентаря на ТВ: категории

№ КатегорияGRPS 30" (Нац. + Орбит.)

Янв.-Нояб.'15 к Янв.-

Нояб.'14

1 MEDICINES 360 433 8%

2COSMETICS & HYGIENE 159 270 25%

3 FOODSTUFFS 111 600 5%

4PERSONAL SERVICES & RETAIL 75 618 21%

5 CONFECTIONERY 73 164 6%

Самое важное

Фармацевтика

Самый значительный рост: Косметика

Самое серьезное падение: среди ТОП-5 не наблюдалось

Источник: http://www.impulsegroupm.ru/

Объемы закупки инвентаря на ТВ: компании

№ КомпанияGRPS 30" (Нац. + Орбит.)

Янв.-Нояб.'15 к Янв.-

Нояб.'14

1RECKITT

BENCKISER 65 446 27%

2 NOVARTIS 58 355 20%

3PROCTER &

GAMBLE 50 765 -24%

4 MARS-RUSSIA 50 594 -16%

5 UNILEVER 44 565 -27%

Самое важное

RECKITT BENCKISER

Самое серьезное падение: UNILEVER

Самый значительный рост: RECKITT BENCKISER

Источник: http://www.impulsegroupm.ru/

Объемы закупки инвентаря на ТВ: бренды

№ БрендGRPS 30" (Нац. + Орбит.)

Янв.-Нояб.'15 к Янв.-

Нояб.'14

1 MTS 23 722 30%

2 DANONE 20 577 16%

3 MEGAFON 20 270 46%

4 NIVEA 18 806 62%

5 LEOMAX 16 934

Самое важное

MTS

Самый значительный рост: NIVEA

Самое серьезное падение: среди ТОП-5 не наблюдалось

–

Источник: http://www.impulsegroupm.ru/

Самые популярные программы и фильмы по мнению Россиян в 2015 году

СЕРИАЛЫ ПРОГРАММЫ ФИЛЬМЫ

Источник (исследование ВЦИОМ): http://www.wciom.ru/fileadmin/file/reports_conferences/2015/2015-12-24-itogi_goda.pdf, TNS Palomars , 18+ вся Россия

6,85 TRP5,08 TRP

5,15 TRP1,62 TRP 3,5 млн. $ в прокате

1 млрд. рублей за неделю

*TRP – среднее значение за период ротации в 2015 году

MEC QUIZ: Найдите самое популярное в РУНЕТЕ по версии поисковых машин в 2015 году

Ответы: https://yandex.ru/blog/company/2015-god-v-poiske-yandeksa

Ответы https://www.google.com/trends/topcharts#date=2015

16

Что нас ожидает в 2016 году

Медиа

Что нас ожидает в 2016 году*

134 139

18 1730 28

91 96

0

50

100

150

200

250

300

350

2015 2016

Прогноз расходов на рекламу 2015-2016

ТВ Принт Радио ООН Интернет

Лидеры Динамика

Mobile +30%

Video +15%

Context +6%

TV +3%

Прогноз динамики расходов на рекламу в 2016 году: +2% Все типы видео-форматов, мобайл и контекстная реклама станут ключевыми драйверами роста в следующем годуГлавными претендентами на оптимизацию расходов станут принт, классические баннеры и наружная реклама

Аутсайдеры Динамика

Принт -12%

Дисплей -8%

ООН -5%

*прогноз ‘GroupM’

18

Видео-блогеры -тренд года по версии MEC RUSSIA

Oscar goes to…

It’s blogger time!

• Статья

19

IT’S BLOGGER TIME!

В предыдущем ньюслеттере, мы освещали тему использования блогеров как рекламного ресурса. Но рассказали не все, чем хотели поделиться. Так что в этом выпуске мы продолжаем говорить о блогерах, а точнее о видео-блогерах.

Кто такой Видео-блогер?Прежде всего это звезда (порой бывает что начинающая), во-вторых, это лидер мнений (для своих фолловеров точно), в-третьих, медиа-ресурс, обладающий конкретным набором инструментов для продвижения брендов, а также, как правило, уникальной аудиторий (таргетированной аудиторией по полу/возрасту и набору интересов), и, в-четвертых, видео-блогер – автор собственного контента.

Последний пункт очень важен, так как планируя работу с видео-блогером, необходимо понимать «о чем он» и как в его контент можно интегрировать бренд рекламодателя.

Что еще важно помнить.

