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REMERCIEMENT

Pour notre groupe, il nous est particulièrement agréable de remercier Mme. Erreimi de son encadrement tout le long de la préparation de ce rapport.

On dédie nos remerciements aussi à l’ensemble du staff administratif de HECI de la chance qu’ils nous ont accordé afin de bénéficier de l’expérience de pouvoir concrétiser nos connaissances acquises en formation dans le cadre d’une analyse stratégique.

SOMMAIRE

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION…………………………………………………….……………………5

HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE…………………………………………………….……………………6

COCA COLA ZERO…………………………………………………….……………………………………….8

CHAPITRE 2 : DIAGNOSTIQUE STRATEGIQUE…………………………………………………..9

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I- ANALYSE EXTERNE…………………………………………………….………………………9

I-1- L’ANALYSE P.E.S.T.E.L. …………………………………………………….…………………9

I-2- LE MODEL PORTER…………………………………………………….……………………..11

II- ANALYSE INTERNE…………………………………………………….……………………..13

II-1- RESSOURCES ET COMPETANCES………………………………………………………13

II-2- LA CHAINE DE VALEUR…………………………………………………….………………14

III- SYNTHESE S.W.O.T. …………………………………………………….…………………..16

CHAPITRE 3: RECOMMANDATIONS…………………………………………………….…………17

Problématique :

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La Coca-Cola zero est un produit dérivé de la « Coca-Cola Company », sorti en 2005 afin de pouvoir toucher une cible différente du Coca-Cola Light notamment un public plus masculin et dans la tranche d'âge 18-25 ans, c’est une activité stratégique de la compagnie. Alors quelles sont les opportunités et menaces, forces et faiblesses aux quelles ce produit doit faire face ? et quels sont les autres choix disponibles devant la compagnie si celui-là ne marche pas ?

CHAPITRE 1: INTRODUCTION

Partout dans le monde, nous

trouverons du Coca Cola. La boisson est

très demandée et tous les gérants font des

commandes régulières afin de satisfaire la

très forte demande des consommateurs.

C’est pour cela que la « Coca-Cola

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Company » est l’une des plus grandes sociétés dans le monde. Par exemple la

somme totale de la consommation des produits Coca-Cola, dans 22 différents

pays représentants 80% des ventes globales de la firme, approchait les 987

milliards de litres pendant juste pour l’année 2007.

La CCC est une société américaine, son siège se situe à Atlanta en

Géorgie, son PDG est Mr. Muhtar Kent. Elle est connue pour son produit phare

Coca-Cola, un soda qui tire son nom de sa première composition qui est de la

feuille de coca.

Son concurrent historique sur le marché mondial est la société Pepsi

co., il y a aussi Virgin Cola (Virgin Group), et on retrouve aussi les colas

alternatifs ou alter colas qui sont destiné à offrir une alternative aux deux

leaders du marché de la boisson gazeuse que sont Coca-Cola et Pepsi-Cola.

HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE :

C’est en 1886 que Coca-Cola a vue le jour, c’était le pharmacien J. S.

Pemberton qui a synthétisé la formule gagnante de la boisson, à base de coca

et de noix de Kola, qu’on utilise encore à nos jours, et ce n’est qu’après 10 de

sa création qu’on a pu passer à l’exportation de la marque à l’échelle mondiale.

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En 1896, la distribution de la boisson gazeuse se fait aux alentours

des Etats-Unis comme au Canada, à Hawaï ou encore Cuba. Pour faciliter cette

distribution mondiale, l’ancien président de la Coca Cola compagnie crée alors

la « Coca Cola export Corporation », en 1926. Ce n’est qu’en 1933, que la

boisson sera importée dans la France, mais elle devra attendre la fin de la

Seconde Guerre mondiale pour être connu de tous les français. En 1979, c’est

au tour de la Chine de découvrir la boisson américaine incontournable. Afin de

conquérir le marché des boissons gazeuses en Europe et de faciliter sa

distribution, la compagnie investit près de 2 milliards de dollars. L’année

suivante, elle s’implante en Inde, au Mexique et au Vietnam et est vendue

en Géorgie et en Jordanie.

Dans les années 1980, Coca-Cola annonce la modification définitive de

la formule utilisée pour la fabrication de sa boisson. L'origine de cette décision

serait des tests en aveugle montrant que les gens préfèrent la boisson

concurrente Pepsi. Le Pepsi utilise plus d'essence de citron, moins d'essence

d'orange et la vanilline à la place de la vanille. Le nouveau Coca-Cola,

nommé New Coke aux États-Unis, est testé en aveugle et se trouve préféré à la

recette originelle.

Malgré ces tests concluants et une très grosse campagne publicitaire, la

nouvelle recette est un fiasco commercial. Le 10 juillet 1985, la société relance

l'ancienne formule sous le nom deCoca-Cola Classic (en fait, le Classic utilise du

sucre de maïs au lieu du sucre de canne du Coca-Cola d'origine, mais cela ne

modifierait pas le goût du produit). Le résultat est surprenant : les ventes

totales des deux Coca-Cola sont plus importantes.

