[Report] State of Mobile Advertising in Vietnam, Q2-2015

APAC TÌNH HÌNH QUẢNG CÁO TRÊN DI ĐỘNG - QUÝ 2/2015

Nghiên cứu của Opera Mediaworks và Hiệp hội Marketing trên di động

Trong thập kỷ qua, Châu Á vươn lên dẫn đầu thế giới về đổi mới di động, dẫn đầu việc áp dụng những thiết bị và dịch vụ di động trên toàn cầu. Vì thế, không có gì ngạc nhiên khi ngành quảng cáo trên di động phát triển rất mạnh ở khu vực này.

Trong khi Nhật Bản, Hàn Quốc, và Trung Quốc có sự tăng trưởng và ứng dụng quảng cáo trên di động được hỗ trợ bởi thị trường quảng cáo trên di động phát triển rất mạnh, thì cũng có sự tăng trưởng đáng kể ở 4 quốc gia Ấn Độ, Indo-nesia, Philippines và Việt Nam. Chúng tôi nhóm những quốc gia này lại thành một tiểu vùng và gọi là Bộ tứ quyền lực hay P4.

Dân số ở Châu Á theo từng quốc giaĐộ cao của vùng tỷ lệ thuận với phần tram dân số ở Châu Á

Tỷ lệ người dùng di động của Opera

% người dùng internet bằng di động

Dân số năm 20141

Việt Nam 2,29% 43,90% 2,92% 57,56% 43,38%

2,53% 41,10% 3,15% 58,42% 38,27%

6,38% 28,10% 5,07% 93,16% 72,53%

31,99% 19,70% 17,30% 77,48% 43,90%

Philippines

Indonesia

Ấn Độ

Sử dụng Internet2 Tỷ lệ sử dụng internet ở Châu Á2

% người dùng internet trên di động3

Tỷ lệ OMW của người dùng di động

1. http://www.worldbank.org, 20142. http://www.internetworldstats.com/stats3.htm3. Dựa trên ước tính của eMarketer về người sử dụng diện thoại thông minh ở từng nước (2014), cùng với ước tính của Opera Mini / Internet World stats về người dùng internet 4. Theo định nghĩa của Liên Hợp Quốc, ngoại trừ khu vực Tây Á hay còn gọi là Trung Đông. Xem danh sách đầy đủ tại trang 11

www.operamediaworks.com [email protected]

www.operamediaworks.com 2

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%1 2 3 4 5 6

2013 2014 2015

8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 77 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6

Phần 1: Sử dụng thiết bị di động và thị phần Các nước P4 đóng góp tới 43% dân số Châu Á nhưng số người sử dụng internet chỉ chiếm có 30%. Tuy nhiên hơn 76% số người sử dụng internet có thể truy cập mạng bằng thiết bị di động. Đứng đầu trong nhóm là Indonesia, với 93% người dùng có thể vào mạng qua thiết bị di động.

Dù lướt web trên di động chậm hơn (so với Nhật Bản và Hàn Quốc), nhưng tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh ở nhóm P4 vẫn tăng trưởng rất ấn tượng trong 2 năm qua. Như có thể thấy trên biểu đồ, tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh tăng hơn 545% kể từ đầu năm 2013.

Châu Á luôn là một trong các thị trường hàng đầu của Opera, cả trên tiêu chí người dùng duy nhất (unique user) truy cập nền tảng quảng cáo của Opera lẫn tiêu chí số lần hiển thị đối. Opera thu hút khoảng 400 triệu người dùng duy nhất mỗi tháng trên các ứng dụng và web di động ở thị trường này.

