Upload
danielbujorean
View
821
Download
5
Embed Size (px)
Citation preview
Cuprins:
Cuprins........................................................................................................................... 3
Introducere..................................................................................................................... 5
Capitolul I
Definirea Relaţiilor Publice........................................................................................... 7
Originea Relaţiilor Publice........................................................................................... 18
Scurt Istoric al Relaţiilor Publice................................................................................. 20
Capitolul II
Globalizarea. Definirea conceptului. Evoluţie………....……………………………. 25
Societatea informaţională. Satul global……………………………....………............ 34
Tehnologii care au constituit societatea informaţională…………….....……………...40
Internetul şi Informaţia Globală……………………………………....……………... 49
Relaţiile Publice şi noile tehnologii……………………..…………………………… 50
Multinaţionalele. Actori ai globalizării......................................................................... 56
Globalizarea Comunicării............................................................................................. 58
Capitolul III
Strategii globale de comunicare .................................................................................. 61
Strategii de PR flexibile............................................................................................... 63
3
Relaţiile cu presa internaţională................................................................................. 67
Gestionarea eforturilor de Relaţiilor Publice Internaţionale..................................... 70
Promovarea Corporaţiei prin Relaţii Publice............................................................. 71
Conceptul de cultură...................................................................................................75
Relaţii Publice trans-culturale.....................................................................................76
Campania de Relaţii Publice multi-culturală...............................................................81
Firmele de Relaţii Publice Internaţionale................................................................... 82
Gestionarea situaţiilor de criză la nivel global........................................................... 83
Branding Internaţional................................................................................................ 87
Anexă
Concluzie................................................................................................................... 92
Dicţionar de noţiuni................................................................................................... 95
Bibliografie................................................................................................................ 97
4
Introducere
"There is only one thing in the world worse than being talked about, and that
is not being talked about." Oscar Wilde
„Există doar un singur lucru mai rău în lume decât faptul că se vorbeşte despre
tine, şi acesta este, să nu se vorbească despre tine.”
În zilele noastre nu se mai poate vorbi de o revoluţie industrială ci de una
informaţională. Astăzi un mesaj un gest, o acţiune publică îşi primeşte feedback-ul din
cealaltă parte a lumii, afectează şi revoltă publicuri care altădată îţi erau străine şi,
deasemenea, publicuri din cealaltă parte a globului te afectează pe tine şi organizaţia ta.
Cum să păstrezi integritatea unui mesaj exprimat unei diversităti culturale-
umane foarte mari? Ce strategii de PR să foloseşti când te adresezi unui public global şi
multi-cultural? Cum să gestionezi brandurile de pe diferitele piete ale lumii? Cum să
gestionezi o criză de imagine de cealaltă parte a globului? sunt doar câteva din
întrebările la care se va încerca să se răspundă pe parcursul acestei lucrări.
Aşa cum descoperirea tiparului a revoluţionat omenirea şi a rămas în istorie ca o
epocă distinctă, „Era Gutemberg”, tot aşa şi noile descoperiri tehnologice ale secolului
XX şi XXI au pus bazele unei noi epoci istorice, „Era Informaţiei Globale”, sau cum
alţi autori o numesc, „Societatea Informaţională Globală”. Teza indentifică descoperirile
tehnologice care au avut o contribuţie enormă la globalizarea informaţiei şi nu în ultimă
instanţă asupra modului în care se face PR, ca urmare a acestor schimbări.
„Relaţii Publice în era Informaţiilor Globale” îşi doreşte să extrapoleze
principiile şi tehnicile de PR clasic, la o nouă realitate, realitatea sfârşitului de secol XX
şi început de secol XXI. Teza de faţă va analiza acest nou context global şi va încerca să
identifice elementele comune pe care PR-ul la nivel local le are cu PR-ul efectuat la
nivel global, să identifice într-un mod clar distincţiile dintre cele două ramuri de PR, şi
5
deasemenea să sugereze noi strategii şi tehnici de PR care să se preteze realităţii
globale.
Astfel metoda de lucru este, încercarea de a trata un cadrul de ansamblu pe care
Relaţiile Publice Internaţionale îl constituie, pornind de la un cadru particular pe care îl
constituie Relaţiile Publice locale.
Lucrarea tratează într-o primă instanţă Relaţiile Publice, definiţia, originea şi
evoluţia acestora, ca apoi să definească conceptul de „globalizare” şi să ne prezinte
elementele tehnologice fundamentale care au constituit Scocietatea Informaţională
Globală, şi în consecinţă Relaţiile Publice Internaţionale.
Modul în care se face PR Internaţional, felul în care se gestionează eforturile de
PR Internaţional precum şi strategiile şi tehniciile specifice Relaţiilor Publice
Internaţionale sunt tratate în capitolul al treilea.
„Relaţii Publice în era Informaţiilor Globale” tratează teme diverse ce ţin
explicit de problematica internaţională a Relaţiilor Publice. Teme precum: Relaţiile cu
presa internaţională, Promovarea Corporaţiei prin Relaţii Publice, Relaţiile Publice
Trans-Culturale, Campania de Relaţii Publice multi-culturală, Gestionarea situaţiilor de
criză la nivel global şi Branding Internaţional, sunt doar câteva din temele tratate pe larg
în această teză.
„Relaţii Publice în era Informaţiilor Globale” se poate constitui într-un foarte
eficient ghid de PR Internaţional. O teză care îşi doreşte să demonstreze premisa de la
care a pornit în elaborarea ei, „One size doesn’t fits all”, adică nu poţi aplica aceeaşi
reţetă şi aceleaşi tehnici de PR, folosite cu succes pe plan local, unei imense diversităţi
culturale, sociale şi politice cum este Globul Pamântesc.
6
Definirea Relaţiilor Publice
Originea Relaţiilor Publice
Scurt Istoric al Relaţiilor Publice
"In a truly democratic society, everything depends upon the consent of the public."
(Într-o societate cu adevărat democratică, totul depinde de aprobarea publicului)
Thomas Jefferson
Definirea Relaţiilor Publice
"Public relations (PR or P.R.) The activities and attitudes intended to analyze,
adjust to, influence, and direct the opinion of any group or groups of persons in the
interest of any individual, group or institution. Though many people work in public
relations agencies (companies or firms exclusively devoted to the development of public
relations activities in behalf of clients), the largest number work in government
agencies, companies, and organizations. In its broadest sense, public relations include
advertising and all forms of communication. In a narrower conception, however, the
7
field generally excludes advertising except for institutional, or good will advertising or
other targeted advertising.
The field is characterized by the publics to which appeals are made to accept,
support, or purchase certain public policy decisions, political candidates, or products
and services, such as community relations, employee relations, financial relations,
legislative relations, and "general public" relations.
Ideally and in its broadest sense, public relations helps an organization and its
publics to adapt mutually and/or to achieve the cooperation of groups of people. Public
relations practitioners conceive and execute programs designed to achieve objectives
related to specific groups (publics), goals, and strategies, utilizing publicity and other
communication techniques. An organization with good public relations has a favorable
image or reputation, perhaps as a result of public relations activities."1
“Activităţile şi atitudinile care se intenţionează spre a fi analizate, adjustate să,
influenţeze şi să direcţioneze opinia oricărui grup sau grupuri de persoane în interesul
fie individual sau fie de grup ori instituţional. Deşi multă lume lucrează în agenţii de
relaţii publice (companii sau firme care au ca scop executarea de activităţi de relaţii
publice pentru clienţi), cel mai mare număr lucrează în agenţii guvernamentale,
companii şi organizaţii.
În sensul larg al conceptului, relaţiile publice, includ publicitatea şi toate formele
de comunicare. Într-un sens restrâns, domeniul include, în general publicitatea, cu
excepţia celei instituţionale, sau publicitatea de tip “good will” (pentru fapte bune), ori
publicitatea de ţintă.
Domeniul este caracterizat de publicuri de la care se doreşte acceptarea,
suportul, sau acceptarea unor decizii publice, candidaţi politici, produse şi servicii,
precum şi relaţiile în comunitate, relaţiile dintre angajaţi, relaţiile financiare, relaţiile
legislative şi relaţiile de interes general şi public.
1Webster's New World Dictionary of Media and Communications, http://faculty.camdencc.edu/abreve/prhistory/home/def.htm
8
În mod ideatic şi în sens larg al conceptului, relaţiile publice ajută o organizaţie
şi publicurile ei să se înţeleagă reciproc şi/sau să obţină cooperarea dintre diferite
grupuri de oameni.
Practicienii de relaţii publice concep şi execută programe, create să obţină
obiective în legătură cu grupuri specifice (publicuri), scopuri şi strategii, utilizând
publicitatea precum şi alte tehnici de comunicare. O organizaţie cu relaţii publice bune,
are o imagine bună şi o reputaţie favorabilă, şi asta se datorează poate activităţilor de
relaţii publice.”
Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice a stabilit, cu ocazia Convenţiei
anuale din 1978, următoarea definiţie:
„Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe,
a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implemenării
unor programe de acţiune care vor servii atât interesele organizaţiei, cât şi interesele
publicului” 2
După Public Relations Society, una dintre cele mai mari asociaţii profesionale
din lume „relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă să
funcţioneze într-un mod mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă dintre
grupuri şi instituţii”3
British Institute of Public Opinion, a cărui definiţie a fost adoptată de întregul
Commonwealth, consideră că „relaţiile publice sunt un efort deliberat, planificat şi
susţinut de a stabili şi de a menţine înţelegerea reciprocă între o organizaţie şi publicul
ei”.4
2 D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaţiile Publice, Ed. Polirom, Iaşi 2003, p.10
3 D. Wilcox, Ault, Phillip H., Agee, Warren K., Public Relations- Strategies and Tactics,Ed. Harper Collins Publishers Inc ,1992, p..5
4 Idem, p.6
9
Deutsche Public Relations Gesselschaft prezintă relaţiile publice ca „efortul
conştient şi legitim de a realiza înţelegerea , de a stabili şi a menţine încrederea în
rândul publicului, pe baza unor cerecetări sistemetice”5
“Public Relations” nu se traduce prin sintagma relaţii cu publicul ci o traducere
mot a mot din engleză ar putea fi mai indicată în acest caz. Cele două componente
esenţiale cu care se operează în practica de RP, sunt tocmai cele două substantive care le
denumeşte: publicurile şi relaţiile.
O definiţie simplistă a Relaţiilor Publice defineşte acest domeniu nou, din
punctul de vedere al practicianului de relaţii publice care serveşte drept intermediar
între organizaţia pe care el sau ea o reprezintă şi toate publicurile acelei organizaţii, el
fiind responsabil atât instituţiei cât şi publicurilor acelei instituţii.
Relaţiile Publice prin urmare presupune cercetarea tuturor publicurilor: primirea
de informaţii de la acestea, avertizarea conducerii în legatură cu atitudinile şi reacţiile
lor, ajutorul în stabilirea de politici care demonstrează atenţia crescută faţă de publicuri
şi evaluarea constantă a eficienţei tuturor programelor de Relaţii Publice. Acestea
constituind doar planul comunicaţional al Relaţiilor Publice. Ca funcţie de management,
relațiile publice înseamnă resposabilitate şi întelegere în stabilirea de politici şi în
informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaţiei şi ale publicurilor
ei.
Rex Harlow 6 şi-a asumat sarcina de a colecţiona şi sintetiza 472 de definiţii ale
relaţiilor publice existente la un moment dat (1976). Nici una din aceste definiţii nu a
fost considerată acceptabilă şi astfel şi-a dezvoltat propria definiţie. Definiţia adoptată
seamănă cu cea dată de IPR Anglia şi a fost dată şi de Cutlip et. A., 1985.
„Relaţiile Publice sunt funcţia managerială distinctivă, care ajută la stabilirea
şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la
cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei, ele implică managementul problemelor,
5 Idem, p.7
6 Rex Harlow, pioner al Relatiilor Publice, a devenit primul profesor de relaţii publice cu normă întreagă, la Universitatea Standford din anul 1939. A fondat Consiliul American de Relaţii Publice (American Council on Public Relations) şi a urmărit evoluţia lui până a devenit Societatea de Relaţii Publice din America (Public Relations Society of America), 1947
10
ajutând managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor
opiniei publice, ele defininesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a servi
interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare , care ajută managerii să anticipeze
tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cerecetarea şi
comiunicarea bazate pe principii etice”7
Pentru a justifica revenirea la Cutlip, într-o conversaţie a autorului cu staff-ul
instituţiilor enumerate în carte, această definiţie a fost general adoptată. Putine instituţii
englezeşti au folosit scrierile lui Jefkins8 la nivelul universitar şi postuniversitar.
Totuşi, operele lui Jefkins nu oferă prea multe întrebări în ceea ce priveşte
perspectiva teoretică. Specialiştii agenţiilor de Relaţii Publice citează din Cutlip et. Al.,
un standard acceptabil de definire:
„ Relaţiile Publice reprezintă funcţia de management care indentifică, stabileşte
şi menţine relaţii reciproc benefice între organizaţii şi diferitele tipuri de public de care
depinde succesul sau eşecul acestora.”9
Dacă analizăm această definiţie se poate spune că relaţiile publice reprezintă:
În primul rând o funcţie de management, deoarece priveşte analiza, planificarea,
implementarea şi controlul, nu e rezultatul unei publicităţii neplanificate, realizată ad-
hoc.
Relaţiile Publice acoperă în practică o gamă largă de activităţi şi scopuri.
Relaţiile Publice sunt considerate ca interactive şi reciproce dearece indentifică,
stabilesc, menţin relaţii benefice avantajoase reciproce. Aceasta sugerează nevoia de a
monitoriza nivelul de conştientizare, opiniile, atitudiniile şi comportamentul înăuntrul
sau în afara organizaţiei, fapt care sugerează că marile companii trebuie să-şi schimbe
7 J.E. Gruning, T. Hunt, 1984, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovic College Publishers. p.78
Jefkins, Frank , scriitor englez în domeniul PR, Planned Press and Public Relations, International Textbook Comp.
9Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Gelen M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc.,1994
11
modalitatea de a se adresa oamenilor şi de a-i asculta, atât în cadrul lumii afacerilor, cât
şi în afara acesteia.
Această definiţie sugerează că publicul cu care se confruntă companiile nu e
singular, ci multiplu. De aici nevoia de analizare şi ajustare a politicilor corporative şi
de marketing la nivelul interesului publicului, al supravieţuirii şi creşterii
organizatorice.
Relaţiile Publice sunt pe termen lung şi activităţile hazardate şi riscante şi ar fi
mai bine îndeplinite în cadrul unor astfel de relaţii.10
Poate că Relaţiile Publice pot fi descrise cel mai bine prin sintagma „motivare
cauzală”.
Motivarea cauzală pentru relaţiile publice s-ar putea demonstra astfel:
organizaţiile acţionează într-un mediu (societate) care conţine posibilităţile de
dezvoltare, ca şi ameninţările şi presiunile, din partea publicului variat, ce pot eroda
veniturile. Deoarece organizaţiile doresc să se dezvolte şi să îşi protejeze profiturile, ele
trebuie să indentifice şi să stabilească relaţii pentru evitarea sau reducerea acelor
presiuni exterioare. Relaţiile sunt indentificate, realizate şi menţinute printr-un program
credibil de relaţii publice. Programul este credibil şi eficient doar dacă este parte a
funcţiei de conducere şi este total sprijinit de factorii de decizie.
Prin urmare, o definiţie a relaţiilor publice ar putea arăta astfel: „relaţiile
publice reprezintă funcţia de conducere care contribuie la luarea eficientă a deciziilor
prin indentificarea , stabilirea şi menţinerea relaţiilor cu publicul numeros şi variat al
unei organizaţii. Prin intermediul acestor relaţii pe termen lung, relaţiile publice ajută
organizaţia pe care o deservesc să aibă succes şi, în acelşi timp, să păstreze viu
interesul publicului”.11
Definiţia de mai sus are trei aspecte esenţiale. Ea poziţionează relaţiile publice
în cercurile superioare de conducere, pentru a influenţa modul în care sunt practicate,
creează relaţii pentru succesul pe termen lung şi armonizează interesele organizaţiei cu
cele ale publicului său.
10 prf Doru Pop , Introducere în Teoria Relaţiilor Publice, Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca
11 Simona Mirela Miculescu, Relaţiile Publice internaţionale în contextul globalizării, Ed.Comunicare, Bucureşti, 2001,p. 26
12
În definirea relaţiilor publice este important de clarificat rolul social al relaţiilor
publice. Dacă servesc ele numai organizaţiile ori, în ultimă instanţă , servesc societatea,
sau dacă ajută la păstrarea status quo-ului ori duc la schimbare.
Scopul economic al relaţiilor publice intră într-o posibilă contradicţie cu
dimensiunea socială. Au relaţiile publice un scop civic? Cum se poate menţine
echilibrul fragil între interesul organizaţiei şi interesul publicurilor co-interesate?
Stabilitatea economică şi socială a unei organizaţii depinde esenţialmente de atitudiinile
şi opiniile publicurilor din interiorul tuturor mediilor în care operează organizaţia.
„Conducerea unei firme trebuie să fie responsabilă şi atentă cu publicurile ei,
altfel are de înfruntat un mediu ostil. Din nefericire, modelul de acţiune a fost de multe
ori cel opus... Nu numai că acest comportament justifică presiunea publică pentru
intervenţia guvernului ca singura modalitate de a face schimbările necesare-exact ceea
ce o organizaţie nu vrea dar subminează şi credibilitatea unei companii.”12
Tot mai mulţi teoreticienii plasează Relaţiile Publice pe un eşapod mult prea
înalt şi utopic pentru o profesie care se vrea a fi longevivă, rentabilă şi indispensabilă.
Nu poţi afirma că Relaţiile Publice se ocupă doar cu grija prestigiului şi a
reputaţiei unei companii/organizaţii şi chiar să mergi mai departe şi să te detaşezi de
sintagma de “creatori de imagine” doarece asta ar însemna să îi negi tocmai
rentabilitatea şi relevanţa ei economică.
Relaţiile Publice au ca scop dacă nu direct, atunci în mod sigur indirect,
interesul economic sau dacă e vorba de un ONG sau o instituţie guvernamentală,
interesul acestora. Gestionezi o situaţie de criză şi de imagine, implementezi şi faci
muncă de cercetare pentru păstrarea reputaţiei intacte şi pentru a avea aprobarea socială
şi a publicurilor cu care interacţionezi asupra organizaţiei, tocmai pentru ca profitul
organizaţiei să nu aibă de suferit.
12 Dough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaţiile Publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2003
13
Acest lucru este clarificat de una dintre relatiile cele mai importante pe care
practicianul de relaţii publice trebuie să şi le însuşească ca şi cunoştinţe obligatorii,
relaţiile economice. Relaţiile economice ale practicianului de Relaţii Publice presupun
menţinerea relaţiilor cu competitorii, cu vînzătorii şi cu distribuitorii. Şi cuprinde
publicitatea şi promovarea, care cer adesea practicianului să lucreze îndeaproape cu
departamentele de marketing şi de merchandising şi să armonizeze interesele publice cu
interesele individuale.
În viziunea lui Bernard Degenais, relaţiile publice se subscriu axiomei
comunicării „Nu se poate să nu comunicăm” , astfel relaţiile publice se definesc ca un
proces de comunicare.
Pentru a-şi menţine existenţa, o organizaţie trebuie mai întâi să se facă
cunoscută. Pentru a se dezvolta, ea trebuie să-şi seducă mediul. Iar pentru a nu cădea în
capcanele informaţiilor care i-ar putea dăuna, ea trebuie să se apere. Pentru a-şi valoriza
zona de influenţă, ea trebuie să cucerească. Iar pentru a domni, trebuie să se impună.
În această viziune, relaţiile publice sunt un instrument eficient de schimb de
informaţii, chiar dacă anumite persoane susţin că ar fi un instrument de manipulare.
Astfel definirea relaţiilor publice se face din perspectiva specialistului în relaţii
publice, cel care facilitează acest proces de comunicare.
„ Ceea ce caută relaţionistul este să-şi cunoască publicul şi mediul, să ştie să
transmită preocupările, provocările şi orientarile sale şi să fie capabil să facă să se
creadă că ceea ce oferă el este superior a ceea ce se poate găsii în altă parte.”13
După alţi autori, Relaţiile Publice nu se constituie ca o profesie sau ştiinţă de
sine stătătoare ci sunt înţelese ca un instrument pentru alte profesii, cum ar fi
Marketing-ul sau Management-ul. Aceşti autori îi răpesc acestui domeniu, statutul de
profesie şi îi atribuie un statut de adjutant.
„Relaţiile Publice, ca instrument de marketing înmagazinează experienţa cumulată de-
a lungul timpului de companii şi de specialişti în lupta de zi cu zi pentru piaţă, pentru
13 Bernard Degenais, Profesia de relaţionist, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.21
14
clienţi şi în final pentru dezvoltare şi profit... Relaţiile Publice sunt în acelaşi timp un
instrument de management, când se îndreaptă înspre personalul companiei şi unul de
marketing atunci când se îndreaptă în exteriorul companiei, spre clienţi, furnizori şi
spre toate celelalte organizaţii cu care compania vine în contact pe tot parcursul
activităţii sale.” 14
Adela Rogojinaru defineşte relaţiile publice folosindu-se de termenii
constitutori, relaţii şi publicuri. Relaţiile publice, conform autoarei, sunt deosebite de
relaţiile simple, bilaterale, dintre un emitent şi un receptor interesat. Ea consideră că în
cazul relaţiilor publice este nevoie de trei instanţe care se află în relaţie: o instituţie care
doreşte să fie credibilă (o companie), o altă instituţie sau mai multe care sunt interesate
ca aceasta să fie credibilă, datorită intereselor comune (bănci, politicieni, alţi
industriaşi), şi , nu în ultimul rând, o instituţie care să confirme relaţia dintre cei doi (fie
presa, fie un alt grup de persoane influente).
„Relaţiile Publice sunt, prin urmare, o activitate instituţională de construire a
credibilităţii unui grup sau unei organizaţii aflate într-un raport de interese comune cu
alte grupuri sau organizaţii şi care apelează la strategii de comunicare pentru a obţine
validarea publică a acestor interese.
În relaţia de putere a celor trei instanţe, nici una nu deţine cu adevărat mai
multă informaţie decât cealaltă. Relaţia dintre cele trei grupuri se construieşte pe
ipoteza că schimbul reciproc de informaţii, pe fondul unui nivel echivalent de
cunoştinţe şi experienţă, va duce la o structură mai puternică. Întregul joc al celor trei
grupuri este declanşat tocmai pentru a ajunge la un acord recunoscut public.
Relaţiile Publice exprimă efortul pentru obţinerea unui acord între grupuri sau
instituţii, pentru a obţine o asociereformală în scopul promovării intereselor
comune.”15
14 Cezar Caluschi, Relaţii Publice Moderne, Ed. Nord-Est, Iaşi, p. 2715 Adela Rogojinaru, Relaţii Publice, fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic, Bucureşti , 2005, pp. 17,18
15
Este interesant de observat o perspectivă vest-europeană asupra relaţiilor
publice. Teoreticienii şi practicienii vest-europeni de relaţii publice concep o definiţie
într-o manieră similară cu cea a colegilor lor americani, şi constă în general în
descrierea scopurilor şi a funcţiilor.
O autoritate în domeniu este profesorul Karl Nessman, profesor la Universitatea
din Klagenfurt din Austria. El enumeră următoarele elemente:
� Crearea şi reîntărirea încrederii, a înţelegerii şi a simpatiei
� Stimularea atenţiei, a interesului şi a nevoilor
� Crearea şi menţinerea comunicării şi a relaţiilor
� Crearea înţelegerii şi acordului reciproc
� Articularea, reprezentarea şi ajustarea intereselor
� Influenţarea opiniei publice
� Soluţionarea conflictelor (rezolvarea şi negocierea conflictelor)
� Crearea consensului
„O studiere atentă a acestor explicaţii ar trebui să ne permită formularea unei
definiţii a relaţiilor publice; asumarea unei singure este inutilă. Termenii cheie pentru
înţelegerea relaţiilor publice sunt următorii:
Deliberat. Activitatea de relaţii publice este intenţionată. Ea este menită pentru a
influenţa, pentru a obţine înţelegerea, pentru a oferi informaţii şi pentru a obţine
feedback (reacţii din partea celor influenţaţi de această activitate).
Planificat. Activitatea de relaţii publice este organizată. Sunt descoperite soluţii
la probleme şi este concepută o logistică, pentru acţiunea pe o lungă perioadă de timp.
Ea este sistematică, necesită cercetare şi analiză.
Performant. Relaţiile Publice eficiente se bazează pe politicile şi performanţele
existente. Nici un efort de relaţii publice nu va genera o atitudine pozitivă sau vreun
sprijin pentru o organizaţie care nu reacţionează la preocupările comunităţii. O
companie de exploatare a lemnului, în pofida campaniei cu tema „pentru noi, în fiecare
zi este ziua Pământului”, a devenit cunoscută ca inamicul public al statului Washington
16
pentru insistenţa cu care a defrişat pădurile şi cu care şi-a făcut un drum de lucru peste
un traseu din habitatul renilor.
Interes Public. Activitatea de relaţii publice trebuie să fie reciproc avantajoasă
atât pentru organizaţie cât şi pentru public; aceasta înseamnă alinierea intereselor
specifice ale organizaţiei cu preocupările şi interesele publicului. De exemplu, firma
Mobil Corporation a sponsorizat programele transmise la televiziunea publică pentru a-
şi imbunătăţii imaginea; în acelaşi timp , publicul beneficiază de transmiterea unor
astfel de programe.
Comunicarea în două direcţii. Relaţiile Publice reprezintă mai mult decât o
simplă diseminare unidirecţională a materialelor informaţionale. Feedback-ul este la fel
de important. Aşa cum spunea Jim Osborne, fost vicepreşedinte de afaceri publice al
firmei Bell Canada, „principala responsabilitate a consilierului de relaţii publice este
aceea de a oferi (conducerii) înţelegerea corectă a sentimentelor publicului”.
