Unidad 3 estrategias de comunicaciones

Estrategias de Comunicaciones

Cátedra: Comunicaciones Integradas de MercadeoEscuela de Administración UCAB Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

Comunicaciones

Estrategias de comunicaciones

Basada en el target Basada en el mensaje Basada en touch point

=Comprador

Target

+Contenido y Tono y

+Credibilidad Visibilidad

Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

Consumidor

Target

¿A quién quieres hacer

llegar tu mensaje?

Contenido y

Territorios

de Marca

AudienciaTono y

Personalidad

de la Marca

¿Qué y cómo lo dices?

Credibilidad Visibilidad

¿Cómo gestionas los

mensajes a lo largo del

tiempo?

Touch Point + Big Idea

TargetMensajeBig

Estrategias de comunicaciones

+ MensajeTouch Point


Big Idea

+

Basada en el target

¿A quién quieres hacer llegar tu mensaje?

Targeting de Targeting de


Targeting de precisión

Ultra segmentación de audiencias

Targeting de masas

Segmentación de audiencias

Basada en el target

Tradicionalmente el targeting era demasas, en parte por la carencia de

herramientas de segmentación de

audiencias y de canales específicos para


audiencias y de canales específicos para

llegar a un público muy definido, ahora

parece que la apuesta se orienta

claramente hacia el targeting deprecisión.

Basada en el target

-Comunicacióndirecta-Entendimiento delconsumidor

Características

-Oportunidad única de diferenciación-Oportunidad de

Ventajas

-Puede hacer la marca menos visible para empleados y colegas, puede

Desventajas

Targeting de precisión


consumidor-Personalizacióndel mensaje

-Oportunidad de generar mayor engagement-Oportunidad de alcanzar en el corto plazo mayor eficiencia en términos de ROI

colegas, puede perder su lugar en la cultura.-Mayor riesgo para las marcas pues tiene que estar basado en buenos insights y datos correctos

Basada en el target

-Construir una reputación de marca -Impacto en la

Características

-Oportunidad de llegar a una gran audiencia-Oportunidad de

Ventajas

-Llega a las masas sin distinción de público objetivo.-El impacto del

Desventajas

Targeting de masas


-Impacto en la cultura-Crear un mensaje efectivo que

-Oportunidad de awareness-Oportunidad de alcanzar objetivos a largo plazo

-El impacto del mensaje no es igual siempre

¿Cuándo usarla?

- Al contar con un presupuesto muy restringido y no

podemos alcanzar al 100% de nuestro target.

- Cuando el perfil de nuestro consumidor es muy

Basada en el target

- Cuando el perfil de nuestro consumidor es muy

diferente al de la categoría y necesitamos reforzar

algún tramo. Eso sí, sin olvidarnos del resto de

grupos.

- Cuando necesitamos enviar mensajes diferentes

según los intereses y motivaciones.


¿Cuándo usarla?

Depende del objetivo que tengamos. Pero lo ideal

sería que nuestra planificación pudiese cubrir ambos

objetivos, con una parte de la misma a generar la

Basada en el target

objetivos, con una parte de la misma a generar la

máxima cobertura posible pero destinando una parte

del presupuesto para alcanzar a nuestro público más

afín, a través de una planificación mucho más

targetizada.


Basada en el mensaje

+

¿Qué y cómo lo dices?


+

Contenido y

Territorios de Marca

Tono y Personalidad

de la Marca


Cuando hablamos de estrategia de

contenidos nos referimos a la planificación,

creación, publicación y gestión de contenido útil y original.

Estrategia de contenidos


útil y original.

La estrategia de contenidos busca impactar en el público con mensajes claros que

produzcan experiencias significativas e

interactivas.


El marketing de contenidos tiene una

dimensión comercial: al fin y al cabo, se

trata de vender los productos o servicios de

una empresa; la estrategia de contenidos no tiene por qué seguir este propósito, pues


no tiene por qué seguir este propósito, pues

su finalidad es comunicativa.

