UPC Am75 clase 6

Marketing 2013Prof. Javier Montoya Ramírez

1Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

2013

MarketingPosicionamiento, conceptos y aplicaciones



Javier Montoya - 2013



Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

2013

Sesión 06: Posicionamiento, conceptos y aplicaciones.

El alumno identifica al posicionamiento

como una herramienta estratégica

fundamental en el marketing.

Logro de la unidad



Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios



Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios



Agenda del día

Introducción.

Concepto.

Pasos.



Agenda del día

Introducción.

Concepto.

Pasos.



Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing 10

¿Qué te viene a la mente cuando ves…?

Agenda del día

Introducción.

Concepto.

Pasos.




¿Qué es posicionamiento

?

13

Concepto¿Qué es posicionamiento? Es la forma en la cual los consumidores definen el producto

en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

= Felicidad = Peruanidad = Comodidad = Sueños y niñez


14

¿Qué es posicionamiento? Es la forma en la cual los consumidores definen el producto

en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Concepto

= Felicidad = Peruanidad = Comodidad = Sueños y niñez


Agenda del día

Introducción.

Concepto.

Pasos.




PosicionamientoPasos



POSICIONAMIENTO

PasosIdentific

ar las ventajas competi

tivas.

Elegir la ventaja

competitiva

adecuada.

Seleccionar

estrategia de

posicionamiento.

1 2 3



POSICIONAMIENTO

PasosIdentific


tivas.

Elegir la ventaja

competitiva

adecuada.

Seleccionar

estrategia de

posicionamiento.

1 2 3

19

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

Posicionamiento: pasos




¿Qué es una ventaja competitiva?

¿Qué es? Habilidad especial de una organización que es relevante para sus

actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado.

Influye en los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible.

Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.

VENTAJA COMPETITIVA





¿Qué es diferenciación?

DIFERENCIACIÓNUna empresa puede diferenciarse con base en: El producto o mix de producto Sus servicios El canal seleccionado Las personas La imagen

VENTAJA COMPETITIVA



24

Ventaja competitiva

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El producto, a partir de:

▪ Materiales, ingredientes

▪ Funciones, desempeño, performance

▪ Estilo, diseño

▪ Consistencia, durabilidad

▪ Confiabilidad, resistencia

▪ Rendimiento, duración



25

Ventaja competitiva


El servicio, a partir de:

▪ Entrega

▪ Instalación

▪ Reparación

▪ Capacitación

▪ Asesoría



26

Ventaja competitiva


El canal de distribución, a partir de:

▪ Cobertura

▪ Conocimientos del canal

▪ Desempeño



27

Ventaja competitiva


Las personas, a partir de:

▪ Empleados mejor capacitados que los de la competencia.

▪ Perfiles diferentes, jóvenes, alegres, animosos…



28

Ventaja competitiva


Su imagen, a partir de:

▪ Distintiva

▪ Sólida en el tiempo, coherente

▪ Símbolos y asociaciones






Seleccionando ventajas competitivas:

¿Cuántas ventajas o diferencias se deben promover?: Menos es más • Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas) • Otros autores: proponen 2 o 3 • Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos.




POSICIONAMIENTO

PasosIdentific


tivas.

Elegir la ventaja

competitiva

adecuada.

Seleccionar

estrategia de

posicionamiento.

1 2 3

31


2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).





¿Qué diferencias se deben promocionar?: Cada diferencia crea costos para la empresa como beneficios para los consumidores:

• Importante: beneficio muy valorado. • Distintiva: los competidores no ofrecen lo mismo. • Superior: a las demás formas de obtener beneficios. • Comunicable: y fácilmente visible. • Exclusiva: no pueden copiar la diferencia fácilmente. • Asequible: pueden pagar por la diferencia. • Rentable: la empresa lo puede introducir de forma rentable.





Propuesta de valor

El posicionamiento general de una marca: mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona la marca.


