Embed Size (px)
DESCRIPTION
Tartalommarketing... tévhitek, tippek, trendek 15 percben, Szurop István (Taktikon Kft.) előadásának jegyzetei, Media Hungary, 2014. május 14. (C terem, 10:10 - 10:25)
Citation preview
Media Hungary, 2014. május 14. (10:10 – 10:25) Szurop István tartalommarkeEngről szóló előadásának jegyzetei A jegyzeIel, előadással kapcsolatban bővebb információ iI kapható: [email protected] -‐ 06 30 281 7302
1
TartalommarkeEng… Bár egyre többször találkozni a kifejezéssel különféle szakmai fórumokon, sőt idehaza idén először a Krea[v szaklap versenyt is rendez belőle, a tartalommarkeEng egyáltalán nem új keletű dolog. A számos régi tartalommarkeEnges példa közül talán a legközismertebb a gumigyáros Michelin-‐fivérek úEkalauza, a Guide Michelin. Ezt a vörös könyvecskét még 1900-‐ban adták ki először, azzal a céllal, hogy fellendítsék az autózást. 35 ezer példányban jelent meg akkor, amikor összesen csak 3 000 automobil szaladgált a francia utakon. A kiadvány térképeket, a felkereshető látnivalók, éIermek és autószervizek leírását és egyéb hasznos információkat is tartalmazoI. Kezdetben ingyenes volt, majd pénzt kértek érte, illetve bevezeIék a Michelin-‐csillagot, a legjobb éIermek jelölésére. A többi már történelem…
2
De mi is valójában a tartalommarkeEng? Egy markeEngtechnika, amelynek az a célja, hogy egy jól körülhatárolt célcsoportnak hasznos tartalmat hozzon létre és terjesszen, annak érdekében, hogy a megcélzoI embereket fokozatosan vásárlókká tegye (konvertálja). A tartalommarkeEng további lényeges ismérve, hogy a tartalomkészítés és terjesztés középpontjában mindig az ado; márka által birtokolt vagy ellenőrzö; pla?orm áll. Tehát saját tartalomról és meghatározóan saját médiumról van szó, még ha a tartalomkészítést adoI esetben ki is szervezik, vagy a látogatótereléshez, a tartalomfogyasztó-‐szerzéshez más médiumokat (pl. fizeteI reklámokat, közösségi oldalakat stb.) is igénybe veszünk. A tartalommarkeEng eszközei rendkívül sokszínűek, szinte bármit használhatunk: blogot, infografikát, audiovizuális tartalmat, mobil applikációt, online játékot, nyomtatoI kiadványokat, rendezvényeket stb. A tartalommarkeEng egyébiránt lehet… 1) informa[v (pl. alapos, részletes termékleírás, vásárlási útmutató, termékteszt) … 2) szórakoztató (pl. a Volvo-‐videó Jean-‐Claude Van Damme akrobaEkus spárgájával, Blendtec – Will It Blend?), vagy éppen … 3) inspiráló (lásd az olyan összeteI programokat, mint amilyen a Procter and Gamble Eni lányoknak szóló BeingGirl.com weboldala, vagy az American Express kisvállalkozásoknak készíteI tanácsadó oldala, az OPEN Forum). Ihletszerzéshez, ötleteléshez érdemes felhasználni az egyik legnagyobb tartalommarkeEnges tudásközpont, a Content MarkeEng InsEtute mintegy 100 tartalommarkeEng-‐projektet bemutató kiadványát: hIp://contentmarkeEnginsEtute.com/educaEon/ulEmate-‐ebook-‐100-‐content-‐markeEng-‐examples/ Az angolszász, amerikai vállatok 80-‐90%-‐a használja a tartalommarkeEnget (forrás: Content MarkeEng InsEtute -‐ CMI) valamilyen formában, ráadásul ez a legdinamikusabban fejlődő markeEngágazat. A megkérdezeI nemzetközi márkák 50-‐60%-‐a növelni fogja tartalommarkeEng-‐költését az elkövetkező 12 hónapban.