Funcţia de management. Relaţiile publice sunt cel mai eficiente atunci când
reprezintă o parte integrantă a procesului decizional la nivel înalt al conducerii. Relaţiile
publice implică consilierea şi soluţionarea problemelor la nivel înalt, nu numai
diseminarea de informaţii după ce s-a luat o decizie.
Pentru a sumariza , o persoană poate înţelege principalele trăsături ale relaţiilor
publice prin rememorarea următoarelor cuvinte:
deliberat...planificat...performant...interes public....comunicare în două
direcţii....funcţia de management.
Elementele componente ale relaţiilor publice tocmsi descrise sunt o parte a unui
proces interactiv ce compune ceea ce se numeşte activitatea de relaţii publice.” 16
16 Doru Pop, Introducere în Teoria Relaţiilor Publice, Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca, pp. 101-102
17
Originea Relaţiilor Publice
Relaţiile Publice au foarte multe noi denumiri, cum ar fi comunicare integrată
(integrated communication) dar si nume vechi care paradoxal au devenit mult mai
proeminente, comunicare de coorporaţie (corporate communication). Nu toti practicienii
însă se pot considera ca fiind practicieni de relaţii publice, ci numai cei care au un post
de management si care implică planificare strategică.17
În privinţa stabilirii momentului şi a locului în care relaţiile publice au început
să fie practicate sau despre felul în care au primit acest nume, părerile sunt împărţite.
Unii istorici îi atribuie lui Thomas Jefferson prima combinarea a cuvintelor „public” şi
„relaţii” în sintagma relaţii publice în anul 1807. Alţii spun că termenul a fost inventat
de avocatul Dorman Eaton 18 într-un discurs la absolvirea promoţiei Yale din anul 1882.
Avocatul a folosit termenul referindu-se la rolul organizaţiei în serviciul publicului.
Oricum termenul de „relaţii publice” nu a fost folosit în accepţiunea lui modernă decât
în 1897, când a apărut în ghidul anual al scrierilor despre căile ferate (Yearbook of
Railway Literature)
Succesul real al noţiunii poate fi atribuit lui Edward L. Bernays, denumit
„primul şi fără îndoială cel mai influent ideolog al relaţiilor publice”. Bernays a fost
primul care s-a intitulat „ consilier de relaţii publice” , în 1921. Astfel în 1923, el scrie
prima carte pe această temă, „Cristalizarea opiniei publice” (Crystallizing Public
Opinion) şi preda primul curs universitar de relaţii publice la Universitatea New York.
Astfel la începutul sec. XX, „relaţiile publice” au început să fie folosită ca sintagmă, să
fie o ocupaţie şi o disciplină academică.
17
conf Doug Newsom, Judy Vanslyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaţii Publice, Ed. Polirom, 2003, Iaşi
18 Dorman Eaton, considerat pioner al Relatiilor Publice, foloseşte prima dată termenul de „relaţii publice” în 1882 când s-a adresat absolvenţilor Şcolii de Drept de la Yale (Yale Law School) cu discursul „Relaţiile publice şi cerinţele profesiei de Drept” (The Public Relations and The Duties of The Legal Profession).
18
În ciuda influenţei sale asupra domeniului relaţiilor publice, Bernays nu este
„fondatorul”. Este posibil ca relaţiile publice să nu aibă un singur „fondator”, dar mai
multi practicieni de relaţii publice din Statele Unite consideră ca Ivy Lee19 este primul
practician al unui tip modern de relaţii publice. Cele mai multe dintre primele eforturi
ale lui Lee erau numai de informare publică, dar, mai târziu, el, la fel ca altii, a fost
chemat să ofere asistenţă în „relaţiile cu presa” atunci când izbucnea o criză. În timpul
lui Bernays s-au dezvoltat mai mult planificarea strategică şi consilierea.
O concluzie pertinentă ar putea fi că relaţiile publice nu are un fondator central,
prin care să se indentifice, nu are o origine natională, deşi în Statele Unite s-a dezvoltat
cel mai rapid şi nici dată de naştere. Am putea spune că relaţiile publice au fost
descoperite, nu inventate, pentru că tehnici şi elemente care o definesc au fost de-a
lungul timpului prezente.
19 Ivy Ledbetter Lee , jurnalist şi publicist american, care devine primul consilier de Relaţii Public . Printre clienţii care au beneficiat de consilierea lui se numără: Industria mineritului, Căile ferate, guvernul SUA dar şi Grupul German Dye Trust condus de nazişti, pentru care va fi audiat de congresul american.
19
Scurt Istoric al Relaţiilor Publice
În practica de relaţii publice se indentifică, de departe, dorinţa de a persuada, de
a convinge de a impune. Această dorinţă de a persuada, nu este o practică descoperită
doar începând cu secolul XX, este o dorinţa la fel de veche ca şi civilizaţia.
Societatea, comunitatea umană se fundamentează pe un minim acord, pe o
conveţuire împreună şi asta implică un minim consens. Acest acord, în viziunea lui
Newsom se poate atinge doar prin comunicarea interpersonală şi de grup.
„Atingerea unui asemenea acord cere adesea mai mult decât simplul schimb de
informaţii; cere un element puternic de persuasiune, din partea tuturor părţilor
implicate în procesul de luare a deciziilor. Persuasiunea este încă forţa principală
folosită în relaţiile publice, şi multe dintre tacticele pe care le utilizează acum
practicienii de relaţii publice pentru a persuada au fost folosite de către liderii
societăţii şi cu mii de ani în urmă”20
Monumentele şi vestigiile antichităţii se consideră ca fiind primele încercării de
persuadare. Piramidele, statuile, templele, mormintele, picturile si chiar primele forme
de scriere toate au fost create cu un singur scop de a evoca divinitatea conducătorilor şi
de a convinge supuşii de legitimitatea lor de a conduce. Arta şi literatura antică, dar şi
genul literar clasic, deopotrivă, se defineşte ca fiind elogii a unor eroi şi a faptelor de
eroism, precum şi celebrarea acestora, asemănaţi cu zei sau chiar consideraţi zei.
Un bun exemplu de propagandă, sau „campanie de promovare absolută” după
cum o numeşte D. Newsom, sunt poemele epice precum şi templele şi statuile folosite
de împăraţi pentru a-şi menţine autoritatea în imperiu şi pentru a elogia auto-proclamată
descendenţă divină.
De-a lungul istoriei, oamenii s-au folosit relaţiile publice pentru promovarea
războaielor sau pentru lobby în sprijinul unor cauze politice.
20 D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaţiile Publice, Ed. Polirom, Iaşi 2003, p. 57
20
Relaţiile publice au fost un instrument în promovarea unei religii, pentru a
vinde produse, pentru a strânge bani şi pentru a face cunoscute evenimente şi oameni.
Astfel putem spune că foarte multe din scopurile pentru care se folosesc relaţiile publice
nu sunt noi, şi că practicienii de astăzi de relaţii publice au învăţat mult privind în trecut.
Un exemplu excelent de promovare îl constituie Cruciadele iniţiate şi promovate
de către Biserica Catolică. Astfel războiul împotriva musulmanilor era promovat ca o
modalitate de a-l slujii pe Dumnezeu şi prin participarea la acest război sfânt poţi căpăta
iertarea păcatelor.
În Statele Unite, primele atestări privind folosirea de relaţii publice sunt în anul
1600, când are loc tocmai colonizarea continentului american. Campania a început în
Anglia şi consta în oferirea a 50 de acri de pământ fiecărui om care convingea pe un
altul să se stabilească în America. Deasemenea continentul american era prezentat ca
fiind un pământ fabulos unde viaţa ta putea să se schimbe în bine. În ajutorul acestei
imagini veneau şi corabiile cu pânze care aveau nume din cele mai sugestive: Speranţă,
Nou început, Noua Anglie.21
Totul începe cu secolul XV, şi anume cu remarcabila invenţie a lui Johan
Gutemberg, tiparul. Acest lucru a făcut posibilă tipărirea în masă a materialelor scrise.
Revoluţia americană a fost şi ea un bun prilej de a folosii tacticile de relaţii
publice, şi instigatorii si patrioţii americani care vroiau sa iasă de sub influenţa Marii
Britanii, au folosit din plin fiecare ocazie şi fiecare tactică. Astfel boicoturile, articolele
anti-imperialiste, sloganurile şi diferite evenimente, prezentate într-o lumină favorabilă
cauzei lor, au dus la izbucnirea războiului pentru independenţă.
Mai târziu, relaţiile publice au avut un rol definitoriu în promovarea Constituţiei
americane. Cei care au făcut proiectul Constituţiei au dus o campanie intensă de relaţii
publice pentru a vinde documentul colegilor lor şi poporului american. Propaganda a
luat forma unor scrisori trimise la ziar, scrisori cunoscute sub numele de Documentele
Federaliste (Federalist Papers).
Deşi tacticele de relaţii publice au fost folosite la început în Statele Unite în
scopuri politice, o dată cu dezvoltarea naţiunii şi înaintarea în secolul al XIX-lea, toate
21 conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising, Walker & Company, New York, 1996
21
aspectele vieţii au căzut sub influenţa a două instrumente de relaţii publice: activităţile
agentului de presă şi informarea publică.
Rolul relaţiilor publice în dezvoltarea industriei de divertisment americane a fost
foarte mare. De fapt, tactica de relaţii publice a agentului de presă a crescut odată cu
industria de divertisment în secolul al XIX-lea. P. T. Barnum22 a fost unul dintre oamenii
de circ care s-a folosit de activităţile agentului de presă, şi a reuşit să-şi facă deopotrivă,
atât publicitate negativă cât şi publicitatea pozitivă circului pe care îl conducea. Lui
Barnum nu-i păsa ce spuneau ziarele, atâta timp cât vorbeau despre subiectul lui.
Dezvoltarea în timpul anilor 1800 a produs schimbări semnificative în istoria
relaţiilor publice. Progresele tehnologice ale Revoluţiei Industriale au schimbat şi au
modernizat tacticile şi tehnicile relaţiilor publice. Invenţiile au făcut din ziare un mijloc
de comunicare în masă cu adevărat democratică şi naţională.
Relaţiile Publice moderne se spune că s-ar fi dezvoltat din activităţile agentului
de presă din secolul XIX-lea, şi cu siguranţă mulţi dintre primii practicieni de relaţii
publice au început ca agenţi de presă. Un pioner în Relaţii Publice şi cel mai mare
consultant de informare publică a fost Ivy Ledbetter Lee. Ivy Lee a fost cu adevărat un
pioner în relaţii publice. Declaraţia lui de principii, a pus bazele unui cod „de conduită”
a practicianului de relaţii publice. El era adeptul unei relaţii deschise cu presa şi
transparente, o relaţie bazată pe onestitate şi respect reciproc, astfel reuşind să atragă de
partea lui şi a clientului, pe care îl servea, o presă favorabilă.
La începutul secolului XX, relaţiile publice au evoluat semnificativ. În această
perioadă specialiştii în informare publică au devenit purtătorii de cuvânt ai
organizaţiilor. În decursul timpului relaţiile publice s-au reinventat pentru a putea face
faţă noii realităţi. Apariţia „muckrakers” (răscolitorii de gunoaie), reporteri de
investigaţie care se ocupau cu investigaţia scandalurilor de corupţie sau de putere, a
necesitat un răspuns din partea industriei. Magnaţii industriali din acea perioadă au
adoptat o nouă atitudine, nu îşi mai permiteau să ignore pur şi simplu presa şi publicul.
De aceea, nevoia de relaţii publice a devenit tot mai acută. În anul 1900, a luat fiinţă
22
Phineas T. Barnum, promotor de circ şi agent de presă din secolul XIX în SUA, considerat ca fiind un om al spectacolului. Punea în scenă întâmplări bizare şi genera publicitate senzaţională pentru circ. Asocierea lui cu domeniul Relaţiilor Publice stă în promovare şi agenţia de presă, din care s-a dezvoltat modelul de publicitate specific relaţiilor publice.
22
prima firmă de informare publică, Biroul de Informare Publică (Publicity Bureau) din
Boston. Ideea informării publice a prins repede şi au mai apărut firme asemănatoare.
Cel mai important birou de informare publică, din punct de vedere istoric, a fost
cel condus de George F. Parker23 şi Ivy Lee. Apariţia acestor firme de informare publică
a făcut posibil ca informarea publică să devină un instrument obişnuit şi necesar pentru
multe companii , pentru mulţi oameni şi pentru multe organizaţii.
Odată cu Primul Război Mondial, Relaţiile Publice îşi dobândesc un nou
obiectiv şi sunt cooptate pentru efortul de război. Recrutarea, precum şi legitimarea
intervenţiei Americii in Primul Război Mondial sunt consecinţe ale campaniilor de
relaţii publice.
Explozia economică a anilor 20, precum şi inventarea unor noi mijloace de
comunicare în masă, precum radioul, a dus la o explozie de publicitate şi de consultanţă
de relaţii publice.
Anii 30 s-au caracterizat printr-un colaps economic în America, astfel relaţiile
publice au fost folosite tot mai mult pentru a detensiona mişcările de protest şi de a
diminua efectele drastice impuse de administratie. Al doilea Război Mondial, face din
relaţiile publice o unealtă în sprijinul maşinii de război. Noi tactici de propagandă se
dezvoltă în această perioadă iar tehnicile de relaţii publice sunt folosite în scopuri
propagandistice. Însă zelul de care s-a dat dovadă în susţinerea efortului de război a fost
prezent şi în refacerea industriei de după război.
Începe o nouă eră în istoria Relaţiilor Publice, din acest moment. Această eră se
defineşte ca fiind era Publicităţii. Este epoca care debutează cu „New Deal” al lui
George Creel24, cu sloganuri, simboluri şi promoţii.
Divizarea naţiunii în anii 60-70 a evidenţiat încă odată nevoia de specialişti în
relaţii publice care erau buni sociologi şi buni consilieri sociali. De asemenea am putea
23 George F. Parker, fost jurnalist din Buffalo, s-a ocupat cu publicitatea pentru Grover Cleveland în campaniile sale prezidenţiale. În 1904 s-a ocupat cu publicitatea pentru Comitetul Naţional Democratic, când îl angajează pe Ivy Lee ca şi asistent personal. În 1905 cei doi deschid o agenţie de relaţii publice în New York, dar durează doar patru ani. Parker a devenit apoi director de publicitate pentru Biserica Episcopală Protestantă şi mai târziu s-a întors la publicitatea politică.24
George Creel, a condus Comitetul de Informaţii Publice, cunoscut şi sub numele de Comitetul lui Creel, în timpul administraţiei preşedintelui Wilson. Comitetul mobiliza opinia publică să sprijinească Statele Unite în Primul Război Mondial. Creel a folosit tehnici de relaţii publice pentru a vinde „liberty bonds”, pentru a promova conservarea alimentelor şi pentru a creea Crucea Roşie.
23
spune că în evoluţia relaţiilor publice, mişcarea consumatorilor a fost la originea
mişcării ecologiste din zilele noastre, care are susţinerea publicului în general, deşi
exagerările diverselor organizatii au dus la apariţia unui oarecare scepticism în legătură
cu valoarea sa pentru public.25
În perioada anilor 80-90, tehnologia a trasformat lumea într-un „cartier la scară
globală”26. Întrăm într-o nouă eră informaţională, era informaţiilor globale şi a practicii
de relaţii publice la scară globală. Această perioadă a creat o cerere internaţională de
practicieni talentaţi în relaţii publice, mai ales în cazul naţiunilor în curs de dezvoltare şi
proaspăt democratizate.
Astăzi practica de Relaţii Publice este o industrie de miliarde de dolari. Cele mai
moderne şi actuale evoluţii care au avut loc în domeniul Relaţiilor Publice sunt legate
de mişcările din reforma politică, deoarece Relaţiile Publice sunt o parte importantă din
politică, jucând un rol major în „jocul” electoral, adică cine este ales, şi ce legi vor trece
în parlament.
Politicienii se folosesc de Relaţii Publice pentru a se situa într-o poziţie cât mai
bună faţă de public, lucru care este esenţial pentru profesia lor. Ce a început ca simplă
publicitate a evoluat ajungând să includă multe alte tehnici, de la interpretarea opiniei
publice şi a impactului acesteia asupra organizaţiei până la diferite căi de cercetare în
vederea ajutării afacerilor, să se dezvolte şi să-şi menţină ţelurile.
25
conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising, Walker & Company, New York, 199626
Dough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaţiile Publice, Ed. Polirom, Iaşi 2003, p.106
24
Globalizarea. Definirea conceptului. Evoluţie
Societatea informaţională. Satul global
Tehnologii care au constituit societatea informaţională
Internetul şi Informaţia Globală
Relaţiile Publice şi noile tehnologii
Multinaţionalele. Actori ai globalizării
Globalizarea Comunicării
Globalizarea. Definirea conceptului şi Evoluţie
„The world is getting smaller and smaller...” (Lumea devine tot mai mică) tinde
să devină un laitmotiv al realităţii de astăzi.
Unul din drepturile fundamentale ale omului este libertatea de mişcare şi astăzi
parcă, mai mult ca altădată, suntem cu toţii în mişcare. Ne mutăm tot mai mult -din
locuinţă în locuinţă- sau trăim în locuri care nu ne aparţin. Întâlnim tot mai mult nevoia
de a evada, de a călătorii, de a cunoşte lumea. Avem posibilitatea de a zbura, goni sau
naviga pe internet, combinând sau intersectând pe ecranul calculatorului mesaje
concepute în colţuri opuse ale lumii. Desigur suntem în mişcare şi atunci când stăm
înfundaţi în fotolii şi butonăm telecomanda televizorului.
25
Suntem cu mult mai universali si mai globalizati decât părinţii noştrii şi cu
siguranţă, copii noştri sunt mai globalizati decât noi. Ne amintim cu nostalgie de timpul
copilăriei si adolescenţei noastre şi observăm surprinşi că altele ne erau activităţile,
hobiurile şi tabieturile, faţă de generaţia de astăzi. Suntem surprinşi tot mai mult că
televizorul, internetul sunt tot mai mult preferate de generaţia de astăzi. Generaţiile
întotdeauna au fost separate de aceste lucruri, nu e o noutate...descoperirile tehnologice
au avut întotdeauna un efect imediat în stilul de viaţă al individului în societate, de aici
şi conceptul de „generation gap” (conflict de generaţii).
„În lumea noastră, distanţa nu mai contează. Câteodată parcă nu mai există
decât pentru a fi anulată. Ca şi cum spaţiul nu ar fi decât o invitaţie de a intra, a-l
respinge şi a-l nega. Spaţiul a încetat să mai fie un obstacol- nu avem nevoie decât de
o fractiune de secundă pentru a-l cucerii.
Nu mai există „graniţe naturale”, nici locuri libere de ocupat. Indiferent unde
am fi într-un anumit moment, ştim foarte bine că am putea fi oriunde altundeva, deci nu
mai avem motive pentru a rămâne într-un loc anume (şi de aceea simţim, adesea,
nevoia strigentă de a găsii, de a născocii-un astfel de motiv). (...) Ideea de „stare de
repaus”, de imobilitate capătă sens doar într-o lume care nu se mişcă sau pare că nu se
mişcă; într-un loc cu pereţi solizi, drumuri fixe şi indicatoare rutiere suficient de bine
înfipteca să aibă timp sa prindă rugină. Nimeni nu poate „sta pe loc” în mijlocul
nisipurilor mişcătoare . La fel, nimeni nu poate sta pe loc în lumea noastră
postmodernă- o lume cu puncte de referinţă pe roţi, renumite pentru prostul lor obicei
de a disparea din faţa ochilor înainte de a fi fost citite de pe de-a-ntregul, chibzuite şi
respectate. Profesorul Ricardo Petrella de la Universitatea Catolică din Louvain a
rezumat foarte corect toate acestea: „Globalizarea atrage economiile spre producerea
efemerităţii, a volatilităţii (prin reducerea masivă şi universală a produselor şi
serviciilor ) şi a precarităţii(slujbe temporare, flexibile şi cu jumătate de normă).”27
Globalizarea este termenul întrebuinţat pentru a descrie un proces multicauzal
care are drept rezultat faptul că evenimente care au loc într-o parte a globului au
repercusiuni din ce în ce mai ample asupra societăţilor şi problemelor din alte părţi ale
27 Zygmunt Bauman, Globalizarea şi efectele ei sociale, Ed. Antet, Oradea 1999, p.84
26
globului.
Nu există o definiţie a globalizării într-o formă universal acceptată, şi probabil
nici definitivă. Motivul rezidă în faptul că globalizarea subinclude o multitudine de
procese complexe cu o dinamică variabilă atingând domenii diverse ale unei societaţi.
Ea poate fi un fenomen, o ideologie, o strategie, sau toate la un loc.
Globalizarea este termenul modern folosit la descrierea schimbărilor în societăţi
şi în economia mondială care rezultă din comerţul internaţional extrem de crescut şi din
schimburi culturale. Descrie creşterea comerţului şi a investiţiilor datorită căderii
barierelor şi interdependenţei dintre state. În context economic, este des întâlnită
referirea aproape exclusivă la efectele comerţului şi în particular la liberalizarea
comerţului sau la liberul schimb.
Haosul cu care ne confruntăm astăzi derivă din faptul că, pornind de la
dezvoltarea tehnologică şi economică, ale carei origini provin în special din Statele
Unite, un număr important al activităţilor umanităţii se situează pe o scală şi un orizont
atât de mari, încât au depăşit graniţele naţionale, în limitele cărora statele suverane îşi
exercită dreptul la guvernare. Acest fenomen a fost denumit globalizare, un termen care
ascunde mai multe decât lasă să se înţeleagă. Pe măsură ce domeniul activităţilor umane
se extinde dincolo de reglementările statului-naţiune, legalitatea şi regulile au devenit
prea strâmte.
Noii jucători au trebuit să facă faţă provocării iscate de guvernarea de tip
monopol; au apărut corporaţiile multinaţionale, pieţele financiare globale, organizaţiile
non-guvernamentale, dar şi organizaţii criminale şi reţele teroriste internaţionale.
Activitatea acestor noi jucători nu este acoperită de legile internaţionale, care se
bazează pe înţelegeri formale între statele-naţiune, pentru că acestea nu au fost capabile
până acum să gasească un teren comun pentru înţelegeri care vizează problema
globalizării.
În cartea sa, Economie Contemporană. Ce este globalizarea?, Dinu Marin, ne
prezintă globalizarea ca o impunere a intereselor naţionale în plan global:
“Nu-ţi trebuie o prea mare abilitate diplomatică pentru a înţelege că
globalismul în varianta sa americană este o disimulare a unei lupte acerbe de impunere
27
a unor interese naţionale la scară planetară. După prăbuşirea URSS lumea a trecut
brusc la o nouă ordine mondială în care dirijorul unicar trebui să fie SUA, care fac
eforturi uriaşe să se mişte efficient şi confortabil la pupitru: în materie de control
tehnologic şi economic prin intermediul G7, în resortul monetar bancar prin FMI şi
BM, în expansiunea comerţului, prin OMC, în privinţa securităţii, prin NATO, în
direcţis politică, prin Consiliul de Securitate al ONU. “28
Între 1910 şi 1950 o serie de schimbări economice şi politice au redus dramatic
volumul şi importanţa fluxurilor comerciale internaţionale. Dar începând cu primul
război mondial şi continuând cu cel de-al doilea război mondial, când au fost create
FMI si GATT, trendurile s-au inversat. În mediul de după cel de-al doilea război
mondial, stimulat de către instituţii economice internaţionale şi programe de
reconstrucţie şi dezvoltare, comerţul internaţional a crescut brusc. Începând cu anii ’70
efectele acestui tip de comerţ deveneau mult mai vizibile atât în privinţa beneficiilor, cât
şi ca efecte distrugătoare.
Chiar dacă aceste trei aspecte sunt întreţesute, este util să distingem efectele
globalizării în fiecare din mediile economice, politice şi culturale. Alt aspect cheie al
globalizării este schimbarea în tehnologie şi inovaţie în special în sectoarele
transporturilor şi telecomunicaţiilor, despre care se crede că au ajutat la crearea satului
global primordial. Mondializarea este o mişcare mondială care nu include liberalizarea.
Mondializarea este mai mult declararea unui teritoriu specific – un oraş, un municipiu,
un stat, de exemplu – ca teritoriu internaţional, mondial, cu responsabilităţi şi drepturi la
scară internaţională.
Redus la conceptele economice se poate spune că globalizarea contrastează cu
naţionalismul economic şi cu protecţionismul. Este înrudită cu economia de piaţă liberă
şi neo-liberalismul. Împarte o parte din caracteristici cu internaţionalizarea şi este
deseori interschimbabilă, chiar dacă unii preferă să folosească termenul de globalizare
pentru lărgirea găurilor din graniţele naţionale sau statale. Formarea satului global – o
mai mare apropiere între diferite părţi ale lumii odată cu creşterea posibilităţilor de
schimburi personale, întelegere mutuală şi prietenie între cetăţeni “internaţionali”, şi
crearea civilizaţiei globale.
28 Dinu Marin, Economie Contemporană. Ce este globalizarea?, Editura Economică, Bucureşti, 2000
28
Globalizarea economică – patru aspecte se referă la globalizarea economică ce
indică patru tipuri de fluxuri peste graniţe, şi anume fluxuri de bunuri/servicii, de
exemplu liber schimb, fluxuri de persoane (migraţia), de capital şi de tehnologie.
O consecinţă a globalizării economice este îmbunătăţirea relaţiilor dintre
dezvoltatorii aceleiaşi industrii din diferite părţi ale lumii (globalizarea unei industrii),
dar şi o erodare a suveranităţii naţionale asupra sferei economice.
