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INFORMACIÓN CUALITATITA Y CUANTITATIVA
TEMA 2
ING. ROMINA DAZA RAMOSwww.marketing-usfx-sucre.simplesite.com
DISEÑO
METODOLÓGICO EN
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
DATOS PRIMARIOS EN COMPARACIÓN CON DATOS SECUNDARIOS
• Datos e información primaria: Se originan con el propósito específico
del investigador de atender el problema de investigación, son la
información que reúne o genera el investigador para alcanzar los
objetivos del proyecto en que se está trabajando.
DATOS PRIMARIOS EN COMPARACIÓN CON DATOS SECUNDARIOS
• Datos e información secundaria: Son aquellos que se han
recolectado para fines distintos al problema que se enfrenta. Es decir,
estos datos han sido recabados por alguien que no es el investigador,
con fines diversos a los que se busca con el proyecto en cuestión.
DATOS PRIMARIOS EN COMPARACIÓN CON DATOS SECUNDARIOS
CRITERIOS PRIMARIOS SECUNDARIOS
FINALIDAD • Para el problema que seenfrenta
• Para otros problemas
PROCESO DE RECOLECCIÓN • Complejo • Rápido y fácil
COSTO DE RECOLECCIÓN • Alto • Relativamente bajo
TIEMPO DE RECOLECCIÓN • Largo • Corto
ACTUALIDAD DE LOS DATOS • Actuales, se recopilanespecíficamente para elproyecto de investigación
• El lapso entre la generación dedatos y su publicación pude sermuy largo
Las Técnicas de investigación
La entrevista:
La entrevista es una técnica de recopilación de información mediante
una conversación profesional, con la que además de adquirirse
información acerca de lo que se investiga, tiene importancia desde el
punto de vista educativo; los resultados a lograr en la misión dependen
en gran medida del nivel de comunicación entre el investigador y los
participantes en la misma.
Las Técnicas de investigación
La entrevista:
Según el fin que se persigue con la entrevista, ésta puede estar o noestructurada mediante un cuestionario previamente elaborado.
Cuando la entrevista es aplicada en las etapas previas de lainvestigación donde se quiere conocer el objeto de investigación desdeun punto de vista externo, sin que se requiera aún la profundización enla esencia del fenómeno, las preguntas a formular por el entrevistador,se deja a su criterio y experiencia.
Las Técnicas de investigación
La entrevista:
Si la entrevista persigue el objetivo de adquirir información
acerca de las variables de estudio, el entrevistador debe tener
clara la hipótesis de trabajo, las variables y relaciones que se
quieren demostrar; de forma tal que se pueda elaborar un
cuestionario adecuado con preguntas que tengan un
determinado fin y que son imprescindibles para esclarecer la
tarea de investigación, así como las preguntas de apoyo que
ayudan a desenvolver la entrevista.
Las Técnicas de investigación
La entrevista:
La entrevista es una técnica que puede ser aplicada a todo
tipo de persona, aún cuando tenga algún tipo de limitación
como es el caso de analfabetos, limitación física y orgánica,
niños que posean alguna dificultad que le imposibilite dar
respuesta escrita.
Las Técnicas de investigación
Empleo De La Entrevista :
a) Debe demostrar seguridad en si mismo.
b) Debe ponerse a nivel del entrevistado; esto puede esto puede conseguirse conuna buena preparación previa del entrevistado en el tema que va a tratar conel entrevistado.
c) Debe ser sensible para captar los problemas que pudieren suscitarse.
d) Comprender los intereses del entrevistado.
e) Debe despojarse de prejuicios y, en los posible de cualquier influenciaempática.
TÉCNICAS DE ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
Entrevista libre o no dirigida: El entrevistador no utiliza la pauta o guía de entrevista de forma específica, sino que simplemente va dirigiendo al
entrevistado hacia las áreas de interés para la investigación. El entrevistado tiene toda la libertad para dar información, de forma que el entrevistador únicamente tiene que controlar que el entrevistado no
se desvíe demasiado del tema en cuestión.
