Quan tri marketing_C1-Tong quan

QUẢN TRỊ MARKETING

Nguyễn Tường Huy

[email protected]

mailto:[email protected]

24-Aug-16QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY2

1) Trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản của hoạt động

quản trị marketing tại doanh nghiệp.

2) Trang bị kỹ năng thu thập thông tin, tổng hợp, hệ thống hóa các

vấn đề của các mối quan hệ tổng thể trong quá trình hoạt động

marketing.

3) Có khả năng xây dựng, triển khai và đánh giá hiệu quả một kế

hoạch marketing của doanh nghiệp.

MỤC TIÊU MÔN HỌC

NỘI DUNG MÔN HỌC


Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing

Chương 2: Chiến lược marketing

Chương 3: Nghiên cứu marketing

Chương 4: Môi trường marketing

Chương 5: Hành vi tiêu dùng

Chương 6: Thị trường mục tiêu

Chương 7: Quản trị chiến lược sản phẩm

Chương 8: Quản trị chiến lược giá

Chương 9: Quản trị chiến lược phân phối

Chương 10: Quản trị chiến lược chiêu thị

Chương 11: Tổ chức marketing trong công ty


1) Nguyễn Tường Huy. (2016). Tài liệu hướng dẫn học tập môn quản

trị marketing. TP.HCM: Đại học công nghệ (lưu hành nội bộ).

2) Kotler, P. (2013). Quản trị marketing (edition 14th). Hà Nội: NXB

Lao động – Xã hội.

3) Kotler, P. & Amstrong, G. (2012). Nguyên lý marketing (edition

14th). Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội.

TÀI LIỆU HỌC TẬP

Quy định lớp học


1) Không sử dụng điện thoại

2) Không ăn trong lớp

3) Không ngủ trong lớp

4) Không nhai kẹo cao su

5) Không dùng laptop, máy tính bảng vào việc riêng

6) Không sử dụng máy nghe nhạc

7) Không nói chuyện riêng




Nguyễn Tường Huy

[email protected]


Chương 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

mailto:[email protected]

NỘI DUNG CHƯƠNG


1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

2. QUẢN TRỊ MARKETING

3. CÁC QUAN NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

4. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)

5. THÁCH THỨC CỦA MARKETING TRONG THỜI ĐẠI MỚI

1. CÁC KHÁI NIỆM


Nhu cầu (Need), Mong muốn (wants), Yêu cầu (Demands)

Giá trị, Chi phí, Sự thỏa mãn

Thị trường, Sản phẩm, Trao đổi

Marketing là gì?

HANG ĐỘNG LASCAUX


CON ĐƯỜNG TƠ LỤA


HOA SEN & NICK VUJICIC


Tại sao Tập đoàn Hoa Sen bỏ ra

32 tỷ để đưa Nick Vujicic đến Việt

Nam?

Sau 4 ngày Nick đến VN, tài sản

của ông Lê Phước Vũ – Chủ tịch

kiêm TGĐ Hoa Sen tăng lên 170

tỷ (trên TTCK)

4.000 $

5.000 $


15.000 $



18

LỊCH SỬ MARKETING


1650 tại Nhật có doanh nghiệp ghi chép lại sở thích của khách

hàng

1809 – 1884: Công ty International Harvester bắt đầu nghiên cứu

một cách hệ thống

Năm 1872 Cty Montgomery làm marketing

1902: Đại học Michigan đưa ra cơ sở lý luận

1930s được giảng phổ biến, vào từ điển Anh 1944

1950s: ứng dụng rộng rãi trong doanh nghiệp

19

MARKETING Ở VIỆT NAM


Kinh tế Việt Nam suốt một thời gian dài từ năm 1975 đến năm

1986 là nền kinh tế tập trung bao cấp, marketing chưa có.

Sau năm 1986, nhiều thành phần được phép tham gia nền kinh tế

nhưng trong giai đoạn đầu chủ yếu là tập trung vào SX để đáp ứng

sự thiếu hụt cung nên marketing cũng hiện diện rất mờ nhạt.