Fondul Monetar Internaţional defineşte globalizarea ca şi creşterea în
interdependenţa economică a ţărilor din întreaga lume, prin creşterea volumului şi a
varietăţii tranzacţiilor de bunuri şi servicii peste graniţe, fluxul de capital internaţional
mult mai liber şi mai rapid, dar şi o difuziune mai largă a tehnologiei.
Banca Mondială defineşte globalizarea ca “Libertatea şi capacitatea indivizilor
şi a firmelor de a iniţia tranzacţii economice voluntare cu rezidenţi ai altor ţări”.
În Management, globalizarea este un termen de marketing sau de strategie care
se referă la apariţia unor pieţe internaţionale pentru bunuri de consum caracterizate de
nevoi şi gusturi similare ale clienţilor, reuşind astfel, de exemplu, să vândă aceleaşi
maşini sau săpunuri sau produse alimentare prin campanii de publicitate similare, unor
persoane ce aparţin unor culturi diferite. Această uzanţă contrastează cu
internaţionalizarea, care descrie activităţile companiilor multinaţionale ori în
instrumente financiare, mărfuri, ori în produse care sunt exclusiv destinate pieţelor
locale.
În domeniul software, globalizarea este termenul tehnic ce combină procesele de
internaţionalizare şi localizare. Efectele negative asupra companiilor multinaţionale
axate pe profit – folosirea unor metode legale şi financiare sofisticate de a atinge
limitele legilor şi standardelor locale pentru a controla balanţa dintre muncă si servicii
ale unor regiuni inegal dezvoltate şi a le întoarce împotriva lor.
Conceptul de Globalizare se referă la micşorarea lumii şi la mărirea gradului de
conştientizare a lumii ca un întreg.
“Noua şi neplăcuta percepţie a “lucrurilor care scapă de sub control” a fost
coagulată (fără a contribui la o imagine mai clară) în conceptual - acum la modă- de
globalizare. Sensul cel mai profund transmis de ideea de globalizare constă în caracterul
nedefinit, dezorganizat şi autopropulsat al problemelor lumii: lipsa centrului, a unui
29
pupitru de comandă, a unui consiliu de decizie, a unui birou managerial. Globalizarea
este un alt nume pentru “noua dezordine mondială”a lui Jowitt. Această trăsătură,
strâns legată de imaginea globalizării, o desprinde radical de o altă idée pe care pare să
o înlocuiască “universalizarea”- nu demult parte componentă a discursului modern
despre chestiuni globale- dar căzută acum în dizgraţie, uitată probabil de cei mai mulţi,
cu excepţia filosofilor.
Precum conceptele de “civilizaţie”, “dezvoltare”, “convergenţă”, ”consens” şi
alte cuvinte-cheie de la începuturile gândirii moderne şi din perioada clasică a acesteia,
ideea de universalizare emană speranţa, intenţia şi hotărârea de a face ordine; în plus
faţă de sensurile celorlalţi termeni, ea făcea referire la o ordine universală, cu adevărat
globală. La fel ca celelalte concepte, ideea de universalizare a fost inventată în perioada
de glorie a ingeniozităţii puterilor moderne şi a ambiţiilor intelectului modern. Întreaga
familie a conceptelor anunţa la unison dorinţa de a schimba lumea în bine şi de a
extinde schimbarea şi îmbunătăţirea la scară globală. De asemenea, îşi afirma intenţia
de a face condiţiile de viaţă egale pentru toată lumea în toate părţile planetei, şi astfel de
a le creşte durata de vieţii; poate chiar de a-i face egali.
Nimic din toate acestea nu rămas în definiţia globalizării, aşa cum o redă
discursul actual. Termenul nou se referă în primul rând la efectele globale, în proporţie
covârşitoare neintenţionate şi neprevăzute, mai curând decât la iniţiativele şi
intreprinderile globale.
Da poate că acţiunile noastre au -şi adesea chiar au- efecte globale; dar nu, nu
avem - şi nici nu ştim exact cum să obţinem – metoda prin care să planificăm şi să
efectuăm acţiuni globale. „Globalizarea” nu este ceea ce noi toţi, sau măcar cei mai
înzestraţi şi mai intreprinzători dintre noi, vrem să sperăm să facem. Este ceea ce ni se
întâmplă tuturor. Ideea de globalizare se referă în mod explicit la „forţele anonime”ale
lui von Wright care se desfăşoară în acea imensă „no man’s land”(ţara nimănui),
pierdută în pâclă şi mocirloasă, de nestrăbătut şi neînblânzit, ce se întinde dincolo de
capacitatea de gândire şi acţiune a omului.
Cum s-a produs această explozie grozavă a sălbăticiei create de mâna omului
(nu acea sălbăticie „naturală” pe care modernitatea a purces s-o cucerească şi s-o
30
îmblânzească, ci - parafrazând fericita expresie a lui Anthony Giddens -„jungla
fabricată”, sălbăticia postdomesticită, întronată după cucerire şi din cauza ei)? Şi cum s-
a făcut că a căpătat acea îndărătnicie şi energie formidabile care de la Durkheim încoace
au devenit mărci definitorii ale „realităţii dure”?
O explicaţie plauzibilă este oferită de experienţa tot mai profundă a slăbiciunii,
chiar a neputinţei structurilor ordonatoare obişnuite, niciodată puse la îndoială.
Dintre acestea, de-a lungul erei moderne mîndria locului a aparţinut statului.
(Suntem ispitiţi să spunem statul teritorial, însă ideea de stat şi cea de „suveranitate
teritorială” au devenit în practica şi toria modernă sinonime, iar sintagma „stat
teritorial” a ajuns pleonastică.) „Statul” a avut tocmai rolul de structură care îşi cerea
dreptul la legitimitateşi se fălea cu suficiente resurse pentru a stabili şi impune regulile
şi normele care reglementează bunul mers al lucrurilor într-un anumit teritoriu; regulile
şi normele sperau să transforme contingenţa în determinare, ambivalenţa în
Eindeutigkeit, hazardul în regularitate -pe scurt, pădurea primitivă într-o grădină
impecabil cultivată, haosul în ordine.”29
Deşi lumea este văzută tot mai mult ca un întreg, asta nu înseamnă că este
caracterizată şi de o echitate globală. Inegalităţile rămân şi chiar se amplifică, după unii
specialişti. Globalizarea nu îşi propune ca şi universalizarea, echitatea globală.
“Comerţul şi circulaţia capitalurilor ar trebui să reducă inegalităţile între ţări,
în fond exporturile măresc productivitatea, deci nivelul de viaţă, iar importurile –
permiţând cumpărarea la un preş mai bun în străinătate-contribuie la eficacităţii
productive şi măreşte satisfacţia cumpărătorilor. În plus, circulaţia cunoştinţelor prin
intermediul comerţului, cumpărarea de brevete şi implantarea intreprinderilor străine
permite , in principiu, ţărilor cu slabe capacităţi de cercetare să-şi recupereze, măcar
în parte, întârzierile tehnologice. Chestiunea de a şti dacă aceste mecanisme
funcţionează efectiv este discutabilă căci, pe de o parte, chiar măsura inegalităţii ridică
probleme, iar pe de altă parte influenţa globalizării este greu separabilă de cele ale
altor factori, în particular, structurile politice şi economice proprii fiecărei ţări.
Creşterea foarte rapidă a anumitori zone, puţin dezvoltate în anii ’60 , precum Asia
care reprezintă 3,2 miliarde de oameni, explică în mare parte acest fenomen de
29 Zygmunt Bauman, Globalizarea şi efectele ei sociale, Ed. Antet, Oradea, 1999, pp. 65,66
31
prindere din urmă pentru ţările intermediare. În schimb, distanţa dintre situaţiile
extreme se măreşte: există o mărire a inegalităţii veniturilor între cele 10% din ţările
cele mai sărace şi cele 10% din ţările cele mai bogate. Mai există enorme zone de
sărăcie; la cotitura secolelor al XX-lea şi al secolului XXI-lea se estimeazăla
aproximativ 1,2 miliarde numărul de oameni care trăiesc cu mai puţin de 1 dolar pe zi.
Globalizarea nu apare deci a priori ca un factor de reducere a inegalităţilor referitoare
la venit pentru toate naţiunile.”30
Atâta timp cât lumea are în acelaşi timp înţelesuri tehnice şi politice, grupuri
diferite vor avea istorii diferite ale globalizării. De altfel, în termeni generali folosiţi în
economie şi economie politică este o istorie a creşterii comerţului inter-statal bazat pe
instituţii stabile ce autorizează firme din diferite state să schimbe mai uşor bunuri.
Termenul de liberalizare este o combinaţie între teoria economică a liberului
schimb şi îndepărtarea barierelor în care se mişcă bunurile. Aceasta a dus la creşterea
specializării ţărilor în exporturi şi la presiuni care să termine o dată pentru totdeauna cu
tarifele protecţioniste şi a altor bariere în faţa comerţului.
Perioada liberalizării şi cea în care aurul definea standardul economic este
deseori numită “Prima eră a Globalizării”. Bazată pe Pax Britannica şi pe schimbul de
bunuri în numerar, această eră a crescut odată cu industrializarea. Baza teoretică a fost
munca lui Ricardo în Avantajul comparativ şi Legea generală a echilibrului a lui Say.
Cei doi susţineau că ţările vor face comerţ eficient şi că orice neajunsuri temporare în
cerere sau ofertă se vor corecta automat. Instituirea standardului în aur s-a realizat
treptat în ţările intens industrializate între anii 1850 şi 1880.
“Prima eră a Globalizării” se crede că s-ar fi împărţit în etape odată cu primul
război mondial şi apoi căzând sub criza standardului în aur spre sfârşitul anilor ’20 şi
începutul anilor ’30. Ţările ce începuseră să îmbrăţişeze era globalizării, incluzând
nucleul European, câteva state de la marginea Europei şi câteva lăstare europene din
America şi Oceania prosperau. Inegalitatea dintre acele state dispărea în timp ce
bunurile, capitalul şi forţa de muncă formau în mod excepţional fluxuri libere între
state.
30 Bernard Guillochon, Globalizarea. O singură planetă, Proiecte divergente, Ed. Rao, Bucureşti 2003, p. 60
32
Globalizarea în perioada de după cel de-al doilea război mondial a fost condusă
prin runde de negocieri în prima fază sub auspiciile GATT, ce a dus la mai multe
înţelegeri în îndepărtarea restricţiilor asupra liberului schimb. Runda Uruguay a dus la
semnarea unui tratat prin care se creează Organizaţia Mondială a Comerţului (WTO) cu
rolul de a media dispute comerciale. Alte acorduri comerciale bilaterale inclusiv
secţiuni ale Tratatului de la Mastricht şi NAFTA au fost de asemenea semnate cu scopul
de a reduce tarifele vamale şi barierele comerciale.
Există şi un aer de scepticism faţă de procesele economice globale şi optimism
faţă de posibilităţile de control ale economiei internaţionale şi faţă de viabilitatea
strategiilor politice naţionale. Un efect deosebit de important al conceptului de
globalizare a fost paralizarea strategiilor naţionale de reformă radicală, fiind privite ca
imposibil de realizat din punct de vedere raţional şi al evoluţiilor pieţelor internaţionale.
În mişcarea actuală a globalizării, deţinătorii de capital şi managerii par să aibă
un rol primordial. Frontierele tind să dispară, mijloacele financiare de care dispun
firmele se dezvoltă, iar deciziile politice sunt mult influenţate de situaţia economică
internă. Ponderea relaţiilor comerciale ne conduce la întrebarea următoare: statul, ca
materializare a opţiunilor cetăţenilor aparţinând unei aceleaşi naţiuni, mai este încă un
actor important în relaţiile economice internaţionale ? Răspunsul este afirmativ în
măsura în care puterea publică hotărăşte, prin politica sa, numeroase elemente esenţiale
ale economiei naţionale şi administrează relaţiile externe, fie că acestea sunt
conflictuale, fie cooperante. Economiştii privilegiază comportamentele intreprinderilor
şi ale consumatorilor, pe când politologii consideră că actorul principal al relaţiilor
internaţionale nu este intreprinzătorul, ci statul. Adevărul se situează, fără îndoială,
undeva între cele două viziuni, puţin prea radicale.
Din punct de vedere al analizei economice contemporane, statul este un agent
economic de sine stătător, ce asumă trei funcţii: alocarea resurselor) dacă piaţa este
slabă), redistribuirea (politica fiscală şi transferurile) şi stabilizarea (măsuri conjucturale
pentru a lupta impotriva şomajului sau a inflaţiei). Însă nu este considerat a fi
materializarea grupului naţional, ci un agent particular aflat în concurenţă cu
producătorii şi consumatorii pentru a atinge anumite obiective specifice pe care piaţa nu
este în măsură să le realizeze în mod spontan. Astfel, organele politice nu reprezintă, în
33
mod necesar, interesul general. Ele pot deveni simpli intermediary ai intereselor
particulare, lobby-uri sau, în cel mai bun caz, pot proceda la arbitraje între câştigurile
acestora şi interesul colectiv. Această viziune a statului nu lasă mult loc concepţiei de
stat-naţiune, organele puterii politice fiind motivate, în principal, doar de dorinţa de a fi
alese sau realese.31
Societatea informaţională. Satul Global
În toată lumea, informaţia şi tehnologia informaţiei generează o nouă revouţie
industrială la fel de semnificativă ca şi cea din trecut.
Este o revoluţie bazată pe informaţie ca o expresie a cunoaşterii umane.
Progresul tehnologic, acum ne dă posibilitatea să procesăm, să stocăm şi să comunicăm
informaţia în ce formă dorim: oral, scris sau visual, fără să fie constrânsă de timp,
distanţă sau volum.
Această revoluţie adaugă noi capacităţii inteligenţei umane şi constitue o
resursă care schimbă modul în care lucrăm impreună, schimbă modul în care trăim
impreună.
Societatea informaţională este încă fragmentară, şi într-un stadiu incipient şi asta
reduce semnificativ beneficiile asteptate.
Capacitatea umană de a participa, de a se adapta şi de a exploata noile tehnologii
şi oportunităţile pe care acestea le crează, necesită parteneriate dintre indivizi,
angajatori, sindicate şi guverne dedicate să gestioneze această schimbare.
Toate revoluţiile generează incertitudine, discontinuitate dar şi oportunitate,
deopotrivă. Tehnologia informaţiei şi cea comunicaţională pune societatea umană într-o
astfel de ipostază. Cum va răspunde ea, cum va transforma oportunităţile evidente în
beneficii reale, ne va spune cît de curând vom putea înfăptui o societate informaţională
dezvoltată.
31 conf Bernard Guillochon, Globalizarea. O singură planetă, Proiecte divergente, Ed. Rao, Bucureşti, 2003
34
În faţa acestor remarcabile dezvoltării tehnologice şi a oportunităţilor economice
emergente, liderii industriali de nivel global îşi reconsideră strategiile şi opţiunile.
Îmbrăţişarea societăţii informaţionale globale, nu se mai constituie ca fiind o
optiune, ci a devenit o apartenenţa obligatorie, o echivalenţă a cuvintelor „societate
dezvoltată”, singura cale spre o prosperitate economică, socială, culturală în noul
context mondial.
Ne putem aştepta de la noua societate informaţională să devină mai interesată de
probleme globale şi să-i pese, ne putem aştepta la creştere semnificativă a calităţii vieţii
şi a unei game diversificate de alegere în domeniul serviciilor de divertisment.
Apartenenţa la societatea informaţională globală este un imperativ cultural, în acest nou
context global, se întrevăd, pentru culturile mici, noi oportunităţi de promovare şi
exprimare a tradiţiillor culturale precum şi a identităţii, astfel se obţine o minimalizare
a distanţei dar şi a izolării.
Se aşteaptă, de asemenea, o eficienţă mai mare şi o transparenţă mai mare în
serviciile publice, o apropiere de cetăţeni, un feedback mai eficient, la un cost mai mic.
Desigur, odată cu schimbarea de paradigmă, se vorbeşte de publicuri globale şi
prin urmare de consecinţe globale, companiile vor trebui să-şi reconsidere strategiile de
marketing dar şi politicile de Relaţii Publice.
Marshal McLuhan, în „Galaxia Gutemberg” ne vorbeşte despre tocmai aceste
interdependenţe, pe care el le numeşte „interdependenţă electronică” şi care recreează
lumea după chipul unui sat global. A trecut era „galaxiei Gutemberg”, epoca
descoperirii tiparului şi a mijloacelor de comunicare în masă clasice, „satul global” pare
să fie noua sintagmă care defineşte realitatea mileniului III.
„Ar fi surprinzător, într-adevăr, dacă descrierea dată de Riesman popoarelor
„conduse de tradiţie” n-ar corespunde cu ceea ce cunoaşte Carothers despre societăţile
tribale africane. Ar fi la fel de surprinzător ca cititorul mijlociu să nu simtă o vie
afinitate pentru triburile primitive în momentul în care noua cultură a electricităţii dă o
nouă bază tribală vieţii noastre. Asupra acestei stări de spirit dispunem de mărturia
lirică a foarte romanticului biolog Pierre Teilhard de Chardin, în Le Phenomene
humain (Fenomenul uman)(p.266-267): „Pe măsură însă ce, sub efectul acestei
35
presiuni şi datorită permeabilităţii lor psihice, elementele umane reintrau mai mult
unele în altele, spiritul lor (misterioasă coincidenţă) se încălzea prin această apropiere.
Şi, ca şi cum ar fi fost dilatate dinlăuntrul lor, ele îşi întindeau puţin câte puţin raza
zonei lor de influenţă pe un pământ care, prin chiar acest fapt, se micşora mereu. Ce
vedem producându-se în paroxismul modern? Fenomenul a mai fost semnalat de multe
ori. Prin inventarea, ieri, a căii ferate, a automobilului, a avionului, influenţa fizică a
fiecărui om, redusă pe vremuri la câţiva kilometrii, se întinde acum pe sute de leghe. Ba
mai mult: datorită fantasticului eveniment bilogic reprezentat de descoperirea undelor
electro-magnetice, fiecare individ se află de acum înainte (în mod activ şi în mod
pasiv)prezent simultan pe totalitatea mărilor şi continentelor-are aceeaşi rază ca şi
Pământul.”
Oamenii a căror atitudine este, în primul rând, literară şi critică găsesc
vehemenţa stridentă a lui Teilhard de Chardin la fel de deconcertantă ca şi entuziasmul
său delirant pentru membrana cosmică aruncată asupra ansamblului globului prin
dilatarea electronică a tuturor simţurilor noastre. Această exteriorizare a simţurilor
noastre a creat ceea ce Teilhard numeşte „noosfera”, adică creierul tehnologic al
lumii. În loc să sfârşeasc prin a semăna cu o imensă biliotecă, ca cea din Alexandria,
lumea a devenit un calculator electronic, un creier electronic, exact ca într-un roman
ştiinţifico-fantastic. Şi în măsura în care simţurile noastre s-au prelungit în afara
noastră, Big Brother s-a insinuat în noi. Astfel, în afară de cazul că vom fi conştienţi de
această dinamică, vom fi deodată aruncaţi într-o fază de panică, caracteristică unei
mici lumi de tam-tam-uri tribale, unei interdependenţe totaleşi unei coexistenţe forţate.
Sunt lesne de perceput semnele unei asemenea panici la Jacques Barzun, care se
manifestă ca un ludit neînfricat şi feroce în cartea sa The House of Intellect (Casa
Inteligenţei). Simţind că tot ce preţuieşte el se datoreşte influenţei alfabetului asupra
spiritului nostru, el propune renunţarea la întreaga artă, la ştiinţa şi filantropia
modernă. Prin eliminarea acestui trio, el crede că vom putea închide cutia Pandorei.
Cel puţin Barzun diagnostichează sursa acestor probleme, chiar dacă nu are nici o
idee despre acţiunea pe care o exercită aceste elemente. Teroarea este starea normală
în orice societate orală, deoarece în ea orice lucru acţionează neîncetat asupra
oricărui lucru.
36
Revenind la tema anterioară a conformităţii, Carothers continuă (p.315-316):
„Gândirea şi comportamentul nu sunt percepute ca distincte; amândouă sunt
considerate ca ţinând de comportament. A dori răul cuiva este, în aceste condiţii, cel
mai oribil mod de comportament cunoscut în multe dina ceste societăţi, şi în sufletele
tuturor membrilor lor domneşte permanent o teamă latentă sau vie de o asemenea
voinţă”.
Lumea occidentală, în îndelunga ei străduinţă de a redobândi o unitate de
sensibilitate, de gândire şi de sentiment, este tot atât de puţin pregătită accepte
consecinţele tribale ale unei asemenea unităţi cum a fost puţin pregătită să înfrunte
fragmentarea psihicului uman de către cultura tiparului.”32
Se vorbeşte astfel de o „Societate informaţională globală”, de un „sat global” , o
lume devenită deodată prea mică datorită zonei de influenţă planetară pe care o are
fiecare individ în parte. Eric McLuhan, fiul celebrului vizionar, explică termenul, şi
sursa termenului de „sat global”:
“Marshall McLuhan came up with the phrase "the global village" as a way to
describe the effect of radio in the 1920s in bringing us in faster and more intimate
contact with each other that ever before in human experience. Ironically, today one
often hears people exclaim that the global village is now "on the point of finally being
achieved," or that it is "clearly getting closer to reality," and so forth. He would have
said that such remarks are a reliable indicator that that condition has been displaced by
some other and more potent one. The reason: by the time that the average person can
see something it has ceased to be environmental and become the content of another
environment. Something newer has made it visible even as it has itself taken over
general control.(…) Wyndham Lewis and my father were friends in the 40s and 50s.
Lewis published America and Cosmic Man in 1948 (Britain) and 1949 (US). Here is the
eleventh paragraph of Chapter Two of that book:
If you look at North America on the map of the world, you see a very uniform
mass. It is more concentrated and uniform than any other land mass. You see an
immense area full of people speaking one tongue: not a checkerboard of "united states"
32 Marshall McLuhan, Galaxia Gutemberg, Ed. Politică, Bucureşti, 1975, pp. 69-70
37
at all but one huge State. "United States" is today a misnomer. And since plural
sovereignty anyway--now that the earth has become one big village, with telephones
laid on from one end to the other, and air transport, both speedy and safe--must be a
little farcical, the plurality implied in that title could be removed as a good example to
the rest of the world, and the U. S. A. become the American Union. Now, my father was
a great fan of Joyce's and had read the Wake closely for years. Also, he and Lewis
discussed these and related matters frequently during the years of their association.
And he had marked the phrases in Joyce and the paragraph in Lewis's book, and
pointed them both out to me at one time or another. But I think the truth of the matter
simply that he was thinking along those lines and came up with the phrase and found it
echoed in both writers after the fact.” 33
“Marshall McLuhan a creat această sintagmă “satul global” ca o modalitate de a
descrie efectele radioului din anul 1920, în aducerea noastră într-un mod mai rapid şi
mai intim în contact cu ceilalţi, lucru fără precedent în experienţa umană. În mod ironic,
auzim deseori spunându-se că satul global este acum “în punctul de a fi definitivat, în
sfârşit”, sau că “devine din ce în ce mai aproape de realitate”şi aşa mai departe. El ar fi
spus că asemenea remarci sunt un indicator credibil că aceste condiţii au fost deja
înlăturate de o altă realitate şi mai puternică. Motivul este: până să ajungă, omul
mediocru, să înţeleagă, acest lucru încetează să mai fie universal ( în tot mediul
înconjurător) şi devine conţinut al unui alt mediu înconjurător. Ceva mai nou l-a făcut
vizibil chiar în momentul în care el însuşi va prelua controlul general.(…) Wyndham
Lewis şi tatăl meu au fost prieteni în anii 40 şi 50. Lewis a publicat America si Omul
Cosmic, în 1948 (Anglia) şi în 1949 (USA). Aici este redat al unsprezecelea paragraf
din Capitolul II din acea carte:
Dacă priveşti la America de Nord pe harta lumii, vei vedea o masă foarte
uniformă. Este mai concentrată şi mai uniformă decât oricare altă masă de pământ. Vezi
o imensă zonă plină de oameni vorbind o limbă: nu un indicator cu “statele unite”
,deloc, ci doar un stat imens. “Statele Unite” este astăzi fără nume. Şi asta de când cu
suveranitatea pluralistă – acum că Pământul a devenit un singur sat mare, cu telefoane
33 McLuhan E. , The Source of the Term, 'Global Village'. McLuhan Studies, 1996, http://www.chass.utoronto.ca/mcluhan-studies/v1_iss2/1_2art2.htm
38
întinse de la un capăt la celălalt, şi transport aerian, atât rapid cât şi sigur – trebuie să fie
puţin facil, pluralitatea implică faptul că titlu poate fi înlăturat ca un exemplu bun
pentru restul lumii, şi U.S.A. devenind Uniunea Americană.
Acum, tatăl meu a fost un mare fan al lui Joyce şi a citit Wake frecvent mai
mulţi ani. De asemenea, el şi Lewis au discutat acestea şi altele din acest domeniu în
mod frecvent în timpul anilor asocierii lor. Şi a marcat fraza în cartea lui Joyce şi
paragraful din cartea lui Lewis, si mi le-a arătat amândouă la un moment dat. Dar cred
că adevărul în această privinţă este simplu fapt că s-a gândit mult la aceste lucruri şi
apoi a creat sintagma, găsind-o ca ecou în ambele scrieri.”
Apartenenţa la societatea informaţională globală contribuie la un management si
la o organizare mai eficientă, un acces la pregătire si la alte servicii, la mentinerea unei
legături cu clienţii dar şi materia primă, generând o competiţie mai puternică.
Disponibilitatea vast răspândită a noilor instrumente informationale va prezenta
oportunităţi de a construi o nouă societate, mai egală si mai echilibrată, fundamentată pe
realizări individuale. Noua eră informaţională are potenţialul să înbunătăţească calitatea
vieţii, eficientizarea oraganizării economice şi sociale precum şi de a reîntării coeziunea
social-mondială.
Această revoluţie informaţională, a sfârsitului e secol XX si început de secol
XXI, efectuează schimbări profunde în modul în care ne vedem societatea noastră şi de
asemenea în organizarea şi structura ei. Problema majoră a noii societăţi informaţionale
globale, este că se împarte în două societăţii distincte, cei care au acces la noile
tehnologii şi cei care nu au. Cei care se bucură din plin de avantajele accesului la
informaţie şi cei care nu pot bucura de beneficii. Esenţa problemei fiind componenta
financiar-economică.
39
Tehnologii care au constituit Societatea Informaţională
Sistemele comunicaţionale combinate cu tehnologii informaţionale avansate
sunt elementele cheie a societăţii informaţionale. Constrângerile timpului şi a distanţei
au fost înlăturate de către reţele (de telefonie, de satelit, cabluri) care poartă informaţia,
servicii de bază (e-mailul, video interactiv) care le oferă posibilitatea oamenilor să
folosească reţelele, şi aplicaţii (învăţământ la distanţă, serviciu online, teleconferinţe)
care oferă soluţii specifice pentru grupuri de utilizatori.
Telefonul, şi implicit reţeaua de telefonie clasică, a fost cu siguranţă o
descoperire tehnologică de importanţă colosală în comunicarea informaţională globală.
Inventat în martie 1876 de Alexander Graham Bell , telefonul e una dintre cele mai
folosite servicii de telecomunicaţie din lume. Însă reţeaua tradiţională de telefonie îşi
schimbă caracterul. Fiind construită ca fiind purtătorul universal de voce , acum trebuie
să întrunească cerinţele moderne de comunicare mai ales datorită unei economii
moderne. Telefonia secolului XXI trebuie să treacă dincolo de graniţele clasice.
O importantă descoperire este Integrated Services Digital Network (Serviciu
Integrat de Reţea Digitală, ISDN). Aceasta oferă posibilitatea să transmiţi nu doar
vocea, dar şi date sau chiar imagini în mişcare prin liniile de telefonie. Acest serviciu de
telefonie a facilitat o mai bună comunicare în mediul de afaceri, cu aplicaţii dintre cele
mai binevenite: comunicare directă de la PC la PC, transmitere de documente la costuri
foarte mici.
Telefonul mobil însă se poate fi numit un element fundamental în constituirea unei
societăţii informaţionale globale. De când s-a descoperit telefonul de către Bell şi apoi
radioul de către Tesla, se aştepta acea aplicaţie unică care să le dea o funcţionalitate
împreună. Acest lucru s-a întâmplat şi telefonia mobilă, a devenit în numai câţiva ani
indispensabilă. Nu am putea concepe astăzi viaţa fără telefonul mobil, şi comunicarea s-
a mai eliberat de încă o barieră, ce a spaţiului.
40
Actualmente, telefoanele mobile pun la dispoziţie o arie vastă de funcţii, fiind
adăugate permanent funcţii noi. In funcţie de modelul celularului, se pot:
Stoca informaţii despre persoanele cu care aveţi contact;
- Intocmi liste cu sarcini sau cu ceea ce aveţi de făcut ;
-Inregistra întâlnirile şi seta reminder-ul;
- Folosi calculatorul încorporat pentru calcule matematice simple;
- Trimite sau primi e-mail-uri;
- Obţine informaţii (ştiri, divertisment, cotaţiile bursei) de pe Internet;
- Juca jocuri simple;
- Integra alte aparate, cum ar fi PDA-uri, MP3 playere şi receptori GPS
Sateliţii de telecomunicaţii sunt componente importante în noua comunitate
informaţională globală. Ei sunt în principal folosiţi pentru transmisii de televiziune,
observarea pământului şi telecomunicaţii.
Sateli�ii de telecomunica�ii, după cum spune şi numele, au fost creaţi pentru a
face posibilă realizarea unor canale de telecomunicaţii. În limbajul de specialitate se
foloseste abrevierea ComSat (de la Communications Satellite).
Sateliţii de telecomunicaţii activi sunt echipaţi cu aparatura electronică de
recepţie şi emisie, efectuând anumite modificări semnalului primit. Sateliţii de
telecomunicaţii pasivi retransmit semnalele primite în urma reflexiei acestora de
suprafaţa lor.
Pentru serviciile fixe, sateliţii de telecomunicaţii contribuie cu o tehnologie
complementară la comunicaţiile prin cablu submarin cu fibră optică. Sateliţii sunt foarte
importanţi pentru aplicaţii mobile, cum ar fi comunicaţiile către vase sau avioane. Unul
din avantajele majore este acoperirea globală pe care o au majoritatea sateliţilor.
Sateliţii de telecomunicaţii sunt întrebuinţaţi în aproape toate domeniile
comunicaţiilor: televiziune, radio, telefonie, transmisii de date, videoconferinţe,
învăţământ la distanţă, internet.
Avantajul crucial al sateliţilor este acoperirea geografică vastă pe care o are
astfel nu sunt necesare vaste reţele terestre. Deasemenea, sateliţii au avantajul de a
41
aduce tehnologia avansată în locuri izolate sau rurale.Pentru a asigura o acoperire şi o
promptitudine cât mai mare a serviciilor, companiile lansează pe orbită nu un satelit, ci
"constela�ii de sateli�i". Astfel, în orice moment există un satelit care să răspundă unui
pachet de date trimis de pe Pământ.34
Comunicarea de masă avea să intre într-o nouă fază, odată cu inventarea
televizorului. Ca şi radioul, televiziunea este este o invenţie a perioadei interbelice, deşi
primele principii au început să se studieze din secolul al XIX-lea. Au trecut mai mult de
şaizeci de ani de când, pe un ecran sferic, apărea prima imagine a unei prezentatoare.
Televiziunii îi vor trebui mai puţin de zece ani pentru a evolua de la faza încercărilor de
laborator la un început de realitate industrială. Imediat după terminarea războiului
lucrurile se precipită : echiparea cu astfel de aparate se face într-un ritm alert, astfel că
în 1951, în Statele Unite existau 10 televizoare la 100 de locuitori, iar în Marea Britanie,
3 televizoare la acelasi număr de locuitori. În 1951, televiziunea apare şi în tări
considerate drept sărace, cum ar fi Cuba, Mexic sau Brazilia
Televizorul este un obiect considerat central în casele a peste două miliarde de
oameni. Din punct de vedere tehnic, televizorul asigură două funcţii: Prima este aceea
de a recepţiona informaţii electrice codificate. Aceste semnale sunt selectate,
amplificate, şi tratate corespunzător, uneori cu ajutorul telecomenzii. Cealaltă funcţie
constă în a transforma aceste semnale, după ce au fost selectate şi modulate, în imagini
care să capteze ochiul şi urechea telespectatorului. Deşi televizorul este un obiect
omniprezent şi oarecum banal în casa multor oameni, lucurile se complică când încerci
să urci o treaptă în sistemul de televiziune. Din spatele televizorului porneste firul
Ariadnei care leagă televizorul de labirintul reţelelor de telecomunicaţii. Există patru
sisteme de codificare a informaţiei, şi anume: Alb/negru , PAL ,NTSC, SECAM. Din
punct de vedere economic, televiziunea este o filieră organizată în jurul a două pieţe.
Piaţa primară – Aceasta este locul de schimb între difuzorii şi consumatorii de
televiziune, adică telespectatorii. Contra unui abonament, telespectatorul are acces la
imagini ordonate într-o grilă de programme.
Piaţa secundară - Reuneşte aceiaşi difuzori şi programatori, cu producătorii de
programe, originale sau de ocazie, care compun grila.
34 conf. http://sateliti.pluto.ro/Satcom.htm
42
Locul televiziunii este bine definit în peisajul mijloacelor de informare în masă
şi a avut efecte majore asupra altor modalităţii de transmitere a informaţiei cât şi
implicit asupra telespectatorilor. 35
În România anului 2015 televiziunea rămâne cel mai important mediu de comunicare
în masă dar și cel mai credibil canal mediatic. Dacă atunci când scriam această carte, în anul
2010, în România încă existau cotidiane mari cu tiraje de zici de mii, astăzi doar presa tabloidă
se mai bucura de tiraje peste 20.000 de copii.
Istoria calculatorului personal începe în anii 1960 când a apărut un nou tip de
calculatoare: minicalculatoarele. Aceste maşini erau mai ieftine, mai mici, nu avea
nevoie de aer condiţionat şi erau mult mai uşor de folosit (cel puţin după standardele
acelor timpuri) faţă de mainframe-uri. În faţă ereziei, preoţii mainframe-urilor s-au
înfiorat. Deţinerea unui mainframe era problema corporaţiei, datorită cheltuielilor
necesare, dar un departament putea avea propriul minicalculator, pentru că acesta nu
necesita spaţii speciale sau specialişti necesari unui mainframe. Pe scurt,
minicalculatoarele erau ieftine.
Această dezvoltare a dus la apariţia unui nou personaj pe scena calculatoarelor.
Minicalculatoarele au adus la înlocuirea programatorilor de mainframe, curaţi şi bine
îmbrăcaţi, cu o nouă specie de programatori. Minicalculatoarele au început să fie
introduse în universităţi şi alte instituţii de învăţământ, pentru că erau ieftine. Ele erau
accesibile şi proiectate pentru a putea suporta modificări ulterioare, ceea ce a atras un
grup de entuziaşti cunoscuţi sub numele de hackeri. Aceşti hackers nu sunt identici cu
cei din zilele noastre. Acei hackeri erau plini de entuziasm faţă de calculatoare, oameni
care voiau să facă programe mai bune, mai rapide şi mai „elegante”.
Din rândurile lor s-au ridicat o parte din oameni care au făcut revoluţia
calculatoarelor personale. Piaţa mini-calculatoarelor a crescut repede. Imediat ce
departamentele puteau justifica nevoia minicalculatorului, acesta era instalat. Acesta a
fost momentul când DEC (Digital Equipment Corporation) a devenit a doua mare
companie producătoare de calculatoare din lume.
35 conf. http://ro.wikipedia.org/wiki/Televiziune
43
În privinţa îmbunătăţirilor aduse programelor, gama funcţiilor care pot fi
realizate a crescut. Un minicalculator poate fi folosit simultan de mai mulţi utilizatori,
cu ajutorul unui procedeu de împărţire a timpului de folosire a procesului numit time-
sharing. Astfel, fiecare utilizator poate să prelucreze date, să creeze programe sau să
utilizeze, ca şi când ar fi singurul utilizator. Acest sistem a fost introdus şi în tehnologia
de realizare a mainframe-urilor. Sisteme sofisticate de time-sharing, cu componente disc
mai puternice şi programe mai sofisticate, au fost dezvoltate în acelaşi timp pentru
mainframe-uri.
Aceasta era piaţa calculatoarelor în anii ´70: mainframe-uri şi minicalculatoare
erau prezente în toate companiile şi principalele departamente. Pentru sacinile pe care
le puteau rezolva în moduri în care le rezolvau, erau bune. Au adus metode noi şi
eficiente în birouri şi au făcut afacirele mai eficiente. Totuşi, au eşuat în mărirea
productivităţii personale (în creşterea eficienţei personalului, nu a corporaţiilor).
La mijlocul anilor ´70 a apărut o nouă tehnologie: miniprocesorul. Acesta folosea
multe tranzistoare conectate pe o pastilă de siliciu pentru a realiza un dispozitiv de
calcul.
Primele microprocesoare au fost, după standardele actuale, destul de simple.
Primul microprocesor, devine cunoscut ca 4004, a fost proiectat pe patru biţi de către
inginerul Marcian E. „Ted” Hoff de la Intel, în anul 1969. Clientul care i-a comandat lui
Intel microprocesorul a fost o firmă japoneză, care a dat faliment în 1970; după aceasta
Intel nu se putea hotărî dacă să lanseze sau nu circuitul pe piaţă. L-au lansat, şi în 1974
existau mai mult de 19 tipuri de microprocesoare pe piaţă, inclusiv Intel 8088, cel care
va deveni trambulina actualelor calculatoare personale.
Microprocesoarele au fost iniţial folosite drept controler - dispozitive de control
– pentru maşini de spălat veselă şi frigidere. Producătorii şi proiectanţii de calculatoare
nu au pierdut ocazia dată de potenţial acestor dispozitive de a fi folosite drept
calculatoare.
Primele succese ale pieţei au fost microprocesorul Intel 8080 şi noul sistem de
operare numit CP/M-80 scris pentru acest cercuit. CP/M-80 a fost creat în 1975 de Gary
Kildall, fondatorul şi preşedintele companiei Digital Research – primul producător al
44
unui sistem de operare pentru microcalculatoare. Astăzi, compania este o divizie a lui
Novell Inc. – cea mai mare companie în domeniul sistemelor de operare în reţea.
CP/M este prescurtat de la Controlul Programului/Microcalculatorului – cel mai
sugestiv nume de produs, dacă mai existase unul, de până atunci. Acest sistem de
operare a fost, la acea dată, extraordinar. Dacă aveai un sistem 8080 sau Z80, cu sistem
de operare CP/M, cu 64 kilobiţi de RAM şi o pereche de unităţi de disc flexsibil de 8",
aveai „ultimul strigăt” al modei calculatoarelor şi îl făceai verde de invidie pe orice
pasionat. Un singur lucru le putea depăşi invidia şi cîştiga ura: să ai un disc şi o
imprimată; ambele necesitau o cheltuială exorbitantă.
Discurile acelor timpuri merită puţină atenţie. Primul tip larg răspândit împreună
cu microcalculatoarele aveau discuri de 14" (comparaţi-le cu cele de 3,5" disponibile
astăzi) şi un timp de acces suficient pentru o pauză de cafea.
Apple Computer, binecunoscută ca avându-şi începuturile într-un garaj, a apărut
în 1976. Apple a fost fondată de legendarii Steve Jobs şi Steve Wozniack, şi este
recunoscut drept compania care a pus bazele industriei calculatoarelor personale. Deşi
povestea lui Visilac şi a calculatorului Apple II este bine cunoscută, merită să o spunem
încă o dată, pentru că arată motivele care au generat revoluţia calculatoarelor personale.
La mijlocul anilor `70, dacă doreai să faci încercări de genul „şi dacă” calculând
pe mainframe, trebuia să scrii un program, să-l depanezi, să încerci un set de date, să
verifici rezultatele, să încerci un set de date mai complex s.a.m.d. Era un procedeu cel
puţin laborios şi nu foarte practic, cu excepţia cazului în care priviziunele aveau
importanţă pentru corporaţie şi aveai suficient timp la dispoziţie. Această situaţie a
motivat doi studenţi de la Harvard Business School să facă primul program de calcul
tabelar: Visicalc.
Apple II avea la bază un procesor Motorola 6502 (proiectat pe 8 biţi), până la
128 kilobiţi de RAM şi utiliza un casetofon pentru a stoca date şi programe. Apple a
încheiat o înţelegere cu realizatorii lui Visicalc pentru a obţine exclusivitatea
programului pe Apple II. Acestui program i se acordă meritul de a fi catapultat Apple de
la un venit de 800.000 de dolari în 1977 la puţin sub 48 de milioane în 1979.
45
Utilizatorii cumpărau Apple II doar pentru a rula Visicalc, şi o dată cu el un raft întreg
de aplicaţii, care ofereau utilizatorilor, pentru prima dată la un preţ rezonabil, putere de
calcul accesibilă şi dedicată.
Calculatoarele despre care am vorbit, maşinile CP/M şi Apple, nu erau numite
calculatoare personale – acesta nu a fost un termen recunoscut până în august 1981, data
de naştere a calculatorului IMB PC a fost creat de piaţă, datorită acelor sisteme de
microcalculatoare care au făcut posibilă existenţa calculatorului IBM PC.
Deşi microprocesorul care a stat la bază calculatorului IBM PC a fost produs în
1974, calculatorul IBM PC a fost produs abia în 1981. Intel 8088 era un microprocesor
pe 16 biţi, care putea lucra cu mai multă memorie şi mai rapid decât predecesorii săi.
IBM a delegat o companie necunoscută, numită Microsoft, pentru a realiza un sistem de
operare. Restul este, aşa cum o spun ei, istorie. IBM PC a devenit un standard, în
realitate o serie de standarde care au adus la vânzarea de aproximativ 100 de milioane
de calculatoare personale din 1981. puterea marketing-ului IBM a dus la succesul lui
IBM PC. IBM avea bani şi poziţia pe piaţă astfel încât să facă calculatorul IBM PC
acceptat în corporaţii. Deşi e uşor să critici IBM pentru greşelile, destul de multe, făcute
în dezvoltarea pieţei calculatoarelor personale şi lipsa de receptivitate faţă de o piaţă
care creştea mai rapid decât putea acoperi IBM, fără amestecul lui IBM, această piaţă ar
fi crescut mult mai încet şi mai fragmentat.
Calculatorul IBM PC a continuat tendinţa dată de Apple II, aducând puterea de
calcul la îndemâna utilizatorilor. Posibilitatea de a-şi îmbunătăţi şi mări productivitatea
personală a fost o atracţie atât de mare, încât oamenii au trecut peste orice pentru a-şi
cumpăra un calculator personal. Ei au păcălit bugetele departamentale cumpărându-le ca
maşini de scris sau chiar plătind diferenţa din propriul buzunar.
Multe companii au avut reţineri în a urma tendinţa de introducere a
calculatoarelor personale, dar au descoperit ulterior că acestea erau folosite din plin de
concurenţa. În aceste companii, de obicei, Centrul de Calcul era uluit când descoperea
invazia calculatoarelor personale. Fanaticii mainframe-urilor erau probabil cei mai
surprinşi când aflau ce se întâmplase.
Aparent peste noapte, Centrul de Calcul pierdea un procent destul de mare din
prelucrările de date ale companiei. Teritoriul pe care credeau că îl stăpânesc era brusc
46
invadat. Ceea ce era probabil cel mai tulburător pentru ei era că utilizatorii de
calculatoare personale vorbeau despre informaţii şi nu doar despre coloane de date.
Utilizatorii au descoperit că puteau combina şi prelucra cum doresc datele. Puteau
realiza rapoarte despre ceea ce îi interesa. Pe de altă parte, dacă ai fi cerut la Centrul de
Calcul un raport, ţi-ar fi dat doar un raport standard aşa cum le genera mainframe-ul.
(Rapoartele standard consumau o „mică pădure” de hârtie, când toţi utilizatorii doreau
doar o pagină ).
Astfel a apărut o nouă tendinţă: aceea de a a-ţi realiza singur calculele. Atunci
când utilizatorii doreau să facă simulări financiare de tipul „şi dacă”, ei nu mai trebuiau
să meargă, cu pălăria în mână (metamorfic vorbind) la Centrul de Calcul. Puteau să-şi
pornească calculatorul personal, să ruleze programul de calcul tabelar şi să realizeze o
duzină de scenarii, în timpul în care Centrul de Calcul ar fi luat în considerare cererea
lor.
Deja nu mai există nici o posibilitate pentru Centrul de Calcul de a schimba
lucrurile. Corporaţiile aveau toate motivele să susţină noua tendinţă şi în acelaşi timp
destule motive de îngrijorare pentru anarhia care se crea. Distribuirea datelor prin
companii, cum veţi vedea, avea multe implicaţii şi exista marele risc de a scăpa totul de
sub control.
Revoluţia calculatoarelor personale, mai mult decât orice, a forţat Centrele de
Calcul să-şi regândească rolul şi tehnologia pe care o foloseau. Ele nu au avut cu
adevărat de ales şi au devenit Servicii de gestiunea de informaţie (Management
Information Service) sau IT (Information Tehnology) sau orice altceva care conţinea
cuvântul informaţie. De asemenea, au trebuit să urmeze sau cel puţin să se obişnuiască
cu valul tehnologiilor aduse de calculatoarelor personale.
Revoluţia calculatoarelor s-a desfăşurat într-un ritm foarte alert. De la
începuturile lui şi până în zilele noastre , calculatoarele personale au devenit din ce în ce
mai performante şi la preţuri tot mai accesibile. Acest lucru va facilita o creştere a
utilizatorilor de PC-uri pe tot globul, culminînd cu facilizarea apariţiei internetului; o
descoperire la fel de mare ca şi curentul electric.36
36 sursa http://www.e-referate.ro/referate
47
Numit şi reţeaua reţelelor, Internetul îşi are originea în ARPANET şi în
NSFNET. Internetul este mai mult decât o sumă de conecţiuni, desigur nimeni nu a
prevăzut cum această trecere de la o reţea militară la una publică şi comercială ne va
afecta felul în care gândim despre informaţie şi comunicare.
În perioada anilor 60 Departamentul de Apărare a Statelor Unite avea nevoie de
o reţea de comunicare în cazul unui atac nuclear. RAND o corporaţie militară a propus
centralizarea comunicaţiilor într-o reţea. Această reţea conţinea noduri capabile să
transmită şi să primească mesaje. Fiecare nod îşi avea propria adresă astfel încât
mesajul putea fi transmis unui anumit nod.
Departamentul Apărării pentru Proiecte Avansate (The Defense Department's
Advanced Research Projects Agency ) cunoscut sub numele de ARPA sau DARPA a
decis să extindă această reţea .In 1969 primul "Interface Message Processor",
predecesorul router-ului de azi a fost instalat la UCLA (University of California in Los
Angeles) încât ARPANET-ul a început să se extindă. ARPANETUL include câteva
servicii care sunt şi azi foarte importante în Internetul de azi, cum ar fi FTP-ul (File
Transfer Protocol), remote login (TELNET) şi E-mail (electronic mail).În timp ce
ARPANET-ul începe să crească, companii ca Xerox dezvoltă tehnologia reţelelor locale
(LAN).
Reţeaua cu cel mai mult impact a fost Ethernet-ul, reţea ce permitea conectarea
mai multor calculatoare împreună. Prima versiune avea teoretic o rată de transfer de 3
Mbps şi mai tirziu 10 Mbps. Cercetătorii de la ARPANET au început să creadă că ar fi
folositor să conecteze LAN-urile la ARPANET. Pentru a putea realiza acest lucru a fost
dezvoltat un protocol pentru a putea conecta tipuri diferite de echipamente. Astfel TCP-
ul (Transmission Control Protocol) şi Internet Protocol (IP). În 1983 creşterea
Internetului a fost impulsionată de apariţia versiunii 4.2 BSD de UNIX care conţinea şi
protocolul TCP/IP.
Pentru a întelege cum funcţionează Internetul, trebuie să înţelegeţi că Internetul
nu este o entitate omogenă. Intradevăr este un mare miracol că totuşi functionează.
Internetul are o structură, astfel încât dacă vrei să trimiţi un E-mail la calculatorul
vecinului mesajul trebuie să străbată sute de mile. Mai mult chiar, maşinile care sunt
48
conectate nu au fost construite să comunice direct între ele. Şi totuşi, Internetul
funcţionează.
Internetul şi informaţia globală
În mai puţin de o generatie, revoluţia informaţiei şi introducerea calculatoarelor
în virtual fiecare dimensiune a societăţii a schimbat lumea. Predicţiile unor futurişti ca
Marshall McLuhan şi Alvin Toffler se adeveresc şi lumea se transformă într-un sat
global, unde nu mai există graniţe pentru afaceri, comunicaţii sau comerţ.
Cateodată, o nouă tehnologie alterează profund peisajul şi plantează seminţele
unei schimbări radicale. Astăzi este clar că Internet este o asemenea tehnologie. În
istoria comerţului, au existat puţine salturi majore privind capacitatea companiilor de a
schimba informaţii între ele – discutabil o cerinţa critică pentru conducerea afacerilor.
Ultimul advans major a fost invenţia telefonului, în 1885. Astăzi, facem un alt pas mare
cu Internet-ul. Transformarea nu a fost imediată – comerţul pe Internet reprezintă un
factor minor în modelele majorităţii companiilor. Dar asta este pe cale de a se schimba.
Stăm pe muchia unei explozii în comerţul electronic.
A spune că Internet este unul dintre cele mai uimitoare realizări tehnice ale
revoluţiei informaţionale este mult sub adevăr. Această masivă infrastructură de reţele
schimbă modul în care lumea abordează educaţia, afacerile şi alte activităţi. Internetul
este deja propriul său stat, cu propria sa economie şi propria sa moneda (digicash); el
modifică modul în care economia mondială functionează.
În timp ce informaţia şi transmiterea ei au fost întotdeauna importante - în toate
societăţile şi timpurile – şi nu este nimic nou în interconectare ca atare, impactul logicii
interconectării în societate ca întreg ajutat de folosirea tehnologiilor informaţiei şi a
reţelelor de calculatoare este un fenomen al timpurilor noastre .
Astfel, extrem de important pentru supravieţuirea şi succesul unei organizaţii
este managementul eficient al informaţiei şi al tehnologiilor informaţiei (IT). În această
49
societate a informaţiei globale – unde informaţia circulă prin cyberspaţiu fără
constrângeri de timp, distanţa sau viteza – criticalitatea apare din:
Dependenţa mărită de informaţie şi de sistemele care o furnizează,
Vulnerabilităţile crescânde şi un larg spectru de ameninţări, cum ar fi războiul
informaţional sau alte ameninţări din cyberspatiu,
Scara şi costul investiţiilor curente şi viitoare în informaţie şi sistemele
informaţionale.
Potenţial pentru tehnologii să schimbe dramatic organizaţiile şi practicile de
afaceri, să creeze noi oportunităţi şi reduceri ale costurilor.
În societăţile din “al treilea val”, societăţi postindustriale, materia prima este
informaţia, produsul este cunoaşterea, maşinăriile sunt calculatoarele iar munca
manuală este înlocuită de efortul intelectual. Importanţa informaţiei şi a sistemelor de
comunicaţii pentru societate şi economia globală se intensifică odată cu valoarea şi
cantitatea informaţiei transmisă şi stocată pe aceste sisteme.
Pentru multe organizaţii, informaţia şi tehnologiile care o fac posibilă reprezintă
cele mai valoroase bunuri ale organizaţiei.
Ca şi societatea, devenim din ce în ce mai dependenţi de accesul şi procesarea
rapidă a informaţiei.
Relaţiile Publice şi Noile Tehnologii
Relaţiile Publice în noul context comunicaţional global se confruntă din plin cu
noua „ordine mondială”. Această schimbare de paradigmă comunicaţională, a pus şi
Relaţiile Publice, inevitabil, într-un nou context comunicaţional. Brusc conceptul de
relaţii publice în plan naţional este înlocuit de o nouă realitate. În România apartenenţa
la o uniune statală europeană a schimbat ideea de naţionalitate.
Tehnologia comunicaţiilor si a informaţiei are meritul de a transforma globul
într-un „sat global” sau într-o societate informaţională. Astfel nu mai vorbim de Relaţii
Publice Naţionale ci de Relaţii Publice Internaţionale, pentru că tot mai multe
50
repercursiuni în politicile naţionale, graţie societăţii informaţionale, de până acum, au
devenit de intreres internaţional.
„Fiecare revoluţie are ca rezultat pierderea statutului acelora care îşi pierd
relevanţa în raport cu schimbările şi sporirea importanţei acelora care sunt atenţi la
schimbări. Modificările actuale sunt revoluţii în atitudinea publicului. Relaţiile Publice,
ca disciplină ce se ocupă de atitudinile publice, câştigă treptat o atenţie internaţională.
Procesele de nivelare din societăţile noastre au progresat într-atât încât se pot
găsi relaţii cu sfârşitul epocii Bourbonilor. Tinerii lideri din domeniul afacerilor, din
politicăşi din alte meserii sunt conştienţi de importanţa atitudinilor publice. Ei sunt fie
conştienţi de relaţiile publice, fie sunt receptivi când este vorba de câştigarea atenţiei
publicului. Pe măsură ce vechii „bourboni” care au mai rămas sunt înlocuiţi, conceptul
de relaţii publice va continua să crească în importanţă.
Schimbările au creat un climat în care toate organizaţiile trebuie să existe.
Pentru fiecare organizaţie înţelegerea şi adaptarea la acest climat uman sunt la fel de
vitale ca şi cum este cunoaşterea condiţiilor atmosferice pentru un fermier.”37
Noul context comunicaţional vine cu avantaje notabile şi evidente în ştiinţele
comunicării şi în Relaţii Publice. O întrebarea este, însă, tot mai importantă, cum se vor
adapta relaţiile publice noilor tehnologii, în special internetului?
Conform lui Bernard Dagenais, internetul este prioritar activităţii de relaţii
publice.
„O informaţie lansată pe acest canal în Suedia a făcut ca spectacolul lui Celin
Dion să fie boicotat la Boston. Un profesor nesatisfăcut de randamentul unui cip face
cunoscut lucrul acesta pe internet, iar compania vinovată îl retrage de pe piaţă, chiar
dacă acesta a costă jumătate de milion de dolari.
Invers, o intreprindere poate reuni rapid şi personal pe toţi care scriu cronici
despre automobile dintr-o ţară. Dacă le are numele adresa electronică, aceştia vor
primi toţi în acelaşi timp o informaţie personalizată despre lansarea unui nou vehicul.
37 Doru Pop , Introducere în Teoria Relaţiilor Publice, Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca, p. 132
51
Tehnologia scrierii evoluează rapid. Se realizează ilustraţii şi puneri în pagină
pe computer. Se retuşează fotografii sau se creează. Se asigură accesul la bănci de date
inepuizabile.
Sistemul căsuţelor vocale telefonice, care orientează interlocutorul către mesaje
preînregistrate, care îi privează de orice contact cu o întreprindere sau organizaţie,
agasează în primă instanţă, enervează mai apoi, pentru a face în fine ostil
interlecutorul nerăbdător. Acest sistem permite însă întreprinderii să facă rapid
accesibile informaţiile cel mai frecvent cerute.
Site-urile web constituie noi vitrine ale organizaţiilor. Intranet-ul devine o
unealtă modernă, de comunicare internă. Site-urile de discuţii şi băncile de date
favorizează circulaţia informaţiilor şi activează schimburile între parteneri ce
împărtăşesc aceleaşi preocupări.
Dar în acelaşi timp, aceste site-uri de discuții (chatt-urile) pot deveni un coşmar
pentru organizaţie. Ele pot fi animate de către angajaţi nemulţimiţi, de către indivizi
care fac parte din organizaţii concurente sau adversare.
O dată cu internetul, noţiunile de publicuri, de ţinte, de tehnici şi de mass-media
evoluează. De acum înainte, este posibilă ţintirea precisă a interlocutorilor. Aceştia pot
participa la schimburi, îşi pot face cunoscută părerea şi-şi pot chiar manifesta reticenţa
şi nemulţumirea în mod direct şi rapid.
În timp ce organizaţia învaţă să utilizeze această nouă tehnologie, ea trebuie, de
asemenea, să determine utilizatorul, consumatorul şi angajaţii să recurgă la ea. Cu
excepţia fanilor informaticii, majoritatea cetăţenilor-consumatori nu au acces la
această tehnologie.
Noile tehnologii aduc ameliorări în ceea ce priveşte serviciul cu clienţii, dar
creează şi noi elemente supărătoare. Sistemul căsuţelor vocale, cu trei, patru sau cinci
linii, pentru a facilita munca organizaţiei, nu ţine întotdeauna seama de nevoile
clientului, care vrea de fapt altceva. Relaţionistul trebuie deci să ţină cont de aceasta în
relaţiile cu clienţii.
52
De altfel, în momentul crizelor importante, organizaţiile care au ştiut să-şi
întreţină reţeaua cu informaţie continuă pe internet au putut menţine controlul asupra
dialogului.”38
Dacă timpul înseamnă bani, iar mai nou informaţia înseamnă bani, înseamnă că
informaţia la timp înseamnă şi mai mulţi bani. Internetul a accelerat viteza de circulaţie
a informaţiei într-o asemenea măsură, încât astăzi putem urmării în timp real, aproape
simultan, evenimentele de oriunde din lume.
Conceptele de informare, informaţie, comunicare, chiar şi relatie, se află într-un
proces de revoluţie, iar tendinţele acestei revoluţii sunt atât de dinamice, încât nu se pot
trasa cu claritate. Să fi informat, să fi la curent cu tot ce se întâmplă în mediul în care
activezi, este una din premisele fundamentale ale oricărei afaceri. Activităţile de
comunicare, relaţii publice, informare publică, sunt într-o continuă dezvoltare .
De asemenea, nevoia de informaţie a publicului larg este într-o continuă creştere.
Tendinţele, la nivelul societăţilor cu un grad de informare ridicat sunt evidente.
Nimeni nu poate ignora facilităţile evidente ale folosirii Internetului pentru promovare.
Şi, mai ales, nimeni nu poate ignora costurile mult mai scăzute ale promovării prin
Internet, comparativ cu modalităţile clasice de a construi campanii de relaţii publice.
Singurele reproşuri la adresa relatiilor publice pe Internet sunt probabil legate de
presupusa depersonalizare în lipsa relaţiei directe, a contactului interpersonal, ce ajung
pe un plan secund, primul plan fiind ocupat de priorităţi ca reducerea costurilor, a
timpului necesar pentru circuitul informaţional, de la emiţător la receptor, la targetarea
precisă a unui mesaj specific către un utilizator specializat şi de monitorizarea exactă,
statistică a rezultatelor.
Relaţiile publice pe internet înseamnă site-uri prin care se promovează
beneficiarul de relaţii publice, dar şi campanii de PR în presa online, care devine din ce
în ce mai uzitată- se preconizează ca fiind viitorul presei scrise. Comunicate de presă
sunt tehnici de promovare specifice activităţii de relaţii publice, care par să fi descoperit
prin intermediul internetului, un canal media rentabil, atât din punct de vedere financiar
cât şi din punct de vedere al target-ului propus.
38 Bernard Dagenais, Profesia de relaţionist, Ed. Polirom 2002, pp. 109-110
53
Despre relaţii publice pe Internet ne vorbeste şi autoarea Simona M. Miculescu,
în cartea sa „Relaţiile Publice Internaţionale în Contextul Globalizării”:
„Niciodată de-a lungul istoriei ei, umanitatea nu a ajuns la un asemenea nivel
al comunicării: prin intermediul Internetului, am intrat într-o adevărată cyber-lume.
Economia , comerţul, munca, arta şi cultura s-au conectat la şi în reţea, păşind în era
mondializării. Ansamblul mijloacelor de comunicare în masă se vede zguduit din
temelii de două fenomene paralele: revoluţiile tehnologice în lanţ (informatizarea
galopantă a tututror sectoarelor de activitate, autostrăzile informaţiei, sistemele
digitale) şi seria de fuzionări şi comasări ale unor mari companii aflate în relaţie
directă sau doar tangenţială cu vastul domeniu al comunicării. Altădată autonome,
aceste industrii sunt bulversate de sinergiile induse de revoluţia digitală, care aruncă în
acelaşi malaxor, fără nici o distincţie, cuvântul, sunetul şi imaginea. Astăzi, vectorii
comunicării nu se mai reduc la literă, vibraţia aerului sau culoare. Primordial a
devenit biţul (binary digit), constituit din 0 şi 1. Această răvăşitoare revoluţie ne-a
făcut să ne înconjurăm de tot mai multe şi mai sofisticate mijloace de comunicare (fax,
calculator, curier electronic, telefon portabil, computer portabil sau de buzunar, CD-
ROM, DVD, Internet etc.)
Era Internet este în plină şi splendidă desfăşurare. Există peste 50 mil de
utilizatori-care vor ajunge până la 100 milioane în 2003- şi prin câteva tastări poţi
trimite informaţie instantaneu către milioane de destinatari. Internetul şi-a consacrat
puterea ca medium pentru ştiri în timpul scandalului Clinton Lewinsky, când Comitetul
Judiciar al Camerei Reprezentanţilor a difuzat raportul Starr şi depoziţia video a
preşedintelui american. Utilizatorii de Internet din orice ţară de pe planetă au avut
acces imediat la acest text şi video în propriile computere. Costul difuzării de către
Cameră a fost zero. Durata distribuţiei mondiale a fost mai puţin decât le trebuie
practicienilor de relaţii publice internaţionale să ia masa de prânz. Asta înseamnă
relaţiile publice în stilul internet. Ca să realizăm avantajele lor enormear trebui doar
să calculăm costurile difuzării unui comunicat de presă la cele mai importante 500 de
publicaţii, 1000 de posturi de televiziune şi 6500 de posturi de radio de pe întreg
continentul american, ca să nu extindem această evaluare la nivelul globului
54
pământesc! Internetul este, deci, cel mai fenomenal instrument de comunicare inventat
vreodată. Steve O’Keefe, scriitor şi jurnalist american, precum şi fondator al Internetu
Publicity Services, spunea că datorită internetului nu mai trebuie să plătim ca să
furnizăm informaţia, ea trebuie doar creată.”39
Telefonul se poate constitui într-un instrument foarte bun de relaţii publice. Se
ştie că un telefon este mult mai eficient decât o scrisoare sau un fax de rememorare ori
un apel de ultimă oră. Telefonul este util pentru convingerea celorlalţi să acţioneze într-
un sens pe care nu îl doreau, cum ar fi participarea la o reuniune. O scrisoare este mult
mai uşor de evitat decât o promisiune personală dintr-o conversaţie telefonică. Când se
vorbeşte, însă despre un agajament financiar sau tehnic este recomandabil pentru
ambele părţi să consacre în scris înţelegerile telefonice.
Secretul succesului într-o campanie telefonică de mari proporţii este obţinerea
unor vorbitori de încredere, oameni cu personalităţi plăcute la telefon şi a căror prezenţă
se păstrează trează după fiecare număr format şi după transmiterea atâtor mesaje.
Maximum de eficienţă se poate obţine dintr-o campanie prin telefon atunci când
fiecare înţelegere telefonică este urmată de o întâlnire la nivel personal.
În timpul unei campanii electorale, activiştii tuturor partidelor utilizează pe scară
amplă telefonul ca instrument de câştigare a voturilor în favoarea candidaţilor lor.
Companiile de servicii telefonice publică broşuri informative extrem de utile
pentru aceia care vor să folosească telefonul ca mijloc de contactare. Telefonul ca
instrument de legătură între oameni, ca mijloc de aplicare a curtoaziei şi a tactului este
important pentru câştigarea înţelegerii şi a bunăvoinţei persoanei aflate la capătul
receptării. Personalitatea telefonică a unei organizaţii şi a angajaţilor săi reprezintă un
aspect vital în relaţiile cu întreaga comunitate, cu diversele tipuri de public şi cu fiecare
individ contactat telefonic în parte.
Angajaţii trebuie pregătiţi să răspundă promt şi clar, să facă aranjamentele
necesare ca să nu vorbească la telefon într-o atmosferă de petrecere. Angajaţii
responsabilivor comunica momentul exact când se întorc atunci când nu pot fi găsiţi.
Dacă sunt plecaţi pentru mult timp, ar trebui să lase un număr de telefon unde pot fi
39 Simona M. Miculescu, Relaţiile Publice Internaţionale în Contextul globalizării, Ed. SNSPA, Bucureşti, 2001, pp. 102-103
55
contactaţi sau să preia apelurile şi să îi contacteze pe cei care i-au căutat. Este o formă
de curtoziei să fie lăsaţi ceilalţi să pună jos receptorul.
Transferul de apeluri este extrem de supărător şi este o politică bună evitarea lor
dacă cel care răspunde poate rezolva problema.
Personalul din domeniul economic poate câştiga atitudinea pozitivă a celorlalţi
prin faptul că încearcă să răspundă cât mai urgent telefoanelor pe care le primesc. Este
lipsit de bun simţ telefonic ca o secretară să întrebe toţi apalanţii „Cu cine vorbesc?”,
„Cu cine doriţi?”, „Ce doriţi?”, „Doriţi să vă ajute altcineva?”
Se spune despre un director al Asociaţiei comerciale că i s-a mărit salariul
deoarece avea un succes deosebit în programul cu publicul. Reuşita lui l-a impresionat
sufiecient de mult astfel încât i-a cerut secretarei să spună că nu mai este disponibil la
telefon pentru nimeni. Una dintre cele mai importante asociaţii naţionale s-a hotărât să îl
angajeze ca preşedinte permanent şi a trimis un comitet care a încercat să treacă de
secretara lui. Ea a refuzat să îşi contacteze şeful fără să se explice. Pentru că ei nu au
vrut să discute oferta lor de 150.000$ cu secretara, au căutat în altă parte pe cineva
pentru post.
O formă de lipsă de respect la telefon este aceea de a cere secretarei să transfere
un apel şi apoi să se renunţe la acel apel deoarece există altcineva pe fir. Cei care se
ocupă de afaceri ar trebui să răspundă la propriile apeluri.
Preşedintele unei mari corporaţii şi-a concediat responsabilul cu relaţii publice
pentru că preşedintele însuşi a fost făcut să aştepte la telefon în timp ce încerca să îşi
contacteze propria firmă. Se pare că ar fi spus: „Evident că nu se pricepe la relaţii
publice dacă îi tratează pe toţi la fel la telefon.” 40
În 2010 nu se stia de rețele de socializare, însă am presupus că internetul va schimba
radical modul cum comunicam și practicăm relațiile publice. Apariția facebook-ului în
2004 nu era foarte cunoscută, așadar în 2010 când redactam această carte, rețelele de
socializare încă nu erau cunoscute la nivel mondial. Astăzi, nu putem concepe viața fără
ele și a devenit o obsesie socială cu accente patologice. Relațiile publice au devenit mult
mai personale dintr-o dată și prin facebook, twitter, instagram, linkedin și celelalte
40 Doru Pop , Introducere în Teoria Relaţiilor Publice, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003,
56
rețele, comunicatorul acum creează comunități și dezvoltă relații cu publicurile
organizației așa cum nu s-a putut vreodată.
Telefonul acum a devenit mai deștept și se numește smarphone. Acest smartphone este
un laptop portabil care devine tot mai indispensabil. Nu doar comunicii global și
interactiv pe rețelele sociale, acum comunici personal și individual cu publicurile tale.
Cu siguranță relațiile publice nu au mai fost ce erau și nu vor mai fi la fel. Acum vorbim
de un digital PR si digital marketing iar granițele teoretice dintre marketing, PR și
sociologie dispar!
Multinaţionalele, actori ai globalizării
Marile firme implantate într-un număr ridicat de ţări participă foarte activ la
dezvoltarea comerţului mondial şi îşi organizează procesul de producţie la nivelul
globului, realizând profit din avantajele diverselor naţiuni unde ele sunt prezente. ONU
estimează că în 1999 existau 63000 de firme multinaţionale având 690000 de filiale în
stăinătate. Primele 100, în termeni de active deţinute în străinătate, realizează ele
singure 16% din vânzările totale. Societăţile-mamă sunt situate în ţări dezvoltate şi
sectoarele lor de predilecţie sunt: echipamentul electric şi electronic, automobile,
petrolul şi distribuţia lui. Tendinţa actuală la liberalizarea serviciilor (sub egida
Organizaţiei Mondiale a Comerţului) stimulează delocalizarea capitalului în sectorul
terţial.
Crearea de filiale în străinătate, impulsionată în mod tradiţional de nevoia de a
controla resursele naturale, de a găsi mâna de lucru ieftină, de a-şi asigura debuşee,
depinde –în zilele noastre- şi de alţi factori. Politica statelor în domeniul implantării de
capitaluri străine joacă de acum un mare rol mai ales că tendinţa dominantă este de a le
atrage în special în ţările Americii Latine şi Asiei. În plus, strategia întreprinderilor în
materie de organizare a funcţiei de cercetare şi cursa fuzionărilor-achiziţiilor în deceniul
1990-2000 au accelerat procesul de multinaţionalizare a capitalului.
57
Delocalizând în străinătate o parte a activităţii sale, o firmă riscă să prejudicieze
economia ţării de origine dacă această transplantare se soldează printr-o reducere a
locurilor de muncă şi a exporturilor sale. Acest argument a fost folosit în mai multe
rânduri –în special în Franţa- pentru a justifica anumite forme de protecţionism. Dacă
pare acceptabil pentru unele sectoare precum textilele şi siderurgia, nu este valabil în
rest. Se constată, de fapt, că din 1980 până în 1990 firmele care deţin cele mai mari
implantări în exterior sunt cele care exportă cel mai mult. Această complementaritate
între comerţ şi localizarea de capital se explică mai ales prin legăturile tehnice între
societatea-mamă şi ţările de implantare a produselor vândute de către filiale.
Marile grupuri industriale din ţările dezvoltate care se implantează în TCD
sunt adesea acuzate că le exploatează pe acestea, singurul lor obiectiv fiind acela de a
obţine profit maxim fără a ţine cont de interesele reale ale ţării. Orientând specializările
spre producţia de export ale cărei preţuri sunt instabile şi adesea puţin remuneratoare
pentru ţară şi captând resursele în capital şi în mână de lucru utulizată în dezvoltarea lor,
aceste firme împiedică procesul de dezvoltare al ţărilor în care îşi creează filiale. În
plus, ar participa adesea de o manieră mai mult sau mai puţin directă la exploatarea
firţei de muncă ieftină şi neprotejată, în particular în unele ţări asiatice. Dacă aceste
critici nu se aplică abligatoriu tuturor firmelor, nu este mai puţin adevărat că operaţiile
de execuţie pentru care costul forţei de lucru este determinant sunt adesea localizate în
ţări cu salarii mici, cum indică, spre exemplu, alegerile de locaţii pentru societatea
informatică INTEL.
La aceste critici cei care apără libertatea de circulaţie a capitalurilor răspund că
firmele multinaţionale aduc inteligenţa şi tehnologie, că suplinesc lipsa de capital local
şi că mijlocesc puterea de cumpărare ce poate permite amorsarea unui proces de
dezvoltare. În realitate, se ovservă că în perioada 1980 un mare număr de ţări în curs de
dezvoltare sai în tranziţie, au căutat pe bună dreptate să atragă capital străin, în special
în momentul în care guvernele lor au hotărât să privatizeze tot sau numai o parte din
aparatul lor productiv. 41
41 conf. Bernard Guillochon, Globalizare. O singură planetă, proiecte divergente, Ed. Enciclopedia Rao, Bucureşti, 2003, pp.39-41
58
Aceste două opinii cu privire la multinaţionale, vor exista concomitent fie că
vrem sau nu vrem. Globalizarea va fi aplaudată pe de o parte şi pe de altă parte va fi
blamată; în această categorie intrând şi multinaţionale .
Cineva spunea ca relaţiile publice sunt promovarea adevărului tău în detrimentul
adevărului celuilalt, si grija ca adevărul tău să fie cunoscut şi acceptat.
Odată cu extinderea companiilor în străinătate, se resimte o nevoie acută de
relaţii publice şi de campanii de relaţii publice pentru multinaţionale. Astfel, a apărut o
nouă ramură a relaţiilor publice , cu reguli şi practici diferite în practică dar în esenţă
având aceleaşi obiective, relaţiile publice internaţionale
Globalizarea comunicării
Fenomenul numit globalizarea a determinat o accentuare a necesităţii
perfecţionării instrumentelor de comunicare. Apariţia unor multinaţionale precum,
Coca-Cola, Pepsi, Nike sau Sony au impus necesitatea dezvoltării unor instrumente
specifice de promovare şi comunicare la nivel global, cum sunt relaţiile publice.
Noile corporaţii apărute şi-au afirmat nevoia de a cucerii noi pieţe şi de a-şi
dezvolta concepte şi de a promova produsele lor la nivel atât naţional cât şi
internaţional. Aceste nevoi şi ambiţii internaţional şi-au găsit împlinirea în relaţii
publice, şi mai cu seamă în relaţiile publice internaţionale.
Această temă este dezbătută ,de asemenea, de reputatul specialist în relaţii
publice internaţionale, Simona M. Miculescu , în cartea „Relaţii Publice din
Perspectivă Internaţională”:
„Lumea în care trăim este din ce în ce mai globalizată, frontierele dispar
progresiv, companiile fuzionează cu altele de peste mări şi ţări, sloganurile campaniilor
de marketing se traduc în tot mai multe limbi, iar noua tehnologie avansează continuu.
(...)
Comunicarea eficientă cu exponenţi ai altei culturi nu este doar o problemă ce
trebuie rezolvată şi nu trebuie considerată ca atare. Va trebui să facem eforturi să
59
învăţăm şi să promovăm cele mai bune modalităţi de a comunica în aceste contexte,
ceea ce reprezintă deja un standard ce trebuie atins şi menţinut la cote înalte. Probabil
afirmaţia conform căreia „lumea devine din ce în ce mai mică” este deja un truism
mult prea uzitat. Dar în timp ce lumea ne devine din ce în ce mai accesibilă, este tot
mai evident faptul că aceeaşi lume rămâne extrem de diversă, nu doar din punct de
vedere al limbilor şi al obiceiurilor, ci şi al practicilor de muncă, al sistemelor
educaţionale, al gusturilor, infrastructurilor tehnologice sau al culturilor. În aceeaşi
măsură, din perspectiva lumii afacerilor, există un argument foarte solid în privinţa
convergenţei globale- similitudinea crescândă şi integrarea pieţelor şi a tiparelor de
consum, induse în mare măsură de costul redus , de frecvenţa şi facilitatea
comunicaţiilor, transportului şi turismului internaţional, precum şi de internet. Dar şi în
această privinţă există un contracurent de gândire ce consideră că, doar pentru că
oamenii din întreaga lume poartă Rolex sau Swatch, mânâncă Big Mac şi beau Coca-
Cola, nu înseamnă că s-a desăvârşit convergenţa globală.
Având în vedere că există un număr de produse şi branduri mai mult sau mai
puţin standardizate în diverse colţuri ale lumii, ne punem întrebarea dacă producătorii
acestor mărfuri îşi globalizează operaţiunile pentru a satisface cererile unor pieţe
similare din întreaga lume sau capitalizează pur şi simplu similitudinile existente deja
între diverse ţări. Din această perspectivă, este important de văzut în ce privinţe se
păstrează diferenţele dintre ţări. De exemplu, poate că oamenii beau aceleaşi băuturi
răcoritoare sau mânâncă acelaşi produs de fast-food, dar o fac cel mai probabil în
locuri diferite, la ore ale zilei, din motive sau scopuri diferite.
În timp ce produsul poate fi standardizat, normele şi valorile culturale care
influenţează consumul său pot fi foarte diferite. De aceea, pentru a acţiona cu succes
oriunde pe glob, trebuie să demonstrezi o sensibilitate acută pentru diversitatea
culturală. Un bun exemplu în acest sens este Uniunea Europeană, în cadrul căreia
ţările membre converg din perspectiva majorităţii indicatorilor economici
fundamentali, însă rămân foarte diferite din perspectiva culturilor şi valorilor
tradiţionale. Instrumentele relaţiilor publice internaţionale ţin cont de aceste realităţi şi
le exploatează!”42
42 Simona M. Miculescu, Relaţii Publice din perspectiva internaţională, Ed. Polirom, Iaşi,2006, pp. 43-44
60
Strategii globale de comunicare
Strategii de PR flexibile
Relaţiile cu presa internaţională
Gestionarea eforturilor de Relaţiilor Publice Internaţionale
Promovarea Corporaţiei prin Relaţii Publice
Conceptul de cultură
Relaţii Publice trans-culturale
Campania de Relaţii Publice multi-culturală
Firmele de Relaţii Publice Internaţionale
Gestionarea situaţiilor de criză la nivel global
Branding Internaţional
Strategii globale de comunicare
Cum numărul companiilor ce se aventurează pe piaţa internaţională creşte în
mod semnificativ, devine tot mai important să se adopte strategii de tip global în toate
obiectivele de afaceri, incluzându-se, aici, şi relaţiile publice.
61
Mai mult de atât, internetul, a făcut ca afacerile internaţionale să devină o
realitate de afaceri chiar şi pentru acele companii care nu au visat vreodată să facă
afaceri la nivel global. Companiile care speră să-şi susţină prezenţa lor internaţională
învaţă cum să facă PR în noul context.
