1. Stratgie multi-canal: comprendre les comportements migratoires des clients entre canaux de distribution Patrick Nicholson Rgine Vanheems

2. Introduction De nos jours le dveloppement dun site Internet est devenu trs important. Un site Internet permet lentreprises de bnficier dune prsence commerciale tendue, de favoriser la rtention des clients, damliorer sa qualit de service Cependant, lextension denseigne nest pas sans consquence sur le comportement des clients . 3. La migration du client vers un nouveau canal de distribution peut se rvler prjudiciable au canal dorigine de lenseigne . La cohabitation des canaux risque dengendrer une concurrence interne entre canaux. Et de ce fait le commerce virtuel est considr comme une menace pour les acteurs de lconomie relle 4. 1.Nouveau canal de distribution et comportement migratoire des clients 5. 1.1.Modles et rflexions thoriques dans la littrature marketing: 1.1.1.Le comportement migratoire, reflet de lvolution de lensemble voqu du client: 6. La proposition dun site Internet peut affecter la composition de lensemble voqu des clients du magasin de trois manires: 1.Le nouveau site na pas dinfluence sur la composition de cet ensemble, les clients restent fidles au magasin. 2.Le site peut entrer dans leur ensemble voqu, les clients deviennent alors mixtes (ils achtent par le biais des 2 canaux) 3.Le site remplace le magasin et le client dlaissent alors le canal original. 7. 1.1.2.le comportement du client au sein dun espace multi-canal: Le choix dun canal pourrait tre expliqu par: Le risque peru Les motivations des clients La catgorie de produits La communication pass de cette enseigne. 8. Une tude a amen a dire quil ya 5 buts susceptibles dtre poursuivis par les clients lors de leur activit dachat: Buts purement conomiques Une affirmation de soi La qute de signification symbolique La recherche dinteraction sociales Lutilisation de schma er dhabitudes dachat. 9. Faire les courses tait pour certains clients plus quune simple fonction dapprovisionnement mais plutt une manire de : -se distraire -avoir des changes avec dautres personnes -se tenir au courant des nouveauts Ces buts constituent une variable explicative de lvolution de lensemble voqu des clients et de leur comportement dachat suite la proposition dun site Internet par leur enseigne habituelle. 10. Hawkins, Best et Coney ont dfini les orientation dachat comme : la style de lacheteur en fonction de limportance spcifique quil accorde lactivit de magasinage 11. 1.2. Orientations dachat et comportement migratoire au sein de lenseigne multi-canal: Typologie des acheteurs sur la base des orientations dachat: 12. Les facteurs qui expliquent la multiplicit des types dacheteurs qui apparaissent dune manire trs occasionnelle sont: Les motivations de magasinage Les styles de vie Les avantages recherchs Le plaisir retir de lacte dachat Quelques exemples : acheteur compulsif , acheteur imitateur , acheteur fidle la marque etc. 13. Les acheteurs qui apparaissent dune manier rcurrente (indpendamment des motivations , objectifs etc.) sont : 1. Les acheteurs recrationnels 2. Les acheteurs apathiques 3. Les acheteurs conomiques 4. Les acheteurs social 14. Les Acheteurs Recrationnels Lactivit dachat est considr comme : Une activit de loisir Une occasion de promenade , dtente, dcouverte Il est guid par des mobiles affectifs La consommation du lieu pour eux se rvle aussi importante que lacquisition du produit . 15. Devenu client de lenseigne grce au magasin , lacheteur recrationnel sera peu enclin se tourner vers le site internet. 16. Acheteur Apathique ( utilitaire ou indiffrent) Lactivit dachat est considr comme: Une simple fonction dapprovisionnement Un travail , une corvet , une obligation Un impratif de ravitaillement Ces acheteurs souhaitent amliorer leur niveau de performance sur lune et/ou lautre des 3 dimensions suivantes : Temps Effort Argent 17. Le site internet possde un potentiel lev sur ce type dacheteurs car ce dernier reprsente une alternative sduisante pour la ralisation de leur achat. 18. Acheteurs Economiques Ils sont particulirement sensibles au prix Recherche permanente de bonnes affaires mieux gerer son budget Ce sont des clients mixtes de lenseigne car le site internet leur permet de comparer les prix , toutefois ils ne devraient pas pour autant dlaisser les magasins . 19. Les acheteurs Socials ( anti grandes-surfaces , habitus du commerce de proximit) Lactivit dachat est considr comme : Une recherche de contacts sociaux Il reste fidele car le magasin lui offre dune manire directe/indirecte des contacts avec dautres clients , vendeurs . 20. 1.2.2. Hypothses: H1: les clients recrationnels de lenseigne ont une probabilit plus grande de rester fidle au magasin de lenseigne que de migrer vers le nouveau canal internet propos par celle-ci. H2:les clients utilitaires de lenseigne ont une probabilit leve de migrer partiellement vers le site internet nouvellement propos que de rester fidles au magasin de lenseigne. 21. H3:les clients conomiques ont une probabilit plus grande de migrer partiellement vers le site internet que de rester fidles au magasin de lenseigne. H4:les clients la recherche de contacts sociaux sont davantage susceptibles de demeurer fidles au magasin de lenseigne que de migrer vers son site internet marchand. 22. 