Marketing ở Việt Nam trở nên quan trọng và thực sự được quan

tâm mạnh mẽ có lẽ khoảng từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO

(2006)”.

Nhu cầu (Needs)


Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người là nhu cầu được hình

thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó.

Ý tưởng cội nguồn cơ bản của marketing là ý tưởng về nhu cầu của

con người.

Nhu cầu con người bao gồm nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, ở…), nhu

cầu xã hội, nhu cầu về tri thức, thể hiện bản thân.

Nhu cầu theo Maslow


Mong muốn (Wants)


Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có

cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính

cách, văn hoá của họ.

Người Việt khi đói cần cơm, thịt kho, cá kho, canh, trà đá

Người Mỹ khi đói cần bánh mì, thịt bằm, khoai tây, Coca.

Yêu cầu (Demands)


Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù

hợp với khả năng tài chính của khách hàng.

Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được gọi là cầu của thị

trường (Demand).

VD: Mỗi năm, VN tiêu thụ 5,2 tỷ gói (ly) mì ăn liền…

GIÁ TRỊ, CHI PHÍ, SỰ THỎA MÃN


Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêudùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầucủa họ.

Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà ngườitiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.

Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác củahọ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họmong đợi trước khi mua.

THỊ TRƯỜNG, SẢN PHẨM


Thị trường: Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm conngười hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng muavà có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mongmuốn đó.

Sản phẩm: Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầucủa mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung chohàng hoá, dịch vụ.

TRAO ĐỔI


Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một SP mà

mình mong muốn.

Trao đổi là 1 trong 4 phương thức để nhận được cái mình muốn (tự làm,

chiếm đoạt, xin, trao đổi).

Phương thức trao đổi ưu việt nhất (không xâm hại ai khác, không cầu xin

ai, không phải thứ gì cũng làm được, sản phẩm xã hội tăng lên…)

5 ĐIỀU KIỆN ĐỂ TRAO ĐỔI


1. Ít nhất phải có hai bên.

2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.

3. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của

mình.

4. Mỗi bên đều có quyền chấp nhập hay khước từ đề nghị của bên kia.

5. Mỗi bên đều tin chắc rằng mình nên hay muốn giao dịch với bên

kia.

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING


Hiểu được nhu cầu của khách hàng giúp chúng ta những gì?

Nhận ra các “khoảng trống” thị trường,

Cung cấp sản phẩm đúng lúc, đúng chỗ,

Thỏa mãn những mong đợi của KH,

Dẫn dắt khách hàng “Tạo cầu”



Theo American Marketing Association (AMA): “Marketing là một tiến

trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối

những ý tưởng, hành hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn

những mục tiêu cá nhân và tổ chức”.



“Marketing là sự quan tâm và tương tác giữa doanh nghiệp và thị

trường”. (David Aaker, Strategic market Management)

“Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản

xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu

dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và

đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho

doanh nghiệp thu được lợi nhuận mục tiêu”. (Viện Marketing Anh

Quốc)

31

“Marketing là một quá trình

xã hội mà trong đó các cá

nhân và nhóm đạt được sự

thoả mãn nhu cầu và ước

muốn của mình thông qua

sáng tạo, trao đổi những sản

phẩm/dịch vụ có giá trị với

những người khác”

ĐỊNH NGHĨA MARKETING


32

“Mục đích của Marketing

là làm cho việc bán hàng

không còn cần thiết. Mục

đích của Marketing là nhận

thức và thấu hiểu khách

hàng tốt đến mức sản phẩm

hoặc dịch vụ hợp lý với họ

và tự nó bán được”

Peter Ducker

ĐỊNH NGHĨA MARKETING


33

PHÂN LOẠI MARKETING


Macro-marketing: ứng dụng cho các hệ thống lớn như

quốc gia, khu vực

Micro-marketing: ứng dụng trong các hệ thống nhỏ như

doanh nghiệp

34

PHÂN LOẠI MARKETING


Marketing kinh doanh (business marketing) Marketing công nghiệp

Marketing thương mại

Marketing nội địa

Marketing quốc tế

Marketing xuất khẩu

Marketing dịch vụ

…

Marketing phi kinh doanh (non business marketing)