3
Miért jöI ismét divatba? Alapvetően a következők miaI: 1 – Jelentősen megváltozoI a vásárlás folyamata, a vásárlás előq internetes keresés és a közösségi vélemények „begyűjtése” meghatározóvá vált. A termékkel, márkával való első „fizikai” találkozás (az ún. first moment of truth) jelentőségét megelőzi a keresési eredményekkel való találkozás – a zero moment of truth, az igazság nulladik pillanata. Lásd még Google ZMOT-‐kutatás. 2 – A vásárlók körültekintőbben döntenek (ki azért, mert kevesebb a pénze, ki pedig azért, mert válogatósabb, környezeIudatosabb, esetleg kifinomultabb). 3 – A klasszikus médiumok (újságok, rádiók, tévék) nem képesek azt a fajta „elszámoltathatóságot” nyújtani, az eredmények nyomon követhetőségét, amit a válságban próbára teI, egyre eredményorientáltabb vállalkozások, hirdetők szeretnének. Ebből (is) következően jelentősen visszaeseI a klasszikus hirdetési költések aránya, mértéke, amit az egyre soványabb minőségű klasszikus médiatartalom is jelez (nincs miből színvonalas tartalmat készíteni hirdetési bevételek híján). 4 – A kaqntás alapú hirdetések (bár jól követhető az eredményességük) is kiégnek egy idő után, megfelelő (nem „hard selling”) tartalom hiányában, ugyanakkor bárkiből lehet tartalomkészítő, kiadó. A tartalomkészítést, a tartalomkiadást demokraEzálta az internet (lásd YouTube és társai). A fenE feltételek közül nem várható, hogy bármelyik jelentősen változna az elkövetkezendő években, így a tartalommarkeEng még hosszú ideig velünk marad, vagyis nem csak egy tünékeny trendről van szó. 4
Néhány jó tanács a tartalommarkeEngbe kezdőknek: 1 – Gondolkodjunk mindig folyamatban, és felejtsük el a (markeEng-‐) kampányszemléletet. A tartalommarkeEng folyamatalapú megközelítést kíván: hogyan tudom a vásárlási folyamat különféle állomásaihoz a leghatékonyabban hozzárendelni az egyes tartalomelemeket? Mindegyik tartalomelemnek más a szerepe: más tartalom kell az ismeretlen látogatónak, és mást szeretne a visszatérő vásárló. Kiktől tanulhatunk folyamatszervezést, projektgondolkodást? Szowverfejlesztők – Agilis (Agile) projektmenedzsment, Scrum. 2 – Legyen stratégiánk. Banálisan hangzik, de a vizsgált cégek 50%-‐a (forrás: CMI) nem rendelkezik tartalommarkeEng-‐stratégiával, ugyanakkor a kudarcok nagy része is erre vezethető vissza. Határozzuk meg, hogy mit szeretnénk elérni (pl. ismertség, véleményvezérség, lead generálás), valamint az oda vezető út állomásait is. 3 – A jó, kiváló tartalom alapfeltétel, egyfajta beugró. Törekedjünk arra, hogy senki más által nem kínált „réstartalmat” állítsunk elő, és ne sajnáljuk a kutatási büdzsét a tartalomfogyasztási, információszerzési szokások feltérképezésére. Becsüljük meg a külsős, belsős tartalomkészítőket. Vonjuk be a közönséget is a tartalomkészítésbe. 4 – Az elkészült tartalom terjesztése legalább annyira fontos, mint maga a tartalom. Ha senki nem „fogyasztja” az elkészíteI tartalmat, nem sokra megyünk vele. A tartalom reklámozása, promóciója – a látogatóterelés, valamint a tartalom gondozása, újracsomagolása kulcsfontosságú. 5 – Idejekorán kezdjük el mérni és ellenőrizni az eredményességünket. Határozzuk meg azokat a változókat, amelyekkel a sikerességet/sikertelenséget jelezzük. A tartalommarkeEng nem olcsó mulatság, és – előbb vagy utóbb – az eredményességét is számon fogják rajtunk kérni. A kezdeE hájp utáni kiábrándultságot (lásd még korai CRM-‐időszak) az elmaradó eredmények fogják okozni, ami viszont az átgondolatlan, rosszul kivitelezeI tartalommarkeEng-‐projekteknek lesz köszönhető…
5
A Gartner Hájpciklusát (Hype Cycle) nézve látszik, hogy pl. a közösségi médiához képest a tartalommarkeEng még messze van a trendcsúcstól. Egyelőre csak pozi[v várakozások vannak, a kiábrándultság még odébb van… Nézzünk meg befejezésképp, hogy milyen fontosabb „médiás” trendek várhatók a tartalommarkeEng kapcsán: 1 – Egyre több újságíróval fogunk találkozni a vállalatok markeEngosztályain. A különféle márkák szerkesztőségeket, hírszobákat alapítanak, sőt, az igazán nagy márkák médiacégeket vásárolnak. 2 – Egyre szofiszEkáltabb módszerekkel (big data, augmented reality – kiterjeszteI valóság stb.), integrált szowverekkel, felhőalapú megoldásokkal fogjuk kezelni, követni, menedzselni a tartalommarkeEng-‐folyamatokat. Mindez újabb bevételi forrásokat jelenthet a technológiai cégeknek. 3 – Még fontosabb lesz az elkészült márkatartalom terjesztése (lásd még Facebook organikus elérés csökkenése), amiből a felkészült médiatulajdonosok ismét profitálhatnak majd (lásd Forbes na[vreklám-‐részleg létrehozása, amely a bevételek kb. 30%-‐át termeli).
6
Még több tartalommarkeEng a www.tartalommarkeEng.hu nyílt szakmai blogon.
7