34

Elegir la(s) ventajas competitivas

Propuesta de valor

MásporMás

Máspor loMismo

Máspor

Menos

Lo mismopor

Menos

Menospor

Mucho Menos

X

X X

?

PrecioMás Mismo Menos

Más

Mismos

Menos

Beneficios



Se ofrece el mejor producto a un precio más alto.

35

PROPUESTA DE VALOR: MÁS POR MÁS




Se ataca a los competidores “más por más” ofreciendo una marca de calidad comparable, pero con un precio más económico.

36

PROPUESTA DE VALOR: MÁS POR LO MISMO




Puede ser una propuesta muy poderosa ya que a todos nos gustan las buenas ofertas.

37

PROPUESTA DE VALOR: LO MISMO POR MENOS




Pocas personas se pueden permitir “lo mejor de lo mejor”.

38

PROPUESTA DE VALOR: MENOS POR MUCHO MENOS




Buena calidad y mayor tamaño por menos precio.

39

PROPUESTA DE VALOR: MAS POR MENOS






POSICIONAMIENTO

PasosIdentific


tivas.

Elegir la ventaja

competitiva

adecuada.

Seleccionar

estrategia de

posicionamiento.

1 2 3

41



3. Seleccionar la estrategia de posicionamiento, dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.


3. Seleccionar estrategia de posicionamiento, dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.



Comunicado de ventajas competitivas: Proceso de comunicación

Cognición Conación

Afecto


43

PROCESO DE COMUNICACIÓN



Cognición

Conación

Afecto

Conocimientos y percepcionesQue son adquiridas por experienciasDirectas y otras fuentes variadas.

Es la probabilidad de queUna persona realice unaacción específica. Se refiere a la intenciónde comprar un objeto.

Emociones y sentimientos del consumidor sobre un producto o marca particular (factores evaluativos: bueno/malo.


44

PROCESO DE COMUNICACIÓN



SENTIR

Cognición

Conación

Afecto

PENSAR HACER


45

• Conocimiento • Recordación• Comprensión• Credibilidad

COGNITIVO

• Identificación• Internalización• Aprehensión• Convicción

AFECTIVO

• Intención de compra• Compra• Recomendación• Repetición

COMPORTAMENTAL

Comunicando ventajas competitivasProceso de comunicación


46

Comunicando ventajas competitivas

Proceso de comunicación

Cognitivo

Afectivo

Comportamental



47

Ejemplo de mapa de posicionamiento

Deportivo

Conservador

Práctico, accesible

De clase, distintivo

BMW

Porsche

Pontiac

Chevy

Nissan

Toyota

VW

Ford

Dodge

Plymouth

Mercedes

Cadillac

Chrysler

Cadillac

Reposicionamiento



48

MAPA DE POSICIONAMIENTO



MAPAS PERCEPTUALESEs una técnica que permita trazar un gráfico con las PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES con respecto a los ATRIBUTOS de MARCAS ESPECÍFICAS.



POSICIONAMIENTO

PasosIdentific


tivas.

Elegir la ventaja

competitiva

adecuada.

Seleccionar

estrategia de

posicionamiento.

1 2 3

50

Matriz de posicionamiento de marcas

Para ...................................................................Mercado Objetivo

............................................................................Marca

Es el / la..............................................................Singularidad

............................................................................Categoría

Que.....................................................................Beneficios

Mejor que...........................................................Competidor

Porque..................................................................Atributos

Quienes practican deportes o hacen ejercicios

GATORADE

Primera y mejor

Bebida rehidratante

repone los líquidos que pierdes cuando haces deporte o ejercicios

Cualquier otra

Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita


Conclusiones de la clase de hoy



¿Qué es el posicionamiento?

¿Qué es una ventaja competitiva?

¿De qué modo puede diferenciar la empresa su oferta de la de los competidores?

Cuáles son las 5 propuestas de valor exitosas?

Bibliografía



Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 162- 194

¡Muchas Gracias!

Javier Montoya - 2013

