Retail Online en España: Temporada de Invierno 2016

Retail

Navidad 2016Bing Network España 2016

Lista de contenido

1. ¿Qué dice el sector?

2. ¿Qué vemos en Bing Ads?

3. KPI y rendimiento de campañas

4. Black Friday y Cyberlunes

5. Día de los Reyes Magos

6. Ad Copy Heat Map

Resumen del comercio digital ESEstimaciones de eMarketer 2016

1. eMarketer 2016 Forecaster for 2016 Report (Retail)

2. eMarketer, Western Europe Retail eCommerce 2016: Descripción general regional

% del total de ventas en España1

5,6%% de clientes

digitales del total de usuarios de Internet1

62%Total de ventas de

eCommerce2

$17,900 MComercio en 2016 (en España)

Estimación de 2017(Crecimiento interanual)

64% $20,000 M 6,2%4,9% 11,4% -

Según una investigación encargada por la cadena de tiendas Worten, el 83% de los habitantes de España saben lo que es el Black Friday y el 54% tienen pensado comprar algo en las rebajas1

El Black Friday y el Cyberlunes ya no son

eventos de un día, sino de un fin de semana.

1.100M€Gasto online entre el Black

Friday el Cyberlunes de 20152

1. Worten, Ene 2016

2. Digital Economy Association of Spain, Adigital, Informe eCommerce Black Friday 2015, noviembre 2015

10,5%Crecimiento interanual del gasto online el Black Friday

desde 20142

6,4%del gasto total del

comercio online en ES de 2015 se produjo en estos

cuatro días2

69%de los comerciantes online

de España vendieronartículos en rebajas durante

el Black Friday de 20152

¿Qué vemos en Bing Ads?Patrones de búsqueda en 2015-2016

MetodologíaMetodología

• Mercado de ES

• 50.000 búsquedas principals en el canal retail basadas en volumen

• Período del análisis: Sep. 2015 – Feb. 2016 (ambos incluidos)

Objetivos

• Identificar las tendencias de compras en Navidad

• ¿Cómo es el usuario de Bing?

• ¿Qué comportamiento tiene?

• Oportunidades de los anunciantes

* Fuente interna: Sitios de Bing y Yahoo de ES, búsquedas retail , todos los dispositivos, 1 sep. 2015 –28 feb. 2016

Se identificaron dos picos durante la temporada de Navidad de 2016 correspondientes al Black Friday (27 nov.) y el día de los Reyes Magos

Las búsquedas de marcas lograron un pico más significativo en estas dos fechas que las consultas que no eran de marcas, lo que indica

una propensión a las compras de última hora de marcas conocidas en portales de eCommerce establecidos

Las búsquedas en el canal retail durante el periodo de Navidad alcanzan su

pico mas alto durante el Black Friday y el día de los Reyes Magos

Consultas de búsqueda retail de Navidad indexadas con respecto al volumen diario medio*

Black Friday Día de los Reyes Magos

Genéricas

Los 10 días mas importantes de compra online en ES en la temporada de Invierno

Nov DicNov. 2015

L M X J V S D

1

2 3 4 5 6 7 8

9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20 21 22

23 24 25 26 27 28 29

- Todos los dispositivos -

Los dispositivos móviles y las tabletas se usan

principalmente para buscar durante los fines de

semana, mientras que las mayores búsquedas

en PC se realizan los lunes y los martes.

1. 27 nov. (Black Friday)

2. 6 ene. (Reyes Magos)

3. 26 nov.

4. 8 ene.

5. 30 nov. (Cyberlunes)

6. 11 ene

7. 5 ene

8. 4 ene

9. 28-dic.

