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Kevin Leclerc

Paris

24/04/16

Kevin Leclerc

Kevin LeclercMCM4

Remerciement :

Je souhaite remercier toutes les personnes qui m’ont aidé pour la réalisation de ce

mémoire. Que ce soit les encouragements des proches ou les professionnels qui m’ont

accordé leur temps et leur bienveillance pour répondre à mes questions et apporter

leur savoir à mon sujet de mémoire.

Je tiens particulièrement à remercier mon directeur de mémoire, William Eldin, pour

m’avoir transmis son énergie et sa passion, pour ses encouragements et le temps pris

pour m’aiguiller dans la réalisation de ce mémoire.

Je remercie également tous les professionnels rencontrés au Laval Virtual pour le

temps accordé et l'intérêt porté à mon travail.

Enfin, un grand merci à ma mère et Louise pour leur travail de relecture et correction.

1

Table des matières Introduction ................................................................................................................. 3

I - État des lieux de la réalité virtuelle en 2016 ........................................................... 5

1. Définition et différences entre réalité virtuelle et réalité augmentée .................... 5

1.1 La réalité virtuelle .......................................................................................... 5

1.2 La réalité augmentée ..................................................................................... 6

1.3 Quelles différences entre la réalité virtuelle et la réalité augmentée ?........... 7

1.4 La réalité mixte/réalité mélangée, le mélange des genres ? .......................... 8

2. Historique ............................................................................................................ 9

2.1 Les concepts permettant de penser la réalité virtuelle ................................... 9

2.2 Le précurseur : Morton Heilig et le Sensorama ........................................... 10

2.3 Quelques dates sur le développement de la réalité virtuelle ....................... 11

3. Les principaux dispositifs : ................................................................................ 12

3.1 Les casques de réalité virtuelle ................................................................... 12

3.2 Les dispositifs d’interaction .......................................................................... 15

II - Quelles utilisations de la réalité virtuelle peuvent être faites ? ............................ 17

1. Chiffres et opportunités économiques ............................................................... 17

1.1 Études de marché ....................................................................................... 17

1.2. Fait marquant ............................................................................................. 20

1.3. Quelles opportunités dans la communication ? .......................................... 21

2. Quelles cas d'utilisations de la réalité virtuelle dans la communication ............. 23

2.1. Événementiel .............................................................................................. 23

2.2 Brand Content ............................................................................................. 25

2.3. Démonstration de produit ........................................................................... 26

2.4. Du e-commerce au v-commerce ................................................................ 27

2

2.5. Retail .......................................................................................................... 28

2.6 Pré /post test publicitaire et études marketing ............................................. 30

III - Communiquer grâce à la réalité augmentée : l’utilisation d’un nouveau média .. 32

1. Comment intégrer la réalité virtuelle à un plan de communication .................... 32

1.1 Canaux de communication .......................................................................... 32

1.2 Cibles .......................................................................................................... 33

1.3 Déterminer le budget ................................................................................... 34

1.4 Bonnes pratiques déontologiques ............................................................... 35

2. Les contraintes propres à la technologie : ......................................................... 38

2.1 Prendre en compte le type de casque ......................................................... 38

2.2 Comment éviter la Motion sickness ............................................................. 39

Conclusion ................................................................................................................ 41

Glossaire .................................................................................................................. 42

Bibliographie ............................................................................................................. 44

3

Introduction La réalité virtuelle, voilà la nouvelle technologie tendance depuis 2015. Tout le monde

en parle. On la présente comme révolutionnaire, et prête à disrupter tous les secteurs

: santé, formation, commerce, armée, industrie, communication, marketing… et bien

sûr divertissement et jeu vidéo. Son atout pour y arriver : un pouvoir d’immersion

qu’aucun autre média n’a pour l’instant réussi à atteindre. Brisons le suspense tout de

suite, oui la réalité virtuelle fonctionne, oui elle a un potentiel énorme, en faisant

découvrir une infinité de mondes dans lesquels chacun peut s’immerger à son bon

vouloir, et oui cette technologie va s’affiner et se répandre dans les foyers.

Certains y voient la prochaine grande révolution technologique après le téléphone

mobile. Facebook par exemple, y a investi deux milliards de dollars. Les cabinets

d’études du monde entier publient quant à eux régulièrement des rapports optimistes

sur le potentiel du marché dans cinq à dix ans.

En tant que joueur, la réalité virtuelle m’a intrigué. En tant que cinéphile la réalité

virtuelle m’a fasciné. En tant qu’étudiant en communication, la réalité virtuelle m’a

obsédé. À tel point que j’ai décidé d’en faire mon sujet de mémoire, et de passer mon

année à essayer de répondre à cette problématique : “En 2016, quelles sont les

opportunités que la réalité virtuelle apporte pour les agences et les annonceurs ?”.

Impossible de parler de réalité virtuelle sans parler de réalité augmentée, et ce

mémoire n’y fait pas exception. En effet, même si elles sont destinées à des usages

très différents, les technologies qu'elles impliquent sont quant à elles, extrêmement

liées, et il est fortement probable qu'à moyen ou long terme, les deux technologies

n’en forment qu'une seule. Ce mémoire n’a pas pour but de traiter de la réalité

augmentée, mais quelques mentions y seront faites pour un meilleur éclairage sur la

réalité virtuelle.

En revanche, ce mémoire a pour but d’aiguiller les professionnels de la communication

s’intéressant à la réalité virtuelle, et s’adresse aussi bien aux néophytes qu’aux

technophiles éclairés. Les néophytes y trouveront un panorama de la réalité virtuelle

jusqu'à aujourd’hui, et même si le secteur change très rapidement et que les

informations de ce mémoire pourraient être vite caduques, ils y trouveront quelques

4

principes universels permettant de mieux appréhender le secteur. Quant aux autres,

ils pourront directement passer à la deuxième partie afin de comprendre l’intérêt de

cette technologie pour le secteur de la communication, ainsi que quelques

recommandations pour concevoir au mieux une expérience en réalité virtuelle dans un

contexte marketing et/ou publicitaire.

Alors, 2016, année de la réalité virtuelle ?

5

I - État des lieux de la réalité virtuelle en 2016

1. Définition et différences entre réalité virtuelle et réalité augmentée

1.1 La réalité virtuelle

Selon la définition donnée dans wikipédia, la réalité virtuelle est “une simulation

informatique interactive immersive, visuelle, sonore et/ou haptique, d'environnements

réels ou imaginaires”1. Cette large définition du sujet nous montre que la réalité

virtuelle ne dépend pas d’une technologie en particulier mais implique un ou plusieurs

sens permettant de plonger son utilisateur en immersion totale dans un environnement

virtuel.

Ainsi, on peut considérer une séquence audio spatialisée (son holophonique 3D

obtenu à l’aide d’enregistrements binauraux), par exemple la célèbre séquence “Virtual

Barber Shop”2 de la firme QSound Labs3, comme de la réalité virtuelle. Fermez les

yeux et vous pourrez ainsi être transporté dans un salon de coiffure, avec le sentiment

d’être réellement en train de vous faire couper les cheveux par un coiffeur imaginaire

circulant tout autour de vous.

La définition de Jean Segura (journaliste scientifique, consultant et chef de projet

multimédia spécialisé sur les techniques et technologies innovantes), est proche, mais

implique la possibilité d’interagir avec l’environnement4. De fait, cela exclu toutes les

expériences passives, incluant les films et photographies en 360°. Or, selon moi, ce

genre d’expériences passives et non interactives, à partir du moment où elles sont

visionnées à l’aide d’un dispositif d’immersion tel que les visiocasques (ou casque de

1Article wikipédia, Réalité Virtuelle. Accessible à https://fr.wikipedia.org/wiki/Réalité_virtuelle 2 LovelyVirus, (5 mai 2007), Virtual Barber Shop (Audio...use headphones, close ur eyes), [vidéo en ligne]. Accessible à https://youtu.be/IUDTlvagjJA 3 http://www.qsound.com/ 4 Segura Jean (31/10/2012), Ce qu’il faut retenir de la réalité virtuelle au XXe siècle, jeansegura.fr, [powerpoint en ligne]. Accessible à http://www.jeansegura.fr/imag/img/Segura-7e-J-AFRV-31-10-2012g_.pdf

6

réalité virtuelle) ou encore les CAVE5, permettent la présence6 et donc l’immersion. Ils

sont donc à considérer comme de la réalité virtuelle.

De nombreuses définitions de la réalité virtuelle sont disponibles dans la littérature

scientifique,7 variant plus ou moins suivant des notions telles que la présence,

l’autonomie, l’imagination, l’interaction, etc.

Ainsi, si l’on vulgarise la réalité virtuelle et que nous la recadrons dans l’actualité (à

savoir, son émergence auprès du grand public depuis quelques années, notamment

grâce au développement de l’Oculus), nous désignerons dans ce mémoire “réalité

virtuelle” toute expérience (films, reportages, jeux, applications, etc.) permettant

l’immersion dans un univers virtuel (réel ou imaginaire) par le visuel au minimum. Cela

à l’aide d’un casque de réalité virtuelle tel que ceux existant en 2016, c’est-à-dire les

casques du type Oculus Rift ou Google Cardboard.

Pour finir, notez qu’il est extrêmement difficile de décrire ce qu’est la réalité virtuelle à

quelqu’un n’ayant jamais essayé. Si tel est votre cas, et si vous disposez d’un

smartphone, je vous encourage à acheter un casque Google Cardboard (disponible

pour 5 à 25 euros suivant les modèles) pour faire cette expérience de la réalité virtuelle.

1.2 La réalité augmentée

Bien que ce mémoire se concentre sur la réalité virtuelle, impossible de ne pas

mentionner la réalité augmentée. En effet, ces deux concepts sont parfois sujets à

confusion, d’autant plus qu’ils sont technologiquement proches et de nombreux

professionnels travaillent à la fois sur des dispositifs de réalité virtuelle et augmentée8.

Il existe également de nombreuses sources d’informations (documentations,

5 Définition disponible dans le glossaire 6 Idem 7 Bouvier Patrice, La présence en réalité virtuelle, une approche centrée utilisateur, Paris, 2009, Université Paris - Est, 241p. p. 9. [thèse en ligne]. Accessible à https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-00581550/document 8 Par exemple, la startup Inod propose des visites en réalité virtuelle de projet immobilier sur la base de plan 2D, et fournit ensuite une application permettant de visualiser ce bâtiment en réalité augmentée sur device mobile.

7

conférences, salons, etc.) qui traitent ces deux notions simultanément. De fait, nous

avons besoin de connaitre les bases de la réalité augmentée afin de comprendre en

quoi elle diffère de la réalité virtuelle.