Estrategia de contenidos =

Marketing de contenidos

Redacción de contenidos


-Post / artículos / redacción / copy

-Imagen / diseño / fotografía / infografía

-Video / Motion

-Entre otros

Contenido es TODO


-Entre otros

La Estrategia de Contenidos incluye:

-Contenido

-Canales de distribución

-Optimización

-Frecuencia

-Redistribución


- Uso de palabras e información para crear

contenido claro que produzca experiencias

Objetivos de la Estrategia de contenidos


significativas e interactivas.

- El logro de los objetivos de comunicación

del negocio, maximizando el impacto de los

mensajes

Impactar en el público con mensajes claros


-Audiencia

-Objetivos

Para desarrollar una Estrategia de contenidos necesito saber:


-Valores que vamos a transmitir

-Territorios de marca

-Arquetipo de la marca (personalidad)

-Tono comunicacional


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En este punto trabajamos palabras claves y

atributos que deberán de estar

Valores que vamos a transmitir


constantemente presentes en nuestros

contenidos.


En este punto definiremos contenidos más allá de nuestro producto o nuestras

campañas.

Territorios de marca


campañas.

Los territorios comunicacionales de marca son

aquellos lugares o aquellas situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocie.


Bebidas energéticas que quieren relacionarse

con la adrenalina y por ello se asocian con

deportes extremos.

Ejemplo Territorios de marca



Marcas de bebidas de proteínas se relacionan

con salud y por ello un territorio adecuado es

el deporte.

Ejemplo Territorios de marca



El posicionamiento tiene que ver con los

atributos a los cuales los consumidores nos

Los territorios comunicacionales NO son el posicionamiento de la marca.


atributos a los cuales los consumidores nos

relacionan (bebida energética = adrenalina), y

el territorio es la situación mediante la que

buscamos crear esa asociación (bebida

energética = deportes de riesgo).




Ejemplo


En cuanto a los pilares de contenido:

• ¿Qué contenidos quieres generar para potenciar tu marca?

Territorio y pilares de contenido


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• ¿En qué canales?

• ¿Qué frecuencia implementarás para distribuir tus contenidos?

• Mix comunicacional





La personalidad de marca es un conjunto de

características emocionales y asociativas conectadas a una empresa o marca. Estas

modelan la forma en la que las personas

Arquetipo de la marca (personalidad)


modelan la forma en la que las personas

sienten e interactúan con ella.

Con frecuencia la personalidad de marca

refleja la personalidad de su público objetivo.


Si fuera una persona, ¿cómo sería tu marca?

¿Qué personalidad tiene?

- Cuáles son nuestros rasgos característicos

Arquetipo de la marca (personalidad)


- Cuáles son nuestros rasgos característicos

- Cómo nos relacionamos con los demás

- Cómo actuamos

- Cómo nos sentimos




El psicoanalista Carl Gustav Jung decía que

existen patrones de conducta que son

universales, reflejando una personalidad

concreta. Sobre dicha teoría definió 12

Los 12 Arquetipos de Personalidad


concreta. Sobre dicha teoría definió 12

Arquetipos de Personalidad, que son los que

precisamente se utilizan para dotar de

contenido a las marcas y segmentar sus

mercados.


El Inocente


(libre de ser uno mismo) que se basa en el objetivo de ser feliz basados en

la fe y el optimismo, se asocia a identidad de marca construida sobre la

sencillez, la nostalgia, la niñez y la inocencia pura, es un eterno optimista

(McDonalds, Coca-Cola, Scottex).


Actitud (brand attitude): son marcas optimistas que transmiten honestidad,

confianza y fiabilidad, tratando siempre de generar bienestar a los demás.

Objetivo: ser feliz

Mayor temor: resultar aburrido.