Блогера нельзя просто так взять и попросить сделать все по-другому, по комментариям клиента, с блогером необходимо обговаривать все ньюнсы предстоящей интеграции, иначе он может просто отказаться от проекта.

Почему так происходит?

Все очень просто. Аудитория блогера – это его основной капитал, потеря которого для блогерафатальна. Поэтому если он понимает, что его просят сделать в кадре что-то, что не будет интересно его аудитории или что может быть воспринято негативно его фолловерами, блогерпросто может отказаться от интеграции.

Также важно понимать, что видео-блогер – это не сам себе режиссёр – самоучка, собирающий свои видео дома «на коленке», который рад любой возможности заработать на рекламной интеграции.

Это не так. За каждым популярным блогером стоит профессиональная команда, состоящая из редакторов, операторов и продюсеров, которые знают как работать с автором блога и помогают ему создавать профессиональный контент.

Главное помнить, что видеоблогер и его команда – это не рекламное агентство, которое за вас напишет стратегию, идею коммуникации, а потом долго и мучительно будет дорабатывать все эти прелести по комментариям – это не так.

Бренд-менеджер помни: видео-блогеротвечает конкретно за свой контент и знает, что интересно его фолловерам. Он может помочь с идеей интеграции бренда, но стратегия, коммуникационная идея и цели интеграции, должны быть заранее продуманы, иначе блого-интеграция может себя не оправдать!

Что может дать бренду видеоблогер. Case Study.

В рамках продвижения крема Nivea Soft прошел конкурс с участием известного бьюти-блогераМарии Вэй.

Механика кампании заключалась в том, что любой желающий мог сделать видео с отзывом о креме и таким образом почувствовать себя бьюти-блогером. В качестве приза участники получали возможность встретиться лично с Марией Вэй и задать ей все интересующие их вопросы.

Результаты: • 86 274 уникальный пользователей посетили

страницу конкурса.• 2 540 пользователей создали свои собственные

видео-отзывы о Nivea Soft.

Кампания показала высокую лояльность и преданность фолловеров Марии Вэй; проект был анонсирован лишь в двух известных женских блогах и в результате 5% аудитории пришедших с этих блогов оставили отзывы о проекте.

IT’S BLOGGER TIME!

IT’S BLOGGER TIME!

Топ – 5 Youtube блогеров 2015 г.

№1 Макс +100 5006 861 527 подписчиков

№2 Стас Давыдов(This is хорошо)5 232 878 подписчиков

№3 Иван Рудский (EeOneGuy)5 561 441 подписчик

№4 Юрий Морозилка (Frost)4 010 032 подписчик

№5 Екатерина Трофимова (Kate Clapp)3 832 567 подписчиков

Топ – 5 брендированных Youtube каналов

№1 Великое противостояние(Star Wars)404 333 подписчиков

№2 Девчат (Always, P&G)403 846 подписчиков

№3 Samsung (Samsung)206 903 подписчик

№4 EA Russia (Electronic Arts)137 012 подписчик

№5 Axe Black (Axe Russia)126 219 подписчиков

22

Великолепная пятёрка:

Ревизия трендов

QR кодыМаячки iBeaconМобильные приложенияИнтерактивное видеоДополненная реальность (AR)

23

QR-codeРевизия трендов

QR-КОД УЖЕ НЕ ТОТ

Технология QR –код появилась в Японии в далеком 1994 году, когда обычный штрих-код перестал устраивать индустрию. Неутомимые японцы начали экспериментировать с кодированием небольших объемов данных, перенося их в графическую картинку.

Принцип действия прост: в отличие от старого штрих- кода, который сканируют тонким лучом, QR-код через камеру смартфона показывает двухмерное изображение.Предполагалось, что технология станет быстрым помощником во многих делах. Отсюда и расшифровка аббревиатуры QR - Quick Response, то есть быстрый отклик.

Всего-то несколько лет назад QR-коды воспринимались как предвестники нового витка в развитии технологий и интернет-маркетинга, и любое их описание не могло обойтись без эпитетов «инновационный» и «передовой» и т.п.

Предполагалось, что технология привлечет потребителей, потому что: 1) современный человек не может быть без своего смартфона 2) магический код создает более эмоциональную связь с брендом.

Но если взглянуть на исследования Nielsen мы увидим, что несмотря на то, что 59%россиян хотели бы пользоваться QR-кодами, но только 7% из них имеют специальное приложение на своем смартфоне, а 66% рекламодателей считают технологию весьма эффективной. При этом, успешных кейсов на рынке очень мало.

