Shitstorm LAB, Social Media Week Copenhagen 2015

Anders Colding-Jørgensen@anderscolding / #SMWSHITSTORM

I skal bygge indhold, som potentielt kan starte en skadelig shitstorm

1. Nøglebegreber introduceres

2. I får jeres ”target” at vide

3. Indtil fredag: I arbejder hjemme med at skabe shitstorm content som I poster på lukket FB-gruppe

4. Fredag klokken 12.00 gennemgår min jury og jeg de indkomne produkter

5. Derefter annonceres ”most dangerous content”

6. Folkene/personen bag interviewes til TV2 Online

200+ medlemmer

300+ medlemmer

Anders 4 år laver en Facebook gruppe

”Nej til nedrivning af Storkespringvandet!”

Derfor storkespringvandet

Det er kendt af et maksimalt antal danskereDet er fra 1894 - og alt gammelt er skøntSpiller på den ”romantiske” længselDet er kendt - men diffust og intetsigende!Det er et konkret objekt som man interagerer fysisk med – ofte som ungDermed kobler det sig på ”den tabte ungdom”Sangen Ali bali alibalibi fandtes!

Du spiller med måske endda melodien for det indre øre lige nu ;o)

Nej til nedrivning af Storkespringvandet

BEVAR EN DEL AF KØBENHAVNS KULTURARV! RIV IKKE STORKESPRINGVANDET NED!

Storkespringvandet i København er et af byens vartegn og en del af vores fælles kulturarv. Vi ønsker ikke at Storkespringvandet skal rives ned for at gøre plads til en ny H&M Megastore!!

18.marts 2009 holder Københavns Kommunes Teknik og Miljøudvalg sit næste møde!! DET ER S'GU SNART!

STØT OP og lad os få mindst 10.000 københavnere med i gruppen inden da. Del gruppen på din profil og inviter dine københavnervenner NU og giv din støtte til Storkespringvandet til kende!

LAD OS STARTE EN FOLKEBEVÆGELSE!!

Ali bali, ali bali bi ♫°•♪♫♥°•♪♫°•♪♫ ♪♫°•♪♫♥°

Nej til nedrivning af Storkespringvandet

Gruppen spredes

Dag 1: ”Seedes” til ca. 125 venner2 dage: Over 10005 dage: Over 8.000Næste undervisningsgang: 10.000

Tror I det var sjovt at komme til undervisning?

• 12 dage: 25.000 - TV2 Nyhederne ringer

• 14 dage: 27.500 – forsøget ”afblæses” på TV

Gruppen spredes

1 måned: Interviewes til Canadas Radio (CBC)’s ”Spark”

6 uger: Interviewes til Washington Post NewsweekNew York TimesDRSamt et hav af blogs og nyhedssites osv

WTF?

Undersøgelser efterfølgende

Tekstanalyse med kodning af 500+ wallposts

Kvantitativ undersøgelse med 700+ respondenter

Undersøgelser efterfølgende

”Hvordan fandt gruppen dig?”

Det ”virale loop”

Opfanger

FølerDeler

Gentagelser af det virale loopskaber et ”dynamisk system”

De kritiske få sekunder

Kognitiv afkodning

Emotionel påvirkning

Handling

Opfatter ikke budskabet

Det rører mig ikke

3 udfald af potentiel handling

Handling Gør intet

Skaber nytindhold ogdeler det

Liker ellerdeler budskabet

som det er

Det virale muterende loop

Kognitiv afkodning


Handling

Shitstorme opfører sig som

Kaos-systemer

Lineært systemJo flere toppings, jo dyrere burger

Non-lineært systemEt kaos-teoretisk fænomen

Non-lineære systemer kan man ikke forudsige udfaldet af globaltMen man kan ofte forudsige deres opførsel lokalt

INDHOLD

Kognitiv afkodning

Kognitiv afkodning


Handling

Opfatter ikke budskabet

Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning


Budskabet skal umiddelbart kunne afkodesKompleksitet skader viralitet voldsomtProblemet behøver ikke at være enkeltDet skal bare kunne opfattes som sådan


Det unødvendige drab af en sund og rask giraf


Kynisk modeblad bruger en sygeligt tynd fotomodel


Stor magtfuld koncern nægter mand atbruge sit eget efternavn til sin restaurant


”Salget” af DONG til onde kapitalister


”Salget” af DONG


”Salget” af DONG



Hvad med den her?