Parce qu'une stratégie d'évolution de la formule du produit étalée sur le

temps aurait probablement été plus efficace, certains suspectent que la société

a volontairement orchestré ces changements abrupts afin de présenter un

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nouveau produit qui revivifierait l'attrait pour la ligne classique. Le président de

l'entreprise répondra : « Nous n'étions ni assez intelligents ni assez stupides

pour cela ».

En 2012, les deux seuls pays où le Coca-Cola ne peut être

commercialisé, du moins officiellement, sont la Corée du Nord et Cuba, en

raison de l'embargo commercial auquel ils sont soumis de la part des États-Unis

(respectivement depuis 1950 et 1962).

COCA-COLA ZERO :

Le produit est sorti aux États-Unis en juin 2005. C’est un produit dérivé de

Coca-Cola, comme Coca-Cola light, l’avantage de cette boisson c’est qu’elle ne

contient pas de sucre et elle est sans calories. Le marché du Coca-Cola zero est

le public masculin dont la tranche d’âge est comprise entre 18 et 35 ans. Son

gout est plus différent cela en essayant de s’approcher du gout de Coca-Cola

classique.

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Les ingrédients tels qu'indiqués sur le Coca-Cola Zero du plus présent au

moins présent : eau gazéifiée, colorant : E 150d (caramel issu du sulfite

d’ammonium), acidifiants (acide phosphorique et citrate de

sodium), édulcorants (aspartame et acésulfame-K), extraits végétaux et de

l’arôme caféine

Le Coca-Cola Zero contient de l'aspartame qui actuellement est assujetti

à des recherches poussées pour prouver sa toxicité sur l'homme. Le Coca-Cola

Zero a déjà été interdit à ce titre en France.

CHAPITRE 2 : DIAGNOSTIC STRATEGIQUE

I- ANALYSE EXTERNE

L’analyse externe vise à détecter les opportunités et les menaces de

l’environnement concurrentiel après le lancement du nouveau produit « Coca-

Cola zero » par la TCCC. Cette analyse porte aussi sur l’environnement général

(environnement démographique, économique, institutionnel, naturel,

technologique, culturel).

I-1- L’ANALYSE P.E.S.T.E.L.:

POLITIQUE:

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La TCCC n’est plus permise en Cuba, Palestine, Iran, Korè du Nord. Il

y a aussi les événements du printemps arabe et la période après

cela qui ont causé des perturbations pour la marque dans tous les

pays arabes.

ECONOMIQUE:

Selon le site « le journal du net .com »

Le Coca-Cola Zero cannibalise Coca-Cola light :

Chiffre d’affaire en 2008 : 84 milliards d’euros

Taux de pénétration 17.4%

Taux de réachat 54.6%

SOCIAL:

La cible de Coca-Cola zero est les jeunes âgés de 18 à 35 ans, une

couche qui couvre un large segment de la population à l’échelle

mondiale. En plus de cela le nouveau produit bénéficie de la

notoriété de la marque mère connu mondialement (marque

internationale).

TECHNOLOGIQUE:

C’est par l’avancement technologique qu’on a pu synthétiser du

sucre sans calories.

ECOLOGIQUE:

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Le Coca-Cola Zero contient de l'aspartame, une substance chimique

qui peut conduire à des maladies cancérigènes, c’est une étude

conduite par la FDA. Le Coca-Cola Zero a déjà été interdit à ce titre

en France.

LEGAL:

Le gouvernement a imposé la “taxe soda” sur toutes les boissons

gazeuses y compris la TCCC.

I-2- LE MODEL PORTER

1) Les nouveaux entrants :

Etant donné que TCCC est une compagnie en pleine prospérité qui a des filiales à travers le monde entier, alors elle-même constitue une barrière à l’entrée des nouveaux entrants qui n’est pas facile à franchir. Les barrières d’entrée :- Difficulté de réalisation des économies d’échelle pour les nouveaux

entrante. - TCCC a rendu les couts très élevés- Elle a presque monopolisé l’accès aux canaux de distribution- Le seul concurrent qui peut riposter contre coca zero est Pepsi max- TCCC est une marque internationale, déjà cela constitue une barriere

à l’entrée.

2) Pouvoir de négociation des clients :

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La cible de Coca-Cola zero est le sexe masculin âgé entre 18 et 35 ans, c’est une tranche d’âge qui représente une grande portion de la population mondial, alors le pouvoir de négociation de ses client est très faible qu’il représente toujours une opportunité pour le produit.

3) Pouvoir de négociation des fournisseurs :

TCCC a acheté la grande partie de ses propres fournisseurs, alors maintenant leur pouvoir est tellement faible qu’il ne pose plus de problèmes pour la compagnie.La compagnie fabrique ses propres bouteilles, son propre emballage, et pour les autres éléments tels que : les machines, les installations, les matières premières, etc. les fournisseurs de ces éléments se battent pour que la compagnie les choisis comme fournisseurs, alors c’est la TCCC qui imposes ses propres conditions en terme de prix, qualité et quantité.

4) Les produits de substitution :

La présence d’un produit pouvant remplacer Coca-cola zero offre une alternative aux clients :- Les eaux gazeuses ou minérales- Les jus- Les boissons énergétiques, etc.

Le marché mondial est plein de ces produits et ils constituent une menace à Coca-Cola zero.

5) L’intensité de la concurrence :

En plus de tout ce qu’on a cité dessus, l’intensité de la concurrence subite par la TCCC se limite à un seul concurrent assez fort pour tenir le coup contre Coca-Cola zero, c’est Pepsi max qui vise la même cible que Coca-Cola zero (chiffre d’affaire en 2009 : 43,2 milliards de dollars en 2003).

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II- ANALYSE INTERNE

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Pour identifier ses points fort et faible, l’entreprise doit réaliser une

analyse interne.il convient notamment d’examiner les ressources de

l’entreprise .ses activité et ses performances.

Les points forts : les forces correspondants aux facteurs qui

permettent à l’entreprise de mieux réussir que ses concurrents.

Les points faibles : ce sont les faiblesses désignant les domaines où

l’entreprise est susceptible d’afficher des difficultés par rapport à la

concurrence.

II-1- RESSOURCES ET COMPETANCES :

IMPORTANCE PERFORMANCE

DEPARTEMENTS FT M FL FT M FL EXPLICATIONS

marketing X X

L’entreprise est omniprésente

sur le niveau publicitaire, la

notoriété de la marque est

très grande (marque

internationale)

Les parts de marché X X Les clients sont de plus en plus

conscient de l’effet des

composants utilisés pour

fabriquer Coca-Cola zero,

surtout l’aspartame,

composant cancérigène, qui

peut nuire à la santé du

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consommateur.

Couverture

géographiqueX X

Marque globale répondue

dans le monde presque entier

management X X

8 ans après son apparition,

Coca-Cola zero maintient des

résultats important et la survie

du produit est garantie

Recherche et

développementX X

l’utilisation des produits

cancérigènes :

aspartam et ascésulfam

II-2- LA CHAINE DE VALEUR

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ACTIVITES DE SOUTIENT :

- L’INFRASTRUCTURE :

La dispersion de la TCCC est présente au niveau international.

- GESTION DE RESSOURCES HUMAINES :

L’entreprise donne une très grande importance à ce département par la formation de son personnel le partage des valeurs, l’intégrité et le respect, le sens du service et de la qualité, la volonté de réussir l’ensemble, le tout dans une ambiance faite de convivialité au sein de TCCC, c’est un département créateur de richesse.

- RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT :

Les dernières recherches ont confirmé que la Coca-Cola zero contient des produits qui ont un effet négatif sur la santé.

- LES ACHATS :

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Les fournisseurs doivent avoir des mécanismes de contrôle en place pour garantir que les biens et services Achetés sont conformes aux spécifications, aux lois et réglementations applicables. Alors pour TCCC c’est une activité créatrice de valeur.

ACTIVITES PRINCIPALES :

Toutes les activités principales sont régies par les réglementations de la compagnie qui sont toujours à la pointe des attentes, la TCCC imposes ses règlements et ses normes qui sont approuvées et reconnus mondialement et par tout le monde.

III- SYNTHESE S.W.O.T.:

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CHAPITRE 3: RECOMMANDATIONS

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L’entreprise doit se concentrer encore plus pour éliminer ses faiblesses et menaces, ces deux derniers sont engendrés par l’utilisation des produits chimiques nuisant à la santé du consommateur, et c’est les mêmes produits utilisés par la concurrence : Pepsi Max.

Des recherches menées dans ce domaine ont récemment trouvé une autre alternative non encore utilisée mais qui peut remplacer l’aspartam tout en éliminant les effets négatifs de l’aspartam, c’est la stevia. Cette alternative pourra renverser la balance sur la concurrence car c’est une innovation non encore exploitée.

Avec sa molécule stévioside 300 fois plus sucrante que le sucre ordinairement consommé, la Stévia est une plante venue du Paraguay et sur le point de faire une véritable révolution économique et diététique. Appelée également “Stevia rebaudiana”, la plante de Stévia dispose d’un édulcorant pouvant traiter l’obésité et l’hypertension.

Alors par l’utilisation de cette plante Coca-Cola zero pourra éliminer tous les effets négatifs de l’aspartam, développer son département recherche et développement et aussi battre la concurrence dans la quête d’un produit qui donne le gout du sucre sans nuire à la santé des clients, ainsi la TCCC pourrait accroitre ses parts de marché.

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