Несмотря на обилие QR-кодов (если присмотреться, то они часто будут попадаться вам на глаза, куда бы вы не взглянули), их функциональность и полезность для

потребителя остается под вопросом.

QR-КОД УЖЕ НЕ ТОТ

Существует множество причин, почему QR-технология, несмотря на всевозможности, не смогла прижиться в современном мире:

1) Банальное неумение, непонимание значения QR-кода и его использования –основная, на наш взгляд, причина;

2) Не релевантное размещение. Код, транслирующийся на ТВ, не успевает быть считанным потребителями;

3) Техническая ошибка. Некоторые коды ведут на несуществующие страницы или на страницы, не оптимизированные под мобильные устройства

26

iBeaconРевизия трендов

IBEACON БОЛЬШЕ НЕ «МАЯЧИТ»

В 2013 году корпорацией Apple миру была представлена чудо-технология iBeacon, обещающая совершить революцию в мире геолокационных сервисов.

В чем суть? iBeacon — технология передачи коротких сообщений с уникальным идентификатором на мобильные устройства. Для передачи информации (push-уведомления) на устройство необходим Bluetooth или приложение бренда. Также, технология позволяет осуществить сбор данных, чтобы потом отправлять предложения, «заточенные» индивидуально под каждого клиента.

Предполагалось, что маячки iBeacon станут мощным маркетинговым инструментом, который позволит эффективно работать с целевой аудиторией, повышая продажи и лояльность потребителей, особенно в категории ритейла.

На просторах Интернета огромное количество информации о том, что биконы выведут торговлю на новый уровень. К концу 2018 года количество активных маячков iBeacon составит около 4,5 миллионов.

В наших предыдущих ньюслеттерах мы писали о iBeacon, с тех пор, на российском рынке появилось несколько кейсов, но на данный момент, похвастаться реальными KPI’s могут только западные компании например обувной бренд Gino Rossi. Как все было?

I этап.Сбор данных о

посетителях

II этап.Рассылка

персонализированных push-уведомлений

98%ЦА продолжили

использовать App

X14 развыше показатели

просмотров, чем при таргетированной

рекламе

85%не отписались от рассылки

Результаты

IBEACON БОЛЬШЕ НЕ «МАЯЧИТ»

Почему так мало кейсов с iBeacon (и в ближайшие годы скорее всего больше не станет)?

1) Никто не хочет быть первопроходцем - запуск iBeacon пришелся на начало кризиса в стране, когда на счету каждая «копейка» и отдача от нее;

2) Техническое несовершенство - неточность попадания в аудиторию и определение правильной локации не позволяет достигнуть эффективных результатов;

3) Еще одно опасение, сильно мешающее внедрению iBeacon - сохранность персональных данных и спам.

29

Mobile appРевизия трендов

МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ ЕСТЬ? А ЕСЛИ

НАЙДУ?

Первые приложения появились в конце ХХ века, в основном это были простые «пиксельные» игры, калькуляторы, календари и редакторы рингтонов.Эволюция приложений началась (сюрприз-сюрприз) с развитием мобильных технологий и контента.Тогда и появился запрос пользователей мобильных телефонов и фичерфонов на более экстравагантные апликейшны.

Application hype.2007 год – Apple выпускает первый «телефон» с уникальным набором яблочных приложений. Этот момент можно назвать переломным для индустрии, начало глобальной конкуренции производителей мобильных устройств, одним из аспектов которой стала конкуренция среди представляемых пользователем приложений –как функций каждой конкретной модели смартфона.

Через несколько лет уже и сторонние разработчики могли писать свои приложения для IOS, Android и других менее популярных платформ. К концу 2014 года, по данным Jumper Research, совокупная выручка от платных приложений составила 25 млрд. долларов. По оценкам экспертов к 2017 году количество приложений составит +/- 5 млн.

Каждая уважающая себя компания либо уже запустила приложение либо обязательно хочет это сделать. Причины могут быть разные: от «это модно и уже такое же есть у наших конкурентов» до «это дешево, ингейджит потребителей и увеличивает время общения с брендом».

Главный вопрос – нужно ли мобильному приложение каждому бренду?

Проблемы мобильных приложений

Согласно данным TNS, в России 55,8% населения имеют в наличие смартфон, а 33% населения используют функция выхода в Интернет с мобильного девайса (это и владельцы смартфонов и планшетов и мобильных/фичерфонов). Иесли посмотреть на статистику пользования мобильных приложений, она тоже поражает. Топ-5 самых используемых приложений для мобильных девайсов (по данным WEB-index за октябрь 2015 года) в России – это: Вконтакте – 9 818 т.ч., Youtube – 8 751 т.ч., Поиск Google – 8 231 т.ч., WhatsApp – 8 021 т.ч., Viber – 7 181 т.ч.