Entrevista semiestructurada: El entrevistador sigue la pauta o guía de entrevista de forma específica, aunque el orden de las preguntas y el
tiempo que se dedica a cada una de ellas se deja a su elección, en función del desarrollo de la entrevista, de forma que ésta resulte lo más natural y
fluida posible. Cabe resalatar que en cada tema o pregunta el entrevistador puede profundizar, dependiendo de la respuesta del entrevistado.
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
VENTAJAS
• Pueden descubrir una mayorprofundidad de conocimientos,sobre temas delicados e íntimos.
• Permiten descubrir los aspectosmás ocultos de la personalidad delentrevistado
• Atribuyen las respuestasdirectamente a los entrevistados
• No hay presión social para estar deacuerdo o no.
DESVENTAJAS
• Dificultad de encontrarentrevistadores calificados.
• Falta de estructura hace que losresultados sean susceptibles a lainfluencia del entrevistador.
• Pocas entrevistas por proyecto.
Guía de entrevista a profundidad aplicada para la identificación de lineamientos de investigación sobre el alcoholismo (Ejemplo)
• Ocupación
• Experiencia en la atención de pacientes alcohólicos.
• Opiniones sobre el alcoholismo y formas más efectivas de enfrentarlo.
• Perspectivas que según él se deben incluir.
• Opiniones que tiene sobre el tratamiento de lo psicológico en lainvestigación y tratamiento de esta toxicomanía.
• Conocimientos sobre la esfera –afectivo motivacional de los pacientesalcohólicos y consideraciones sobre la importancia de su inclusión enel tratamiento e investigación del alcoholismo.
GRUPOS FOCALES O GRUPOS DE ENFOQUE
“Una técnica cualitativa, no estructurada y directa de obtención de información,
mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo de información entre
los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un
tema determinado”
Características de los Grupos Focales
• Tamaño del grupo
• Composición del grupo
• Entorno físico
• Duración
• Registro
• Moderador
8 a 12 personas
Homogéneo en términos de características demográficas y socioeconómicas.
Video y audio
• Amabilidad con firmeza• Tolerancia• Sensibilidad
Atmósfera relajada e informal
De 1 a 3 horas
Aplicaciones de los Grupos Focales
Para entender temas sobre:
• Percepciones, preferencias yconducta de compra.
• Obtener impresiones sobreproductor nuevos.
• Generar ideas nuevas acerca deproductos antiguos.
• Desarrollar conceptos creativospara anuncios.
• Impresiones sobre precios.
Aplicaciones Metodológicas
• Definir problema con más precisión.
• Generar cursos de acción alternativos.
• Generar hipótesis
• Interpretar resultados previamente obtenidos.
Análisis de los Grupos Focales
• Presentación de datos brutos: Presentación de lo hablado,
transcripción textual de las expresiones de los participantes,
agrupados en categorías y estructurados en función a los objetivos de
la investigación.
Análisis de los Grupos Focales
• Descripción: Resumen general de cada uno de los bloques en que se
ha decidido estructurar el informe, acompañado de citas textuales, a
modo de ejemplos ilustrativos.
Análisis de los Grupos Focales
• Interpretación: Es el más complejo y consiste e interpretar y analizar
el significado de la información, manifiesta y latente.
• Estrictamente es el único que puede recibir el calificativo de análisis.