Toujours selon Wikipédia, la réalité augmentée “désigne les systèmes informatiques

qui rendent possible la superposition d'un modèle virtuel 2D ou 3D à la perception que

nous avons naturellement de la réalité et ceci en temps réel”9. On distingue deux

façons de profiter de la réalité augmentée10 :

- Soit par vision directe : par la superposition d’informations numériques entre

notre œil et le monde réel à l’aide d’un écran, (utilisation des lunettes Google

Glass ou encore du casque Microsoft Hololens par exemple).

- Soit par vision indirecte : à l’aide d’une caméra qui filme le réel et affiche les

images augmentées sur un écran (utilisation d’un smartphone par exemple).

1.3 Quelles différences entre la réalité virtuelle et la réalité augmentée ?

Pour les différencier facilement, imaginons une utilisation possible des deux

technologies pour la chirurgie :

- La réalité virtuelle peut permettre de simuler une salle d’opération chirurgicale

avec un patient virtuel à opérer pour permettre aux étudiants ou aux praticiens

de se former lorsque l’application en situation réelle peut s’avérer trop

dangereuse ou coûteuse. Il leur suffira de s’équiper d’un casque et de dispositif

de contrôle pour se plonger et interagir dans un univers virtuel simulant une

opération.

- La réalité augmentée, elle, pourra permettre aux chirurgiens équipés de

lunettes de voir en surimpression les contours d’un ou plusieurs organes lors

d’une véritable opération, permettant une meilleure appréhension de

l’environnement réel.

9 Article wikipédia, Réalité Augmentée. Accessible à https://fr.wikipedia.org/wiki/Réalité_augmentée 10 Neo Digital (22/03/16), La réalité augmentée, [vidéo en ligne]. Accessible à https://vimeo.com/159327610

8

1.4 La réalité mixte/réalité mélangée, le mélange des genres ?

Il existe également le terme de réalité mixte ou réalité mélangée, qui fait référence à

une combinaison des deux technologies. Comme dans la réalité augmentée, les

utilisateurs voient le monde réel, mais peuvent interagir avec des objets virtuels

comme dans la réalité virtuelle11. Cependant, ce concept repose sur l’idée qu’il n’est

pas possible d’interagir avec des éléments virtuels en réalité augmentée, qui se

limiterait alors à l’affichage d’informations. Or de nombreux exemples de réalité

augmentée sont interactifs. Par exemple Makeup Genius de l’Oréal12, application de

maquillage en réalité augmentée, qui change les informations virtuelles affichées en

fonction des choix de l’utilisateur.

Si ces termes me semblent donc peu appropriés dans la définition donnée ci-dessus,

ils mettent néanmoins l’accent sur le flou qui peut exister entre réalité augmentée et

virtuelle.

Une bonne définition de ce que pourrait être la réalité mixte ou mélangée est la vidéo

de démonstration du casque Magic Leap13. Dans celle-ci, des robots virtuels attaquent

l’utilisateur dans son bureau, bien réel. Ce qui le distingue de la réalité augmentée et

justifie son nom de réalité mixte n’est pas pour moi le niveau d'interactions avec les

éléments virtuels, mais plutôt que l’utilisateur/joueur soit immergé dans une autre

réalité, une réalité dans laquelle il peut se faire attaquer, déposer des tourelles pour

se défendre, etc. Bref une réalité tellement différente que l’utilisateur peut se projeter

dans un autre univers, dans lequel il se sent immergé.

11 Johnson Eric, (27/07/2015), Choose Your Reality: Virtual, Augmented or Mixed,.recode.net, [article en ligne]. Accessible à http://recode.net/2015/07/27/whats-the-difference-between-virtual-augmented-and-mixed-reality/ 12 http://www.loreal-paris.fr/makeup-genius.aspx 13 Magic Leap, (19/03/15), Just another day in the office at Magic Leap, [vidéo en ligne]. Accessible à https://youtu.be/kPMHcanq0xM

9

2. Historique La réalité virtuelle n’est pas une nouveauté. Si elle est revenue sur le devant de la

scène depuis le financement réussi de l’Oculus Rift sur Kickstarter en 2012, il existe

de nombreux prototypes et essais depuis plus d’un demi-siècle. Seulement, le coût

des casques et autres dispositifs était alors beaucoup trop élevés pour toucher le grand

public. Celle-ci restait donc confinée aux laboratoires et départements R&D de grands

groupes.

À noter que le développement des smartphones a permis une grande réduction des

coûts de fabrication des composants nécessaires au casque de réalité virtuelle

(écrans, gyroscope, etc.), ce qui permet aujourd’hui d’avoir sur le marché des casques

relativement accessibles.

2.1 Les concepts permettant de penser la réalité virtuelle

Bien que la réalité virtuelle dans sa définition stricte implique l’intervention d’un

système informatique créant la simulation d’un environnement, on peut cependant aller

plus loin dans notre réflexion afin d’évoquer un certain nombre de concepts permettant

de d’appréhender la réalité virtuelle.

Ainsi l’allégorie de la caverne de Platon14 peut être une base pour penser la réalité

virtuelle, puisque le but principal de cette dernière est de tout mettre en œuvre pour

que l’utilisateur immergé se croie dans la réalité.

Plus proche de nous, l’auteur Marie-Laure Ryan15 cite l’exemple du tableau en trompe-

l’oeil “Escapado de la critica” (1874), du peintre Pere Borrel del Caso16 comme un

exemple de réalité virtuelle « pré-digital ».

14 Article wikipédia, Allégorie de la caverne, Accessible à https://fr.wikipedia.org/wiki/Allégorie_de_la_caverne 15 Cette spécialiste de la littérature considère la réalité virtuelle comme une forme de storytelling impliquant immersion et émotion, et non comme un média associé à un équipement spécifique. Les lecteurs intéressés pourront se procurer son livre Narrative as Virtual Reality 2 Illya Szilak, (29/12/15), Book Review: Narrative as Virtual Reality 2, huffingtonpost.com [article en ligne]. Accessible à http://www.huffingtonpost.com/illya-szilak/book-review-narrativity-a_b_8887720.html 16 Article Wikipédia, Pere Borrell del Caso, Accessible à https://fr.wikipedia.org/wiki/Pere_Borrell_del_Caso

10

Fig.1 – « Escapado de la critica »

Le terme même « Réalité virtuelle » apparaît lui pour la première fois en 1938, lorsque

l’auteur français Antonin Artaud décrit le théâtre dans une série d'essais “Le théâtre et

son double” comme “la réalité virtuelle”.

2.2 Le précurseur : Morton Heilig et le Sensorama

On peut considérer que le véritable pionnier de la réalité virtuelle est le réalisateur

Morton Heillig (1926 - 1997), qui dès 1955 écrivit sa vision de ce que pourrait être le

cinéma multisensoriel dans l’article “The Cinema Of The Future”. Il brevette ensuite en

1962 le Sensorama, appareil qui ressemble à une machine d’arcade et dans lequel

l’utilisateur pouvait s'asseoir et plonger sa tête dans un caisson comprenant un

système vidéo et audio stéréo, un diffuseur d’odeur, de vent et un système de vibration

du siège.

Fig. 2 - Schéma du Sensorama

11

2.3 Quelques dates sur le développement de la réalité virtuelle

Ivan Sutherland développe en 1968 le premier HDM17 (Head Mounted Display). Il s’agit

d’un visiocasque avec un système de visualisation permettant de suivre le mouvement

de l’utilisateur. Ces premiers casques sont utilisés pour l'entraînement des pilotes18.

Son nom vient du poids élevé du dispositif qui nécessité d’être soutenu par un bras

au-dessus de la tête de l’utilisateur.

En 1987, Jaron Lanier, fondateur de VLP Research, créateur avec Thomas

Zimmerman du DataGlove (un contrôleur informatique en forme de gant, permettant

d’envoyer des données) utilise pour la première fois le terme « virtual reality » pour

désigner la technologie dont nous parlons dans ce mémoire19.

Dans le jeu vidéo, la réalité virtuelle apparaît au début des années 90. Sega annonce

son propre casque de réalité virtuelle en 1993, à destination des salles d’arcades et

pour les consoles de salon. Finalement, seule la version pour les salles d’arcades

sortira. La version pour les consoles de salons rencontrant trop de problèmes de

développement et d’utilisation (notamment celui de rendre les utilisateurs malades20).

Nintendo emboîte le pas à Sega en sortant le Virtual Boy en 1995. C’est alors un échec

commercial, et ce casque ne sortira qu’au Japon et aux États-Unis (seulement 770

000 exemplaires du Virtual Boy vendus par Nintendo21).

La réalité virtuelle revient sur le devant de la scène en 2012, suite au financement

réussi de la campagne Kickstarter du projet Oculus Rift, qui rapporte 2,4 millions de

dollars, prouvant l’existence d’un marché grand public pour cette technologie. Si elle

17 Définition disponible dans le glossaire 18 Segura Jean (31/10/2012), Ce qu’il faut retenir de la réalité virtuelle au XXe siècle, jeansegura.fr, [powerpoint en ligne]. Accessible à http://www.jeansegura.fr/imag/img/Segura-7e-J-AFRV-31-10-2012g_.pdf 19 Nelson Fritz, Yam Marcus, (30/04/2014), The Timeline Of Virtual Reality, tomshardware.com [article en ligne]. Accessible à http://www.tomshardware.com/reviews/ar-vr-technology-discussion,3811-2.html 20 Article wikipédia, Sega VR, Accessible à https://en.wikipedia.org/wiki/Sega_VR 21 Golman Sachs, Virtual & Augmented Reality. Understanding the race for the next computing platform, 2016, www.goldmansachs.com

12

était initialement destinée au marché du jeu vidéo, l’essor de ces casques dans les

foyers laisse présager un nombre illimité de possibilités.

3. Les principaux dispositifs : 3.1 Les casques de réalité virtuelle

Parmi l’ensemble des casques de réalité virtuelle, il faut faire la distinction entre les

casques de “Desktop VR”22 et les casques de “Mobile VR”23.

a) Les casques de Desktop VR

Parmi les casques desktop, le plus connu est probablement l’Oculus Rift de la société

Oculus VR. Fondée par Palmer Luckey, la société est rachetée 2 milliards d’euros par

Facebook en 2014, qui voit dans la réalité virtuelle un moyen de révolutionner la

communication et surtout le prochain grand levier de développement de l’entreprise

après le mobile.

Le casque en lui-même se compose de deux écrans de 1080 x 1200 pixels avec un

taux de rafraîchissement de 90 Hz et un champ de vision de 110°, mais également,

d’un casque audio intégré. Il est fourni avec une caméra permettant d’affiner le tracking

du casque et de limiter ainsi au maximum la latence entre les mouvements de tête de

l'utilisateur et les mouvements de l’image, latence qui entraîne plus ou moins de

motion-sickness24 selon les individus. L’Oculus se destine à être utilisé assis et ne

permet pas de suivre les mouvements de pas de l’utilisateur.

