Uluslararası Pazarlama

  • View
    178

  • Download
    6

Embed Size (px)

Transcript

PowerPoint Presentation

ULUSLARARASI PAZARLAMA

KRESELLEMEKreselleme retim, teknoloji, rekabet ve tketici davranlar konusunda yaanan evrensellemeyi tanmlamak iin kullanlan bir terimdir. Dnya pazarlarnda bu ynde grlen hzl gelime insan yaamn ve uluslararas ilikileri deitirmitir.II. Dnya savandan sonra ortaya kan dnya ticaretini serbestletirme eilimleri gnmzde de hzl bir biimde srmektedir. Bu sre iki ayr dorultuda gelime gstermitir:GATT erevesindeki grmelerle ticaretin serbestletirilmesine dayanan kresel yaklam, ktisadi birleme hareketlerini kapsayan blgesel yaklam.

1980 ve 1990l yllardan itibaren balayan kreselleme sreci ekonomik, sosyal, siyasal ve kltrel boyutlar olan bir konudur. Liberal ekonomiye geile birlikte d ticaret hacmimiz giderek bymtr.

Tablodaki 1980 ve 2006 verileri kresellemenin d ticaret hacmimize ve GSYHya etkisini gzler nne sermektedir:TEMEL KAVRAMLARGrdmz zere, kreselleme ile snrlarn ortadan kalkmas uluslararas ticareti gelitirmi ve bu durum uluslararas pazarlama faaliyetlerinin nemini ve gerekliliini ortaya koymutur. Uluslararas pazarlama faaliyetleri, iletme ile onun i ve d evresi arasnda kpr kurarak mteri memnuniyetine ulamay hedef almaktadr. Gnmzde kresel bir irket olmak isteyen iletmelerin girmek istedikleri pazarn siyasi, ekonomik, kltrel ve rekabetilik zelliklerini iyi yorumlamas gerekmektedir.TEMEL KAVRAMLARPazarn istek ve gereksinmelerine uygun mal ve hizmetler ok daha kolay satlrlar. Bir mal veya hizmet teknik adan ne derece iyi olursa olsun fiyat, rengi, tad mterilerin beklentilerine uymuyor, arand yerde bulunmuyorsa fayda yaratmad iin anlamn yitirir, talep edilmez. Bu nedenle uluslararas pazarlamada planlama olduka nemlidir.Planlamaya uzun dnemli planlarn hazrlanmas ile balanr. Sreleri ne olursa olsun tm uluslararas pazarlama planlar hazrlanrken sra ile izlenmesi gereken en az 3 aama vardr;Pazar evresinin tannmas,

Pazar blmlerinin saptanmas ve hedef pazarlarn seimi,

Pazar blmlerine uygun pazarlama bileenlerinin belirlenmesi ve konumlandrmadr. PAZAR EVRES ve PAZAR BLMLERNN BELRLENMESPazar evresi yurtd mterilerin ini ve bunlarn karlanma biimini ekillendiren yurtd pazar evresi ile ihracatnn kendi lkesindeki ihracat frsatlarn ve snrlamalarn belirleyen yurtii pazar evresinden oluur.Bu nedenle, her iki evrenin birlikte ele alnmas ve incelenmesi gerekir.6PAZAR EVRES ve PAZAR BLMLERNN BELRLENMESGerek yurtd pazar evresi gerek yurtii pazar evresini ekillendiren zelliklerin en azndan ksa dnemde firma tarafndan deitirilme olasl yoktur. rnein; ABD gibi bir ekonomi durgunlua girerse, bu tm dnya ekonomilerini ve firmalar etkiler ama firmalarn bu olumsuzluu ortadan kaldrabilmek iin tek balarna yapabilecekleri birey yoktur. Bunlara kontrol edilemeyen pazarlama deikenleri veya firma d deikenler ad verilir. Kitle iletiiminin yaygnlamas ve hz kazanmasyla, dnyann birbirinden uzak pek ok noktasnda pazarda yaanan deiimlerin dier pazarlar ve dolaysyla tketiciler zerinde etkili olduu aktr.

Bu erevede, ulusal ya da yerel lekte faaliyet gsteren iletmeleri de olduka belirgin bir ekilde etkilemeye balayan makro evre faktrlerinin pazarlama ynetimlerince analiz edilmesi ve deerlendirilmesi kanlmaz bir zorunluluk olarak karmza kmaktadr.

ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEEN EVRE FAKTRLERSosyo-kltrel Faktrler: Ya, cinsiyet, meslek, aile yaps, din, dil, rk, sosyal snf gibi.

Ekonomik Faktrler: Gelir dalm (eit-eitsiz), yksek-dk gelirli, sanayilemi- sanayilememi, serbest-gdml gibi.

Demografik Faktrler: Nfus, nfusun dalm, isizlik, eitim, etnik dalm gibi.

Politik/Yasal Faktrler: Politik istikrar, vergiler, yatrm tevikleri gibi.

Teknolojik Faktrler: Yenilikler, teknolojik deiim hz, Ar-Ge harcamalar gibi.

Doal evre Faktrler: Azalan hammaddeler, azalan enerji kaynaklar, evre kirlilii, rn gvenlii, rn ambalaj atklar gibi.

Rekabetilik: Rekabetin korunmasyla ilgili yasal dzenlemeler gibi.

ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEEN EVRE FAKTRLERKltrel faktrler uluslararas pazarlama iin neden nemlidir?Kreselleme her ne kadar tek bir pazar olumas ilkesine dayanyor olsa da, dnya genelinde uluslararas pazarlardaki kltrel farkllklar her zaman olacaktr.

Sosyal ve kltrel etkenler bir lke halknn tketim alkanlklarnn olumasnda nemli bir rol oynar. rnein; renim ve kltr dzeyi yksek bir tketici kitlesi yeni rnlere daha ak olur. Dini inanlar, rf ve adetler de tketici davranlarn etkiler.ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEEN EVRE FAKTRLERSOSYO-KLTREL FAKTRLER Kltrel alandaki farkllklarn pazarlamay nasl etkilediini gsteren pek ok rnek vardr. rnein; gelimi ve gelimemi lkelerde satn alma davranlar farkldr. Tketiciler evlerinin yanndaki kk dkkanlardan alveri yapmaya alkn olabilirler. Gelimi lkelerde ise, kent iinde veya dnda kurulan spermarketlerden ihtiyalarn karlarlar. Japonya ve Hindistanda toptanclk kanalnn hala korunmas, zincir marketlerin bu blgeleri ele geirememesinde etkilidir.

Dil: Baz fonetik sesleri karamayan kltrlerin de telaffuz edebilecei ve ayn ismi baka bir kltrn farkl anlamda kullanmadna emin olunan bir isim seilmelidir. Chevrolet firmasnn Chevy Nova rnei ve Alman Fakir markasnn Trkede olumlu bir anlam tamamas.

Din: Toplumlara gre batl inanlar ve belirli renklerin lm artrmas rnn ambalaj seimini etkileyen unsurlardr. rnein; Hristiyan inanca sahip lkelerde 13. katn ve 13 numaralar odalarn otellerde yer almamas. Dier bir rnek; talyada 17 saysnn uursuzluuna inanlmas, Renaultnun R17 aracn talyada R177 olarak deitirip sata sunmas.

Eitim Dzeyi: Eitim dzeyi yksek olan tketiciler, iletmeyi sosyal ve etik adan daha ok sorgular. evreye duyarllk, insan ve alan haklarna saygl duru, geri dnml ambalaj kullanm veya rnn hayvanlar zerinde test edilmemi olmas eitimli tketicilerin zerinde dnd konulardr.

Aile Yaps: Trkiyede Coca Cola reklamlarnda kalabalk aile, akrabalar ve bayram ziyaretleri temalarnn ska kullanlmasnn nedeni; Trk aile yapsnn zelliklerini bir konumlandrma arac olarak kullanmasdr.

Deerler ve Tutumlar: Trkiyede trafik yznden toplantya 15 dakika ge kalmak sorun yaratmazken; bat lkelerinde saygszlk olarak deerlendirilmektedir.

ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEEN EVRE FAKTRLERSOSYO-KLTREL FAKTRLER Teknoloji: Elektrikli di fralar batl lkelerde ska kabul grrken; gelir dzeyinin dk olduu lkelerde kabul grmez. Bir baka rnek ise; Coca Colann spanyada 2 ltlik pet ielerini piyasadan kaldrmasnn sebebi, pek ok spanyol tketicisinin evinde o byklkte pet ielerin sabilecei bir buzdolab bulunmamasdr.

Cinsiyet: Trkiyenin aksine, Fransada yemekleri ounlukla erkekler yapmaktadr. Yine, otomotiv firmalarnn yalnzca kadnlar iin tasarladklar modelleri bulunmaktadr.