Eller den her?


Hvad er ”I do 30” en kampagne for/imod?


I 2008 overvejede IT og Telestyrelse at giveadministrationen af DK-domænet til organisationen DOTdk, som ville indføreen såkaldt ”shared registry” model forhåndtering af .dk domæner.

Det var jeg imod


To Facebook-grupper blev oprettetÈn for hvert synspunkt – pro/con

Vi støtter dotDK bud på .dk

Bevar DK-domænet uafhængigt


To Facebook-grupper blev oprettetÈn for hvert synspunkt – pro/con

Vi støtter dotDK bud på .dk(108 medlemmer)

Bevar DK-domænet uafhængigt(2279 medlemmer)


Måske logoet hjalp lidt


Martin Von Haller Grønbæk:Medlem af DIFO’s bestyrelse


Martin Von Haller Grønbæk:Medlem af DIFO’s bestyrelse


Tips når du skaber indhold

Husk at alt skal kunne forstås ud fra det billede, den tekst eller f.eks.

det navn på din Facebook-side, du vælger.

Den skal sidde der i første hug og må ikke være tvetydig (I do 30).

Prøv dit indhold af på sidemanden – hvis det ikke umiddelbart kan

forstås, så lav det om. Når først dit indhold er derude, så kan du ikke

stå ved siden af og forklare hvordan det skal opfattes.

Billeder skal kun vise én utvetydig historie. Gerne detaljer for

troværdighedens skyld – men kun en historie..

Hvis der er nuancer i dit budskab, så skær dem bort til fordel for

den historie som er lettest af afkode og skaber mest sympati om din

kampagne.

Det handler ikke om at sagen skal være enkel – men om at den skal

opfattes som om den er det. Det er den store forskel.

FramingenKognitiv afkodning

Når virkeligheden tilføres en vinkel


Skamfuld mor hører datter synge pivfalsk i American Idol Finale


Kvinde sørger over dræbte i lokalt bandesammenstød i Boston


Hvor mange ville mon reagere på dette billede alene?


Med framing på, får vi både en kontekst og at vide hvad vi skal mene


En kampagne for fred og imod børnesoldater


En kampagne for at USA skal intervenere militært imod JosephKony’s milits og i sidste ende måske kæmpe imod børnesoldater


Tips når du framer dit budskab

Et billede uden en framing kræver alt for meget arbejde at afkode

Husk at din modtager derfor sjældent har andet valg end at bruge

din framing som informationskilde

Din læsers hjerne er desuden doven og vil ofte acceptere en

troværdig framing, hvis alternativet er intet at forstå

Når du framer et konkret stykke indhold, så tjener indholdet som

dokumentation for dit budskab

Din framing skal ikke være en afpudset billedtekst, men gerne en

”personlig beretning” eller et spørgsmål. Du skal virke troværdig.

Framing behøver ikke at være en tekst ved et billede – brug

opfindsomheden – hovedsagen er at du bestemmer hvad jeg som

modtager skal mene og dermed føle

Kvantitativ psykologisk valideringKognitiv

afkodning

Når så mange andre gør det, må der være noget om det


afkodning

Jo flere der er med, jo mere troværdigtKilde: Spørgeskema til deltagere i Storkespringvandseksperimentet


afkodning

Oplagt mulighed: Køb likes


afkodning

Når du køber dig til validering:

Husk at du kun kan gøre det der hvor navnene på dine likers ikke er synligt – indiske eller ”engelske” navne virker ikke ret godt ved dansk indholdHusk at du skal booste flere stykker indhold – det er ikke troværdigt at ét stykke indhold går amok på nettet mens ingen andre taler om detJo – mange andre gør det allerede. Det er bare dig, der har skam i livet.

Kognitiv afkodning opsummeretKognitiv

afkodning

Den perciperede enkelhedFramingenSkaf kvantitativ psykologisk validering

Psykologisk validering v. referencer til respekterede kilderIdentifikation ved genkendelige elementerTilknytning til kendte mennesker eller brandsTilknytning til aktuelle sager


Kognitiv afkodning


Handling

Det rører mig ikke

Den psykologiske kontrakt


Implicitte forestillinger som brugere ogkunder har om hvordan din organisation eller

virksomhed skal opføre sig

Den psykologiske kontraktEmotionel påvirkning

Hvilken ”kontrakt” brød Jensens Bøfhus?


