清水誠がZohoの限界に挑戦ユーザーが欲しい情報を適切に届ける

2015-10-21Makoto Shimizu

published

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清水 誠 とは

UX/Analyticsコンサルタント 楽天で全社展開→米AdobeでツールPM 電通 iX (Chief Analytics Officer) インテリジェンス ビジネスソリューションズ 顧問

組織を中から変えるChange Agent WebCrew→Amway→楽天 UX系企業の教育・組織支援

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Overview クラフトビールメーカーのサイトにZohoを導入。Zoho CRM

、Zoho SalesIQ、Zoho Campaignを連携させ、購入履歴に加えてサイト上の回遊行動も加味したスコアリングにより顧客をセグメント化。その判定結果に応じて表示するコンテンツやメールのタイミングと文面を切り替えるパーソナライズに挑戦しました。

大きな投資が必要になりがちなデジタルマーケティングの仕組みを、Zohoでどのように実現したのか？具体的に紹介します。

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挑戦したこと

大企業の取り組みを手軽に実現したい 低予算でどこまで真似できるのか

顧客視点でおもてなしを実現したい オンライン・オフラインのデータを統合 単純なスコアリングではなく インプットからアウトプットまで

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の事例

http://www.sanktgallenbrewery.com/

ユニークな限定ビール

いつも買える定番の銘柄もある

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ビジネス課題

1. 不便でも貫くこだわりを理解してほしい 作りたての味と香りを直送したい

2. お店で買って／飲んでほしい 足を運ぶ習慣はリピートしやすい バーやイベントで楽しく美味しく

3. 定期的に買ってほしい 「年に一度のぜいたく」「面白い一発芸」ではない

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どんな人にどうなってほしいのか？

ビジネス課題をふまえてユーザー視点でステップを定義

5.レベルUP

1.違いを知る

2.飲んでみる

3.思い出す悪くない

気になる

エールに限る

飲んでみたい

また飲みたい

4.また飲む美味しく飲みたい

経験者

顧客シナリオ

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経験者

5.レベルUP

良さそう

入口と循環を表現

いいね!

美味しく飲みたい悪くない

2.飲んでみる 4.また飲む

3.思い出す1.違いを知る

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経験者

5.レベルUP

良さそう

変化を起こすための取り組み

いいね!

• 特長• 歴史

• オンラインで買う• 飲めるお店を確認

• お知らせ• 公式ブログ • ソーシャル

• 広報ブログ• イベント出店

• 商品詳細• お試しセット • 同梱レター

• Stepメール

• リマーケ

• 商品企画• PR• SEO

美味しく飲みたい悪くない

2.飲んでみる 4.また飲む

3.思い出す1.違いを知る• 限定商品• 頒布会

• ギフト企画

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ステップ到達（通過）をWebで判定

経験者

5.レベルUP

2.飲んでみる 4.また飲む

3.思い出す1.違いを知る

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レポート１：全体の流れ

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人の行動・心理的な変化を長期で追う

↑ディメンション（区分）＝人

レポート2：きっかけ分析

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ここまではWebだけで実現できていたが、

今回目指したのは…

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Web以外のデータも集めて活用したい

1. サイト外の購入経験も 楽天やAmazon、FAXで買うこともある メルマガやソーシャルまで個人単位で追いたい お問い合わせの入力内容も

2. 適切な人に適切なアプローチをしたい Webのコンテンツをパーソナライズしたい メールの内容やタイミングをパーソナライズしたい

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そこでZohoをフル活用

1. Zoho CRMで顧客情報を管理 購入履歴はECプラットフォームからインポート

2. Zoho SalesIQでWeb行動を収集 Google AnalyticsのCookie IDをキーに

3. 行動＆購入履歴をWebブラウザに配信 CV数や購入回数、総売上をCookieと同期

Webとメールのパーソナライズが容易に

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画面DEMO

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Web訪問開始時にCRMレコード作成

セッションCookieが無い場合にAPI経由でGA IDを送り、CRMレコード作成

ZohoCRM

GoogleAnalytics

• GA ID ZohoSalesIQ

JSProgram • GA ID • GA ID

• 推定住所• 閲覧情報• 訪問スコア

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GoogleアナリティクスでIDを取得

ランダム発行のCookie IDをカスタムディメンションで取得

それをクロスドメインで引き廻す

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レコードの例

GA IDベースの架空Email 名前も架空

Webからの顧客

IPアドレスから都道府県、市区町村を自動判別

自動で取得される訪問系指標

ルールに基づくスコア

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Web行動と購入情報をCRMへ

データを集めてインポート

ZohoCRM

GoogleAnalytics

• GA ID ZohoSalesIQ

JSProgram • GA ID • GA ID

• 都道府県• 閲覧情報• 訪問スコア

購入DB

楽天Amazon自社EC

• GA ID• 態度変容系指標

CSVでインポート

抽出と変換

• 住所• Email• 購入情報

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CRM情報でパーソナライズ

Web表示切り替え・個別メール配信

ZohoCRM

GoogleAnalytics

• GA ID ZohoSalesIQ

JSProgram • GA ID • GA ID

• 都道府県• 閲覧情報• 訪問スコア

購入DB

楽天Amazon自社EC

• GA ID• 態度変容系指標

CSVでインポート

Cookie メール配信

抽出と変換

• 住所• Email• 購入情報

指定条件によるコンテンツ出し分け

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できるようになったこと（例）

Webコンテンツのパーソナライズ お店検索ページで近くの店舗を案内 同じカテゴリの商品のみリピート購入した

人がWebを再訪問した時にラインアップの幅広さを訴求

Emailのパーソナライズ 過去に買ったことがある限定商品の予約を

開始して3日経ったのにWeb訪問や予約をしていない人に案内メールを送信

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さらに目指すのは・・・

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広く深く楽しめるようになってほしい

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もらった

サンクトガーレンのコンセプトダイアグラム

ブランドへの依存度

ビールマニア度

広く深く

味と香りに目覚める

単商品をリピート

飲んでみる

追求

ビール博士

• ブランドKWで検索• メルマガクリック• 公式SNSクリック• 頻繁に再訪問• 毎年他人へプレゼント

• マニアックな記事を精読• 幅広く商品を閲覧• ディープな商品を購入• イベント系情報をいつもウォッチ

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これから実現したいこと（例）

検討・購入の広さと深さを考慮したい 横断的に幅広く商品を閲覧・検討したか 芋づる式に詳細情報を深堀したか

非購入者のEmail紐付け 配信メールのURLにパラメータを付与し、

クリック訪問時にCRMレコードを更新 クロスデバイスのGA ID紐付け

仕組みができたので既に実現可能

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まとめ

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本日のポイント

1. データは顧客視点でまとめる どんな人にどうなってほしいのか？ その変化を起こすために何をすべきか？

• オフライン含めて長期で追う• 行動や気持ちの変化をデータ化する

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本日のポイント

1. データは顧客視点でまとめる2. デジタルでデータを取得すると便利

デジタルなら全ての行動を自動取得可能

わかり次第データを充実させていく（Progressive Approach）

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本日のポイント

1. データは顧客視点でまとめる2. デジタルでデータを取得すると便利3. アクションにつなげる

データを施策のインプットにする

DMPMA

Targeting

Campaign

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Zohoへの期待

Web行動のスコアリングを柔軟に 例：URLの商品IDを切り取り、閲覧した商

品の種類数を取得反映速度をもっと速く

クリック前の行動も条件で使いたい連携をもっと楽に

Google Analytics連携を標準機能にしてほしい

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ありがとうございました。 コンセプトダイアグラムでわかる

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