SOSYAL PAZARLAMA

HAZIRLAYAN: HATİCE ŞİMŞEK

1. Sosyal Pazarlama Kavramı2. Gelişimi3. Amacı4. Temel Özellikleri5. Uygulandığı Alanlar6. Benzer Kavramlarla İlişkisi7. Ticari Pazarlama Arasındaki Farklı Ve

Benzer Yönleri8. Önemi9. Sosyal Pazarlama Uygulamalarının

Etkinliğini Arttırmaya Yönelik Öneriler10. Sosyal Pazarlamayı Gerektiren Koşullar11. Sosyal Pazarlamada Kullanılan Modeller12.Sosyal Pazarlama Karması13. Sosyal Pazarlamaya Örnekler14. Sosyal Pazarlamada Karşılaşılan Sorunlar15. Sosyal Pazarlama Süreci16. Sosyal Reklamlar17. Sosyal Pazarlama İle Ticari Pazarlama

Arasındaki Farklı Ve Benzer Yönler

SUNU İÇERİĞİ

Sosyal pazarlama; genel olarak pazarlama tekniklerinin sosyal olayları biçimlendirmek üzere kullanılması olarak tanımlanabilir

Temel hedefi davranışları etkilemek ve bir ürünün yarattığı toplumsal faydayı arttırmaktır. Üreticinin değil tüm toplumun yararına olan bir durumdur

İsletmeler bir yönden müşterilerini tam olarak tatmin edebilir öte yandan bazı faaliyetleriyle topluma olumsuz yönde zarar verebilir. İste bu noktada sosyal pazarlamanın önemi ortaya çıkar.

1.Sosyal Pazarlama Kavramı

• Örneğin pet şişelerdeki su, sağlıklı ve temiz olmasıyla tüketicinin su içme ihtiyacını tam olarak karsılar. Ancak neredeyse sonsuza kadar yok edilemeyecek plastik ambalajların iyi bir çevre kirletici olarak gelecek nesillere miras bırakır.

• Bu nedenle doğru ürünün doğru fiyatla doğru yer ve zamanla pazarlanmasının ötesinde toplumun geleceği de düşünülmelidir.

• Dolayısıyla sosyal pazarlama yaklaşımını benimseyen bir isletme kendi ürünlerini satın alan müşterilerinin isteklerini tatmin ederken, firma faaliyetleri tarafından etkilenmiş toplumun isteklerini de tatmin etmelidir

Sosyal pazarlama, geleneksel ve müşteri odaklı pazarlama tanımına ek olarak;

• Toplumsal paydaşlara hitap etme,

• Toplum içi ortaklıkları geliştirme,

• Verilecek değişim/gelişim hizmetinin konusuyla ilgili politikaları

oluşturup yaygınlaştırmaya destek olma stratejilerini,

Ve söz konusu projeye ek fon kaynaklarının sağlanması için gerekli faaliyetlerin üretilmesini dahi içeren bir süreçtir

Kotler, pazarlama kararlarının alımında sosyal

pazarlama algısındaki denge için üç kriter öne

sürmektedir;

• Müşteri (tatmin ister),

• Şirket (kâr ister),

• Toplum(refah ister).

2.Sosyal Pazarlama Kavramının Gelişimi

Türkiye'de sosyal pazarlama yaklaşımı 1980'li yıllar sonrasında kullanılmaya başlamıştır.

Türkiye'de sosyal amaçlı reklamcılık örnekleriyle başlayan sosyal pazarlama yaklaşımı daha sonra kavramı tam olarak karşılayan sosyal kampanyalarla devam etmiştir.

