Embed Size (px)
Citation preview
SEO и бизнес-задачи: разработка KPI и
построение стратегии
Пилипенко Алексей
Руководитель проектов
Инфо-ресурс
E-commerce
Рост аудитории (новой, постоянной)
Монетизация (рентабельность)
Рост продаж (рост рентабельности)
Бизнес-задачи
Бизнес-задачи
SEO-задачи
SEO ↔ Бизнес
Связь ≠ 100%
1. Посетители (позиции) 2. Оптимизация (алгоритмы, «решение
задач» →решение некоторых бизнес задач, оптимизация под клиента)
SEO-KPI
SEO-KPI: «SEO→Отдача»
SEO: базовые KPI
KPI, связанные с запросами • Позиции • Характер запросов • Частота (сезонность)
KPI, связанные с трафиком • Объём • Брендовый/небрендовый • Регион • Источники
KPI, связанные с конверсиями • Лиды • Транзакции • Целевые действия • Источники
Комбинированные KPI
Разбор KPI: ресурс e-commerce (бытовая техника)
Ключевые особенности:
• Продвижение с 2008 года • Смена алгоритмов, смена SEO-подходов • Политика постоянного расширения (физического, по охвату поиска) • Запросов в продвижении:
• Более 4000 ВЧ, СЧ и НЧ • Более 14 000 сверх НЧ (товарных) • MAX охват тематики (физические ограничения)
• Ключевые задачи: • Рост целевого трафика • Рост продаж • Увеличение рентабельности (общей и SEO-канала)
Главное: базовый рабочий KPI «видимость»
Почему интересен?
Учитываются:
• Частота запроса • Позиция в выдаче • Для нужной выборки
Особенности:
• Наглядность (конкретное, единое, однозначное число)
• Чувствительность
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
"К"
эфф
ект
ивн
ых
по
казо
в
Позиция
"К" эффективных показов
• Распределение внимания в выдаче (сродни CTR)
• Круто падает от ТОП-1 к ТОП-10
Некоторые граничные значения
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ви
ди
мо
сть
Период
60-70%
10-13%
Средний ТОП-3 (все запросы)
Средний ТОП-10 (все запросы)
0% За ТОП-10
Как применяется на практике?
Все продвигаемые запросы сегментированы:
По сезонности • Запросы летнего сезона • Запросы зимнего сезона • Всесезонные запросы
По частоте • ВЧ • СЧ • НЧ
По тематике • Тематика «Обогреватели» • Тематика «Холодильники» • …
Запросы зимнего сезона Отслеживание «видимости» по «сезонам» дает понимание о готовности ресурса к этим торговым сезонам
Отслеживание «видимости» по «частоте» дает понимание о том:
1. Запросы какой частоты вносят наибольший (наименьший) вклад в общую «видимость» (где мы недополучаем?)
2. Каких запросов коснулись последние обновления поисковых баз или алгоритма (где нужно работать?)
Отслеживание «видимости» по тематикам дает понимание о том:
1. Как отразились на позициях тематики внедренные рекомендации (позитивно/негативно/никак)
2. Как отразились на позициях тематики обновления баз или алгоритма (есть ли смена тенденции?)
После обновления баз или смены алгоритма
Какие тематики подверглись наибольшим изменениям
• Какие факторы получили «+» • Решения для внедрения
Для конкурентного анализа
• У кого ситуация улучшается • У кого ситуация ухудшается
• Выводы • Решения
Трафик: важный KPI
Сегментация по наличию бренда в запросе:
• Брендовый • Небрендовый
• Небрендовый - прямой
результат • Брендовый - от популярности ресурса
≈ 25% ≈ 75%
Особенности измерения
Трафик
Сегментация по сезонности запросов:
• Летний сезон • Зимний сезон • Всесезонные
Высокий контроль и понимание ситуации, особенно, на границе смены торговых сезонов
Трафик
Сегментация по тематикам:
Позиции или сезонность?
Трафик
Ключевое: сравнение с видимостью Пример: трафик падает (растет), видимость «на месте» → изменение спроса (сезонное или иные причины)
Транзакции (продажи)
Пример: изменение транзакций зависит только от трафика (позиции за период были неизменные)
• Сегментировать по источникам • Отслеживать каждый источник по-
отдельности • Отслеживать вместе с «трафиком» и
«видимостью»
Особенности измерения
Выделять продажи (транзакции) по брендовым запросам
≈ 60%
• Доля в продажах: целых 60% • Высокий «К» конверсии • Не отражает прямой
результат продвижения
Транзакции (продажи)
Транзакции (продажи)
«Брендовые» запросы «Телефонные»
продажи
SEO-трафик мотивирует продажи через иные каналы
≈ 6% ≈ 50-70%
Иные каналы: • КР • Реферальные • Закладки • ...
≈ 60% (от «корзины») (от «корзины») (от «корзины»)
Ассоциированные конверсии
Транзакции. Продажи
579
172
Большинство транзакций - ассоциированные: люди покупают при втором и последующих посещениях ресурса
• 172 транзакции осуществлены при первом посещении • 579 транзакций мотивированы более ранними посещениями ресурса
«К» конверсии
Замечания по конверсиям:
«К» конверсии
Не все зависит от SEO
Запросы влияют на «К» Примеры: • Небрендовый → «в поиске»
(что?, где?, сравнения...) • Брендовый → выше
готовность купить («К» выше) • Общие → «в поиске» • Узкие (модельные) → выше
готовность купить • Далее...
Ресурс • Usability • «Решение задач»
Маркетинг • Цены • Акции • Что-то еще...
SEO ++ SEO +- SEO +--
• Ажиотаж
«К» конверсии
≈ 0,07%
≈ 34%
Рост (падение) продаж - это, часто, следствие: либо изменения спроса (трафик), либо изменения видимости МАХ: НГ + июнь
Без глубоких изменений (внешних или внутренних) «К» – это почти неизменная величина
KPI 2-го порядка
• Спорная значимость • Низкая корреляция для SEO, для продаж
(«видимость», «К» конверсии)
• Подсказки к действиям • Возможно влияние при
изменениях в разы
Выводы и стратегия
1. Любая SEO-стратегия начинается с выявления бизнес-задач (трафик, транзакции, лиды…)
2. Любая SEO-стратегия базируется на физических возможностях SEO, как инструмента, решать эти задачи
3. SEO - это позиции: • Подбор запросов (опираясь на бизнес-задачи) • Сегментация запросов (тематика, общие/целевые, частота…) • Постановка KPI («видимость» не менее 10%, целевая - 60%) • Оценка сроков (не менее года) • Прогноз трафика (конверсий)
4. Продвижение. Оптимизация под ПС. Отслеживание KPI «видимость».
5. Трафик и конверсии (анализ характерных KPI)
6. Комплексные выводы по KPI. Коррекция стратегии (например, обновление пула запросов). Повторение всех этапов.