2. QUẢN TRỊ MARKETING


“Quản trị MKT là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định

giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi

với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ

chức” (AMA, 1985)

QUẢN TRỊ MARKETING


“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi

hành những biện pháp nhằm thiếp lập, củng cố và duy trì những cuộc trao

đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm

vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu

thụ, mở rộng thị trường”. (Philip Kotler)

3. CÁC QUAN ĐIỂM


1) Quan điểm sản xuất

2) Quan điểm sản phẩm

3) Quan điểm bán hàng

4) Quan điểm marketing

5) Quan điểm marketing xã hội


Là quan điểm lâu đời nhất (Henry Ford áo dụng từ những năm

1900)

Người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và

giá hạ

Lãnh đạo DN tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sx và mở

rộng phạm vi phân phối.

Quan điểm sản xuất


Khẳng định rằng NTD sẽ ưa thích những SP có chất lượng cao

nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới

Lãnh đạo DN thường tập trung làm ra những SP thượng thặng và

thường xuyên cải tiến chúng.

Quan điểm sản phẩm


Khẳng định rằng nếu cứ để yên thì NTD sẽ không mua SP của DN

với số lượng lớn vì vậy cần nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.

Quan điểm này cũng được khá nhiều DN áp dụng và thị trường.

Quan điểm bán hàng


Nguyên lý của quan điểm này hình thành vào giữa những

năm 1950 và thách thức 3 nguyên lý trên.

Khẳng định rằng chìa khóa để đạt được những mục tiêu của

tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn

của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn

mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả

hơn so với đối thủ cạnh tranh

Quan điểm marketing

QUAN ĐIỂM MKT & BÁN HÀNG



Trước thực tiễn: Môi trường đang bị hủy hoại, tài nguyên khan

hiếm, dân số tăng, đói nghèo, thiên tai, dịch bệnh

Quan điểm mới: Nhiễm vụ của tổ chức là xác định nhu cầu,

mong muốn, lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo

những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và

hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay

củng cố mức sống sung túc của NTD và xã hội.

Quan điểm marketing xã hội

MARKETING XÃ HỘI


MARKETING XÃ HỘI


Lợi nhuận

DN

Lợi ích cộng đồng

Thỏa mãn nhu cầu KH

4. MARKETING MIX


Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được để tác

động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

CÁC YẾU TỐ CỦA MM


Product:

Tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của thị trường.

Hấp dẫn, thu hút người mua, đáp ứng mong muốn của người tiêu

dùng

Price:

Linh hoạt tính toán để vừa mang lại lợi nhuận cho mình, vừa với túi

tiền của người mua

Bảo đảm tính cạnh tranh trên thị trường

CÁC YẾU TỐ CỦA MM


Place:

Tổ chức hệ thống tiêu thụ

Bảo đảm bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí, thuận tiện cho

người mua.

Promotion:

Tổ chức truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi, thu hút khách hàng.

Tạo uy tín sản phẩm, lôi kéo người mua.

49

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG


Nguồn lực: tài chính, nhân sự, công nghệ và vị thế của doanh nghiệp trên

thị trường

Tính chất của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm

Đặc điểm của phân khúc thị trường của DN

Các yếu tố môi trường

Customer value /solutionProduct

Price

Place

Promotion

Customer cost

Customer convenience

Customer communication

Robert Lauterborn, 1990Jerry McCathy, 1960

Product

Price

Distribution

Promotion

R. Clewett

4P & 4C


Chất lượng cảm nhậnContact quality

Product

Convenience

Service

Chất lượng sản phẩm

Sự tiện lợi, tiện ích, sẵn có

Dịch vụ trước & sau bán

Price

Place

Promotion

Giá bán, pthức thanh toán

Phân phối, cung cấp

Khuyến thị, giới thiệu, QC

Dick Berry – ĐH Wisconsin-Madison, 1990

4P + 2C +S


Product

Giá trị mà người tiêu dùng mong đợiProposition

Promotion

Place

Package

Price

Xúc tiến thương hiệu nơi khác hàng tiếp cận

Nơi khách hàng mua sản phẩm

Bao bì mà người tiêu dùng thấy và dùng

Giá mà người tiêu dùng phải trả

Sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho người TD

THE UNILERVER 6P




MARKETING 7P


4Ps McCarthy

(1960)