Mensaje: sus mensajes aluden a la felicidad, amistad, infancia, optimismo,

vitalismo…

Descripción: son marcas soñadoras que inspiran ideales y valores

El Inocente


Descripción: son marcas soñadoras que inspiran ideales y valores

utópicos, con toques de ingenuidad, nostalgia por la infancia y la juventud.

Estrategia: basada en el optimismo.

Colores predominantes: rojo, rosa y amarillo, principalmente.

Ejemplos de marcas: Coca-Cola, McDonalds y Disney.

Ejemplo de campaña: La Máquina de la Amistad de Coca-Cola

https://youtu.be/1Pk07lQS3gs


El Hombre Corriente


Encarna los valores sencillos, como la igualdad o la amistad. Parte de la

base que todos somos iguales. Sentido común, empatía y realismo. No

juega con ostentación ni aspiracionalidad, busca una conexión de marca

empática. (ebay, Seat)


Actitud: son marcas que no muestran ostentación sino que buscan

conexión a través de la empatía.

Objetivo: dar respuestas realistas a las necesidades y preocupaciones del

día a día.

Mayor temor: resultar complicadas de entender.

Mensaje: igualdad de oportunidades para todos, de ahí que sus precios

sean asequibles a la mayoría.

El Hombre Corriente


sean asequibles a la mayoría.

Descripción: son realistas, empáticas y sencillas de entender. Son como el

buen ciudadano o el buen vecino siempre amable y colaborativo.

Estrategia: basada en la empatía, en el realismo, la igualdad, el sentido

común y la confianza.

Colores predominantes: azul, amarillo y rojo, principalmente.

Ejemplos de marcas: Ikea, Ebay, Seat.

Ejemplo de campaña: La Otra Carta de Ikea

https://youtu.be/5egLxg_7mg0


El Explorador


Independiente, atrevido e interpreta su mundo como desde su propia

óptica. Libertad y autenticidad, el reto es encontrarse a uno mismo y vivir el

mundo que te rodea a tu manera. Sin barreras, ni control. (Jeep, Voll

Damm)


Actitud: son marcas con una personalidad auténtica, libre, descarada,

independiente y atrevida.

Objetivo: descubrir y explorar nuevos retos, experimentar el mundo a su

manera, escapar del aburrimiento, reinventarse y sorprender

continuamente.

Mayor temor: ser encasilladas, quedarse estancadas o desfasadas

Mensaje: “hay que vivir la vida con plenitud”.

El Explorador


Mensaje: “hay que vivir la vida con plenitud”.

Descripción: son marcas que inspiran deseo de libertad, autenticidad,

atrevimiento, valentía, ambición, individualismo, descaro e inconformismo.

Estrategia: basada en sorprender y experimentar cosas nuevas, o bien, en

hacerlas de forma novedosa para diferenciarse del resto.

Colores predominantes: rojo, verde, marrón y ocres, principalmente.

Ejemplos de marcas: Virgin, Amazon, Jeep, Red Bull.

Ejemplo de campaña: el patrocinio que hace Red Bull con deportistas,

competencias y actividades deportivas de extremo.

https://youtu.be/FHtvDA0W34I


El Sabio


Es un libre pensador que cree en la importancia del conocimento. Cuyo

objetivo es utilizar la inteligencia y el análisis para entender el mundo y

donde la información y el conocimiento es la base analítica del proceso de

comprensión. (Google, Philips, CNN)


Actitud: son marcas que creen en la importancia del conocimiento y del

análisis del entorno para entender el mundo.

Objetivo: expandir el conocimiento y posicionarse como referentes de su

sector.

Mayor temor: la ignorancia o desconocimiento.

Mensaje: “el mundo se entiende a través del análisis de la información, el

conocimiento y la investigación inteligente”.

El Sabio


conocimiento y la investigación inteligente”.

Descripción: son marcas que inspiran sabiduría, inteligencia, maestría e

innovación tecnológica.

Estrategia: buscan y comparten constante información y conocimiento.