Un relaţionist, specialistul de relaţii publice are mai multe feţe pe scena globală.
Pe lângă faptul că trebuie să fie un guru în relaţia cu presa şi un expert în marketing,
practicianul de relaţii publice la scară globală trebuie să fie ca un fel de ambasador al
companiei, care să indentifice clienţii locali şi care să aibă relaţii cu oficialităţi din
guvern.
Managementul strategic al comunicării, când se aplică la o afacere cu o audienţă
străină poate fi foarte „de speriat” pentru companii, deoarece provocarea de a lansa o
campanie de succes este maximizată de scena internaţională.
Un factor major demn de luat în seamă este dacă compania decide să-şi creeze
campania globală de PR, in-house (adică creată în interiorul companiei)sau să delege
creaţia către firme locale de pe piaţa vizată. Oricare ar fi decizia, o astfel de campanie
necesită o dedicare considerabilă şi un sprijin financiar solid din partea companiei-
mamă – o problemă fundamentală ar fi slaba finanţare a programului internaţional de
PR.
Decizia de a delega sau nu campania de PR va fi luată, în mare parte, în funcţie
de obiectivele de relaţii publice specifice. De exemplu, dacă ţelul campaniei este de a
avea un mesaj unic pe toate pieţele , cel mai bun rezultat va fi obţinut prin transmiterea
tuturor mesajelor de la o singură sursă sau locaţie. Pe de altă parte , dacă compania
încearcă să-şi promoveze brand-urile sau să lanseze produse pe pieţe variate dar
specifice, ar fi de preferat să se angajeze o firmă din ţara locală care au solide cunoştinţe
despre consumatorii locali şi competiţia locală.
Un parteneriat cu firme locale sau chiar patronajul unei firme locale este poate
soluţia cea mai eficientă. Pe o piaţa nedezvoltată, unde resursele umane în domeniul
relaţiilor publice sunt aproape inexistente, soluţia optimă este deschiderea unui birou
local cu specialisti din interiorul companiei, formând personal local; locaţia biroului pe
piaţa locală trebuie să fie obligatorie.
62
Cu siguranţă nu o să meargă dacă compania se concentrează în totalitate pe
delegare sau dacă se creează totul in-house şi se încearcă implementarea reţetei pe pieţe
străine.
Comunicarea constantă este cheia, dar transmiterea aceluiaşi mesaj spre toate
ţările este o greşeală.
După ce se obţine o analiză şi o cunoaştere solidă a target-ului, trebuie să se
creeze un mesaj care să se preteze publicului ţintă.
Atunci când deciziile comunicării globale se iau într-un singur loc, există o
tendinţă de a privii celelalte ţări, continente ca regiuni de pieţe omogene, şi asta poate fi
o greşeală potenţial fatală.
La o primă vedere s-ar putea spune că Asia-Pacific este o regiune omogenă, dar
odată ce se analizează mai în profunzime, Japonia va deveni foarte diferită de China, şi
China va fi foarte diferită de Singapore. Fiecare piaţă trebuie văzută individual, nu la
nivel regional, trebuie văzută la nivelul fiecărei ţări în parte.
Chiar şi regiunile din ţări pot fi foarte diferite unele de altele. De aceea
profesioniştii sugerează ca matriţa comunicaţională să fie creată in-house, dar
profesioniştilor trebuie să li se permită, în fiecare piaţă în mod individual să se
adoapteze mesajul în funcţie de valorile sociale, interese şi demografia regiunii.
Odată ce se determină obiectivele în mare, trebuie indentificat publicul ţintă,
definitivat mesajul cheie, şi de planificat activităţi pentru a obţine publicitate, este
momentul când planul trebuie implementat.
La un nivel fundamental, a face relaţii publice pe piaţa internaţională este la fel
ca şi cum ai face PR acasă. În esenţă, PR-ul înseamnă să îi faci pe jurnalişti să te
asculte, să-ţi asculte versiunea /povestea ta şi asta rămâne un element fundamental care
nu se schimbă foarte mult de la piaţă la piaţă. Cu siguranţă ce se schimbă foarte mult
sunt instrumentele/ tehnicile pe care le foloseşti, mijloacele şi modurile prin care
informaţia este transmisă la oameni, aceste lucruri sunt diferite.
63
Strategii de PR flexibile
Companii de toate mărimile au întreprins campanii de PR de real succes în plan
internaţional, deoarece au înţeles şi au respectat provocările de a crea o recunoaştere
publică a produselor lor în pieţe disticte.
Toate companiile au înţeles că diversitatea pieţelor implică mesaje diverse şi o
bună cunoaştere a fiecărei pieţe în parte. Astfel cea mai bună abordare pentru aceste
campanii a fost să apeleze la consultanţi locali. Secretul, spun specialiştii în PR
internaţional, constă în adaptarea campaniei şi a abordării la dinamica fiecărei societăţi
în parte.
În Asia, de exemplu, bucătăriile nu au cuptor, de obicei, pentru că gătitul în
aceste părţi de lume nu prea se face cu ajutorul unui cuptor. S-a descoperit însă că
familiile care s-au reîntors în Asia din America sau Europa le-ar plăcea să aibă în
bucătăria lor un cuptor. Astfel acest lucru este acum inclus în publicitatea din Asia.
Multe companii de talie internaţională au beneficiat pe deplin de cercetarea
profundă a pieţelor locale şi au beneficiat din plin de aceste cunoştinţe culturale
regionale, în loc să-şi „umfle muşchii” şi să intre pe piaţă cu pretenţii de mare companie
internaţională.
Secretul este ca strategia să se aplice pe aşteptările culturale regionale şi într-o
manieră culturală specifică zonei.
Fiecare companie trebuie să fie capabilă să indentifice ceva despre produsul
propriu sau serviciul propriu , care este unic pieţei locale vizate.
Cel mai important lucru pentru un individ sau pentru o companie când
acţionează pe plan internaţional îl constituie înţelegerea culturii şi civilizaţiei, a
obiceiurilor locale, precum şi abilitatea de a o folosi în mod eficient.
În Orientul Mijlociu, de exemplu, în domeniul afacerilor, se acordă o
importanţă mai mare relaţiilor personale decât preţului. Acest lucru este greu de înţeles
şi asimilat de oamenii de afaceri străini. Japonia poate fi frustrantă, pentru că luarea
deciziei se face de obicei de către comitete şi nu de pe baze individuale. Acest lucru
înseamnă că totul ia mai mult timp, iar auditoriile sunt mult mai complexe. Însă relaţiile
64
cu angajaţii sunt mult mai usor de manevrat în Japonia decât în Vest pentru că există o
tradiţie îndelungată a loialităţii faţă de companie. E adevărat că această tradiţie începe
să se modifice încetul cu încetul. Angajaţii japonezi încep să îşi schimbe locul de
muncă, ceea ce altădată se întâmpla extrem de rar. În anii trecuţi, tradiţia consta în
faptul că japonezii se angajau într-o companie în care lucrau toată viaţa. Nici măcar în
Japonia relaţiile cu angajaţii nu trebuie neglijate deloc. În multe cazuri, chiar mai
importantă decât nivelul salariului se dovedeşte a fi ceea ce japonezii numesc „Wa”
(armonie). Dacă aceasta este tulburată, întreaga relaţie de lucru poate fi afectată. „Wa”
poate fi tulburată prin simpla introducere a unei persoane nepotrivite într-o operaţiune.
Poate fi tulburată, de exemplu, în cazul unor companii multinaţionale în care un „străin”
deţine autoritatea dar nu înţelege inportanţa atitudinilor locale.
Peste hotare, chiar şi limbajul non-verbal poate avea un impact. Formarea unui
cerc cu degetul mare şi cel arătător poate însemna un „OK” în SUA, dar în Franţa
înseamnă „zero”, în Japonia înseamnă „bani”, iar în Tunisia înseamnă „Te omor”!
Când se lucrează în societăţi multi-rasiale e nevoie de un nivel special de
înţelegere. Nimeni nu ar trebui să opereze în Malaezia, de exemplu, fără să înţeleagă
dorinţa guvernului de a spori participarea locală la operaţiunile companiilor, precum şi
rolul „Bumiputras” (fiii pământului), cum sunt numiţi etnicii malaezieni. Deşi dorinţa
de a încuraja investiţiile a diminuat cele mai xenofobe aspecte ale politicii, acestea se
află încă în străfunduri şi trebuie luate în considerare în practicarea relaţiilor publice.
Încă mai sunt suficiente cazurile în care cad guverne la nivel local sau naţional din
aceste cazuri.
Nu doar în acea parte a lumii există asemenea probleme. Belgia, cu continua
tensiune între comunitatea valonă şi cea flamandă, creează mereu dificultăţi între
relaţiile publice. Dacă, de exemplu, trebuie să trimiţi invitaţii la un eveniment, dacă nu
eşti sigur că numele anumitor invitaţi sunt franceze sau flamande, prudenţa dictează să
foloseşti limba engleză, decât să faci gafe pe o temă atât de sensibilă.
Focusul pe Rusia şi Europa centrală şi de est continuă să se dezvolte, pentru că
acestea sunt pieţe emergente pentru PR, dar cunosc o dezvoltare spectaculoasă. Pe
măsură ce aceste ţări se îndreaptă spre tipul de societate deschisă, unde comunicarea şi
fluxul informaţional sunt coordonate de bază, ele totuşi se confruntă cu o situaţie
65
politică evolutivă. De aceea, companiile care operează în aceste ţări trebuie să
monitorizeze continuu modificările de oameni şi atitudini cheie, mai ales dacă îşi
propun să se extindă. Practicienii de PR pot adeseori sprijini furnizarea unor informaţii
necesare în luarea unor decizii adecvate.
„Când o companie face afaceri în ţări străine, cheia succesului acesteia constă
în modul în care aceasta devine parte a respectivei pieţe. Acest lucru depinde deseori
de modul în care sunt respectate obiceiurile locale. Acest principiu este destul de dificil
mai ales pentru americani, care, prin natura lor, sunt relaxaţi şi informali în relaţiile
lor.
În Japonia, China, Germania şi majoritatea ţărilor scandinave, ca şi în multe
alte părţi ale lumii, încă nu se foloseşte în mod curent prenumele ca apelativ, chiar şi
după ce te-ai întâlnit cu persoana respectivă de mai multe ori. În multe părţi ale lumii,
soţiile nu sunt încă invitate la dineuri. Aceasta nu este o simplă perspectivă „macho”:
în cele mai multe cazuri soţiile s-ar simţi mai inconfortabil decât soţii.
Unele obiceiuri te pot face să accepţi lucruri nu chiar plăcute: când eşti, de
exemplu, oaspete de onoare la un banchet în orientul Mijlociu, trebuie să inghiţi un
ochi de oaie.
Altădată constaţi că superstiţiile sunt foarte importante pentru personalul local
al companiei. În Malaezia, o mare companie de produse electronice nu şi-a putut
determina personalul feminin să se întoarcă la lucru până când „Bomoh”-ul local (un
sfânt) nu a exorcizat spiritele rele care se aciuaseră în toaleta femeilor.
În Hong Kong, expertul în Fung Shui (vânt şi apă) este o necesitate chiar şi
pentru cele mai mari firme, când se convine asupra remodelării sau asupra renovării
birourilor. Acest gir este foarte important pentru personalul local, iar în relaţiile
publice singura noastră marfă sunt oamenii.
În China, înţelegerea obiceiurilor locale devine şi mai importantă, pentru că
această ţară rămâne enigmatică încă pentru occidentali şi nu numai. Cine ştie câţi
oameni de afaceri sau politicieni ar face greşeli penibile dacă nu ar fi instruit de
oamenii lor de PR că, de exemplu, nu se scriu niciodată scrisori de mulţumire sau că
totdeauna trebuie să laşi ceva în farfurie pentru că altfel gazda va crede că nu te-a
66
servit cu o cantitate suficientă? Mai trebuie să ştii, printre altele, că nu se stă prea mult
la un dineu, că, în momentul în care fructele au fost servite şi ora este în jur de 20,30,
orice banchet este aproape de sfârşit. E bine să ştii, de asemenea, că nu există tabuuri
în privinţa mâncatului zgomotos, pentru că vei vedea că gazda ta nu va ezita să
vorbească, să strănute, să tuşească în timp ce mănâncă sau îşi va sorbi supa.
Ceea ce este de reţinut este că, în diferite culturi, lipsa de bune maniere diferă şi
se poate întâmpla frecvent ca ceea ce tu consideri corect să fie, de fapt, invers şi, mai
mult decât atât, insultător.
În mod fundamental, companiile care operează în ţări străine se confruntă cu
aceleaşi probleme legate de relaţiile publice ca şi cele din SUA. Acestea includ (1)
formare şi menţinerea unui climat favorabil operaţiunilor lor, întreţinerea de relaţii cu
autorităţile locale şi din guvernul ţării respective, cu grupuri de consumatori, cu
comunitatea financiară şi cu angajaţii (2) supravegherea şi aprecierea posibilelor
situaţii negative precum şi elaborarea de modalităţi de a le contracara şi (3) aplanarea
crizelor înainte să degenereze în situaţii grave.”43
Relaţiile cu presa internaţională
Pe lângă problemele fundamentale ce ţin de distribuirea mesajului unei audienţe
cheie, un specialist de PR internaţional se mai confruntă şi cu provocări tactice în formă
culturală, de limbă şi logistică. De exemplu, atunci când ai de a face cu presa
internaţională, ea însăşi este de o diversitate culturală mare. Practicile de jurnalism sunt
semnificativ diferite de la ţară la ţară, de aceea în multe părţi ale globului, relaţiile
publice sunt văzute ca o manipulare de presă şi nu sunt bine venite.
Practica jurnalistică de pe glob nu este la fel ca şi practica jurnalistică de acasă.
De exemplu, în Asia-Pacific, elementul prioritar în practica jurnalistică, este relaţia
personală, aşa cum am amintit mai sus. Dacă nu ai o relaţie cu media, nici un jurnalist
43 Simona Mircea Miculescu „Relaţii publice internaţionale în contextul globalizării”, Ed. SNSPA, 2001, p.94
67
nu va privi la stirea ta, sau va acoperii media evenimentul tău. În Japonia este considerat
nepoliticos, să suni un reporter pe care nu-l cunoşti. Expoziţiile internaţionale pot fi un
forum excelent pentru a efectua contacte cu jurnaliştii din industria media.
Fiind contienţi de nevoile individuale ale media din diferite ţării, şi dând atenţie
şi timp egal oricărui reporter, şansele unei campanii reuşite vor creşte considerabil.
Este important să permiţi jurnaliştilor străini să practice jurnalismul în maniera
lor personală. De exemplu, masmedia din Marea Britanie nu este contra conferinţelor de
presă, dar nici nu le iubesc. Jurnaliştilor britanici le place să pună propriile lor întrebări,
în particular, preferabil, ca să primească propriile lor răspunsuri.
Unii specialişti sugerează ideea de a pune la dispoziţie mediei interne multiple
căi de a contacta compania.
Poţi să permiţi unui corespondent străin să-ţi trimită prin e-mail nişte întrebări,
de exemplu, sau să începi dialogul cu o cadenţă înceată, ca un favor pentru cineva care
nu cunoaşte limba engleză foarte bine, dar cu toate astea faci tot posibilul ca să fi sigur
că mesajul tău este comunicat în mod corect deoarece barierele lingvistice pot
distorsiona mesajul. De asemenea, este important ca mesajul tău să aibă o perspectivă
naţională sau locală ca să fie adecvat publicului tău ţintă. Adică să fie de interes şi să se
preteze culturii şi principiilor audienţei. Experţii afirmă că de multe ori ştiri care au o
relevanţă într-o ţară, nu au relevanţă pentru jurnaliştii străini/internaţionali. De aceea,
înţelegerea pieţei ţintă a campaniei tale, îţi va facilita să formulezi idei de ştiri care sunt
de interes pentru cititorii unei publicaţii specifice.
O altă greşeală des întâlnită este să nu dai telefoane ulterioare (following up
calls). Când sunt bariere lingvistice, când cercetarea nu este bine făcută, când există
incompetenţă jurnalistică, telefoanele ulterioare sunt foarte importante şi chiar
recomandate.
Relaţiile cu presa au scăzut constant , ca proporţie, în activitatea desfăşurată de
practicienii de relaţii publice, precum şi proporţia de jurnalişti angajaţi de firme de
consultanţă. Relaţiile cu investitorii, relaţiile guvernamentale, relaţiile cu angajaţii,
managementul situaţiilor de criză, ca şi relaţiile publice de marketing s-au extins ca
importanţă, necesitând diferite şi mult mai complexe experienţe şi calităţi profesionale.
68
Dar această diferenţiere este mai pregnantă în SUA, astfel încât, în restul ţărilor lumii,
relaţiile cu presa rămân încă de importanţă primordială.
Tipurile de media sunt aceleaşi in majoritatea ţărilor lumii. În loc de Wall Street
Journal din USA, există Financial Times din Marea Britanie, Handelsblatt în Germania,
Mihon Keizai Shimbun în Japonia, Neue Zurcher Zeitung în Elveţia, Corriere della Sera
în Italia, Australian Financial Review în Australia etc. Pe lângă Associaed Press există şi
agenţiile Hsinhua, Tass, Reuters, Agence France Press, The Middle East News Agencz
etc.
Există publicaţii pentru toate tipurile de persuasiune: reviste pentru femei,
pentru bărbaţi, de actualitate, de sport, de divertisment, mondene etc. Cantitatea lor
depinde de mărimea ţării şi de interesele ei.
În numeroase ţări există o presă economică bine dezvoltată interesată în cele mai
noi dezvoltări tehnologice, indiferent de unde provin ele. Majoritatea ţărilor europene
au o gamă largă de reviste tehnice care se adresează aproape tuturor formatorilor de
opinie. Aceste publicaţii (mai ales cele din est) sunt mereu în căutare de articole tehnice,
pentru că ele nu beneficiază de fluxul constant de materialepe care îl au la dispoziţie
omologii occidentali.
În cele mai multe ţări este aplicabil acelaşi criteriu pentru a stabili dacă un
material este bun pentru un ziar, o agenţie de ştiri sau o revistă de specialitate: este
aceasta o ştire şi mai ales o ştire care să-i intereseze pe cititori?
Cea mai spectaculoasă evoluţie au avut-o şi o au, media electronice. În întreaga
lume sunt din ce în ce mai numeroase posturile de radio şi TV licenţiate, care sunt în
căutare continuă să se dezvolte impetuos. În Europa, Sky TV şi Euronews sunt cele care
au avut un impact semnificativ.
Numeroase ţări care au avut înainte doar televiziuni guvernamentale dispun
acum şi de canale comerciale; pe de altă parte, a avut loc o expansiunea canalelor regionale.
Radiourile naţionale şi regionale s-au dezvoltat atât în privinţa numărului de staţii cât şi în cea a
tipului de materiale difuzate. În concluzie, când un membru al conducerii unei companii se află
în vizită în străinătate există din ce în ce mai multe oportunităţi pentru interviuri pentru un
program de ştiri sau unul economic.
În afară de cultură, barierele lingvistice sunt, de multe ori, cele mai mari
provocări pentru PR-ul global.
69
Este dificil să menţii consistenţa şi integritatea mesajului după traducere.
Această provocare duce la o altă greşeală des întâlnită la practicienii americani,
comunicarea numai în engleză. Experţii subliniază importanţa traducerii comunicatelor
de presă şi a altor comunicări în limba locală. Chiar şi comunicatele scrise în limba
engleză trebuie să fie abordate în mod diferit în ţări diferite.
Şi apoi, mai este diferenţa de fus orar. Atunci când este Luni în ţara de origine,
poate fi Marţi în Hong Kong sau Europa, de aceea mesajele care trebuiesc transmise
ţinându-se cont de timp pot fi dificil controlate de la transmitere la primire.
Gestionarea eforturilor de Relaţiilor Publice Internaţionale
Oricare ar fi strategia pentru care optezi pentru diseminarea mesajului tău la
scală globală, măsurarea rezultatelor eforturilor intreprinse în acest sens este critică
pentru succesul companiei. Dar este foarte dificil de înfăptuit acest lucru datorită
varietăţilor de clipuri publicitare în limbi străine diferite. Acest lucru se poate constitui
într-un obstacol foarte dificil de depăşit.
Vestea bună este că internetul poate rezolva această problemă. Internetul oferă
posibilitatea să se ataşeze URL-uri unice la diversele anunţuri şi răspunsuri la tractate şi
broşuri, folosindu-se de un software, care oferă o modalitate potrivită de a măsura
campania de PR global.
Este un element cheie asupra căruia experţii de PR internaţional sunt de acord în
unanimitate: Evaluarea şi măsurarea începe la începutul procesului, nu la sfârşit.
Pentru a măsura într-un mod eficient rezultatele , se recomandă să se determine
clar obiectivele într-un moment incipient al proiectului, şi apoi să se concordeze aceste
aşteptări cu performanţele de afaceri ale companiei din jurul lumii.
E foarte important să se gestioneze aceste aşteptări bazându-se pe resursele
disponibile fiecărui pieţe. De exemplu, poţi să-ţi menţi activitatea din Bolivia şi biroul
de acolo la aceleaşi standarde cu cel din China, diferenţa este că cel de-al doilea are un
70
miliard de oameni mai mulţi cărora biroul tău îi alocă doar o fracţiune de buget.
Importantă , şi în acest caz, este calitatea şi nu cantitatea.
Promovarea Corporaţiei prin Relaţii Publice
În promovarea corporaţiei în străinătate, compania-mamă are obligaţia de a fi
mereu la zi cu orice anuţuri locale care ar putea-o afecta. O declaraţie despre o
companie în străinătate poate afecta bursa, dacă se indică faptul că o companie
subsidiară are probleme financiare. Ori o declaraţie nepotrivită în străinătate poate pune
în pericol negocierile pe care compania-mamă le desfăşoară în vederea cumpărării sau
vânzării unei companii din afară. Aceeaşi declaraţie poate crea probleme serioase
companiei în relaţiile sale cu guvernul , sau poate declanşa reacţii din parte unor
organizaţii internaţionale influente, dacă sunt contrariate de declaraţii.
„Nu trebuie să înţelegem însă faptul că toate declaraţiile trebuie să vină doar din
partea companiei-mamă. Asta înseamnă că toate corporaţiile trebuie să pregătească
instrucţiuni clare despre care din subiecte poate discuta managementul local cu presa
fără a cere aprobare şi care din subiecte necesită avizul corporaţiei. Instrucţiunile ar
trebui, de asemenea, să conţină chestiuni specifice legate de politica corporaţiei în
privinţa subiectelor delicate. De exemplu, trebuie stipulat clar cine, în cadrul unei
companii de petrol, poate face declaraţii în cazul unei scurgeri de petrol, al unui incediu
într-o rafinărie sau în cazul ameninţării cu preluarea companiei de către un guvern
străin.
În timp ce compania-mamă are dreptul de a controla diseminarea informaţiilor
pe probleme delicate, aceasta trebuie să constientizeze faptul că are o responsabilitate
egală faţă de toţi subsidiarii. Ceea ce se spune la sediul central poate avea un efect
deosebit în ţările respective. Acest efect poate fi foarte serios datorită transmiterii
instantanee a ştirilor. De exemplu, preşedintele unei companii a afirmat, într-un raport
financiar dat publicităţii, că situaţia sa este excelentă şi că anul ce va urma va fi foarte
bun. În acelaşi timp, o companie franceză subsidiară, care era în pierdere financiară, se
71
afla în negocieri cu sindicatele locale. Acestea au folosit declarația companiei-mamă,
publicată în presa franceză, pentru a deveni şi mai intransigenţi. Dacă respectiva
companie franceză ar fi fost prevenită asupra declaraţiilor facute de sediul central, şi-ar
fi putut adapta discursul în negociere.
În anii ’60-’70, mulţi europeni se temeau de influenţa companiilor
multinaţionale. Jean-Jacques Servan-Schreiber spunea, în mult-citata sa carte
„Provocarea americană”, că puterea multinaţionalelor este atât de mare încât ele
creează stat în stat şi, în realitate, ele slăbesc structurile politice locale. Aceste afirmaţii
au coincis cu tendinţa multor firme americane sau multinaţionale de a investi masiv în
Europa. Aşa că nu doar lideri influenţi de opinie ca Servan-Svhreiber, ci şi producătorii
locali s-au temut că vor fi înghiţiţi şi erau foarte vocali în a condamna aceste companii.
Condiţiile economice s-au schimbat, însă, în anii 80. în unele ţări, companiile
străine mai mult au închis decât au deschis unităţi de producţie şi din ce în ce mai multe
ţări din întreaga lume căutau investitori pentru a putea să îşi diminueze rata şomajului.
În acelaşi timp, mulţi multinaţionali se străduiau să devină buni cetăţeni pe plan local.
Companii ca Levi Strauss şi-au creat şi îndeplinit planuri de acţiune socială, fără a face
mult tam-tam şi cu credinţa că aceasta este o parte a responsabilităţii lor de corporaţie.
Corporaţii cum e IBM, deşi sunt recunoscute ca şi companii străine, au devenit
părţi acceptate şi acceptabile ale culturilor locale. Alţii au reuşit să se contopească cu
cultura locală. Nu foarte mulţi americani sunt conştienţi că nescafe nu este un produs
american, ci suedez, sau că Lever Brothers este o companie anglo-olandeză.
Pe măsură ce companiile se întind din ce în ce mai mult în afara graniţelor
ţărilor lor de provenenţă, ele au început să acorde din ce în ce mai multă autoritate
localnicilor. Europenii au devenit mai numeroşi în consiliile de administraţie ale
companiilor americane. Companiile europene au început să selecteze din ce în ce mai
mulţi membri ai consiliului de administraţie din afara ţărilor lor. La începutul anilor 90,
companiile japoneze erau încă cele mai controlate din acest punct de vedere, dar,
ulterior, din ce în ce mai multe fisuri au apărut în acest sistem închis şi unele firme
japoneze au reuşit chiar să iasă de sub controlul Tokyo-ului.