2-methodologie et rsultat de recherche: 2-1-mthode de collecte de linformation Le comportement migratoire entre canaux constitue la variable expliquer et les orientations dachat , la variable explicative. 112 clients de Fnac ont rpondu ce questionnaire en auto administr durant le premier trimestre de lanne 2007 en rgion lle de France et dans la rgion lilloise ,102 questionnaire remlis par des rpondants ags de 22 ans et+ se sont rvls exploitables 23. 2-2-oprationnalit des variables: 2-2-1- la mesure du comportement migratoire des clients: Lvolution de du comportement dachat de rpondants face lentreprise Click and Mortar a t valu par une comparaison entre le canal utilis lorigine de leur relation avec lenseigne et le ou les canaux actuellement utilis (s) pour effectuer leur achats auprs de lenseigne. Deux comportements migratoires spcifiques ont t analyss dans le cadre de cette recherche: La fidlit des clients au magasin de lenseigne. Une migration partielle vers le site Internet nouvellement propos par lenseigne. 24. 2-2-2-la mesure des orientations dachats: Tableau 1: chelle de Lombard and Belvaux: cette chelle mesure le comportement de shopping. Shopping reacreational Je fais mes achats non parce que je dois mais parce que jen ai envie . Shopping utilitaire Lorsque je fais mes achats , je nachte que les articles que je recherche. Smart shopping Jaime faire mes achats pour le plaisir de trouver des bonnes affaires. Shopping social En faisant mes achats jaime discuter avec des vendeurs ou dautres consommateurs qui ont mme centres dintrt. butinage Flner dans les magasins est rellement un plaisir pour moi. 25. 2-2-3-autres variables explicatives: Perception du temps disponible: Jaimerai avoir plus de temps pour faire mes courses. Plaisir surfer sur Internet: Il marrive souvent de surfer sur des sites denseigne commerciales pour mamuser. Interchangeabilit perue entre canaux de distribution: Faire ses achats sur Internet et en magasin, cest tout fait la mme chose. 26. 2.3 Analyse des rsultats Analyse bi-dimensionnelle : relation comportement de transfert/items des chelles de mesure Typologie des rpondants Recherche de nouvelles variables qui expliquent mieux le comportement de transfert 27. Traitement statistiques utiliss Tris croiss ACP Typologie Segmentation 28. Les indicateurs utiliss Calcul dun score global pour chaque dimension Considration individuelle des composantes Affectation de chaque rpondants une classe : reflte lappartenance un niveau suprieur ou inferieur la moyenne/chaque indicateur . 29. Lanalyse bi-dimensionnelle 14/35 dimensions significatives Propension au transfert importante chez: Ceux qui aiment surfer sur le web Les orients utilitaire Fidlit sup chez: Ceux qui apprcient peu les interactions sociales Ceux qui ont du temps disponible 30. Analyse typologique (ACP) 3 facteurs principaux: Orientation utilitaire/autres orientations Smart shopper/butinage et orientation rcrationnelle Relation plaisir lev avec un achat prvu constat: Comptabilit possible entre utilitaire et plaisir 31. Typologie Shopping plaisir : rcrationnel , butinage lev Anti aviss : entre les deux autres types Utilitaires : Shopping=corve , but unique=approvisionnement Le croissement de cette typologie avec la propension au transfert est non significative . Utilit de cette analyse : montre la complexit 32. 2.3.4 La segmentation Un arbre de dcision est un outil permettant la rpartition dune population en groupes homognes selon des critres bien prcis, les variables de segmentation. Cette phase danalyse a pour objet didentifier les variables permettant dexpliquer le comportement de transfert. 33. la segmentation par arbre est un outil d'aide la dcision qui reprsente la situation plus ou moins complexe laquelle on doit faire face sous la forme graphique d'un arbre de faon faire apparatre l'extrmit de chaque branche les diffrents rsultats possibles en fonction des dcisions prises chaque tape de transfert. 34. Cette phase danalyse a engager 4 rsultats principales : 1/la propension a transfrer une partie de ses achats du magasin vers linternet est explique par le fait de ne pas avoir un des traits des acheteurs malins qui consiste a recherche les promotions. 2/ la recherche daventure fin de trouver les meilleurs prix est lun de caractristiques de la propension a faire un transfert dachat partiel . 35. 3/la propension a oprer un transfert soit lie a la recherche dune performance plus quau seul plaisir de la recherche.il sagirait alors dune aventure aboutissant a un rsultat tangible . 4/le transfert dachat sur linternet peut tout a fait se concevoir sans y associer une absence totale de plaisir dachat. 36. Conclusion Cet article a pour objectif de mieux comprendre linfluence du site internet dune enseigne sur le comportement dachat des clients de son magasin. Lanalyse permet une meilleure comprhension du comportement de choix des clients face a une entreprise multi-canal . 37. Les client dont lattitude envers lactivit de shopping est favorable, ont une probabilit plus leve de rester fidles au magasin de lenseigne que de migrer vers le nouveau canal internet . Les clients qui recherchent des promotions ,ont tendance, a rester fidles au magasin de lenseigne. Cette analyse montre une tendance des clients utilitaires migrer vers le sites internet de lentreprise.