10.18 ene (Madrid Fashion Week)

Móviles

Sugerencia

Los 10 días principales por volumen de búsquedas retail durante el invierno / Navidad en Bing Network, divididos por dispositivo

Fuente interna: 10 días principales por volumen de búsquedas retail indexadas con respecto al volumen diario medio de nov-dic-ene 2015, todos los dispositivos. Bing Network incluye sitios de Microsoft y Yahoo en ES

6/10 de los principales días de actividades

comerciales se produjeron en Enero

coincidiendo con el día de Reyes Magos

y el comienzo de la Mercedes-Benz

Fashion Week de Madrid

El Black Friday de 2016 cae el 25 de noviembre

Tabletas

Dic. 2015

L M X J V S D

30 1 2 3 4 5 6

7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20

21 22 23 24 25 26 27

28 29 30 31

Dic EneEne. 2016

L M X J V S D

1 2 3

4 5 6 7 8 9 10

11 12 13 14 15 16 17

18 19 20 21 22 23 24

25 26 27 28 29 30 31

Nov DicNov. 2015

L M X J V S D

1

2 3 4 5 6 7 8

9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20 21 22

23 24 25 26 27 28 29

Dic. 2015

L M X J V S D

30 1 2 3 4 5 6

7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20

21 22 23 24 25 26 27

28 29 30 31

Dic EneEne. 2016

L M X J V S D

1 2 3

4 5 6 7 8 9 10

11 12 13 14 15 16 17

18 19 20 21 22 23 24

25 26 27 28 29 30 31

Nov DicNov. 2015

L M X J V S D

1

2 3 4 5 6 7 8

9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20 21 22

23 24 25 26 27 28 29

Dic. 2015

L M X J V S D

30 1 2 3 4 5 6

7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20

21 22 23 24 25 26 27

28 29 30 31

Dic EneEne. 2016

L M X J V S D

1 2 3

4 5 6 7 8 9 10

11 12 13 14 15 16 17

18 19 20 21 22 23 24

25 26 27 28 29 30 31

PC y tableta MóvilesMóviles

Fuente interna: Porcentaje de volumen y participación de clics de consultas retail en Bing Network,

ES, sitios de Bing y Yahoo, sep. 2015 – feb. 2016

Las 5 categorías principales de retail en Bing AdsRopa y accesorios dominan las búsquedas y los clics, seguidaspor Otro (distribuidor, grandes almacenes, comparación de compras y catálogos).

ClicsBúsquedas

Ropa y

accesorios

Casa y

jardín

40% 41%

23% 26%

15% 14%

11% 6%

4%

Otro

(Distribuidor)

2%

Electrónica

Ofertas y

cupones

Ropa y accesorios 11% 21% 17%

Otro (Distribuidor

/ venta al por

menor)

2% 12% 8%

Casa y jardín 26% 8% 18%

Electrónica 17% -2% 5%

Ofertas y

Cupones-32% -2% -3%

Canal Retail

(todo)11% 13% 12%

Genericas

Fuente interna: Crecimiento interanual de consultas retail ES en Bing Network, sitios de Bing y Yahoo, sep.-dic. 2014 y sep.-dic. 2015

Marca Todas las búsquedas

Crecimiento de búsquedas en retail – invierno 2014 e invierno 2015Las búsquedas en el canal retail tuvieron un crecimiento interanual de +12%. Casa y jardín y Ropa y accesorios fueron las categorías comerciales con

mayor crecimiento (+18% y +17%)

Fuente interna: Subcategorías principales divididas por datos demográficos, volumen de búsquedas retail en sitios de Bing y Yahoo, ES, sep. 2015 – feb. 2016

Quién compra en las distintas subcategorías del canal retail?

Más del 63% de todas las consultas de búsqueda en retail realizadas en Bing Network de ES proceden de usuarios entre

25 y 49 años de edad. Las usuarias femeninas hacen el 58% de todas las búsquedas. Las ofertas y cupones obtienen la mayoría

de los clics de los usuarios jóvenes (24-34). La electrónica y los deportes y fitness están dominados por los usuarios masculinos.

13%

10%

11%

9%

14%

14%

9%

11%

15%

15%

15%

10%

17%

14%

14%

20%

17%

20%

21%

17%

18%

21%

17%

29%

16%

21%

21%

20%

53%

47%

44%

43%

42%

39%

43%

42%

40%

39%

41%

45%

44%

43%

14%

18%

22%

23%

18%

23%

23%

20%

21%

15%

22%

20%

15%

18%

6%

4%

5%

4%

5%

7%

6%

5%

7%

3%

6%

4%

3%

4%

Juguetes y hobbies

Supermercados

Deportes y fitness

Artículos para mascotas

Otro (Distribuidor / Venta al por menor)

Joyería

Casa y jardín

Flores y recuerdos

Electrónica

Ofertas y cupones

Libros

Belleza y cuidado personal

Ropa y accesorios

Canal Retail (todo)

<24 25-34 35-49 50-64 65+

Fuente interna: Porcentaje por dispositivo del volumen de búsquedas retail, Bing Network incluye sitios de Microsoft y Yahoo en ES, sep. 2015 - feb. 2016

* Por dispositivo móvil se entiende un smartphone o una tableta portátiles de pequeño tamaño y con internet

¿Qué categorías del canal retail tienen las mayor participación en

dispositivos móviles?• Los PCs siguen siendo la primera opción de dispositivo para la mayoria de los usuarios que compran en temporada de invierno

en Bing, con un volumen de búsquedas medio del 77%, mientras que los dispositivos móviles* logran una media del 18% de todas las búsquedas

• La joyería es la categoría que tiene la mayor participación en dispositivos móviles, mientras que las ofertas y cupones se mantienen firmes en los PC

Fuente interna: Sitios de Bing y Yahoo de ES, consultas retail, todos los dispositivos, 1 sep. 2015 –31 feb. 2016

Las búsquedas del canal retail por localizacion geografica

Casi el 90% de todas las

búsquedas retail durante

la temporada de

Navidad en España

procedían de usuarios

ubicados en Madrid,

Barcelona y Valencia.

Retail

KPI y rendimiento de campañas

Retail KPI en Bing Ads – Excluidas las búsquedas de marca

Sep. 2015 - Feb. 2016

13,4%

8,9%

12,1%

0,11 €

0,12 €

0,10 €

Promedio de CPC Posición principal 1 Promedio de CTR

CPC y CTR medios en ML1 para las principales consultas en Retail por dispositivo, excluidas las búsquedas de marca, en sitios de Yahoo y Bing, en ES

Cuantas más, mejorPara el sector retail, la combinación de extensiones de anuncio en PC + tableta consigue una mayor CTR de promedio.

Cuantas más, mejorPara el sector Retail, la combinación de extensiones de anuncio en dispositivos móviles también consigue una mayor CTR promedio.

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Accede a tus cuentas y campañas para ver los datos de rendimiento:

Consulta el rendimiento

Edita pujas y presupuestos

Activa y pon en pausa campañas, grupos de anuncios, anuncios y palabras clave

¿Cómo las configuro?

Bing Shopping*

Crea Bing Shopping campaigns o importa campañas de Google

Crea el Bing Merchancenter Store

Carga tu catálogo de productos

Reclama el dominio enBing Webmaster Tool

* Actualmente solo disponible en

Reino Unido, Francia y Alemania

Retail

Black Friday yCyberlunes

12%

12%

13%

14%

14%

15%

15%

19%

19%

19%

20%

20%

25%

17%

85%

84%

83%

82%

81%

80%

80%

75%

77%

77%

76%

74%

68%

77%

4%

4%

4%

4%

5%

5%

5%

6%

4%

3%

4%

6%

7%

5%

Ofertas y cupones

Libros

Juguetes y hobbies


Supermercados

Deportes y fitness


Ropa y accesorios

Electrónica

Flores y recuerdos


Casa y jardín

Joyería

Canal Retail (todo)

Móviles PC Tabletas

¿Qué categorías en retail tienen una mayor presencia en móviles el Black Friday?

El Black Friday, Joyería vio el mayor incremento en móviles con un 25% de las consultas de búsqueda procedentes de smartphones. A esto le siguieron de cerca Casa y jardín y Belleza y cuidado personal, con una quinta parte de las consultas de búsqueda desde dispositivos móviles.

Fuente interna: Porcentaje por dispositivo de las consultas retail el Black Friday, Bing Network incluye sitios de Microsoft y Yahoo en ES, el Black Friday de 2015

Búsquedas en retail por dispositivo

0%

50%

100%

150%

200%

250%

Non-Branded BrandedDe Marca

*Fuente interna: Volumen de búsquedas de consultas retail en relación con el volumen diario medio de sep. 2014

Tráfico de marca y genérico el Black Friday y el ciberlunes

Consultas de búsqueda retail de septiembre de 2015 indexadas con respecto al volumen diario medio*

Black Friday

Cyberlunes

Las consultas de marcas produjeron el pico de búsquedas el Black Friday, lo que confirma la tendencia de los usuarios a las compras de

última hora de marcas de prestigio conocidas y en portales de eCommerce establecidos.

Genéricas

Black Friday

*Fuente interna: Volumen de búsquedas de consultas retail en relación con el volumen horario medio de nov. 2015

Cyberlunes

4X

5X

4X4X

3X

3X

4X 4X

3X

3X

• Víspera del Black Friday: 4X

• 14:00-15:00 del Black Friday: 3X

• 21:00 del Black Friday: 3X

• Víspera del Black Friday: 5X


• 21:00 del Black Friday: 4X


• 8:00-11:00 del Cyberlunes 3X

Madrugadores el Black Friday y trasnochadores el ciberlunes

Horas punta

3X

3X3X

3X

Consultas de búsqueda retail por horas indexadas con respecto al volumen diario medio de nov. 2015*

¿Qué categorías en retail llegan a su pico mas alto el Black Friday y el Cyberlunes?

Electrónica de

consumo

Belleza y cuidado

personal

Ropa y

accesorios

Las 3 categorías principales el Black

Friday y la media de búsquedas

mensuales en nov. 2015

4%

Fuente interna: Tres categorías comerciales principales el día de Reyes y media de búsquedas mensuales (índice), sitios de Bing y Yahoo en España en nov. 2015

Las categorías en retail con el mayor volumen de búsquedas el Black Friday vieron una caída el Cyberlunes, aunque

siguieron teniendo un rendimiento superior a la media mensual.

Ropa y accesorios es la categoría con el mejor rendimiento en cuanto a consultas de marca el Black Friday, siendo la

subcategoria que mayor volume de busquedas ese dia.

123%

98%

60%

178%

68%

63%

Electrónica de

consumo

Ropa y

accesorios

Joyería

26%

23%

35%

70%

17%

25%

Black Friday Black Friday CyberlunesCyberlunes

Retail

Día de los ReyesMagos(6 de Enero)

12%

16%

17%

17%

18%

19%

21%

21%

22%

23%

25%

25%

36%

21%

85%

78%

79%

78%

79%

76%

74%

75%

71%

71%

69%

71%

58%

74%

3%

6%

4%

5%

3%

6%

5%

4%

7%

6%

6%

3%

7%

6%

Ofertas y cupones

Supermercados

Juguetes y hobbies


Libros


Deportes y fitness

Flores y recuerdos

Ropa y accesorios

Casa y jardín


Electrónica

Joyería

Canal Retail (todo)

Móviles PC Tabletas

¿Qué categorías en retail tienen una mayor presencia en móviles el día de los Reyes

Magos?

Al igual que lo que vimos para el Black Friday, Joyería es la categoría en la que vemos mayor volumen de búsqueda (36%) procedentes de smartphones el día de los Reyes Magos. A esto le siguieron Electrónica y Belleza y cuidado personal, con una cuarta parte de las consultas de búsqueda desde dispositivos móviles.

Fuente interna: Porcentaje por dispositivo de las consultas retail el Black Friday, Bing Network incluye sitios de Microsoft y Yahoo en ES, el día de los Reyes Magos de 2015

Búsquedas de categorías retail por dispositivo

0%

50%

100%

150%

200%

250%

300%

350%

400%

450%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223

05/01/2016 06/01/2016 07/01/2016

Mobile Indexed Volume PC Indexed Volume Tablet Indexed Volume

Día de los Reyes Magos

* Fuente interna: Volumen de búsquedas de consultas retail en relación con el volumen horario medio de ene. 2016

4X

3X

2X

• 21:00 el día de Reyes: 3X • 20:00-22:00 el día de Reyes: 4X

• 20:00-22:00 el 7 ene.: 3X

• 20:00-22:00 el día de Reyes: 2X

• 7 ene. durante el día: 2X

Trasnochadores el día de los Reyes Magos

Horas punta

3X

Consultas de búsqueda retail por horas indexadas con respecto al volumen diario medio de ene. 2016*

2X

0%

50%

100%

150%

200%

250%

12

/15

/20

15

12

/16

/20

15

12

/17

/20

15

12

/18

/20

15

12

/19

/20

15

12

/20

/20

15

12

/21

/20

15

12

/22

/20

15

12

/23

/20

15

12

/24

/20

15

12

/25

/20

15

12

/26

/20

15

12

/27

/20

15

12

/28

/20

15

12

/29

/20

15

12

/30

/20

15

12

/31

/20

15

1/1

/2016

1/2

/2016

1/3

/2016

1/4

/2016

1/5

/2016

1/6

/2016

1/7

/2016

1/8

/2016

1/9

/2016

1/1

0/2

01

6

1/1

1/2

01

6

1/1

2/2

01

6

1/1

3/2

01

6

1/1

4/2

01

6

1/1

5/2

01

6

1/1

6/2

01

6

1/1

7/2

01

6

1/1

8/2

01

6

1/1

9/2

01

6

1/2

0/2

01

6

1/2

1/2

01

6

1/2

2/2

01

6

1/2

3/2

01

6

1/2

4/2

01

6

1/2

5/2

01

6

1/2

6/2

01

6

1/2

7/2

01

6

1/2

8/2

01

6

1/2

9/2

01

6

1/3

0/2

01

6

1/3

1/2

01

6

Non-Branded Branded

* Fuente interna: Volumen de búsquedas de consultas retail en relación con el volumen diario medio de dic. 2015 y ene. 2016

Tráfico de marca y genérico en el día de los Reyes Magos

Consultas de búsqueda retail de dic. 2015 y ene. 2016 indizadas con respecto al volumen diario medio*

Día de los Reyes Magos

Las consultas de marca tuvieron su pico mas alto de búsquedas el día de los Reyes Magos, lo que confirma la tendencia de los

usuarios a las compras de última hora de marcas de prestigio y en portales de eCommerce establecidos.

Genéricas De Marca

¿Qué categorías retail alcanzan su pico mas alto el día de los Reyes Magos?

Deporte y

fitness

Ropa y

accesorios

Las 3 categorías principales el día de Reyes y la

media de búsquedas mensuales en ene. 2016

Fuente interna: Tres categorías retail principales el día de los Reyes Magos y media de búsquedas mensuales (índice), sitios de Bing y Yahoo en España en ene. 2016

Las categoría retail con mayor volumen de búsquedas genericas el día de los Reyes Magos fue Deportes y fitness.

Ropa y accesorios es la categoría con el mejor rendimiento en cuanto a búsquedas de marca el día de los Reyes Magos.

181%

94%

91%

64%

54%

52%Electrónica

de consumoJoyería

Deporte y

fitness

Ropa y

accesorios

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Durante los meses

festivos, optimiza

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presupuesto suficiente

para aprovechar los

picos de tráfico

de noviembre.

Las búsquedas alcanzan

su pico más alto el Black

Friday. Prepara tus

presupuestos acorde ,

especialmente en Kws

de marca.

Cómo interpretar un Ad Copy Heat Map

Fuerte impacto, usado con poca frecuencia

Fuerte impacto, usado a veces

Fuerte impacto, pero usado con frecuencia

Impacto suave, usado con poca frecuencia

Impacto suave, usado a veces

Impacto suave, pero usado con frecuencia

Impacto limitado, pero usado con poca

frecuencia

Impacto limitado, pero usado a veces

Impacto limitado, pero usado con

frecuencia

Explicaciones de la calidad del anuncio

Sugerencia: Cuanto más verde y más

completo esté el círculo, más

probabilidades tendrá tu anuncio de

marcar la diferencia

Hemos observado dos dimensiones en Bing Ads:Categorías de token

Tokens individuales

Análisis de copies sobre Ropa y accesorios en todos los dispositivos

Internal Source: Based on top search queries on Bing & Yahoo sites in ES, April - June 2016

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