Но несмотря на это любое мобильное приложение сталкивается с одной неприятной проблемой – 20% скаченных приложений и игр запускаются всего один раз (согласно исследованию компании Localytics), это прежде всего связано с тем что пользователю достаточно один раз использовать приложение, чтобы понять нужно оно ему или нет.

Что это значит для рекламодателей – чтобы не попасть в эти пресловутые 20% необходимо четко понимать какая стоит цель в разработке брнедированного мобтльного приложения.

Приложение в действительности необходимо бренду только в четырех конкретных случаях:1) Инструмент для автоматизации внутренних бизнес-процессов. В

этом случае продукт доступен только сотрудникам (партнерам) компании, например, для упрощения процесса согласования документов.

2) Added value apps. Дополнительные сервисы, упрощающие рядовым клиентам жизнь. Например, мобильный банк.

3) Самостоятельный отдельный продукт, который создает бизнесу новый источник заработка. Например, Яндекс.Такси в компании Яндекса.

4) Развлекательные, призванные увеличивать лояльность потребителей и время общения с брендом, например, Man on the moon от ритейлера John Lewis.

МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ ЕСТЬ? А ЕСЛИ

НАЙДУ?

32

Интерактивное видео

Ревизия трендов

ОДА ОБ ИНТЕРАКТИВНОМ ВИДЕО

В 2008 году по заказу министерства внутренних дел Великобритании появилось первое интерактивное видео «выбери другой финал». Кампания была создана на базе Youtube и освещала проблему ношения холодного оружия британскими подростками (с 2006 по 2008 у британских подростков было изъято 60 тыс. ножей).

«Выбери другой финал» - это квест, где пользователь должен сделать выбор в пользу холодного оружия или против него, от этого зависит попадет он в финале квестав тюрьму или в какое-то более приятное место (на вечеринку или к другу в гости).

Так появилась первая кампания с использованием интерактивного видео.

Инструмент пришелся по вкусу креативному рынку и один за другим стали появляется интерактивные видео ролики.

Дальше интересней – стали появляться кампании, где пользователь мог не просто выбрать продолжение из тех, которые предоставляет ему видео, а например, предложить свое собственное продолжение, как это было реализовано в кампании Bear vs Hunter для клиента Tipp-Ex.

Дальше интересней – стали появляться кампании, где пользователь мог не просто выбрать продолжение из тех, которые предоставляет ему видео, а например, предложить свое собственное продолжение, как это было реализовано в кампании Bear vs Hunter для клиента Tipp-Ex.

Другой интересный пример – победитель каннского фестиваля 2015 года, проект «interactive form» от Canal+, суть которого в том, чтобы пользователю который хочет заполнить он-лайнзаявку на подключение канала, не приходилось заполнять скучный вопросник; вместо этого потенциальный клиент смотрит забавное видео, где в интерактивной форме оставляет личные данные.Кейс можно посмотреть здесь.

ОДА ОБ ИНТЕРАКТИВНОМ ВИДЕО

Интересным примером использования интерактивного видео можно назвать победителя каннского фестиваля рекламы 2014 года – 24hoursofhappy. Это проект нельзя назвать «классическим» интерактивным видео, так как здесь какой-либо последовательной истории, в которой пользователь делая выбор влияет на сюжет, но тем не менее видео более чем интерактивное.

Это кампания по продвижению фильма Гадкий Я – 2, центральной песней, которой стала композиция «Happy» PharrellWilliams’а. В рамках кампании был впервые снят клип, длинной в 24 часа, на протяжении видео танцуют различные люди и персонажи среди которых сам Pharrell и миньоны из Гадкого Я.Кейс можно посмотреть здесь, а сам проект тут.

Почему так мало кейсов с использованием интерактивного видео в России?

1) Не доказанная эффективность инструмента

2) Всегда проще снять ролик или вирусное видео и посеять его в интернетах

3) В условиях кризиса рекламодатели не готовы экспериментировать, а тратят бюджет только на доказавшие свою эффективность инструменты

4) Интерактивно видео как таковое используется не часто, но различные его вариации, так или иначе используются в рамках различных digital-проектов

35

Дополненная реальность (AR/VR)

Ревизия трендов

ПО ТУ СТОРОНУ РЕАЛЬНОСТИ

После изобретения интернета мир «разделился» на реальность и виртуальность, между которыми, как оказалось, есть еще пространство, где расположены дополненная реальность (она ближе к материальной среде) и виртуальная реальность (ближе к цифровой среде).