Participantes de los Grupos Focales según Pedret
• Participante
• Desviacionista
• Oponente
• Marginado
• Dominante
• Poco hablador
• Chistoso
• Líder
Colabora y acepta las reglas
No sigue las normas establecidas
Intenta monopolizar la reunión
Tímido o poco comunicativo
No colabora, está al margen de lo que sucede
Se opone a las normas fijadas pero está íntegramente en el grupo
No se debe mostrar reacción a sus bromas
Ayuda a que se logren los objetivos del grupo focal
Participantes de los Grupos Focales según Maqueda
• Tortuga
• Cisne
• Cabra
• Elefante
• Serpiente
Actitud rígida, obstinación, ideas fijas, personalidad débil, poca seguridad, no suele integrarse
Contradicción, oposición permanente con todo y con todos, experiencias de fracaso, personalidad débil
Actitud manipuladora, personas reservadas e inteligentes, se adaptan al ambiente, gran ambición, intento de
sustituir al director de la reunión
Actitud pasiva, personas realistas y objetivas, necesidad de motivación continua
Actitud narcisista, preocupación por su apariencia física, se creen superiores o no se integran en el grupo, débiles
Participantes de los Grupos Focales según Maqueda
• Conejo
• Búho
• Papagayo
• León
• Águila
Actitud tímida, inquieta e insegura, carácter adolecente, aportaciones tímidas pero originales, complejo de
inferioridad
Charlatanes, apariencia falsa de “búhos”, narcisistas a través de la palabra
Actitud destructiva, sin interés por la reunión, intervenciones con ataques directos a otros miembros
Actitud positiva, simbolizan la fuerza y el equilibrio, comportamiento grupal óptimo, equilibradas, maduras
Actitud racional, personas que lo saben todo, con adecuada formación académica, sus opiniones se basan en
información contrastada
TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN
• Asociación de palabras:
Es la técnica más conocida y consiste en presentarle al individuo una lista de
palabras, una a la vez, después de cada palabra se le pide que indique la
primera palabra que le venga a la mente
La suposición de esta técnica es que la asociación permite a los sujetos revelar
sus sentimientos más profundos acerca del tema.
Ejemplo:
Palabras/frase Estímulo Señora X Señora Y
Día de lavado Todos Planchar
Restregar Nunca Limpio
Mugre Este vecindario Suciedad
Burbujas Baño Jabón y agua
Familia Problemas Niños
Toallas sucias lavar
Las asociaciones de la señora X sugieren que está resignada a la
suciedad, la considera inevitables y no hace mucho por eliminarla. La
señora Y también percibe la suciedad pero es enérgica a la hora de
eliminarla, tiene pensamientos objetivos y es menos emocional.
Técnicas de complementación
FRASES INCOMPLETAS: Técnica que consiste en presentar a los
participantes un número de frases incompletas y se les pide
terminarlas.
Esta técnica puede ayudar a redactores publicitarios en la
elaboración de textos con palabras del lenguaje popular, así como
para comprobar que los textos sean fáciles de entender. Permite
además la búsqueda de nuevos atributos para un producto o servicio.
Ejemplo:Las personas que beben cerveza son
……………………………………………………………………………………….
Un hombre que bebe Cerveza Light es
……………………………………………………………………………………….
Una mujer beberá cerveza cuando
……………………………………………………………………………………….
FANCESA, el cemento de
………………………………………………………………………………………
Anímate a usar un
………………………………………………………………………………………
ATB, la red
………………………………………………………………………………………
Las personas que conducen un automóvil deportivo son
………………………………………………………………………………………..
TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN
• Es una técnica proyectiva en la que se le pide al sujeto que construyauna respuesta en forma de historia, diálogo o descripción”
• Las técnicas de construcción presentan un estímulo visual condiferentes grados de estructuración, sobre el cual el entrevistadodebe construir una historia.
• El estímulo en esta técnica, es más ambiguo y menos estructuradoque las técnicas anteriores.
TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN
RESPUESTA A IMÁGENES: Técnica proyectiva en la que se
muestra una imagen al participante y se le pide que cuente una
historia que la describa.
PRUEBAS DE CARICATURAS: Técnica en que los personajes de
caricaturas se muestran en una situación específica relacionada
al problema.
Respuesta a Imágenes
Prueba de Caricaturas
Las Técnicas de investigación
La encuesta:
Es una recopilación de opiniones por medio de cuestionarios oentrevistas en un universo o muestras específicos, con el propósito deaclarar un asunto de interés para el encuestador.
Se recomienda buscar siempre agilidad y sencillez en las preguntaspara que las respuestas sean concretas y centradas sobre el tópico encuestión.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
• “La técnica de la encuesta consiste en uncuestionario estructurado que se aplica a lamuestra de la población, y está diseñado paraobtener información específica de losparticipantes” Malhotra 2008:183)
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
• La técnica de la encuesta se basa en el interrogatorio paraobtener información de los individuos, a quienes les planteauna variedad de preguntas con respecto a sucomportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,motivaciones, así como características demográficas y deestilo de vida.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
CARACTERÍSTICAS DE LA ENCUESTA:
Recolección estructurada de datos.
Por lo regular se aplica en diseños de investigación
descriptiva y causal.
