TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINDA ÖĞRENME VE ALGILAMA

HAZIRLAYAN:SELAHATTİN CİRİTCİGİRİŞİMCİLİK YÜKSEK LİSANS /TEZLİ

ÖĞRENMEDavranışlarda meydana gelen kalıcı değişiklik.

1.Öğrenme hem kötü hem iyi yönlü olabilir.2.Tekrarlar ya da yaşantılar sonucu oluşur.3.Uzun süre olmalı,sürdürülebilirliği olmalı.(Odabaşı ve Barış,2014)

Pazarlama alanında reklamları ele alacak olursak reklamların sürekli tekrarlanması tüketicinin öğrenme süreciyle birebir ilgilidir.

ÖĞRENME KURAMLARI

DAVRANIŞÇI ÖĞRENME Tepkisel Koşullanma:Taze ekmeklerin kokusu tüketicileri gıda

almaya yöneltir.Yılbaşı müzikleri hediye alma güdüsü yaratabilmektedir.Burda önemli

olan hangi tüketici grubunun ne tür bir uyarana tepki verdiğidir.Selpak ya da Sana yağında olduğu gibi marka ile ürün arasında çağrışım

kurulması bu kurala göre işlenmektedir.Tepkisel koşullanma da en önemli kavramlardan biri reklamdır o

nedenle reklamların tekrarı önemlidir.Ürün hattının genişletilmesi stratejisinde yeni ürünlerin ilave edilmesi

öğrenilmiş markanın getirdiği avantajlardan biridir.(Odabaşı ve Barış,2014)

Dr.Otker markasında olduğu gibi.Arko kremin yeşil olması,Milka’nın mor renk kullanması genellemeye

yardımcı olacak stratejilerdir. (Odabaşı ve Barış,2014)

Edimsel Koşullanma:Davranışların öğretilmesi bir başka deyişle davranışların biçimlendirilmesi edimsel koşullanmanın içeriğini oluşturur.

Örnek olarak;ürün dağıtımı,özel indirimler,yarışımları,ürünü tüketiciye denetmek tüketiciyi yeniden harekete yöneltmek için yapılır.

Burada önemli olan pazarlamada iyi ürünün iyi performans göstermesi,pekiştireçlere kaynak olur.

Eğer tüketim deneyimi tatminkarsa tüketici tekrar satın alır.Eğer tatminkar değil ise sönme süreci ortaya çıkar.(Odabaşı ve Barış,2014)

BİLİŞSEL ÖĞRENMEBilişsel kurama göre kişi düşünce yeteneği ile geçmiş deneyimi olmasa bile sorununu anlaya bilecek ve çözüm yollarını öğrenebilecektir.Tüketici elde ettiği bilgilere göre bir öğrenme gerçekleştirir.Günümüzde kullanılan akıllı ürünler (bilgisayar,cep telefonu,otomobil vb.) tasarımsal olarak birbirlerine yakın olmalarına rağmen teknik özellik olarak farklılardır.Bu özelliklerin hedef tüketici ve kullanıcı kitlesine öğretilmesi ürünün başarısı için esastır.Örneğin;süper markette tüketici belirli bir markayı raftan hazırca seçer çünkü onu tat,maliyet,kolay hazırlama gibi unsurların etkilerin söz konusudur.Burda önemli olan nokta pazarlamacıların tüketicelere kendi markalarını tercih etmelerini öğretmeleridir. (Odabaşı ve Barış,2014)

Model Alma:Diğerlerini izleyip davranış geliştirmek model alıp öğrenmedir.

Örneğin;sevilen müzisyenlerin,sporcuların ürünü kullanırken gösterilmesi (Tarkan - Pepsi,Micheal Jordan - Nike)

Ya da ünlülerin sürekli gittikleri yerler (Hard Rock Café)Model alıp öğrenme kullanılarak üç tür davranış şekline ulaşılır.

1. Yeni davranışlar oluşturmak.(İnternet kullanan kokoreçciler ile verilen herkes internet kullanabilir mesajı)

2. İstenmeyen davranışlara engel olmak.Daha çok sosyal pazarlama için uygulanır.(Sigara içimi,alkol kullanımı,fazla yemek yemek vs.)

3. Daha önceden davranışların tekrarlanılmasını teşvik etmek.(ABD’de uzun yıllar kahvaltıda tüketilen portakal suyunun reklamlar ile gün içerisinde tüketilmesini desteklemek,Sütaş Ayran) (Odabaşı ve Barış,2014)

ÖĞRENME KURAMININ ÖNEMLİ ÖGELERİ1. Dürtü:örneğin,kişi susuzluk hissettiğinde soğuk şeyler

içmeye hazırdır,bu durum bilindiğine göre Coca-Cola’nın yaz aylarında yaptığı reklamları daha iyi anlayabiliriz.

2. İpucu:Otomobil pazarlamacılarının deneme kullanımı,kozmetik satıcılarının ücretsiz olarak kullanım şeklini göstermeleri,örnek ürünlerin bedava dağıtılması birer ipucu görevi görür ve öğrenmeyi gerçekleştirmeye yöneliktir.

3. Tepki:Fiyatı indirilmiş bir detarjanın reklamı sonucunda ev kadının bakkala gidip reklamı yapılan ürünü satın alması buna örnektir.