Виртуальная реальность (Virtual Reality, VR) –это цифровой мир, созданный технически (объекты и субъекты), передаваемый человеку через его ощущения: зрение, слух, обоняние, осязание и другие. Виртуальная реальность имитирует как воздействие, так и реакции на воздействие.

Дополненная реальность (Augmented Reality, AR) – наоборот, добавляет к поступающим из реального мира ощущениям мнимые вспомогательно-информативные объекты.

Играем в жизнь.Благодаря социальным сетям границы реальности стираются еще сильнее и на постоянной основе. И даже AR и VR когда-то нашли свое отображение в рамках социального мира. Так окунуться в VR можно благодаря сети Second Life, которая насчитывает свыше 1 млн активных пользователей. Особое виртуальное пространство со своими правилами и свойствами.

А если хочется не терять связь с миром, то для вас есть сеть Tagwhat, построенная по принципу тэгов - когда вы открываете приложение, оно определяет ваше местоположение и само предлагает контент, связанный с близлежащей местностью.

ПО ТУ СТОРОНУ РЕАЛЬНОСТИ

Не до игр.Как мы знаем, виртуальная реальность пока все больше используется в науке, для обучения (например, профессиям, связанным с большим риском или же большими затратами -машинисты поезда, пилоты самолетов и тп.) и в развлекательных целях (кино и интерактивные компьюетрные игры), то с дополненной реальностью все иначе.

Эксперты уверены: дополненная реальность –новое медиа. Она, по сути, накладывает информационно-графический слой на физические объекты. Так, например, человек в незнакомом городе наводит свой смартфон на улицу, и на экране гаджета начинает появляться полезная дополнительная информация - что это за здание, какие в нем есть кафе и есть ли там скидка, кто из ваших друзей сейчас поблизости и тп.

Преимущества использования технологии дополненной реальности.

• Обеспечивает взаимодействие пользователя с объектом на интуитивном уровне.

• Позволяет предоставить информацию здесь и сейчас. Для просмотра не требуется специальных навыков и знаний.

•

Позволяет примерять виртуальные объекты к реальному окружению не выходя из дома.

•

Изображение-метка может быть любого формата и может быть напечатана любым тиражом

•

AR приложение и изображение-метку можно отправлять по e-mail в любую точку мира, и разместить на сайте.

ПО ТУ СТОРОНУ РЕАЛЬНОСТИ

3 причины почему дополненная реальность так мало используется (или пока так мало используется)

1) достаточно сложный формат для частого использования в рекламе. Одно дело придумать хороший креатив с использованием технологии дополненной реальности, но когда встает вопрос самой разработки камнем преткновения часто становится либо дороговизна проекта, либо слишком долгий период разработки, либо и то и другое вместе.

2) Технология пока не совершенна и требует доработки. Когда дополненная реальность только появилась вокруг нее был естественный ажиотаж, но технология была слишком сильно не доработана. Эксперты ожидают второго пришествия дополненной реальности, когда технология сможет показать себя во всей красе, но, когда это произойдет пока сказать сложно.

3) Отсутствие специальных девайсов: эксперты ожидают появления новых устройств, специально разработанных для поддержки технологии дополненной реальности. Еще в 2013 года все были уверены, что подобным девайсом станет google glass, но чуда не произошло.

39

Маркетинговые войны или как победить, если ты не «Голиаф»

Кейс

ДУМАТЬ И ДЕЙСТВОВАТЬ. ИНАЧЕ

В период экономической стабильности мы обычно избегаем принятия рискованных решений, а новые технологии и подходы пробуем постепенно и в небольшом объеме.А действительно, зачем что-то кардинально менять, когда «проверенные» стратегии и каналы работают?Но в кризис привычная мантра не эффективна … так же как не работает она при запуске новых продуктов на конкурентных рынках, при внедрении инновационных сервисов, при попытке спасти бренд, который находится в «бизнес-пике». В этом случае действовать надо по-другому. Надо думать иначе. Поэтому в качестве «кейса года» мы бы хотели поделиться с вами историей сервисного приложения по доставке еды для физических лиц и малого бизнеса Eat 24, которое вышло на Американский рынок, где безраздельно властвовал «GrubHub», и в короткие сроки завоевало сердца потребителей. А недавно завершили сделку по слиянию с Yelp на 134 миллиона долларов.