Il est disponible pour 599$ ou 699€ et fut en rupture de stock un quart d’heure après

sa mise en pré-vente en ligne25, malgré un prix plus élevé que ce qui avait été prévu26

(le prix de la précédente itération du casque, le kit de développement DK2, se situant

à 350$).

22 Définition disponible dans le glossaire 23 Idem 24 Idem 25 Suzukube,(06/01/16) Précommande : L’Oculus Rift à 699€ ! (Maj : Rupture de stock), otakugame.fr [article en ligne]. Accessible à http://otakugame.fr/non-promo-loculus-rift-a-699e/ 26 Speedy,(07/01/16), Oculus Rift - Date de sortie, prix supérieur et rupture de stock, playerone.tv [article en ligne]. Accessible à http://playerone.tv/news/v/8019/oculus-rift-date-de-sortie-prix-superieur-et-rupture-de-stock.html

13

Le concurrent direct de l’Oculus Rift est le HTC Vive. Développé en collaboration par

HTC et Valve (éditeur de jeux vidéo et de steam, plateforme de distribution

représentant entre 70 et 80% du téléchargement légal de jeux vidéo sur PC27). Le

casque se compose comme l’Oculus de deux écrans de 1080 x 1200 pixels avec un

taux de rafraîchissement de 90 Hz et un champ de vision de 110°. À l’inverse de

l’Oculus, la partie audio n’est pas intégrée au casque. Ce qui distingue le HTC Vive de

son concurrent est l’utilisation de deux capteurs infrarouges à mettre dans une pièce

(sur un maximum de 5x5m²) pour pouvoir suivre les mouvements de l'utilisateur dans

la pièce, ce qui permet à celui-ci de déplacer son corps dans la réalité virtuelle (le room

scale28). Il est également fourni avec deux manettes permettant d'interagir de manière

plus naturelle qu’avec la manette de console Xbox One vendue avec l’Oculus.

Il est disponible à 799$ ou 899€ et là encore, le casque s’est retrouvé en rupture de

stock un quart d’heure après sa mise en ligne29.

Le troisième casque de réalité virtuelle desktop est le PSVR. Conçu pour être utilisé

sur les consoles de salon PlayStation 4, son prix d’achat est plus bas que celui de ses

deux concurrents (399€ ou 400$) pour des caractéristiques techniques légèrement

inférieures : deux écrans de 960 x 1080 pixels, mais avec un taux de rafraîchissement

de 120 Hz, et un champ de vision de 100° (contre les 90 Hz et les 110° de l’Oculus

Rift et HTC Vive). Sa date de sortie est prévue pour octobre 2016. Ce casque est à

mon sens davantage destiné vers le jeu et le divertissement dans le sens où il

nécessite une PlayStation 4 pour fonctionner.

À noter que ce sont ces trois casques qui occupent l’espace médiatique, mais que de

nombreux autres casques desktop sont prévus (souvent par des projets kickstartés)

comme l’ANTVR, le Fove ou le Razer OSVR (projet open source soutenu par la société

Razer et la société Senscis).

27 Lemaire Oscar, (08//01/15) Dématérialisé : pas de boîte, pas de chiffres, gamekult.com [article en ligne]. Accessible à http://www.gamekult.com/actu/dematerialise-pas-de-boite-pas-de-chiffres-A142515.html 28 Définition disponible dans le glossaire 29 Greffet Damien, (01/03/16), HTC Vive : le casque à 900€ en rupture de stock en moins de 20 minutes, jeuxactu.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.jeuxactu.com/htc-vive-le-casque-a-900-en-rupture-de-stock-en-moins-de-20-min-102867.htm

14

Le prix pour s’équiper est donc encore très important et nécessite de plus l’achat d’un

ordinateur assez puissant pour calculer les environnements virtuels (les prix de départ

se situant aux alentours de 1000$30).

b) Les casques de Mobiles VR

Par rapport aux casques précédents nécessitant l’achat d’un PC coûteux, la réalité

virtuelle sur mobile s’appuie sur la puissance et les fonctionnalités des smartphones

pour procurer une expérience de réalité virtuelle, peut-être moins impressionnante

techniquement que les casques cités précédemment, mais à des prix beaucoup plus

inférieurs (si l’on enlève de l’équation le prix d’achat du mobile). Le principe est

d’utiliser le smartphone comme écran, processeur et traqueur de mouvements, le

casque ne servant qu’à délivrer le système optique (les lentilles) et l’immersion (le fait

« d’enfermer » l’utilisateur dans le casque).

Il existe un grand nombre de casques de Mobile VR, variant en prix, qualité de

fabrication et nombre de smartphones avec lesquels ils sont compatibles.

Deux casques Mobile VR se distinguent cependant :

- le Gear VR, conçu par Samsung en partenariat avec Oculus, permettant aux

possesseurs de Gear VR d'accéder au magasin d’applications Oculus. De plus

le casque dispose d’un pavé tactile directionnel, réglage de volume et port de

rechargement qui en font le casque mobile le plus haut de gamme actuellement.

Il dispose également de son propre capteur de mouvement, plus performant

que ceux intégrés aux smartphones, permettant un meilleur suivi des

mouvements de tête (head-tracking). Il présente le désavantage de n’être

compatible qu’avec un nombre très limité de smartphone Samsung et à un prix

assez élevé (99€).

- le Google Carboard, à l’inverse, est un masque de réalité virtuelle open source

conçu par Google qui en diffuse les plans, mais ne vends pas directement le

casque. Celui-ci peut être acheté à des compagnies tierces qui conçoivent des

30 https://www.oculus.com/en-us/oculus-ready-pcs/

15

casques en carton ou en plastique, pour des prix moyens entre 5€ à 25€. On

peut également le concevoir nous même pour un coût inférieur.

Citons également le Zeiss VR One, à ma connaissance le casque mobile le plus cher

(129€), mais présentant des optiques de qualité31, ainsi que l’Archos VR Glasses et

l’Homido, casques conçus par des sociétés françaises.

c) Les casques de réalité augmentée/réalité mixte

Bien que ça ne soit pas le sujet de ce mémoire, citons les casques Microsoft Hololens

et Magic Leap, dont la promesse est de simuler des hologrammes dans le champ de

vision de l’utilisateur (vision directe). Ils attirent la curiosité des acteurs de l’écosystème

réalité augmentée/réalité virtuelle et du grand public (15 millions de vues pour la vidéo

de présentation des Microsoft Hololens)32.

3.2 Les dispositifs d’interaction

La réalité virtuelle implique un certain niveau d’interaction avec l’environnement

simulé. Le moyen le plus simple d’interagir dans l’environnement simulé est de diriger

un pointeur à l’aide des mouvements de tête. Cependant, il existe différents moyens

d’envoyer des données permettant aux logiciels de traduire les intentions des

utilisateurs. Faisons rapidement le tour d’horizon des différentes solutions.

a) Les manettes et contrôleurs

Ce sont les dispositifs d’interactions les plus répandus aujourd’hui. On peut distinguer

les contrôleurs spécialement conçus pour la réalité virtuelle et compatible avec un

modèle de casque en particulier, et les manettes de jeux vidéo qui peuvent être

associées avec n’importe quel système.

L’Oculus Rift est fourni avec une télécommande de navigation et une manette Xbox

31 Cornier Bruno, (22/04/15), Test : Zeiss VR One, le casque de réalité virtuelle du virtuose de l'optique, 01net.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.01net.com/fiche-produit/prise-main-20976/casques-de-realite-virtuelle-zeiss-vr-one/ 32 Microsoft, (21/01/15), Microsoft HoloLens - Transform your world with holograms, [vidéo en ligne]. Accessible à https://youtu.be/aThCr0PsyuA

16

One. De son côté, le HTC Vive est fourni avec deux contrôleurs sans fils permettant la

reproduction des gestes et mouvements de manière naturelle. L’Oculus Rift aura

également ses propres contrôleurs dédiés, les Oculus Touch, au second semestre

201633. Le Playstation VR quant à lui fonctionnera à l’aide de deux PS Move, la

réponse de Sony à la Wiimote de Nintendo.

Pour les casques mobiles, il existe de nombreuses manettes Bluetooth compatibles.

Leur utilisation dépendra ensuite de la prise en charge ou non par l'application.

b) Les gants

De nombreux prototypes de gants sont actuellement en développement. Tout comme

les contrôleurs, ils permettront le suivi des mouvements des utilisateurs, mais de

manière plus aboutie puisqu’ils promettent le suivi des déplacements de chaque doigt

(les Manus gloves de Manus VR34) ou encore un retour haptique (Gloveone par

NeuroDigital Technologies35).

c) Les tapis

Pour finir, citons les tapis de réalité virtuelle, permettant de suivre et simuler les

mouvements des utilisateurs, voire même leur posture (assis, accroupi, debout, etc.).

Citons l’Omni de la société Virtuix, tapis omnidirectionnel kicksarté en 2013 avec

succès ou encore le Virtualizer de la société Cyberith.

Tous ces dispositifs ne sont que quelques exemples qui laissent entrevoir d’immenses

possibilités d’immersion en réalité virtuelle. Si la technologie est encore en état de

développement et relativement chère (le tapis Omni est à 699$, le SKD36 des Manus

gloves à 250$). L’adoption progressive des systèmes de réalité virtuelle va permettre

la diminution des prix.

33 Ernis Steve, (04/01/16), Oculus Rift : Les manettes Oculus Touch repoussées à fin 2016; gameblog.fr, [article en ligne]. Accessible à http://www.gameblog.fr/news/55772-oculus-rift-les-manettes-oculus-touch-repoussees-a-fin-2016 34 Olivier, (15/03/16), Manus VR : des gants bien réels pour la réalité virtuelle de HTC, journaldugeek.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.journaldugeek.com/2016/03/15/manus-vr-des-gants-bien-reels-pour-la-realite-virtuelle-de-htc/ 35 Carlier Mathieu, (01/05/2015), Gloveone – Des gants pour la réalité virtuelle, leblogdomotique, [article en ligne]. Accessible à http://www.leblogdomotique.fr/multimedia/gloveone-gants-realite-virtuelle-2673 36 Définition disponible dans le glossaire

17

II - Quelles utilisations de la réalité virtuelle peuvent être faites ?

1. Chiffres et opportunités économiques Si les technologies sont désormais là, on peut toutefois se demander si la réalité

virtuelle va rester cantonnée aux évangélistes et early adopters ou si elle va se

généraliser au grand public, et surtout à quelle vitesse. Impossible de prédire cela pour

l’instant. Cependant, un grand nombre de chiffres semble aller dans le sens d’une

adoption assez large de la technologie.