”Man må ikke forhindrefolk i at bruge deres

eget navn!”



Hvilken ”kontrakt” brød Danske Bank?


”Alle er tvunget til at haveen lønkonto – til gengæld

er den gratis at have!”


Hvilken kontrakt brød ZOO?


”Man må ikke være gladfor at slå dyr ihjel!”

”Man må ikke vise børn drab af dyr!”

”ZOO bevarer dyr!”


Sådan bruger du den psykologiske kontrakt

Se ud over formelle regler og loveAnalyser hvilke forventninger man som kunde/bruger kan have til en virksomhed og deres produkterIdentificer f.eks. de mest ulækre, urimelige eller tarvelige ting en virksomhed kunne forestille sigTal med brugere og kunder om hvad de forventer sig af en virksomhed

Den konkrete begivenhed


Man kan ikke tage et foto af en generel tendens

Den konkrete begivenhedEmotionel påvirkning

Kørestolsbrugereudsættes for

røverier



TV2.dk 8.februar 2014:


Hvad nu hvis overskriften havde heddet:

”Københavns Zoo afliverdyr for at holde bestandennede”

Altså en generel tendens – uden en konkret begivenhed at fotografere


Politiken 3. august 2012:


Et foto taget af et opslag er i sig selven konkret begivenhed


Sådan bruger du konkrete begivenheder:

Undgå alle henvisninger til generelle og abstrakte begreber, med

mindre de understøtter dit budskab

Ikke ”Jensens Bøfhus forsvarer varemærke aggresivt” men ”Jacob

Jensen i går frakendt retten til at bruge sit eget navn”

Fokuser på konkrete datoer eller andre specifikke hændelser, som

fortæller at noget er sket

Fortæl om et fænomen som en selvoplevet begivenhed, som er sket

i dag eller igår

Tag et foto – hvis ikke der findes noget, så brug et foto som viser en

tæt relateret konkret situation

Formålet er at skabe et fikspunkt og en emotionel

identifikation

Generaliseringseffekten


Hent vindstyrke fra netbrugerneshukommelse og associationer

GeneraliseringseffektenEmotionel påvirkning

Jeg er allerede ophidset - de er allerede i gang med at smadre amager totalt. Se på vores smukke amagerfælled der er blevet hærget af kunstige vandløb som dyrene og fuglene ikke kan komme til og fra pga. høje betonkanter - hvem er det lige man bygger alt det crap for?

[Jeg] fatter heller ikke at vi bare finder os i den tåbelige regering hele danmarks befolkning burde stimle sammen inde foran Borgen og råbe ad dem.

To posts fra wallen påStorkespringvandseksperimentet:


Objekt: De kommer i tanke om stakler, som noget lignende er gået ud over en gang og dette får dem til at bidrage.

Subjekt: De kommer i tanke om andre der også har gjort noget lignende og dette får dem til at bidrage

Brugerne forskød både subjekt og objekt


Telenor – en shitstorm classic


Det skrev folk om i kommentarfelterne:

11% af kommentarerne handlede slet ikke om telebranchen eller teleselskaber23% af kommentarerne handlede om andre teleudbydere15% af kommentarerne var positive og handlede om Telenor51% af kommentarerne var negative og handlede om Telenor

Kilde: Roslyn Layton

Kun 51% deltog i shitstormenmod Telenor!


Telenor står kun 3 gange i teksten!


Sådan udnytter du relaterede sager

Skriv så du sigter efter hele kategorier og ikke kun virksomheder (f.eks. Teleselskaber og ikke kun Telenor)Skab forskydning af subjekt/skurk

Skriv så man kan identificere sig med den forurettede part, hvis der er én (f.eks. alle der har oplevet at få trukket penge uretmæssigt via PBS)Skab forskydning af objekt/offer


Eksempelvis:

Ikke: Vi spiste på Jensens Bøfhus og de gav os både en utroligt ringe service og serverede dårlig mad

I stedet: Jeg er træt af at tage min familie med og tro at vi skal have en dejlig aften sammen, blot for at opleve en virksomhed der kun er ude på at få vores penge og få os ud ad døren, så det næste hold kan komme til. Uden at tænke på kvalitet eller kundeoplevelse.