1. Dựa trên ước tính của eMarketer về người sử dụng di động ở từng nước (2014), cùng với ước tính của Opera Mini / Internet World stats về người dùng internet

Tỷ lệ sử dụng điện thoại di động của người dùng Opera trong “P4”

Điệ

n th

oại t

hông

min

h

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

700

600

500

400

300

200

100

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%


Indonesia, Philippines dẫn đầu về lượt truy cập, Việt Nam dẫn đầu về sử dụng lưu lượngSo với mức trung bình toàn cầu, như đề cập trong báo cáo Tình hình quảng cáo trên di động Quý 2, việc truy cập web qua di động và qua ứng dụng di động có xu hướng thấp hơn trong nhóm P4. Tuy nhiên, tiểu vùng này vẫn ngang bằng với phần còn lại của Châu Á. Trong khi đó Philippines và Indonesia còn vượt qua mức trung bình toàn cầu về số lượt truy cập trên mỗi người dùng. Việt Nam thua xa về lượt truy cập trung bình nhưng lại dẫn đầu trong sử dụng lưu lượng. Mỗi người dùng ở Việt Nam sử dụng 85 MB/tháng – rất gần với mức trung bình 90 MB/tháng trên toàn cầu.

Các thiết bị “khác” vẫn phổ biến ở Châu Á và tiểu vùng P4

Châu Á và tiểu vùng P4 vẫn có tỷ lệ dùng các thiết bị “khác” cao hơn (ví dụ, những người sử dụng những hệ điều hành không phải là iOS hay Android) so với mặt bằng toàn cầu.

Những thiết bị này có xu hướng kiếm tiền với tỷ lệ thấp hơn so với Android hay iOS, và cũng có xu hướng cho hiển thị ít hơn trên mỗi người dùng. Tuy nhiên, ở Châu Á – và đặc biệt trong tiểu vùng P4 – những thiết bị này lại có được lượng hiển thị đáng kể.

Trong khi Châu Á vẫn bắt kịp với tốc độ thế giới với việc sử dụng các thiết bị Android, thì tỷ lệ sử dụng iOS lại ít hơn nhiều, tạo ra cơ hội lớn cho thị trường điện thoại thông minh chưa được khai thác.

Sử dụng thiết bị di động của nhóm “P4” ở Châu Á

Người dùng duy nhất trên nền tảng OS

Lượt

truy

cập

/ngư

ời

MB/người

% n

gười

dùn

g du

y nh

ất

Khác

iOS

Android

PV/Người

MB

Việt Nam Philippines Indonesia Ấn Độ Toàn cầu

Ấn Độ Indonesia Philippines Việt Nam Châu Á Toàn cầu

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

700

600

500

400

300

200

100

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%


1.2:1

1.0:1

0.8:1

0.6:1

0.4:1

0.2:1

0.0:1

1.0:1

0.68:1

0.47:1

0.69:1

1.07:1

0.41:1

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

30%

20%

10%

0%

Android dẫn đầu thị trường về hiển thị

Nhìn vào thị phần của mỗi hệ điều hành (tính bằng số lượng hiển thị), rõ ràng là Android đang thống trị thị trường, đạt được lượng hiển thị lớn nhất trên toàn cầu, khu vực và cả tiểu vùng P4.

Trở ngại số 1 đối với tăng trưởng doanh thu

Phần lớn do các thiết bị “khác” vẫn đang được sử dụng (chiếm thị phần lớn) và có tiềm năng sinh tiền thấp. Tỷ lệ này ở khu vực Châu Á cũng như nhóm P4 thấp hơn mức trung bình của thế giới.

Tỷ lệ phần trăm doanh thu trên phần trăm hiển thị của nhóm P4 là 0.47:1, thấp hơn mức của APAC (0.49:1).

Ở mức độ toàn cầu, chúng ta đã chứng kiến nhu cầu gia tăng và sự bắt nhịp nhanh chóng của các đơn vị quảng cáo video qua di động. Trong khu vực P4, Philippines có tỷ lệ hiển thị video quảng cáo cao nhất, và cũng vượt qua chuẩn toàn cầu dự kiến (tỷ lệ 1:1). Cả Ấn Độ và Việt Nam đều vượt qua mức trung bình của Châu Á (0.41:1).