1.1 Études de marché

Selon un rapport de la banque Goldman Sachs37, celle-ci prévoit que le marché total

de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle représentera en 2025, 80 milliards de

dollars, dont 45 milliards grâce aux hardwares (casques, contrôleurs, système de

tracking, etc.) et 35 milliards dans les logiciels et le contenu (software).

Sur les 35 milliards de dollars que représente le software, 21 milliards (60%) seront

directement engendrés par le marché BtoC. La réalité virtuelle seule représenterait

trois quarts de ces revenus (26,25 milliards).

Pour justifier ses prévisions, Goldman Sachs prévoit une baisse du coût des casques

de 5 à 10% par an, permettant une adoption large de la technologie.

Les premiers secteurs concernés seront le jeu vidéo (11,6 milliards de dollars en 2025

grâce aux casques de réalité virtuelle et de réalité augmentée ; à comparer aux 5,2

milliards de dollars prévus en 2018 par le cabinet Kzero Worldwide38, uniquement pour

la réalité virtuelle), la santé (5,1 milliards de dollars) et la diffusion d’événements live

(4,1 milliards de dollars).

Et alors que Goldman Sachs voit la réalité virtuelle/réalité augmentée poussée par le

jeu vidéo et le marché BtoC, le cabinet d’étude Xerfi prévoit lui au contraire que celles-

37 Golman Sachs, (2016), Virtual & Augmented Reality. Understanding the race for the next computing platform, oldmansachs.com, [rapport en ligne]. Accessible à http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/technology-driving-innovation-folder/virtual-and-augmented-reality/report.pdf 38 Loukil Ridha, (25/04/15), La réalité virtuelle, un marché de 30 milliards de dollars en 2020 ?, usine-digital.fr, [article en ligne]. Accessible à http://www.usine-digitale.fr/editorial/la-realite-virtuelle-un-marche-de-30-milliards-de-dollars-en-2020.N323666

18

ci auront un potentiel de croissance en 2017 bien plus important dans le domaine

BtoB39, en premier lieu dans l’industrie et le retail40.

Le cabinet Digi Capital prévoit, lui, en 2020, un marché de 30 milliards de dollars pour

la réalité virtuelle et de 120 milliards de dollars pour la réalité augmentée. S’il est vrai

que la réalité augmentée représente à terme un marché potentiel beaucoup plus large

que la réalité virtuelle, cela paraît peut être beaucoup quand on considère le fait que

les deux principaux casques de réalité augmentée que sont le Microsoft Hololens et le

casque de Magic Leap n’ont toujours aucune date de sortie, d’autant que les premiers

retours de ceux qui ont pu essayer l’Hololens sont plutôt mitigés, comme me l’indiqua

William Eldin, fondateur d’Horam\VR41, lors de son interview.

Assez près du chiffre de Digi Capital, l’institut d’études Tractica prévoit pour 2020, 21,8

milliards de dollars de revenus pour la réalité virtuelle42.

Plus optimiste, TrendForce estime le marché en 2020 à pas moins de 70 milliards de

dollars, le software représentant plus des deux tiers de ceux-ci43.

Enfin, plus proche de nous, Super Data Research prévoit, en 2016, 861 millions de

dollars de revenus pour la réalité virtuelle44.

39 Deleuneuville Matthieu, (23/09/15), La réalité virtuelle débarque et il est temps d'y investir, journaldunet.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.journaldunet.com/economie/magazine/1162201-realite-virtuelle-investir/ 40 Définition disponible dans le glossaire 41 http://www.horamvr.com/ 42 H. Joelle, (30//07/15), [Chiffres] Les revenus de la réalité virtuelle atteindraient 21,8 milliards de dollars en 2020, realite-virtuelle.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.realite-virtuelle.com/dollars-realite-virtuelle-tractica-2907 43 Tsai Jason, (04/12/15), TrendForce Forecasts VR Market Value to Hit US$70 Billion in 2020 as Innovative Apps Enrich This Industry, trendforce.com [article en ligne]. Accessible à http://press.trendforce.com/press/20151204-2210.html 44 H. Tarik, (16/03/16), 2016 - Les chiffres de la réalité virtuelle, realite-virtuelle.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.realite-virtuelle.com/realite-virtuelle-chiffres-2016

19

Fig. 3 - étude de marché Digi-Capital (milliards de $)

Sur les prévisions du nombre de casques vendus, le cabinet Kzero prévoit quelque 80

millions d’ici la fin de l’année 201845. Le cabinet Gartner, quant à lui, a calculé que 140

000 ont été vendus en 2015. Il en prévoit 1,6 millions pour 2016 et jusqu’à 6,3 millions

pour 201746.

L’institut d’analyse TrendForce est beaucoup plus optimiste pour 2016, avec 14

millions de casques qui trouveront preneur, 18 millions en 2017 et 22 millions en

201847.

Pour Gartner Group c’est 25 millions de casques qui seront vendus en 2018,

corroborant les chiffres de TrendForce.

Difficile donc de se faire un avis sur la taille du marché ou le nombre de casques qui

seront vendus, puisque ces chiffres varient de façon significative selon les études.

45 Brebant Frédéric, (03/07/15), Quand la pub explore la réalité virtuelle, Trends-Tendance, [article en ligne]. Accessible à http://trends.levif.be/economie/pub-et-medias/quand-la-pub-explore-la-realite-virtuelle/article-normal-403819.html 46 Cliint, (04/02/16), Réalité virtuelle : le cabinet Gartner est optimiste concernant les ventes, jeuxvideo.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.jeuxvideo.com/news/457774/les-previsions-du-cabinet-gartner-sont-optimistes-pour-les-ventes-de-casques-vr.htm 47 H. Joelle, (05/08/15), 14 millions de casques de RV vendus en 2016, realite-virtuelle.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.realite-virtuelle.com/14-millions-casquesvr-2016-0508

20

Notons toutefois que certains chiffres se corroborent, avec une fourchette de revenus

de 21 à 30 milliards de dollars en 2020 (Digi Capital/Tractica) et de nombres de

casques vendus compris entre 22 et 25 millions en 2018 (TrendForce/Gartner Group).

1.2. Fait marquant

Revenons à présent sur la société Oculus Rift, rachetée 2 milliards de dollars par

Facebook en mars 2014, dont les stocks de la version commerciale de son casque ont

été vendus en à peine 15 minutes, tout comme le HTC Vive. Le Gear VR a, lui, mis 48

heures pour voir ses stocks disparaitre sur Amazon et Best Buy.

Or si ces casques restent encore réservés à une niche de technophiles à cause

notamment de leurs prix, le Cardboard semble tout indiqué pour démocratiser

massivement la réalité virtuelle. Le New York Times a ainsi offert un million de Google

Cardboard à ses abonnés en novembre 2015, afin de leur faire découvrir une série de

reportages réalisés en 360°. Entre son lancement en juin 2014 et janvier 2016, ce sont

ainsi plus de 2 millions de Google Cardboard qui ont été distribués.48

Notons également le développement de la prise en charge des vidéos en 360° par

YouTube et Facebook, respectivement en mars et en septembre 2015.

En termes de levée de fonds, Goldman Sachs a calculé qu’entre 2013 et 2015, il y a

eu 3,5 milliards de dollars d’investissements (sur 225 levées de fonds), dans des

sociétés de réalité virtuelle et de réalité augmentée49. En 2016, sur les seuls mois de

janvier et février, Digi-Capital annonce 1,1 milliard de dollars d’investissement50, et

même si près de 800 millions sont dus à la seule levée de fonds de Magic Leap, Digi-

Capital maintient que les investissements dans la réalité virtuelle en 2016 sont plus

nombreux et plus rapides qu’en 2015.

48 Golman Sachs, (2016), Virtual & Augmented Reality. Understanding the race for the next computing platform, goldmansachs.com, [rapport en ligne]. Accessible à http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/technology-driving-innovation-folder/virtual-and-augmented-reality/report.pdf 49 Idem 50 Christophe, (08/03/16), Énorme bond dans la VR, déjà 1,1 milliard de dollars investis en 2016, realite-virtuelle.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.realite-virtuelle.com/enorme-bond-vr-11-milliard-dollars-investis-2016

21

Enfin pour parler de réalité augmentée, preuve de l'intérêt que le marché prête à Magic

Leap (casque de réalité augmentée encore secret), la startup a récolté un total de 1,39

milliard de dollars sur 3 levées de fonds en 2 ans, dont 545 millions qui ont été investis

par Google51.

1.3. Quelles opportunités dans la communication ?

Nous l’avons vu dans la première partie, la réalité virtuelle n’est pas nouvelle. En

France par exemple, Renault-Nissan s’est équipé dès 2002 d’un centre technique de

simulation, permettant la validation des prototypes par le numérique52. L’AFRV

(Association Française de la Réalité Virtuelle)53 existe d'ailleurs depuis 2005.

Cependant certains inconvénients comme le prix ou le manque de praticité des

équipements rendaient la chose réservée à certains usages bien spécifiques

(industrie, recherche, militaire).

Aujourd’hui, la réalité virtuelle est en voie de se démocratiser. En tant qu’étudiant en

communication, j’y vois de nombreuses possibilités en termes de marketing et de

publicité. Et je ne suis pas le seul. Selon une étude de la société française Toluna pour

LSA, sur les 90% de français qui ont entendu parler de réalité virtuelle, près d’un quart

d’entre eux y voit l’opportunité d’améliorer leur expérience de e-commerce54 (« Je

pense utiliser un casque de réalité virtuelle pour mieux choisir avant d’acheter »), soit

près de 15 millions de personnes.

Parmi les professionnels interrogés par Bulkypix en 2015 (170 répondants, dont 25%

dans la communication, 25% dans le digital, 20% dans le marketing et 20% dans les

51 R. Gaetan, (03/02/16), Magic Leap, spécialiste de la réalité augmentée, lève 793 millions de dollars, objetconnecte.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.objetconnecte.com/magic-leap-leve-793-millions-dollars/ 52 Bochu Anne, (06/01/16), De la création à la vente, réalités virtuelle et augmentée s’invitent dans l’automobile, l’Atelier BNP Paribas, [article en ligne]. Accessible à http://www.atelier.net/trends/articles/de-creation-vente-realites-virtuelle-augmentee-invitent-automobile_439458 53 http://www.af-rv.fr/ 54 Jourdain Camille, (21/04/16), La réalité virtuelle, un nouvel enjeu markting, webmarketing-com.com [article en ligne].Accessible à http://www.webmarketing-com.com/2016/04/21/47329-realite-virtuelle-enjeu-marketing

22

postes de direction, le reste dans l’événementiel ou les ressources humaines)55, seul

1% n’ont pas entendu parler de la réalité virtuelle. En revanche, ils sont moins d’un sur

quatre (22%) à avoir été marqué par une campagne en réalité virtuelle. Cela est

d’autant plus étonnant que le casque Google Cardboard a gagné le grand prix mobile

au Cannes Lion 2015, ce qui aurait tendance à prouver l’appétence qu’a le milieu de

la communication pour cette technologie.