Cu cât devine parte a comunităţii, o companie poate deveni din ce în ce mai
activă în implicarea în politicile locale, fără să deranjeze cu aceasta. Un personal
72
naţional puternic căruia i se alătura un consilier din afară poate consilia compania-
mamă asupra a ceea ce este posibil să se întâmple în ţara respectivă pe termen scurt sau
lung şi care sunt opţiunile posibile în cazurile respective.
Pieţele financiare cheie în Europa, în ordinea importanţei, sunt Marea Britanie,
Germania, Franţa şi Elveţia. Comunităţile de investitori diferă de cele din SUA şi de la
o ţară la alta. În Elveţia, de exemplu, întreg managementul investiţiilor este în mâinile
băncilor, de la cele mai mari bănci consacrate –Swiss Bank Corporation, The United
Bank şi Credit Suisse – şi până la micile bănci private. În Marea Britanie, pe de altă
parte, există o mare varietate, de la profesionişti în domeniul investiţiilor, împrăştiaţi
prin bănci de investiţii, bănci comerciale, fonduri mutuale, brokeri, companii de
management investiţional special sau companii de asigurări.
În Germania, băncile se ocupă de clienţii privaţi în timp ce, pentru portofoliile
instituţionale, băncile mari au creat două tipuri de companii de management
investiţional: una pentru fonduri vândute şi alta pentru pensii şi alte fonduri
instituţionale. În Franţa, tot băncile sunt cele care domină scena investiţională, dar mulţi
clienţi privaţi fac afaceri cu brokerii francezi. Marile companii de asigurări şi fondurile
vândute public se ocupă de propriile portofolii.
Toate aceste diferite audienţe au o trăsătură în comun: includ puţini specialişti în
acest domeniu, ceea ce constituie marea diferenţă între relaţiile cu investitorii din SUA
şi cele din Europa. Managerii din corporaţiile americane sunt obişnuiţi să se adreseze
analiştilor americani care înţeleg această industrie de o manieră extrem de profundă, de
la termenii săi de referinţă până la cei din jargonul special. Nu se întâmplă acelaşi lucru
şi în străinătate. Preşedintele unei companii americane care face un tur al Europei
trebuie să înveţe cum să se adreseze analiştilor străini când vrea să aibă audienţă. Mai
mult decât atât, pentru majoritatea audienţei de pe bătrânul continent englez nu
reprezintă limba maternă, de aceea tot ceea ce el declară trebuie să fie foarte riguros din
punct de vedere lingvistic şi pe înţelesul tuturor.
În Japonia este şi mai dificil, pentru că în majoritatea cazurilor este necesar un
interpret care traduce consecutiv sau simultan. Interpretul nu este totdeauna familiarizat
cu termenii din industria respectivă, de aceea el trebuie să fie instruit în detaliu cu o zi
înainte de efectuarea traducerii.
73
Cele mai sofisticate corporaţii americane au descoperit că relaţiile publice pe
care le desfăşoară în străinătate pot oferi platforme convenabile pentru întregul spectru
al comunicării corporaţionale: plasează compania şi în atenţia altor audienţe decât
investitorii, fac publicitate expansiunii şi achiziţiilor companiei şi sprijină substanţial
activitatea de marketing. Pe de altă parte, o companie care se confruntă cu o chestiune
controversată într-o anumită ţară se poate folosi de una din funcţiile relaţiilor publice ca
o platformă neutră pentru a-şi face cunoscută poziţia.
Desfăşurarea unui eficient program financiar implică o strânsă cooperare între
funcţiile financiare şi comunicaţionale.
Una din nemulţumirile filialelor din străinătate ale unor companii constă în
faptul că membrii conducerii companiei vizitează filiala respectivă pentru a face o
prezentare a companiei o dată pe an sau la doi ani, dar între aceste vizite nu se
informează suficient asupra evoluţiei companiei. Pentru a fi eficient, un program de
relaţii publice financiare trebuie să fie un proces continuu şi în care factorii de influenţă
sunt alimentaţi permanent cu informaţia necesară. Acest obiectiv se poate realiza prin
vizite de informare, publicitate şi promovare.
Pieţele globale necesită acces global şi simultan la informaţie. Această evoluţie a
dus la apariţia şi consacrarea teleconferinţelor prin satelit ca cea mai bună metodă de a
prezenta noutăţi unor audienţe multiple, în acelaşi timp, sau în mod direct unor audienţe
străine. ”44 Link și Skype sunt astăzi cele mai cunoscute platforme de tele-conferință și
cea de-a doua este gratuită și utilizată de sute de milioane de oamenii în toată lumea. Se
pare că previziunile s-au adeverit.
44 Simona Mirela Miculescu „Relaţii publice internaţionale în contextul globalizării”, Ed. SNSPA, 2001, pp.70-74
74
Conceptul de cultură
În limbaj uzual, punem semnul egalităţii între noţiunile de cultură şi civilizaţie.
Se acceptă ca regulă că o civilizaţie este o entitate culturală, mai puţin Germania, unde
se face distincţie între:
- civilizaţie, care implică tehnologie, mecanică, factori materiali etc.;
- cultură, care implică valori, idealuri, calităţi intelectuale, artistice şi morale ale
societăţii.
Conform cu Huntington, popoarele se definesc pe ele însele în termeni de
vechime, religie, limbă, istorie, valori, obiceiuri şi instituţii. Asociat popoarelor avem
cel mai frecvent grupurile etnice, comunităţile religioase şi naţiunile; reflectarea cea mai
amplă o regăsim însă sub noţiunea de Civilizaţii.
În epoca contemporană, deşi opiniile unor istorici divergente, se discută de
existenţa a şapte mari civilizaţii în toată istoria umanităţii:
� Sinică: 1500 î.e.n., include China şi parte din SE Asiei, precum Coreea şi Vietnam;
o componentă majoră este confucianismul şi budismul;
� Japoneză: 100-400 e.n., urmaşă a civilizaţiei chineze, include parţial budismul +
confucianism;
� Occidentală: 700-800 e.n., include Europa, America de Nord şi Parţial America
Latină; moşteneşte filozofia greacă, dreptul roman;
� Latino-Americană: America Latină;
� Ortodoxă: se separă de creştinătatea occidentală; include Rusia, România etc., după
1500 e.n.;
� Islamică: 600-700 e.n., Africa Centrală şi subcontinent; include culturile arabă,
turcă, persană, malaieziană etc.;
� Hindusă: începând din 1500 î.e.n., apoi extinsă înspre Asia; este esenţa civilizaţiei
indiene; include parţial budismul;
� Africană (posibil): Etiopia şi Africa de Sud sau subsahariană, alte zone în care
civilizaţia a evoluat distinct de cea islamică.
75
Noţiunea de Occident şi civilizaţii asociată distinct de numele unei naţiuni/popor
– identificat cu o suprafaţă Europa – include astăzi (după 1500 e.n.) Europa, America de
Nord, Australia, Noua Zeelandă şi alte ţări din zonă.
Elementele culturale cheie ce definesc o civilizaţie au fost istoria, vechimea,
religia, limba, tradiţiile, valorile şi obiceiurile, relaţiile de sânge, relaţiile politice,
comerciale şi de altă natură etc. “Istoria umană este istoria civilizaţiilor”, dar în
perioada contemporană statul pierde din puterea / atribuţiile clasice, deşi statele rămân
actori principali în afacerile internaţionale.45
În lumea posterioară Războiului Rece, cultura este o forţă ce deopotrivă divide
şi uneşte, spune acelaşi Huntington. La momentul actual, spune Huntington, diferenţele
esenţiale sunt culturale şi nu economice, politice sau ideologice; aceste diferenţe îşi pun
amprenta asupra succesului obţinut de ţări/naţiuni/companii în competiţia globală.
Vom concluziona spunând că acele elemente culturale esenţiale/cheie ce
definesc o civilizaţie se reflectă direct în modul cum înţeleg şi acţionează indivizii în
cadrul organizaţional: adică, ei au un anumit comportament în managementul şi munca
zilnică din organizaţiile de afaceri unde lucrează. Astfel în eforturile de PR global
trebuie, în mod obligatoriu, să se ţină seama de aceste diferenţe culturale .
Relaţii Publice trans-culturale
Industria de Relaţii Publice este responsabilă pentru crearea şi menţinerea
relaţiilor dintre clienţi şi beneficiarii de servicii. Reuşind acest lucru prin domenii
precum managementul de marcă, publicitate, relaţiile cu media şi managementul de
criză. Specialiştii de PR caută în deosebi, încrederea şi suportul pentru un produs sau o
companie.
„PR practitioners are aware of how best to carry this out when dealing within
their own nations and cultures, however, when dealing with a foreign audience it is
45 Samuel Huntington , The Clash of Civilizations and the Remaiking of World Order, apud, Otilia Albu,
Curs Management General, Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică, Suceava, 2007
76
critical that cross cultural differences are recognized.
By way of illustrating the impact cross cultural awareness can have on the
success or failure of a PR campaign a brief example can be cited:
Pepsodent tried to sell its toothpaste in Southeast Asia by emphasizing that it
"whitens your teeth." They found out that the local natives chew betel nuts to blacken
their teeth because they found it attractive. Had the PR company behind this campaign
analyzed the cross cultural issues related to Pepsodent's product, the failure of this PR
campaign could have been avoided.
Cross cultural differences can make or break a PR campaign. It is therefore
crucial that PR practitioners dealing with PR campaigns that incorporate a cross
cultural element analyze likely cross cultural differences. A few key areas shall be
highlighted in order to help PR practitioners begin to consider how culture may affect
future projects.” 46
Specialiştii de PR sunt foarte pricepuţi în a face acest lucru când se confruntă cu
aceste lucruri în ţările lor, în cultura lor, dar atunci când trebuie să se adreseze unei
audienţe străine este deosebit de important ca diferenţele culturale să fie bine
identificate şi recunoscute. Un exemplu concludent care vine să sublinieze importanţa
indentificării diferenţelor culturale şi cum pot acestea să influenţeze o campanie de PR
în aşa mod încât să o ducă la eşec sau dimpotrivă la succes, este cel al companiei
Pepsodent.
Pepsodent a încercat să-şi vândă pasta de dinţi în Asia de Sud-Est prin sloganul
„îţi albeşte dinţii”. Au aflat însă, mai târziu, că localnicii mestecau un soi de nuci tocmai
pentru a li se înegrii dinţii, deoarece li se părea acest lucru atractiv. Dacă în campania
de PR se analiza aceste diferenţe culturale din timp, acest eşec ar fi fost evitat.
Diferenţele dintre culturi pot ajuta sau strica o campanie de PR. Este de aceea
crucial ca specialişti în relaţii publice care au campanii de PR, ce implică un element
cultural, să analizeze preventiv şi riguros diferenţele culturale .
Pentru ca o campanie de PR să aibă succesul scontat peste hotare, trebuie să se
facă o analiză a limbii şi a nuanţelor culturale. Industria de PR şi cea de Publicitate este
46 Neil Payne, Public Relations Across Cultures, Building Internaţional Communication Bridges, www.kwintessential.co.uk, p.1
77
plină de exemple de traduceri dezastruoase şi de neînţelegeri trans-culturale care duc
inevitabil la eşec de PR. De exemplu, când Ford a lansat modelul Pinto în Brazilia, erau
nedumeriţi de ce vânzările erau nule. Din fericire au aflat curând că brazilienii nu vroiau
să conducă o maşină care însemna „organe genitale masculine mici” şi atunci au
schimbat rapid numele ei.
Traducerea documentelor, a sloganurilor şi a literaturii trebuie să fie verificată şi
reverificată pentru a indentifica eventualele înţelesuri sau nuanţe culturale. Acest lucru
nu trebuie să fie doar între limbi străine ci şi în cadrul aceleaşi limbi. Chiar şi în limba
engleză, care este de circulaţie internaţională, sunt diferenţe culturale şi de înţeles. De
exemplu, compania aeriană UAL, a publicat un articol despre Paul Hogan, starul din
Crocodile Dundee cu un titlu aparent inocent, însă acelaşi titlu în Australia avea
conotaţii homosexuale, astfel a creat mai mult decât prejudici serioase de imagine.
În Relaţii Publice sunt domenii în care se foloseşte limbajul oral, precum
conferinţele de presă sau interviurile. Şi acestea trebuiesc bine pregătite din punct de
vedere al diferenţelor culturale, doarece stilul oral folosit precum şi conţinutul diferă de
multe ori de la o cultură la alta.
Stilul de comunicare Britanic şi American poate fi descris ca „explicit”, cu alte
cuvinte, aceasta însemnând că mesajele sunt transmise aproape integral cu ajutorul
cuvintelor. În acestă comunicare ambiguitatea este evitată şi limbajul oral are valoare
literară. În multe alte culturi, însă, comunicarea este „implicită”. Receptorii mesajului
sunt mai degrabă dispuşi să interpreteze mesajul în funcţie de cine vorbeşte, de context
şi de limbajul comportamental. Cuvintele rostite nu spun toată povestea aşa că
receptorii sunt învăţaţi să citească printre rânduri.
Când se vorbeşte, distincţiile culturale ale culturii vizate trebuie să fie
încorporate pentru ca vorbitorul să se indentifice cu audienţa şi să fie înţeles.
Vorbitorii trebuie să fie atenţi cu diferenţele culturale în umor, metafore,
aforisme şi anecdote. De asemenea referiri cu privire la politică sau religie pot fi
probleme foarte sensibile în alte culturi.
Materialele scrise sunt şi ele de o sensibilitate mare atunci când sunt vizate
culturi diferite. Tradiţia jurnalistică, stilurile de presă, relevanţa ştirilor, sistemul de
distribuţie a presei, şi chiar condiţia de a exista sau nu o „presă liberă” sunt toate
78
domenii care vor afecta felul cum va fi aşezat pe hârtie cuvântul. De asemenea , cel mai
important punct, din perpectiva trans-culturală, este cum să se scrie ca cititorii din acea
societate ,din acea cultură, să fie atraşi , să fie incitaţi. Unele culturi preferă o scriitură
„colorată” şi inspiraţională, o alta preferă o scriitură mai obiectivă şi riguroasă. Se poate
scrie într-o manieră religioasă şi pe un ton moral sau într-o manieră pragmatică, mai
materialistă, totul depinde de cultura vizată.
Când se scrie, primul pas trebuie să fie, obligatoriu, integrarea acelor
particularităţi culturale ale audienţei vizate.
Specialiştii de relaţii publice apelează la multe canale de comunicare atunci când
doresc să transmită informaţii cu privire la compania lor. Principalele canale de
comunicare în Regatul Unit sau America sunt radioul, presa scrisă, televiziunea,
internetul şi spaţiul public. Totuşi, aceste canale occidentale, nu pot fi întotdeauna
aplicate în străinătate.
Indentificarea canalului potrivit pentru mesaj este o nouă provocare pentru
relaţiile publice internaţionale.
Presa scrisă este foarte eficientă în majoritatea ţărilor străine, totuşi cea mai
potrivită abordare este cea individuală, fiecare caz în parte. Se ştie că multe regiuni sunt
din punct de vedere tehnologic mai avansate ca altele, astfel pot fi mai receptive unui
canal media de ultimă generaţie , cum este Internetul. Dar sunt şi regiuni care se
bazează foarte mult pe relaţiile reciproce, astfel răspund mai eficient unei abordări
directe de la persoană la persoană.
Un exemplu concludent este cel al Indiei. Cu o populaţie de 900 de milioane de
locuitori şi cu un număr ridicat de ziare de circulaţie foarte mare, presa scrisă este de
departe favorită în India. Pe de altă parte accesul televiziunii este incredibil de limitat
din cauza economiei precare.
De obicei cel mai sigur pariu este de a folosii în mod prevalent pe orice piaţă ,
canalul media principal. Dar ţinând cont că peisajul global este în continuă mişcare este
înţelept să se folosească toate mijloacele media: telefonul, fax, e-mail, audio-vizualul şi
internetul.
Aşa cum am constatat, televiziunea sau presa scrisă e posibil să nu fie principala
sursă de informare. Rata de alfabetizare a populaţiei poate fi foarte mică sau radioul
79
poate să fie scump. În Africa, numai 1,4% din populaţie are acces la internet. Deşi
canalele de comunicare ar putea exista, cum ar fi televiziunea, unele metode folosite de
specialişti de PR, numite „marketing de gherilă”, ar putea fi interpretate în mod
substanţial diferit în alte ţări străine. De exemplu, întreruperea cu transmisiune în direct
a unor programe TV în occident sunt comune şi acceptate dar în alte ţări ar putea fi
văzute ca iresponsabile şi revoltătoare.
Canalele obişnuite de comunicare în unele ţări pur şi simplu nu ar avea nici un
efect de PR. În unele ţări, alternativele locale ar putea fi liderii religioşi, şefii de trib,
profesorii sau ONG-urile. Informaţia transmisă de aceştia, nu numai că va capta
audienţa dar o va face mult mai credibilă, decît dacă era transmisă de către nişte străini.
Folosirea materialelor publicitare în campanii de relaţii publice, cum ar fi,
sloganurile, logourile, imaginile, culorile şi designuri trebuie să fie analizate trans-
cultural. Un exemplu bun este cel al unei companii care făcea reclamă la ochelari, în
Tailanda, folosindu-se de animale simpatice care purtau ochelari. Campania a eşuat
lamentabil deoarece, în Tailanda animalele sunt considerate ca fiind o formă de viaţă
inferioară şi nici un tailandez care se respectă nu ar purta ochelari care sunt purtaţi şi de
animale. Tot aşa şi logourile şi sloganurile sunt chestiuni foarte sensibile. O băutură
răcoritoare a fost lansată în ţările arabe care avea o etichetă atractivă cu o stea cu şase
vârfuri. Arabii au interpretat aceasta ca un produs pro-istraelit şi au refuzat să-l
cumpere.
O expertiză riguroasă a diferenţelor culturale pot face diferenţa dintre o
campanie de PR de succes şi una ratată, de aceea scopul specialiştilor în relaţii publice
este să implementeze o analiză trans-culturală şi să construiască o campanie care să
vizeze audienţa cât de bine posibil pretându-se la viziunea lor asupra lumii şi evitându-
se ofensarea.
80
Campania de Relaţii Publice Multi-culturală
Aşa cum am dezbătut mai sus, implementarea unei campanii de relaţii publice
într-o cultură diferită nu este un lucru tocmai usor şi necesită o muncă de cercetare
riguroasă. Cu atât mai greu este creare şi implementarea unei campanii de relaţii publice
multi-culturală. Campania de relaţii publice multi-culturală se referă la acele eforturi de
PR care vizează mai multe culturi odată. Derularea unei astfel de campanii de PR, este
tot mai grea proporţional cu numărul de culturi vizate .
Companiile care vor învăţa să implementeze strategii de ţintă (target strategies)
direcţionate spre marketingul multi-cultural vor beneficia de avantaje considerabile.
O campanie de relaţii publice multi-culturală are potenţialul fenomenal să vizeze
o putere de cumpărare estimată la 1 trilion de dolari. Numai în Statele Unite,
cercetătorii preconizează că, comunităţile de afro-americani şi hispano-americani, cu cel
mai mare potenţial, vor cheltui în total 1 trilion de dolari, anual, până în 2010.
În acest context, ce ar trebui să facă companiile ca să atragă măcar o mică parte
din această piaţă multi-culturală? Ar trebui ca marile mărci să înceapă o restructurare a
pieţelor vizate?
Această putere de cumpărare preconizată pentru publicul multi-cultural este atât
de puternic încât orice companie ar trebui să-şi pună serios problemă modului în care ar
putea acapara această nouă piaţă.
Pentru a lansa o campanie multi-culturălă de succes trebuie să se ţină cont de
următoarele strategii:
1. Lansarea de produse şi servicii care să se preteze acestei audienţe multi-culturale.
Reflectarea unei imagini multi-culturale este o soluţie de a te conecta şi a face apel la
această piaţă.
2. Întocmirea unei analize de cercetare multi-culturală şi implementarea produselor şi
serviciilor care au cerere.
81
3. Cercetarea audienţei multiculturală pentru indentificarea perspectivelor culturale.
Acest lucru va descuraja şi prevenii stereotipurile.
4. Includerea de cuvinte multi-culturale. Va creşte notorietatea mărcii precum şi
loialitatea pentru marcă.
5. Lansarea de promoţii multi-culturale şi bilingve. Pentru a viza cât mai mult din target
şi a capta audienţa multi-culturală.
Această deschidere pe o piaţă multi-culturală, ar putea însemna pentru companie
profituri în creştere şi o notorietate mai mare a mărcii.47
Atât campaniile de PR trans-culturale cât şi cele multi-culturale vin să sublinieze
încă odată ideea de globalizare. Companiile nu numai că se avântă spre culturi diferite,
străine ci vor să se adreseze unor culturi diferite în acelaşi timp ţinând seama de
perspectivele culturale diferite în crearea campaniei de PR.
Firmele de Relaţii Publice Internaţionale
La scară globală, relaţiile publice reprezintă o ocupaţie care a atins cea mai mare
dezvoltare în cazul naţiunilor indistrualizate din lume –SUA, Canada, Europa de vest şi
unele părţi din Asia. Această ocupaţie apare mai uşor la naţiuni care au sisteme
multipartinice, proprietate particulară asupra afacerilor şi industriei, urbanizare pe scară
largă, şi un venit relativ mare pe cap de locuitor – ceea ce se corelează şi cu
posibilităţile de şcolarizare şi educaţie.
„Din aceeaşi perspectivă, relaţiile publice, ca activitate specializate. Sunt mai
puţin dezvoltate în naţiuni ale lumii a treia, unde majoritate a locuitorilor sunt încă
săteni – situaţie deseori însoţită de o slabă industrializare, nivel scăzut ale venitului
personal, deţinerea de către guvern a majorităţii ramurilor industriale, activitate
politică limitată la un singur partid oficial sau guvern militar.
47 CR Cataunya Ransom, Launching a Multicultural PR Campaign, www.mosnarcommunications.co
82
Firme de relaţii publice din SUA şi alte ţări occidentale au început să exporte
experienţa lor în R.P Chineză, în perioada de mijloc a anilor 80. „Hill şi Knowlton”,
activă în Asia de peste 30 ani, şi-a început activitatea în Beijing cu 3 expatriaţi din SUA
şi un angajat local şi se ocupă de comunicare de presă şi organizare de recepţii şi
conferinţe, dintr-un sediu aflat într-un hotel. Deşi un număr de corporaţii şi-a încetat
activitatea în China, după ce guvernul a folosit tancuri şi puşti contra demonstranţilor
pentru democraţie în Piaţa Tiennanmen, la 4 iunie 1989, altele au rămas, iar eforturile
lor de relaţii publice au fost în mare parte direcţionate spre mass media locală.
Referitor la relaţiile publice ale Republicii China cu Taiwanţul, s-a înregistrat o
creştere rapidă, în ultimii ani, în paralel cu creşterea economică a ţării si a industriei
sale de servicii financiare.
Austria şi Noua Zeelandă au industrii de relaţii publice care sunt printre cele
mai active şi dezvoltate din lumea occidentală, conform lui David Potts, prim consilier
pe probleme de relaţii publice din Sidney, Austria. Firme mondiale de relaţii publice, ca
şi multe societăţi mici şi mijlocii, operează în cele două ţări. „Unele companii de peste
ocean fac totuşi greşeala de a crede că stilurile şi companiile de relaţii publice care au
dat rezultate bune peste ocean, mai ales în SUA, vor avea aceleaşi rezultate bune şi în
aceste ţări”, a spus Potts. „Nu întotdeauna reuşesc”.”48
Gestionarea situaţiilor de criză la nivel global
Corporaţiile multinaţionale sunt cele care se confruntă cu un mediu nesigur în
întreaga lume. Din anii ’80 încoace, o mulţime de grupuri de interes şi organizaţii
internaţionale au participat indirect şi au influenţat luarea deciziilor în întreprinderile
internaţionale. Specialiştii îşi exprimă îngrijorarea că multinaţionalele se vor confrunta
tot mai mult cu opinia publică internaţională şi cu o atentă monitorizarea socio-politică.
Situaţii de criză care pot afecta iremediabil o corporaţie sunt şi dezastrele
precum scurgeri de petrol, explozii ale avioanelor sau ale unor unităţi manufacturiere ori 48 Simona Mirela Miculescu „Relaţii publice internaţionale în contextul globalizării”, Ed. SNSPA, 2001, pp.74-75
83
gafe culturale comise de către corporaţii multinaţionale. Toate acestea arată importanţa
programelor de comunicare ce depăşesc graniţele naţionale sau culturale.
Managementul situaţiilor de criză la nivel global nu diferă esenţial de cel local.
Ca şi eforturile de PR internaţional şi managementul de criză la nivel global trebuie să
ţină seama de diferenţele sociale, politice şi culturale ale publicurilor internaţionale.
Extrapolat la nivel global, managementul de criză trebuie să ţină cont că se
adresează unui public mult mai numeros, atât internt cât şi extern, şi că orice ezitare,
greşeală de strategie în gestionarea crizei poate fi fatală companiei. Prevenţia şi
cercetarea riguroasă , în gestionarea situaţiilor de criză, joacă un rol major.
Specialiştii în managementul situaţiillor de criză internaţionale, afirmă că ceea
ce au nevoie organizaţiile mondiale în prezent sunt mecanisme care să creeze relaţii ce
să reducă tensiunile între culturi diferite, aceste relaţii pot fi încadrate la eforturi de PR
pentru prevenţia situaţiilor de criză. Ca urmare a acestor nevoi, unele organizaţii încep
deja să desemneze persoane în rolul de „integrator mondial”, adică persoane care
favorizează concepte globale prin intermediul unor talente atent folosite, de consultare
şi chiar realizare a păcii între sedii şi birouri locale. 49
Prin definiţie, compania reprezintă un organism care are funcţii vitale, precum
organismul uman: funcţia de producţie, comercială, financiar-contabiă, de resurse
umane şi de cercetare-dezvoltare. Afectarea, în tot sau parţial, a acestor funcţii conduce
la deteriorarea situaţiilor financiare pentru orice companie, indiferent de domeniul de
activitate.