Estetik: Mimari, endstriyel tasarm, ambalaj tasarm, renkler gibi duyulara hitap eden faktrleri bu grupta snflandrabiliriz.

Alkanlklar: Amerikan ev kadnlarnn orba iin hazr konserve kutularn kullanmalar, bu yzden Knorrun rettii toz orbalarn Amerikan pazarnda baarsz olmas rnek olarak gsterilebilir.ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEEN EVRE FAKTRLERSOSYO-KLTREL FAKTRLER ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEEN EVRE FAKTRLERSOSYO-KLTREL FAKTRLER Estetik balnda grm olduumuz rengin ilevsel kullanm, onun psikolojik ve hedef kitle tanmlamasyla mmkn olabilir. nk renklerin iddetleri, scaklk veya soukluk dereceleri, insanlarda baz duygusal etkileimlere yol aabilmektedir.

Renkler algsal rgtlememize de yardmc olurlar. rnein deodorant ambalajlarnda pembe iek, yeil okyanus, kahverengi ise baharatl-vanilyal kokuyu belirtir. ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEEN EVRE FAKTRLERSOSYO-KLTREL FAKTRLER

ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEEN EVRE FAKTRLERSOSYO-KLTREL FAKTRLER

ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEEN EVRE FAKTRLEREKONOMK FAKTRLERKii bana milli gelir potansiyel pazarlar belirlemek asndan nemli bir kriterdir. Ancak sadece buna bakmak yanltc olabilir. rnein, Hindistanda toplumun ounun ok fakir olmasna karn, 300 milyon orta gelirlinin ekonomik adan durumu, Almanyann orta gelirli ailelerinden daha iyidir.

ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEEN EVRE FAKTRLEREKONOMK FAKTRLERAyrca bir blgenin ekonomisi tketicilerin davranlarn kesinlikle etkileyecektir. Disney, Amerika dnda Fransa ve Japonyada ubelerini atnda farkl tepkiler almtr. Euro Disneyin al Avrupa ekonomisinin darald dneme gelmitir. Tam tersi, Tokyo park Japon ekonomisinin parlad ve tketicilerin nakit paralarn harcayabilecek ve bo zamanlarn geirecek bir yer arad dnemde almtr. Bylece Tokyo Disneyland en ok kazanan Disney park olmu ve Euro Disneyi glgede brakmtr.

Sosyo-KltrelDemografikEkonomikTeknolojikPolitik/YasalEkolojik?Sosyo-KltrelDemografikEkonomikTeknolojikPolitik/YasalEkolojikYaam tarzNfusKii bana den gelirYeniliklerPolitik istikrarAzalan hammaddelerTketim kalplarNfus dalmSatn alma gcTeknolojik deiim hzVergilerAzalan enerji kaynaklarAile yapssizlikGelir dalmAr-Ge harcamalarTketiciyi koruyan dzenlemelerevre kirliliiEtnik dalmFiyatlarRekabetin korunmasyla ilgili dzenlemelerevreyi korumaya ynelik sivil basklarEitimEnflasyonYatrm teviklerirn gvenliiHarcama yapsMarka-Patent haklarrn ambalaj atklar2007 ylnn sonunda lker 80 yllk dnyann en ok bilinen ikolata markalarndan Godivay 850 milyon dolara (Nestle, Starbucks gibi rakiplerini sollayarak) satn ald. Godivann 80 yllk bymesi lkerin satn almasyla birlikte 5 yl iinde iki katna kt, 10dan fazla lkeye de giri yapt.

lker, Godiva ile kresel hedefine byk lde katkda bulunmutur. Hali hazrda 80 lkede tannm ve baar kazanm bir marka olan Godiva, lkerin ayn sektrde faaliyet gstermesi ve kresel bak asna sahip olmas avantajlarndan yararlanm ve lker ile kolaylkla btnleebilmitir.

Satn aldktan sonra, lkerin Godivay bamsz bir irket olarak konumlandrmas ve CEOsunun greve devam etmesini istemesi; bunun yannda Yldz Holdingten bir yneticiyi kpr grevinde kullanarak iki irketin birbirini anlamasn salamas sonucu baarya ulalmtr.

Godivadan nce lkerin hibir rnnde likr bulunmuyordu. Bu konudaki Likr helal mi? tartmalar yznden; Murat lker, Godivay almadan nce b