Colores predominantes: azul, rojo, gris y negro, principalmente.

Ejemplos de marcas: HP, Google, Phillips, CNN.

Ejemplo de campaña: Vídeo “Chromecast Audio” de Google.

https://youtu.be/5fTUBxjfY10


El Héroe


Representa el poder, el esfuerzo, el honor y la victoria. Su objetivo es

probar su valor a través de actos heroicos, intentar dominar el mercado

desde una posición que mejore el mundo, es un ganador. (Nike, Duracell)


Actitud: son marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la

implicación. Tienen una actitud y espíritu de ganador.

Objetivo: demostrar su valía a través de actos heroicos, superación de uno

mismo, mejorar el mundo y luchar por el bien común.

Mayor temor: debilidad, parecer cobarde o conformista.

Mensaje: “lucha por tus sueños y ten mente ganadora. El esfuerzo tiene su

recompensa”

El Héroe


recompensa”

Descripción: son marcas muy aspiraciones que transmiten motivación,

esfuerzo, disciplina, triunfo, competencia y valentía.

Estrategia: la temática de su comunicación es aspiracional y motivante.

Colores predominantes: gris, negro, azul y rojo, principalmente.

Ejemplos de marcas: Nike, Duracell e Invictus de Paco Rabanne, entre

otras.

Ejemplo de campaña: Invictus Awards.

https://youtu.be/ZGp5MYUGhug


El Forajido


Representa el poder, el esfuerzo, el honor y la victoria. Su objetivo es

probar su valor a través de actos heroicos, intentar dominar el mercado

desde una posición que mejore el mundo, es un ganador. (Nike, Duracell)


Actitud: son marcas rebeldes que tratan de romper los esquemas de todo

lo que sea protocolario.

Objetivo: luchar contra los convencionalismos.

Mayor temor: ser un mediocre.

Mensaje: “sé rebelde, las reglas se hicieron para romperse”

Descripción: son marcas innovadoras, extravagantes, irreverentes y

rebeldes.

El Forajido


rebeldes.

Estrategia: romper los esquemas, sacar el lado más salvaje de su público,

ser un referente dentro de tribus urbanas que se sienten diferentes al resto

pero identificadas con la esencia de este arquetipo.

Colores predominantes: negro, rojo y naranja, principalmente.

Ejemplos de marcas: Diesel, Harley-Davidson, Desigual y Mixta, entre

otras.

Ejemplo de campaña: Harley-Davidson Sportster Superlow

https://youtu.be/a86DtZi61Ac


El Mago


Transforma el mundo, imaginativo y vivaz. Su objetivo es que las cosas se

hagan realidad, intentado ser el líder carismático con capacidad de

desarrollar una visión y vivir por ella, marcas cuya promesa implícita es

transformar a los clientes (Axe, Absolut Vodka)


Actitud: Son marcas imaginativas, carismáticas e inspiradoras. Transmiten

seguridad en uno mismo.

Objetivo: inspirar al público para ayudarles a tener confianza en si mismos

y encontrar el potencial dentro de ellos.

Mayor temor: no ser inspiradoras.

Mensaje: “puedo ayudarte a que suceda lo que deseas”

Descripción: son imaginativas, soñadoras, emocionales y muy

El Mago


Descripción: son imaginativas, soñadoras, emocionales y muy

inspiracionales.

Estrategia: son marcas que desarrollan una visión y viven por ella hasta

transformar la realidad.

Colores predominantes: negro, gris y morado, principalmente.

Ejemplos de marcas: Axe, Absolut Vodka y Steve Jobs.

Ejemplo de campaña: #KissForPeace AXE

https://youtu.be/0Z38VrjdE_I


El Amante


Romántico, idealista, busca los valores superiores. Estar en relación con la

gente en un entorno agradable, la marca como deseo de complacer vivida

con pasión y entusiasmo cuya función última es ayudar a las personas a

sentirse deseadas (Alfa Romeo, Martini, L’Oreal, Häagen-Dazs)


Actitud: las marcas de este arquetipo son muy pasionales y seductoras,

transmiten entusiasmo y deseo de complacer. Es decir, impulsan a vivir la

vida con pasión y entusiasmo.