À proportion quasiment égale (24%), ils envisageaient de faire appel à la réalité

virtuelle en 2015 ou 2016. Ce qui représente peut-être un faible pourcentage, mais

montre quand même un intérêt fort pour cette technologie.

La moitié des répondants prévoyait un budget inférieur à 50 000 euros et seulement

8% un budget supérieur, le reste n’étant pas intéressé. L’étude de 2016 de cette même

société montre une évolution puisque quasiment le double des professionnels (40%)

envisagent d’utiliser la réalité virtuelle cette année. En revanche, ils sont toujours

seulement 8% à prévoir un budget supérieur à 50 000 euros et un peu plus de la moitié

(59%) à prévoir un budget inférieur à 50 000 euros56. Les chiffres précédents le

montrent, le coût d’investissement de la réalité virtuelle reste encore le frein principal

(80% des répondants) pour son utilisation dans un contexte de communication.

55 Rédaction, (11/05/15), La réalité virtuelle et les annonceurs, Association Française pour le Jeu Vidéo, [article en ligne]. Accessible à http://www.afjv.com/news/5110_la-realite-virtuelle-et-les-annonceurs-etude-bulkypix.htm 56 shadows44, (19/02/2016), Baromètre 2016 - Entreprises et réalité virtuelle, par BulkyPix, 3dvf.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.3dvf.com/actualite-15944-baromete-2016-entreprises-et-realite-virtuelle-bulkypix.html

23

2. Quels cas d'utilisations de la réalité virtuelle dans la communication 2.1. Événementiel

À très court terme, il semblerait que ce soit dans l’événementiel que la réalité virtuelle

soit la plus prometteuse. Grâce à l’effet de la nouveauté et à l'attractivité de la

technologie pour le grand public, elle permet en effet d’attirer sur les salons et

événements divers, mais également de se distinguer de la concurrence. Effectivement,

très peu de gens sont déjà équipés de casques, ce qui exclut une diffusion large des

expériences conçues en réalité virtuelle dans les foyers aujourd’hui.

Parmi les utilisations déjà faites de la réalité virtuelle pour l’événementiel, citons

l’exemple de Volvo qui a fait découvrir lors du mondial de l’auto à Paris en 2014

l’intérieur de son 4x4 XC 90, à l’aide de Google Cardboards brandés à l’image de la

marque57.

C’est une excellente opportunité pour les marques de pouvoir offrir les Google

Cardboard à leurs consommateurs lors d’événements. En effet, de cette manière, ces

derniers pourront faire découvrir cette expérience de réalité virtuelle à leurs

entourages, et ainsi la marque augmente sa visibilité en touchant plus de

consommateurs potentiels.

Pour une bonne utilisation de la réalité virtuelle dans l’événementiel, il faut cependant

prendre en compte un certain nombre de contraintes :

- L’expérience doit être courte afin de pouvoir gérer le trafic qu’elle va engendrer

dans le stand et faire passer un maximum de personnes.

- L’afflux de personnes qui se partagent les casques peut aussi entraîner des

problèmes d’hygiène. Heureusement, il existe des sociétés proposant des kits

hygiéniques, comme la société horam\vr.

57 Saint-Frison Eric, (16/11/14), Volvo Reality et Google Cardboard font entrer la réalité virtuelle dans l’auto. aotu-net.fr, [article en ligne]. Accessible à https://www.auto-net.fr/google-cardboard-volvo-futur/

24

- Dans la mesure du possible, il faut utiliser une solution pour diffuser le contenu

du casque sur un écran, afin de permettre aux personnes sur ou passants près

du stand de visualiser ce que voient les utilisateurs des casques.

Bémol assez important toutefois, les casques ont un effet isolant. Si c’est l’un des

principaux atouts de la technologie pour immerger l’utilisateur et lui faire vivre une forte

expérience, cela risque de diminuer l’effet de convivialité qu’une marque peut attendre

lors d’exposition auprès du grand public. Ainsi Yann Rayon, cofondateur de Brother

System (studio digital) confie privilégier les installations interactives comme le motion

gaming lors d’événementiels grand public, car cela permet aux gens de sociabiliser. Il

n’a pas tort et si une marque veut filmer cette expérience pour ensuite diffuser la vidéo

et obtenir des retombées, il est préférable (de manière générale, bien entendu cela

dépend de la cible et de l’objectif) qu’elle obtienne des images de personnes

interagissant entre elles et partageant un moment ludique. Il est plus difficile de

transmettre l’expérience que vit une personne enfermée dans un casque de réalité

virtuelle sans interaction avec autrui. Ainsi, tous les professionnels ne sont pas

d’accord sur l’intérêt de la réalité virtuelle dans l’événementiel.

Cet avis est appuyé par l’étude de Goldman Sachs qui estime qu’une des difficultés

que rencontre la réalité virtuelle pour s’imposer sur le marché de la diffusion

d’événements live et le fait que beaucoup de gens les regardent avec leurs proches,

et que c’est une activité sociale qui est assez incompatible avec le port d’un casque

isolant58.

Pour ma part, je ne pense pas que l’isolement soit un frein si important, car ma visite

au Laval Virtual 2016 m’a prouvé que faire l'expérience de la réalité virtuelle entraîne

de la convivialité, quand bien même on serait isolé derrière un casque. En effet les

gens interagissaient avec les membres du stand, se parlait entre eux et les novices,

en particulier les enfants, étaient extrêmement enthousiastes en regardant les

inconnus essayer les casques.

58 Golman Sachs, Virtual & Augmented Reality. Understanding the race for the next computing platform, 2016, www.goldmansachs.com

25

De plus, comme toute contrainte, l’isolement force les marques et les agences à être

plus créatives. En Géorgie, la marque de bière Old Irish59 et l’agence de

communication Leavingstone60 ont conçu l’opération de communication en réalité

virtuelle la plus créative qu’il m’ait été donné de voir jusqu’à présent. C’est une

opération de street marketing dans laquelle un passant est invité à mettre un casque

de réalité virtuelle (le Samsung Gear VR) avec des écouteurs pour visionner un film à

360° sur l’Irlande (ses paysages, ses villes, la faune et la flore, etc.). Pendant le temps

durant lequel l’individu est isolé, est installé autour de lui un vrai décor de bar irlandais

(monté sur deux dispositifs amovibles) avec des comédiens jouant les consommateurs

dans un bar irlandais. La fin du film se déroule dans ce même bar, avec les mêmes

comédiens. Lorsque l’utilisateur enlève le casque, il se retrouve alors comme téléporté

dans le bar dans lequel il était avec le casque, invité à partager des bières avec les

acteurs présents.

La marque ne manque donc pas de plans montrant convivialité et sociabilité. Et cela

marche puisque l’on recense plus de 1 150 000 de vues pour le film relayant l’opération

sur Facebook.

2.2 Brand Content

Une des utilisations les plus évidentes de la réalité virtuelle est la création de contenu

de marque. Ceux-ci peuvent prendre toutes sortes de formes : jeux vidéo

(advergames), vidéo à 360°, expérience en 3D, etc.

À court terme la création de jeux vidéo aux couleurs d’une marque peut être une bonne

solution. En effet, la réalité virtuelle manque encore de contenu et ces jeux vidéo (par

exemple, un mini jeu de course par une marque d’automobile) devraient être bien

accueillis par les utilisateurs et obtenir un score d’utilisation relativement élevé.

En film à 360°, il existe bon nombre d'exemples. Citons la marque Jean Paul Gaultier

et son film “BeTheBottle 360° expérience61”, expérience de deux minutes conçue par

le studio français Okio Studio ou le film d’animation à 360° pour le jeu vidéo Clash of

59 https://www.facebook.com/OLD-IRISH-1680548265544924/ 60 http://www.leavingstone.com/ 61 Jean Paul Gaultier, (15/02/16), Jean Paul Gaultier - #BeTheBottle 360° Experience, [vidéo en ligne]. Accessible à https://www.youtube.com/watch?v=y1l1rN908bI

26

Clan et ses 37 millions de vues62 ! Dans celui-ci, on est projeté en haut d’une tourelle

et on suit à la première personne l’attaque d’un village. On est donc directement intégré

à l’univers du jeu. Cette expérience est à mon sens l’une des utilisations les plus

judicieuses de brand content en réalité virtuelle, car elle était totalement adaptée au

public possédant un casque de réalité virtuelle en 2015, à savoir une population

technophile et en grande partie joueuse de jeux vidéo.

2.3. Démonstration de produit

Une autre utilisation qui fait totalement sens en réalité virtuelle est le test et la

démonstration de produit, car ils peuvent être vus en 3 dimensions et mis en situation

d’utilisation. Un exemple de marque utilisant ce procédé est Nike qui a mis en ligne en

juin 2015 une vidéo dans laquelle l’utilisateur incarne le footballeur international

brésilien Neymar da Silva Santos Junior. Outre le fait de faire l’expérience d’être dans

la peau d’un joueur de football professionnel, qui s’apparente davantage à du Brand

Content, la vidéo se termine par la présentation de la Nike Hypervenm II qui tourne sur

elle-même et est présentée sous toutes les coutures63.

L’intérêt de ce film est qu’il montre le potentiel que représente la réalité virtuelle pour

la découverte de produit directement de chez soi. Si l’interaction est limitée (l’utilisateur

peut juste naviguer dans la vidéo), cela laisse présager des applications beaucoup

plus abouties avec des technologies comme celles des contrôleurs du HTC Vive ou

de l’Oculus Rift qui permettront à l’utilisateur de manipuler le produit à sa guise. C’est

ce que propose par exemple IKEA avec son ’application test “IKEA VR Experience”

qui permet aux possesseurs du HTC Vive de personnaliser une cuisine, de se mouvoir

à l’intérieur de celle-ci et de manipuler les objets et meubles qui la composent64. C’est

encore au stade de la démonstration, mais IKEA récupère toutes les données

possibles sur l’utilisation de celle-ci jusqu’en août 2016 afin d’en améliorer

l’expérience.

62 Clash of Clans, (07/12/15), Clash of Clans 360: Experience a Virtual Reality Raid, [vidéo en ligne]. Accessible à https://youtu.be/wczdECcwRw0 63 Nike Footbal, (27/066/2015), Nike Hypervenom II - The Neymar Jr. Effect, A Virtual Reality Experience, [vidéo en ligne]. Accessible à https://youtu.be/bBZhuqPRx9c 64 Venet Tom, (08/04/16), IKEA VR Experience, choisir sa cuisine en réalité virtuelle, realite-virtulle.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.realite-virtuelle.com/ikea-experimente-cuisine-vr

27

L'interaction pourra même être plus poussée quand les technologies de retours de

forces seront répandues, permettant à chacun d’appréhender un objet virtuel et de

ressentir son poids, son volume. Selon moi, cela pourrait être une vraie valeur ajoutée

avec les produits pour lesquels le poids est synonyme de qualité comme les bijoux ou

les produits technologiques.