Lượng hiển thị trên các hệ điều hành

Doanh thu Hiiển thị

P4 Châu Á

Hiển thị và doanh thu theo khu vực

Sử dụng quảng cáo video trên di động

P4

Toàn cầu

Châu Á

Khác

iOS

Android

Ấn Độ Indonesia Việt Nam Philippines Châu Á

Tỷ lệ

hiể

n th

ị vid

eo tr

ên tỷ

lệ

hiển

thị t

ổng

thể

Nhu cầu xem video trên di động ở nhóm P4


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

65.3% 34.7% 85.9% 14.1% 76.4% 23.6% 54.5% 45.5%

Mức độ thường xuyên và không thường xuyên

Chúng tôi chia người sử dụng di động thành 3 nhóm:

1. Người dùng có tần suất “cao”, là những người truy cập mạng và ứng dụng trên di động ít nhất 5 ngày mỗi tuần

2. Người dùng “thường xuyên”, là những người truy cập mạng trên di động 3-4 ngày mỗi tuần 3. Người dùng tần suất “thấp”, là những người truy cập mạng trên di động 1-2 ngày mỗi tuần

Kết quả khảo sát cho thấy Việt Nam và Indonesia có tỷ lệ người dùng tuần suất cao cao hơn mức trung bình toàn cầu, trong khi Ấn Độ và Philippines có nhiều người dùng tần suất thấp hơn. Điều thú vị là nhóm sử dụng “thường xuyên” trong nhóm P4 tương tự thị phần và cũng tương đối gần tỷ lệ trung bình toàn cầu.

Việt Nam • Tuổi trung bình: 21 • 50% là từ 19 trở xuống • 90% là từ 27 trở xuống

Ấn Độ • Tuổi trung bình: 22,6 • 50% trong độ tuổi 18-23

Indonesia• Tuổi trung bình: 24 • 50% là từ 22 trở xuống

Philippines• Tuổi trung bình: 21 • 50% là từ 25 trở xuống

Hiển thị và doanh thu theo khu vực

Phần 2: Xu hướng và hành vi sử dụng di động của khách hàng

Nhân khẩu học

1. Nguồn: Dựa trên trả lời khảo sát của hơn 260.000 người dùng trình duyệt Opera trên di động ở các nước P4 và nghiên cứu của Opera Mediaworks.

% tổng số người dùng trong 1 tuần

Toàn cầu Ấn Độ Indonesia Philippines Việt Nam

Cao

Thấp

Thường xuyên


-80%

-60%

-40%

-20%

0.0%

20%

40%

Những loại nội dung di động phổ biến nhất

Dựa trên lượng người dùng đang hoạt động, có 5 loại nội dung truyền thông dẫn đầu trong tiểu vùng P4:

1. Mạng xã hội 2. Tin tức & Thông tin 3. Nghệ thuật & Giải trí 4. Kinh doanh & Tài chính 5. Công nghệ & Máy tính

Tuy nhiên, như thể hiện trong biểu đồ, hứng thú của người dùng vào những loại thông tin này khác nhau đáng kể trong tiểu vùng cũng như khi so sánh với dữ liệu toàn cầu của chúng tôi. Ví dụ, khi so sánh với mức trung bình toàn cầu:

• Mạng xã hội phổ biến ở Philippines hơn so với những thị trường khác, nhưng quan tâm đối với các thể loại khác, đặc biệt là Tin tức, không nhiều.

• Người Indonesia cũng dẫn đầu thế giới về mức độ sử dụng Mạng xã hội, nhưng lại thua xa phần còn lại của thế giới về mức độ quan tâm đến nội dung Kinh doanh.

• Người Việt Nam quan tâm mạnh mẽ đến Tin tức.

• Tại Ấn Độ, người dùng di động truy cập các trang và ứng dụng Nhạc, Video, Truyền thông & Giải trí, Công nghệ & Máy tính nhiều hơn so với mức trung bình toàn cầu.

Tỷ lệ người dùng duy nhất truy cập các loại trang web/ứng dụng

Kinh doanh, Tài chính & Đầu tư

Nhạc, Video, Truyền thông & Giải trí

Mạng xã hội

Tin tức & Thông tin Công nghệ & Máy tính

Toàn cầu

Ấn Độ

Indonesia

Philippines

Việt Nam


9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Người dùng di động ở những nước này dành phần lớn thời gian và sự chú ý vào một hoặc hai loại nội dung di động, hay họ có những mối quan tâm khác nhau? Chúng tôi đã đánh giá sự phân tán của người dùng trên các loại trang web và ứng dụng. Biểu đồ trên so sánh độ phân tán trong lượng truy cập của người dùng ở từng nước (trục đứng) với độ phân tán của người dùng duy nhất theo nội dung (trục ngang). Trục ngang có thể được hình dung là có bao nhiêu trang web khác nhau mà người dùng trung bình ghé thăm. Trục thẳng đứng mô tả mức độ người dùng phân tán thông qua lượng truy cập các trang web khác nhau mà họ ghé thăm.

