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ESPM Porto Alegre, 2013the basics
fer.
Vocês, eu, e porque estamos juntos nessa sala.
Parte 1.
Vocês.
What do you stand for?
Eu.
Sou estrategista porque quero que
o mundo seja mais verdadeiro.
Quê?
Cultura. Marca.
Cultural Tension Brand’s Best Self
Positioning
Fonte: The big ideaL, Ogilvy Group
Cultural Tension Brand’s Best Self
False media stereotypes have a
negative impact on women’s self
esteem.
We have always believed in and celebrated beauty that is natural.
Positioning
Real Beauty
Cultural Tension Brand’s Best Self
Você precisa de um inimigo.
Positioning
Cultural Tension Brand’s Best Self
Você precisa de um inimigo.
Não um concorrente da marca.
Mas um conflito do consumidor.
Para Powerade, o inimigo é a
desistência de ser atleta.
Para Burger King, o inimigo é
tudo o que é fake na vida. Positioning
Cultural Tension Brand’s Best Self
Você precisa de uma verdade de marca.
Positioning
Cultural Tension Brand’s Best Self
Você precisa de uma verdade de marca.
Não over-promise.
E não trate um feature apenas como um feature.
Para SKOL, uma cerveja leve é
uma marca que desce redondo.
Para Burger King, uma carne
grelhada no fogo como churrasco
é uma marca mais verdadeira.
Positioning
Cultural Tension Brand’s Best Self
Você precisa de um Porquê.Positioning
Simon Sinek, no TED.People don’t buy what you
do. They buy why you do.
Do business with everyone
who need what you have or Do
business with everyone who
believe what you believe.
Porque um celular da Apple faz sentido, mas um celular
da DELL jamais faria?
Vamos nos sujar.Parte 2.
Cultural Tension Brand’s Best Self
Positioning
Qual é tensão?
*O Sonho Brasileiro, Box 1824
*Jornal O Globo, 2012
*Revista Exame, 2012
*Valor Econômico, 2012
*g1, 2013
X
*Aiesec, 2012
*Universia, 2012
Nicholas Carr, What the internet is doing
to our brains.
‘Burger King’ - Qualitative Study
(2013, BOX 1824)
*FGV, 2012
* Pesquisa Jovem 18-24 Olympikus, 2012
*Jornal Zero Hora, 2012
X
“O ideal seria um mundo preto no branco, sem nada escondido, sem
mentiras”.
“Por trás da Regina (Casé), tem a Regina”.
“Você confia em quem é transparente com você, em quem
não deixa dúvidas sobre o que pensa de você e sobre quem é”.
“Você tem que dar sua opinião sobre tudo, mas nem sempre expõe
sua ideia de forma direta, tipo #ficaadica”.
“A ideia das redes sociais é você parecer feliz mesmo estando triste”.
Cultural Tension Brand’s Best Self
Positioning
Papel do produto.
Papel da marca na vida dos consumidores.
Papel da marca na sociedade.
Fonte: Trickle Up, Coca-Cola
Exemplo.
Exemplo.
TasteGrilled Hamburger Real
CareGives you more
New news
Peculiar
Personal
Takes food seriously
Consumption Experience Togetherness
“O tomate tem gosto de tomate”.
TasteGrilled Hamburger Real
CareGives you more
New news
Peculiar
Personal
Takes food seriously
Consumption Experience Togetherness
Processo estratégico.
Processo estratégico.criativo.
Quantidade
Valor do erro.
Ser WIP.
Desenhe Jesus.
What do you stand for?
A origem de um posicionamentoInsight puro da cultura popularDescrição completa do target
Posicionamento do principal concorrenteLeitmotif da categoria
Verdade da marcaDiferencial competitivo da empresa
Insight de marcaXYZ
Cha-tos.
Parte 3.
O que resume o seu posicionamento?
Melhor que seja simples. Sólido.
E inspirador.
O que resume o seu posicionamento?
Simples !
Sólido !
Inspirador
SEU TIME TEM QUE ENTENDER. SEU CONSUMIDOR TAMBÉM.
VOCÊ DEVE PENSAR NO BUSINESS DO SEU CLIENTE.
PRA QUEM FOR TRADUZIR ISSO EM CAMPANHA. OU EM UM TAGLINE. OU EM
UM PRODUTO. OU EM UMA EMPRESA. OU EM TUDO ISSO AO MESMO TEMPO.
E o que mais?
Não tem erro.
(Mesmo que essa apresentação esteja toda em Times New Roman, há um motivo: o TOM.)
Nosso posicionamento é sobre PROXIMIDADE.
X
Nosso posicionamento é sobre SER BROTHER.
Nosso posicionamento é sobre CAFÉ DA MANHÃ.
X
Nosso posicionamento é sobre CAFÉ DA MANHÃ TIPO OMELETE.
E isso tudo é só forma?
Na-na-ni-na-não.
Fim.
Sim.