Product, Price, Promotion, Place

5Ps Judd (1987) Product, Price, Place, Promotion, People

6Ps Kotler (1986) Product, Price, Promotion, Place, Political

Power, Public opinion formation

7Ps Booms &

Bitner (1982)

Product, Price, Promotion, Place, Participants,

Physical Evidence and Process

15Ps Baumgartner

(1991)

Product/service, Price, Promotion, Place,

People, Politics, Public Relations, Probe,

Partition, Prioritize, Position, Profit, Plan,

Performance, Positive Implementations

Soure: Gummesson (1994)24-Aug-16QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY56

Soure: Gummesson (1994)

MARKETING MIX ONLINE


Trong Marketing Mix dịch vụ có 7P, thì trong kinh doanh thương mại online cũng có 7C:Context: giao diện,Content: nội dungCommunity: cộng đồngCustomization: đáp ứng yêu cầuCommunication: tương tác hai chiềuConnection: liên kết hữu ích.Commerce: hỗ trợ giao dịch thương mại

Soure: Christopher et al. (1991) and Ambler (2004)

Pre 1800s 1920s 1950s 1970s 1980s 1990s 2000+

Tập trung

sản phẩm

Tập trung

sản xuất

Tập trung

bán hàng

Tập trung

marketing mix

Tập trung vị thế

cạnh tranh

Marketing mối

quan hệ

Sản phẩm

chiếm ưu thế

Thị trường

chiếm ưu thế

Dịch vụ

chiếm ưu thế

Sự

phức

tạp


59

Mc Kinsey 7S


1. Strategy (chiến lược)

2. Structure (cơ cấu)

3. Systems (hệ thống)

4. Share values (giá trị chia sẻ)

5. Style (phong cách)

6. Skills (kỹ năng)

7. Staff (nhân lực)

5. THÁCH THỨC MKT TRONG THỜI ĐẠI MỚI


Toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng

Kinh tế thế giới đang thay đổi

Sự phát triển của khoa học – công nghệ

Đạo đức KD và trách nhiệm xã hội

KẾT NỐI CÔNG NGHỆComputer, Internet

KẾT NỐI VỐI KHÁCH HÀNGDuy trì mối quan hệ

Kết nối trực tiếp

Thương mại điện tử

Kết nối với đối tác

Marketing• kết nối với các bộ phận

khác của công ty.

• Kết nối với các nhà cung

ứng và phân phối

• Kết nối với đối tác chiến

lược, nhà đầu tư

Kết nối với thế

giới xung

quanh chúng ta• kết nối tòan cầu

• Kết nối với trách

nhiệm xã hội


Your company

Competitor Supplier / Partner

Customer Customer

CustomerCustomer

Customer Customer

Customer

Your company

Competitor Supplier / Partner

Customer Customer

CustomerCustomer

Customer Customer

Customer

Customer Customer

Customer Customer

Customer Customer



WEB 2.0


Web 2.0 cho phép:

• Collaboration (hợp tác)

• Community creation (tạo ra cộng đồng)

• Conversation (trò chuyện)

• Creativity (sáng tạo)

MARKETING 3.0


Marketing 1.0: Bán sản phẩm, cách mạng công nghiệp, nhu cầu tự nhiên,

phát triển SP, một giao dịch đến nhiều KH.

Marketing 2.0: Thỏa mãn và duy trì KH, công nghệ thông tin, KH thông

minh, tạo sự khác biệt, quan hệ một đối một.

Marketing 3.0: Biến thế giới thành nơi tốt đẹp hơn, kết nối toàn cầu, tạo

ra giá trị, KH là đối tác. Quan hệ giữa các nhóm.

TÓM TẮT CHƯƠNG


Marketing là hoạt động không thể thiếu trong hoạt động DN.

Quá trình marketing diễn ra theo từng giai đoạn.

Môi trường kinh doanh luôn biến động, doanh nghiệp cần phải có

những chiến lược marketing phù hợp.