Chúng tôi nhận ra rằng:

• Người dùng Indonesia có phạm vi quan tâm rộng nhất, với tỷ lệ người dùng truy cập các trang/ứng dụng chéo cao hơn mức trung bình toàn cầu (hoặc Philippines, nơi có tỷ lệ truy cập trang chéo thấp). Vì vậy, quảng cáo dựa trên hành vi truy cập chéo có tiềm năng lớn ở Indonesia.

• Người dùng Việt Nam, với tỷ lệ truy cập chéo thấp, được coi là cực kỳ trung thành, nghĩa là người dùng phân bổ truy cập chỉ trong một nhóm nhỏ các trang web và ứng dụng. Vì thế, nhắm vào mục tiêu theo ngữ cảnh sẽ là cách tiếp cận thành công nhất.

• Người dùng Philippines tập trung quan tâm và truy cập vào một nhóm rất nhỏ các trang web và ứng dụng, nên sự thành công trong quảng cáo phụ thuộc vào quan hệ đối tác thân cận với các đơn vị xuất bản hàng đầu.

Tính đa dạng của sử dụng di động

Chỉ số dựa trên sự phân tán của người dùng theo nội dung (dựa trên dao động dân số )

Chỉ s

ố dự

a tr

ên p

hân

tán

qua

lượn

g tr

uy c

ập c

ác tr

ang

web

(d

ựa tr

ên d

ao đ

ộng

dân

số)

Việt Nam

Ấn Độ

Toàn cầu

Dao động theo dân số

Indonesia

Philippines


45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Phần 3: Phân tích mức độ truy và doanh thu

Những loại phương tiện truyền thông đầu bảng, tính theo mức độ thường xuyên truy cập

Ở mức độ toàn cầu, Mạng xã hội đứng đầu về mức độ thường xuyên được người dùng internet truy cập. Điều này cũng đúng trong vùng P4, nơi có 26,5% tổng lượng hiển thị đến từ các trang và ứng dụng Mạng xã hội.

Tuy nhiên, khi đánh giá doanh thu lại có khác biệt lớn. Trên phạm vi toàn cầu, Mạng xã hội dẫn đầu về tổng doanh thu mang lại. Nhưng trong vùng P4, các trang và ứng dụng Kinh doanh, Tài chính & Đầu tư tạo ra nhiều doanh thu hơn, đóng góp 42% doanh thu cho các đơn vị xuất bản trên khắp tiểu vùng P4.

Thắng lợi về doanh thu: Kinh doanh & Tài chính, Dịch vụ Truyền thông

Khi so sánh những thể loại truyền thông hàng đầu trong tiểu vùng P4 với thị trường tòa cầu, chúng tôi phát hiện ra những khác biệt đáng kể liên quan đến phần hiển thị và lượng doanh thu trả cho đơn vị xuất bản.

Mua sắm


Game

Dịch vụ Truyền thông

Thể thao


Tin tức & Thông tin

Mạng xã hội Doanh thu

Hiển thị

Hiển thị toàn cầu

Doanh thu toàn cầu

Hiển thị ở P4

Doanh thu ở P4

Mạng xã hội



GameKinh doanh, Tài chính &

Đầu tư

Nhạc, Video, Truyền thông

& Giải trí

Thể thao Mua sắm

Có thể thấy trong biểu đồ ở trang trên:

• Mạng xã hội dẫn đầu về số lượng hiển thị ở cả phạm vi toàn cầu và các thị trường P4, nhưng lại mất vị trí dẫn đầu về doanh thu mang lại trong các nước P4.

• Tin tức & Thông tin, dù chiếm vị trí cao ở cả hai thị trường về mức độ hiển thị, nhưng không nổi bật trong việc tạo ra doanh thu.