1984 ve sonrasında diş macunu firmalarının çeşitli medyadaki eğitim amaçlı reklamları bu amaçla yapılan ilk çalışmalardır

Pazarlama özellikle 1970’li yıllarda sosyal amaçların ve sosyal amaçlı

örgütlerin pazarlamasını da içeren bir gelişme göstermiştir. Çünkü artık

işletmelerin sadece verimli bir şekilde yönetilmeleri, vergilerin dürüst

ödenmesi, işçi-işveren ilişkilerinin olumlu bir şekilde yürütülmesi ve

tüketicilerin tatmin edilmeleri yeterli olmamaktadır

Herhangi bir ürünün satışı için gerekli en temel pazarlama

tekniklerinin algı, düşünce ve davranış biçimlerini değiştirmede de etkili

olduğu görülünce 1970’li yıllarda ‘sosyal pazarlama’ kavramı Philip

Kotler ve Gerald Zaltman tarafından geliştirilmiştir

3. Sosyal pazarlamanın amacı

Sosyal pazarlamanın temel amacı toplumun yararı ve onun gerçek ihtiyaçlarına

yönelik, hizmet sunmak, toplumun veya ilgili ünitenin genel refah seviyesini

artırmak ve sosyal bir probleme arzulanan bir yanıt bulabilmek ve hedef kitlenin

olumlu yönde değişimi gerçekleştirebilmektir.

Sosyal pazarlamada amaçlar temelde dört başlık çerçevesinde

yoğunlaşmaktadır:

1. Öğretim

2. Bir anda belirli bir davranışı sağlama

3. Davranış değiştirme4. İnanç değiştirme

Sosyal Pazarlama Nedir? Sosyal Pazarlama Ne Değildir?

Bir sosyal veya düşünce değişim

stratejisidir.

İnsanları aktive ettiği zaman çok

etkilidir.

Değişime hazır olan ve bir nedeni

olanları hedefler içerir.

Stratejik kaynakların verimli

kullanılmasını gerektirir. Entegre ve

vadeli planlar üzerinde çalışır.

Sadece reklam değildir

Akıllı bir slogan ve mesaj iletme

stratejisi değildir.

Bir basın kampanyası ile herkese

ulaşmak değildir.

Bir imaj kampanyası değildir.

Bir anda yapılamaz (Süreklilik ve ilişki

arz etmelidir).

Hızlı bir süreç değildir.

4.Sosyal Pazarlamanın Temel Özellikleri

1. Tüketici davranışı en üst çizgidir.

2. Programlar maliyet etkili olmalıdır.

3. Bütün stratejiler tüketici ile başlar.

4. Pazarlama karmasını içerir: 4P

5.Pazar araştırmaları; tasarım, ön-test ve pazarlama karmasını

değerlendirme aşamalarında gereklidir.

6. Pazar dikkatlice bölümlere ayrılmıştır.

7. Rakipler daima tanımlanmıştır.

5.Sosyal pazarlamanın uygulandığı alanlar

Sosyal pazarlamanın uygulandığı alanlara baktığımızda; sağlık, sigara ve uyuşturucu ile mücadele, trafik kazalarını önleme, açlıkla mücadele, askerliğin sevdirilmesi, silahsızlanma, aile planlaması, çevre kirliliğini kontrol gibi geniş bir dağılım içinde sosyal fikir ve davaları kapsadığını görürüz

Sosyal pazarlama kampanyaları en yaygın biçimde, kamu hizmet işletmeleri, sağlık departmanları, ulaşım ve ekoloji gibi kamu sektörlerinde ve kar amacı gütmeyen kuruluşlarda çalışanlar tarafından geliştirilmekte ve uygulamaya konmaktadır.

Kurumsal sosyal pazarlama kampanyaları, en sık özel konulara hitap eden davranışları değiştirmeyi amaçlar. Bunlar, tütün kullanımını önleme, beslenme bozuklukları, kalp, HIV/AIDS vb. sağlık konuları, çevre ile ilgili konuları, organ bağışı, kan bağışı gibi vb. topluma katılma konularıdır

Sosyal pazarlama yönteminden yararlanarak yarar sağlanabilecek konular dört ana başlık etrafında toplanmaktadır

-Sağlık alanındaki gelişmeler: Tütün kullanımı, obezite, göğüs kanseri, HIV / AIDS, diyabet,

vb.

-Hasarların/yaralanmaların önlenmesi: Alkollü araç kullanma, emniyet kemeri kullanımı, aile

içi şiddet, silah barındırma, vb.

-Çevrenin korunması: Atık azaltma, vahşi doğadaki yaşamı koruma, su kaynaklarının

korunması, enerji kaynaklarının korunması, vb.

-Toplum katılımı: Organ bağışı, kan bağışı, oy verme, sokak hayvanlarının sahiplendirilmesi,

vb.