Justement, en Suisse, les marques d’horlogerie se sont montrées très intéressées par

le potentiel de la réalité virtuelle, et plusieurs d’entre elles ont commandé des

expériences en réalité virtuelle (citons la marque Roger Dubuis du groupe Richemont,

ou encore la marque Schwarz Etienne), malgré un coût élevé de 20 000 à 40 000

francs suisses (environ 18 000€ à 45 000€) pour des films qui durent entre une et

quatre minutes65.

On s'aperçoit que cela correspond bien à la limite de budget de 50 000€ que les

professionnels ont déclaré dans l’étude Bulkypix.

2.4. Du e-commerce au v-commerce

La démonstration de produit en réalité virtuelle nous amène à parler du potentiel

d'utilisation de la réalité virtuelle pour le e-commerce. En effet, grâce à la réalité

virtuelle, les consommateurs pourront se rendre directement de chez eux dans leurs

magasins préférés pour flâner et éventuellement acheter les produits directement à

partir du casque, comme on le fait aujourd’hui naturellement avec un ordinateur ou un

mobile. Seulement, l’expérience ici sera bien plus réaliste qu’en visualisant simplement

une photo de produit sur un device. On passe alors de e-commerce au v-commerce

(virtual reality commerce).

L’un des acteurs qui travaille sur cette problématique est la société Sixense66, qui

développe avec la solution vRetails un environnement de shopping qui peut être

redéfini de manière unique pour chaque marque. Dans la vidéo de démonstration,

65 Cogniat Valère, (03/07/15), Le marketing s’invite dans la réalité virtuelle d’Oculus Rift, letemps.ch, [article en ligne]. Accessible à http://www.letemps.ch/economie/2015/07/03/marketing-s-invite-realite-virtuelle-oculus-rift 66 http://sixense.com/vretail

28

l’utilisateur pouvait attraper des chaussures et les faire essayer à des mannequins en

plastique67.

On peut également imaginer que l’expérience d’IKEA citée précédemment permettra

à terme d’acheter les objets et meubles directement dans l’application.

Pour le moment, on peut cependant reprocher à ces solutions de n’avoir aucune

composante sociale, ce qui rend l’expérience assez triste et solitaire, du moins dans

les vidéos de présentation qui en sont faites. On pourrait imaginer un avatar de

vendeur (un vendeur réel dans l’idéal, mais aussi un avatar contrôlé par l’IA) pour

rendre l’expérience plus vivante et engageante. D’ailleurs, Tommy Palm créateur du

célèbre jeu mobile Candy Crash Saga et qui travaille maintenant sur le jeu de

simulation de pêche en réalité virtuelle “Baits!”, a déclaré lors d’une interview que

lorsqu’il enlève les options sociabilisantes du jeu (interaction avec des personnages

tels que le vendeur du magasin de pêche ou le patron de l’avatar du joueur), les

utilisateurs se sentaient isolés, en particulier l’audience féminine68.

Pour terminer sur le sujet du v-commerce, j’aimerais faire part du projet de recherche

de Cecilia Lejeune, ingénieure de recherche pour Rakuten institute of technology

france (groupe Priceminister) qui développe actuellement un concept d’application de

shopping en réalité virtuelle qui s’affranchit de toutes contraintes physiques. Si vous

êtes curieux, une présentation de son travail sera faite au “Futur en Seine” (festival du

9 juin au 16 juin 2016, Paris)

2.5. Retail

Après le v-commerce, parlons de ce que peut apporter la réalité virtuelle dans le retail.

Elle est un outil qui va devenir incontournable dans la digitalisation des points de

67 Sixsence, (14/04/16), vRetailtm experience powered by Sixense vCommercetm, [vidéo en ligne]. Accessible à https://youtu.be/Q-HPd4Q0xVs 68 Adler Benjamin, (11/04/16), Tommy Palm, créateur de Candy Crush: «Le premier bénéficiaire de la réalité virtuelle sera l’éducation», letemps.ch, [article en ligne]. Accessible à http://www.letemps.ch/economie/2016/04/11/tommy-palm-createur-candy-crush-premier-beneficiaire-realite-virtuelle-sera

29

ventes. En revanche elle n’est pas encore adaptée à tous les secteurs. William Eldin,

directeur de la société horam\vr pointe du doigt l’exemple du secteur de la beauté,

dans lequel il est assez difficile de donner envie aux consommateurs de mettre un

casque sur la tête (risque d'abîmer le travail sur le maquillage et/ou la coiffure par

exemple). Cela dit, il ne faut pas prendre ça comme un principe absolu et immuable,

en témoigne l’initiative de Dior qui a créé son propre casque de réalité virtuelle avec

l’agence DigitasLBi France pour diffuser les coulisses d’un défilé de prêt-à-porter dans

un certain nombre de ses boutiques69. La marque n’a pas rencontré de problème

pour faire essayer ses casques, malgré la cible pressentie réticente.

De plus, une société française, Homido, vend une paire de lunettes de réalité virtuelle

permettant d’éviter ce genre de désagrément70 (même si l’immersion est quelque peu

perdue).

Pour n’importe quel secteur, il faut de toute façon prendre en compte qu’un certain

nombre de personnes n’osera pas ou ne voudra pas mettre de casques de réalité

virtuelle sur la tête en public, et donc en boutique.

Pour ce qui est des chiffres, Goldman Sachs prévoit une base de 5% des casques de

réalité augmentée/réalité virtuelle qui serviront pour le retail71. Ces achats seront

concentrés sur des produits haut de gamme, avec un panier moyen par transaction de

5000 dollars (secteur de l’immobilier, de l’ameublement ou de l’automobile par

exemple).

Cela me paraît être une estimation assez frileuse compte tenu du fait qu’ils estiment

le nombre de casques utilisé dans le retail à 32 millions en 2025. De plus, si le v-

commerce est adopté, le public aura probablement davantage le réflexe d’utiliser des

casques dans les magasins, même pour des achats de valeur moins importante.

L'utilisation de casque de réalité virtuelle permettra en outre de pallier au problème de

stock, puisqu’un magasin pourra virtuellement proposer n'importe quelle déclinaison

69 Rédaction, (12/06/15), Dior crée son propre casque de réalité virtuelle, lvmh.fr, [communiqué de presse en ligne]. Accessible à https://www.lvmh.fr/actualites-documents/actualites/dior-cree-casque-realite-virtuelle/ 70 http://www.homido.com/fr/mini 71 Golman Sachs, (2016), Virtual & Augmented Reality. Understanding the race for the next computing platform, oldmansachs.com, [rapport en ligne]. Accessible à http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/technology-driving-innovation-folder/virtual-and-augmented-reality/report.pdf

30

d’un produit (couleurs, matériaux, etc.) et ne présenter en boutique physique qu’une

unique version, permettant au shopper d’avoir un contact avec ce qu’il désire acheter.

2.6 Pré /post test publicitaire et études marketing

Pour finir, mentionnons l’utilité que pourrait avoir la réalité virtuelle dans la réalisation

de toutes sortes d’études (notamment dans les sciences humaines72). Ici, ce qui nous

intéresse, ce sont surtout les recherches marketing. Or, avec la réalité virtuelle, de

nombreuses données pourront être collectées : position de la tête et du corps, durée

d’attention, mouvements des yeux (le casque de réalité Fove, projet kickstarté quelque

temps après celui de l’Oculus, sera le premier casque à proposer le suivi du

mouvement des yeux73. S’il n’est pas encore sorti, il promet d’apporter une solution

clé en main pour de nombreuses recherches).

On peut donc imaginer tout un tas d’application comme le prototypage de produits, et

l’application de méthode d’A/B testing pour améliorer de façon incrémentale celui-ci.

Ou encore pour tester virtuellement des concepts stores qui pourront être modifiés à

la volée suivant les retours des utilisateurs (et les résultats obtenus par la compilation

des données récoltées lors de l’expérimentation de concept store en réalité virtuelle).

Dans les applications qui pourraient intéresser les agences de communication, nous

pouvons très bien imaginer que la réalité virtuelle pourra servir au pré-test de

campagne de communication. Les agences pourront ainsi tester leurs campagnes

d’affichages en situation virtuelle.

Par exemple, la société Inod (startup proposant des solutions de modélisation en

réalité virtuelle, des projets de construction, à destination du secteur du bâtiment) s’est

vu proposer la réalisation d’une prestation de modélisation de PLV (Publicité sur Lieux

72 Nite Sky, Virtual Reality Insider : Guidebook for the VR Industry, New Dimension Entertainment, 2014, 194 pages, p. 79. 73 Rédaction, Casque Fove, casques-vr.com, [page web]. Accessible à http://casques-vr.com/casque-fove/

31

de Vente) sur un stand de salon, tout cela en réalité virtuelle, par une agence de

communication. Celle-ci souhaitant ainsi la faire valider la PLV par l’annonceur en

réalité virtuelle plutôt qu’à l’aide d’une maquette classique.

On peut donc imaginer qu’à mesure que les coûts de réalisation diminueront, de plus

en plus d’agences seront tentées de concourir à des appels d’offres ou de proposer

des solutions de communication à l’aide de la réalité virtuelle comme outil de vente.

32

III - Communiquer grâce à la réalité augmentée : l’utilisation d’un nouveau média

1. Comment intégrer la réalité virtuelle à un plan de communication 1.1 Canaux de communication

Nous avons vu quelques-unes des possibilités offertes par la réalité virtuelle pour la

communication. Loin d’être exhaustifs, ces exemples montrent une petite partie de ce

qu’il est possible de faire avec cette technologie actuellement. Cependant, l’un des

reproches que l’on peut formuler à l’égard de la plupart de ces expériences, c’est

qu’elles ne soient pas toujours intégrées à un plan de communication global. Or c’est

la clé du succès pour que la réalité virtuelle se développe le plus rapidement possible

comme moyen de communication. Il ne faut pas la voir, ni la vendre comme un gadget

technologique, mais comme un canal supplémentaire appuyant la stratégie de

communication des annonceurs.

Par exemple, une agence digitale m’a montré une expérience/jeu de réalité virtuelle

qui servait de carte de voeux pour un annonceur dans le domaine BtoB. Dans celle-ci,

l’utilisateur est plongé dans un environnement enneigé et ludique, sur un point fixe. Il

peut tourner sur lui-même pour explorer l'environnement et jouer avec le moteur

physique en lançant des boules de neige sur l’écriteau servant de carte de vœux et

sur les décors composant l’univers. Si l’expérience en soi été bien réalisée, cela reste

de l’ordre d’une utilisation gadget de la réalité virtuelle, ne s’intégrant aucunement

dans la stratégie de communication de l’annonceur.