• Ngược lại, thể loại Kinh doanh, Tài chính & Đầu tư, cùng với các Dịch vụ Truyền thông chiếm ưu thế trong nhóm P4 hơn so với phạm vi toàn cầu trên cả hai tiêu chí: lượng hiển thị và doanh thu mang lại.


0 1 2 3 4 5

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

Các chiến lược và mức độ kiếm tiền khác nhau ở từng thể loại, theo từng quốc gia

Với mức độ quan tâm và tham gia khác nhau vào từng thể loại truyền thông ở từng quốc gia trong nhóm P4, không có gì ngạc nhiên khi có những khác biệt lớn trong các mô hình kiếm tiền.

Biểu đồ bên dưới cho thấy 3 loại đơn vị xuất bản hàng đầu ở từng nước và so sánh chúng dựa trên tỷ lệ người dùng tham gia vào từng thể loại truyền thống (thể hiện bằng kích cỡ bóng), mức độ eCPM tương đối được trả cho hiển thị của nhà quảng cáo và tỷ lệ hiển thị các loại trang web tạo ra trên nền tảng của chúng tôi.

Ở đây có thể thấy:

• Phạm vi eCPM trả cho các đơn vị xuất bản trong khu vực rất rộng. Mức cao trong phạm vi này dành cho thể loại Game, đặc biệt là do thị trường Việt Nam. Trên thực tế, Việt Nam là nước duy nhất trong nhóm P4 chứng kiến Game đứng trong top 3. Trên phạm vi toàn cầu, thể loại Game cũng đòi hỏi mức trả tương đối cao, nhưng thể loại này không có vị trí cao nếu xét theo tiêu chí lượng hiển thị, vì thế Việt Nam có thể coi là độc nhất ở khía cạnh này.

• Thu hút lượng người dùng lớn không hẳn mang lại mức eCPM cao hơn. Các trang và ứng dụng Mạng xã hội thu hút tỷ lệ người dùng lớn nhất trong từng nước thuộc P4. Tuy nhiên, chỉ trong trường hợp của Philippines vị trí thống trị này mới mang lại tỷ lệ eCPM cao nhất. Điều này đúng ngay cả khi các tính năng Mạng xã hội ở Philippines có tỷ lệ hiển thị thấp nhất so với toàn bộ khu vực.

Phương pháp nghiên cứu Thông tin trong báo cáo này dựa trên thông tin tổng hợp từ nền tảng quảng cáo di động của Opera Media-works và các máy chủ trao đổi quảng cáo di động. Dữ liệu được đưa ra đại diện cho phương pháp đo lường dựa trên mức độ thường xuyên truy cập, lượng tiền mang lại và số liệu thống kê từ nhiều chiến dịch quảng cáo do các khách hàng xuất bản nội dung di động cung cấp cho chúng tôi. Dữ liệu bao gồm những quảng cáo do chúng tôi yêu cầu và phân phối, đại diện cho nhiều mạng lưới quảng cáo di động cũng như các chiến dịch được bán trực tiếp do tự khách hàng của chúng tôi tạo ra.

Những chi tiết về từng quốc gia dựa trên các địa chỉ IP của những yêu cầu quảng cáo được các khách hàng xuất bản di động/phát triển ứng dụng chuyển tiếp cho chúng tôi. Chi tiết về thiết bị cũng dựa trên các thông tin về sử dụng di động do những khách hàng nói trên cung cấp.


Nhạc, Video, Truyền

thông & Giải trí

Ấn Độ

Philippines

Indonesia

Việt Nam

Kích cỡ bong bóng là % người dùng tham gia vào thể loại trang web

Chỉ số eCPM

% h

iển

thị

Game


Mạng xã hội

Mạng xã hội

Mạng xã hội

Dịch vụ

Truyền thông


Thể thao




Chiến dịch điển hìnhChiến dịch di động AskMeBazaar là một chiến dịch đầu tiên phải kể đến. Không có thương hiệu hay công ty nào trước đó từng tùy chỉnh một chiến dịch di động từ liên lạc đầu tiên với khách hàng đến việc gửi có chủ đích nội dung cụ thể dành cho người dùng đó.