(Odabaşı ve Barış,2014)

4. Pekiştirme:Alışkanlık kuvvetli bir düzeyde oluştuğunda rakip firmaların bu davranışı değiştirmeleri zorlaşacaktır.O yüzden firmalar marka bağımlılığı yaratmayı hedeflemiştir.5.Anıda Tutma:Tekrarlanan mesajlara gereksinim vardır.

BELLEK:Bilginin elde edilmesi ve gelecekte ihtiyaç duyulduğunda bulunmasını sağlamak için saklanması,depolanması sürecidir.Reklamlar sayesinde çocuklar Lee Cooper markasını ve nasıl okunduğunu öğrenmiştir,bu bellek sayesinde gerçekleşir.Kodlanarak okunan kelime çocuklar tarafından depolanmış,depolandığı yerde bulunmuş ve geri getirilmiştir.(Odabaşı ve Barış,2014)

BELLEK TÜRLERİ Duyumsal Bellek:Bir lokantanın önünden geçerken balık kızartması

kokusu geldiğinde içerde pişirim işleminin yapıldığını farkederiz.Ancak gerekli dikkati vermezsek bu bilgiler birkaç saniye içinde unutulur.Reklamcıların ve pazarlamcıların duyumsal belleğe kayıt yapılması aşamasında çok önemlidir.

Kısa Süreli Bellek:Çevresel uyarıcılar kodlarla algılanır ve kısa süreli belleğe gelir.Bu yüzden sesle ilgili kod ve görsel kod en çok kazanan kodlardır.

Uzun Süreli Bellek:İlkokulda ki öğretmenlerimizin ismini hala hatırlıyor olmamız.Burada deneyimler,değerler ve inançlar harekete geçer o yüzden hatırlama yüksek orandadır.Pazarlamada da kısa,dikkat çekici ve akılda kalıcı reklam müziklerinin önemli bir görevi duyumsal bellekten kısa süreli belleğe oradan da uzun süreli belleğe aktarma sürecini kolaylaştırmasıdır.

(Odabaşı ve Barış,2014)

ALGI

Çevrenin,insanların,nesnelerin,kokuların,seslerin,hareketlerin,tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir.

Örneğin;bir bardağın yarısını boş ya da dolu görmek algıyla alakalıdır.(Odabaşı ve Barış,2014)

Uyarıcı:Ürünler,markalar,ambalajlar,reklamlar,mağaza dizaynları uyarıcı olarak görev yaparlar.

İki tür uyarıcı varlığından söz edilebilir.Çevreden gelen fiziksel uyarıcılar ve kişinin kendisi

tarafından ortaya çıkarılan uyarıcılar. (Beklentiler,güdüler,deneyimler gibi)

Algılama süreci üç ayrı boyutla karşımıza çıkar1. Seçici Algılama:Birçok kez bir mağazanın önünden

geçmenize rağmen mağazada kadınlar için hediyelik eşya satıldığını algılamamış olabilirsiniz ancak yılbaşı zamanı bir kadına hediye almak istediğinizde o mağazayı kolaylıkla algılarsınız.

2. Algıtsal Örgütleme(Odabaşı ve Barış,2014)

ALGISAL ÖRGÜTLEME1.Şekil Zemin İlişkisi:Süpermarketlerde temel ürün grupları birbirinden ayrı bölümlerde bulunur ve hangi koridorda hangi ürün grubunun bulunacağı açıkça belirtilir.2.Gruplama:Benzer reklamları olan ürünlerin özellikleride benzer olarak algılanır.Aynı tür ürünleri satan yanyana iki mağazadan biri fiyat indirimi yaptığında diğerininde yapacağı algılanır.3.Tamamlama Eğilimi:Reklam filmleri ilk gösterime sunulduğunda genellikle 60 saniye kadardır.Yeterli tanınma düzeyine ulaşıldığında ise 30 ya da 15 saniyeye indirilir.Bu tür bir stratejinin dayandığı ilke hedef kitlenin kısa bir hatırlatma ile tamamlama sürecine gireceğidir.(Odabaşı ve Barış,2014)

ALGISAL YORUMLAMAKişinin belirli bir uyarıcıya verdiği anlama yorumlama denir.Örneğin;aynı reklamı izleyenler farklı yorumda bulunabilirler.Algılama zamanındaki ilgiler güdüler ile geçmiş deneyimler farklılıkların nedenidir.Kişilerin algıları birçok faktörün etkisi altındadır.Örneğin;son zamanlarda kadının yeri mutfaktır düşüncesi yerine çalışan ve özgür kadın tiplemesi reklamcılar tarafından kullanılmaya başlamıştır.Bu durum kadın hakkında stereotopin değişmeye başlaması sonucudur.(Odabaşı ve Barış,2014)

Sonuçlara Sıçramak:Bir reklamda mesajı önce vermek önemlidir çünkü tüketici reklamın başını izleyerek ürün hakkında sonuç çıkartabilir.Mesajların en sona bırakılmaması önemlidir.Halo Etkisi:Bir markanın olumlu özellikleri göz önünde tutularak çıkartılan aynı marka başka bir ürün pazarda olumlu bir şekilde kabul görür.ALGILAMADA DUYULAR:Renk: Mavinin temizliği sembolize etmesi.Tat: Mc Donalds’ın farklı ülkelerin tatlarına uyum çabası.Dokunma: Satın almadan önce bir ürüne dokunmamız.Koku: Dergilere iliştirilen parfüm kokuları:Ses: Müziklerin temposu ve tarzı alışveriş merkezlerinde farklılık yaratır.(Odabaşı ve Barış,2014)

TEŞEKKÜRLER