Brand Differentiation in Today World

Các vấn đề liên quan đến Quản trị

thương hiệu

Nghiên cứu

thương hiệu

Chiến lược

thương hiệu

Bộ nhận diện

thương hiệu

Truyền thông

thương hiệu

Cơ cấu quan hệ thương

hiệu

Giá trị thương

hiệu

Toàn bộ hoạt động quản trị thương hiệu chỉ có một mục

đích là khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ của bạn so với các đối

thủ cạnh tranh.How you differentiate your product and service from all your competitors is the whole focus of successful brand

management (Steve Cone - CMO City Group)

Brand & Communications Academy

7

“Marketing bao gồm 90% Chiến lược và 10% công việc Tác nghiệp”(Al Ries)

“Stratçgos” (stratus) (meaning Army) and “ago” (meaning Leading)

Brand & Communications Academy

The art of marketing is the art of brand building. If you are not a brand,

you are a commodity. Then price is everything and the low-cost

producer is the only winner

9

P h i l i p K o t l e r

Brand & Communications Academy

11

Brand & Communications Academy

12

17

Làm thể nào để Khác biệt hoá thương hiệu?

.....Trước tiên hãy hiểu đúng bản chất của thương hiệu

.....Thương hiệu không phải một logo đẹp

...không chỉ là một slogan ấn tượng

Finger licking good

The City never sleeps

Sống để rong ruổi, rong ruổi để sống

The bigger the burger, the better the burger

.....thương hiệu không phải là những gì bạn thấy mình trong gương

..... thương hiệu quan trọng như thế nào?

Brand & Communications Academy

166 tỷ USD

114 tỷ USD

112 tỷ USD

90 tỷ USD

78 tỷ USD

50%-80% of Market Capitalization

27

Brand & Communications Academy

$

John Stuart - Former CEO Quaker

28

Brand & Communications Academy

29

.....nhưng ngày nay

...bạn không còn là ông chủ của thương hiệu

...bạn không còn là ông chủ của thương hiệu

..... thương hiệu dễ tổn thương hơn

..... khách hàng ngày càng khó tính

.....họ cần nhắc rất lý tính

.....nhưng lại quyết định theo cảm tính

Nhưng bạn có thể tác động đến tình yêu của Ông chủ - khách hàng này!

Brand & Communications Academy

38

..... Khác biệt hoá thương hiệu bắt đầu từ Định vị thương hiệu

41

Brand Positioning is a battle to occupy a differentiated single word in the mind of a prospect

...làm thế nào để Khác biệt thương hiệu?

..... khác biệt có thể bằng chức năng

Brand Perfomance

45

..... khác biệt bằng cảm xúc

Brand imagery

People making decision are tense, under pressure, and rationality is reassuring. But emotion are more rewarding, both in the short and long- term. (Maurice Levy, Chairman, Publicic Group, Paris)

..... khác biệt này cần được truyền thông như thế nào?

..... đầu tiên cần phải hấp dẫn. Không hấp dẫn không ai xem!

... Thông điệp hay chưa đủ, thông điệp phải gắn với giá trị cốt lõi của thương hiệu

..... không nên nói quá nhiều thứ về thương hiệu

58

Thương hiệu cần một liên tưởng

Mercedes: “the ultimate sitting machine.”

BMW: “the ultimate driving machine.”

59

..... Digital trở nên công cụ để giao tiếp quan trọng

..... cần phải thấu hiểu

..... cần được cá nhân hoá

..... cần được cá nhân hoá

..... Thương hiệu không cần phải làm hài lòng tất cả

..... thương hiệu mạnh thường được coi như những con người

The CreatorThe Outlaw

The MagicianThe Hero The Lover

The Jester

..... luôn giữ kết nối với khách hàng

... khác biệt thương hiệu qua cách kể một câu chuyện hấp dẫn

Thương hiệu là những gì khách hàng cảm nhận & lan truyền về bạn một cách tự nguyện

Nguyên tắc để Thương hiệu trở nên khác biệt bền vững

Tập trung: một thông điệp

Sáng tạo: biết kể câu chuyện hấp dẫn

Năng lượng: tương tác thường xuyên

Khác biệt: bám vào giá trị cốt lõi

Phù hợp: hướng tới khách hàng mục tiêu

Brand Mantra

Focus Unique

Creativity

Energy

Relevance

Focus Unique

Creativity

Energy

Relevance

Focus Unique

Creativity

Energy

Relevance

Focus Unique

Creativity

Energy

Relevance

Focus Unique

Creativity

Energy

Relevance

Focus Unique

Creativity

Energy

Relevance

Focus Unique

Creativity

Energy

Relevance

..... và khách hàng là những “đứa trẻ” nghe kể chuyện

Focus Unique

Creativity

Energy

Relevance

Focus Unique

Creativity

Energy

Relevance

Focus Unique

Creativity

Energy

Relevance

Focus Unique

Creativity

Energy

Relevance

Focus Unique

Creativity

Energy

Relevance

Brand Essence

Bran

d Asso

ciation

Bran

d Re

so

urces

Bran

d Market Brand Usage

Brand Awaren

ess

Brand Loyalty

Brand Structure

Brand Protection

Brand Enegy Brand Qua

lity

Brand Essence

Bran

d Asso

ciation

Bran

d Re

so

urces

Bran

d Market Brand Usage

Brand Awaren

ess

Brand Loyalty

Brand Structure

Brand Protection

Brand Enegy Brand Qua

lity

Brand Essence

Bran

d Asso

ciation

Brand Awaren

ess

Brand Loyalty

Bran

d Re

so

urcesBran

d Market Brand Usage

Brand Structure

Brand Protection

Brand Enegy Brand Qua

lity