Run, Forrest, Run.

Идея сервиса пришла к Надаву Шарону, бывшему израильскому армейскому повару, после того, как он намучился с телефонными заказами, управляя небольшой семейной пиццерией. Собрав команду единомышленников из четырех человек, они сделали приложение и назначили ряд встреч с венчурными-фондами для привлечения инвестиций на раскрутку своего молодого бизнеса. Однако несмотря на гигантский энтузиазм в ответ слышали лишь упреки в отсутствии опыта запуска других стартапов, указание на дефицит технических знаний и на непонимание как устроен рынок, а также на устойчивые позиции других игроков, которые покрывают весь существующий спрос.

О сервисе и сделке можно прочитать подробнее здесь: http://techcrunch.com/2015/02/10/yelp-gulps-eat24/

«НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ» КЛИЕНТОВ НЕ БЫВАЕТ

«Think different»

Наличие грозного конкурента с внушительной долей рынка, а также отсутствие средств на заметное присутствие в медиа заставили неопытный стартап искать нетривиальные решения в двух направлениях:

• источники роста бизнеса, т.е. правильная целевая аудитория по лайфстайлу, региональности, ситуации потребления

• эффективные дешевые контакты в медиаканалах с низким порогом вхождения.

В результате чего было сформировано два основных принципа реализации стратегии Eat24:

1. Нацельтесь на «нежелательных» клиентовт.е. говорите с теми, кто труднодостижим для ваших конкурентов и больших фирм. Речь идет не только о физическом контакте, сколько о различных видах деятельности, которые могут заинтересовать этих клиентов.

Для Eat24 такими людьми стали небольшие местные семейные рестораны в противовес сетям и франшизам. Они буквально стучались в двери и предлагали бесплатные сайты и системы заказов для их клиентов. А чтобы зарабатывать деньги, брали себе только 10% от заказов, сделанных через приложение.

Также они применяли кастомизированныйподход внутри этой группы клиентов. Например, сначала многие малые предприятия были очень осторожны с онлайн-заказами, опасались работать с ними. Им Eat24 доставили бесплатные факсы, чтобы снимать барьеры постепенно. Они не выставляли счета-фактуры, когда заказы были менее 10 долларов, и иногда «закрывали глаза на просрочки платежей», фокусируясь на долгосрочном сотрудничестве и доверительных отношениях.

В случае каких-то мелких ошибок они и вовсе не взимали плату, что для маленьких ресторанов значило очень много (а для сетей прошло бы незамеченным)!

НОВЫЙ СМЫСЛ FOOD-PORN

2. Не бойтесь «нежелательных» СМИ

Самый большой прорыв Eat24 случился, когда в результата сильного роста рекламных расценок они отказались от Google и Facebook как от маркетинговых платформ и вместо этого обратились к… порно-сайтам.

Маркетинговые расходы оказались на 90% меньше, чем на Google, Facebook, Twitter (так как многие игроки избегают таких ресурсов), а количество контактов с аудиторией было на 200% выше. Кроме того, клиенты с этих ресурсов возвращались в 4 раза чаще, а conversion rateпревосходил аналогичный показатель Facebookв несколько раз. Также стоит отметить, что 9 из 10 посетителей Eat24, приходящих с этих сайтов, были новые… (см. пункт 1). Все дело в том, что публика на порно-сайтах это молодые, мужчины, более склонны заказывать еду в Интернете, с которыми никто до этого таргетированно не работал.

И не стоит забывать о релевантности сообщения. Eat24 создавали провокационные объявления с чувством юмора. В результате масс-медиа начали писать про эту рекламную кампанию и заказы хлынули рекой.

В интервью одной из газет Надав сказал, что «цифры говорят сами за себя»: 25 тысяч ресторанов, более 100 000 активных аккаунтов, 134-миллионная сделка по продаже сервиса!

И бесценный урок: Если вы оказались в ситуации Давида, когда ваш основной противник - большой игрок или неблагоприятная экономическая ситуация, трезво оцените свои позиции и не ограничивайте поле возможностей привычными сценариями. Рискуйте и не следуйте за конкурентами.

Подготовлено на основе материалов Harvard BusinessReview, ноябрь 2015

Спасибо за внимание!

Подписывайтесь на наши каналы:

Facebook: https://www.facebook.com/MECRussiaReadymag: https://readymag.com/u27612513SlideShare: http://www.slideshare.net/MEC_Russia