Ayrıca, ürünün incelenmesi, planlanması, dağıtılması, değerlendirilmesi, iletişim ve pazarlama araştırmaları da sosyal pazarlamanın kapsamına girer.

7.Sosyal Pazarlamanın Önemi

Sosyal pazarlamanın önemi; öncelikle topluma bilerek veya bilmeyerek verilen zararların bertaraf edilmesi gerektiği noktada ortaya çıkmasıdır

Sosyal pazarlamanın en büyük önemi ve farkı, toplum faydasına odaklanmış olup; işletmenin kendi ürünlerini satın alan Müşterilerinin isteklerini tatmin ederken, firma faaliyetleri tarafından etkilenmiş toplumun isteklerini de tatmin etmesi gerekliliğinin altını çiziyor olmasıdır.

Bazı fikirlerin topluma benimsetilmesi düşünce ve davranış kalıplarında gerekli değişikliklerin yapılabilmesi, geniş yankılar uyandıracak sosyal kampanyaları gerektirmektedir. Etkin bir sosyal kampanyanın düzenlenmesinde ise pazarlamaya ihtiyaç duyulmaktadır.

Sosyal pazarlama ile yapılan pazarlama faaliyetleri toplumun refahını iyileştirmek ve toplumun çıkarları için yapılan çalışmalar olduğundan dolayı insani koşullar açısından ayrı bir öneme sahiptir. Sosyal pazarlama sayesinde toplum üzerinde yaratılan davranış değişiklikleri toplumun gelişimine katkı sağlamaktadır

9.Sosyal Pazarlamayı Gerektiren Koşullar

1. Yeni Bilgi ve Uygulamaların Yayılması Gerektiği Zaman2. Karşı Pazarlama Gerektiği Zaman3. Harekete Geçirmek İstendiğinde

11.Sosyal Pazarlama Karması

1. Ürün / Hizmet:Sosyal pazarlamada ürün fiziksel bir ürün olmak zorunda değildir. Ürünler, elle tutulabilir, fiziksel ürünlerden, fikirlere kadar devamlılığı olmalıdır.

2.Fiyat:Bu sosyal pazarlama ürününe sahip olmak için tüketicinin ne yapması gerektiğiyle ilgilidir. Fiyat, parasal olabileceği gibi, tüketicinin zaman ve emek harcamak gibi yada hoşnutsuzluk gibi elle tutulamayan bedelleri de olabilir.

Fiyat, maliyet, fırsat, enerji maliyeti ve psikolojik maliyeti de kapsar. Sigarayı bırakmanın maliyeti psikolojiktir

3.Dağıtım :Sosyal amaçlı örgütlerde dağıtım sistemi oluşturulması iki temel faaliyeti gerektirir. Birincisi dağıtım kanallarının hedef pazara doğru ve işletme ile hedef pazar arasındaki dağıtım sisteminin kurulmasıdır. Hizmetin nasıl sunulduğu dağıtım sisteminin özüdür.

4.Tutundurma :Sosyal pazarlama kapsamındaki kampanyalar için de, sunulacak olan hizmetin düşüncenin veya amacın geliştirilmesi, kampanyanın doğru bütçelenmesi ve hedef kitleye istenilen zaman ve yerde ulaşılabilmesi, ayrıca hedef kitlenin bu amacın veya düşüncenin varlığından haberdar olması gerekmektedir.

5.Kamuoyu (Publics):Sosyal pazarlamacıların başarılı olmak için yöneldikleri birçok farklı kitleleri mevcuttur. Kamuoyu‟, programda yer alan dâhili ve harici gruplardan oluşur. Dış kamuoyu: hedef kitleyi, ikincil kitleyi, politika belirleyicilerini, eleme ya da seçim yapan kuruluşları içermektedir. İç kamuoyu ise programın uygulanması ya da onaylanması noktasıyla ilişkili bireylerden oluşmaktadır

6.OrtaklıkSosyal, toplumsal, etik ve sağlıkla ilgili konular çoğu zaman karmaşık bir yapıya sahiptir. Bu yüzden, bu konularla ilgili problemlerin çözümlenmesinde sosyal pazarlama uzmanları tek başına yeterli olmamaktadır. Sosyal pazarlama uzmanı, kendi amaçlarıyla benzer amaçlara sahip olan örgütlerin birlikte hareket etmesini sağlayacak ortak programlar hazırlamalıdır.

