35
BRAND SURROUNDING & ЧТО ТАКОЕ БРЕНД И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН? Строим сильный бренд Оцениваем эффективность бренда ТАМАРА ТАНАТАРОВА

Surrounding by Brand

Embed Size (px)

Citation preview

BRAND SURROUNDING &ЧТО ТАКОЕ БРЕНД И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН?

Строим сильный бренд

Оцениваем эффективность бренда

ТАМАРА ТАНАТАРОВА

ПЛАН ВЫСТУПЛЕНИЯ

Начинаем строительство: Исследуем и изучаем. Почему покупатель поверит вашему бренду? Система координат бренда: организация (ваш продукт и ваши возможности) – конкуренты - конъюнктура рынка – ваш потребитель. товарные категории – куда можно расширяться

Определение взаимоотношений бренда с покупателем. структура, ценности

Инструментарий: стратегия развития бренда во времени. Коммуникации – какие коммуникационные каналы используем, как коммуницируем с клиентом. Слушать и говорить.

Оценка эффективности вашей работы: измерение капитализации бренда. Зачем нужны измерения. Мониторинг здоровья бренда. Возможные варианты оценки эффективности вашей работы

Как измерить эффективность : лояльность vs стабильный рост продаж

Тамара Танатарова #BRAND_TAGET

ПЛОХИЕ НОВОСТИ

Широкое распространение контрактного производства:

«стоимость вхождения» на рынок становится все ниже

Высокий рекламный клаттер

следствие: «пробиться» к ЦА становится все труднее

8 из 10 старт апов не доживают до возраста двух лет

Почему ваш проект не умрет?

Тамара Танатарова #BRAND_TAGET

ПЛОХИЕ НОВОСТИ

современная реклама безлика

следствие: стереотипность восприятия потребителем категорийной рекламы, трудности с построением целостного восприятия бренда.

Виртуализация реальности

следствие: жизнь потребителя становится «прозрачной» (неизвестные сетевые компании получают знания о клиентах, каких нет у самих клиентов), потребитель ,

Тамара Танатарова #BRAND_TAGET

ХОРОШИЕ НОВОСТИ

Тамара Танатарова #BRAND_TAGET

«смерть» традиционных медиа

потребитель может влиять на контент или создает свой собственный

появление новых медиа носителей

Потребитель становится «прозрачным»

Возможность точного, ювелирного таргетирования рекламы

Повышение уровня внимания со стороны потребителя к бренду

ВЫВОД

СТРОИТЕЛЬСТВО БРЕНДА =

ЮВЕЛИРНАЯ РАБОТА

ВАША ЦЕЛЬ?

Создание

отношений с покупателем!

Бренд: что это такое?

Для чего создаются бренды?

Для кого создаются бренды?

Увеличение доходов и доли рынка

Снижение чувствительности к цене

Лояльность клиентов (потребители: розница и опт)

Повышение прибыли (повышение курса акций)

Командаединомышленников (организация)

Возможность расширения товаров и услуг на новые категории

Потребители (покупатели)

Акционеры (владельцы бизнеса)

Партнеры

Сотрудники компании

БРЕНД: ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Ситуация А

Дама ваш друг

- Ищите объяснения ее поведению

- Делаете замечание/ даете совет

- Если нет изменений –рвете отношения

Ситуация В

Дама просто знакомая

- Стараетесь никогда больше не встречаться

Обед с саркастически настроенной дамой

Бренд: что это такое?

«Бренд = название, термин, символ, знак или дизайн, или их комбинация, которая предназначена для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации из от товаров конкурентов»

Американская Ассоциация Маркетинга

Бренд – это ….Имя и символы обозначающие:Уникальную концепцию единого целого в сознании потребителя Источник обещаний потребителю и его ожиданий Источник тесной связи с потребителем Уникальные свойства продукта или сервиса

БРЕНД=РЕПУТАЦИЯ

БРЕНД начинается там, где заканчивается вещь…

БРЕНД: ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Тамара Танатарова

#BRAND_TAGET

БРЕНД: ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

БРЕНД: ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Тамара Танатарова #BRAND_TAGET

Знаете ли вы что ….

1993 г. бренд Pan Am был продан за $ 1, 32

млрд.

1988 г. Kraft Food был приобретен Phillip

Morris Co. за $ 11,6 млрд.

Disney заплатила за Capital Cities\ABC в пять раз больше, чем составляла балансовая стоимость активов

Разработка концепции должна

учитывать:

-Покупателей (ЦА) – их мотивы

покупки, покупательские

предпочтения, личностные

мотиваторы.

-Конкурентную среду: что делают

конкуренты, какие существуют

Торговые марки и каково их

позиционирование.

-Собственно – возможности

компании: для создания

реалистичного сценария.

Концепция

БРЕНДА

Компания

Покупатель

Конкуренты

КОНЦЕПТ БРЕНДА

КОНЬЮКТУРА РЫНКА

ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕСУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРНЫЕ ГРУППЫ

МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ РЫНКА

КОНЬЮКТУРА РЫНКА

Какие данные используются :

кабинетные исследования (открытые источники, обзоры рынка);

Официацльные данные (Госком стат, отраслевые издания);

интервью с экспертами рынка;

мониторинг розницы:

- ценовые ниши

- что продается,

- какие бренды,

- существующее товарное деление рыночной ниши.