Objetivo: ayudar a las personas a sentirse deseadas.

Mayor temor: la soledad y no despertar atracción.

Mensaje: “tú lo vales”

Descripción: transmiten pasión, sensualidad, romanticismo, elegancia,

El Amante


Descripción: transmiten pasión, sensualidad, romanticismo, elegancia,

sensibilidad e idealismo.

Estrategia: comunicar emociones relacionadas con el amor, la autoestima y

el deseo. Hacen mucho hincapié en el atractivo físico.

Colores predominantes: negro, rojo y fucsia.

Ejemplos de marcas: Martini, L’Oreal y Häagen-Dazs.


Ejemplo de campaña:

#MiNavidadSabeA de

Häagen-Dazs

El Amante


Häagen-Dazs


El Bufón


Irreverente, divertido y original. Sólo se vive una vez y hay que disfrutar de

ello. Disfrutar el momento desde la alegría y la diversión desde una óptica

ligera de responsabilidades. (Fanta, PlayStation)


Actitud: es un arquetipo encarnado por marcas frescas y cómicas que

muestran una actitud divertida y despreocupada.

Objetivo: divertir y hacer pasar un buen rato.

Mayor temor: ser aburridas.

Mensaje: “sólo se vive una vez así que disfruta al máximo del momento”

Descripción: transmiten humor, optimismo, alegría, irreverencia, descaro,

diversión y creatividad.

El Bufón


diversión y creatividad.

Estrategia: su comunicación es divertida con tono irreverente en ocasiones.

Apelan a la espontaneidad y a ver siempre el lado amable y positivo de las

cosas.

Colores predominantes: azul intenso, naranja, amarillo y rojo.

Ejemplos de marcas: Fanta, Oreo y Donettes, entre otras.

Ejemplo de campaña: OREO Canada Wonderfilled Anthem

https://youtu.be/XFsZ6BO4LU0


El Cuidador


Generoso, caritativo, altruista y proteccionista, ve al mundo como algo

propio y responsable de él. Marca con clara vocación paternal, cuyo

objetivo es proteger y ayudar a los demás. (Volvo, Mapfre, Medicos Sin

Fronteras)


Actitud: son marcas proteccionistas y paternales.

Objetivo: ayudar y proteger a los demás.

Mayor temor: el egoísmo y la ingratitud.

Mensaje: “cuida, respeta y quiere a los demás como a ti mismo”

Descripción: proyectan generosidad, compasión, altruismo, protección,

cercanía.

Estrategia: constantemente comunican su voluntad de proteger y ayudar a

El Cuidador


Estrategia: constantemente comunican su voluntad de proteger y ayudar a

los demás. Transmiten empatía e inspiran tranquilidad, seguridad y

confianza.

Colores predominantes: azules, grises y rojo, principalmente.

Ejemplos de marcas: Volvo, Danone, Nestlé, Mapfre y Médicos Sin

Fronteras.

Ejemplo de campaña: Mapfre - La vida

https://youtu.be/Lkvy7VDDZO8


El Creador


Artista, innovador, inventor. Crear productos de valor duradero a través de

crear una cultura propia basada en la imaginación y la creatividad

promoviendo la auto-expresión de los clientes, una organización con cultura

creativa y desarrollo de habilidades (Apple, Sony, Lego, Swatch).


Actitud: son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante.

Son todas aquellas que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar sus

propias creaciones a partir de sus productos. También son aquellas que

ofrecen productos o diseños originales, con variedad de opciones

adaptables a cada tipo de público.

Objetivo: materializar las ideas en hechos y objetos tangibles que

permanezcan en el tiempo.