7.Politika: Uzun dönemde, çevrenin davranış değişimini desteklemediği durumlarda, sosyal pazarlama programlarının bireylerde davranış değişimi yaratması zor görünmektedir. Bireyde arzu edilen davranış değişimini yaratmayı başarmanın tek yolu bireyi bu davranış değişimine zorlamaktır. Bu durumda politika değişimi gerekli görünmektedir.

8.Fon:Sosyal pazarlama programı geliştiren çoğu örgüt, bu programların finansmanı için vakıflardan, hayırsever kişilerden, bağışlardan ya da devlet desteklerinden yararlanır

1.9. Sosyal Pazarlamanın Başarısında Etkili Olan Gruplar

Sosyal pazarlamacıların en büyük hedefi; davranışları değiştirmektir. Bu nedenle hedeflenen grupların oluşturulması ayrı bir önem taşır.Ayrıca; sosyal programın başarısında etkili olabilecek gruplar da çeşitlilik gösterir;

1.9.1. İzin Veren Gruplar; Bir programın oluşturulması yada başlatılması için izni gerekli olan kişiler veya yasal otoritedir.1.9.2. Destekleyici Gruplar; Bir programa katılımına ihtiyaç duyulanlar, öğretmenler, veliler yada doktorlar gibi gruplardan oluşur.1.9.3. Muhalif Gruplar; Destekleri yada toleransları istenecek dini gruplar gibi.1.9.4. Değerlendirme Grupları; Değerlendirmeleri program üzerinde yararlı yada ters etkilere neden olabilecek kanun otoriteleri veya medya gibi gruplardır.Etkili bir sosyal pazarlama programı için yukarıdaki grupların özelliklerinin bilinmesi ve programa olumlu katkılılarının sağlanması gerekir.

6.Sosyal Pazarlama Kavramının Benzer Kavramlarla İlişkisi

Sosyal pazarlamanın pazarlamadan farklı olarak tanımlanmasında temel farklılık, soyut bir yaklaşım olarak, bir fikir veya amaca karşı tutumları etkileme gereksinimidir. Sosyal pazarlamada amaç, sosyal bir probleme istenen bir yanıt bulabilmek ve hedef kitlenin olumlu yönde değişimini sağlamaktır.

6.1. Sosyal sorumluluk:

İşletmeler toplumsal yaşamın gereği olarak kurulurlar ve işletilirler. İçinde bulundukları topluma karşı da çeşitli sorumluluklarla yükümlüdürler. Bugün sadece işletmelerin verimli bir şekilde yönetilmeleri ve tüketicilerin tatmin edilmeleri yeterli olmamaktadır. Tüketiciler işletmelerden topluma karşı sorumluluk duygusu ile hareket etmelerini ve eylemlerde bulunmalarını beklemektedir.

Geniş anlamda bir tanım yapmak gerekirse sosyal sorumluluk, “Bir işletmenin ekonomik ve yasal koşullara, iş ahlakına, işletme içi ve çevresindeki kişi ve kurumların beklentilerine uygun bir çalışma stratejisi ve politikası gütmesi, insanları mutlu ve memnun etmesidir

6.2.Toplumsal pazarlama;

Sosyal pazarlama kavramı çoğunlukla toplumsal pazarlama kavramı ile karıştırılmaktadır. Toplumsal pazarlama, örgütün gerçekleştirdiği pazarlama eylemlerinin toplumsal sonuçlarına daha fazla odaklanılmasını ve sosyal sorumluluk bilinciyle hareket edilmesini ileri süren bir anlayıştır. Örneğin, bir meşrubat firmasının ambalajlarının üzerine çöpe atınız ibaresini yazması gibi