РЕЗУЛЬТАТ:

емкость рынка,

основные игроки на рынке и их

доли,

ценовая и товарная сегментация

рынка, что позволит компании

определенно понимать сильные

и слабые стороны своего

предложения,

Сценарии развития рынка в

краткосрочной и долгосрочной

перспективе.

КОНЬЮКТУРА РЫНКА

АУДИТ ВОЗМОЖНОСТЕЙ КОМПАНИИ

ВАШЕ ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ

И СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ

АУДИТ ВОЗМОЖНОСТЕЙ КОМПАНИИ

Анализ всего каскада показателей (выручка-цена-объем-прямые затраты-валовая прибыль) по существующим продуктам

SWOT анализ Досуп к ресурсам:

человеческим, финансовым

Critical review амбиций

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

?

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

?

АУДИТ ВОЗМОЖНОСТЕЙ КОМПАНИИ

Данная информация позволит компании определенно понимать сравнительнуюрезультативность и привлекательность нового продукта, и позволит уточнить нишу продукта.

СОЦ ДЕМ И INSIGHT

ПОКУПАТЕЛЕЙ

Определение группы покупателей и возможной доступной целевой группы

Какие данные используются: ГОСКОМСТАТ!

РЕЗУЛЬТАТ:

Уточненная целевая группа для проведения качественных и\или колличественных иследований

ПРИМЕР

Тамара Танатарова #BRAND_TAGET

Покупательницы LABBRA

Покупательницы LABBRA

Покупательницы

LABBRAВозраст (ядро) 30 – 45 лет.

Проживает в городах.

Работает. Специалист (рядовой клерк). ЗП – до 50 тыс.руб.

Доход – средний

Есть семья , дети дошкольного, школьного возраста.

При выборе сумки ориентируется на соотношение :– цена –актуальность

дизайна - функционал.

Это состоявшаяся личность (зрелая), есть собственный набор убеждений,

которые сложно изменить.

Дружелюбна, но больше времени проводит с семьей.

Совершает покупки только в проверенных магазинах

Есть «сезонные» сумки, частота смены сумки – 1 р. в г

прагматичные, предпочитающие аксессуары “вне моды”, но при этом ищет

« что-то практичное с изюминкой» .

ценящие удобство в использовании, качество и легкость в уходе.

Жизненные ценности

современных российских

женщин Среднестатистическая

женщина

30-50 лет

Покупательница LABBRA

Социальный контакт -дружелюбность

Чувство собственного достоинства –

самодостаточность

Семья - потребность растить собственных детей

Стабильность

Семья - потребность растить собственных детей

Любовь - потребность быть красивым и заниматься

сексом

Статус - потребность иметь высокое общественное

положение

Социальный контакт -потребность в компании

CROK

S

SWATC

H

LABBRA

ОДЕЖДА Zarina, Luhta,

ОБУВЬ ECCO, Croks, Hush Puppies, Tomaris, Hoegl,

ЧАСЫ Swatch (?)

МАШИНА Volkswagen, Kia, ChevroletЧаще ездит на метро . «Машина – средство передвижения»

Кафе-рестораны Сетевые суши-рестораны, пиццерии, КофеХауз, Шоколадница.

Продукты Останкино, Клинский, Домик в деревне

Где живет: Окраина Москвы, ЖД доступные города МО

Где отдыхает Турция, Египет

Книги /музыка/ кино Дамские романы/С.Михайлов, Ваенга/русские сериалы

Электроника Samsung, Nokia

Соц.сети Одноклассники

Магазины Магнит, Дикси, Лента, Перекресток

Купюра 1000 р.

Сумка : что ищет

покупательница?

Удобную и качественную сумку (функциональную, чтобы много что можно было разместить).

Стиль: европейская классика; неброская, базовая, поддержит любой образ.

Сумка покупается один раз в год-полтора. По мере необходимости.

Различные образы можно создавать с помощью платков и зонтов.

INSIGHT

Мне нужна практичная и качественная сумка. Если она будет еще и модной – это будет замечательно. (нужна сумка классическая, унифицированная, подходящая к

разным моментам жизни, удобная и неброская)

Конечно же, мне хочется иметь много сумок, но я не хочу тратить много времени на выбор сумки. Мне ведь нужна качественная, чтобы хватило на долго и недорогая. Хотя – нужна ли мне сумка? Предыдущая у

меня вполне хорошая.

Сумку не покупает не потому что у нее нет денег, а потому что не видит ценности в покупке новых (модных) вещей для себя.

Мне по стилю близка европейская классика.

Я не люблю делать спонтанные покупки. Покупаю сумку по необходимости .

Ценности

o Семья

o Чувство собственного

достоинства/самодостаточность

o Стабильность

o Самодостаточность

o Дружелюбие

o Знание меры

СОЗДАНИЕ НОВОГО БРЕНДА

КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА (ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, РАЗВИТИЕ

АССОРТИМЕНТА, СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ)

Какие данные потребуются: исследования из предыдущих блоков, дополнительные качественные исследования ЦА для проверки гипотез позиционирования.

И ЕСЛИ ВЫ ЕЩЕ НЕ ИСУГАЛИСЬ….

KISS! (keep it simple, Slow!)

STAY TUNED!

AND SEE U SOON!