Un conseil que je pourrais donner aux agences de production de réalité virtuelle qui

souhaitent démarcher agences et annonceurs est de se renseigner au préalable sur

les campagnes qui sont en train de se mettre en place, et de présenter leurs solutions

de réalité virtuelle de manière à ce que celles-ci s’intègrent parfaitement au plan global

de communication. Pour reprendre les propos de Yann Rayon de l’agence Brother

System, il ne faut pas oublier que la réalité virtuelle n’est qu’un outil de plus pour

communiquer, et que c’est aux agences et annonceurs qu’il appartient de bien

s’approprier cet outil.

33

1.2 Cibles

Sky Nite l’écrivait dans son livre en 2014, il faut bien prendre en compte que les

premiers acheteurs de casques de réalité virtuelle seront les gamers et les early

adopters enthousiastes74. Si la réalité virtuelle a fait du chemin depuis, elle reste

encore cantonnée à un certain public. Si on reprend la courbe de diffusion d’une

innovation d’Everett Roger75, la réalité virtuelle doit toucher les innovateurs et les primo

adoptants (aussi appelés évangélistes et early adopters) soit au maximum 15% de la

population qui est sensibilisée à la technologie et potentiellement intéressée par l’achat

d’un casque pour en faire une utilisation régulière.

Si on reprend les chiffres de fréquentation de Laval Virtual entre 2015 et 201676, le

salon (considéré comme le plus gros salon européen sur la réalité virtuelle) est passé

de 5100 visiteurs professionnels à 6200. En revanche, la fréquentation du grand public

n’a augmenté que de 9100 à 9300 personnes. Si l’on se fie à ces chiffres, on voit donc

qu’il y a une forte dynamique pour les professionnels de tous secteurs, mais que

l’intérêt du grand public reste à un niveau stable.

Difficile cependant de trouver des chiffres plus précis sur les profils socio-

comportementaux des consommateurs de réalité virtuelle. Mais en se fiant aux profils

des personnes croisées au Laval Virtual 2016, et surtout au nombre d’articles dans la

presse technologique et la presse vidéoludique, force est de constater que les dires

de Sky Nite sont encore d’actualité et que la réalité virtuelle est associée à certaines

valeurs que véhiculent ces univers (fuite en avant technologique, idéalisation du futur,

réservé à un public gamers, etc.). Si je ne suis pas d’accord avec ces clichés, il faut

cependant les prendre en compte pour déterminer les cibles de communication et

surtout d’adapter le message des expériences en réalité virtuelle. Plus que jamais, le

74 Nite Sky, Virtual Reality Insider : Guidebook for the VR Industry, New Dimension Entertainment, 2014, 194 pages, p. 144. 75 Article wikipédia, Everett Rogers, https://fr.wikipedia.org/wiki/Everett_Rogers 76 Pichard Mikaël, (29/03/16), Laval Virtual 2016. Un millier de visiteurs de plus qu'en 2015 !, [article en ligne]. Accessible à http://www.ouest-france.fr/high-tech/laval-virtual/laval-virtual-2016-un-millier-de-visiteurs-en-plus-quen-2015-4125336

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principe de McLuhan, “Le message, c’est Le medium”77 est d’actualité quand on se

sert de la réalité virtuelle comme support de communication.

Ainsi, je conseille, du moins dans un premier temps, de privilégier l’utilisation de la

réalité virtuelle pour une cible jeune, joueuse et technophile (je ne dis pas de se limiter

à celle-ci cependant).

Bien entendu, cela s’applique particulièrement pour les expériences de réalité virtuelle

dédiées à être visionnées de chez soi, par des possesseurs de casque. Pour le

développement d’expériences dédiées à l'événementiel ou au street marketing, ce

principe s’applique peu, voire pas du tout.

1.3 Déterminer le budget

Nous l’avons vu, un film entre une et quatre minutes pour une démonstration produit

en réalité virtuelle coûte cher (18000 à 45000 euros). Mais il existe aussi des solutions

beaucoup plus abordables, et d’autres beaucoup plus chères, selon la qualité que vous

souhaitez obtenir, le type d’expérience que vous voulez concevoir, etc. Impossible

donc pour moi de donner un prix moyen. Sachant que les professionnels ne souhaitent

pas dépenser plus de 50 000€ dans une expérience, il faudra attendre que les coûts

diminuent pour voir se développer des plans complets de communication en réalité

virtuelle.

Cependant je ne peux que vous conseiller de prévoir dans ce budget l’achat de Google

Cardboard pour pouvoir l’offrir à vos cibles et permettre aux personnes qui ne sont pas

équipées de casques de pouvoir profiter de votre expérience gratuitement depuis leurs

domiciles. Bien entendu, avec un Google Cardboard aux couleurs de votre marque, et

pourquoi pas un QR code permettant d'accéder directement à votre application mobile

de réalité virtuelle. Cela peut paraître superflu, mais à la vue du potentiel viral de la

technologie, cela permettra de profiter d’un bouche-à-oreille et de toucher beaucoup

plus de personnes (bien sûr, à condition que ces personnes fassent partie de votre

cible et que le ROI soit valable).

77 McLuhan Mashall, Pour comprendre les médias : les prolongements technologiques de l'homme, Points, 1968, 404p.

35

Cela permet en plus de rester en contact avec votre cible première, notamment si vous

vous servez de la réalité virtuelle pour de la communication événementielle.

Imaginons, par exemple, le cas d’un constructeur automobile proposant une

expérience très qualitative et immersive (graphisme, fluidité, niveau d’interaction),

grâce à un casque de Desktop VR comme le HTC Vive, permettant aux utilisateurs de

manipuler virtuellement une voiture haut de gamme, à la manière d’un jeu vidéo. Rien

n’empêche ce constructeur d’offrir un Google Cardboard pour que cette cible puisse

profiter de chez elle d’un film 360° la mettant dans la peau du pilote de cette voiture,

grâce à son smartphone.

1.4 Bonnes pratiques déontologiques

La réalité virtuelle forme un formidable terrain d’expérience pour que les marques

apportent de la valeur ajoutée à leur relation avec les consommateurs. Bien qu’aux

balbutiements, des exemples comme ceux cités précédemment d’IKEA et/ou Old Irish,

montrent un potentiel incroyable.

Cependant je conseillerais tout de même aux professionnels de la communication de

s’imposer deux contraintes dans la conception et la mise en place d’expériences en

réalité virtuelle.

a) Éviter le plus possible les effets de surprise

Du fait de l’immersion que la réalité virtuelle entraîne, un grand nombre de gens sont

littéralement plongés dans l’expérience. Il peut être tentant de s’en servir pour créer

des réactions de peurs et de surprise. Mais ces réactions peuvent parfois être très

violentes, car du fait de la proximité des écrans avec les yeux, le cerveau traite le

danger à l’aide de la partie primitive, qui s’occupe des réflexes liés à la survie. Un

individu à qui on donne l’impression de recevoir un coup, un objet, etc. va donc réagir

avec instinct. Ça peut être un levier formidable, mais au risque de déplaire.

Cela peut donc paraître strict, mais à moins d’un usage qui le justifie (par exemple

pour les campagnes de sécurité routière), il est préférable de ne pas abuser de ce

36

genre d’effets.

b) Évitez l’affichage de publicité

La réalité virtuelle permet de découvrir une multitude de mondes, différents de celui

dans lequel on vit. Il ne faut absolument pas y voir là un espace illimité et peu cher

d’affichage publicitaire. La publicité en réalité virtuelle ne devrait jamais se faire au

détriment de l’expérience que l’utilisateur veut vivre. Sans ça, les professionnels

risquent de se confronter au même problème de contournement et “d’adblockage” qui

parcourt la publicité web (et mobile dans une moindre mesure).

Imaginons par exemple une expérience en réalité virtuelle qui, à la manière

d’applications mobiles, est gratuite avec des insertions publicitaires intégrées.

L'usager sera sorti de son immersion si d’un coup son expérience s’arrête pour laisser

place à une multitude d’écrans, le forçant à visionner un spot de 30 secondes avant

de reprendre le cours de son expérience ! Toute la réalité virtuelle tient dans le

sentiment de présence78, et l’affichage non pertinent de ce genre de publicité ne fera

que briser cette présence.

Ainsi, je ne suis absolument pas d’accord avec la proposition de Nicholas Manluccia

lorsqu’il propose dans AdvertisingAge de laisser le choix aux utilisateurs de visionner

deux minutes de publicité “classique” (passive) ou d’interagir avec une publicité

interactive spécialement conçue pour la réalité virtuelle durant 30 secondes79. Au

contraire, les marques ne devraient pas avoir à laisser le choix parce que l’utilisateur

ne doit pas voir ça comme une publicité classique. Il est, pour moi, bien plus intelligent

de faire du contenu de marque. C’est la différence entre mettre un casque pour entrer

dans la peau d’un pilote de rallye grâce à une marque et être forcé de visionner deux

minutes, voire même trente secondes d’un spot de cette même marque pour ensuite

accéder à une expérience de réalité virtuelle. Dans la réalité virtuelle, vous ne devez

avoir qu’une envie, qu’une obsession, que vos clients et prospects viennent à vous80.

Et ça ne sera pas facile de convaincre la profession de ne pas utiliser le display, car

78 Définition disponible dans le glossaire 79 Manluccia Niicholas, (01/03/16) Marketers, Don't Ruin Virtual Reality With Ads,, adage.com, [article en ligne]. Accessible à http://adage.com/article/digitalnext/marketers-ruin-virtual-reality-ads/302878/ 80 Article wikipédia, Inbound Marketing, https://fr.wikipedia.org/wiki/Inbound_Marketing

37

les premiers retours sur l’utilisation de plateformes publicitaires en réalité virtuelle sont

très positifs. La startup Immersv, qui propose de téléporter virtuellement l’utilisateur

dans un cinéma diffusant de la publicité pour d’autres applications de réalité virtuelle

si celui-ci regarde suffisamment longtemps son annonce, déclare un taux de retour de

80%81, soit environ le double de la première bannière publicitaire sur internet (pour

AT&T en 1994). Néanmoins, au vu de ce que j’avance précédemment, il me semble

préférable d’oublier l’usage du display pour communiquer en réalité virtuelle. Bien sûr,

cela ne s’applique pas si l’affichage s’intègre à l’univers (voir ce qu’il se fait en In-game

advertising), tant que cela ne brise pas l’immersion.