Kết quả không chỉ thành công trong việc phá vỡ thị trường thương mại điện tử ở Ấn Độ mà còn chứng tỏ sức mạnh của việc tận dụng công nghệ hiện đại và nghiên cứu khách hàng để xác định lại một ngành kinh doanh.

Mục tiêu:AskMe, ban đầu được biết đến là Trang vàng của Ấn Độ, muốn thách thức thị trường Ấn Độ, và đã triển khai AskMeBazaar.com như một trang thương mại điện tử được tất cả khách hàng sử dụng.

Đối tượng mục tiêu:55 triệu người sử dụng trình duyệt Opera di động ở Ấn Độ.

Chiến lược:Opera Mediaworks, cùng với AskMeBazaar, đã nghiên cứu cách thức thu hút người dùng cho một thương hiệu mới và người dùng của thương mại di động bằng cách tận dụng chào hàng bằng catalog của AskMeBazaar.

Trên 12 phân khúc độc giả (dựa vào đặc điểm cá nhân) được nhận dạng và chuyển tải những quảng cáo phù hợp nhất về những loại sản phẩm được tùy chỉnh bằng cách sử dụng “SurfDNA”, tức công nghệ laser tập trung độc quyền của chúng tôi, giúp thu hút các khách hàng có khả năng giao dịch tốt nhất và tăng đáng kể hiệu quả của chiến dịch.

Ví dụ, một trong các phân khúc độc giả được xác định là phân khúc Cao cấp. Phân khúc này thường thấy những quảng cáo về đồng hồ, kính mắt, túi xách & vali, đồ trang sức, đồ trang trí & nghệ thuật, đồ nội thất, máy tính xách tay, đồ tập thể dục…Còn phân khúc Thể thao được xem những quảng cáo về quần áo thể giao, giầy, đồ tập, thiết bị điện tử, giải trí…

Hơn 1.500 quảng cáo được chuyển tải mỗi tuần đến các phân khúc độc giả nhất định. Hơn 200 chiến dịch được thực hiện nhằm vào các phân khúc cụ thể với độ tuổi từ 12 trở lên, phù hợp với 34 thể loại sản phẩm được xác định trong AskMeBazaar.

Kết quả:

Từ việc xem xét hành vi của người sử dụng, AskMeBazaar đã có thể cung cấp các sản phẩm được quan tâm nhiều nhất, bổ sung các giao dịch tương tự và quan trọng hơn là loại bỏ những sản phẩm không được quan tâm.

Xem chiến dịch của AskMeBazaar tại địa chỉ: : https://youtu.be/V7HAflv_jjw

12 tỷ hiển thị được tung ra trong 6 tháng

55 triệu người dùng duy nhất, 40% chia sẻ của độc giả

Tỷ lệ tham gia là 11%

Tác động tới thương hiệu Bùng nổ về doanh thu

45 triệu lượt truy cập, 80% tổng doanh thu trên di động

Tăng từ 200 giao dịch/ngày lên 3.800 giao dịch/ngày

260 k+ giao dịch trong chiến dịch


Châu Á theo định nghĩa của Liên Hợp Quốc1

Nam Á Afghanistan Bangladesh BhutanẤn Độ Iran (Cộng hoà Hồi giáo)MaldivesNepal Pakistan Sri Lanka

Đông Nam Á Brunei Campuchia IndonesiaLào MalaysiaMyanmar Philippines Singapore Thái Lan Đông Timor Việt Nam

Trung Á Kazakhstan Kyrgyzstan Tajikistan Turkmenistan Uzbekistan

Đông Á Trung Quốc Khu tự trị Hong Kong, Trung Quốc Khu tự trị Macao, Trung Quốc Hàn Quốc Nhật BảnMông Cổ Triều Tiên

1. http://unstats.un.org/unsd/methods/m49/m49regin.htm

Không bao gồm Tây ÁArmeniaAzerbaijanBahrainCyprusGeorgiaIraqIsraelJordanKuwaitLebanonOmanQatarSaudi ArabiaPalestineSyrian Arab RepublicThổ Nhĩ KỳUnited Arab EmiratesYemen