Din acest motiv este foarte importantă gestionarea eficientă a unei situaţii de
criză care poate surveni în orice moment, cu un impact mai redus sau mai puternic
asupra companiei.
Pentru început, în scopul unei bune întelegeri, trebuie să definim conceptul de
criză. Există mai multe definiţii ale acestei stări, însă toate au câteva caracteristici
comune, şi anume: reprezintă un moment critic; se declanşează brusc, prin schimbarea
rapidă şi brutală a unei stări; se manifestă prin dificultăţi; reprezintă un moment
periculos, o situaţie gravă, ce induce o perioadă de tensiune, este structurată pe
etape.
49Kanter, World Class, New York, Simon and Schuster, 1995 ,apud, Simona Mirela Miculescu ,Relaţii publice internaţionale în contextul globalizării, Ed. SNSPA, 2001, p. 80
84
„La nivelul companiei, o situaţie de criză poate fi generată de cauze interne,
endogene sau externe, exogene.
Cauzele interne pot consta în: inexistenta unui sistem de control intern sau
funcţionarea defectuoasă a acestuia, dacă există; inexistenţa codului intern de norme,
reguli, standarde sau existenţa formală a unui ROF (Regulament de Organizare si
Functionare) şi a fişelor de post aferente personalului angajat; existenta conflictului de
interese, a concurenţei neloiale generate de conduite profesionale şi morale incorecte ale
unor angajaţi; managementul defectuos, empiric la nivelul companiei; expunerea
companiei la diverse categorii de riscuri, fără un sistem eficient de gestionare a
acestora; fraudă internă.
Cauzele externe sunt, de regulă, imprevizibile, dificil de evitat, putând fi extrem
de diverse: conjuncturi potrivnice de piaţă; catastrofe: inundaţii, cutremure, epidemii,
războaie convenţionale şi neconvenţionale etc.; schimbări legislative şi/sau
instituţionale care pot afecta domeniul de activitate al companiei; campanii ostile
împotriva firmei duse prin diverse medii de comunicare; preluări ostile, prin achiziţii,
fuziuni sau alte procedee.
Odată generată, indiferent dacă din cauze interne sau externe, criza se manifestă
rapid, efectele şi consecinţele putând fi percepute imediat. Pierderile financiare, de
imagine, poziţie pe piaţă etc. ale companiei pot fi majore sau minore, în funcţie de
gradul de pregătire al acesteia de a acţiona în situaţii de criză. În multe situatii
companiile nu au putut rezista crizelor cu care s-au confruntat, iesind de pe piaţă prin
faliment sau închidere voluntară.
Într-o situaţie de criză , compania afectată trebuie să aibă un comportament
adecvat impus de context. Practica internatională în domeniu semnalează două tipuri de
manifestări posibile: atitudine reactivă şi atitudine pro-activă. Probabil un mix al celor
două tipuri de atitudini ar fi de preferat: comportamentul pro-activ ar trebui să însemne
acceptarea ideii că firma se află în situaţie de criză, iar odată cu aceasta punerea în
aplicare a unui plan de acţiuni dinainte pregătit, în vederea minimalizării efectelor şi
consecinţelor, depăşirii fazei critice şi apoi, în final, evaluării eventualelor pierderi
suportate şi revenirii la situaţia de normalitate.
Comportamentul reactiv ar presupune, de fapt, aplicarea unui plan de răspuns,
85
de reacţie, o atitudine ofensivă, care este condiţionat de necesitatea aplicării lui rapide,
în perioada imediat următoare declanşării crizei, astfel încât să se opună reacţiei
mediului în care compania îşi desfăşoară activitatea. O reacţie ostilă la adresa
companiei poate adânci criza, efectele acesteia devenind mult mai greu de suportat,
supravieţuirea companiei devenind incertă.
O combinare a celor două tipuri de comportament poate crea sinergia necesară
depăşirii situaţiei de criză cu repercusiuni cât mai reduse.
Pentru a gestiona eficient o situaţie de criză, o companie trebuie ca ,
în primul rând, să admită ca o astfel de stare poate să apară şi apoi să-şi creeze un
sistem de gestionare eficientă a crizei. Asa cum orice firmă responsabilă şi-a creat un
sistem de management al riscurilor, la fel de bine se impune crearea unui sistem de
management al crizei. În cadrul managementului de criză, aşa cum am amintit anterior,
există două etape fundamentale: prevenţia şi corecţia. Prevenţia este caracteristică
crizelor care au la origine, de regulă, cauze interne. Aceasta presupune în special
existenţa procedurilor interne de control şi sesizare a disfuncţionalităţilor, a unui cod de
conduită pentru angajaţi, profesionalizarea managementului executiv al companiei, în
scopul prevenirii apariţiei situaţiilor de criză. Corecţia intervine îndeosebi atunci când
criza este generată de cauze externe.
Este aproape imposibil să previi situaţiile de criză cu sursa exogenă, însă este
fundamental să corectezi efectele acestora. Corectia intervine şi în cazul crizelor
generate de cauze interne, pentru reducerea consecinţelor.
Condiţia strictă pentru gestionarea eficientă a unei crize, în sensul unei reacţii
rapide a companiei, o reprezintă existenţa unui plan de acţiuni la criză, în cadrul căruia
să se regăsească modul de acţiune pentru diferite tipuri de situaţii dificile, la nivelul
managementului şi al angajaţilor, comportamentul acestora şi, în general, modul de
organizare internă pentru o reacţie rapidă, completă şi eficientă.
Tratate corect, efectele negative ale crizelor pot fi minimalizate, pierderile
suferite de companie putând fi ţinute sub control, în condiţii de acceptabilitate .”50
50 Ionel Blanculescu, Gestionarea Situaţiilor de Criză, sursa Săptămâna Financiară, nr. 62, 29 Mai 2006
86
Branding Internaţional
Imaginea de marcă (brand-urile) joacă un rol critic în expansiunea internaţională
a firmei. O creaţie internaţională coerentă de brand este o componentă cheie a strategiei
internaţionale de marketing pe care o firmă o inteprinde .
Odată cu globalizarea pieţelor şi cu creşterea competiţiei la o scară globală,
companiile sunt într-o expansiune constantă a operaţiunilor lor, înfiinţând sau
cumpărând companii în alte ţări, sau intrând în alianţe internaţionale. În acelaşi timp,
dezvoltarea unei media regionale şi globale, dezvoltarea retailului internaţional, şi
mişcarea de oameni, bunuri şi organizaţii dincolo de graniţele naţionale, pieţele devin
tot mai integrate. Ca o consecinţa a acestui lucru, firmele trebuie să-şi concentreze mai
mult atenţia asupra coordonării şi a integrării strategiei proprii de marketing pe alte
pieţe.
Un element important al strategiei de marketing internaţional pe care firmă o
întreprinde este, politica de branding. Brand-urile puternice ajută la stabilirea unei
identităţi ale firmei pe piaţă şi dezvoltă o solidă franchiză pentru client, dar şi baza
pentru o dezvoltare a brand-ului, care va întării mai mult poziţia firmei şi-i va creşte
valoarea.
Pe pieţele internaţionale, o problemă importantă pentru firmă este dacă e bine să
se folosească acelaşi nume de brand în ţări diferite, care ar creşte puterea brand-ului pe
mai multe pieţe, sau să se menţină brand-uri locale ca răspuns la preferinţele clienţilor
locali. Şi o altă problemă care ţine de cea anterioară este, la care nivel de brand ar trebui
să se concentreze, în deosebi, şi să se sublinieze, de corporaţie/casă, sau la nivelul
brand-urilor de produs sau , de ce nu, o combinaţie a acestora două.
Rolul central al branding-ului în definirea identităţii firmei şi a poziţiei ei în piaţa
internaţională înseamnă că are un rol crucial în dezvoltarea unui brand internaţional
explicit. Aceasta implică indentificarea diferitelor nivele de branding din cadrul firmei,
numărul de brand-uri la fiecare nivel şi de asemenea scopul lor geografic şi de produs.
87
Cel mai inportant element în această structură este numărul de nivele, de corporaţie,
casă/produs şi cum acestea sunt folosite în combinaţie unele cu altele.
Întrebare este cum să gestionezi brand-ul care se întinde pe diferite pieţe
geografice şi liniile de produs? Cine ar trebui să aibă custodia brand-urilor
internaţionale, şi să fie responsabil de poziţionarea lor pe diferite pieţe regionale sau
naţionale, dar şi în luarea deciziilor asupra folosirii unui nume de brand dat pentru alt
produs sau serviciu?
„The significance of the various issues depends to a substantial degree on how
a firm has expanded internationally, and how its international operations are
organized. Some firms, such as P&G and Coca-Cola, have expanded through
leveraging their domestic "power" brands in international markets. Consequently, as
they seek to expand further, they have to consider whether to develop brands geared to
specific regional or national preferences. Others such as Nestlé and Unilever have
traditionally adopted country-centered strategies, building or acquiring a mix of
national and international brands. Such companies have to decide how far to move
towards greater harmonization of brands and integration of their brand architecture
across countries, and if so, how to do so. These issues are particularly critical in
European markets where product market structures-traditionally centered around
countries, are now becoming more interlinked . This creates pressures for firms to
integrate their brand strategies across markets within the EU. “51
“Semnificaţia diferitelor probleme depinde până la un grad substanţial de felul
cum firmele s-au extins internaţional şi de felul cum operaţiile lor internaţionale sunt
organizate.
Unele firme ca P&G sau Coca-Cola, sau extins prin implementarea brandurilor
lor puternice pe pieţe internaţionale. Consecutiv, în dorinţa lor de a se extinde mai
departe ele trebuiesc să ieie în considerare şi nevoia să creeze brand-uri care să se
preteze specificului naţional sau regional.
Altele ca Unilever şi Nestle au adoptat în mod tradiţional strategii centrate pe
51 Susan P. Douglas and C. Samuel Craig, International Brand Architecture: Development, Drivers and Design, article, Journal of International Marketing, NY 2001, p.2
88
ţări, construind sau obţinând o mixtură de branduri naţionale şi internaţionale.
Asemenea companii trebuiesc să decidă cât de departe vor merge spre o armonizare a
brand-urilor şi introducerea arhitecturii de brand în diferite ţări, şi dacă da, cum vor face
acest lucru. Aceste probleme sunt, în mod particular, critice pe pieţele europene unde
pieţele de produs sunt structurate, centrate în jurul ţărilor , acum devin tot mai conectate
între ele. Acest lucru creează presiune pentru firme, pentru a-şi integra strategiile lor de
branding pe toate pieţele din Uniunea European.”
Acolo unde vorbim de o corporaţie internaţională care are în portofoliu mai
multe brand-uri şi diferite niveluri de ierarhie, managementul trebuie să identifice acele
brand-uri cheie pentru strategia internaţională, pe care se va fundamenta, ulterior,
strategia globală a firmei/corporaţiei. Acest lucru va obţine o concentrare asupra
construirii/consolidării poziţiei firmei pe pieţele internaţionale, şi baza pentru creşterea
şi expansiunea internaţională. Rolul principal al acestor brand-uri pe pieţele
internaţionale implică anumite priorităţi managementului. O prioritate este de a creea
proceduri şi de a gestiona brand-urile în aşa fel încât, acestea să-şi consolideze
integritatea, vizibilitatea şi valoarea. Pentru a înfăptui acest lucru, trebuie să se ofere
custodia brand-ului şi să se creeze proceduri privitoare la extinderea brand-ului precum
şi penrtu monitorizarea brand-ului.
Custodia unui brand trebuie să fie atribuită unui manager senior din organizaţie
sau unei unităţi organizaţionale cheie. Este important ca responsabilul de brand să fie
subordonat direct managementului superior şi să aibă autoritatea de a sancţiona, de a
extinde sau de a refuza extinderea brand-ului la o altă linie de produse şi afacere de
produs, atunci când intrevede riscul că brand-ul său îşi pierde integritatea sau îşi pierde
din putere. Acest lucru trebuie să fie prioritar atunci când se definesc responsabilităţile
managerului de brand.
Monitorizarea constanţei folosirii brand-ului pe pieţe internaţionale este o altă
îndatorire prioritară a managerului de brand internaţional. Metode şi tehnici pentru o
bună monitorizare a folosirii brand-ului precum şi a poziţionării acestuia în diferite ţări,
trebuiesc , de asemenea, create.
Gradul de standardizare şi centralizare în poziţionarea brand-ului şi folosirea
unor elemente de identificare precum logourile , ambalajele, etc., depind de strategia
89
firmei pe pieţele internaţionale dar şi de moştenirea ei administrativă şi structura
organizaţională.
Dat fiind rolul central al branding-ului de a stabilii identitatea firmei şi de a o
poziţiona pe piaţa globală, face ca firmele să-şi pună problema, într-un mod imperativ,
de a avea o strategie clară de branding internaţional.
Elementul cheie care asigură succesul este de a avea o strategie armonioasă
impusă pe pieţele internaţionale şi o definire clară a stregie de branding internaţional
ţinăndu-se cont de liniile de produs, definirea clară a numărului şi a nivelelor şi a brand-
urilor de la fiecare nivel. Costurile media tot mai mari creşterea nivelului de comunicare
dintre pieţe şi internaţionalizarea desfacerii, creează presiune pe firme, numărul de
brand-uri trebuind astfel gestionate într-o manieră internaţională. Branding-ul
internaţional oferind posibilitatea concentrării asupra unui număr limitat de brand-uri
internaţionale strategice, pentru a avea costuri reduse şi pentru a genera o sinergie a
eforturilor de branding pe pieţele internaţionale. În acelaşi timp, metode pentru a
gestiona custodia brand-urilor trebuie să fie create.acestea trebuie să fie bine înţelese şi
împărtăşite la toate nivelurile organizaţiei, ducând astfel la o cultură/mentalitate care
promovează creşterea de brand-uri internaţionale puternice fără ca acestea să-şi piardă
din putere datorită îndelungei folosinţe sau a inconstanţei.
“The central role of branding in establishing the firm's identity and building its
position in the global marketplace among customers, retailers and other market
participants, makes it increasingly imperative for firms to establish a clear-cut
international branding strategy. A key element of success is the framing of a
harmonious and consistent brand architecture across countries and product lines,
defining the number of levels and brands at each level.(…)
Escalating media costs, increasing communication and linkages across markets,
together with the internationalization of retailing, create pressures for parsimony in the
number of the firm's brands and consolidation of architecture across country markets.
Focus on a limited number of international strategic brands generates cost economies
and potential synergies for the firm's efforts in international markets. At the same time,
procedures for managing the custody of these brands have to be established. These
90
should be clearly understood and shared throughout all level of the organization,
leading to a culture/mentality that promotes the growth of strong international brands
without diluting their strength by over-use or inconsistencies.”52
52 Idem, p. 9
91
Concluzie
“Relaţii Publice în era informaţiilor globale” reuşeşte să extrapoleze principiile
şi tehnicile de PR clasic, la o nouă realitate, realitatea sfârşitului secolului XX şi
începutului secolului XXI. Cartea analizează acest nou context global şi identifică
elementele comune pe care PR-ul la nivel local le are cu PR-ul efectuat la nivel global,
distincţiile dintre cele două ramuri de PR, şi, deasemenea, sugerează noi strategii şi
tehnici de PR care să se preteze realităţii globale.
“The greatest problem in communication is the illusion that it has been accomplished."George Bernard Shaw„Cea mai mare problemă în comunicare este iluzia că aceasta a fost îndeplinită.”
Comunicarea, element fundamental al Relaţiilor Publice, este un proces continu
care nu poate fi stagnat sau întrerupt. Am putea întrerupe orice comunicare verbală cu
publicurile organizaţiei noastre dar prin însăşi lipsa comunicării comunicăm ceva. Orice
atitudine/comportament organizaţional comunică ceva publicurilor. Astfel premisa
Şcolii de la Palo Alto, „nu se poate sa nu comunicăm”, este cât se poate de actuală şi se
aplică implicit domeniului de Relaţii Publice Internaţionale.
"To establish ourselves in the world, we have to do all we can to appear established. To succeed in the world, we do everything we can to appear successful."Francois la Rochefoucauld„Pentru a ne poziţiona în lume, trebuie să facem orice ne stă în putinţă să apărem poziţionaţi. Pentru a avea succes în lume, trebuie să facem tot posibilul să apărem de succes.”
O importanţă deosebită pentru organizaţie este crearea şi gestionarea unei
imagini pozitive. Acestă prerogativă a Relaţiilor Publice este deosebit de importantă şi
în Relaţiile Publice Internaţionale. Accentul se pune tot mai mult pe comunicarea
integrată, care va străbate toate canalele de difuzare şi audienţele cu şi mai mare viteză
şi eficienţă în atingerea scopurilor ei. Rolul Relaţiilor Publice Internaţionale se va
amplifica şi va beneficia de o din ce în ce mai largă recunoaştere a importanţei sale în
92
cadrul strategiilor de dezvoltare şi management.
Am dezbătut pe larg in Capitolul II al acestei teze, importanţa deosebită pe care
au avut-o descoperirile tehnologice asupra felului cum se practică Relaţiile Publice, şi
că Relaţiile Publice au fost practic o consecinţă a unora dintre aceste descoperiri.
Tehnologia va juca şi în continuare un rol important în practica de Relaţii Publice.
Tehnologia, care este epicentrul Relaţiilor Publice Internaţionale, va consacra, printre
altele, conceptul „echipelor virtuale” de practicieni de relaţii publice. Astfel zicala
„ Breackfast in London, Lunch in New York and Dinner in San Francisco” (Mic dejun
în Londra, prânz în New York şi cină în San Francisco) nu ar mai avea acoperire . În loc
de deplasările extenuante, relaţionişti ar putea să facă aceeaşi muncă pe Internet sau
ajutaţi ne noile tehnologii, fără să fie nevoiţi să se călătorească.
Dacă am tot vorbit de „era Gutemberg” si apoi de „era informaţiilor globale”,
am putea prevedea o nouă eră care va revoluţiona încă odată domeniul Relaţiilor
Publice, „Era dotcom” – aşa cum o numeşte Simona Mirela Miculescu în cartea sa
„Relaţii Publice Internaţionale în contextul globalizării”.
„PR means telling the truth and working ethically - even when all the media want is headlines and all the public wants is scapegoats. Public relations fails when there is no integrity."Viv Segal, MD of Sefin Marketing.„PR înseamnă să spui adevărul şi să lucrezi etic- chiar atunci când toată media îşi doreşte titlurile şi tot publicul îşi vrea ţapul ispăşitor. Relaţiile Publice nu are sorţ de izbândă atunci când nu este integritate.”
Relaţiile Publice Internaţionale sunt de abia într-un stadiu incipient în lume, şi
evoluţia lor impetuoasă va fi inevitabilă, cu perspective deosebit de promiţătoare. În
ultimii ani s-au produs incidente nefericite care au reamintit practicienilor de Relaţii
Publice Internaţionale că singura limitare în dezvoltarea viitoare poate fi doar lăcomia
excesivă şi diminuarea ralierii la cele mai înalte standarde ale codului etic al profesiei.
Cazuri de clienţii controversaţi şi dubioşi, încercări de discreditare a unor organizaţii
sau căderea în zona gri a deservirii unor interese politice sau comerciale, unde conflictul
de interese este inevitabil au devenit tot mai frecvente în ultimii ani, de aceea
integritatea şi onestitatea este neapărat necesară în practica de Relaţii Publice.
Relaţiile Publice Internaţionale este în plină dezvoltare în întreaga lume, astfel
93
corporaţiile care operează în alte ţări o fac în conformitate cu o mulţime de legi, limbi
străine şi sisteme de valori care, uneori, diferă semnificativ de cele din propria ţară de
origine.
De asemenea Relațiile Publice sunt în zilele noastre într-o nouă etapă, foarte
bine anticipată, etapa personală și digitală. O nouă schimbare de paradigmă care a
schimbat radical modul cum se face relații publice, a obligat relaționiștii să obțină noi
abilități și expertize în digital marketing și sociologie și a inventat noi profesii.
94
Dicţionar de noţiuni
Noţiunea de întreprindere , noţiune care este probabil între primele ce
desemnează în economia acel tip de organizaţie ce este constituită pe criteriul profitului
şi care urmează să combine factorii de producţie (munca, pământul şi capitalul –
conform concepţiei de început în teoria economică) pe criterii de eficienţă şi
profitabilitate. Conceptul de întreprindere se întâlneşte şi în prezent în diverse ţări prin
el desemnându-se în deosebi firmele/organizaţiile de afaceri din domeniul producţiei
materiale.
Noţiunea de firmă întâlnite îndeosebi în ţările de drept anglo-saxon (SUA. Anglia etc.)
prin aceasta desemnând o afacere de dimensiuni medii sau mici localizată îndeosebi în
domeniul serviciilor.
Noţiunea de companie desemnează acea entitate economică constituită prin asocierea
de capitaluri între două sau mai multe persoane fizice sau juridice.
Noţiunea de corporaţie prin care înţelegem firmă/companie de dimensiuni mai mari
acţionând în două sau mai multe domenii de activitate; uzual ea activează nu numai pe
piaţa internă a unei ţări ci şi pe diverse pieţe externe prin diverse forme de penetrare, de
internaţionalizare a afacerii.
Compania transnaţională (TNC – transnational companies) este organizată ca o
societate pe acţiuni având sediul central într-o ţară şi un număr redus de filiale în
străinătate; operează îndeosebi în activităţi de export şi conexe, care necesită investiţii
directe minore în străinătate.
95
Compania multinaţională (MNC – multinational companies), societate pe acţiuni,
activează în mai multe ţări, realizează o pondere mare din cifre de afaceri în străinătate
şi recurge la investiţii diverse majore în străinătate.
Compania globală, societate pe acţiuni ce operează în industrii/activităţi devenite
globale.
Societatea mamă (parent company) desemnează o firmă înfiinţată prin cumpărarea
pachetelor majoritare de acţiuni de la alte societăţi mici.
Societatea fiică (subsiadiary) are pachetul majoritar controlat de o societate strategică
(mamă).
Organizaţia (organization) o formă de organizare socială, membrii organizaţiei au
obiective şi scopuri comune şi sunt conduşi într-un sistem ierarhic., noţiune ce include
orice structură organizată a unei colectivităţi umane (firmă, asociaţie, primărie, spital,
club etc.);
Brand (imaginea de marcă) este un concept abstract şi simbolic care întrupează toate
informaţiile ce au legătură cu un produs sau serviciu. Un brand include de regulă un
nume, un logo, şi alte elemente vizuale şi auditive cum sunt imaginile, simbolurile sau
melodii/sunete. Un brand reprezintă, de asemenea, reprezentările din inconştientul
colectiv cu privire la produs/serviciu, reputaţia produsului/serviciului precum şi toate
aşteptările pe care le are publicul cu privire la produs/serviciu.
96
Bibliografie
Albu, Otilia, Curs Management General, Facultatea de Ştiinţe Economice şi
Administraţie Publică, Suceava, 2007
Bauman, Zygmunt, Globalizarea şi efectele ei sociale, Ed. Antet, Oradea, 1999
Blănculescu, Ionel, Gestionarea Situaţiilor de Criză, sursa Săptămâna Financiară, nr. 62, 29 Mai 2006
Caluschi, Cezar, Relaţii Publice Moderne, Ed. Nord-Est, Iaşi, 2000
Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Gelen M., Effective Public Relations,
Prentice Hall Inc.,1994
Douglas P. Susan and C. Samuel Craig, International Brand Architecture: Development,
Drivers and Design, article, Journal of International Marketing, NY 2001
Degenais, Bernard, Profesia de relaţionist, Ed. Polirom, Iaşi, 2002
Guillochon, Bernard, Globalizarea. O singură planetă, Proiecte divergente, Ed. Rao,
Bucureşti, 2003
Gruning, J.E., T. Hunt, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovic College Publishers., 1984
Jefkins, Frank , Planned Press and Public Relations, International Textbook Comp.
Marin, Dinu, Economie Contemporană. Ce este globalizarea?, Editura Economică,
Bucureşti, 2000
McLuhan, Marshall, Galaxia Gutemberg, Ed. Politică, Bucureşti, 1975
97
McLuhan, Eric, The Source of the Term, 'Global Village'. McLuhan Studies, 1996,
http://www.chass.utoronto.ca/mcluhan-studies/v1_iss2/1_2art2.htm
Miculescu, Simona Mirela, Relaţiile Publice internaţionale în contextul globalizării, Ed.Comunicare, Bucureşti, 2001
Miculescu, Simona Mirela, Relaţii Publice din perspectiva internaţională, Ed. Polirom, Iaşi, 2006
Mierau, Christina, Accept No Substitution. The History of American Advertising, Walker & Company, New York, 1996
Newsom, Dough, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaţiile Publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2003
Payne, Neil, Public Relations Across Cultures, Building Internaţional Communication Bridges, www.kwintessential.co.uk
Pop, Doru, Introducere în Teoria Relaţiilor Publice, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003
Ransom, Cataunya, Launching a Multicultural PR Campaign, www.mosnarcommunications.co
Rogojinaru, Adela, Relaţii Publice, Fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic, Bucureşti , 2005
Wilcox, D., Ault, Phillip H., Agee, Warren K., Public Relations- Strategies and Tactics,
Ed. Harper Collins Publishers Inc ,1992
***Webster's New World Dictionary of Media and Communications, http://faculty.camdencc.edu/abreve/prhistory/home/def.htm
http://sateliti.pluto.ro/Satcom.htm
http://ro.wikipedia.org/wiki/Televiziune
http://www.e-referate.ro/referat
98