Magtmæssig asymmetri Emotionel påvirkning

To svage eller stærke der skader hinanden,er bare ikke en ret forargelig historie

Det behøver ikke at være en David Goliath historie

En virksomhed og en kundeEn avis og en læserEn offentlig myndighed og en borgerEn tjener og en gæstEn redaktør og en meget tynd pigeEn dyrepasser og en (ubevæbnet) giraf

Husk blot at der helst skal være en tydelig magtmæssig asymmetri imellem offer og skurk, hvis sådanne indgår

Narrativ fortællestrukturEmotionel påvirkning

Hvordan du både bliver læst og skaber følelser


En meget kort historie kunne lyde sådan her:

”Manden parkeredesin bil og gik indi huset”


Men den kunne også lyde sådan her:

Til stede:MandBilHus


Hvad er forskellen på dem?

Til stede:MandBilHus

”Manden parkeredesin bil og gik indi huset”



Den narrative krog – derfor læser vi teksten færdig

Derfor ser du et afsnit af en dårlig sitcom færdig


Sådan bruger du narrativer i din shitstorm

Præsenter dit budskab som en personlig fortællingAlternativt som en fortælling som en anden person Brug historier med visuelle billeder Undgå lister af facts, hvis du kan

Fysiologisk påvirkningEmotionel påvirkning

Derfor er adrenalin vigtigt

Adrenalin er et hormon der udskilles i kroppenDet udskilles ved vrede, men også ved frygt eller stor overraskelseNår du er under påvirkning af adrenalin, er din omtanke mindreTil gengæld er din handlekraft større

Hvis du kan øge adrenalinkoncentrationen hos mennesker, lige når de er ved et kommentarfelt, vil de være lettest at få til at skrive noget

Hvornår gør shitstormen skade?


Shitstormens (oplevede) substans

Hvis du handler hos en virksomhed af etiske årsager (f.eks. Giv En Ged), vil en værdibaseret shitstorm skade mestHvis du er bruger en virksomhed af praktiske årsager (f.eksfærgen til Mols), vil en teknisk shitstorm skade mest

Substansen er værdibaseret (virksomheden/personen har f.eks. handlet uetisk)Substansen er teknisk/praktisk (produktet er i stykker/dårligt)Der er ingen substans

Match mellem substans og relation til virksomhed:


Hvad er virksomhedens position i forvejen i din bevidsthed?

Hvis du stoler på en virksomhed eller elsker den, vil den ofte være immun over for selv kraftige shitstorms hos dig, da din kognitive dissonans-reduktion vil afvise dem som undtagelser

Negativt kendskabHar aldrig hørt om denHar hørt om denKender denStoler på denElsker den


Hvor nemt kan virksomheden udskiftes med andre

Hvis det er meget dyrt eller besværligt at forlade den, vil den være relativt immun over for shitstorms for eksisterende kunder.

Hvis dens produkt er unikt, vil den være relativt immun over for tab af nye kunder også.

Hvis du lige så godt kan vælge A som B, vil selv små dårlige etiske sager, kunne tippe læsset.

Jeres target

I skal skabe et stykke indhold, som har optimal sandsynlighed for at blive afkodet kognitivt, skabe emotionel effekt og at skade følgende virksomhed:

Kohstad er Danmarks største producent af færdigbagt brød.

Sådan leger vi

Anmod om medlemskab af fb.com/groups/shitstormlabDu skal her producere indhold som skal fungere som en Facebook-statusopdatering, men den må gerne indeholde links, video og hele balladen. Lad fantasien få frit løb.Arbejd gerne flere sammen - bare post under et af jeres navne - det er ikke så vigtigt. Aflever så mange stykker indhold du har lyst til - prøv gerne flere ideer af.Hvis du har noter eller vil inddrage i overvejelser, så skriv dette i et kommentarfelt. Der får du/I også feedback.Evalueringen begynder fredag klokken 12 - du må ændre så mange gange du vil indtil da (lad dig gerne inspirere af andre)Vinderne bliver inviteret i TV2's Online studie af Social Media Week

http://fb.com/groups/shitstormlab

Giv feedback nu!1. Gå til speakerscore.com/shitstorm

2. Besvar 4 simple spørgsmål og giv en kommentar

3. Download mine slides

4. Tusind tak!

Marketing

Shitstorm LAB, Social Media Week Copenhagen 2015