El Creador


permanezcan en el tiempo.

Mayor temor: ser mediocres.

Mensaje: “si lo puedes imaginar, lo puedes crear”

Descripción: son marcas que proyectan imaginación, anticipación, espíritu

de superación, vocación, originalidad, creatividad, perfeccionismo.


Estrategia: inspirarnos y ayudarnos a sacar lo mejor de nosotros mismos

para convertirlo en realidad. Las marcas que eligen este arquetipo

comunican imaginación, creatividad y promueven la libertad de expresión

de cada uno.

Colores predominantes: gris, blanco, negro y rojo.

Ejemplos de marcas: Apple y Lego.

Ejemplo de campaña: EMMET Awards de Lego (App Movie Builder). Un

El Creador


Ejemplo de campaña: EMMET Awards de Lego (App Movie Builder). Un

concurso online que ofrecía a los seguidores de Lego la posibilidad de que

sus creaciones personales se incluyeran en la película de Lego en 3D.

https://youtu.be/zSb5FMnTbok


El Gobernante


Impone las reglas del juego, autoritario, es un líder. Asume el control desde

el poder. Liderazgo responsable que otorgan una garantía casi vitalicia de

seguridad, calidad y estabilidad. (IBM, Mercedes, Rolex)


Actitud: este arquetipo representa a marcas de tipo premium cuyo público

tienen un estatus socio económico alto.

Objetivo: crear una comunidad exclusiva unida por el éxito profesional, el

prestigio y una posición social privilegiada.

Mayor temor: perder su posición de liderazgo y poder.

Mensaje: “el poder no lo es todo, es lo único”

Descripción: proyectan responsabilidad, liderazgo, poder, éxito, prestigio,

El Gobernante


Descripción: proyectan responsabilidad, liderazgo, poder, éxito, prestigio,

exclusividad, prosperidad.

Estrategia: son marcas que se centran en crear una percepción de garantía

de calidad. Comunican emociones relativas a la pertenencia a una clase

privilegiada y de acceso limitado.

Colores predominantes: gris, negro, azul marino, dorado, granate y verde

oscuro, principalmente.


Ejemplos de marcas: Mercedes-

Benz y Rolex.

Ejemplo de campaña: Asociación

de la marca Rolex a

celebridades de prestigio de

distintos ámbitos como el

deporte, la moda, la música, la

El Gobernante


deporte, la moda, la música, la

cultura y el arte.


La forma de comunicar los atributos de

marca es a través de

Tono comunicacional


Tono

comunicacionalDiscurso de la

marca


Tono comunicacional

¿Cómo será la voz de tu contenido?

Informativo Argumental TestimonialSegún su contenido


Informativo Argumental Testimonialcontenido

Reflexivo ImpersonalSegún el

modo

Coloquial Humorístico

Expositivo Racionado Sugerente


Tono comunicacional


Según la forma

Demostrativo Coercitivo

Expositivo Racionado Sugerente


forma


Tono comunicacional


OtrosServicial Inspiracional

Individualizado Empático


Servicial Inspiracional


•Debe ser honesto. Nunca dar un

mensaje que no estén a tono con la

realidad.

•Debe ser coherente entre lo que se

dice y lo que se hace.

•No prometer en exceso.


Discurso de

la marca

•No prometer en exceso.

•Puede comunicarse un panorama

optimista hacia el futuro, pero esto

debe hacerse realidad en el corto

plazo, y se debe trabajar fuertemente

en ello para lograrlo.




Tus contenidos deben aportar valor a tu

audiencia SIEMPRE

Desarrollo de contenido


Educar

Entretener

Inspirar


Desarrollo de contenido

AntesAhora



El ser humano está programado para

escuchar historias, emocionarse con ellas y

así conectarse.

Desarrollo de contenido: El Storytelling


así conectarse.