6.3.Kurumsal Hayırseverlik

Türk Dil Kurumu’nun sözlüğünde yer alan tanıma göre hayırseverlik, hayırsever olma durumu, iyilikseverlik, yardımseverlik olarak açıklanmaktadır. Bir başka sözlükte ise hayırseverliğin insanların refahını artırmaya yönelik, aktif çabalar olduğu belirtilmektedir. Kelimenin kökeni eski Yunan’dan gelmekte ve “insanlık için sevgi” anlamına gelmektedir. Yazarlara göre hayırseverlik kavramının günümüzdeki karşılığı ise, bireyler ve örgütlerin ortak yararı artırma amacıyla gerçekleştirdikleri gönüllü bağışlardır 124. Hayırseverlik insanlığın başladığı dönemlerden beri geçerli olsa da kurumsal hayırseverliğin Amerika’da 1950’li yıllarda uygulanmaya başladığı belirtilmektedir

http://youtube.com/v/g_YZ_PtMkw0

http://youtube.com/v/ac1BEmfM9EE

Sosyal Pazarlama İle Ticari Pazarlama Arasındaki Farklı Ve Benzer Yönler

SOSYAL PAZARLAMA TİCARİ PAZARLAMA

İyi bir şey yapmak ister Para kazanmak ister

Sermayesi vergi ve bağışlardır Yatırımcılar sermaye koyar

Kamuya karşı sorumludur Özel kişiye sorumludur

Performans ölçümü zordur Performans kâr ve pazar payı ile Ölçülür

Davranışsal hedefler uzun vadelidir Davranışsal hedefler kısa vadelidir

Çoğunlukla tartışılabilir davranışları hedef alır

Tartışmaya yol açmayacak ürün veya hizmetler sağlar

Riskten kaçınan yöneticilerdir Risk alan yöneticilerdir

Katılımcı karar alma vardır Hiyerarşik karar alma vardır

Güvene dayalı bir ilişkidir

Rekabete dayalı bir ilişkidir

14.Sosyal Pazarlama Süreci

Problemi tanımlama

Hedef belirleme

Hedef pazarın seçimi

Tüketici analizi

Kampanyada kullanılacak

kanalların analizi

Programın uygulanması ve

değerlendirme/geri bildirim

Sosyal Pazarlamanın İşletmelere Sağladığı Katkılar

Sosyal sorumluluklara duyarlı ve sosyal pazarlama anlayışını benimseyen şirketler şu avantajları elde ediyor;

Satışları ve pazar payları artıyor. Markalarının konumlamaları güçleniyor. Kurumsal imajları zenginleşiyor.Çalışanları cezbetme, motive etme ve elde tutma yetenekleri yükseliyor. Operasyon maliyetleri düşüyor.Yatırımcılar ve finansal analistler gözünde daha çekici hale geliyorlar.

12.Sosyal pazarlamaya örnekler

Örneğin, ABD’deki J.Crew tekstil firması ‘ Reading is Fundamental’ girişimiyle birlikte Temmuz- 3 Eylül 2002 tarihleri arasında satılan her erkek, kadın ve çocuk kotlarından ayrılan 1 dolarla 100.000 dolarlık bir fon yarattı. Bu fon çocukların kitap alışkanlıklarını geliştirmeleri için kullanıldı.

Aynı şekilde çocuk ayakkabı üreticisi Elefanten USA ‘ Americans for Arts’ vakfıyla birlikte okul öncesi çocukların sanat eğitimlerine destek verdi. Elefanten Usa çocuk şarkılarını içeren bir CD çıkardı, 6 şehri kapsayan bir konser turnesi organize etti ve Ağustos 2002’de de bu projeyi kapsayan ulusal çapta da bir basın kampanyası düzenledi. Tüm CD’lerin satışından elde edilen yaklaşık 50.000 dolarlık gelir bu eğitim projesi için vakfa verildi

Renault ve Total’den Herkes için Güvenlik Kampanyası Çocuklara yol güvenliği bilincini erken yaslarda vermeyi amaçlayan “Sokakta ilk Adımlar” projesinden yararlanan öğrenciler, düşledikleri güvenli yolları Herkes Çin Güvenlik Afis Yarışması’nda anlatmışlardır. Renault ve Total’in birlikte sürdürdüğü, ilköğretim örgencilerine yönelik yol güvenliği eğitim projesi, Sokakta ilk Adımlar’dan yararlanan öğrenciler, düşlerindeki güvenli yolları çizmişlerdir. Öğrencilerin bilgilerini pekiştirmek ve trafik sorunu üzerine ortaklasa biçimde düşünmelerini sağlamak için geliştirdiği “Herkes Çin Güvenlik Uluslararası Afis Yarışması”, bu yıl dördüncü kez düzenlenmiştir

