REKLAME SOM VIRKER

Hvordan lage kommunikasjon som endrer adferd

Hei. Jeg heter Espen og jeg er Planner. !Dette dokumentet handler om kommunikasjon som får folk til å gjøre ting.

no.linkedin.com/in/espenhaugen/

CTRL C + CTLR V Jeg har stjålet nesten hver eneste tanke i denne presentasjonen. Nederst på siden ser du nøyaktig hvor jeg har stjålet den fra. 

Hei. Jeg heter Espen og jeg er Planner. !Dette dokumentet handler om kommunikasjon som får folk til å gjøre ting.

no.linkedin.com/in/espenhaugen/

All reklame og kommunikasjon handler om endring. Endringer i holdninger, endringer i preferanser, endringer i kunnskap som leder til endringer i markeder. Dette er de fleste enige om.

MEN

Alt som betyr noe i utviklingen av kommunikasjon, begynner

og slutter med adferd.

Gjøre > Kjøpe !Uansett om målet er å få folk til å klikke på noe, legge merke til noe, lære seg om noe eller kjøpe noe, er adferdsendring nøkkelen. !

Til og med når vi skal få noen til å mene eller føle noe, forsterkes holdningsendringer gjennom adferdsendringer. Det å gjøre noe får oss til å føle noe.

!Ben Franklin ba ofte rivalene sine om små tjenester. Fordi holdning påvirkes av handling endte mange derfor opp med å like han bedre ved å hjelpe han.

http://en.wikipedia.org/wiki/Ben_Franklin_effect#Recognition_of_effect_by_Franklin

The Ben Franklin Effect

Å få folk til å gjøre noe er både verktøyet og målet.

Adferd skaper både holdningsendringer og salg.

Hva skal til for at vi endrer adferd?

Evne Motivasjon Påminnelser

http://www.behaviormodel.org/

EVNE

Tid

Penger

Fysiskekrav

Kognitivekrav

Sosialt avvik

Uvant

KOMMUNIKASJONENS ROLLE

Jo vanskeligere adferds-endringen er, jo lavere evne har vi. !Tar det lang tid? Er det dyrt? Er det slitsomt? Er det vanskelig å forstå? Er det annerledes? Er det nytt?

EVNE

Tid

Penger

Fysiskekrav

Kognitivekrav

Sosialt avvik

Uvant

KOMMUNIKASJONENS ROLLE

Frykt

Forventninger

Håp

Følelser

VelbehagUbehag

Inkludering

Tilhørighet

Avvisning

MOTIVASJON

KOMMUNIKASJONENS ROLLE

Jo mindre forlokkende adferds-endringen er, jo lavere motivasjon har vi. !Drives endringen av håp eller frykt? Av et ønske om slippe noe brysomt eller forsterke noe behagelig? Av behovet for tilhørighet eller frykten for avvisning?

Frykt

Forventninger

Håp

Følelser

VelbehagUbehag

Inkludering

Tilhørighet

Avvisning

MOTIVASJON

KOMMUNIKASJONENS ROLLE

PÅMINNELSEREffektivitet Hyppighet

KOMMUNIKASJONENS ROLLE

Jo mer effektiv påminnelsen er og jo oftere du ser den, jo større er sjansen for at du endrer adferd. !Klarer påminnelsen å fange mottakerens oppmerksomhet? Kommer den på et relevant tidspunkt? Kommer den ofte nok?

PÅMINNELSEREffektivitet Hyppighet

KOMMUNIKASJONENS ROLLE

Evne Motivasjon Påminnelser

Det må være balanse i alle tre elementene samtidig for at adferdsendring skal kunne skje.

Evne Motivasjon

Evne og motivasjon eksisterer allerede i mottakeren og kan settes i relasjon til hverandre.

Evne

Motivasjon

Evne

Motivasjon

Men hvor høy evne og hvor mye motivasjon behøves for å skape adferdsendring?

Evne

MotivasjonActivation threshold

Activation Threshold; Den magiske linjen for adferdsendring

Evne

MotivasjonActivation threshold

Evne

Motivasjon

Lav Evne, Høy Motivasjon: Veldig motiverende men tilnærmet umulig å endre adferd

Høy Evne, Lav Motivasjon: Veldig enkelt men uinteressant å endre adferd

Påminnelser

Men evne og motivasjon er ikke nok, for at adferd skal endres, må man få påminnelser. Påminnelser kommer utenfra, ofte fra oss, i form av oppfordringer om å gjøre eller kjøpe noe.

Påminnelser som ikke utløser adferd

Påminnelser som utløser adferd

Hvorvidt en påminnelse eller oppfordring fungerer eller feiler er avhengig av mottakerens eksisterende evne og motivasjon for å endre adferd.

Evne

MotivasjonActivation threshold

Høy nok evne og motivasjon til at en påminnelse vil kunne endre

adferd.

For lav evne og motivasjon til at en påminnelse vil endre

adferd.

Hva så?

Det spiller ingen rolle hvor god løsningen din er, hvis den løser

feil problem. 

Så slutt å kast bort penger på påminnelser og oppfordringer som kun kan

feile.

Det første og ofte det viktigste spørsmålet vi må stille i utviklingen i effektiv kommunikasjon er derfor ofte:

Må vi gi folk lyst eller må vi gi folk hjelp til å gjøre det vi vil at

de skal?

90% av all reklame og kommunikasjon

oppleves som oppfordringer og

påminnelser.

Er virkelig 9 av 10 kommunikasjons-utfordringer at folk har glemt at dere

finnes?

Påminnelser og oppfordringer er viktige, i mange sammenhenger til og med kritiske. Men de de fungerer kun når evne og motivasjon for endring allerede er til stede.

Effektiv kommunikasjon annerkjenner at alle er ikke helt

like hele tiden.

Effektiv kommunikasjon løser riktig problem for riktig

mottager på riktig tidspunkt.

¨¨Først når du vet hvilket problem du skal løse, er det mulig å finne ut hva du skal si og hvor du skal

fortelle om det.

Hvordan lager man reklame som virker?

Forsøk alltid å integrere et element av adferdsendring fordi handling skaper holdning

#1 Skap holdning gjennom handling.

Finn ut om du må gi folk lyst eller hjelp før du minner de om at du fortsatt finnes.

#2 Løs riktig problem.

Utløs adferd med oppfordringer og påminnelser på relevante steder på relevante tidspunkt.

#3 Gi relevante oppfordringer.

BJ Fogg's Behavior Model: http://www.behaviormodel.org/ !Icons licensed under Creative Commons Attribution: Gear by Antonio Vicién Faure from The Noun Project Thumbs Up by useiconic.com from The Noun Project Alert by Juergen Bauer from The Noun Project !Helpers: @All_Linn @erikrodin CR

EDIT

S