Por esta razón es que el

storytelling es algo mágico

cuando una marca o empresa lo

utiliza en sus comunicaciones de

forma eficiente.



Para un buen Storytelling habría que seguir

los pasos clásicos del relato de una historia:


los pasos clásicos del relato de una historia:

introducción, desarrollo y desenlace.


Algunos ejemplos:


Comercial Banesco Contigohttps://youtu.be/iLBgAPa2HHY


https://youtu.be/iLBgAPa2HHY

Comercial Nike "I Would Run To You“https://youtu.be/5EtOpbU9BhI

The Lego Story un repaso a su historiahttps://youtu.be/57Vkiu0rXlU

Basada en Touch Point

+

¿Cómo gestionas los mensajes a lo largo del tiempo?


+

Credibilidad Visibilidad

Touch Point + Big Idea


Los touchpoints son las diferentes maneras en que una marca interactúa con sus diferentes grupos objetivos, causando una impresión en los mismos.

Touch Point


Experiencia Experiencia

Post Post

CompraCompra


Pre Pre

CompraCompra

Experiencia de Experiencia de

CompraCompra

NO es una cualidadNO es un atributoNO es un comportamiento

Relacionado con EXPERIENCIA


Los touchpoints permiten a los usuarios tener experienciascada vez que “tocan” cualquier punto de contacto con el producto, servicio, marca u organización, a través de múltiples canales y varios puntos en el tiempo.


canales y varios puntos en el tiempo.

Las opiniones y percepciones de los consumidores son en gran parte influenciados por el contacto que han tenido con estos touchpoints, que pueden ser positivos o negativos dependiendo totalmente de la persona.



Cada empresa tiene SU propia rueda de TouchPoints


Antes, lo que comunicaban los profesionales

del Marketing sobre sus marcas era lo que más influía en la opinión que la gente tenía

sobre ellas.

Actualmente, la posición que ocupa una


Actualmente, la posición que ocupa una

marca en la mente de las personas es la suma

de sus experiencias memorables con la

marca, así como las experiencias compartidas por otras personas.


A la hora de optimizar los puntos de contacto,

se debe tener en cuenta tanto el resultado inmediato de las experiencias, como los recuerdos que generan estas experiencias.


El primero puede alentar a las personas a realizar una

compra aquí y ahora, pero las segundas son las que

más influyen en las percepciones de una marca, en la

lealtad de los clientes y en el comportamiento futuro.


Las marcas exitosas lanzan mensajes coherentes adaptados en todos los puntos de

contacto, generando experiencias positivas

para su público objetivo en los touchpoints más

relevantes.


relevantes.

Hoy en día, los touchpoints se sitúan en el

centro de la planificación.


Una de nuestras tareas es identificar solapamientos

entre touchpoints y nuestro Purchase Funnelconsiderando:


-El impacto en la conversión y los ingresos

-La capacidad de diferenciarnos vs la competencia

-La relación con nuestra estrategia de negocio

-Si es una marca nueva: la relación con tu visión.





Post Post


Pre CompraPre Compra

Conciencia


Post Post

CompraCompra

Experiencia de Experiencia de

CompraCompra


En mercados muy saturados lo importante ya no es

sólo la experiencia de compra o de consumo.

Necesitamos diferenciarnos. Para conseguirlo

podemos crear/utilizar plataformas a través de las

cuales nuestros consumidores pueden tener


cuales nuestros consumidores pueden tener

experiencias de comunicación. Estas plataformas, a

su vez, nos sirven como canales para relacionarnos con

el target de forma directa (y conocerlo mejor). Si lo que contamos es interesante, entonces establecemos una relación.


PagadoPagado PropioPropio

Pagado: Punto de contacto pagado (publicidad). Se trata de nuestra inversión en medios de comunicación. Propios: Punto de contacto que es de nuestra propiedad. Se trata de los activos de marca que tiene una


GanadoGanado

Touchpointscomunicacionales

los activos de marca que tiene una empresa (Influenciadores, patrocinios, merchandising, contenido, redes sociales, etc.)Ganado: Aquello que hemos conseguido a través de una experiencia de comunicación o de consumo.