81 Roettgers Janko,(10/0/16), Immersv Lanches Video Advertising Platform for Virtual reality Apps, variety.com, [article en ligne]. Accessible à http://variety.com/2016/digital/news/immersv-vr-video-advertising-platform-1201726878/

38

2. Les contraintes propres à la technologie : 2.1 Prendre en compte le type de casque

Selon l’expérience que vous souhaitez proposer aux consommateurs, il vous faudra

choisir entre les différentes plateformes sur lesquelles développer votre application de

réalité virtuelle.

Pour une expérience premium (interaction poussée, rendu visuel de qualité, etc.).

L’utilisation du casque de Desktop VR est obligatoire. Cela veut dire que vous serez

soit limité à communiquer auprès du public possédant ce genre de casque, soit obligé

de vous en procurer vous-même pour pouvoir les mettre à disposition (en cas

d’utilisation événementiel ou retail).

Il faudra ensuite savoir sur quel casque développer l’expérience, car à la manière des

consoles de jeux vidéo, les technologies sont propriétaires et il faudra développer

l’expérience spécifiquement pour un seul casque (Oculus ou HTC Vive pour le

moment). Dans ce cas, il faut savoir que si vous utilisez les spécificités du HTC Vive

(le room scale et l’utilisation des contrôleurs, du moins jusqu’à la sortie des Oculus

Touch), ces fonctions seront perdues en passant sur l’Oculus.

À l’inverse, si vous passez par une solution de Mobile VR, vous aurez le choix entre la

rendre compatible Android et/ou iOS, soit une base de machines beaucoup plus

importante (25,4 millions de smartphone et tablettes en France en 201582). Bien

entendu, il existe des caractéristiques minimums pour profiter dans de bonnes

conditions des expériences de mobile VR sur son smartphone (résolution de l’écran,

puissance de calcul), mais théoriquement, un nombre très important de modèles est

disponible (surtout si votre expérience “se limite” à être un flux vidéo à 360°).

Il existe une petite subtilité cependant pour le casque Samsung Gear VR puisqu’il ne

peut normalement lancer que les applications disponibles sur l’Oculus Store, bloquant

l’accès aux applications disponibles sur d’autres plateformes. Cette limitation peut très

facilement être contournée par le téléchargement d’applications spécialement conçues

pour faire fonctionner les applications tierces sur le Gear VR, mais là encore, la

82 Chardenon Aude, (15/06/15), Plus de 25 millions de smartphones et tablettes seront vendus en France en 2015 [Infographie]. [article en ligne].Accessible à http://www.lsa-conso.fr/plus-de-25-millions-de-smartphones-et-tablettes-seront-vendus-en-france-en-2015-infographie,212847

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manipulation nécessaire limite la cible à une population technophile. Développer

l’application spécialement pour le Gear VR devrait cependant entraîner un surcoût tout

à fait acceptable.

Attention cependant, la limitation technique des smartphones entraîne une limite de

60 images par secondes (ou FPS) et une moindre précision du head tracking, ce qui

n’est pas idéal pour le Motion Sickness. Nite Sky encourage l'utilisation de la Mobile

VR uniquement pour des expériences passives.83

2.2 Comment éviter la Motion sickness

Selon les recommandations de Cryteck, société de développement de jeux vidéo et

éditeur de moteurs de jeux (le CryEngine), l’expérience en réalité virtuelle doit

absolument atteindre les 90 images par seconde84 pour éviter de rendre malade

l’utilisateur (et il développe une simulation d’escalade en réalité virtuelle !).

C’est pour moi un idéal à atteindre lorsque l’on développe une expérience pour

Desktop VR. Pour ma part, je n’ai jamais été atteint de Motion Sickness en

expérimentant la Mobile VR, malgré la limite à 60 images par seconde.

Pour cela, il faut penser l’expérience afin d’éviter au maximum les conflits entre

l’oreille interne et la vision. Voici quelques conseils que le développeur Sky Nite

donne85 :

- Toujours autoriser l'utilisateur à regarder dans toutes les directions (la caméra

ne doit pas être bloquée, sans quoi l’image sera figée alors que la tête de

l’utilisateur sera en mouvement).

- Éviter au maximum les accélérations. Si celles-ci sont nécessaires, alors il

vaut mieux qu’elles soient instantanées plutôt que graduelles. Le mieux est

que ce soit l’utilisateur qui contrôle cette accélération.

83 Nite Sky, Virtual Reality Insider : Guidebook for the VR Industry, New Dimension Entertainment, 2014, 194 pages, p. 7. 84 Lauret Jean-Kléber, (18/12/15), Réalité virtuelle : la parole à ceux qui produisent, lesnumeriques.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.lesnumeriques.com/casque-realite-virtuelle/realite-virtuelle-parole-a-qui-produisent-a2527.html 85 Nite Sky, Virtual Reality Insider : Guidebook for the VR Industry, New Dimension Entertainment, 2014, 194 pages, p. 24-25

40

- Éviter les changements de plans, les terrains inclinés et les escaliers.

- Un fond fixe permet de réduire le Motion Sickness. De la même manière,

certains conseillent de mettre un ou des éléments fixes près de la vision de

l’utilisateur, pour que celui-ci se concentre inconsciemment dessus.

Le respect de ces conseils permettra au maximum de limiter la motion sickness et de

rendre votre expérience accessible au plus grand nombre. Il faut savoir cependant

que les gens s'habituent à la réalité virtuelle et que plus le temps passera, plus l’on

pourra s'affranchir de ces contraintes. Si vous prévoyez une expérience

spécialement pour les grands consommateurs de réalité virtuelle, n’hésitez pas à ne

pas tenir compte de toutes ces règles.

Enfin à mesure que les technologies vont se développer, les constructeurs vont

proposer des solutions permettant de combattre ces maux. Une clinique développe

par exemple une solution permettant de tromper le cerveau des utilisateurs à l’aide

d’électrodes envoyant des impulsions, leur faisant croire que le corps est en

mouvement86, et supprimant ainsi la dissonance entre le système vestibulaire et le

système visuel, et laissant imaginer des expériences encore plus immersives pour le

futur.

86 H. Tarik, (31/03/16), Motion sickness, une solution, realite-virtuelle.com, [article en ligne]. Accessible à http://www.realite-virtuelle.com/motion-sickness-solution

41

Conclusion On l’a vu tout au long de ce mémoire, la réalité virtuelle apporte de nombreuses

opportunités marketing et publicitaire. La technologie a malheureusement encore un

coût assez élevé, mais j’ai tenté de vous convaincre des multiples avantages à se

servir de ce média dès maintenant. Bien sûr, il faut se méfier des discours pas

toujours neutres des professionnels et journalistes œuvrant dans le secteur. Mais

une chose est sûre, c’est que près de 60 ans après la première tentative d’immerger

un individu dans un univers virtuel par une expérience pluri-sensorielle, la

technologie est enfin maîtrisée.

Alors quelles perspectives dans les années à venir ? À court terme, l’utilisation de

casque sera obligatoire, limitant globalement son utilisation à des usages assez

spécifiques. De plus, il faut laisser le temps aux concepteurs d’expériences

d’appréhender ce nouveau support. De la même manière que tout nouveau média,

une nouvelle grammaire doit se mettre en place. Les bonnes pratiques se répandront

et la technologie va se banaliser.

À moyen terme, difficile de faire des prédictions, néanmoins les professionnels du

secteur tablent sur une miniaturisation, voire une quasi disparition, des équipements,

supprimant la plupart des freins que rencontre la réalité virtuelle aujourd’hui.

Pour finir, il me reste à évoquer la possibilité, à long terme, que l’on ne soit plus

capable de distinguer le réel et un univers virtuel. Une question qui engendre de

multiples peurs et fantasmes. On en est encore loin, mais la technologie évolue à un

rythme exponentiel.

Qui pouvait prédire il y a 20 ans que l’on serait entouré d’appareils informatiques,

que le téléphone deviendrait une extension du corps humain, que les données

régiraient nos vies, et que l’humanité produirait tous les dix-huit mois plus

d’informations qu’elle n’en a générées depuis la nuit des temps ? Des illuminés ?

Peut-être, mais c’est ce genre d’individus qui font évoluer le monde. Après tout, Larry

Page et Sergey Brin ont développé Google à une époque où il aurait suffi d’un

annuaire pour classer tous les sites internet qui existaient.

Dans ce cas, pourquoi ne pas réfléchir dès maintenant à la possibilité que l’être

humain ne puisse plus distinguer le réel et le virtuel, et à quel projet de société nous

souhaitons mettre en place dans ce monde-là.

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Glossaire

CAVE (Cave Automatic Virtuel Environment) :

Salle immersive sphérique ou cubique constituée d’un ensemble de 3 à 6 écrans sur

lesquels est projeté un environnement virtuel dans lequel l’utilisateur est en total

immersion. Celui-ci est équipé de lunettes et de capteurs lui permettant de visualiser

et de se déplacer à l’intérieur de l’environnement en 3 dimensions.

HMD (Head-Mounted Display) :

Désigne les casques de réalité virtuelle, ou visiocasque.

Desktop VR :

Désigne les casques de réalité virtuelle devant obligatoirement fonctionner branchés

à un système informatique, tel que l’Oculus Rift.

Mobile VR :

Désigne les casques de réalité virtuelle fonctionnant à l’aide d’un smartphone, tels

que le Samsung Gear VR ou le Google Cardboard.

Motion-sickness :

Aussi appelé virtual reality sickness. C'est le fait que la réalité virtuelle engendre

parfois les mêmes maux que ceux du mal de mer (tête qui tourne, nausée, vertige) à

cause des contradictions entre les informations qu’envoie l’oreille interne et les

informations qu'envoient les yeux au cerveau. Autrement dit le malaise que procure

la différence entre la perception visuelle et le système vestibulaire

Retail :

Terme anglais désignant l’activité de commerce de détail

Roomscale :

Zone de déplacement permise par la technologie du HTC Vive. À l’aide de deux

capteurs, celui-ci peut scanner une pièce de 5x5 mètres dans laquelle l’utilisateur

peut se déplacer pour reproduire ses mouvements dans l’environnement virtuel.

43

Stitching :

C’est le fait de générer une vidéo à 360° à partir de plusieurs caméras.

Présence :

La présence de la réalité virtuelle est communément assimilée au concept

d’immersion, autrement dit la sensation d’être physiquement présent dans un monde

immatériel, ou bien un état de conscience dans lequel l’utilisateur de réalité virtuelle

est plongé dans un simulacre qui semble tellement réel qu’il finit par être perçu

comme tel. La présence peut se mesurer comme le degré à partir duquel

l’environnement virtuel reproduit fidèlement une sensation réelle au point d’en faire

oublier à l’utilisateur son incrédulité. Plus l’illusion est grande, plus le degré de

présence atteint est élevé.

Source : Journal du Net

Expérience passive : Une expérience passive est une expérience où une personne prend de l’information par ses sens, sans possibilité d’interagir avec le média. Source : Sky Nite, Virtual Reality Insider

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