Necesidad de reunir datos primarios de una población
grande de personas.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
OBJETIVOS DE LA ENCUESTA:
1) Hacer predicciones correctas sobre las relaciones entre factores
de marketing y conductas de los consumidores.
2) Comprender las relaciones y diferencias.
3) Verificar y validad las relaciones halladas.
TÉCNICA DE LA ENCUESTAVENTAJAS DESVENTAJAS
• Posibilita la generalización deresultados cuando se aplica amuestras representativas.• El cuestionario es fácil de aplicar yfacilita el registro de las respuestas.• Los datos son confiables porque lasrespuestas están limitadas a lasalternativas establecidas.• La codificación, análisis einterpretación de los datos sonrelativamente simples.• Facilita la aplicación de análisisestadísticos avanzados.
• Dificultad en la elaboración decuestionarios exactos.•Los encuestados pueden no sercapaces o estar dispuestos aresponder.• Si la información es delicada opersonal los encuestados pueden serreacios a responder.• Interpretación errónea de los datosy uso inapropiado de losprocedimientos de análisis de datos.
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
CLASIFICACIÓN DE LAS ENCUESTAS SEGÚN EL TIPO DE SOPORTE:
Encuestas soporte papel
Encuestas soporte informático
Consisten en un cuestionario
impreso en papel, el cual se
llena con lápiz o bolígrafo. Es
el más aplicado en nuestromedio.
Las preguntas del cuestionario y
alternativas de respuesta están
grabadas en un computador;
permiten a los encuestados
responder a las preguntas
planteadas a través del
computador.
CLASIFICACIÓN DE LAS ENCUESTAS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN:
TÉCNICAS DE ENCUESTA
Telefónica
Tradicional
Asistida por computador
Personal Correo Electrónicas
En casa
En centros comerciales
Asistida por computador
Correo Tradicional
Panel de correo
Correo electrónico
Internet
TÉCNICA DE LA ENCUESTA
• EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LA TÉCNICA DE LAENCUESTA:
Flexibilidad en la recolección de datos: Estádeterminada principalmente por el grado en que elencuestador interactúa con el encuestado y con laencuesta misma.La encuesta personal, realizada en casa o en un centrocomercial, permite mayor flexibilidad en la recolecciónde datos.
Las Técnicas de investigaciónLa encuesta, Riesgos que conlleva la aplicación de cuestionarios :
a) La falta de sinceridad en las respuestas (deseo de causar una buena
impresión o de disfrazar la realidad).
b) La tendencia a decir "si" a todo. La sospecha de que la información
puede revertirse en contra del encuestado, de alguna manera.
c) La falta de comprensión de las preguntas o de algunas palabras.
d) La influencia de la simpatía o la antipatía tanto con respecto al
investigador como con respecto al asunto que se investiga.
Las Técnicas de investigación
Tipos de preguntas que pueden plantearse:
Clasificación de acuerdo con su forma: 1. Preguntas abiertas 2. Preguntas cerradas 3. Preguntas dicotómicas 4. Preguntas de selección múltiple 5. En abanico
Preguntas abiertas y cerradas
Escalas de Likert
Escalas de Likert
Me gusta el cine:
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Las Técnicas de investigaciónLa observación:
Es el examen atento de los diferentes aspectos de un fenómeno a fin deestudiar sus características y comportamiento dentro del medio en dondese desenvuelve éste.
La observación directa de un fenómeno ayuda a realizar el planteamientoadecuado de la problemática a estudiar.
Adicionalmente, entre muchas otras ventajas, permite hacer unaformulación global de la investigación, incluyendo sus planes, programas,técnicas y herramientas a utilizar.
Entre los diferentes tipos de investigación se pueden mencionar lassiguientes:
Las Técnicas de investigación• La observación directa, es la inspección que se hace directamente a un
fenómeno dentro del medio en que se presenta, a fin de contemplartodos los aspectos inherentes a su comportamiento y característicasdentro de ese campo.
• La observación indirecta, es la inspección de un fenómeno sin entraren contacto con él, sino tratándolo a través de métodos específicosque permitan hacer las observaciones pertinentes de suscaracterísticas y comportamientos.