Modelo Clásico

85% Pagado +

15% en Propios &

GanadosEste enfoque es

un enfoque PUSH. Empujo a


Repetición = Experiencias de

consumo

PUSH. Empujo a los

consumidores.


Otra visión

+ Inversión en

plataformas de marca

(Propios & Ganados)A este esquema

de comunicación se le llama PULL.


Generar interés = Consumidores amplifican la experiencia

se le llama PULL. Atraigo a mis

consumidores, no les empujo.


•La estructura de touchpoints cambia según el target: no

se debe emplear el mismo esquema/reparto de puntos de

contacto en un público joven que cuando se trata de

personas mayores.

• El social media ayuda en el punto de contacto Ganado,


• El social media ayuda en el punto de contacto Ganado,

pero las empresas necesitan seguir invirtiendo en Pagados.

•La presión publicitaria (Pagados) ayuda a graduar el

momento de compra y para la recordación, por lo que

siempre será necesario para las empresas.


La vinculación de los Touchpoints al contenido adecuado y en el momento adecuado debe

ocupar el centro del pensamiento estratégico

de las empresas, debido a que afecta el

proceso de construcción de marcas, la


proceso de construcción de marcas, la

conversión en ventas y a la gestión de la

experiencia del cliente.

The Big Idea

La Gran Idea (Big Idea) en

publicidad, diseño y marketing, es

una noción de un concepto único y esencial que busca comunicar sustancialmente el beneficio de

una empresa, marca, servicio o


una empresa, marca, servicio o

producto al consumidor, de la

manera más brillante, adecuada y

novedosa.

Es una idea que resume y proclama las bondades de un producto y persuade al

receptor.

Muchas veces se intercambia o

pasa por “esencia de la marca” o

“esencia de la campaña”, si se

refiere a la construcción de un eje

conceptual en una campaña

The Big Idea


conceptual en una campaña

temporal de publicidad y/o

promoción

Una gran campaña nace de una gran idea.La Big Idea elaborada de esta manera es el GPS de la

campaña y es una guía para la creatividad.

The Big Idea


La Brand Idea y la Big Idea no son lo mismo, pero están relacionadas

Por un lado las big ideas se crean

con el objetivo de que generen una explosión mediática que consiga

un reconocimiento en un periodo de tiempo muy corto (no más de

The Big Idea


de tiempo muy corto (no más de

un año), las brand ideas se apoyan

en esa sinergia creada para

empezar a construir el posicionamiento creativo de la

marca.

The Big Idea


Las brand ideas se intentan nutrir de muchas big ideas para construir durante un largo periodo de tiempo la

esencia de la marca.

The Big Idea


En cuanto a su objetivo

La big idea basa toda su fuerza en

su capacidad de captar la atención del público objetivo,

generar sorpresa y, por tanto,

incentivar la memorabilidad de la

The Big Idea


incentivar la memorabilidad de la

marca.

La brand idea utilizar esa

capacidad para poder transmitir al público la esencia y valores de la marca.

The Big Idea


La Big Idea tiene un insight que resuena en el consumidor (habilidad de provocar emoción y acción) y que lo motiva a actuar.

Para poder construirla lo primero que se debe hacer es conocer a nuestro consumidor en profundidad

Target

The Big Idea


Por otro lado, nos muestra su nivel de conectar y capacidad para “crear historias”.

Mensaje

The Big Idea


Adicionalmente, la Big Idea debe estar presente en cada una de las comunicaciones que realizamos para generar experiencias de compra y de comunicaciones con nuestro público objetivo.

Touch Points

Las estrategias NO son excluyentes entre sí. La elección

y combinación de las mismas va a

depender de los objetivos

Basada en el target

depender de los objetivos

planteados.