Arçelik; Milli eğitim Bakanlığı ile birlikte, 2004 yılında Arçelik A.S. ile “Eğitimde Gönül Birliği” programı başlatılmıştır. Bu program ile Arçelik A.S., Türkiye’nin dört bir yanında bulunan Yatılı ilköğretim Bölge Okulları’nda eğitim gören, maddi olanakları kısıtlı ailelerin çocuklarının eğitim ve gelişim standartlarını yükseltmeyi ve örnek bireyler olarak topluma kazandırılmalarına destek olmayı hedeflemektedir. Program sonunda; ülkemizdeki yaklaşık 300 Yatılı ilköğretim Bölge Okulu’nda öğrenim gören 200 bin çocuğun Türkiye’nin modern, kendisine güvenli yeni nesli olarak hayata hazırlanmış olmasına katkı sağlamayı amaçlanmaktadır

Ülker, sosyal sorumluluk uygulamaları gerçekleştirmeye ve bunların mümkün olduğunca geniş kitlelere ulaşmasına özen göstermektedir. Yaptırdığı araştırmalar doğrultusunda ileriye yönelik stratejilerini belirlemektedir. Ülker Basketbol Takımı ve Basketbol Okulu, Ülker Mozart Günleri, İstanbul Uluslararası Kukla Festivali, İstanbul Uluslararası Müzik Festivali Sponsorluğu grubun gerçekleştirdiği en önemli sosyal sorumluluk projeleri arasında yer alır. Bunların dışında Tema Vakfı ile Edirne’de Azatlı Köyü’nde bir kırsal kalkınma projesini desteklemiştir. Çeşitli hastanelere bağışta bulunmakta ve kültür-sanat kitapları yayınlamaktadır.

13.Sosyal pazarlamada karşılaşılan sorunlar

• Sosyal pazarlamada pazar analizi yapmak oldukça güçtür.• Pazarı bölümlere ayırmak oldukça güçtür• Sosyal pazarlamacılar fiyatlama faktörü açısından daha az esnekliğe

sahiptirler. • Sosyal pazarlamacılar, hedef grubun kampanyaya katılarak katlandıkları

maliyeti ölçmekte zorluk çekebilirler• Dağıtım kanallarından yararlanma ve denetimi daha güçtür. • Bütçenin sınırlı olması etkin bir reklam yatırımında bir engeldir• Sosyal pazarlama kampanyalarının olası sonuçlarını geliştirmek oldukça

güçtür

8.Sosyal Pazarlama Uygulamalarının Etkinliğini Arttırmaya Yönelik Öneriler

• Öncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili düşünceleri öğrenilmeli;

• Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda yönlendirilmeli (TEV’in hedef kitlesini

“eğitim için katkıda bulunun” şeklinde yönlendirmesi);

• Bireyin isteğini eyleme dönüştürmesine izin verecek mekanizmalar oluşturulmalı (TEV'e katkıda

bulunmak isteyenlere banka hesap numarasının ya da çiçek göndermek isteyenlere vakfın telefon

numarasının verilmesi);

• Mekanizmaların görevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı (müşterinin telefonu

ile nereye, ne zaman çiçek gönderileceği ve paranın istendiği taktirde müşteri tarafından belirtilen

yer ve saatte elden alınıp makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiçbir aksama ve zorluk

çıkarılmadan yerine getirilmesi);

• Müşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler azaltılmalıdır (müşterinin

TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması).

Bosch Rexroth, Türkiye Deprem Vakfı (TDV)’nin “Depreme Duyarlı Olmak” projesine simülasyon odası sarsıntı tablası malzemeleri ve devreye alma sponsoru olarak, toplumda deprem bilincini artırmaya yönelik projelere destek olmaya devam ediyor.

ing “turuncu damla” projesi kapsamında tasarruf eğitimi ile 1milyon kişinin turuncu hesabı oldu hatta yöneticiler taksicilik bile yaptı

KAYNAKLAR

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER...