SEO и бизнес-задачи: разработка KPI и

построение стратегии

Пилипенко АлексейРуководитель проектов

Инфо-ресурс

E-commerce

Рост аудитории (новой, постоянной)

Монетизация (рентабельность)

Рост продаж (рост рентабельности)

Бизнес-задачи

Бизнес-задачи

SEO-задачи

SEO ↔ Бизнес

Корреляция ≠ 1

1. Посетители (позиции)2. Оптимизация (алгоритмы, «решение

задач» →решение некоторых бизнес задач, оптимизация под клиента)

SEO-KPI

SEO-KPI: «SEO→Отдача»

SEO: базовые KPI

KPI, связанные с запросами

• Позиции• Характер запросов• Частота (сезонность)

KPI, связанные с трафиком

• Объём• Брендовый/небрендовый• Регион• Источники

KPI, связанные с конверсиями

• Лиды• Транзакции• Целевые действия• Источники

Комбинированные KPI

Разбор KPI: ресурс e-commerce (бытовая техника)

Ключевые особенности:• Продвижение с 2008 года• Смена алгоритмов, смена SEO-подходов• Политика постоянного расширения (физического, по охвату поиска)• Запросов в продвижении:

• Более 4000 ВЧ, СЧ и НЧ• Более 14 000 сверх НЧ (товарных)• MAX охват тематики (физические ограничения)

• Ключевые задачи:• Рост целевого трафика• Рост продаж• Увеличение рентабельности (общей и SEO-канала)

Главное: базовый рабочий KPI «видимость»

Почему интересен?

Учитываются:• Частота запроса• Позиция в выдаче• Для нужной выборки

Особенности:• Наглядность (конкретное, единое,

однозначное число)• Чувствительность

1 2 3 4 5 6 7 8 9 100

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

1

"К" эффективных показов

Позиция

"К"

эфф

екти

вны

х по

казо

в

• Распределение внимания в выдаче (сродни CTR)

• Круто падает от ТОП-1 к ТОП-10

Некоторые граничные значения

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 120%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Период

Види

мос

ть

60-70%

10-13%

Средний ТОП-3 (все запросы)

Средний ТОП-10 (все запросы)

0% За ТОП-10

Как применяется на практике?

Все продвигаемые запросы сегментированы:

По сезонности

• Запросы летнего сезона• Запросы зимнего сезона• Всесезонные запросы

По частоте

• ВЧ• СЧ• НЧ

По тематике

• Тематика «Обогреватели»• Тематика «Холодильники»• …

Запросы зимнего сезона Отслеживание «видимости» по «сезонам» дает понимание о готовности ресурса к этим торговым сезонам

Отслеживание «видимости» по «частоте» дает понимание о том:

1.Запросы какой частоты вносят наибольший (наименьший) вклад в общую «видимость» (где мы недополучаем?)

2.Каких запросов коснулись последние обновления поисковых баз или алгоритма (где нужно работать?)

Отслеживание «видимости» по тематикам дает понимание о том:

1.Как отразились на позициях тематики внедренные рекомендации (позитивно/негативно/никак)

2.Как отразились на позициях тематики обновления баз или алгоритма (есть ли смена тенденции?)

После обновления баз или смены алгоритма

Какие тематики подверглись наибольшим изменениям

• Какие факторы получили «+»• Решения для внедрения

Для конкурентного анализа

• У кого ситуация улучшается• У кого ситуация ухудшается

• Выводы• Решения

Трафик: важный KPI

Сегментация по наличию бренда в запросе:

• Брендовый• Небрендовый

• Небрендовый - прямой результат• Брендовый - от популярности ресурса

≈ 25% ≈ 75%

Особенности измерения

Трафик

Сегментация по сезонности запросов:• Летний сезон• Зимний сезон• Всесезонные

Высокий контроль и понимание ситуации, особенно, на границе смены торговых сезонов

Трафик

Сегментация по тематикам:

Позиции или сезонность?

ТрафикКлючевое: сравнение с видимостью Пример: трафик падает

(растет), видимость «на месте» → изменение спроса (сезонное или иные причины)

Транзакции (продажи)

Пример: изменение транзакций зависит только от трафика (позиции за период были неизменные)

• Сегментировать по источникам• Отслеживать каждый источник по-

отдельности • Отслеживать вместе с «трафиком» и

«видимостью»

Особенности измерения

Выделять продажи (транзакции) по брендовым запросам

≈ 60%

• Доля в продажах: целых 60%• Высокий «К» конверсии• Не отражает прямой

результат продвижения

Транзакции (продажи)

Транзакции (продажи)

«Брендовые» запросы «Телефонные» продажи

SEO-трафик мотивирует продажи через иные каналы

≈ 6% ≈ 50-70%

Иные каналы:• КР• Реферальные• Закладки• ...

≈ 60%(от «корзины») (от «корзины»)(от «корзины»)

Ассоциированные конверсии

Транзакции. Продажи

579

172

Большинство транзакций - ассоциированные: люди покупают при втором и последующих посещениях ресурса

•172 транзакции осуществлены при первом посещении•579 транзакций мотивированы более ранними посещениями ресурса

«К» конверсииЗамечания по конверсиям:

«К» конверсииНе все зависит от SEO

Запросы влияют на «К»Примеры:• Небрендовый → «в поиске»

(что?, где?, сравнения...)• Брендовый → выше

готовность купить («К» выше)• Общие → «в поиске»• Узкие (модельные) → выше

готовность купить• Далее...

Ресурс

• Usability• «Решение задач»

Маркетинг

• Цены• Акции• Что-то еще...

SEO ++ SEO +- SEO +--

• Ажиотаж

«К» конверсии

≈ 0,07%

≈ 34%

Рост (падение) продаж - это, часто, следствие: либо изменения спроса (трафик), либо изменения видимостиМАХ: НГ + июнь

Без глубоких изменений (внешних или внутренних) «К» – это почти неизменная величина

KPI 2-го порядка• Спорная значимость• Низкая корреляция для SEO, для продаж

(«видимость», «К» конверсии)

• Подсказки к действиям• Возможно влияние при

изменениях в разы

Спасибо за внимание

Пилипенко Алексей+7 (495) 77-55-145a.pilipenko@adlabs.ru